Реферат: Рекламная деятельность транспортного предприятия - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Рекламная деятельность транспортного предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 299 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ВВЕДЕНИЕ. Для увеличения доли бизнеса в государственном секторе э кономики Эстонии необходимы глубокие знания рыночныхмеханизмов, основ стратегического планирования и способов эффективного воздействия на конкурентные позиции предприятияв рыночных условиях. Одними из осново полагающих факторов воздействия на потребителей в целях расширения ры нка сбыта товара или услуги являютсяразличные виды и средства рекламы. Без сомнения, современная рыночн ая экономика остро нуждается в рекламе. Без неё снижается потребление ис окращается производство. Поэтому как крупные компании, так и мелкие фирм ы должны хорошо оперировать различными средствами рекламы для продвиж ения своеготовара или услуги на рынок. Этим обстоятельством, по-видимому , и объясняется быстрое развитие рекламного дела в Эстонии. Но для того, чтобы успе шно обойти подводные камни в рекламном море, небходимо сделать ставку на общечеловеческие факторы, а не подчёркивать какие-то национальные особ енности или "раскручивать" юмор. Хотя бывает, что и решения, основанные наю море и шутках, могут быть достаточно эффективными.Но такие случаи погоды не делают. Следовательно,в длительной перспективе проведение рекламны х кампанийбудет более выгодным, если при их приготовлении, учесть также многочисленность русскоговоряшей аудитории в Эстонии. Сейчас в стране, например, направленная нарусскоязычных жителей реклама является прямы м переводом с эстонского языка и потому не учитывает особенности русско го населения, отчего страдают качестворекламы и её эффективность. Реклама призва на служить средством мотивации конкретной аудитории. Разбивая потениа льных покупателей в соответствии с их образомжизни, национальностью и д ругими параметрами, рекламодатели стремятся "дойти" до той или иной груп пы людей. Цель настоящей курсово й работы-общедоступно изложить сущность и содержание рекламы как эффек тивной основы сбытовой деятельностиприменительно к практике транспор тных предприятий Эстонии, работающих в условиях рыночных отношений как на внешнем так и на создаваемом внутреннем рынке. Курсовая работа состоит из трёх частей. В первой час ти дана общая характеристика рекламы, её положение в комплексе маркетин га. Во второй частидаётся анализ рекламной деятельности транспортного предприятия, а также способов проверки её эффективности. Третья часть по священа выводам ирекомендациям, составленным на основе рассмотренной литературы и статистического материала. 1.РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТРАНСПОРТНОГО П РЕДПРИЯТИЯ 1.1. О концепции маркет инга для транспортного предприятия. Маркетинг-сложное явление, которое охватывает огромный спект р разных видов человеческойдеятельности: от промышленности до политич еской борьбы и от спорта до социальных движений. В силу этого содержание маркетинга очень трудно уложить водну фразу. Не случайно в популярном уч ебнике для американских бизнесменов сказано: "Маркетинг определить нел егко. Ещё никому не удавалосьсформулировать чёткое и всеобъемлющее опр еделение этого понятия, которое нашло бы универсальное применение". В на стоящее время многие исследователипридерживаются определения, данног о в 1985 году Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощениязамысла, ценооброзавания, прод вижения и реализацию идей, товаров и услуг, посредством обмена, удовлетв оряющего цели отдельных лиц, организаций и обществав целом.1 Современная концепция маркетинга строитс я на двух основных положениях: во-первых, наудовлетворении нужд или потр ебностей людей и , во-вторых, на совершение обмена. Исходя из этого один из ведущих мировых маркетологов Филип Котлер определяетмаркетинг следую щим образом: "Под маркетингом мы можем понимать любой вид человеческой д еятельности,направленный на удовлетворение нужд и потребностей челове ка посредством обмена".1 Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения ц елей организации являетсяопределение нужд и портребностей целевых рын ков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и бол ее продуктивными, чем у конкурентаспособами. Суть метода: "Отыщите потре бность и удовлетворите её", "Производите то, что можете продавать, а не то, ч то можетепроизводить", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по вашему", " Вы наш босс". Суммирует этот подход девиз магазинафирмы "Дж. К. Пенин" : "Дела ть всё, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченн ый клиетом доллар ценностнойзначимостью, качеством и удовлетворённост ью". 2 Коммерческие усилия по сбы ту-это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг это сосредоточ енность на нуждахпокупателя. С уществует шесть основных идей, лежащих в основе концепции маркетинга дл я транспортного предприятия: нужда, потребность,услуга, запрос, обмен, сд елка. Первой исходной идеей, леж ащей в основе концепции маркетинга, является идея человеческих нужд. Нуж да-это чувствоощущаемой человеком нехватки чего-либо. Если нужда не удов летворена, человек выбирает один из двух возможных путей-либо займётся п оисками объекта,способного удовлетворить нужду, либо попытается её заг лушить. Вто рая основная идея концепции маркетинга для транспортного предприятия- идея человеческих потребностей. Потребность-этоспецифическая форма ну жды, зависящая от культурного уровня и личностных характеристик челове ка. Следует подчеркнуть, что потребности изменчивы, нужды болеепостоянн ы. При появлении другого изделия, способого лучше и дешевле удовлетвори ть данную нужду, у потребителявозникает новая потребность, хотя нужда и осталась прежней. Например, владелец магазина испытывает нужду в доставке това ра и обращается к транспортному предприятию, которое можетудовлетвори ть его нужду. Если появится другой способ доставки товаров в магазин или какая-либо фирма, занимающаяся транспортными перевозками, предложит св оиуслуги на более выгодных условиях, то потребность владельца магазина в первой фирме резко снизится, но нужда останется прежней. Третья исходная идея маркетинга-товар. По д товаром подразумевается всё, что может удовлетворить нужду или потреб ность. Приэтом понятие товара не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий, товарами могут быть услуги, места, организаций, виды деят ельности, рабочаясила, идей-всё, что представляет для кого-то ценностное значение. В данном случае для транспортного предприятия-это услуга, пере возка товаров, если фирмазанимается грузовыми поставками или пасажирс кие перевозки. Четвёртая основная идея концепции маркетинга для транспорт ного предприятия-запрос. Потребности людей безграничны, в товремя, как в озможности для их удовлетворения ограничены. Человек выбирает в первую очередь те товары, которые в рамках его финансовых возможностейдостовл яют ему наибольшее удовлетворение. Такие потребности и состовляют поня тие запроса. Запрос-это потребность, подкреплённая покупательскойспос обностью человека, следовательно, транспортное предприятие в своих зап росах будет исходить из своего финансового положения. Удовлетворять то, что нужно впервую очередь. Пятое базисная идея маркетинга-обмен. Обмен-это акт пол учения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либов замен. О бмен позволяет сосредоточится на создании вещей, изготовление которых хорошо освоено и менять их на нужные предметы, сделанные другими. В резул ьтатеобщество производит существенно больше, быстрее и качественнее ч ем в любом другом случае. Шестая основная идея концепции маркетинга-сделка. Сделка- это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Обычно мы и меем дело с денежными сделками, но возможно и бартерные сделки, где предметом обмена являются товары или услуги. Сделка предполагает наличие нескольких усл овий : по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных у словий для еёосуществления, согласованного времени совершения и согла сованного места проведения. Ко нцепция сделки непосредственно связанно с понятием рынка. Рынок-это сфе ра существующих и потенциальных сделок. Вэкономическом смысле он харак теризуется взаимодействием спроса и предложения. Если на рынке продавца (где господствует превышени е спроса над предложением) транспортные предприятия не имеют проблемсб ыта, то на рынке покупателя (где наблюдается превышение предложения над спросом) процесс обмена требует от нихогромной работы. Так, если транспо ртное предприятие хочет эффективно работать на таком рынке, оно должно и скать покупателей, проектировать соответствующие услуги,продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т.д. Эта работа и является содержанием управления маркетингом. 1.2. О разработке комплекса маркетинга для транспортного п редприятия. Комплекс маркетин га-одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга-это набор поддающих ся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирм ы используютв стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.1 В комплекс марк етинга входит всё, что фирма может предпринять, для оказания воздействия на спрос своего товара.Многочисленные возможности можно объединить в ч етыре основные группы: товар, цена, место и методы распостранения, методы стимулирования продвижения товара.Именно этими маркетинговыми переме нами пользуются транспортные предприятия в Эстонии. Товар-это набор изделий и услуг, который фирма пре длагает целевому рынку. Так, для транспортного предприятия "Estline" новый мар шрут можетоказаться услугой в виде направления Таллинн-Стокгольм-Талл инн. Цена-денежная сумма, котору ю потребители должны уплатить для получения услуги. Назначенная трансп ортным предприятиемцена должна соответствовать воспринемаемой ценно сти предложения, иначе потенциальные потребители будут обращаться за у слугами к конкурентам. Методы р аспостранения-всевозможная деятельность, благодаря которой услуга ста новится доступной для целевыхпотребителей. Услуги транспортного предп риятия-это методы распространения для фирм, нуждающихся в транспортиро вке их товаров. Методы стимулиро вания-всевозможная деятельность транспортного предприятия пораспост ранению сведений о достоинствах своих услуг и убеждению целевых потреб ителей пользоваться именно его услугами. Так, транспортные предприятия оплачивают рекламу, организуют разного рода специальные предприятия, а также организуют пропаганду. Вс е решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом за висят отпринятого фирмой конкретного позиционирования услуги. Предпол ожим, что транспортное предприятие "Estline" решило открыть новый маршрут Эст ония-Финляндия в расчёте на сегмент потребителей, желающих провестисво бодное время в Финляндии. Компания должна использовать несколько вариа нтов отправки нового маршрута. Цены на билеты должны быть чётко определе ны.Ассигнования на рекламу должны быть большими. Из всего этого становит ся ясным, что решение о позиционировании услуги является основой для раз работкицеленаправленного комплекса маркетинга. Располагая выбором прибавлять, вычитать или изменят ь четыре элемента в своей программерыночной деятельности, транспортно е предприятие может получить нужный ей комплекс маркетинга, необходимы й для эффективной деятельности в условиях рынка. 1.3. Рекламная деятельность транспортного предприяти я как составляющая комплекса ма ркетинга. Реклама как средство связи в маркетинге является лишь одним из многих инструментов сбыта, исп ользуемых для достижения равноценногообмена между транспортным предпри ятием и целевым рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости отхар актера бизнеса и используемых в нём других видов рыночной деятельности . В то же время роль рекламы совершенноразлична в маркетинге различных в идов услуг. Эти различия-суть результата решений, принимаемых транспорт ным предприятием в рамках правильно составленного комплексамаркетин говых мер, используемых для продвижения услуг.1 Реклама и продукт. Если целевой рынок-это важный вопрос в разработке комплекса ма ркетинга, то почтивсегда самый важный компонент-этого комплекса-конкре тная услуга транспортного предприятия и различные ценности, связанные с этим элементом. По этой причинекомпании используют различные средств а, призванные сделать их услугу уникальной, отличной от анологичных услу г конкурентов. Одним из таких средствявляется реклама. Так, фирма "Estline", рекламир ующая свои рейсы, прежде всего, обращает внимание потребителей накомфор табельность рейсов, тогда как фирма "Estin Linjat" предлагает свои услуги как наиб олее дешёвые в денежном отношении. Очевидно, что различные концепциипре дполагают удовлетворение потребностей двух совершенно различных целе вых рынков. Реклама и цена. Цена часто накладывает большой отпеч аток на рекламу продукта. В газетных объявлениях нередкоуказывается, чт о те или иные розничные товары предназначены для быстрой продажи. В таки х объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждаетпокупателя посе тить указанный магазин.Проще говоря, в рекламе может отсутствовать всяч еское упоминание о цене, в то время как на передний планвыносятся свойст ва товара. И, наконец, многие товары по премиальной цене пользуются спрос ом потому, что стоят дороже. Тра нспортное предприятие часто использует систему скидок и обозначений ц ен на рейсы. Скидкой в цене может служить:возраст (дети и пенсионеры), пол (о бычно в марте женщинам предоставляется всемозможные скидки), количеств о желающих (группам более, чем десять человекили семейные поездки). Всё эт о играет большую роль в составлении рекламного сообщения. Реклама и место продаж и Каждая компания должна решит ь как и где покупатели будут приобретать её продукцию. На заводе? У разнос чика? В магазине?До того, как будет сделано первое рекламное объявление, н еобходимо дать ответ на этот вопрос. Компании могутиспользовать два ос новных способа сбыта: прямой и косвенный. Например, транспортная фирма, непосредственно связывающаяся с заказчиками посредствомиспользования рекламным проспектов и различ ных каталогов представляет собой один из видов компаний, участвующих в п рямом маркетинге. А многие из компаний реализуют товары через посреднические фи рмы, которые осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и по требителя илипромышленного покупателя, то есть покупателя, сориентиро ванного в большей степени на сбыт, чем на производство. В эту категорию вх одят как оптовые, так ирозничные торговцы, а также представители фирм-из готовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьютеры. Канал сбыта включает все фирмы и отдельных лиц, которые принимают на себя право или способствуют принят ияправа распоряжаться продукцией на пути её продвижения от производит еля к потребителю. В данном случае транспортное предприятие выступает в роли посреднеческойфирмы между изготовителем и потребителем. Реклама и продвижения товара Определив остальные элементы компле кса маркетинга, транспортное предприятие может расширять, сужать или ви доизменятьперечень своих мероприятий по продвижению своих услуг. Прод вижение можно определить как имеющее отношение к маркетингу связь межд у фирмой и покупателем.Меры, которые обычно рассматриваются как часть ко мплекса продвижения, включает продажу товара прдавцом, связь собществе нностью, рекламные кампании и вспомогательные. Так как большинство этих элементов тесно связанно с рекламой, то в данном контексте они будутрасс матриваться постольку, поскольку они касаются обсуждаемых здесь приём ов и методов рекламы. Связь с обще ственностью Если реклама-это о плачиваемая связь с потребителем, то связь с общественностьюобычно не имеет чётко обозначенного источника средств. Многие транспортные пред приятия Эстонии используют деятельность по связям с общественностью, т акую,например, как создание так называемой "publicity" в качестве дополнения к ре кламе,чтобы информировать различные аудитории о самой компании её прод укции или услуги, и способствовать, таким образом созданию корпоративно го обликакомпании, как надёжного партнёра. Связь с общественностью есть мощный инструмент создания комплекса элементов, направленных на продв ижение товара.1 Средства продвиж ения продаж Продвижение прода ж-это широкая категория рекламных действий, не связанных с использовани ем средств массовой информации,таких, как распространение бесплатных о бразцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи типа " победитель получает всё",купоны на право приобритения покупки со скидко й и премий.2 Рекламу часто назыв ают массовой или обезличенной торговлей. Реклама используется для инфо рмирования, убеждения инапоминания покупателям о конкретных изделиях или услугах. Транспортное предприятие использует следующие факторы дл я достижения успеха рекламы: 3 * На личие тенденции к высокому первичному спросу на услугу * Возможность выделени я услуги среди прочей массы * Большое относительное значение для потребителя скрыты хкачеств услуги в противоположность явным * Наличие средств для обеспечения рекла мы Если мы по смотрим на содержание описанного выше комплекса продвижения товаров, т оувидим, что реклама-лишь один из элементов деятельности транспортных п редприятий, а комплекс продвижения есть один из элементов всего комплек самаркетинга. Важно правильно понимать эту иерархию для того, чтобы вид еть отчётливо очерченный и зачастуюпротиворечивый предмет рекламы. Планирование маркетинга и рекла мы является по существу непрерывным процессом анализа, планирования, использо вания, пересмотра и повторного планирования. Врамках этого процесса реш ение об использовании одного или всех элементов комплекса маркетинга о сновывается на опыте транспортного предприятия и напостоянной оценке комплекса маркетинга. 1.4. Основны е виды рекламы. Существует много версий о том, где и когда появилась первая реклама. Ясно одно-корниреклам ы уходят в глубокую древность. Торговцы, разносчики, зазывалы, бродячие р емесленники-все они расхваливали свой товар, наполняя криками улицы дре внихгородов. Название рекламы восходит к латинскому слову "reclamare"-выкрикив ать. Что такое реклама сегодня? По утверждению рекламного агенства "Маккан ЭриксонИнкорпорейтед", занима ющегося разработкой рекламных кампаний для фирмы "Кока-Кола", реклама-эт о "хорошо пересказанная правда".Подобной философии придерживается и рук оводство компании. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной реклам ы, сказал, что реклама-это "торговля впечатном виде".1 И это вполне может та к и быть, но такое определение было дано задолго до появления радио ителе видения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сегодняшних. Сего дня же существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, какпроцесс организ ации сбыта, как экономический или социальный процесс, обеспечивающий св язь с общественностью, или как информационный процесс илипроцесс убежд ения в зависимости от точки зрения. Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлеч ением внимания к товарам, услуге конкретногопроизводителя, торговца ил и посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар иливоспользова ться данными услугами. Вся рекла мная деятельность состоит на глубоком и профессиональном знании психо логии покупателя и зависит от факторов, которыетолько неискушённому на блюдателю могут показаться мелочами. Психологические переживания реал ьного покупателя проходят сложнейщую эволюцию-от размышленийили сомне ний в необходимости приобретения товара (особенно если он достаточно до рог или непривычен) до восстановления равновесия и спокойствия от созна ния вуверенности правильной покупки. Суммируя всё выше сказанное, можно определить общее понятие ре кламы, как неличную формукоммуникаций, осуществляемую посредством пла тных средств распространения информации с чётко указанным источником информирования. В зависимости о т способов распространения информации и каналов воздействия на потреб ителя выделяется несколько видов рекламы: 1 * Телевизионные рекламные передачи * Объявления в газетах и журналах * Рассылка рекла мных публикаций * Наружная реклама * Выставки-продажи Телевизионные рекламные передачи охватыв ают широкую аудитории, сочетают изображение и звук, способны привлечь в нимание своимкомбинированным воздействием. В то же время это самый доро гой вид рекламы. Кроме того, поток рекламы по телевидению перегружает ин формационный эфир, чтоснижает восприимчивость аудитории. Немаловажно и качество рекламных объявлений: плохо поданная информация не только не способствует привлечению внимания кданному товару, но, наоборот, действ ует отрицательно. Определённы е преимущества помещения рекламных объявлений в газетах и журналах свя занны с их относительно меньшей стоимостью по сравнению с телевизионно й рекламой и большей "долговечностью". Промелькнувшая на экране информация може т быть пропущенна, в то время как к печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз,подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемого товара и ли услуги. У данного вида рекламы существует даже определённая "вторична яаудитория"-это те читатели, которые обратятся не к свежим номерам журна лов и газет, а возьмут их полистать по прошествии некоторого времени. Рекламу, помещённую в газетах и жур налах, потребитель склонен воспринимать как максимально достоверную, д ающую точнуюинформацию о свойствах товара. Негативными сторонами тако й рекламы является отсутствие гарантии размещения объявления в наибол ее подходящем месте игарантии самого широкого воздействия на потенциа льного потребителя. Нередко бол ее эффективным оказывается размещение рекламных объявлений не в цента льных, а вспециализированных рекламных изданиях, расценки в которых зна чительно ниже. Большей избирательностью в воздействии на аудиторию характер изуется прямая рассылкарекламных публикаций. Достоинством такой рекла мы является отсутствие аналогичной информации конкурентов и характер личностного обращенияфирмы-производителя или поставщика к покупателю. Важной формой рекламы являются выставки-продажы. Они выполняют ознакомительнуюфункцию, подготавливаю т потребителей к появлению новых товаров и услуг. Выставки продажи являю тся наиболее действенными средствами рекламы для товаровширокого потр ебления, продуктов питания, бытовой техники и товаров производственног о назначения. Главным достоинст вом наружной рекламы, помещённой на специальных щитах, тумбах,вывесках, является высокая частота повторных контактов с потребителем, слабая ко нкуренция. Наружная транспортна я реклама представляет собой рекламные плакаты на транспортном средстве. Традицион но они наклеиваются на правый и левый борта,спереди и сзади-в любой комби нации. В зависимости от того, кто из участников дорожного движения являе тся вашей целевой аудиторией-пешеходы или водители,-вы наносите рекламу на правы й или левый борт. Впрочем, в последнее время всё шире распространяетсясо соб полной раскраски транспортного средства. Кроме наружной и транспортной, часто используется и вну тренняя транспортная реклама,когда рекламные плакаты и сообщения раск леиваются в салонах автобусов, троллейбусов, трамваев и вагонов электри чек. Одним из достоинств такой рекламыявляется то, что она обеспечивает большую частоту (т.е. большее число повторных контактов) за короткий пери од времени. Люди, которые пользуются городскимтрансортом, ездят обычно о дним и тем же маршрутом изо дня в день. Таким образом они видят оно и то же р екламное сообщение в течение длительного времени, еслитолько не спят во время поездки. При разработке ре кламы на транспорте надо помнить об одной особенности-задачазаключает ся в том, чтобы создать рекламу, которая не становится скучной и не начина ет действовать на нервы при повторных контактах. Чтобы добиться этого,сл едует избегать "плоского" юмора и дешёвых приёмов. Наиболее эффективными средствами наружной рекламы являются: 1 * Ваша мысль должна быт ь яркой. Наружная реклама не признаёттонкостей, она должна бросаться в г лаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго. * Оформление должно бы ть простым. Наружная реклама являетсяобъектом внимания зрителя в течен ии нескольких секунд. Реклама должна состоять из одной картинки, а рекла мный текст не должен превышать семь слов. * Для более эффективного запоминания можно найтиэмоциональный контекст. * Для улучшения восприятия используйте цвет. Установ лено, чтонаиболее лёгким для чтения является чёрный текст на жёлтом фоне . Именно этим и советами пользуются транспортные предприятия "Tallinna Toiduveod", "EstonianAir", "Tallink" и т.д. 2. АНАЛИЗ РЕКЛА МНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 2.1. Управление рекламной деятельностью. В настоящее время реклама представляет со бой одну из важнейших маркетинговыхфункций, которая осуществляется аб солютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный год овой объём затрат на рекламу оценивается более чем в250 млрд американских долларов.1 Необходимо помнить, чт о в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейшихотр аслей экономики, объединяющую сотни тысяч реламных агенств и бюро, в кот орых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать этасистема, в немалой степени зависит эффективность функцион ирования экономики страны в целом. Уже эти немногие приведённые факты свидетельствуют о настоят ельной необходмостиэффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссально м уровне потерь в результатепромахов в этой сфере. Проблема управления рекламой может быть рассмотрен а с различных сторон. Одним изаспектов этой проблемы является системный подход. С это точки зрения реклама рассматривается как одна из функциона льных подсистем маркетинга. Маркетинг, всвою очередь, является одной из составляющих более крупной системы-общей системы функционирования фир мы в целом. В связи с этим управление рекламойнеобходимо понимать как не отьемлемый элемент системы управления маркеингом коммуникатора в тесн ой взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементамимаркетинг овой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).2 С другой стороны, управление рекла мой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участнико в рекламнойдеятельности. Субъектами управления рекламой (т.е. участника ми, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководствотранспортного предприятия, линейные и функциональные руко водители её маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качествеобъектов управления (т.е. тех, на кого направленно управле нческие решения с целью добиться определённого результата) можно рассм атривать потенциальныхпотребителей, торговых посредников, широкое общ ественное мнение и т.д. Воздействие на объекты осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламныхкампаний, рекламной политики коммуникат ора в целом.1 Не менее важным асп ектом в анализе управления рекламой является функциональный. Среди осн овных функций управления,определённых ещё классиком менеджмента Анри Файолем, назовём следующие: рекламное исследование; целеполагание или п ланирование; организация.2 Подв одя краткие итоги и определяя систему управления рекламой, мы можем пред ставить её как сложный комплекс элементов,участников, процессов и приём ов по определению целей, организаций, контролю и рекламного исследован ия в единойсистеме с другими элементами маркетинга коммуникатора. Рассмотрим более подробно особенн ости реализации функций управления рекламной деятельностью. Рекламное исследован ие Исследования в рекламе-это с истематический сбор и анализ информации, специальное назначениекоторо й состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекла мных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массо войинформации. По сути-это вид исследования рынка и возможностей рыночн ой деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуац ии,являющиеся простым сбором информации о конкретном рынке. Основные э тапы исследования-это определение проблем и целейисследования. Планирование рекл амной кампании Рекламная кампан ия имеет своей целью прогнозирование будущего спроса на товары или усл уги той или иной фирмы исоздание условий для осуществления этого прогно за. Как и любая другая сфера хозяйственнойдеятельности, она должна план ироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию. Ре шение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов,часто имеют стр атегический характер. Планирование рекламной кампании часто осуществл яется в последовательности, рассмотренной ниже: 1 1.Выделяется целевая группа рекламного воздействия; 1.1. Определяются интересующие фир му рынки; 1.2. Рассматривается услу га с позиции её преимуществ перед конкурирующими услугами, доступности и запросов покупателей; 1.3. Опреде ляется потребительский сегмент рынка на данном и других рынках; 1.4. Решается вопрос о необходимости допо лнительных маркетинговых исследований; 2.Определяется специфика целей рекламной работы, в чатности в о бласти распространения сведенийоб услугах транспортного предпрития. Д олжны быть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности то чного измерения результатов движения к целирекламы; 3.Расчитываются расходы на достижение каждой из це лей по каждому из рассматриваемых рынков. Этирасходы соизмеряются с отп ущенными средствами транспортного предприятия; 4.Обосновываются и выбираются оп тимальные каналы распространения, исходя из целей планамаркетинга, воз можностей бюджета; 5.Разрабатыва ются методы рекламной кампании в рамках деятельности транспортного пр едприятия,иностранных филиалов и посредников; 6.Разрабатывается развёр нутый план кампани на основе програмно-целевого или сетевого методов пл анирования; 7.Разрабатываются ср едства рекламной кампании с предварительной экспериментальной провер койрекламных объявлений и других средств рекламы; 8.В одном из выбранных регионов осушествляется прове рка эффективности рекламнойкампании; 9.Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной рабо ты с целью извлечениямаксимально возможного количества результатов-ка к положительных, так и отрицательных. Организация рекламной деятельности Управленческая категория "организация" является досато чно ёмкой и многозначной. Еслирассматривать её с точки зрения управленч еских функций, то можно выделить два основных подхода. Первый подход, более у зкий, представляет организацию как "процесс созданияструктуры" предпри ятия, которая даёт возможность людям эффективно работать вместе для до стижения его целей. Второй подх од определяет организацию как совокупность функций, процессов и различ ных структур, направленных напрактическую реализацию планов транспорт ного предприятия.1 Важнейшими ор ганизационными функциями, которые осуществляют управляющие являютсяс ледующие: 2 1. Распределение работ ы между подчинёнными; 2. Делегиров ание, то есть передача задач и полномочий подчинённому сотруднику, котор ый приниает на себя ответственность за ихвыполнение; 3. Координация работы, то есть обеспечение эффектив ного взаимодействия между сотрудниками,которое позволяет эффективно р ешать задачи транспортного предприятия и предотвращать внутренние кон фликты; 4. Раз работка бюджета, необходимого для осуществления рекламной деятельност и; Главными участниками рекламн ой деятельности являются: 1. Рекламодатели-организации и фирмы, которые рекламирую т себя, свои товары или услуги. В данном случае мы имеем дело странспортны м предприятием "Estline". 2. Рекламные агенства-независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекла мныефункции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламны х кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.д. Самыми популярнымирекламными агенствами в Эстонии являются: "Kolm Karu", "Kontuur Leo Burnett", "Brand Sellers DDB", "AG E Reklaam","Inorek?Grey", "Division", "GuvatrakReklaam". 3. Средства массо вой инфомации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с ц елью донесения их до целевой аудитории.Например, "ETV", "Eesti Ekspress", "?rielu", "Radio UNO". 4. Вспомогательные, обеспечивающие учас тники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, ктопомогает транспортным предприятиям, рекламным агенств ам в подготовке рекламных материалов. Таким образом, мы рассмотрели процесс определения транспорт ным предприятием проблем в связи с управлением рекламной деятельность ю. Далеемы рассмотрим эффективность управления рекламной деятельность ю транспортного предприятия, а также способы проверки этой эффективнос ти. 2.2. Эффект рекламы Эффект рекламы является следствием её вл ияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показателидеятельности т ранспортного предприятия. Объём этого эффекта неизмеримо выше затрат н а рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако дажеса мые приблизительные оценки позволяют говорить о колосальном размере э того эффекта. Не случайно учёны е, уделяющие много времени вопросам экономической оценки рекламы, относят их к наиб олее трудноразрешимым. Крылатой стала фраза одного бизнесмена: "Я знаю, ч то половина средств, вкладываемыхмною в производство товаров, уходят на рекламу, но не знаю-какая из них ".1 В этой шутке большая доля правды. Расход ы на рекламу для большинства фирм становятся всё более значительными. Во многих случаях реклама являетсясамой большой статьей маркетинговых р асходов. По оценкам рекламного агенства AGE, имевшего в 1998 году самый большо й оборот, объёмрекламы составит в 1999 году почти 700 млн. крон, из которых доля рынка печатных изданий составит не менее 300 млн. крон.2 2.3. Определение и оценка эффективности рекламы. О чем бы ни говорили, как бы ни совершен ствовали рекламу, в конечном счете все эти усилия сводятся кповышению эф фективности этого мощного инструмента формирование спроса и вкусов лю дей. Как же измерить эффективно сть рекламы? На каких весах можно взвесить затраты и прибыли,соразмерить усилия и конечные результаты? С оздать методику определения эффективности рекламы пытались ряд специа листов. Они старалисьвывести некую "всеобщую" формулу для определения КП Д рекламных действий. В основу её положены экономические показатели сфе ры торговли иглавным образом издержки обращения. Это, безусловно, сужает понятие эффективности. Скажем, тут учитывается такой фактор, как влияни е рекламы насокращение издержек потребителя. то есть экономии свободно го времени населения. Да и сами авторы этой методики признают, что пробле ма оценки эффективностирекламных акций усложняется тем, что на их резул ьтаты наряду с экономическими весьма ощутимо влияют и социально-психол огические факторы.1 Так как в не которых случаях затраты на рекламу являются самой большой статьей расх одов в бюджетерыночной деятельности транспортного предприятия, поэтом у очень важно, чтобы реклама была эффективной. Компания неможет, да и не х очет прекратить давать рекламу, но она хочет знать, что именно получает з а свои деньги, и работает ли их реклама. Необходимо производить постоянную проверку проводимой рекл амы. Для замеров её комуникативной и торговой эффективностиисследоват ели пользуются несколькими методами проверки: замеры коммуникативной эффективности, замеры торговой эффективности.2 Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, с коль эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этим методомпо лучившим название опробование текстов, можно пользоваться как до разме щения объявления, так и после его публикаций или трансляций.3 Какой объём порождается объявлением, пов ысившим уровень осведомлённости об услуге на 20%, а предпочтение к марке на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело эт о не лёгкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частн остисвойства самой услуги. Проверка есть главный инструмент в распоряжении транс портного предприятия, позволяющий ему убедиться в целесообразностирек ламных расходов. Проверка помогает избежать ошибок в выборе рекламной с тратегии и средств массовой информации. Она же позволяет транпортномуп редприятию судить как о результатах продаж, так и о степени эффективност и рекламной компании. Предварительное опробывание-это этап рекламного исследован ия, исользуется для увеличения степени вероятностисоздания действител ьно эффективных рекламных сообщений. Опробывание помогает транспортно му предприятию выявить и устранить коммуникативные недостатки в содер жанииобъявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию, например, выбор другого тра нспортногопредприятия.1 Друго й этап рекламного исследования, пост-проверка, служит для определения эф фективности рекламных кампаний послетого, как они прошли. Данные, получе нные при проведении пост-проверки, служат для транспортного предприяти я ценной информацией для будущей рекламнойдеятельности. Методы предварительного опробывания2 * Печатная реклама. Задаются прямые в опросы о рекламных объявлениях. Часто используется наначальном этапе р азработке для проверки действия альтернативных вариантов. * Реклама в средствах в ешания. Контрольные рекламные ролики показывают при помоши проектора в такомместе, как, например, торговый центр. До и после просмотра эадают воп росы для выяснения осведомлённости о данной услуге и для выявления слаб ых мест врекламном ролике. * Физиологический контроль. Измеряется степень расширен ия зрачка объекта, что предполагаетналичие реакции на иллюстрацию, а так же анализ мозговой реакции. Авторы этого подхода считают, что мозговые в олны указывают на благоприятную илинеблагоприятную реакцию на рекламу . Ни один из п еречисленных методов не может служить налучшим способом предварительн ой проверки качества рекламных элементов. Разнымиметодами проверяются разные аспекты их эффективности, но каждый из этих методов имеет как сво и особые преимущества, так и свои недостатки. Как показывает исследования, в случаях, когда предпринимаю тся попытки выяснить спектр мнений об альтернативных объявлениях наос нове таких факторов, как интерес, личная приверженность доверие и понято сть, потребители стремятся к тому, чтобы дать высшую оценку одному-двум о бъявлениям,произведшим на них сильное первое впечатление, во всех катег ориях рекламы. Это явление называется эффектом ореола. Кроме того, в то вр емя, как наиболее ценнойинформацией, получаемой в результате проверок, я вляется информация о покупательском поведении, ответы именно в этой обл асти могут оказаться наименеедостоверными. Методы пост-проверки 1 * Опрос с подсказкой * Опрос без подсказки * Проверка изменений в личном отношении * Контроль до полнительного спроса * Контроль уровня продаж Пост-проверка обычно требует больше средс тв и времени, чем предварительное опробывание, но она уже позволяет испы тать воздействиерекламных объявлений в реальных условиях рынка, избег ая исусственно создаваемых условий, как в случае предварительной прове рки. Транспортное предприятие можетизвлечь из предварительного опробы вания, так и из пост-проверки, "прогоняя" рекламу на некоторых избранных рынках перед тем, какпристу пать к проведению рекламной кампании в масштабе всей Эстонии. Цель эт их проверок состоиттакже в том, чтобы сравнить рейтинги своего предприя тия по услугам, сервису и прочим характеристикам с положением конкурент ов. Проверка запоминаемости Она имеет свое й целью определить конкретное поведение, а не узнать мнение или отношени е услуге. Здесь проверяется реклама с точки зрения того, какона действуе т в естественных условиях, поэтому такие проверки весьма полезны: читают ся ли рекламные объявления, на сколько хорошо они работают по сравнению срекламой конкурентов и на сколько прочно они внедряются в сознание пот ребителей-улавливают ли потребители суть обращенного к ним сообщеният ранспотрного предприятия. Прове рка спроса Достаточно просто п роводить проверку спроса эти проверки позволяют транспортному предпри ятию оценить степень привлекательности рекламныхобъявлений, степень п онятности их текста и смысла для читателей. Они также позволяют контрол ировать переменные элементырекламы и мотивировать деятельность читат еля, особенно при проведении проверок с разделением текстов. К сожалению , получение запросов в ответ на рекламноеобъявление может происходить в течение месяца, поэтому подобные проверки могут оказаться достаточно д лительными. Проверки продаваемости Поскольку главной целью транспортного предприятия яв ляется увеличение уровня заказов на услуги, то наиболеепопулярными явл яются проверки продаваемости. Без сомнений, проверки этого типа весьма п олезны для определения эффективности рекламы в тех случаях, когдарекла ма является доминирующим или даже единственным элементом в плане орган изации и сбыта. Однако, не следует всецело полагаться на проверку ростаз аказов на услуги. Часто бывает трудно определить, в какой степени реклам а вызвала рост сбыта, поскольку возможно действие множества других факт оров,например, деятельность конкурентов, время года и даже погода. Каждый из методов пост-проверки пр едлагает транспортному предприятию особые возможности для изученияст епени воздействия его рекламы,но, в то же время, каждый из них имеет и свои ограничения. Суммируя вышеска занное, можно сказать, что для определения эффективности рекламной камп ании транспортные предприятия используютспециальные проверки. Предво рительное опробывание применяется для выявления и устранения "слабых" м ест в рекламной кампании. Пост-проверкииспользуются для определения эф фективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведё нной рекламной кампании. Таким образом, мы рассмотрели процесс определения транспортным предприятием проблем в связи суправлением рекламной деятельностью, рассмотрели эфф ект рекламы, который она оказывает на сбыт, а также методы оценки эффекти вности рекламы, сильные ислабые стороны этих методов. Вся эта информаци я имеет жизненно важное значение для определения позиций транспортног опредприятия, стратегии и эффективного управления рекламной деятельно стью. 3. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ 3.1. Необходимость рекламной стратегии Цель маркетинга заключается в том, чего хочет достичь компания, тогда как стратегия маркетингауказывает, к ак она собирается достичь этого. Сходным образом, рекламная или коммуникативая цель говорит вам, чего мы хотим достичь поотношению к осведомлённости потребителя, его мнению о т оваре или услуге и предпочтению, в то время как рекламная или творческая стратегия говорит о том,как мы собираемся к этому прийти. Стратегия маркетинга имеет отношение к с пособу формирования рыночного комплекса (продукт, цена,место и продвиже ние). Стратегия продвижения относится к способу использования комплекс а продвижения (личная продажа, реклама, связь с общественностью,коммерче ское продвижение и косвенные способы). Рекламная стратегия определя ется творческим комплексом, который состоит из элементов реклам ы, контролируемых транспортным предприятием с тем, чтобы достичь реклам ных целей. Эти элементывключают: 1 * Целевую аудиторию * Концепцию услуги * Средства расспостранения информации * Рекламное сооб щение Целев ая аудитория Целевая аудитория- это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Вплане маркетинга транспортного предприятия "Estline" один из целевых рынков предст авляет собой людей, имеющих доходы выше среднего, любящих путешествие ин овые страны. Но в рекламном план е целевая аудитория несколько отличается от целевого рынка. В пределы эт ойаудитории входят также и люди, совершающие постоянные поездки по сво ей работе. Определяя целевую ау диторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователе м, нои тех кто принимает решение о заказе на услугу или влияет на принятие такого решения. Например, дети, уговаривающие своих родителей покататьс я на корабле.По этому "Estline" включает детей в свою целевую аудиторию и тратит немало средств на проведениекампаний, нацеленных именно на детей. Концепция услуги Совокупность полезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потребителя, естьконцепция усуги. Как уже упоминал ось в главе 1, рейсы фирм "Estline" и "Estin Linjat" имеют разныеконцепции. Рейсы "Estline"-это ком фортабельность и роскошь, а рейсы "Estin Linjat"-это "дёшево исердито". Составляя план рекламы, директор по рекла ме должен разрабатывать чёткую концепцию услуги, аименно то, как эта усл уга будет предъявлена в рекламе. Чтобы выполнить эту задачу, транспортно е предприятие должно продумать связь между стратегиеймаркетинга и усл угой. Как позиционирована услуга на рынке? Каким образом она дифференцир уется от конкурентных услуг? Используется ли дифференциация покачеств у и цене? Как она классифицирована? Всё это влияет на концепцию услуги. В функциональном отношении усл уги транспортного предприятия могут похвастаться такимикачествами, ка к удобные маршруты, множество стран (если транспортное предприятие зани мается перевозками зарубеж). В концептуальном же отношении этиуслуги пр едставляют собой традиционно высокое качество обслуживания. Средства распостранения информации Понятие "средства распостранения и нформации" относится к различным способамили приспособлениям, которые используются для передачи сообщения трансортного предприятия. Сюда от носятся такие традицинные средства массовой информации, какрадио, теле видение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое поч товое обращение, средства приобритения известности и определённыемето ды продвижения торговли, например торговые выставки.1 Когда транспортное предприятие "Estline" начинало свою деятельность, оно не имело такого бюджета, который позволил бы тягаться скрупными фирмами в традиционных средствах массовой информации, однак о оно должно было сделать свои услуги известными. Так как его аудитория б ыла достаточноширока, то оно должно было иксусно объеденить средства ма ссовой информации как широко, так и и узкого охвата в один комплекс. Разме щение небольших рекламныхобъявлений в переодических изданиях обеспеч ивало непрерывность информации, а торговые выставки помогали прицелит ься. Лишь позднее, приобритя постояннуюклиентуру, транспортное предпри ятие смогло тратить деньги на рекламу в целую страницу. Нам надо понять, что выбор тех или иных сре дств массовой информации зависит от статистическиххарактеристик ауди тории, читательской массы, от потенциальной эффективности информации, с оотношения с остальными элементамитворческого комлекса истоимости эт их средств на момент разработки плана рекламных мероприятий. Рекламное сообщение То, что транспортное предприятие планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и, то, как онапланирует это сказать,-словам и или без слов-есть рекламное сообщение. Желанием транспортного предприятия "Estline" было передать в сообщ ении понятия удобства, безопасности, способа приятногопроведения врем ени. В рекламных текстах подчёркиваются технические характеристики, пе рвенство среди транспортных предприятий. Основная идея:"Жизнь-это путеш ествия, в котором надо участвовать". Короче говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементовсостовляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самы ми разными способами, и исользованиетворческого подхода возводит совр еменную рекламу в степень искусства.1 План рекламы задаёт общее направление кампании на установочн ый период времени. Когда возникаетнеобходимость создать рекламное объ явление или заставку, процесс повторяется. Ставятся те же вопросы: Каков а общая цель кампании? Какова общая стратегия?Какова цель данного объявл ения? Как лучше его сделать? К кому обращаться? Какие средства массовой ин формации мы будем использовать? Что мы хотим сказать? Какмы хотим об этом сказать?2 3.2. Условия, необходимые д ля эффективности рекламной деятельности. Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимал ьного сочетания использованных средств,оригинальности, точности, от её систематического повторения. Затраты на рекламу соотносятся с возможн ым результатом. Для эффективности рекламы она обычнораспостраняется п о всем звеньям торговой цепи. Созданные в последнее время в Эстонии торг овые корпорации, внедрённые торговые марки сделали рекламуиндустриаль ной продукцией, инструментом торговли. Рекламная деятельность, провод имая торговлей и промышленностью, позволяет увеличивать инвестиции в рекламу,повысить её воздействие.1 В практике применяются различные средства и носители рекламы . Используются такие факторырекламы как сила убеждения языка, качество ш рифта, визуальное воздействие изображения, характерно использование, в частности: запоминающихсяформулировок, музыкального оформления, приме нения ярких цветовых решений, удачного дизайна, специальных цен, различн ых конкурсов и т.п. Многого можно добиться за счет консультирования, поскольку разговор ведётся внепоср едственном контакте. В то же время радиорекламу слушают ежедневно тысяч и людей в Эстонии. Объявление должно быть кратким и актуальным. Рекламно е письмоза счёт привлекательного внешнего вида (почтовая бумага, графич еское оформление, индивидуальное назначение шрифта) способно првлечь в ниманиечитателя. Важен правиль ный выбор носителя рекламы и момент времени размещения объявлений, чтоб ы объявлениедало определённый эффект, текст его должен отчётливо подчё ркивать преимущества предлагаемой услуги транспортным предприятием. О бразное или цветовое оформлениеповышает воздействие на покупателя. Ре кламная печать в форме каталогов, проспектов, прейскурантов, рекламных л истков и журналов должна даватьпокупателям объективную информацию, во здействовать на потребительский спрос посредством, по возможности, ярк ого и богатого оформления. Световые и бегущиенадписи используются тран спортными предприятиями для уличной рекламы. К изобразительным её сред ствам относятся также плакаты, фотографии, фильмы.Широко используется т ранспортным предприятием броское изображение, выразительность красок , меткие, убедительные слова. Рекламные фотографии, какправило, воздейст вуют на покупателя намного сильнее, чем рисунок. Рекламный ролик (телепр ограмма) доходит, обычно, до покупателя в тот момент, когда онотдыхает, нах одиться в хорошем настроении. Здесь вместо сухого языка сообщений целес ообразно использовать форму развлекательной беседы. Большую роль игра етнаружная и внутренняя транспортная реклама, ярмарки и выставки служа т как бы витринами. Нередко именно здесь завязываются деловые отношения междуэкспонентом и посетителями. В рекламном деле обычно используются определённые привилеги и и льготы для клиентов. Возможнопредоставление бесплатных приложений, оформленных календарей, буклетов и т.п., что только подтверждает правоту французской поговорки: "И небольшиеподарки питают дружбу". Скидки в цене стиулируют покупателей чаще пользоваться услугами именно этого трансп ортного предприятия.1 Транспорт ным предприятием разрабатывается специальный план рекламных мероприя тий. В нёмкроме характеристик выбранных рекламных средств, иногда даётс я смета предполагаемых затрат. В плане также фиксируется следующие данн ые: круг лиц, накоторый должна быть направлена реклама с ориентацией на ц елевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу, р айону распостранениярекламных материалов, а также продолжитедьности и х действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании т ранспортного предприятия иосновные пути распостранения такого рода ма териалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анал иза рынка, исследования аналогичнойдеятельности конкурентов. В нём оце ниваются эффект использования намеченных рекламных действий. В смете расходов на рекламу устанавли вается объём денежных средств, выделенных на данные цели,производится и х распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожидан ные трудности при внезапном усилении рекламной деятельностиконкурент ами, в резерве целесообразно иметь дополнительные ресусы. Успех рекламы обеспечивается стратегиче ской ориентацией на конкретный круг клиентов, ипсользованием лучшихно сителей рекламы в удачно выбранные моменты времени (сериалы, художестве нные фильмы) и, с достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению эфф ективнойдеятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко воз никают определённые трудности обособления результатов рекламной деят ельности отрезультатов мероприятий, направленных на расширение сбыта. В принципе, эффективность рекламной работы транспортного предприятия можно оценить общимрекламным коэффициентом, который определяется отно шением прироста прибыли к затратам на всю рекламную кампанию. Труднее оп ределить эффективность таких меррекламного характера, как объявления, печатная продукция и т.п. Для плакатов, радиовещания, телевидения эффект ивность рекламных действий транспортного предприятия можно определи ть тогда, когдареклама услуги производиться, скажем, только радиореклам ой и количество запросов, полученных в результате этого регестрируются. В принципе, путём определенияпоказателей эффективности рекламной камп ании трансортного предприятия реально установить и сопоставить резуль таты каждого отдельного рекламного мероприятия. Для того, чтобы рекламная кампан ия транспортного предприятия Эстонии была действительно эффективной, необходимо придерживатьсяследующих рекомендаций: 1 * чёткая адресность рекламы-она адресуется тем пот ребителям,для которых предназначена услуга. Акценты рекламной кампани и должны быть расставлены таким образом, чтобы максимальнопродемонстр ировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от пользова ния рекламируемыми услугами, проиллюстрировать специфические или уник альныеособенности услуги, и её улучшенные характеритики; * менеджеру приходитьс я делать всё возможное для того, чтобымарка фирмы была заметна, чтобы её н е могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразит ельный, хорошо запоминающийся символ. Безподобных действий трудно расс читывать на привлечение внимания потребителей к услуге, какие бы средст ва рекламы и продвижения услуги на рынке нииспользовались; * реклама не может быть утомительной, назойливой. В нейдолжен постоянно присутствовать элемен т новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае ри ск, конечно, больше, чем при использованиитрадиционных подходов, зато и о тдача может быть существенно больше; * в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а наконкретные факты. Можно заручится мнением экспертов и с сылаться на него в рекламе; * в рекламных проспектах и каталогах услуг нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе "краткость-сестра таланта". Такисслед ования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов; * важно использовать как можно больше иллюстраций, различныхна глядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографии перед рисунк ами, так как доверие больше именно фотографии; * в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяютсяразличные формф премирования потребителей. Куп оны, например, ролезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их н азначение и условия использования.Обязательно нужно изобразить на них марку или символ фирмы; * необходимо создать вокруг фирмы и её услуг отмосферуширок ой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для п отребителей; * убирать рекламу целесообразно только в случае, когда онаполно стью исчерпала свой потенциал. Ешё один очень важный участок в системе управления р екламной деятельностью транспортногопредприятия это широкая, разнос тороняя деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с обще ственностью, то,что в практике именуется "public relations". Это система мероприятий. о существляемыхпреимущественно на некоммерческой основе и направленны х на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к у слугам трансортногопредприятия. Высокий результат деятельности фирмы на рынке зависит прежде всего от отношения к ней широких общественных ма сс, находящихся на разных уровняхсоциально-экономического положения в обществе. Основная цель "public relations"-убедить потребителя втом, что транспортно е предприятие работает в интересах потребителей. Услуга выступает как и нструмент решения проблем потребителя, а не средство получениякомпани ей прибыли. На крупных транспортных предприятих существуют специальны е отделы по осуществлению такого рода деятельности. К действенным инструментам в области отношений с об щественностью следует отнести: 1 * контакты с представителями прессы. Каждая статья в которойположительн о упоминается фирма, является рекламой. Поэтому организации практикуют посылку приглашений журналистам для посящения предприятия или дляучас тия в различных презентациях, деловых встречах, организуемых фирмой. Одн овременно контролируется, чтобы деятельность фирмы освещалась в пресс е ввыгодном для неё свете; * объявления в прессе, рекламирующие не услугу, а достижен иятранспортного предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, пре досталении дотаций на культурные и спортивные мероприятия, другие соци альныедействия (спонсорство, благотворительность), участие руководите лей фирмы в общественной жизни Эстонии; * Конечной и наиболее желаемой целью действ ий в области"public relations" является создание такой значимости для потребителя пр иобритения услуги данноготранспортного предприятия, что он согласен п латить за это высокую цену. А он готов на это только в том случае, если пред приятие ему известно, пользуетсяхорошей репутацией и доверием. Имеея хо рошее общественное мнение фирма может предлагать свои услуги по более в ысокой цене, получая тем самым дополнительныедоходы. Изучая дополнител ьную экономическую коньюктуру, предприятие призвано в то же время исход ить, прежде всего из потребностей клиента, как материальных,так и психол огических. Анализ и улучшение психологии клиента, его мотивов при выборе услуг-это тот стержень вокруг которого строится вся система связей собщ ественностью. Поскольку задачи транспортного предприятия определяются не п роизводителями, а потребителями, то главное действующее лицо-клиенты фи рмы.Они определяют, какие услуги должна предлагать фирма и в каком объём е. Взаимоотношения организации с общественностью, то есть с клиентами ка кдействующими так и с потенциальными-одна из основных сфер пристальног о внимания и забот современного менеджера. Таким образом, роль менеджера в системевзаимоотношений с общественностью огромна, так как именно он п роводит анализ всех основных психологических мотивов потребителей, их вкусов и запросов, ровнокак и конъюктуры рынка сбыта. Сопоставляя и находя зависимости и взаимосвяз и между теми и другими менеджер принимает конкретные меры по повышениюк онкурентноспособности услуг транспортного предприятия, эффективност и её работы, а также по путям и способам воздействия на потребителя с цель юполучения в дальнейшем высоких коммерческих результатов. Таким образом, мы рассмотрели основные при нципы эффективного управления рекламной деятельностью транспортного предприятия. Всяэта информация имеет жизненно важное значение для соз дания истинно эффективной рекламной кампанией, которая повыситспрос н а услуги фирмы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Всёбольшее значение приобретает с ейчас у нас в стране реклама, цель которой-привлечь вниманиепотенциальн ых покупателей к фирме:её возможностям, предлагаемым слугам, подчеркнут ь весь спектр потребительских свойств услуги (высокое качество,новизна, надёжность, удобство, приемлемая цена и т.д.). Известно, что прежде, чем приобрести услугу, предлагаемую т ранспортным предприятием, клиент,как правило, ставит перед собой ряд воп росов. Что представляет собо фирма? Какие услуги вообще она предлагает? К то является постоянными клиентами фирмы?Какова её история, репутация? В Эстонии отношние клиента к услугам рыночных структур чрезвычайно важн о. Не секрет, что в значительной части обществачастным фирмам сохраняетс я насторожненное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на р екламу затрачиваются немалые средства. Поройустраиваются мощные и дор огостоящие кампании в прессе и на телевидении, но не всегда приносит ожи даемые результатыю Реклама является составной частью формирования авторитета ф ирмы. В условиях конкуренциинедостаточно предложить хорошую услугу, об еспечить маркетинг, разрекламировать её и продать. И очень хорошая услуг а может "не найти покупателя", еслитранспортное предприятие проводит неэ ффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хо рошим, полноценным членом общества и ,чтобыпублика знала, что она принос ит обществу немалую пользу. Это называется рекламой "престижа". Реклама "п рестижа" из всех видоврекламы самая сложная. Америкнский спкциалист по рекламе Р.Р ивс в своей работе "Реальность и реклама"приводит закон, выведенный им на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы в сознани е потребителей. Закон это гласит: "Потребительсклонен запоминать из рекл амного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну с ильную мысль". В рекламном объявлении могутнайти отражение 5,10 или даже15 ас пектов, но потребитель, скорее всего, остановит своё внимание только на о дном или попытается, как умеет, свести их вместе внекую собственную идею. Увы, найти "изюминку" в услуге пор ой также трудно, как иголку в стоге сена. Втаких случаях можно пойти следу ющими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать услугу не только к выгоде транспортного предприятия, но и к выгоде клиента. Этот путь пор ойбывает самым перспективным. Во-вторых, если услугу нельзя изменить и о на так и остаётся идентичной другим, то можно рассказать о ней клиенту чт о-то такое, очём раньше никогда не говорили. Подобные утверждения приобр итают характер своеобразия, окружают себя ореолом оригинальности. Сред и непреложенных законов реальности в рекламеесть и такой: "При одинаков ой рекламе более совершенная услуга в конце концов выйдет победителем", так как реклама стимулирует сбыт хорошейуслуги и ускоряет провал плохо й. Цель рекламы транспортного п редприятия-привлечение внимания потенциальных клиентов к фирме,её воз можностям, предлагаемым услугам и т.д. Реклама призвана не только содейс твовать спросу на услуги, но ирешать целый спектр других проблем. Среди н их: информация о предприятии, его достижениях, содействие службы сбыта у слуг в переговорах с клиентами,обеспечение обще известного призвания д еятельности предприятия, формирование сознание клиентов, что они сдела ли верный выбор, демонстрация солидностипредприятия, точности в выполн ении прнятых им обязательств и т.д. Таким образом, являясь существующей реальностью сегодняшне го эстонского рынка, реклама требуетвнимательного изучения и виртуозн ого владения всеми её инструментами. 1 Т. Мауринг Основные принципы маркети нга. Таллинн , 1996.-С. 11. 1 Мауринг Т. Осно вные принципы маркетинга. Таллинн , 1996.-С. 12. 2 Айзенберг М. Менеджмент рекламы. Москва: ТОО "Интелтех", 1993.-С. 17. 1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт- Петербург: АО "КОРУНА", 1994.-С. 57. 1 Бове К .Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 171. 1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Совр еменная реклама. Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 175. 2 Там же.-С. 176. 3 Там же.-С. 182. 1 Бове К.Л., Ар енс В.Ф. Современная реклама. Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 511. 1 Осипова Ю.М., Смирнова Е.Е. Основы предпринимательско го дела. Москва: Издательство БЕК, 1996.-С. 148. 1 Бове К.Л., Аренс В.Ф. Современная реклама. Москва: И.Д. Довгань, 1995.-С. 477. 1 Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособ ие. Киев: ИСИО, 1996.-С. 118. 2 Там же.-С. 123. 1 Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: Издательский Дом "Мим",1997.- С. 143. 2 Там же.-С . 152. 1 Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основ ы маркетинга. Санкт-Петербург: Издательский Дом "Мим",1997.-С. 162. 1 Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие. Киев: ИС ИО, 1996.-С. 141.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Жена фаната это не только стабильный секс, готовый обед и выглаженые сорочки. Но и 3-4 пронесённых на стадион петарды.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Рекламная деятельность транспортного предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru