Диплом: Маркетинговая политика продвижения продукции (пластиковые окна) - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Маркетинговая политика продвижения продукции (пластиковые окна)

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 231 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

содержание введение 1. продвижение продукции как один из важнейших компонентов маркетингово й политики предприятия 1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия 1.2 Разработка маркетинговой стратегии и ее составляющих 1.3 Элементы комплекса маркетинга 1.3.1 Товарная политика фирмы 1.3.2 Ценовая политика 1.3.3 Коммуникационная политика 1.3.4 Сбытовая политика 2. Анализ деятельности ООО «прайвеси» 2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности 2.3 Анализ маркетинговой политики предприятия 2.4 Анализ конкурентной среды предприятия 3. Совершенствование программы продвижения продукции предприятия 3.1 Обзор рынка пластиковых окон 3.2 Разработка рекламной кампании ООО «ПрайВеси» 3.3 Стимулирование сбыта 3.4 Использование метода личных продаж 3.5 Эффективность предложенных мероприятий Заключение Список использованной литературы Приложение 1. Ассортимент продукции ООО «ПрайВеси» приложение 2. Опросный лист введение Принципиально важная роль маркетинга является уж е давно известной истиной. Причём это утверждение актуально для предпри ятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратег ии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, ко гда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. Немаловажную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая пол итика, которая определяет полный комплекс маркетинга. Одной из важнейших составляющих маркетинговой политики становится пол итика продвижения продукции/услуг компании на рынке. Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фир ма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, ус лугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающ их влияние на общество. Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные назван ия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с п окупателями. Цель дипломной работы - рассмотреть теоретический аспект формирования маркетинговой политики предприятия, структуры продвижения и на пример е предприятия ООО «ПрайВеси» провести анализ его маркетинговой деятел ьности, предложить пути совершенствования продвижения его продукции н а рынок. Актуальность темы дипломной работы обоснована тем, что на большинстве п редприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это связ ано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны и ностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных прои зводителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Для достижения цели работы необходимо решить ряд следующих задач: - Рассмотреть структуру маркетинговой политики и ее роли в деятельности предприятия; - Изучить теоретические вопросы по продвижению товаров и услуг; - Рассмотреть и проанализировать существующую маркетинговую деятельно сть на предприятии ООО «ПрайВеси»; - Разработать ряд мер по совершенствованию продвижения продукции предп риятия (пластиковые окна) на рынке. В первой главе рассмотрены основные теоретические вопросы формировани я маркетинговой политики предприятия, ее структуры и политики продвиже ния как одной из составляющих маркетинговой деятельности предприятия. Во второй главе рассмотрена деятельность предприятия по производству пластиковых окон ООО «ПрайВеси». Проведен анализ финансово-экономичес ких показателей, а так же подробно рассмотрена маркетинговая деятельно сть и вопросы продвижения продукции. Компания «Окна - штрих» (ООО «ПрайВеси»), существует на иркутском рынке уж е более 6 лет и одна из первых наладила собственное производство окон из П ВХ. На сегодняшний день компания производит и устанавливает окна из ПВХ - профиля REHAU. Основными видами деятельности компании являются: производство и прода жа готовой продукции из ПВХ (окна, двери, лоджии); доставка и монтаж продук ции из ПВХ; внутренняя и внешняя отделка оконных и дверных проемов после установки; оказание услуг по замеру оконных и дверных проемов. Компания стабильно развивается и имеет большой потенциал для дальнейшего разви тия. В третьей главе приведены результаты маркетинговых исследований рынка пластиковых окон России и Иркутской области, предложены методы усоверш енствования продвижения продукции на предприятии ООО «ПрайВеси», а так же рассмотрена эффективность от применения некоторых из них. Для написания дипломной работы использована учебная литературы таких авторов как: Голубков Е.П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Божук С.Г., а также статьи пе риодических изданий и ресурсы сети Интернет. 1. продвижение продукции как один из важнейших к омпонентов маркетинговой политики предприятия 1.1 Понятие, структура и цели маркетинг овой политики предприятия Обеспечение эффективного развития и функциониро вания, как больших, так и малых предприятий в условиях рыночной системы х озяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемо й. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркети нг. Маркетинговый подход -- общепризнанное направление в создании и реализа ции фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развит ой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание , поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может при вести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значител ьные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах уп равляющее звено маркетинговой системы -- специальные службы и подраздел ения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей . Термин «маркетинг» -- в буквальном смысле процесс продвижения на рынок -- н е отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентир ует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Ч тобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратеги ческий» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представ ляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей , сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет с обой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением план а маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на вы бранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга. [15,c. 45] Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворени е в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установ ление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения оп ределенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключаетс я в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы э то помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управл ение маркетингом -- это управление спросом. Существует пять разных подходов в управлении маркетингом: 1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что пот ребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо сниж ать затраты в производстве. 2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители п редпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта н е требуется. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что т овары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулир ования. 4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявит ь с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обесп ечить их желаемое удовлетворение. 5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принц ипом достижение целей организации и ее способность обеспечить потреби тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребите ля и общества в целом. [3, c. 11] Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на люде й и в качестве покупателей, и в качестве продавцов. Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимал ьной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально ш ирокого выбора, максимальное повышение качества жизни. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исс ледования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, операти вное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обесп ечение. Основой маркетинга на предприятии служит грамотно сформированная марк етинговая политика. Маркетинговая политика предприятия -- это всеобъемлющий план, ориентиру ющийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавлив ающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходи мые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов ). [5, c. 95] Таким образом, структуру маркетинговой политики можно определить след ующим образом: - Цели предприятия и цели маркетинга - Маркетинговые стратегии - Маркетинг-микс В свою очередь, маркетинговая стратегия - это условный, глобальный план « поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей. Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сло жный процесс планирования. Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи: 1. проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду 2. выбрать рынок 3. определить размер покрытия рынка 4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынк а 5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструмен тов Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркет ингового анализа и включает в себя три этапа: 1. постановка целей 2. разработка маркетинговой стратегии 3. определение использования маркетинговых инструментов Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей. Маркетинговая политика - часть общей политики предприятия. На основе про веденного анализа каждое предприятие строит общую систему целей. Ее мож но представить следующим образом: 1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission) 2. «Личность» предприятия (corporate identity) -- описывает традиции предприятия, провод имую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «ли чность» предприятия создает его имидж в глазах общества и в глазах его р аботников. 3. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависим ости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост) 4. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента - представить мисси ю предприятия, с учетом его приоритетов и его «личности», как набор конкр етных оперативных целей. Последние делятся на - общие цели (например, увеличить прибыль до...) - цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а т акже цели закупок, цели производства и т.п.) - цели по направлениям бизнеса - цели использования конкретных инструментов. Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать по следующим кате гориям: цели, связанные с 1. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки); 2. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.); 3. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирован ия, структура капитала); 4. работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социаль ная защищенность, социальная интеграция, развитие личности); 5. престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное вл ияние). Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.[1,c.46] Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполне ние следующих условий: 1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение кото рых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%). 2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу. Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определи ть приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызыва ет снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Зд есь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, среднеср очно, допустить краткосрочное уменьшение прибыли. При постановке цели формулируются следующие аспекты: 1. Содержание цели - описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть: — экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, ре нтабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, по скольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как - увеличение оборота сбыта; - увеличение доли рынка; - доступ на определенный рынок; - использование рыночного потенциала. — психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта дол жен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психолог ическое влияние на потенциальных покупателей. Очень сложно измерить и п роконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершит ь покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показат елей, отражающих эти параметры, не существует. Часто ставятся следующие цели: - повышение степени известности товара или марки; - изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей; - усиление намерения совершить покупку; - изменение преференций. 2. Масштаб цели -- цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример об общенной цели -- максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели об ычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе ма ркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п. 3. Время достижения цели -- за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и д олгосрочно. 4. Сегмент рынка -- для какой группы покупателей (выделенной по географичес ким, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для каког о товара формулируется эта цель. Что касается структуры маркетинговой политики, то здесь выделяется чет ыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также по литика продвижения товара на рынке. Основой маркетинговой политики слу жит маркетинговая стратегия предприятия. [15,c. 35] 1.2 Разработка маркетинговой стратегии и ее соста вляющих Стратегия маркетинга -- формирование целей, достиж ение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельном у товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деяте льности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями пре дприятия. Стратегия -- это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты п роблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Цели стратегии и пут и их достижения формируются таким образом, что предприятие получает еди ное направление действий. Маркетинговая стратегия представляет собой систему действий предприя тия, при которой внутренняя среда уравновешивается с внешней. Другими сл овами, общее направление деятельности приводится в соответствие с ситу ацией на рынке. Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его поз иционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта , жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рын ок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представ лять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по ко торой будет бороться со своими конкурентами. При разработке маркетинговой стратегии у большинства предприятий прои сходит переориентация на качественное, всестороннее, надежное удовлет ворение и обслуживание потребителя. При этом делается упор на долгосроч ное удержание завоеванных рынков сбыта. Необходимо учитывать не только сегодняшний спрос потребителей на данную продукцию, но и разрабатывать стратегические планы на потребности в данной группе товаров в перспект иве. [19,c.25] Когда предприятие начинает выпуск новой продукции, необходимо разрабо тать и изложить предварительную стратегию маркетинга, которая состоит из трех частей и должна быть четкой и ясной. В первой части дается описани е величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемой стабил ьности товара, а также производится перспективное планирование таких п оказателей, как объем продаж, доля завоевания рынка и размера прибыли. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течении первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга должны содержаться пер спективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долгосрочный стр атегический подход к формированию комплекса маркетинга. Оценка деловой привлекательности предложений вызывает необходимость проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия. При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать четы ре группы факторов: тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спро с, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулировани е, тенденции в деловых кругах и т.д.); состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-ко нкуренты и стратегическое направление их деятельности; управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкур ентной борьбе; основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимател ьские задачи в основных стратегических зонах. [20,c. 36] Отправной точкой формирования маркетинговой стратегии является анали з динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развит ия рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекател ьности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспос обности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отра жает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его на правлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На н ей основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровн е отдельных направлений деятельности или товарных подразделений разра батывается стратегия развития данного направления, связанная с разраб откой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным тов арам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратеги и, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конк ретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых сред ств (цена, коммуникации). Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы являет ся анализ внутренней и внешней среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внеш ней среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести ка к к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы усп ешного маркетинга. Также в ходе маркетингового исследования необходим о проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкуре нтной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал от расли в том регионе, где фирма собирается действовать. Также необходимо исследовать отношения потребителей к маркам производ ителей-конкурентов. Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, кото рые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменени ем состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элем ентов может находиться в одном из двух состояний - существующем или ново м. К данному типу стратегий относятся следующие группы: 1. Стратегии концентрированного роста - связаны с изменением продукта и (и ли) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать произво дить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучш ить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. 2. Стратегии интегрированного poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положени е фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрир ованного роста. 3. Стратегии диверсифицированного роста - реализуются в том случае, если ф ирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в ра мках данной отрасли. Сюда относятся: 4. Стратегии целенаправленного сокращения - реализуются, когда фирма нуж дается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связ и с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и к ардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п.[21,c. 39] Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, яв ляется доля рынка. Исходя из этого выделяют четыре типа конкурентных стр атегий. Стратегии лидера. Фирма-лидер рынка товара занимает доминирующую позиц ию, причем это признают и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет в своем распоря жении следующий набор стратегий. Стратегии «бросающего вызов» - характерны для фирм, не занимающих домини рующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означа ет очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером» - это конкурен т с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, соглас уя свои решения с решениями конкурентов. Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или неско лькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель - стать крупной рыбой в мал енькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рента бельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь пот енциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствова ть специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа. Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяю т делать вывод, что они во многом дополняют и повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Вы бор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных ме тодов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы. [22, c. 12 - 16] 1.2.1 Маркетинговые исследования, как обоснования для формирования стратегии Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетинг у. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной систе мы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления пр едприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследова ния проводятся в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параме тров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке целей и стратег ий развития как организации в целом, так и её маркетинговой деятельности . Маркетинговые исследования позволяют: принимать более обоснованные управленческие решения; лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; оценить рыночные перспективы продуктов; оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услу г; выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг; определить Ваши сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам; выработать эффективные способы противодействия конкурентам. [7,c.25] Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На перво м происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследова ния. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием ан ализа вторичной информации. Сбор первичных данных требует выбора метод ов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий иссл едования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (е диница выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудито рией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап - сбор информации с пом ощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ с обранной информации для вывода из совокупности полученных данных пока зателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного р ода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, котор ые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвеше нные решения. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или компл екса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и ана лиз информации в маркетинговое исследование. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность. Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и не допустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации; Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, одн означность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследо вания, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследов ания; Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских опер аций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответстве нности исследовательского коллектива, а также эффективной системы кон троля его работы. Тип маркетинговой информации и источники её получения. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественн ых и качественных характеристик в отношении определенного рыночного п араметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию. Обычно п ри проведении маркетинговых исследований используется информация, пол ученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате специально проведённых для р ешения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых, полевых марк етинговых исследований. Их сбор осуществляется путём наблюдений, опрос ов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой. Сбор первичной рыночной информации - часть исследования, которую лучше в сего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой органи зацией, продающей товар. Прежде всего потому, что респонденты скорее все го, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представите лям организации, проводящей исследование. Различают четыре основных метода сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фикс ации функционирования исследуемых объектов без установления исследов ателями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющи ми на их поведение. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исс ледуемых объектов, предусматривающий установление исследователями ко нтроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как пр авило, установление причинно-следственных связей между факторами марк етинга и поведением исследуемых объектов. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помо щью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизво дящей поведение объекта исследования. На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разраб отка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при на личии потребности в ее регулярном и частом использовании. Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установлени я контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования ме тодом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, пред усматривающий фиксацию ответов. В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых каб инетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ране е из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркет инговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются рез ультатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних орг анизаций - это практически доминирующий метод получения маркетинговых информации. Внутренними источниками служат отчёты компаний, беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информа ционная система. Бухгалтерские и финансовые отчёты; отчёты руководител ей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчёты о кома ндировках. Обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные пи сьма, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корр еспонденция фирмы и др. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного сл ежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически не перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публ икуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анал изе и прогнозировании. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, яр марки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерч еские базы и банки данных. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объёма продаж и прибыли, ко нкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п. К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций , разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти не достатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не полу чается исходя из целей определённого маркетингового исследования, а ис ходя из каких-то других целей. При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому ником у не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные. В большинстве случаев это обеспечивает предприятию стратегическое пре имущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, и ли опередить их в получении этой информации. Такая информация называется «мягкой» и её получают, как правило, из неоф ициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от рабо тников отдела сбыта предприятия и т.д., а также - из внешних источников (пос редники, поставщики, потребители и др.). К внешней информации относиться так называемая синдикативная информац ия, не доступная в отличие от традиционной вторичной информации для широ кой публики, а издаваемая специальными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке. Специализированные информационно-консультационные организации соби рают и обрабатывают первичную информацию, а затем её продают. К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во- первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информаци ю. Во-вторых, поставщик синдикативных данных обычно старается заключить контракт на длительный период времени, обычно на один год. В-третьих, стан дартизированные синдикативные данные доступны любой фирме-конкуренту. Анализ качественной информации исследования, с одной стороны, позволяе т выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потре бителя - высокоструктурированный характер данных, полученных в результ ате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возмож ность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявит ь существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в от ношении товаров, а также последовательности покупательского поведения . Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исс ледования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведен ия. В зависимости от характера и целей исследования различают три типа иссл едований: разведочный, описательный и каузальный. Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сб ора предварительной информации, необходимой для лучшего определения п роблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализа ция маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и ус тановления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный оп рос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если развед очное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаи мосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовани и специальных методов. Описательное исследование направлено на описание маркетинговых пробл ем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поста вляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потре бители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители исполь зуют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не д ают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе. Каузальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стре мление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независи мыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействи ем этих факторов, называются зависимыми переменными. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования ча ще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой пос ледовательности. Так на основе описательного исследования может быть п ринято решение о проведении разведочного исследования, результаты кот орого могут быть уточнены с помощью каузального исследования. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно к лассифицировать на две группы: количественные и качественные. Количест венные исследования обычно отождествляются с проведением различных оп росов, основанных на использовании структурированных вопросов закрыто го типа, на которые отвечает большое число респондентов. Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную инфор мацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, код ирование, представление в матричной форме (табулирование). Обычно закоди рованные исходные данные представляются в виде матрицы, столбцы которо й содержат ответы на различные вопросы анкеты, а строки ряды респонденто в или изучаемые ситуации. Всё это называется преобразованием исходных д анных. При подготовке заключительного отчёта можно разделить его на три части: вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на провед ение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннот ацию. Объём меморандума и аннотации не более одной страницы. основная часть отчёта состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограниче ний, а также выводов и рекомендаций. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчёта. О но содержит общую цель отчёта и исследования, актуальность его проведен ия. В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описыва ются: кто и что явилось объектом исследования, используемые методы. Допо лнительная информация помещается в приложении. Главным разделом отчёта является раздел, в котором излагаются полученн ые результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей иссле дования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, ка кие следует предпринять действия, исходя из изложенных результатов. Осу ществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выхо дящих за рамки полученных результатов. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную и нформацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных резу льтатов. Помимо написания отчёта исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах.[25,c. 15] 1. 3 Элементы комп лекса маркетинга Основные элементы комплекса маркетинга: - товар (характеристики объекта, выводимого на рынок); - цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкуренто в, покупателя товара); - продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); - распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на тов ар). Исходя из элементов комплекса маркетинга формируются составляющие мар кетинговой политики фирмы: 1.3.1 Товарная политика фирмы Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если то вар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительны е затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции н а конкурентном рынке -- его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика -- это не только целенаправленное формирование ассорт имента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздейст вии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализац ия, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как с редство достижения целей товарной политики и др. [8,c.96] Товарная политика предполагает определенный набор действий или заране е обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обесп ечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий п риводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверже нности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях не редко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся н а интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизирова ть процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предпри ятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющи м корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегич еского курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной това рной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средс тв, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все гото во к их серийному или массовому выпуску. Естественно ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребност ей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товар ную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить к акой товар может называться новым: - Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практически м воплощением научного прорыва, естественно, называется новым товаром. - Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника то вара-аналога. - Товар новый для определенного рынка. - Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение. Рис.1.1. Основные этапы разработки товара-новинки [29] Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать ка ждый этап разработки (рис. 1.1.). Конечно, предприниматель рискует начиная производство нового товара, т ак как не знает окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служ ба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до миниму ма, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повыша я прибыль и эффективность предприятия. Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапо в: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская ра зработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; ком мерциализация. На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработ ке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной пр оработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребите лей. На этой стадии составляется первый(рабочий) вариант бизнес- плана, в к отором описываются основные характеристики товара и предполагаемая ст ратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупа телей. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторск ой проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технолог ические, производственно-технические и инженерные вопросы. Этап разработки нового товара завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологиче ского процесса производства, проведения испытаний и презентации покуп ателям для изучения их мнения о конкурентоспособности. Перед окончание м ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления ок ончательного варианта плана маркетинга. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной па ртии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли р ынок новый товар. Если реализация пробной партии пройдет успешно, то вероятность конкуре нтоспособности товара велика. Можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один н овый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен пр оисходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффекти вности. Концепция жизненного цикла товара. С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характ еризуется следующими стадиями (рис. 1.2): Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, е го идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль прод олжает расти в отрицательную сторону. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие пол учает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не т акими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуетс я конкуренция. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, пр ибыль очень низка. Рис. 1.2. Жизненный цикл товара [4,c. 59] Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: пре дприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогд а, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара и связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области п омогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в д анной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, ч то маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фи рмы. [33] 1.3.2 Ценовая политика Ценовая политика -- это поведенческая философия ил и общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживатьс я в сфере установления цен на свои товары или услуги. В область ценовой по литики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии це нообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика корр екции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наибол ее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видо в цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает про дукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукци и и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый п осредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себест оимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового пост авщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потре бителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного т орговца). К внешним факторам процесса ценообразования относятся: потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в совре менном маркетинге; рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на ры нке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидер ом, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров; Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поста вщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэто му эту отрасль старается контролировать государство; государство влияет на цену путем косвенных налогов на предприниматель ство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов; Хотя цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определе ния исходной цены: Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производ ство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фик сированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предприн имателя, нежели покупателя. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельн ые элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретны й товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше. Стратегия ценообразования -- это выбор предприятием стратегии, по которо й должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехо м, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в з ависимости от товара (нового или уже существующего). Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по о чень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансо вом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а п отом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на пр одукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель уз нает товар. Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing). При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корр ектировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не за высить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому анализируются все изменения и разрабатываю тся стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повы шению прибыльности и эффективности. 1.3.3 Коммуникационная политика Современный маркетинг требует осуществления ком муникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации -- это проце сс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности ф ирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобаль ной целью продвижения фирмы и ее товаров. Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-това ропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) яв ляются непременным условием ее нормального функционирования в качеств е хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыно чной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях уст ойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами , все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов ко нкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, пер едачи информации и целого ряда других факторов. Маркетинговые коммуникации -- это реклама, стимулирование сбыта, пропага нда, личная продажа, паблик-рилейшнз ( public Relations). Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения тов аров от имени известного спонсора с указанием источника финансировани я. Стимулирование сбыта -- кратковременные побудительные меры поощрения п окупок или продаж товара (или услуги). Пропаганда -- неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары по средством распространения о них коммерчески важных сведений в печатны х средствах информации или благожелательного представления по радио, т елевидению, со сцены. Личная продажа -- устное представление товара в ходе беседы с одним или не сколькими покупателями с целью совершения продажи
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
"Невероятные приключения бандеровцев на Украине" - краткое содержание фильма на площадях и майданах: Когда умирала бабушка Бандеры, она поведала тайну, что зарыла клад под Лениным на Украине, а под каким не успела сказать. Теперь ищут.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Маркетинговая политика продвижения продукции (пластиковые окна)", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru