Курсовая: Маркетинговая и инновационная политика предприятий - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинговая и инновационная политика предприятий

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 250 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

· Введение · 1. Маркетинговая и инн овационная политика предприятий o 1.1 Поня тие, характеристики, принципы маркетинговых стратегий o 1.2 Инновационные проце ссы в бизнесе o 1.3 Конкурентные преиму щества при взаимосвязи инновационной и маркетинговой стратегии предпр иятия · 2. Иннова ционные аспекты маркетинговых стратегий o 2.1 Инно вации в маркетинге будущих товаров o 2.2 Инновационные принц ипы в маркетинге · Заключе ние · Список литературы · ВВЕДЕНИЕ · · Чем более масштабны, разнообразны и взаимосвязаны направления маркетинга в организации, те м актуальнее становится проблема организации маркетинговой системы и процессов управления в ней. Это является важным необходимым условием об еспечения гибкого интегрированного менеджмента. Разработка и внедрени е эффективных маркетинговых систем - одно из главных направлений развит ия менеджмента в организациях. · Необходимость испол ьзования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений теперь уже не вызывает сомнений. Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследован ию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторо в, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. От успешной маркетинговой стратегии зависят в решающей ме ре финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффе ктивную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сто рон деятельности фирмы. · Концепция маркетинг а определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупател ей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующе й потребности и получения прибыли. · Потребители сегодня стали избирательнее и все чаще игнорируют коммерческие коммуникации, а затраты на информирование о новом товаре растут. Единственный путь прив лечения внимания - новизна. Инновации - вот ключ и основа современных конк урентных маркетинговых стратегий. · В условиях рыночной э кономики успешную деятельность предприятия обеспечивает инновационн ая политика, которая является определяющим инструментом в конкурентно й борьбе. Причем, наибольшего успеха добиваются те предприятия, у которы х инновационная деятельность и внедрение нового товара представляют с обой непрерывный процесс управления инновационной активностью. Для ро ссийских предприятий инновации становятся не только критериями конкур енции, но и условиями выживания на рынке. · Развитие новых техно логий оказывает существенное влияние на каждый элемент как внешней, так и внутренней среды бизнеса в отдельности, начиная от принятия политичес ких, экономических, научно-технических решений на макроуровне и заканчи вая организацией производственного процесса и сбытом продукции. Игнор ировать этот процесс нельзя, что делает необходимым увязывать маркетин говое и инновационное планирование. · Вышеизложенное опре деляет актуальность выбранной темы работы. · Целью работы являетс я исследование места инноваций в маркетинговой стратегии предприятия. · Для достижения поста вленной цели в работе решаются задачи: · - рассматривается пон ятие, характеристики, принципы маркетинговых стратегий; · - изучается развитие инновационных процессов в бизнесе; · - исследуются конкуре нтные преимущества при взаимосвязи инновационной и маркетинговой стра тегии предприятия; · - анализируется приме нение инноваций в маркетинговых стратегиях. · В работе использован ы публикации ведущих отечественных и зарубежных ученых по исследуемой теме, учебная и методическая литература, монографии, книги, статьи в спец иализированных изданиях. 1. Маркетинговая и инновационная политик а предприятий 1.1 Понятие, характеристики, при нципы маркетинговых стратегий Понятие стратегии сформулировано известным специалистом в области стр атегического управления И.Ансоффом : «По своему существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствует ся в своей деятельности». (2, с.34) Представляются принципиально важными следующие характеристики страт егии, приведенные ниже: - стратегия строится в условиях и с учетом непредсказуемости развития си туации; - стратегия должна быть связана с представлением будущего “в очень широк ой перспективе”; - стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, наличи е отдельных промежуточных целей по каждому этапу и связывает все эти эта пы и цели едиными основаниями для принятия решений; - стратегия должна учитывать не только реальное наличие ресурсов, но и по тенциальные возможности их получения. (17, с. 68) Непредсказуемость как основную причину возникновения стратегическог о менеджмента называет и И.Ансофф (2, с. 74). В сочетании с “широкой перспектив ой” видения будущего - это отрицание возможности и необходимости постан овки долгосрочных целей. Задается некая общая характеристика конечног о состояния, а конкретные цели ставятся только тактически: промежуточны е, краткосрочные, что позволяет достигать их в условиях непредсказуемос ти. Способ, правила выбора целей в конкретных, заранее непредсказуемых с итуациях и средств их достижения из числа возможных - это и есть стратеги я. Представление стратегии как совокупности принципов существенно отлич ается от расхожего представления о ней, как о каком-то долгосрочном плане. Однако, долгосрочный план то же может быть формой представления принципов, формой организации такти ческого мышления, если он не содержит конкретных планируемых действий и ли актов деятельности, а представляет собой перечень этапов с указанием того, как эти этапы следует планировать (или проектировать) в деталях. Име нно последнее - указание принципов, способов планирования и проектирова ния “деталей” - позволяет считать план стратегическим. (18, с.74) Возможно сопоставить такое пон имание стратегии с интерпретацией этого термина известным специалисто м в области стратегического маркетинга Ж.Ж.Ламбеном. В указанной работе не содержится явного определения стратегии, поэтому концепция автора м ожет быть выявлена только косвенно по тексту. Так, автором перечисляются различные стратегии: (15, с.92) в отношении охвата рынка - страт егии концентрации (фокусирования) рынка, функциональной специализации, специализации по клиенту, селективной специализации, полного охвата ры нка; в отношении развития - стратеги я лидерства за счет экономии на издержках, дифференциации, специализаци и; приводятся также стратегии рос та, конкуренции, международного развития. По перечисленным наименовани ям стратегий видно, что автором стратегия понимается именно как совокуп ность определенных принципов, но не совокупность действий или этапов не которой деятельности. С другой стороны, один из основн ых моментов книги Ж.Ж.Ламбена- различение стратегического и операционно го маркетинга. (15, с.107) Круг задач стратегического маркетинга - это системат ический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп п отребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услу г, позволяющих компании обслуживать выбранные группы потребителей луч ше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество. Роль операционного маркетинга - организаци я сбыта, продаж и коммуникации для информирования потенциальных покупа телей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издерж ек на поиск покупателей. Стратегический маркетинг - это прежде всего ана лиз потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического ма ркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные су ществующие либо потенциальные рынки или их сегменты, на основе анализа п отребностей, нуждающихся в удовлетворении. Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленны й на уже существующие рынки. Стратегический маркетинг обнаруживает неу довлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптиров анные под потребность товары; операционный маркетинг осуществляет пла н действий, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары. Приведенные формулировки оста вляют впечатление, что стратегический и операционный маркетинг - это раз ные, сменяющие друг друга этапы. Тем не менее: если принципы опер ационного маркетинга не зависят от того, какой рынок, сегмент рынка, потр ебности покупателя диктуются стратегическим маркетингом, и переход с о дного рынка или сегмента на другой сводится лишь к механической замене о бъекта оперирования, то такой стратегический маркетинг действительно не следовало бы называть стратегическим - это всего лишь начальный этап операционного маркетинга. Однако, на разных рынках, сегментах, с разными потребностями и разными товарами операционная деятельность должна осн овываться на разных принципах или, по меньшей мере, использовать разные средства и методы. В таком случае первый этап маркетинга, именуемый Ж.Ж.Ла мбеном стратегическим, действительно таковым и будет, предписывая испо льзования на операционном этапе определенных способов работы и в перву ю очередь - норм мышления по выбору этих способов. 1.2 Инновационные процессы в би знесе Инновации - это процесс преобразования знаний и идей в товары или услуги, имеющие потребительскую ценность. (4, с.26) Инновации приводят к созданию по требительской ценности и повышению производительности, а, следователь но, к росту бизнеса. Без инноваций новые товары, новые услуги и новые бизне с-модели никогда бы не появились, и компании так и продолжали бы производ ить старые вещи старыми способами. В сегодняшнем мире, движимом знаниями, новые технологии появляются со вс е более короткими интервалами. Цикл жизни технологий, измерявшийся рань ше годами и десятилетиями, сегодня в ряде отраслей сократился до 2-3-х меся цев. Таким образом, инновации должны быть не разовым явлением, а непрерыв ным ответом на постоянно изменяющиеся условия. Устойчивая система упра вления инновациями не просто помогает решать какие-то проблемы, но и соз дает новый потенциал, открывая таким образом возможности для будущих ин новаций. Инновации - это преобразование знаний и идей в новые продукты, услуги, про цессы, стратегии или бизнес модели. Инновации не должны ограничиваться л ишь созданием новых продуктов. Новые процессы и методы ведения бизнеса м огут внести гораздо более весомый вклад в борьбу за создание устойчивог о конкурентного преимущества. (1, с. 19) Долгосрочный успех корпорации неразрывно связан с ее способностью неп рерывно вводить инновации. Хотя научные исследования и изобретения дел ают основной вклад в инновации, без предпринимательской активности ник акой потребительской ценности создано не будет. Становление теории и практики управления инновациями связано с появлением научно-исследовательских подразделений в крупных организациях. Научно-исследовательскую деятел ьность, управление которой осуществлялось самими учеными-исследовател ями, принято относить к первому поколению инновационных процессов. (21, с. 47) В 1950-1970 гг. корпоративные управляющие осознали необходимость управления н аучно-исследовательской деятельностью и сосредоточили свое внимание н а тех проектах, которые, прежде всего, служили целям их бизнеса. Такое упра вление научно-исследовательской работой относится ко второму поколени ю инновационных процессов. В 1970-1990 гг. капиталовложения в разработку проду ктовых и процессных инноваций начинают составлять все большую и большу ю часть общих корпоративных затрат. Перспективы развития организаций с ущественным образом зависели от успешной работы научно-исследовательс ких подразделений. Для снижения рыночной и временной неопределенности, организации начали формировать сбалансированный бизнес-портфель, напр авленный на рациональное распределение прибыли и риска между выпускае мой продукцией и перспективными продуктовыми инновациями. Научно-иссл едовательские проекты отбирались на основе портфельных матриц, анализ а конкурентоспособности и жизненного цикла товара. Основное внимание у делялось удовлетворению явных потребностей покупателей. Предприятия п редлагали на рынок новые продукты на основе маркетинговых исследовани й. Практику инновационного управления, основанную на концепции стратег ического менеджмента, принято относить к третьему поколению инновацио нных процессов. В 1990-х годах добавленная стоимос ть создается главным образом инновацией, как в процессах, так и в продукт ах, а инновация зависит от двух условий: инновационного потенциала и спо собности применения нового знания для решения специфических задач в да нной организации. Реакция на макроэкономические изменения имеет больш ое значение в повышении эффективности управления организацией и опред еляет конечный успех предприятия. Информационные технологии помогают повысить эффективность инновационной деятельности организации. Новая практика осуществления научно-исследовательской деятельности вносит существенные изменения в проведение научно-исследовательских работ. В процессе исследования необходимо определить, каким образом можно испо льзовать научные и технические знания для определения и удовлетворени я «скрытых» нужд потребителей. Все это свидетельствует о возрастании ро ли инновации в процессе управления организацией. (20, с. 52) Характерной чертой четвертого этапа развития инновационных процессов является взаимопроникновение стратегического и инновационного управления, которое может привести к тому, что в будущем эти два вида менеджмента, один из которых в настоящее в ремя относится к общему управлению организацией (стратегический), а друг ой к функциональному (инновационный), полностью интегрируются. Такое пре дположение основано на том, что инновации все больше и больше определяют основную линию перспективного развития предприятия. (21, с. 64) В 2000-х годах управление знаниями стало важным инструментом повышения эффективности деятельности орган изаций. При этом современные информационные и коммуникационные технол огии обеспечивают постоянный и надежный обмен информацией. Управленче ские решения принимаются более быстро и обоснованно, укрепляется сотру дничество с помощью самоорганизующихся групп. Знания о потребителях по вышают степень результативности отношений с ними, а знания, полученные с овместно с потребителем, открывают возможности внедрения нововведений , товаров и услуг более высокого качества. Обучающиеся организации стано вятся действенной формой управления постоянными изменениями. Перечисл енные условия дают новые импульсы развитию научных исследований и техн ических разработок, маркетинга и формированию инновационной стратегии организации. (20, с. 58) Инновационная стратегия являе тся средством достижения целей организации, отличающимся от других сре дств своей новизной, прежде всего для данной организации и, возможно, для отрасли, рынка, потребителей. Многообразие инновационных стратегий обу словливается составом компонентов внутренней среды организации. Иннов ационные стратегии связаны с получением результатов инновационной дея тельности в виде новых продуктов, технологий и услуг; применением новых методов в НИОКР, производстве, маркетинге и управлении; переходом к новы м организационным структурам; применением новых видов ресурсов и новых подходов к использованию традиционных ресурсов. С точки зрения внутренней сред ы инновационные процессы подразделяются на следующие группы (12, с. 144): - продуктовые (направленные на с оздание и реализацию новых изделий, технологий и услуг); - функциональные (научно-технич еские, производственные, маркетинговые, сервисные); - ресурсные (финансовые, трудовы е, информационные и материально-технические); - организационно-управленчески е (технологии, структуры, методы, системы управления). Инновационный процесс включае т различные стадии - исследования и разработки новой технологической ид еи, технологии, доведение ее до промыш-ленного внедрения, получение ново го продукта его коммерциализацию. Все эти этапы предполагают свои метод ы организации труда, управления, финансиро-вания, кадрового обеспечения . Но, что бы обеспечить себе успех, компания должна интегрировать различн ые звенья в единую цепь. Каждое звено играет важную роль в достижении общ ей задачи - получении нововведения, а затем новой технологии и изделия. Инновационную сферу от научной и производственной отличает наличие специфической маркетинговой функ ции, специфических методов финансирования, кредитования и методов прав ового регулирования, а также, что наиболее важно, особой системы мотивац ии инновационной деятельности. В конечном счете, эти методы предопредел яются спецификой инновационного труда и кругооборота средств, получен ия экономического дохода и инновационного продукта. 1.3 Конкурентные преимущества при взаимосвязи инновационной и маркетинговой стратегии предприятия Теорией и практикой стратегиче ского управления предложен ряд базовых стратегий, направленных на разв итие конкурентных преимуществ, в силу чего их называют также стратегиям и роста организации (16, с. 82). Они делятся на следующие группы: стратегии интенсивного роста; стратегии интеграционного рос та; стратегии диверсифицированно го роста; стратегии сокращения. В каждой группе имеются непоср едственно инновационные составляющие. Другие стратегии имеют тот или и ной инновационный аспект. Базовые стратегии отражают общепринятые нап равления развития конкурентных преимуществ организации. (10, с. 73) Реализуя стратегии интенсивно го роста, организация постепенно наращивает свой потенциал путем лучше го использования своих внутренних ресурсов, а также возможностей, предо ставляемых внешней средой. К стратегиям интенсивного роста относятся с тратегия глубокого проникновения на рынок со старым продуктом (инновац ионная составляющая незначительна); стратегия развития рынка, заключаю щаяся в поиске нового рынка для данного продукта и закреплении на нем (со держит в основном маркетинговую инновацию), и стратегия развития товара , состоящая в модернизации или создании нового товара для его реализации на освоенном рынке (содержит продуктовую инновацию). Стратегии интеграционного рос та предполагают интеграцию с поставщиками и снабженческими структурам и (вертикальная интеграция «назад»); с промышленными потребителями и сбы товыми структурами (вертикальная интеграция «вперед»); с отраслевыми ра зрабатывающими и производящими организациями (горизонтальная интегра ция). Все три стратегии интеграционного роста связаны с организационным и инновациями. Стратегия концентрической див ерсификации входит в группу стратегий диверсифицированного роста и на правлена на поиск и использование заключенных в существующем бизнесе д ополнительных возможностей для производства конструктивно новых прод уктов. При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а н овое возникает исходя из тех возможностей, освоенного рынка, используем ой технологии (технология должна быть «плодотворной»), опоре на другие с ильные стороны организации. Это стратегия внутриотраслевой и внутриры ночной продуктовой инновации, использующая эффект синергии. К стратеги и диверсифицированного роста относится и конгломеративная диверсифик ация (ситуация «новая продукция -- новый рынок»). Организация осваивает ви ды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологич еском, ни в коммерческом плане. Портфель продукции обновляется радикаль но. Такая стратегия содержит и продуктовую, и маркетинговую инновации. Стратегии сокращения заключаю тся в выявлении и сокращении нецелесообразных издержек. Они могут повле чь за собой такие инновационные мероприятия, как применение новых эффек тивных материалов, технологий, методов управления, организационных стр уктур. «Инновационный парадокс» закл ючается в том, что применение организациями одного и того же типа страте гии в результате приводит к утрате эффективности и, соответственно, прив лекательности. (4, с. 63) Сокращения общего времени цикла работы над новой про дукцией требует дополнительных ресурсов, что приводит, в конце концов, к снижению дохода. Реализация инновационных стра тегий связана с повышением уровня сложности управления организацией. П ричинами являются: - повышение уровня неопределен ности результатов. К довольно сложному стратегическому управлению доб авляются сложности, связанные с резким повышением уровня неопределенн ости результатов по срокам, затратам, качеству и эффективности, что заст авляет развивать такую специфическую функцию, как управление инноваци онными рисками; - повышение инвестиционных рис ков проектов за счет новизны решаемых задач, т.е. добавления инновационн ой составляющей. К сложностям проектного управления добавляются трудн ости, вызываемые структурой портфеля инновационных проектов, в котором преобладают среднесрочные и особенно долгосрочные проекты. Требуется более сложная работа по привлечению инвестиций, а также более гибкая сог ласованность инновационных и инвестиционных процессов; - усиление потока изменений в ор ганизации в связи с инновационной реструктуризацией. Реализация любой инновационной стратегии связана с неизбежностью реструктуризации орг анизации, поскольку изменение состояния хотя бы одного элемента отража ется на состоянии всех других элементов. Эти потоки стратегических изме нений следует сочетать со стабильными текущими производственными проц ессами. Потоки инновационных стратегических изменений необходимо пров одить также с учетом жизненных циклов изделий, технологий, спроса, товар ов, организации. Возникают задачи управления потоками инновационных ст ратегических изменений, основанных на принципах логистики; - усиление противоречий в руков одстве организации. Выбор и реализация инновационных стратегий неизбе жно вызывают противоречие интересов и подходов к управлению у руководи телей организации. Требуется обеспечить сочетание интересов и согласо вание решений стратегического, научно-технического, финансового и прои зводственного менеджмента, а также маркетинговых решений. Стратегия инновационной деяте льности организации представляет собой согласованную совокупность ин новационных решений, оказывающих определяющее воздействие на деятельн ость предприятия и имеющих долгосрочные и нередко трудно обратимые пос ледствия. В пирамиде стратегий она относится к функциональному уровню. Ф ункциональные стратегии определяют направления действий в таких функц иональных сферах организации как финансы, маркетинг, производство, упра вление персоналом, научно-исследовательские работы и т.п. Их назначение - обеспечить решение задач, поставленных на корпоративном и бизнес-уровн ях, с максимально возможной эффективностью. Роль инновационной стратегий с остоит в формировании такого потенциала, который с одной стороны позвол ял бы эффективно реализовать конкурентную стратегию, а с другой - был бы д остаточным для изменения среды бизнеса. (22, с. 82) С учетом вышесказанного под ин новационной стратегией следует понимать образ действий организации, о пределяющий ее линию поведения в сфере научных исследований и разработ ок, направленный на формирование инновационного потенциала, достаточн ого для изменения внешнего окружения, способствующего достижению долг осрочных целей организации и эффективной реализации ее конкурентной с тратегии. Для отражения связи между стра тегией инновационной деятельности и процессом принятия инновационных решений различают запланированную и реализованную стратегию. В свою оч ередь, запланированная стратегия состоит из сознательной и нереализов анной, а реализованная стратегия включает сознательную и возникающую в процессе реализации стратегию, в ходе реализации которой обычно происх одит перемещение ресурсов. Процесс принятия инновационны х решений является частным случаем принятия инвестиционных решений, та к как предполагает расходование значительных средств и объединяет стр атегию с финансами. Вместе с тем, инновационные реш ения отличаются от инвестиционных решений, так как базой процесса приня тия инновационных решений является инновационный замысел. Он формируе тся талантом, причем не столько под влиянием спроса и экономической конъ юнктуры (что имеет место в инвестиционных решениях), сколько под воздейс твием интуитивного прогнозирования, потенциального портфеля перспект ивных разработок и способов продвижения инновации на рынок. (10, с. 127) Для выбора стратегии научно-те хнического развития необходимо учитывать соотношение инвестиционной поддержки базовых и перспективных отраслей экономики страны; соотноше ние между ориентацией на внешний и внутренний научно-технический потен циал; степень централизации ресурсов для поддержки научно-технической деятельности; соотношение краткосрочных и долгосрочных целей организа ции. В период экономического кризиса и резкого упадка промышленности на иболее приоритетными являются интегрирующие инновации, представляющи е собой финишные этапы сборки и сдачи «под ключ» сложных наукоемких комп лексов. (21, с. 182) В условиях жесткой международн ой конкуренции устойчивое конкурентное преимущество может быть достиг нуто организацией за счет цены, высокого качества или контактов с потреб ителями путем приобретения преимущества у того предприятия, которое уж е его имеет, или путем его создания. Однако, как показывает статистика, рис к неудач при слияниях и поглощениях компаний является очень высоким. Сле довательно, единственно реальным способом обеспечения устойчивого кон курентного преимущества для большинства предприятий, которым можно по льзоваться как теперь, так и в ближайшем будущем, является постоянная ин новация. В настоящее время победить в конкурентной борьбе можно, если бы ть самым быстрым, предлагать продукцию самого высокого качества, выбира ть наиболее привлекательные решения, в том числе за счет внедрения иннов аций. (18, с. 135) В настоящее время только иннов ации могут обеспечить постоянный рост и процветание организации. Внедр ение новой технологии, предложение новых товаров и услуг, формирование н овых рынков или введение новых организационных форм позволяет организ ации увеличить итоговую ценность для потребителей, а, в конечном счете, у силить их лояльность. Новые виды бизнеса позволяют организации создать дополнительные источники потока наличных денежных средств, а также осу ществлять последующие капиталовложения в дальнейшую разработку товар ов, услуг и процессов. Такой кругооборот является основой роста и развит ия предприятия. 2. Инновационные аспекты марке тинговых стратегий 2.1 Инновации в маркетинге буду щих товаров В любой компании инновации - социальный процесс, требующий сотрудничест ва ради генерации идей и их финансирования, преобразования этих идей в п рототипы продуктов, и запуска продуктов на рынок. Одним из элементов, часто упускаемых из виду при попытке добиться роста доходности, является маркетинг будущего. Под маркетингом большинство л юдей понимают рекламу, промоушен, создание брэндов, PR, участие в выставках . Все они очень важны, но по своей природе они находится «в прошлом», они ра ботают с уже существующим продуктом. (21, с. 78) Маркетинг «будущего», с другой стороны, начинается еще на этапе сегмента ции рынка и четком определении категорий клиентов, на которых стоит соср едоточиться. Он анализирует, как конечный потребитель использует проду кт или услугу, какие конкурентные преимущества требуются, чтобы завоева ть покупателя, и какой должна быть цена. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ ис точников идей и применение творческих методов получения идей. Можно выделить три основных источника идей для создания новых продукто в. (8, с. 114) Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителе й, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ре монта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и ук азывают на возможности в этой области. Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудни ки фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответ ственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исслед овательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно р азработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случая х возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют сущ ественные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается ко нкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняет ся. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперир оваться для совместного проведения исследований. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже мог ут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выстав ках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и резуль татов исследований в родственных областях. Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптималь ные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции иде й. (5, с. 166) Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выде лении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать прове рку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать эк спертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого и спользуют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки завис ят от характера предприятия. Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожи даемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновен ия, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распре деления. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отнош ению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты до лжны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точе к зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия. Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сфе ры деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследова ния, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относ ительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (нап ример, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответ ствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по от делам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезнос ти идеи для предприятия. (15, с. 82) При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивает ся, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рей тинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критерие в оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи поз воляет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса. Экономический анализ идей товаров может быть осуществлен по следующим этапам. 1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и прода жей Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение пот ребителей к продукту. 2) Оценка объема реализации (оборота, выручки) Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затр ат. 3) Прогноз прибыли Если известны для определенного периода времени доходы и затраты, или по ступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использо ваны методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассмат ривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли. 4) Учет неопределенности Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, сред ние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределен ности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им при сваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности. Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его пр одукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответстви е продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, п рибыль, покрытие постоянных затрат. Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт по экономич еским показателям, например: (22, с. 116) когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-ли бо данные о реакции рынка; на экономические показатели влияет множество побочных факторов; выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствова ния и модификации. В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт) или произво дственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара. Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различны е подходы: а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизац ию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных то варов; б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможно сть оценки эмоционального воздействия товара на потребителей; в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъе ктивного качества товара; г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительн ые оценки разных товаров по самым различных характеристикам. Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара осно ваны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в ест ественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей. Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследовани й, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей . Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изна чальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оцени валась как суммирование субъективных оценок пригодности данного проду кта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для пр одукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не да ют указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены. П оэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотиво в определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукт а. (19, с. 73) Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить: - общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей; - информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары; - информацию о важности различных характеристик для общей оценки. Отметим, что различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Данная модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше . Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеал ьной точкой. Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты - ид еальной величины характеристики продукта. (19, с. 79) Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеал ьной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление о б идеальном, с точки зрения потребителей, продукте. Многомерные модели основаны на следующих положениях: имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через опр еделенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психиче ское пространство восприятия; данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов; можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или ин ой атрибут у того или иного товара; на основании суждений потребителей можно определить место товара в опи санном выше пространстве. С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без б ольшой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на воспри ятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец может интересовать позиция товаро в по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, замен яемости и интенсивности конкуренции. Построение пространства восприятия потребителей заключается в опреде лении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты о ни учитывают при принятии решений о покупках. Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, р ыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей вы сокой прибыли товаропроизводителями. 2.2 Инновационные принципы в маркетинге Определяя место инноваций в маркетинговой стратегии, можно выявить ряд принципов, которые могут обеспечить конкурентное преимущество предпри ятиям при условии их использования. Рассмотрим возможные принципы в стратегии маркетинга, чтобы выделить и нновационные составляющие в маркетинге. Принципы маркетинговой стратегии разделяются на: (20, с. 183) 1. принципы по отношению к размерам и структуре рынка: - расти вместе с рынком (предпол агается, что рост рынка обусловлен факторами, которые не нужно специальн о обеспечивать, т.е. рынок растет как бы “сам по себе”, а предприятие должн о следовать за его ростом, сохраняя или увеличивая свою долю рынка); - расширять рынок (предприятие с амо должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателе й, регионов сбыта и т.д.); - завоевать господство на сущес твующем рынке; - захватить и удерживать долю ры нка, обеспечивающую безубыточное функционирование и конкурентоспособ ность; - сегментировать рынок и монопо лизировать сегмент; - освоить полную номенклатуру т оваров данного типа и удерживать определенную долю на всех сегментах да нного рынка; - улучшать свои показатели путе м вертикальной интеграции (с поставщиками и потребителями); 2. принципы выбора ведущих факто ров обеспечения спроса: - ориентация на товары высокого спроса; - ориентация на уровень цен; - ориентация на качество продук ции; - ориентация на новизну продукц ии; - ориентация на покупателей, при верженных одной торговой марке; - ориентация на послепродажное обслуживание; - ориентация на специальные фор мы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.); 3. принципы выбора степени актив ности маркетинга по отношению к потребителю: - ориентация на адаптацию к спро су; - ориентация на создание спроса; 4. принципы реагирования на изме нения рыночной конъюнктуры: - отслеживание текущих изменен ий; - проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции тек ущих изменений; 5. принципы выбора типа реакции н а изменение рыночной конъюнктуры: - изменение объемов производст ва; - изменение номенклатуры товар ов; - изменение цен; - изменение каналов сбыта; 6. принципы модификации товара п ри изменениях рыночной конъюнктуры: - новаторство; - движение за лидером, задающим н а рынке новые модели, т.е. повторение его нововведений; при этом конкурент оспособность обеспечивается более высоким качеством товара, его сопро вождением, ценой или лучшей организацией работы каналов сбыта; - «суб-новаторство» - усовершенс твование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение к ачества, надежности и безопасности (в том числе, экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себ естоимости; 7. принципы формирования и сохра нения индивидуальности предприятия: - специфические характеристики товара, упаковки, способов продажи, содержания и способов подачи реклам ы, сохраняемые при всех модификациях товара для формирования индивидуа льности; - специфические способы измене ния характеристик товара или способов сбыта при их модификации, соверша емые так, чтобы в этих изменениях просматривалась индивидуальность дан ного предприятия. Далее можно выделить инновации в маркетинговой стратегии: 1. в принципах по отношению к раз мерам и структуре рынка: - расти вместе с рынком; - расширять рынок за счет новых т оваров; 2. в принципах выбора ведущих фак торов обеспечения спроса: - ориентация на новизну продукц ии; - ориентация на новые формы опла ты; 3. в принципах выбора степени акт ивности маркетинга по отношению к потребителю: - ориентация на создание спроса новыми методами; 4. в принципах реагирования на из менения рыночной конъюнктуры: - проведение заблаговременных преобразований на основе предвидения будущего путем экстраполяции тек ущих изменений; 5. в принципах выбора типа реакци и на изменение рыночной конъюнктуры: - изменение номенклатуры товар ов за счет новых товаров; 6. в принципах модификации товар а при изменениях рыночной конъюнктуры: - новаторство; - «суб-новаторство» - усовершенс твование новых элементов, введенных другими предприятиями, придание то вару дополнительных свойств, привлекающих потребителя; Таким образом, практически во в сех аспектах маркетинговых стратегий находится место для инноваций, чт о обеспечивает конкурентоспособность. Заключение Основным назначением современ ной маркетинговой стратегии должно стать создание благоприятного пред принимательского климата для реализации инноваций, востребованных рын ком. Именно инновационная предпринимательская среда способна обеспечи ть конкурентные преимущества страны в области передовых технологий. Дл я реализации маркетинговых стратегий необходимо развивать новые формы взаимодействия в научно-технологических партнерствах. Процесс маркетинга многогране н: он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукци и и организации ее производства, по завершении которого необходимо так « ввести» продукцию на рынок, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней пот ребителя, для чего необходима гарантия хорошего сервиса и послепродажн ого обслуживания. Управление маркетингом предст авляет собой разнообразную организационную деятельность, направленну ю на изучение нужд потребителей и их психологии. Оно включает в себя анал из и прогноз поведения конкурентов, разработку и продвижение новых конк урентоспособных товаров и услуг, а также управление системой коммерчес ких отношений с поставщиками и посредниками. Оно также подразумевает вз аимодействие с клиентами и удовлетворение их нужд на более высоком уров не по сравнению с конкурентами. Представление о том, как следуе т вести конкуренцию на рынке, в последние десятилетия изменилось. Теперь общепринято считать, что конкуренция переходит от производственной ор иентации (массовое производство по низким ценам и масса усилий по реализ ации товара), к ориентации на потребителя (производство и реализация осн овываются на понимании и удовлетворении потребностей и вкусов покупат елей). Такой переход есть результат усиления конкуренции; однако он, в сво ю очередь, также обостряет конкуренцию. Фирма всегда действует в услов иях изменяющейся, неопределенной рыночной конъюнктуры. Своими действи ями фирма сама создает неопределенность для себя и для своих конкуренто в. Любая новация в технологии, товаре или маркетинге является причиной н еопределенности и всяческой неразберихи. Поэтому, идя на какие-либо пере мены или реагируя на них, компания должна тщательно проанализировать ка к немедленные, так и долговременные последствия своих маркетинговых ст ратегий. В ходе разработки новой технол огии и продуктов могут появиться новые возможности, которые влияют на ст ратегию. Чтобы воспользоваться ими, предприятие должно корректировать свои стратегии. Если инновационная деятельность ограничивается только разработкой новой технологии и продуктов, то результатом будет получен ие лишь части возможного дохода. В этих случаях другие предприятия могут завершить новаторские действия и в полной мере воспользоваться тем дох одом, который не смогла получить организация-разработчик. Таким образом , выгоду от новой технологии и продуктов можно получить в полной мере, ког да маркетинговая и инновационная стратегии соответствующим образом вз аимоувязаны. Список литературы 1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. М. Бизнес. 2000. 2. Ансофф И. Стратегическое управ ление. - М.,1989. 3. Багиев Г.Л. Маркетинг. Задачи и с итуации. СПб, Питер. 2001. 4. Баранчеев В.П. и др. Инновационн ый менеджмент. - М.: «Финстатинформ», 2000. 5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Москва, 2001. 6. Большаков Н.М. Новиков Ю.С. Марке тинговые методы управления производством. Сыктывкар, 2004. 7. Голубков Е.П. Маркетинг: страте гии, планы, структуры. М. 2003. 8. Гончарук В.А. Маркетинговое ко нсультирование. М. 2001. 9. Данько Т.П. Управление маркети нгом: методологический аспект. М. 2004. 10. Ковальков Ю.А., Дмитриев О.Н. Эфф ективные технологии маркетинга. М. ДиС. 2003. 11. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Ма ркетинг предприятия. М. 2001. 12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пе р. с англ. М. 2001. 13. Кретов И.И. Маркетинг на предпр иятии. М. 2003. 14. Курский В.А., Николаев О.А., Ратни ков О.А. Маркетинговые исследования и организационно-экономическое обо снование изделий и их конкурентоспособности. Учебное пособие. Тула, 2002. 15. Ламбен Ж.Ж. Стратегический мар кетинг. - СПб.: Наука, 1996. 16. Мирзоев Р.Г., Колесников А.М. Мет одология принятия решений в маркетинге и менеджменте. СПб, 2004. 17. Никифорова С.В. Теоретические и методологические аспекты стратегического маркетинга. СПб, 2002. 18. Панкрухин А.П. Маркетинг: основ ы теории, стратегии и технологии, становление в России, особенности разл ичных сферах деятельности. М. 2004. 19. Пешкова Е.П. Маркетинговый ана лиз в деятельности фирмы. Практические рекомендации, методические осно вы, порядок проведения. М. 2002. 20. Прогнозирование и планирован ие в условиях рынка. Под ред. Т.Г.Морозовой, А.В.Пикулькина. М. 2000. 21. Российский маркетинг на порог е третьего тысячелетия: практика крупнейших компаний. Под ред. Браверман а А.А., М., 2001. 22. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. СПб. 2001.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Любимый, я хочу…
- Любимая, потерпи. Может быть на той неделе…
- Мне невтерпёж, я хочу, хочу, хочу!..
- Ну, хорошо. Свари 10 пельмешек, но не больше. Ты на диете, тебе от калорийной пищи надо воздерживаться.
- Спасибо, любимый!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинговая и инновационная политика предприятий", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru