Реферат: Легенды брэндинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Легенды брэндинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 111 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Легенды брэндинга Ч то общего между маркетингом и мифологией. Современная индустрия рекламы активно ищет и создает новые эффективны е способы воздействия на поведение потребителя. Один из них - создание ми фа. …человеку обязательно требуются идеи и убеждения, придающие смысл его ж изни и позволяющие найти свое место во вселенной. Он преодолеет самые не вероятные испытания, будучи убежденным в том, ради чего он это делает. …Ми ф, овладевший им, выделил его из простых ремесленников. К.Г.Юнг "Человек и его символы" На протяжении всей жизни человек соприкасается со множеством мифов. В са мом простейшем определении миф - это недостоверный рассказ, выдумка, вым ысел. И, как следствие, в основном, каждый из нас уверен, что уж он-то в состо янии отличить реальность от мифа. Но так ли это? Мифологизация - настолько тонкий, практически эфемерный процесс наложения слоя за слоем на объект ивно существующую реалию, что конечный результат подчас не имеет ничего общего с исходным. Но стоит только назвать миф мифом, распознать его, как о н тут же рассеивается, иногда оставляя после себя разочарование. Миф обл адает силой лишь до тех пор, пока, он, собственно, остается мифом. Существуют мифы исторически сложившиеся, унаследованные от предков, - то , что известный философ К.Г.Юнг называет "творениями первобытного разума - его коллективными представлениями, образами и мифологическими сюжетам и или архетипами". "Энергетику архетипов можно почувствовать по особому очарованию, сопровождающему их появление. Они как будто завораживают. Эт а особенность характерна и для личных комплексов, только последние проя вляются в истории индивида, а общественные комплексы архитипического х арактера - в истории человечества. Личные комплексы могут породить лишь пагубное пристрастие к чему-либо, архетипы же дают жизнь религиям и фило софским концепциям, воздействующим на целые народы и разделяющим истор ические эпохи". Отсюда появляются "глобальные" мифы, такие как "революция", " демократия", "фашизм", "коммунизм", способные управлять жизнью и поведением не отдельных людей, но целых народов. Существуют также мифы для "домашнего пользования", определяющие уклад и образ жизни человека в обществе. Например, Хемингуэй считал, что хорошие мысли могут прийти ему в голову только в комнате для справления естестве нных нужд, после пары-тройки выкуренных трубок. Многие из нас уверены, что утро без чашки черного кофе приведет, как минимум, к потере работоспособ ности (и вообще, какой-либо способности соображать) на неопределенный ср ок. Но, в любом случае, мифы побуждают к какому-то действию самим фактом своег о существования. С их помощью поведение отдельного человека (впрочем, ка к и целой нации) становится предсказуемым, то есть, управляемым. Допустив, что вокруг действительно полно мифов-невидимок, наивно было бы думать, что они не используются как средство влияния с целью изменить со знание людей, тем паче - в таких "тонких материях", как маркетинг и реклама. Всемирно известный специалист в области маркетинга Филипп Котлер писа л: "…различают маркетинг, направленный на удовлетворение нужд, и творчес кий маркетинг. Первый определяет заявленные и реальные нужды потребите лей и стремится удовлетворить их. Творческий маркетинг предлагает собс твенные решения, отвечает нуждам, о которых потребители даже не задумыва ются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликают ся". Любую вещь можно вывести из ее замкнутого, безгласного существования и п ревратить в слово, готовое для восприятия обществом, ибо нет такого зако на, естественного или иного, который запрещал бы говорить о тех или иных в ещах. Мину Друэ Помимо уже приведенного выше, библиография мифа насчитывает сотни опре делений. Словарь античности Й. Ирмшера трактует миф как форму общественн ого сознания, отражающую в виде образного повествования фантастически е представления о природе общества и личности. Е.Ф.Губский ("Краткая философская энциклопедия") также говорит о "мифизаци и известных понятий, благодаря которой явления, лежащие в их основе как р ационально неосвояемые и непостижимые, должны быть представлены в каче стве благоговейно принимаемых (например, государство, народ, коллектив, техника)". Карцева Н. ("Общество, лишенное мифов") считает, миф - это ценность, наделенна я определенными функциями (указание направлений человеческого поведен ия, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощ ь человеку в преодолении конфликтов и стрессов). Петр Вайль и Александр Генис писали: "Миф отвечал сразу на все вопросы - чт о есть жизнь и смерть, правда и ложь, победа и поражение. Он отвечал даже на те вопросы, которые не ставились. Миф всемогущ именно потому, что он знает всё. Живя в мифологизированном мире, человек наслаждается комфортом пре дрешенности. Ему не нужно принимать решения. Индивидуальность передове ряет свою судьбу мифологическому институту - партии, правительству, стар шему брату. И за это она освобождается от мучений, которые приносит лична я ответственность. В мире, где правит миф, легче быть счастливым". Здесь по дчеркивается важная особенность мифологического поведения - отказ от о смысленного решения в пользу эмоционально-образных побуждений. Наше общество, уже перешагнувшее через подсознательные ассоциации - ист очники мифов для первобытных людей - и оказавшееся на земле мира рациона льного и объяснимого, тем не менее, продолжает генерировать мифы. Юнг пол агал, что конкретные мифологические системы на уровне воображения и реч и превращаются в притчи, сказки, суеверия, амулеты, предчувствия, интуици ю, чувства, сны, поверья, догмы и, наконец, на бытовом уровне - в потребности и мотивы, в покупательские предпочтения. На этом этапе в силу вступают мифы современные, которые необходимо отгра ничить от мифов вообще, хотя наследуются многие родовые признаки и мифол огическая составляющая мышления остается неизменной. Трудно поверить, но для человека сама вещь, товар являются абсолютно суб ъективными понятиями. Если вы покупаете что-либо, огромное значение для вас имеет невидимое, но ощущаемое вокруг этого предмета поле. Вы как бы ви дите этот предмет сквозь образ, который сформировался в голове до факта покупки. Множество факторов оказывают влияние на него. Возможно, этот красный шар фик вы покупаете, потому что у вашей любимой актрисы был такой же в таком-т о фильме. А этот кожаный органайзер прочно ассоциируется у вас с успешно й личностью в бизнесе. Это самые простые примеры. Если нет такой точки зрения, с позиции которой информация истинна, - значи т, это ложь. Если не существует хотя бы одной другой точки зрения - это реал ьность. Если же можно найти точки зрения, когда информация ложна, но, в то же время, есть точки зрения, когда она истинна, при этом наличествует заинтересова нное в определенной интерпретации лицо, - это и есть современный миф. "Посл ать электронное письмо дешевле, чем отправить международное письмо по п очте или оплатить международный телефонный разговор." Вам кажется, что э то, естественно, так, но, если взять все расходы на приобретение программн о-аппаратного обеспечения, учесть частоту отправки сообщений, то в опред еленных случаях письма по обыкновенной почте будут существенно дешевл е. Очевидно, что вышеприведенное суждение выгодно представителям альте рнативных почте и телефону видов связи. Значит, это миф. Под современным мифом часто понимают такое сообщение, которое злонамер енно искажает суть проблемы или возможные пути ее разрешения. Такая нега тивная характеристика связана, прежде всего, с активным мифотворчество м в средствах массовой информации, вплоть до полного искажения смысла со общения. Вследствие чего миф действительно начинает восприниматься ка к некая обслуживающая структура, предназначенная для "промывания мозго в" населения. Естественно, что грань между ложью и мифом как объективно обусловленной для потребителя идеей крайне условна. Также условна грань этичности по о тношению к аудитории, так как эти "идеи" изменяют мировоззрение, манеру по ведения, пути удовлетворения потребностей, мало того - моделируют эти са мые потребности. Но, несмотря на это, что "обыденное сознание склонно приписывать мифу отт енок эфемерности, выдумки, неправды. В то же время, всеми ощущается смутна я, архаическая, внементальная, сокрушительная мощь мифа" (Д. Реут. "От мифол ожества - к мифодизайну и мифопрактике"). Что лишний раз характеризует миф как мощнейшее средство воздействия, идеально соответствующее целям PR ил и рекламы. Существует определение рекламы как информации о потребительских свойс твах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них, что по сути и является мифологией потребностей. Изменить целостное мировоззрение - установка пропаганды или PR, реклама ж е ставит более узкую задачу - энергично и быстро сподвигнуть человека к п риобретению товара, то есть к определенного рода активности. Мировоззре нческий эффект здесь вторичен, он, в принципе, выходит за рамки социально го предназначения рекламы. Однако цель достигается тем успешнее, чем бол ее "повышенные обязательства" берет на себя рекламодатель. Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, п роводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообеща ющее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммун икации Филипп Котлер Что на практике означает тенденцию объединения ре кламы, PR и маркетинга с целью эффективного продвижения товара или услуги. Новый товар, как и человека, "встречают по одежке": первое впечатление - все гда визуальное. Понятно, что вряд ли он будет единственным на современно м рынке или же останется таковым на непродолжительный срок. Следователь но, важно разработать свой, отличающийся от аналогов дизайн товара. Как в нутренний, так и внешний. Как раз так называемый внутренний дизайн и есть миф. К основным тенденциям рекламного дизайна сегодня, относятся следующие: • повышение эффективности продукта за счет уровня психологической подготовки дизайнеров, • отражение в продуктах творчества глубинных желаний целевых аудитор ий, основанное на мифологической арументации (особенностях мышления, си стеме стереотипов, условностях, принадлежности к различным культурам п люс субъективное мышление) и мифологии потребностей, • подчинение самовыражения и собственной субъективности приоритету ц еледостижения продукта, умение моделировать субъективность целевых ау диторий, • умение отходить от нормативной эстетики, творить в рамках многих эсте тик, вплоть до антиэстетики - если это обусловлено требованиями целедост ижения. Эти, и многие другие подобные им тенденции и востребовали вид и метод диз айна, названный мифодизайном (внутренним дизайном), как научное направле ние в теории маркетинга, в котором мифологизируются субъективные предс тавления, мотивы и потребности потребителя. В свете вышесказанного мифодизайн представляется универсальной страт егией, соответствующей как реальной практике рекламы, так и эксперимент альным разработкам. А.Ульяновский, автор отечественной концепции мифодизайна, предлагает с ледующее научное определение: мифодизайн (англ. design - умысел, интрига, проек т, myth - миф) - метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, св обод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусст венно созданным внешним и внутренним реальностям. В узком смысле - прикладного мифодизайна - это вид творческого маркетинг а, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/у слуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий. Прозорливость состоит в том, чтобы заметить невидимое. Д. Свифт Итак, мифодизайнер конструирует некое коммуникативно-предметное поле. В него входит сам предмет, информация о нем, ожидание потребителя, связан ное с ним, и некоторые другие аспекты. Задача его - проектирование этого по ля, а не предмета. Второе ключевое понятие мифодизайна - коммуникативное качество предме та. Понятие качества в сознании современного человека уже расширилось. О но включает в себя такие почти неуловимые моменты как предчувствие того , как вас встретят в магазине, что будет дальше, сколько усилий придется за тратить на знакомство с предметом, на ремонт и т.д. Объектом оценки может б ыть и произведение искусства, и имидж личности, фирмы, любого товара. Поле простирается в пространстве и времени. Проектируется некий эфемер ный виртуальный объект - поле, а не какое-нибудь продвижение товара, как в упрощенной модели. Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, приобрет ает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, не кая ценность, подготовленная рекламой. Купил замечательные сигареты - и стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый бизнесмен… Вместе с предметом ка к бы продается маленький сеанс психотерапии, продленный во времени. Но к ак создается миф? Для описания техник создания мифов, связанных с потребностями, важным яв ляется описание потребностей человека. Во-первых, важно иметь представл ение о структуре потребностей. Во-вторых - понимать, как в современном мир е можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потреб ностей (предлагать утолять жажду, а на самом деле взывать к чувству самоу важения). Психологи, философы, культурологи до сих пор не пришли к согласованному определению основных потребностей человека. Выделяют около 2000 разных по требностей в одном человеке, начиная от витальных и заканчивая потребно стями в творчестве, самореализации. Филипп Котлер считает, что потребнос ть становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действ овать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. В этой св язи задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектиро вать ту или иную потребность своего потенциального клиента, мало того, с проецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетвор ения. Вся хитрость мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю раз ные мотивы. Справедливо и обратное: за одним и тем же мотивом могут стоять разные пот ребности. На использовании потребностей человека основаны наиболее сложные мифо логии, они связывают те или иные человеческие потребности с конкретным т оваром/услугой/идеей - это мифологии потребностей. То есть данная техник а создает мифы человеческих потребностей, основываясь на следующих эфф ектах: • Усиление. Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих р есурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, "Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед - значит, вы использовали духи Им пульс"); • Одушевление. Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, о душевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одуше вления (например, две конфетки M&M's или монстр Жевастик из рекламного ролик а Chewits). • Муха и слон. Мифология придает объектам статус могущества, перед кото рыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно… (например, в рекламно м буклете "Renault-Laguna" ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывае тся ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем воз носится вверх огромный сверкающий символ розы ветров); • Загадочность. Если ваш образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален, то эта мифология - для вас (например, одеколон для мужчин LORESTE - че рная овальная бутылочка наподобие яйца - стоит на краю пропасти. Высота б утылочки около 3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полус гнивший веревочный мост. Подпись: "There is another side for all man" - "Есть что-то иное в жизни кажд ого мужчины"); • Символичность. Эта мифология склонна придавать объектам значение си мволов успеха (например, подобным символом успеха может быть объявлена м ебель фирмы, элитный сорт коньяка). • Ложный смысл. Смысл жизни декларируется в следовании некоторым услов ным действиям (например, "Не дай себе засохнуть", "Be hot, be cool, just be!"). • Замена процесса обладанием. Известно, что человек с определенными лич ностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную поп ытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (нап ример, реклама магнитолы - детский рисунок сердитого мужчины и подпись: "Э то наш папа, он много работает, потому он очень сердитый". Далее - улыбающий ся мужчина, мама, ребенок, магнитола и подпись: "Он стал добрее, когда мы куп или магнитолу SONY. SONY - это благополучие в вашей семье"); • Бегство от действительности. Безумные путешествия, смена впечатлени й, компьютерные игры, алкоголь - добавить здесь, пожалуй, нечего; • Стремление отгородиться. При применении этой мифологии вас будут ста раться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст покой и безопасность. ("Страховая гру ппа "Спасские ворота" - за нами как за каменной стеной!" • Ложное слияние. В отличие от З.Фрейда, Э.Фромм, например, разделял Эрос н а физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к ду ховному слиянию с каким-либо объектом/субъектом. Данная мифология и прел агает подобное слияние. (Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора у лыбается Вам человеческой улыбкой: "Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимат ельный".) • Ложное творчество. Вместо действительного творчества данная мифоло гия обещает его имитацию. ("Кофе "Максвел" - вкус к творчеству") • Качественные искажения информации. В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие стру ктурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бег унов (советского и американского) - ТАСС сообщает: "Наш спортсмен пришел вт орым, а американец - предпоследним". • Замена деятельности наблюдением. Потребителя можно социально обезд вижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, переда чи по TV - футбол, хоккей, новости. • Ложные препятствия, опасность. Вам внушается мысль, что обладание дан ным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и / или опасен путь его получения. Пример - реклама мощных автомобилей PORSHE. • Принудительное сходство. Рекламируемый объект "смыкают" в мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми предметами. Для этого использ уют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометоними я), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством м онтажа изображений "одно после другого" (например, в видеорекламе магнит офона SONY последовательно монтируется "пра-телевизор" - яблочко на блюдечк е с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся рег улятор громкости магнитофона SONY); • Самоприсоединение к группе. Потребители склонны осознавать свою при частность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая з а умеренную цену объект - маркер принадлежности к той или иной группе (нап ример, обладание ручками PARKER); • Ложное объединение. Эта мифология использует в торой механизм сплачивания против антагониста - врага (например, покупат елям элитной одежды могут сообщить, что "Бедные этого не покупают и злы на нас из-за этого"). В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Николаса Луман а, "все может быть иначе", иными словами, нет ложных сценариев жизни - каждый живет так, как ему нравится и как он может жить. Мифодизайн - гибкий метод, закономерная стадия развития дизайна и маркетинга. Он определяет перспективное напр авление, позволяющее решать сложные и содержательные задачи, вплоть до з адач большой социальной и культурной значимости. Глобальные коммуникационные технологии лишь увеличивают степень мифо логизированности общества. Последние приобретают статус мифотворцев Х ХI века. Мир уверенно вступил в новую эру - эру информационных войн. Готовы ли мы к осознанию наших мифов? Вспомним, как простейший миф о "черно й кошке", даже окрещенный "суеверием", продолжает управлять нашим поведен ием через бессознательный страх. Что же говорить о сложных, порой специа льно сконструированных для управления поведением людей, мифах. Огромное количество профессионалов сегодня занимаются расшифровкой т айн мифотворчества. Создаются наборы инструментов, как для создания миф ов, так и их развенчания. В этих условиях мифодизайн - технология, соответс твующая нашим ожиданиям относительно будущего, которое формируют мифы. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Моя работа - этот такое место, где утро начинается с чашечки ароматного кофе, а заканчивается дёргающимся глазом и желанием убивать.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Легенды брэндинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru