Реферат: Управление товарными запасами - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Управление товарными запасами

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 183 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Контрольная работа по маркетингу 1. Управление товарными запасами в рамках концепции катег орийного менеджмента. Комплексные программы мерчендайзинга в ТП Товар - все, что может удовлетворить нужду или потр ебность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретени я, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, усл уги, лица, места, организациии и идеи. [3, 284 c ] В реальной действительности производителю практи чески невозможно обеспечить своевременное выполнение заказов покупат елей на поставку продукции, не имея определенных запасов. Поэтому больши нство фирм и создает запасы. Вопрос только в том, какова должна быть велич ина запасов. Если объем их достаточно велик, то тогда можно будет своевре менно удовлетворять запросы покупателей. Однако фирме придется нести д ополнительные затраты, обусловленные прежде всего содержанием складск их помещений и обслуживанием запасов. Кроме того, существует опасность у меньшения спроса на произведенные товары из-за их устаревания. В то же вр емя если фирма создает небольшие объемы запасов, то она может потерять н екоторые заказы покупателей на поставку товаров. Таким образом, задача с остоит в том, чтобы создать и поддерживать такой уровень запасов, которы й позволил бы фирме исключить возможности затоваривания и одновременн о удовлетворять потребности покупателей в товарах при приемлемых затр атах на размещение и содержание запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов-ещ е одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность по требителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиенто в. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание тов арно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только посл е этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии то вара, а если заказывать, то в каких именно количествах. Провести обработку заказов - это значит осуществит ь определенную деятельность, необходимую для отправки требуемой покуп ателю продукции. К такой деятельности относятся: - проверка кредитоспособности заказчика; - обоснование целесообразности и принятие решения о продаже товара; - оформление бухгалтерских документов; - подготовка товара к отгрузке; - учет изменений запасов товара; - оформление счета заказчику. Выше было сказано, что абсолютное большинство производителей создает з апасы товаров. Для хранения этих товаров должны быть созданы специальны е склады. Склады могут принадлежать производителю, посреднику или некоторой фирме, сдающей складские помещения в аренду. Чт обы определить, сколько и каких складов производителю следует использо вать, необходимо провести анализ всех возможных вариантов доставки тов аров потребителям и выявить тот из них, при котором затраты на содержани е запасов, а также на доставку являются минимальными. Выбор способа складирования зависит от того, как и в каких количествах п еревозится товар. В соответствии с этим он может храниться в отдельных у паковках, ящиках или опечатанных контейнерах. В общей величине затрат на физическое распределение значительная част ь приходится на транспортировку товаров. Однако из этого вовсе не следуе т, что производителю необходимо использовать самый дешевый вид транспо рта. Ему иногда целесообразно воспользоваться и более дорогим транспор том. Такой вариант возможен, если сама по себе транспортировка является определяющим фактором существенного увеличения объемов продаж, а след овательно, и получения дополнительной прибыли. Как известно, для транспо ртировки товаров можно использовать: грузовой автомобильный транспорт; железнодорожный транспорт; - водный транспорт; - воздушный транспорт; - трубопроводы. Каждый вид транспорта имеет как свои преимущества, так и недостатки. Их н ужно всегда анализировать, если следует принять решение о перемещении к онкретных товаров в пространстве и времени. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана ма ркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирован ия сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из исполь зуемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулирова нию потребителей. Распространение образцов-это предложение товара пот ребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к како му-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распро странение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представл ения нового товара. Кампания по распространению нового ша мпуня «Агри» обошлась фирме «С. К. Джонсон энд санз» в 12 млн. долл. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на ого воренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979г. фирмы распростра нили 81 млрд. купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прил агать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказа ться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного това ра и для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидко й с цены) - это предложение потребителю определенной экономии против обы чной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке т овара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфа совки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей спос обностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготно й цене превосходят даже купоны. Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в к ачестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопр овождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость мно горазового пользования. Бесплатная почтовая премия-это товар, высылаем ый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, на при мер крышку от коробки. Самоликвидирующаяся пре мия-это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителя м самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, лю бители пива «Будвайзер» могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива. Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получают потреби тели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в спец иальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первым и, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торго вцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачет ные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы про сто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие ц ены. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрац ии. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспо зиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают бол ее совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращ ениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собстве нными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю истор ию существования рекламно-оформительских материалов для магазинов счи тается экспозиционное оформление для колготок «Л'эггс», которое в немал ой степени способствовало успеху марки. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных то рговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Произв одитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цен ы с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Под обное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали . Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклату ру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. З ачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рек ламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсиру ет усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополни тельных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество то вара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дил ерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производ итель может Неоплатно предложить сувениры, несущие на себе название фир мы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных сп ичек, блокноты, пепельницы, линейки. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как прави ло, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выстав ок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируют ся в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год п роводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. п осетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализиров анной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциаль ных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление нов ых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешни м. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особе нно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, ск ажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требуе т, чтобы потребители что-то представили на него куплет, прогноз, предложе ние и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирае т лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участ ии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получае т номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс-это конкурс, проводимый для ди леров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их уд воить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Доб ившиеся самых высоких результатов получают призы. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее ра зработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирова ние применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начне тся и какие средства следует выделить для его проведения. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь ин тенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим о наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некото рые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потреблени я, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые зани маются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим но товарным маркам рекомендации относительно наиболее по дходящих стимулов. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым гру ппам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коро бок. В ряде штатов нельзя устраивать лотереи вообще, в других случаях в ло тереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достиг шие определенного возраста. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять свед ения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купо ны с предложением 15-центовой скидки с цены товара можно распространять н епосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средст в рекламы. Каждому способу распространения присущ свой уровень охвата и издержек. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка , многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повтор ных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложе ние потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки п роведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут рук оводствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ран ее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень коротк ие сроки. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя с пособами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их сто имость. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование прох одят менее 42% всех предложений, связанных с распространением премий. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабаты вать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и пер иод активной коммерции. Подготовительный период - это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением. Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее знач ение, однако ей редко уделяют должное внимание 24 . Когда же производители все-таки занимаются оценко й, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других польз уются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирм а занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это озн ачает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к то вару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны у же существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку пот ребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. К онечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приоб рела определенное количество новых пользователей своего товара. Если б ы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до п роведения кампании, это озн ачало бы, что программа стимулироваиия повлияла лишь на характер распределения сп роса по времени, не затронув ег о общего уровня. Данные о потребительской панели покажут, какие именно группы лиц отклик нулись на программу стимулирования и как они слали вести себя после ее о кончания. Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно п ровести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминаю т кампанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагавшимися выгодами, как сказалась она на их по следующем покупательском поведении в части выбора марок. Мероприятия п о стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспе риментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длител ьность его действия и средства распространения информации о нем. Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса сти мулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предваритель ного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результат ов. [1, 137 c ] 2. Хар актеристика договорной вертикальной схемы построения каналов сбыта то варопроводящих систем. Способы руководства и оценки деятельности учас тников каналов сбыта товаропроводящей системы Несмотря на то , что участники каналов распределения заинтересованы в их согласо ванной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребност и в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими допол нительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Они могут быть и между участник ами различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри ка нала распределения, например, между производителем и оптовым или рознич ным торговцем по поводу установления цены на товары, в таком случае гово рят о вертикальном конфликте. Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае речь идет о горизонтальном конфликте. Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канал а, так и между каналами не было конфликтов. Устранение и недопущение конфликтов призвана обеспечить создаваемая п роизводителем система управления каналами рас пределения. Функционирование такой системы должн о позволить как сформировать оптимальный состав участников канала рас пределения, так и проводить оценку их деятельности. На этой основе обесп ечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реали зации политики распределения. Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечив ается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем. В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участник и каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределе ния рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем: - корпоративные вертикальные маркетинговые системы; - договорные вертикальные мар кетинговые системы; - управляемые вертикальные ма ркетинговые системы. В корпоративных вертикал ьных маркетинговых системах вся политика распред еления находится под контролем одного из участников данной системы, кот орый является ее владельцем. На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации по литики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффе ктивную предпринимательскую деятельность. Если в вертикальных маркети нговых системах согласованная политика распределения имеет место благ одаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертика льных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из у частников системы, который обладает достаточными возможностями для со здания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможнос тями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец. В практике сегодняшней хозяйственной деятельност и термин «торговый агент» охватывает широкую гамму специалистов, у кото рых зачастую различий больше, чем сходства. Макмарри разработал следующ ую классификацию лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей: 1. Должности, на которых основн ая работа торгового агента заключается в доставке товара, например моло ка, хлеба, топлива, горючего. 2. Должности, на которых основн ая работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении соб ственной фирмы, например торговый агент по продаже предметов мужского т уалета, стоящий за прилавком. 3. Должности, на которых торгов ый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственн ой фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, комм ивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй. 4. Должности, на которых торгов ый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является формирование благорасположения или обучение существующих ил и потенциальных клиентов. Примерами могут служить «посланцы» производ ителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителей лека рственных препаратов, отпускаемых по рецепту. 5. Должности, на которых от торг ового агента требуются прежде всего технические знания. Примером может служить торговый агент машиностроительной компании, являющийся в первую очередь консультан том фирм-заказчиц. 6. Должности, требующие творчес кого подхода к продаже материальных товаров, таких, как пылесосы, холоди льники, материалы для наружной обшивки дома и энциклопедии. 7. Должности, требующие творчес кого подхода к продаже нематериальных товаров, таких, как страхование, р екламные услуги, обучение. Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятель ности по сбыту. В первой части списка перечисляются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй - требующие усилий по выявлению потенциальных покупателей и оказанию на них влияния с целью с овершения запродажи. Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фир мами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на поним ании особенностей процесса совершения покупки. Фирма может воспользов аться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сб ыта: 1. Торговый агент-покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существу ющим клиентом лично или по телефону. 2. Торговый агент-группа покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп поку пателей. 3. Группа сбыта-группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должност ного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговы е презентации для групп покупателей. 4. Проведение торговых совеща ний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним и ли несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможн остей. 5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для тех нического состава компании заказчика о новейших технических достижени ях в данной сфере деятельности. Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работ е с клиентом, сводя между собой разных представителей организации прода вца и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует колл ективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудник ов фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекаетс я в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами общена ционального масштаба или крупными сделками, и о технических специалист ах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупк и товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспе чивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам с быта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей. Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его д еятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма п родает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организов ывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных то варов множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по кли ентам. Особенности всех этих организационных стру ктур описаны ниже. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым т орговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключител ьного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой то варов фирмы. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко опре делены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым пре дставителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственност ь за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственност ь побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективно сти работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, доро жные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно н ебольшой географический район. Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответ ствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольк их сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работ ой нескольких сбытовых районов-региональный управляющий по сбыту, а раб отой в нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эт и техн ически сложны, совершенно разнородны или мно гочисленны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных товарн ых производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый аппарат по т оварному принципу. Однако такая организационная структура может привести к дублированию усилий. Например, у Американской корпорации по снабжению больниц есть не сколько товарных филиалов, каждый из которых имеет собственный торговы й аппарат. И может статься, что в один и тот же день в одной и той же больнице появятся сразу несколько коммивояжеров корпорации. А это означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одним и тем же маршрут ам и каждый тратит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-кли ентов. Целесообразность связанных с этим дополнительных затрат следуе т взвесить на фоне выгод более компетентного представления товара. Нередко фирмы организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Э то может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным за казчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализа ции по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подоп ечных. Одно время торговые агенты корпорации «Дженерал электрик» специ ализировались по товарам (моторы для вентиляторов, выключатели и т. п.). По том их специализировали по рынкам, таким, как рынок оборудования для кон диционирования воздуха и рынок автомобильного оборудования, поскольку потребители рассматривали проблемы моторов для вентиляторов, выключа телей и прочих изделий именно под этим углом зрения. Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по кли ентам, Проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых раз нообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что ка ждой группе торговых работников придется очень много ездить. Оценки деятельности участников каналов сбыта тов аропроводящей системы. Отчет ы о продажах, а также прочие отчеты и наблюдения дают исходный материал д ля оценки работы торгового аппарата. Проведение формальной оценки сули т по меньшей мере три выгоды. Во-первых, руководству необходимо разработ ать для этого четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников. Во-вторых, у руководства возникает необход имость собирать о каждом коммивояжере наиболее полную информацию. И, в-т ретьих, коммивояжер знает, что в один прекрасный день ему придется сесть за один стол с управляющим службой сбыта и объяснить свои успехи или неу дачи в решении тех или иных задач. Одним из способов оценки является сравнение показателей работы разных коммивояжеров и ранжирование продавцов на основе этих показателей. Одн ако подобные сравнения могут создать и ложные представления. Сравнител ьные показатели сбыта имеют существенное значение только при отсутств ии различий в потенциалах рынка на разных территориях, рабочей загрузке коммивояжеров, интенсивности конкуренции, в усилиях фирмы по стимулиро ванию сбыта и т. д. Более того, сами продажи вовсе не являются показателем достижений. В гораздо большей степени руководство должен интересовать объем личного вклада каждого коммивояжера в чисту ю прибыль фирмы. А для этого необходимо изучать комплекс торговых приемо в, применяемых им, и структу ру и размеры его торговы х издер жек. Второй способ оценки - сравнение показателей текущих продаж коммивояже ра с показателями его прошлых продаж. Такое сопоставление дает непосред ственное представление о ходе событий. При сравнении можно наглядно уви деть, как росли (или падали) прибыли или продажи, кото рых ко нкретный коммивояжер добился на протяжении ряда лет. Одновременно можно наглядно проследить историю совершения ко нкретным коммивояжером деловых визитов и выявления им новых клиентов. При этой оценке обычно учитывают знания коммивояжера о фирме, ее товарах , клиентах, конкурентах, своей торговой территории и обязанностях. По спе циальной шкале можно оценить и характеристики его личности, такие, как п оведение, внешний вид, манера говорить, темперамент. Одновременно управл яющий службой сбыта может оценить возможные проблемы мотивации и соблю дения требований. Управляющий службой сбыта должен убедиться, что комми вояжер знает закон. Каждая фирма должна сама решать, что ей наиболее поле зно знать. Она должна довести свои критерии оценки до сведения всех комм ивояжеров, чтобы они поняли, как будут оценивать их работу, и имели возмож ность улучшить ее. [4, 201 c ] 3. Знание и понимание клиентов как категории марке тинга взаимоотношений в сфере торговли Элементом товарной политики является служба серв иса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных у слуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара опреде ляющую роль. Остановимся на услугах в связи с товарами. При налаживании с ервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие усл уги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой ф орме предлагать услуги клиентам. Решение относительно комплекса услуг. Деятелю рынка следует изучить по требителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им пр едложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, кана дские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факторов сервис а в порядке убывающей значимости: 1) надежность поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам, 3) возможность получения техническ ой консультации, 4) предоставление скидок, 5) послепродажное обслуживание , 6) масштабы торговой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия заме ны товара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10) возможно сть разработки товара по индивидуальному образцу, 11) возможность предос тавления кредита, 12) наличие оборудования для испытаний, 13) наличие оборуд ования для механической обработки. Подобный порядок ранжирования наво дит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать ко нкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты сч итают наиболее важн ыми. Однако вопрос о том, какие именно услуги следует предоставлять, все же ре шается не так просто. Услуга может быть чрезвычайно важной для потребите лей и , тем не менее не являться решающей при выборе поставщика, если все имеющиеся поставщики предоста вляют ее на одном и том же качественном уровне. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам банка придется выстаивать длинные оче реди или общаться с угрюмыми служащими или кассирами, они могут поменять банк. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собстве нных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков. Обнаружи ть изъяны в системе сервиса можно с помощью ряда приемов, таких, как прове дение сравнительных закупок, регулярные опросы потребителей, установк а ящиков для предложений и создание системы работы с жалобами и претензи ями. Все это поможет фирме иметь представление о том, как она работает, а р азочарованным клиентам - получить удовлетворение. Деятель рынка должен также решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? Подумайте, например, что может предложить фирма «Зенит » в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех возможностей: 1. Предложить бесплатный ремон т телевизоров в течение года с момента покупки. 2. Продать контракт на обслужив ание другой фирме. 3. Вообще не предла гать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специали стов по ремонту. Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма «Зенит» м ожет предложить в одном из трех вариантов: 1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их по всей территории страны. 2. Договориться, что услуги по ремонту будут предоставля ться дистрибьюторами и дилерами. 3. Оставить заботы по ремонту н езависимым организациям. Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет з ависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурент ами. Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренц ии, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, м атериально-технического обеспечения, технического обслуживания и инфо рмации. Фирма «Уэрлпул», например, выделила специальные телефонные лини и для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистичес кие данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клие нтов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и с истему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т.п. Сохранение благорасположения уже существующих потреби телей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ране е потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией «Проктер энд Гэм бл», указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесп латно и получить необходимую ему информацию или совет. Предоставление в сех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме. Заключение Итак, система маркетинга должна функционировать т аким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потре бителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить н ужды потребителей предприниматели могут совершать определенные дейст вия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители марк етинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода. Список литературы 1. Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход. 8-е издание – М.: ИД Вильямс, 2003-1184 с . 2. Киселев В.М. Управление товарным ассортиментом – Кемерово: МГУК, 2002-74 с . 3. Котлер Ф. Введение в маркетинг – М.: Издательский дом Вильямс, 2006-640 с . 4. Леви М. Основы розничной торговли – СПб.: Питер, 2005-348 с . 5. Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле – М.: ФБК-ПРЕСС, 2004-224 с .
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Звоню, спрашиваю, готовы ли мои документы. Нет, говорит, не готовы. Спрашиваю: - А когда будут готовы? Отвечает: - А когда будут готовы - приезжайте.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Управление товарными запасами", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru