Диплом: Эффективность рекламной деятельности компании - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Эффективность рекламной деятельности компании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 661 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

18 Введение. В качестве одного из наиболее употребительных опреде лений рекламы можно привести высказывание Филлипа Котлера - видного зап адного специалиста в области маркетинга. "Реклама - представляет собой неличные формы ком муникации, осуществля емые через посредство платных средств распространения информации, с че тко указанным источником финансирования". (1) Реклама может быть информа тивная, увещевательная, сравнительная и напо минающая (сродни ей так называемая подкрепляющая реклама). Информативная реклама хара ктерна для этапа выведения товара на рынок, увещевательная - в период рос та популярности товара, напоминающая - когда товар уже достаточно укрепи лся на рынке, подкрепляющая - в ка честве поощрения покупателя за приобре тение данного товара. Еще недавно наши пре дставления о рекламе были очень смутными, она воспринималась нами как не пременный атрибут пресыщенного Запада. В нашей же стране реклама не выхо дила за рамки простой агитации - “Летайте самолетами АЭРОФЛОТА !” и “Хран ите деньги в Сберегательной кассе”. В последние десять лет сит уация с рекламой в нашей стране претерпела такие же глобальные изменени я, как и все наше общество. Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно. — — — — — — — — — — — — — — — 1. Котлер Ф. Основы маркетинг а. пер. с англ. -М., “Прогресс", 1993. С. 511. Реклама стала неотъемлемым элементом финасово-хозяйственной деятельн ости нашей страны. Любое предприятие так или иначе рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентс тва, либо создает свой собственный отдел рекламы. Цель данной дипломной работы - рассмотрение сущности и особенностей ре кламной деятельности компании, выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности. В ходе написания работы выполнялись следующие задачи - рассматривалис ь виды рекламы на примере телерекламы, определялись методы оценки эконо мической и психологической эффективности рекламной деятельности комп ании. Также рассматривались пути повышения эффективности рекламной де ятельности и перспективные направления ее развития. Cпособы организации эффективной рекламной деятельности компании рас сматриваются на примере АОЗТ “АЯКС-Маркет”. АОЗТ “АЯКС-Маркет” - крупная торговая фирма, владеющая сетью супермаркетов и продовольственных маг азинов в С. Петербурге и супермаркетом в городе Колпино под маркой “АЯКС ”. Глава 1. Сущность и особенности рекламной деятельнос ти компании. 1.1 Роль рекламы. Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется еще одной важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобрет ения товара. Действительно, производитель в интересах сбыта своей проду кции прежде всего делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетво ряла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя созд ается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с п риобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажн ого сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И на конец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимос ти приобрести товар. Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превр ащения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о тов аре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам с ортов мыла добавляется новый , то первая задача производителя - просто до вести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А пос кольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота вс ех фирм, то простое информирование о существовании товара является искл ючительно важным для всех производителей. Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, н ужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинг а. После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убе дить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-психологич еском воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариант ов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построе нная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариан т. Обратная ситуация - когда нужно “вытаскивать” рекламой относительно с лабый товар. И наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойс тва товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практич ески единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товар у. При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общи х конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга: · Информация . Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информ ацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о ре кламируемом предмете. · Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет сод ержание рекламы. · Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребит елей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы. · Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информ ации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Возде йствие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа про изводителя либо продавца и т.д. · Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашата й был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная н адпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено мн огими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы. · Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказч ика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и то лько с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим “фрэнчайзом”, уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на реклам у. · Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного зака зчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, п латность рекламы. Таковы основн ые черты рекламы. В определении же рекламы ограничимся тем, которое прин адлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге “Реклама. Теория и практика”: “Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов п отребителя”.(1) Это определение не лишено недостатков. Но, с точки зрения маркетинга, зде сь подчеркнуто главное: в центре всей рекламы стоят нужды и запросы — — — — — — — — — — — — — — — — 1. Ч. Сэндидж. Реклама. Теория и практика. - М. Прогресс, 1989.С.48 потребителя, и именно она создает тот язык, на котором “товар говорит с по требителем”. Классификация рекламы. Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие е е видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элемент ов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возника ют основания и для условной классификации рекламы: - по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для пр офессионалов (покупателей товаров производственно-технического назна чения), смешанная реклама; - по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама ро зничной торговли; - по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки ( товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового пред приятия; - по временным параметр ам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая рек лама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара; - по широте товарного ох вата - первичная реклама и селективная реклама (первая р екламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт); - по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная , радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте про дажи, прочая реклама; - по источнику финансир ования затрат - реклама, оплачиваемая производителем то вара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совм естно производителем и продавцом. Конечно, этот перечень недо статочно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расшир ить классификацию. Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по ос новным средствам распространения, так как это наиболее распространенн ый способ классификации. Классификация рекламы по основным средствам распространения. В рекламе существуют десятки, если не сотни способов п ередачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этике ток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталки ваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ мож ет принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматр ивается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наи более распространенные способы передачи рекламного сообщения . 1. Прямая реклама: · по почте (“директ мейл”); · лично вручаемые рекламн ые материалы, информационные письма, листовки и т.п. 2. Реклама в прессе: · в газетах; · в журналах общего назнач ения; · в специальных (отраслевы х) журналах; · в фирменных бюллетенях (ж урналах); · в справочниках, телефонн ых книгах, и т.д. 3. Печатная реклама: · проспекты; · каталоги; · буклеты; · плакаты; · листовки, открытки, кален дари и другие виды печатной продукции. 4. Экранная реклама: · кино; · телевидение; · слайд-проекция; · полиэкран. 5. Наружная реклама: · крупногабаритные плакат ы (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на больш ом планшете); · мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаем ых электродвигателем); · электрифицированное (ил и газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; · пространственные констр укции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких пло скостях; · свободно стоящие витрин ы с товарами. 6. Реклама на транспорте: · надписи на наружных пове рхностях транспортных средств; · печатные объявления, раз мещаемые в салонах транспортных средств; · витрины с товарами, на вок залах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях). 7. Реклама на месте продажи: · витрины магазинов (наруж ные и внутренние); · вывески, знаки, планшеты в торговом зале; · упаковка (коробки, футляр ы, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знака ми рекламодателя). 8. Сувениры и другие малые ф ормы рекламы: · авторучки, папки, зажигал ки, линейки и многое другое. 1.2 Телевизионная реклама. В настоящее время из всех видов рекламы наибольшее влияние на людей оказывает телереклама. В озможно это и, отчасти, потому, что ее невозможно игнорировать - рекламу в газете можно просто пролистнуть, мимо уличной рекламы просто пройти мим о, а от телерекламы никуда не деться. Все мы несколько часов в день смотрим телевизор и вместе с новостями, развлекательными программами и фильмам и мы потребляем огромное количество всевозможной телерекламы. Поэтому в этой части дипломной работы рассматривается более подробно именно телереклама. Рекламная продукция, которая служит практическим материалом в работе, современна и актуальна - дата выхода в эфир всех источников - январь - апре ль 1995 года. Источни ками является текущий рекламный архив телекомпаний "О станкино", "Петербург - 5 канал" и ВГТРК (темати ческие подборки и классифика ция сделаны автором са мостоятельно). В первую очередь необх одимо определить с какими категориями придется иметь дело: - объект рекламного воздействия; - субъект рекламы; - средства и методы. 1. Объект рекламного воздействия . Объ ектом рек ламного воздействия является вся совокупность потреби телей , принадлежащих к данной целевой группе (объект это то, на что направлено в оздействие). Однако следует помнить, что структура объекта неоднородна. По сути дела мы имеем дело не с единым объектом, а с совокуп ностью неких с труктурных единиц. Реклама товаров и услуг направлена либо только на одн у, строго опреде ленную категорию людей (парфюмерия для женщин, оргтех ни ка для бизнесменов, конфеты для детей), либо на все население в целом (рекл амные компании фирм "Mars", "Prokter and Gamblе", банков, агентств недвижимости). Необходимо пом нить, что весь контингент потребителей можно делить и по половому пр изнаку, и по возрастному, и по нацио нальному, и по образовательному цензу и другим показа телям. Поэтому чрезвычайно важно четко определить на ка кую категорию населения будет направлено воз действие. 2. Субъект рекламы. Субъектом рекламы (то, что рекламируют) может быть как с ам товар, так и фирма, которая его произво дит. Это зависит от того, какие за дачи ставятся перед менеджером рекламной кампании или какие задачи ста вит перед ним тот на кого он работает. В зависимости от субъекта рекламы формируются средс тва и методы ведения рекламной компании. Телевидение одинако во ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональ ном масштабе, и для противодействия мероприятиям кон куренто в, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциал ьных покупателей в необходи мости посетить магазин или демонстрационн ый зал, "и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой п очтовой рекламе или кампаний по распростра нению по принципу "в каждый д ом", и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведени е кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промыш ленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подх одящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохо зяйстве нной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес иск лючительно для фермеров, садо водов и т.д."(1) Телереклама требует с пециальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой о бласти. Что бы стать эффективной, она должна быть тщательно спла нирован а и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная зак адровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессиональ но сделан ных рекламных роликов, что пользоваться ею можно толь ко в искл ючительных случаях (2). Видовое разделение телерекламы в России стало приближаться к общепри нятому во всем мире: реклама мо жет быть товарная, престижная и смешанная . Кроме того, по сравнению с 1992-93 гг. произошел сдвиг от преобла дания на теле видении "псевдопрестижной" рекламы к уве личению числа товарных роликов и появлению относитель но немногочисленной качественной престижной т елерекла мы. Также, определенная часть рекламодателей делает ставку на рекламу смешанного характера. Рассмотрим ниже особеннос ти психологического воз действия на телезрителя этих трех видов реклам ы. Естественно, надо принимать во __________________________________ 1. Картер Г. Эффективная реклама. - М. 1986. С.42 2. Там же, С.56 внимание тот факт, что словосочетание "психологическое воздействие" в данном контексте имеет исключительно научный смысл и может, соответственно, иметь как положите льную, так и отрица тельную окраску. Телевизионная реклама имеет несомненное преиму щество перед всеми ос тальными видами рекламы: это воз можность выдавать не просто изображени е, картинку, а изображение движущееся, с использованием специальных эффе ктов и компьютерной графики. Именно поэтому аудиовизуальные средства о формления телевизионной рек ламы являются ее основным "козырем" и их гра мотное использование может подчеркнуть и возвысить досто инства того и ли иного товара. При изготовлении р екламной продукции для проката по телевидению очень большую роль играе т речевое оформление рекламного ролика. Этот процесс можно раз делить н а подготовку текста и непосредственно дикторскую работу. Причем, с точки зрения психологическо го воздействия на зрителя эти части одинаково ва жны и, безусловно, для получения желаемого результата, положительного эф фекта воздействия рекламы, должны выпол нятся грамотными специалистам и в области психологии рекламы. При изготовлении рекламного материала на телевидении нельзя говорить о приоритете одно го вида оформления над другим. Каким бы прекрасным ни был видеоряд с любы ми элементами компьютерной графики, профессионально сделанным текстом , ролик не будет иметь должного воздействия на телезрителя, не будет "звуч ать", если он лишен музыкального фона или фон не соответствует "настроени ю" ролика. Вопрос музыкального оформления рекламного телема териала так же слож ен и многообразен, как и гамма всех музыкальных произведений. Так, наиболее богатые рекламодатели в состоянии заказать (и заказывают ) небольшие музыкальные произве дения специально для оформления своих р екламных роли ков, да и для рекламных целей вообще. Например, некоторые на иболее солидные банки наряду с изготовлением фирменного знака, заказыв ают сочинение гимна банка, а также небольшой мелодии (которая иногда вхо дит в гимн), являющейся своеобразной музыкальной "визитной карточкой" ба нка. Естественно, имидж банка при этом возрастает очень значительно. Однако подавл яющее большинство рекламодателей, по соображениям больше финансовым н ежели художественным, пользуются готовыми музыкальными произведениям и. В зависимости от вида рекламного материала это может быть классическа я или современная музыка, либо их синтез. 1.3 Виды телерекламы. В структурном составе нынешнего телевизионного, а точнее - рекламного вещания товарная реклама занимает лидирующие позиции. Так, в "сетке" теле канала "Остан кино" товарная реклама составляет около 65% всей имею щейся, Р ГТРК - около 60%, телекомпании "Петербург - 5 канал" около 70%.(1) Поэтому вопрос пси хологического воздействия на телезрителя товарной рекламы наиболее ин тересен. Действительно, в отличие от рекламы престижной, которая пока на правлена на узкоопределенную часть аудитории (реклама “Банк Империал” - смотреть интересно всем, но рядовой телезритель в этот банк пока не пой д ет), товарная реклама рассчитана на охват всего контингента телезрителе й, находящихся в данный момент у телеэкрана, вне зависимости от их социал ьного положе ния. Рекламой продуктов "Uncle Bens", напитков "Hershi Cola" и "райского наслаж дения" "Bounty" почти в буквальном смысле "сыты по горло" все телезрители. Товарная реклама. Первая , и самая распространенная к атегория - рек лама продуктов питания "для всех". Эта реклама, как правило, " переводная", она отличается высоким качест вом изготовления и четко про думанной концепцией психологического воздействия на зрителя. В качест ве положи тельного _________________________ 1. Данные получены автором работы методом ана лиза рекламы телекомпаний " Останкино", "Петербург - 5 канал", ВГТРК в течение недели (с 20.03.95 по 27.03.95) примера можно привести настоящую рекламную кампанию продуктов фирмы "Uncle Bens". В основу каждо го ролика с рекламой товара этой фирмы заложено прост ое и понятное каждому человеку желание, а фраза "Приготовлю-ка я сегодня н а ужин что-нибудь необыч ное..." сразу располагает досмотреть до конца. Качественно, с точки зрения воздействия на зрите ля, сделана реклама "Bounty". В ней удачно сочетаются все средства воздействия телевизионной рекл амы: аудиовизуальные, речевые и музыкальные. Конечно, реклама продуктов питания далеко не всегда бывает такой удачн ой. Вообще, в роликах с товарной рекламой, выполненных в западных странах, ч увствуется "крепкая" рука профессионалов с многолетним опытом работы. Эт о видно и по художественному, и по техническому оформлению рекламного ма териала. К сожалению, отечественные рек ламопроизводители в изготовлен ии качественной товарной рекламы пока не преуспели. Вторая обширная группа товарной р екламы это рек лама различными эмитентами своих ценных бумаг. По сравне нию с прошлым годом эта группа существенно расширилась, в основном благо даря активизации компаний типа АО “МММ” и т.п., а также появлению ценных бу маг новых эмитентов: "OLBI", "Автомобильный Всероссийский Альянс", "Хопер-инве ст" и других. Реклама акций таких компаний, в основном, строится по принципу: "Купите н аши акции, мы ведь такие хоро шие". При этом ни один среднестатистический житель России никогда не видел баланса АО "МММ", житель Санкт-Петербурга - разветвленной сети (да и вообще ни одного) магазинов "Хопер" и "OLBI". Однако, если говорить о психологическом воздействии рекламы этой групп ы на зрителя, надо отме тить, что она как правило очень быстро достигает с воей цели. Тому есть несколько причин. Во-первых, это массированность. Популярность у населения той или иной це нной бумаги прямо пропорциональна появлению на теле экране соответств ующей рекламы (лучше, если это раз личные ролики, рекламирующие одну и ту же ценную бума гу). Во-вторых, рекламопроизводителями эксплуатируется неуверенность люде й в завтрашнем дне и завтрашних деньгах, и попытка воплотить в реальност ь извечную русскую мечту: чтобы за тебя работал кто угодно (золотая рыбка, щучье веление, акция АО "МММ") только не ты сам. Этим, в основном, и можно объя снить нынешнюю увле ченность населения вложением средств в ценные бума ги. Третья категория товарной рекламы - реклама услуг разли чных фирм. В качестве примера такой рекламы можно назвать ролики компьют ерной системы "Телемаркет". Эта рекламная кампания была поистине долгожи телем на отечествен ном телевидении, что уже само по себе оказывало опре деленное воздействие на телезрителя (логическая цепоч ка: есть средства вести рекламную кампанию столько времени - богатая фирма - солидный парт нер). Кроме того, существует еще одна большая группа рекламы, которую на равных правах можно и включи ть в категорию рекламы услуг, и выделить в самостоятельный раздел. Это реклама различных круизов, путешествий, бизнес-туров . Несмотря на свою "элитарность" (в нынешних отечественны х условиях) ролики, предлагающие по добный вид отдыха, до недавнего време ни не представля ли из себя совершенно ничего, на что стоило бы посмот ре ть. Говорить о психологическом воздействии подобной рекламы на телезри теля пока не приходится. Большую часть телезрителей такая реклама прост о раздражает: даже если хотел бы воспользоваться, но не могу. Следующая категория товарной рекламы - все, что каса ется автомобилей и автопринадлежно стей. Эта группа рекламы не очень обширная, хотя в 1992-93 года х несколько крупных западных автомобильных концернов (в первую очередь "Volvo" и "Mercedes") провели массиро ванную рекламную кампанию в России, не ограничи ваясь, естественно, телерекламой. Результаты воздействия на потребител я этих рекламных кампаний, проведенных по всем правилам рекламного иску сства, положительно сказываются на деятельности этих концернов до сих п ор. Представитель "Mercedes" в России говорит, что компания по итогам 1993 года прод ала в России больше авто мобилей, причем самых шикарных марок, чем по всей Западной Европе. Этот факт так поразил руководство "Mercedes", что фирма будет о тныне всячески расширять и активизировать свою деятельность в России.(1) Говоря о товарной рекламе, нельзя обойти вниманием рекламу импортных парфюмерно-косме тических товаров и медикаментов . Рек лама этой области имеет несколько отличительных черт, кроме вида реклам ируемого товара, выделяющих ее из остального моря телерекламы. Практи ч ески вся она "переводная", сделанная в середине конце 80-х годов в основном в США, Франции, Финляндии или Израиле и по сравнению с современной отечес твенной рекламой сильно выигрывает в качестве. ________________________ 1. Новые приключения "Mercedes" в России. Ком мерсант-Дэйли. 1994. N24 Из всего изобилия да нного вида роликов сейчас можно выделить рекламу бесконечного ассорти мента "Prokter & Gamble" и "Johnson & Johnson". Рекламные ролики этих компаний можно рассматривать как в разделе "Товарная телереклама", так и в разделе "Престижная теле рек лама". Говоря об этих роликах, как о товарной рек ламе, нужно отметить скор омное, в рамках самого необ ходимого, оформление каждого ролика. Делаетс я это не от скупости (такие гиганты могут себе позволить и большее), а от вп олне здравого желания не "захламлять" кадр, чтобы из всех людей или предме тов, находящихся в кадре, глаз легко выделял объект рекламы (зубную пасту "Blend-a-Med", шампунь "Vidal Sassoon" и т.п.). Психологическое воздействие этой рекламы на потребителя очень значи тельно. Так, во время пика реклам ной кампании первого товара, предложенн ого фирмой "Prokter & Gamble" на отечественный рынок - шампуня "Vidal Sassoon", магазинами Москвы и Санкт-Петербурга в течение месяца было продано этого товара больше, че м любого другого (отечественного или импортного) парфю мерно-косметичес кого товара. Еще один вид рекламной телепродукции можно от нести как к престижной, т ак и к товарной рекламе. Это реклама периодическими и зданиями своей подписной кампании. С одной стороны издания рекламируют газету как товар и п одписку как услугу (типичная товарная рекла ма), с другой - агитация ведет ся через показ газеты как фирмы, названия как торговой марки (типичная пр естижная реклама). В этом разделе теле рекламы можно выделить ролики газет "Аргументы и Факты" и "СПИД инфо". Сдел анные оригинально, профессионально и с нужной долей чувства юмора, эти р олики вызывают у потребителя только положительные эмоции. Даже если он и не собирается выписы вать ни одно издание, на него уже оказано нужное воз действие и, например, если кто-то произнесет "ну очень интересная газета", этот человек сразу вспомнит про "СПИД инфо". Пр естижная телереклама на отечественном телевиде нии по своему объему и разнообразию явно уступает рек ламе товарной, но занима ет свое отдельное место и заслуживает внимательного рассмотрения как р еклама развивающаяся. Отечественные рекламопроизводители, занимающиеся изготовлением пре стижной телерекламы, в своих роликах оказываются на удивление лишены тв орческой индивиду альности и фантазии. Хотя и в этом правиле есть свои ис ключения. Так, совершенно выделя ется на общем фоне рекламная кампания "Банка "Империал". В каждой рекламе э того банка занято большое количество актеров, дорогие исторические кос тюмы, богатая обста новка, - если банк может себе такое позволить, можно су дить о размерах его состояния. Производство раз нообразных, очень дорог остоящих роликов полностью оп равдывает себя: о них говорят, спорят, фраз ы из них цитируют в троллейбусе и пародируют юмористы. А это значит, что ре кламная кампания достигла своей цели - теперь, появись рядом с вашим домо м филиал этого бан ка, и вы обязательно загляните туда, хотя бы для того, чт обы узнать - чем же он лучше остальных. К сожалению, гораздо проще привести пример дешевой (в прямом и переносн ом смысле) престижной рекламы, которую и престижной-то назвать трудно. Эт о реклама, которая обычно укладывается в схему "Мы самые богатые, самые на дежные, самые опытные, мы Вас никогда не под ведем". О действенности подоб ной рекламы говорить не приходится, хотя в современных отечественных ус ловиях "дикой" экономики находятся и те, кто побежит и в такую фирму. Престижная реклама на современном отечественном телевидении подразд еляется на следующие группы: бан ковская, фирм, не являющихся банками, но предлагающих населению размещение свободных денеж ных ресурсов, рекла ма торговых компаний и реклама раз личных телепрограмм, шоу и т.п. В перио д проведения избирательных кампаний это может быть и реклама изби рател ьных блоков, партий и отдельных кандидатов. Престижная телереклама, изготовление и прокат которой заказывают разл ичные банки, занимает лидирующие позиции в престижной телерекламе вооб ще. В зависимости от финансового состояния банка эта реклама может быть более или менее дорогая, но, как правило, она оказыва ется более дорогосто ящей, чем другие виды престижной рекламы. Если в производство такой рекл амы вложены значительные средства, то она представляет из себя иг ровой ролик-фильм с богатой обстановкой, множеством актеров, четко продуманны м и воплощенным сценарием. Лидером здесь можно смело назвать уже упомина вшийся банк "Империал". Смешанная реклама на отечественном телевидении в большой степени представлена "переводными" роликами ("Prokter & Gamble", "Johnson & Johnson" и др.), рек ламой периодических изданий и избирательных блоко в (партий). Кроме того, сюда можно отнести часть роликов традиционно товар ной рекламы ("Хопер-Инвест"), а также нем ногочисленную смешанную рекламу торговых фирм ("Викор"). Из "переводных" рекламных роликов, кроме упоми навшихся ранее "Prokter & Gamble", "Johnson & Johnson", можно отметить ролики фирм, производящих теле- видео- аудиоа ппаратуру, в основном японских. Здесь безусловный лидер - фирма "SONY", котора я еще на заре перестройки сделала ставку на захват пустующей тогда "ниши" российского рынка - импортной аппаратуры. Сей час можно с большой долей у веренности сказать, что она добилась этого, причем в основном благодаря четко про думанной тактике воздействия на потребителя.(1) В этой главе была рассмотр ена роль рекламы в хозяйственной деятельности фирмы, примерная классиф икация и, более подробно, телевизионная реклама, как наиболее престижная и эффективная. ________________________ 1. То, что "SONY" производит действ ительно хорошую технику также сыграло свою роль, но фирме "Panasonic" такие же ма сштабы торговой экспансии не удались, несмотря на производимую технику такого же, а иногда и лучшего качества. Глава 2. О ценка эффективности рекламной деятельности фирмы. 2.1 Эффективность рекламы и ее виды. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использован ия труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получе ние специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих до стижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить ус ловия для оптимального ее воздействия. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффе ктивность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологич еская эффективность). Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламног о средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется с оотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота ка к результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического рез ультата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме рас ходов на рекламу или превышать ее. Психологическая эффективность - степ ень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запо минаемость, воздействие на мотив покупки и др.) Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффект ивности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втор ом - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. В этой главе на основе опыта работы подотдела рекламы АОЗТ “АЯКС-Марке т” определяется как экономическая, так и психологическая эффективност ь рекламной деятельности этой фирмы. 2.2 Методы определения экономической эффективности ре кламы и их практическое применение. Основным материалом для а нализа экономической эффективности результатов рекламных мероприяти й фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарообо рота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективно сть одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной дея тельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кро ме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) ф акторами - например изменением покупательской способности населения и з-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономич еской эффективности рекламы практически невозможно. Существуют несколько методов определения экономической эффективнос ти рекламы, которые применимы к оценке экономической эффективности рек ламной деятельности АОЗТ “АЯКС-Маркет”. Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы опре деляется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрез ок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либ о путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени. Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный р ост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие проме жутки времени весьма затруднительным. Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают ся в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результ ате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением. Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы “Бенкисер”, про веденной в супермаркете “Супер-АЯКС” на Ленинском проспекте, 98 15 марта 1995 г ода. Данные о реализации моющих средств этой фирмы до и после проведения през ентации товаров представлены в таблице 2.1. Таблица 2.1. Из этой таблицы видно, что до полнительный товарооборот после проведения презентации составил 738 900 ты с. рублей, торговая наценка на эти товары - 32%, следовательно дополнительна я прибыль, полученная в результате рекламы равна 236 448 р ?ублей . Расходы на проведени е презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установл ение рекламного щита возле супермаркета и др.) составили 83 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей. Следовательно данное рекла мное мероприятие было эффективно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же п ериод времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых п роводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в м агазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет вли яния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же фактор ы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводи тся. Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем о пределения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к инде ксу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окон чательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализ а расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что у читывается только та часть товарооборота, которая непосредственно явл яется результатом проведения рекламного мероприятия. Расчет экономической эффективности по этому методу сделаем, сравнив да нные о товарообороте супермаркета “АЯКС ” в городе Колпино, где в период с 7 февраля по 8 марта 1995 г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данны ми о товарообороте магазина “Супер-АЯКС ” на Ленинском проспекте, 98, где п одобной рекламной кампании не проводилось. Данные о сравнительном това рообороте этих двух супермаркетов представлены в таблице 2.2. Таблица 2.2. Название магазина Товар ооборот в дорекламный период, тыс. руб. Товарооборот в рекламный период, тыс. руб. 1.”Супер-АЯКС ” 2 279 083 2 568 857 2.“АЯК С -Маркет”(Колпино) 1 308 827 1 734 739 Из таблицы видно, что товаро оборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс п рироста по каждому магазину. Индекс роста товарооборота в “Супер-АЯКС е” составил: 2 568 827 тыс. рублей J 1 = — — — — — — — — — — — — — = 1,12 (12 %) 2 279 083 тыс. рублей Индекс роста товарооборота в колпинском супермаркете составил: 1 734 739 тыс. рублей J 2 = — — — — — — — — — — — — = 1,325 (32,5%) 1 308 827 тыс. рублей Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения ре кламы в колпинском супермаркете составил 20,5 % . Дополнительный товарообо рот за счет рекламы составил: 1 308 827 тыс. рублей * 20,5 % Т = — — — — — — — — — — — — — — — — = 268 309,5 тыс. рублей 100 % Прибыль магазина за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товар ооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила: 268 309,5 тыс. рублей * 18,4 % П= — — — — — — — — — — — — — — — = 49 369 тыс. рублей 100 % Чтобы узнать теперь экономический эффект от проведения рекламной камп ании нам нужно проанализировать расходы, связанные с ее проведением. Данные о расходах на проведение рекламных мероприятий в Колпино предст авлены в таблице 2.3. Таблица 2.3. Статьи расходов Стоимость, тыс. руб. I. Проведение лотереи 1. Аренда аппаратуры 336 2. Призы от фирмы “АЯКС-Маркет ” 500 3. Оплата ведущим лот ереи 200 4. Изготовление барабана 100 5. Оплата за информацию о лоте рее в газетах 1052 II. Приоб ретение автомобиля 16600 III. Рекла мная кампания 1. Футбол ки с фирменным знаком “АЯКСа” 1600 2. Шарики с эмблемой фирмы “АЯКС ” 1300 3. Колпинское радио 1000 4. Колпинские газеты 5000 5. Два репортажа в “Информ -TV” 14000 ИТОГО 41 688 Таким образом, расходы на ре кламу составили 41 миллион 688 тысяч рублей. Экономический эффект соста вил: Э = 49 369 тыс. руб. - 41 688 тыс. р уб. = 7 681 тыс. руб. Как мы видим, данная рекламная кампания фирмы “АЯКС-Мар кет” оказалась экономически эффективной и принесла фирме прибыль. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике полу чил распространение метод определения экономич еской эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнитель ного валового дохода , полученного в результате примен ения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результ ате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительно е реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного това рооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно о т суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на реклам у. Расчет производится по следующей формуле: Т*П*Д Н Р = ( — — — — — ) * ( — — — — — ) - И (1) 100 % 100 % где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.; Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.; П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный п ериод, руб.; Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н - торговая наценка на товар, %; И - расходы на рекламу, руб. Эта методика используется обычно для определения экономической эффект ивности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероп риятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что р еклама была экономически эффективной. Проведем расчет экономической эффективности рекламного объявления фирмы “АЯКС-Холдинг”, в состав которой входит АОЗТ “АЯКС-Маркет”, в двух г азетах Санкт-Петербурга. Поскольку фирма “АЯКС-Холдинг” кроме сети розн ичных магазинов имеет и систему оптовых складов, с которых осуществляет ся торговля продуктами питания из Финляндии, Германии, Бельгии, Голланди и и других стран , то в середине января 1995 года в газетах “Реклама-Шанс” и “Д еловой Петербург” в течение нескольких дней печаталось рекламное объя вление, в котором сообщалось, что можно приобрести продукцию с одного из складов фирмы “АЯКС-Холдинг” на улице Заозерная, 10, такого-то ассортимент а и по таким-то ценам. Расходы на рекламу составили 12 400 000 рублей. Данные о товарообороте склада до рекламного мер оприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 2.4. Таблица 2.4. Периоды Число дней Товарооборот, т ыс. руб. Среднедневной оборот тыс. руб. % До проведения р екламного мероприятия 10 858943,6 85894,36 100 Рекламный и послерекламный период 20 2044780,0 102239,0 119 Известно, что складская нац енка составляет 15 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формул у (1), мы рассчитываем экономическую эффективность рекламного объявления в газетах: 858 943,6 тыс. рублей * 19 % * 20 дней 15 % Р = — — — — — — — — — — — — — — — — — — — * — — — — — — 12 400 тыс. рубле й = 100 % 100 % = 36 559,785 тыс. рублей. Как мы видим, реклама оказал ась экономически эффективной и принесла значительный экономический эф фект. Используя формулу (1), произведем расчет экономической эффективности от проведения рекламной презентации и дегустации шоколада “Марабу” (12 наим енований), проведенной в “Супер-АЯКСе” 4 и 5 апреля 1995 года. Данные о товарообороте в дорекламный и послерекламный периоды предста влены в таблице 2.5. Таблица 2.5. Периоды Число дней Товарооборот, руб. Среднедневной оборот руб. % Дорекламный 5 1305400 261080 100 Рекламный и послерекламный 10 6673800 667380 255,6 Торговая наценка на данный товар - 28 %, расходы на рекламу (объявления по местному кабельному телевиде нию, расклейка объявлений на близлежащих остановках, рекламный щит возл е супермаркета и др.) составили 620 000 рубл ей. По формуле (1) экономический эффект составил: 261 080 руб. * 155,6 % * 10 28 Р = — — — — — — — — — — — — — — * — — — — 620 000 = 517 473 рубля. 100 % 100 Как мы видим, реклама оказал ась экономически эффективной. Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламног о периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода. Для это й упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид : (Т 1 - Т) * Н Р = — — — — — — — — - И (2) 100 где Р - экономическая эффект ивность рекламы; Т 1 - товарооборот в рекламный и послере кламный периоды; Т - товарооборот в дорекламный период; Н - торговая наценка, %; И - расходы на рекламу. Практический расчет по формуле (2) произведем на основании тех же данных п о проведению презентации шоколада “Марабу”. Примем за условие, что число дней дорекламного периода равно 10. так же, как и число дней рекламного и по слерекламного периода. Товарооборот за 10 дней дорекламного периода сост авил 2 586 700 рублей. Тогда по формуле (2): (6 673 800 руб. - 2 586 700 руб.) * 28 % Р = — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — - 620 000 = 524 388 рублей. 100 % Как мы видим в данном случае, значение полученного экономического эффекта почти не отличается от эк ономического эффекта, рассчитанного по формуле (1). Несколько сложнее методика определения экономической эффективности п ри одновременном рекламировании товаров с разными то рговыми наценками. В этом случае по первой части формулы (1) определяется дополнительный тов арооборот по каждому товару, используя форму расчета, приведенную в табл ице 2.4. Поэтому учет продажи каждого рекламируемого товара необходимо ве сти раздельно. От суммы дополнительного товарооборота по каждому товар у вычисляют сумму реализованного наложения, и полученные данные склады вают, получая, таким образом, общую сумму валового дохода. Валовой доход м ожно исчислить, определив средний процент торговой наценки по рекламир уемым товарам, но в этом случае результат будет менее точным. При определении экономической эффективности необходимо правильно выб рать периоды для учета товарооборота до и после проведения рекламы. Нель зя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники или какие-либо мер оприятия, влияющие на рост товарооборота. Важно определить и продолжите льность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что для б ольшинства средств рекламы рекламный и послерекламный период учета то варооборота должны быть примерно вдвое больше дорекламного. 23 и 24 марта 1995г. в супермаркете “АЯКС ” в г. Колпино проводилась рекламная пр езентация и дегустация четырех групп товаров с разными торговыми нацен ками. Рассчитаем экономический эффект от данного мероприятия. Нам извес тно, что сумма расходов на рекламу составила 370 тысяч ру блей . Торговые наценки для этих товаров следующие: - Водка “Царьков” - 25 % - Чай “Липтон” - 32 % - Кофе “Чибо” - 22 % - Шоколад “Фазер” - 27 % Данные о товарообороте водки “Царьков” представлены в таблице 2.6. Таблица 2.6. Периоды Число дней Товарообо рот, руб. Среднедневн. об.-т руб. % До проведения рекламного мероприятия 5 540 000 108 000 100 Рекламный и послерекламный период 10 1 550 000 155 000 143,5 Подставляя эти данные в фор мулу (1), получим сумму реализованного наложения (Н): 108 000 руб. * 43,5 % * 10 25 Н 1 = — — — — — — — — — — — — — * — — — — = 117 450 рубле й. 100 % 100 Данные о тов арообороте чая “Липтон” представлены в таблице 2.7. Таблица 2.7. Периоды Число дней Товарообо рот, руб. Среднедневн. об-т руб. % До проведения рекламного мероприятия 5 285000 57000 100 Рекламный и послерекламный периоды 10 782000 78200 137,2 Используя формулу (1), вычисля ем реализованное наложение: 57 000 руб. * 37,2 % * 10 32 Н 2 = — — — — — — — — — — — — — * — — — — = 67 853 рубля 100 % 100 Данные о товарообороте коф е “Чибо” представлены в таблице 2.8. Таблица 2.8. Периоды Число дней Товарообо рот, руб. Среднедневн. об-т руб. % До проведения рекламного мероприятия 5 448 000 89 720 100 Рекламный и послерекламный периоды 10 1 256 400 125 640 140 Используя формулу (1), вычисля ем реализованное наложение: 89 720 руб. * 40 % * 10 22 Н 3 = — — — — — — — — — — — — * — — — — — = 78 954 рубля. 100 % 100 Данные о товарообороте про дукции фирмы “Фазер” представлены в таблице 2.9. Таблица 2.9. Периоды Число дней Товарообо рот, руб. Среднедневн. об-т руб. % До проведения рекламного мероприятия 5 1 023 500 204 700 100 Рекламный и послерекламный периоды 10 3 680 700 368 070 179,8 Используя формулу (1), вычисля ем реализованное наложение: 204 700 руб. * 79,8 * 10 27 Н 4 = — — — — — — — — — — — — * — — — — — = 441 043 рубля. 100 % 100 Экономическая эффективнос ть вычисляется по формуле: Р = i=1 H i - И (3) где Р - экономическая эффективность ; i=1 H i - сумма реализова нных наложений (общий валовый доход); И - расходы на рекламу. Р = (117 450 руб. + 67 853 руб. +78 954 руб. +441 047 руб.) — 370 000 руб. = = 335 304 руб. Как мы видим, рекламное мероприятие принесло экономический эффект, одна ко методика расчета достаточно трудоемка. Попробуем рассчитать экономический эффект от данного рекламного мероп риятия, определив средний процент торговой наценки по четырем рекламир уемым товарам. Данные по этому способу расчета представлены в таблице 2.10. Таблица 2.10. Периоды Число дней Товарообо рот, руб. Среднедневн. об-т руб. % До проведения рекламного мероприятия 5 2 297 100 459 420 100 Рекламный и послерекламный периоды 10 7 269 100 726 910 158 Средняя торговая наценка ра вна 26,5 %. Используя формулу (1), рассчитаем экономическую эффективность: 459 420 руб. * 58,2 % * 10 26,5 Р = — — — — — — — — — — — — — — * — — — — — 370 000 руб . = 338 563 рубля. 100 % 100 Как мы видим, результат, полученный этим способом, почти совпадает с резу льтатом, полученным по первому способу, который, однако, является более т очным, особенно если группа рекламируемых товаров насчитывает много на именований. Надо сказать, что результаты экономичес кой эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статья м издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для опре деления экономической эффективности длительных рекламных мероприяти й существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный перио д длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортиме нт товаров, формы и методы их продажи и т.д. Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае пре дставляется правильным определить индексную за висимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помим о рекламы. Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборо та рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставля емого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого по казателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом то варооборота за счет действия рекламы и ед иницей ( I р - 1). Затем, используя данные о среднедневном товарооборо те дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и до полнительное реализованное наложение, полученное в результате воздей ствия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного н аложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показ ателем ее экономической эффективности. При определении экономической эффективности длител ьных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется у читывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям из держек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товар ооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (за работная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм ес тественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, и нвентарь и другие затраты составляют примерно 50 % всех издержек и практич ески не меняются. Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не в едется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результа те рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель с реднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответству ющее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50 % суммы, получаемой путем применения к допо лнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому пред приятию. Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчи тывается по следующей формуле: Э = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - И (4) где Э - экономическая эффек тивность; Jр - 1 - прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы; Т - среднедневной товарооборот в дорекламный период; В - время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды; Н - торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекла мный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприяти я; И - расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооб орота. С помощью формулы (4) проведем расчет экономической эффективности реклам ной кампании, проводившейся фирмой “АЯКС-Маркет” в феврале - марте 1995г. Эфф ективность этой рекламной кампании была уже рассчитана выше при помощи метода, в котором рекламный и дорекламный периоды были равны по времени и не учитывался рост издержек обращения. При расчете по формуле (4) примем за условие, что дорекламный период для магазинов “Супер-АЯКС ” и “АЯКС-Ма ркет” в г. Колпино составил 30 дней, а рекламный и послерекламный период - 45 д ней. Издержки обращения по магазину “АЯКС-Маркет” составили за этот пери од 4,62 % от общего товарооборота магазина, а прибыль составила 18,5 %. Данные о ср еднедневном товарообороте двух магазинов представлены в таблице 2.11. Таблица 2.11. Магазин Среднедневной товарооборот в дорекламный период, тыс. руб. Ср еднедневной товарооборот в рекламный и послерекламный периоды, тыс. руб. 1. “Суп ер-АЯКС ” 75 969,4 84 731,0 2. “АЯК С -Маркет” г. Колпино 43 627,6 56 268,0 Индекс прироста в “Супер-АЯ КС е” : 84 731 тыс. руб. J 1 = — — — — — — — — — — — — = 1,115 (11,5 %) 75 969,4 тыс. руб. Индекс прироста товарообор ота в “АЯКС-Маркете” (Колпино): 56 268,5 тыс. руб. J 2 = — — — — — — — — — — = 1,290 (29.0 %) 43 627,6 тыс. руб. Таким образом, индекс товарооборота за счет действия ре кламы J р = 1,175 . Расходы на рекламную кампанию известны и составляют 41 688 тыс. ру б. Теперь найдем издержки обращения, приходящиеся на полученный в результ ате рекламы дополнительный товарооборот, который составил: 43 627,6 тыс. руб. * (1,175 - 1) * 45 = 343 567, 35 тыс. руб. Отсюда, издержки обращения равны: 343 567,35 тыс. руб. * 0,0462 = 15 872,8 тыс. руб. При этом издержки обращения, зависимые от товарооборота, составят 50 % этой суммы - 7 936,4 тыс. руб. По формуле (4) вычисляем экономическую эффективность рекламной кампании: Э = 43 627,6 т.р * (1,175 - 1) * 45 * 18,5/100 — 41 688 т.р — 7 936,4 т.р. = =13 935,5 тыс. руб ?. Можно сделать вывод, что рекламная кампания оказалась э кономически эффективной и принесла хорошую прибыль фирме. Как видно из предыдущих расчетов, основным показателем экономической э ффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможно сти использования других показателей, в частности , прибыли . Этот показатель целесообразно использовать п ри прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оп тимального варианта предполагаемых затрат на рекламу. Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на ос нове таких частных экономических показателей, как отношение величины т оварооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы. Так, например, в марте этого года товарооборот фирмы “АЯКС-Маркет” соста вил 5 989 175 тыс. руб., а затраты на рекламу по фирме составили 112 567 тыс. руб. Следова тельно, процент затрат на рекламу к величине товарооборота составил 1,88%. В предыдущем месяце показатель затрат на рекламу составил 98 640 тыс. руб., а в еличина товарооборота по фирме - 5 486 365 тыс. руб. - соответственно, показатель затрат на рекламу составил 1,80 %, в то время как показатель товарооборота - 9,16 %. Ясно, что увеличение показателя затрат на рекламу всего на 0,08 % не могло повлечь такого прироста товарооборота, значит, этот прирост был связан с другими факторами. 2.3. Методы определения психологического воздействия с редств рекламы. Для изучения эффекта псих ологического воздействия рекламы используются методы, основанные на у чете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на челов ека. Основными методами изучения эффективности психологического воздейст вия рекламы являются: наблюдение и опрос . Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при ис следовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наб людение проводится по заранее разработанной программе, содержание кот орой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений ре гистрируются по заранее разработанной схеме. Например, поставлена цель определить с психологической точки зрения эффективность витрин. В сеть магазинов “АЯКС-Маркет” входят два небольших однотипных магазина, прим ерно одинаковых по торговой площади и ассортименту предлагаемых товар ов. Один из магазинов расположен на улице Васи Алексеева (магазин № 24), друг ой - на улице Савушкина (магазин № 35). Оформление витрины магазина № 24 носит ч исто товарный характер, то есть в витрине просто выставлена часть предла гаемого ассортимента. В то же время витрина магазина № 35 оформлена с больш им вкусом и носит товарно-декоративный характер оформления. Специалистами подотдела рекламы 15 апреля (в субботу) было проведено набл юдение за воздействием на покупателей оформления витрин этих магазино в. Наблюдение проводилось следующим образом: сотрудники подотдела наблюд али за людьми, проходящими мимо магазина, и смотрели, кто из них обратит вн имание на рекламу и зайдет в магазин. Наблюдение проводилось в течение одного часа и были получены следующие результаты - в магазин № 24 заходят, в основном люди, которые заранее решили зайти в этот магазин, на рекламу обратил внимание только один человек из 34 прохожих; а в магазин № 35, витрина которого оформлена с большим вкусом, из 54 прохожих на рекламу обратили внимание 8 человек, из которых 7 зашли в мага зин, а один лишь посмотрел и пошел дальше. В результате выяснилось, что нео бходимо переоформить витрину магазина на ул. Васи Алексеева (магазин № 24). Это было предложено руководству фирмы и в ближайшее время будет сделано. Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получен ие данных и их обработку. Существует множество способов проведения опро сов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился в г. Колпино 19 феврал я (в воскресенье) среди посетителей супермаркета “АЯКС-Маркет”. Им задав ался один вопрос - “Откуда Вы узнали про супермаркет “АЯКС-Маркет” ?” Было опрошено 300 человек. Результаты опроса приведены в таблице 2.12. Таблица 2.12. Наименование источника информации Количество сославшихся на источни к информации % к общему числу опрошенных 1. Газеты 54 18 2. Радио 48 16 3. Н аружная реклама 36 12 4. Рассказали знакомые 153 51 5. Затруднились ответить 9 3 Из данного опроса выяснилос ь, что достаточно большое влияние на посетителей имеет наружная реклама , которой, в принципе, не уделяется большого внимания. На основе полученных данных по специальной методике можно определить э ффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоим ости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и пол учения условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с на именьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным. С У = — — — — (5) Ч где У - условная стоимость р екламного средства; С - стоимость рекламного средства; Ч - число сославшихся на него респондентов. Исходные данные для анализ а приведены в таблице 2.13. Таблица 2.13. Из данной таблицы видно, что наружная реклама обладает наименьшей условной стоимостью и, следовате льно, является наиболее эффективной. На основе полученных данных сотрудниками подотдела рекламы было реком ендовано руководству увеличить затраты на наружную рекламу. Также было рекомендовано увеличить затраты на радиорекламу и сократить - на реклам у в газетах. Руководство фирмы “АЯКС-Маркет” прислушалось к нашим реком ендациям и уже в марте структура расходов на рекламу супермаркета “АЯКС ” в г. Колпино была изменена. Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых гру ппах воз действия рекламной кампании. Целевая группа воз действия - это группа населения, выделяемая по воз растному, социальному или другому п ризнаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет р екламы на целевую группу воздействия - одна из основ ных составляющих пр и подготовке любой рекламной кампа нии, будь то телевизионная реклама, о бъявления в пери одической печати, специальные виды рекламы и т.д. С точк и зрения психологии целевая группа - это любое объединение людей, которы е сознают свою общ ность, т.е. могут сказать о себе "МЫ".(1) Примеры целевых групп Вид деления МЫ - петербур жцы территориальное МЫ - молодежь возрастное МЫ - женщины половое МЫ - военные профессиональное Эти и мно жество других подобных объединений также целевые группы. "Для того, чтоб ы целевая группа могла существовать, она должна быть противопоставлена окружающему миру, т.е. "НЕ МЫ". Иначе говоря, целевая группа будет существов ать только там, где есть разделение на "МЫ" и "НЕ МЫ" или, с точки зрения рекла моп роизводителя, на "ОНИ" И "НЕ ОНИ". Необходимость рассмотрения целевой группы с точ ки зрения психологии продиктована тем, что любая груп па (большая или маленькая) развивается п о одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же при нципы. _________________________ 1. Зимичев А. Психология политической борьбы. - СПб., САНТА, 1993. С.55 Конечно, есть разница между целевы ми группами различных типов, у каждой группы есть ка кие-то свои особенно сти, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы , как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего об щего. Это не так. Более того, чем глубже рекламопроиз водитель понимает процессы, происхо дящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными цел евыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) ра звиваются аналогично. Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является "униформа" - своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность инд ивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон би знесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т.д. Подготовка рекламной кампании в расчете на целе вую группу воздействи я - одно из многих правил изго товления рекламы, мало освоенных отечестве нными рекла мопроизводителями. В настоящее время очень часто наб людаю тся попытки к изготовлению рекламы "для всех", причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу. Так, рекламные ролики фирм, торгующих, к примеру, элитными автомобилями, в большинстве своем построены так, будто любой отдельно взятый россияни н может зап росто пойти и приобрести себе эту дорогую "игрушку". Хотя в дан ном случае гораздо естественней будет расчет на нуворишей, класс не прос то обеспеченных людей, а имеющих постоянные финансовые излишки, так назы ваемый временно свободный (и очень часто "замороженный") ка питал. Причем, ввиду явной малочисленности этой группы населения, гораздо эфф ективней размещение подобной рекламы в специальных изданиях, которые п редназначены для этого круга (например, группа изданий "КоммерсантЪ" и т.п .) или в подобных телепрограммах ("Вре мя деловых людей" и т.п.). И уж совсем не оправдано размещение подобной рекламы в сериалах типа "Просто Мария" или "Санта-Барбара", которые, по статистике, смотрят 0.02% бизнесменов.(1) Целевые группы возде йствия - безусловно, один из наиболее важных факторов при разработке люб ой реклам ной кампании. В данной главе были рассмотрены методы определения экономической эфф ективности рекламной деятельности фирмы “АЯКС-Маркет” на основе подли нных экономических показателей. Эти методы могут быть применены к анали зу экономической эффективности рекламной деятельности любой торговой фирмы. _________________________ 1. Кто смотрит сериалы АиФ, 1993. N23 Глава 3. Пути повышения эффе ктивности рекламной деятельности и перспективные направления ее развития. 3.1. Совершенствование организационной структуры отде ла рекламы фирмы. Один из путей повышения эф фективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование орга низационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация ег о работы. Большинство фирм, занимающихся розничной торговлей, и в частно сти, фирма “АЯКС-Маркет”, почти не прибегают к услугам рекламных агентст в. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экон омический фактор. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торг овлей, в том числе и “АЯКС-Маркет”, предпочитают иметь в своем составе соб ственные рекламные отделы. В розничной торговле, кром е того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость ср очного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра р екламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную дл я фирмы “АЯКС-Маркет”, имеющей подотдел рекламы. Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению , что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучш е) силами собственного персонала. Фирма “АЯКС-Маркет” в этом отношении н е является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллю страций, производство рекламы и проведение исследований - все это провод ится внутри подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет”. Также подотдел рек ламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами маг азинов. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что пр оисходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, кот орые им торгуют. Каждый магазин в сети “АЯКС-Маркет” имеет собственные, с войственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы рабо тники подотдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями, во врем я которых они должны узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие това ры представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками по дотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” периодически проводится анкетиров ание среди покупателей магазинов торговой сети. Организационная схема подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” до реорга низации представлена на схеме 3.1. Схема 3.1 Схема подотдела рекламы АО ЗТ “АЯКС-Маркет” до реорганизации. Данная организация подотдела обладала существенными недостатками. Э то, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможн о эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности круп ной торговой фирмы. Причиной этому было непонимание руководством фирмы важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности. Однако в дальнейшем фирма “АЯКС-Маркет” неуклонно расширяла сеть свои х магазинов, рос оборот фирмы. Также обострилась конкуренция в розничной торговле вообще - уровень цен во всех крупных магазинах постепенно выра внивается, качество и ассортимент предлагаемых товаров почти одинаков ые - поэтому реклама становится одним из основных средств привлечения по купателей в магазины той или иной фирмы. Осознав это руководство фирмы “АЯКС-Маркет” уделило значительное вним ание маркетинговой деятельности - был значительно расширен отдел марке тинга розничной сети и, следовательно, подотдел рекламы. Во многом эта ре организация была вызвана предложениями и замечаниями сотрудников подо тдела рекламы. Схема 3.2 Схема подотдела рекламы АО ЗТ “АЯКС-Маркет” после реорганизации. Из данной схемы видно, что ув еличилось не только число специалистов, но и изменилась структура подот дела рекламы. Прежде всего необходимо отметить появление группы продви жения товаров и стимулирования сбыта (sales promotion). Это было вызвано необходимос тью увеличить количество мероприятий по стимулированию сбыта, так как о ни приносят большой экономический эффект (см. главу 2). Эта группа сейчас з анимается организацией и проведением различных презентаций, дегустаци й, лотерей и т.п. Одно из последних крупных мероприятий такого рода - прове дение праздничной лотереи, приуроченной к Дню Победы 9 мая. Вторая группа - организации рекламных кампаний - занимается вопросами ор ганизации крупных рекламных кампаний фирмы, например - престижная рекла ма на телевидении. Такие рекламные мероприятия требуют больших финансо вых и трудовых затрат и, поэтому, они проводятся с привлечением рекламны х агентств. Фирма “АЯКС-Маркет” пользуется услугами рекламных агентств “Файндер” и “Депутат Балтики”. Группа организации рекламных кампаний разрабатывает для этих рекламны х агентств техническое задание, корректирует смету расходов, выбирает о птимальные каналы распространения рекламы, а после проведения рекламн ых кампаний определяет их эффективность. Таким образом, в настоящее время, после реорганизации подотдел рекламы фирмы “АЯКС - Маркет” способен выполнять больший объем работ и с большей эффективностью, чем до реорганизации, что полностью соответствует поли тике руководства фирмы, направленной на усиление маркетинговой и, в том числе, рекламной деятельности. 3.2. Совершенствование плани рования рекламной деятельности фирмы. Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть такж е достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельн ости. Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в приня тии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководс тво должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элемен тов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возмо жного эффекта. В этом параграфе рассматриваются пути совершенствования планирования и организации рекламной кампании фирмы. Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всег о комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная це ль которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных реклам одателем. Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламны х сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматрива ет когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распростран яться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекла мной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных опер аций. Как уже упоминалось ранее, р уководство фирмы “АЯКС - Маркет” не уделяло должного внимания рекламе, п оэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасход у денежных средств и недостаточной экономической эффективности рекла мы. Однако после реорганизации подотдела рекламы и создания группы орга низации рекламных кампаний ситуация изменилась - теперь вся рекламная д еятельность фирмы “АЯКС - Маркет” планируется тщательным образом. Для э того существует специальная методика, основанная на мировом опыте орга низации и проведения рекламных кампаний. Этапы планирования рекламной кампании. 1. Изучение и анализ марке тинговой ситуации; Определение интересующего нас рынка. Изучение товара (магазина, ф ирмы), который мы собираемся рекламировать. Проведение анализа рынка. Оп ределение относительных преимуществ товара, который мы собираемся рек ламировать перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этог о дополнительные маркетинговые исследования. 2. Определение целей рекла мы; Это особенно важн о, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (эт о можно отнести и к рекламной деятельности фирмы “АЯКС - Маркет”). Для этог о рекомендуется ответить на ряд вопросов: · в чем именно нужно вызват ь интерес ?; · нужно ли заставить потре бителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную инфо рмацию ?; · нужно ли просто напомнит ь потребителю рекламы об объекте рекламы ?; · нужно ли просто заставит ь потребителя рекламы запомнить торговую марку ?; · и т.п. 3. Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат; Т. е. составление сметы расходов. 4. Сравнение полученной су ммы с отпущенными средствами; Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо с окращать цель за целью по одной, начиная с менее важных. 5. Выбор оптимальных рекла мных средств (каналов распространения рекламы); Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и в озможностей бюджета. 6. Составление развернуто го плана рекламной кампании; 7. Разработка средств рекл амной кампании; Т. е. вы полнение всего, что относится к творческой стороне дела. 8. Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент); 9. Окончательное определе ние экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведен ия); Здесь хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выбор е оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так к ак эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампан ии. Составление сметы расходов на рекламу. Смета - это выраженный в ру блях план будущей деятельности предприятия. Поэтому термины “смета” и “ план” часто употребляются специалистами по рекламе в одном и том же знач ении. В наиболее простом виде в нем указывается объем предполагаемых рас ходов на рекламу и содержится информация для руководства фирмы о предпо лагаемых издержках на осуществление рекламного плана. Основываясь на э том плане руководство фирмы принимает решение о распределении имеющих ся средств. Процесс составления сметы включает четыре этапа: подготовку, утверждение, ис полнение и контроль. Смета расходов может составляться 3 методами: Валовое составление сметы; Метод фиксированных показателей; Целевой метод; Фирма “АЯКС-Маркет” испол ьзует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определ яется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования. Смета расходов на проведение рекламной кампании фирмы “АЯКС-Маркет” в а преле 1995 года составленная целевым методом представлена в таблице 3.1. Таблица 3.1. Статьи расходов Стоимость, руб. Реклама в газетах магазинов “АЯКС” и пл астиковых карт “АЯКС” 58 835 050 Реклама на радио магазинов “АЯКС” и пластиковых карт “АЯКС”на радио 25 881 800 Установка и размещение рекл амных табличек в районе супермаркета “АЯКС” на ул. Наличной, 32 26 950 000 Реклама супермаркета “АЯКС- Маркет” в г. Колпино 6 000 000 ИТОГО 117 668 850 Выбор необходимых рекламных средств зависит от : покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама; характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории. При выборе средств распро странения рекламы учитываются три главные группы факторов: маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламо дателю; уровень рекламных расходов конкурентов; особенности и возможности различных средств распространения ре кламы. Остановимся более подроб но на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами об ладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следую щие пять групп факторов: 1. средства, находящиеся в р аспоряжении рекламодателя; 2. требования в отношении ох вата, постоянства и частоты; 3. размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы; 4. сравнительная эффективн ость затрат на различные виды средств распространения рекламы; 5. наличие свободных средст в распространения рекламы. В задачи научного метода в ыбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное рас ходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, сотрудниками подотде ла рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” были разработаны обоснования выбора раз личных средств распространения рекламы для проведения рекламной камп ании всей сети магазинов “АЯКС-Маркет” и нового супермаркета “АЯКС” на улице Наличной, 32. Обоснование выбора печатных средств рекламы. Опыт проведения аналогичных рекламных кампаний и данные социологическ их опросов свидетельствуют, что в “идеальный” набор рекламоносителей в ходят следующие газеты: 1. “Санкт-Петербургские ведомости”; 2. “Реклама-Шанс”; 3. “Деловой Петербург”. Цветная печать, качественная полиграфия, льготные условия подписки сфо рмировали устойчивую аудиторию относительно молодой городской газеты “Северная столица”, которая прекрасно дополняет идеальный набор рекла моносителей. В таблице 3.2 представлены сравнительные характеристики этих четырех газ ет. Таблица 3.2. Наименован ие издания Тираж, тыс. экз. Средняя аудитория 1 номера, тыс. чел. Коэффициент чтения Эффек тивность Число рекламных контактов “Санкт-Петербургские ведомости” 260 718 2,76 2,786 23,3 “Реклама-Шанс” 100 269,5 2,69 8,905 8,7 “Делово й Петербург” 35 24,5 0,7 36,735 0,8 “Северная С толица” 52 27,2 0,52 33,088 0,3 Примечание: 1. коэффициент чтения наход ится отношением средней аудитории 1-ого номера к тиражу; 2. эффективность размещени я рекламы определяется отношением стоимости одного кв. см. рекламы к сре дней аудитории одного номера газеты, умноженным на 100 тыс. читателей; 1) число рекламных контакто в, которое обеспечивает один номер газеты, рассчитывается по следующему алгоритму: средняя аудитория одного номера, скорректированная с учетом доли постоянных и переменных читателей, специально изучающих рекламны е объявления, к общему числу читателей в Санкт-Петербурге (в %%). Данные социологических и сследований свидетельствуют также, что решения о покупке принимаются, в основном, женщинами. Поэтому в качестве дополнительного рекламного ср едства предложена газета “Центр плюс” тиражом 1 500 экземпляров, распростр аняемая по квартирам всех районов города. Поскольку крупные продовольственные и иные закупки совершаются, в осно вном, по выходным дням, учитывая также, что эффект от рекламного объявлен ия в ежедневной газете - 1-2 дня, а в еженедельной - 4-5 дней, рекомендованы след ующие дни для размещения рекламы: преимущественно пятница и суббота. Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклам а не должна “теряться”) и экономической целесообразностью (большой объе м - неоправданные затраты). Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект достига ется повторением объявления не менее 3-4 раз в месяц. Предложения по размещ ению в ряде изданий не прямой рекламы, а специальных статей (паблисити) об ъясняется особо доверительным к таким материалам отношением со сторон ы читателей (беспристрастность, нерекламный характер и пр.). Исходя из особенностей читательской аудитории предлагается рекламу пл астиковых карт “АЯКС” для безналичных платежей в сети магазинов фирмы “ АЯКС-Маркет” сосредоточить в газетах “Деловой Петербург” и “Северная С толица”, а в остальных изданиях размещать материалы о торговой сети фирм ы. Обоснование выбора средств радиорекламы для проведения рекламной камп ании фирмы “АЯКС”. 1. Реклама сети супермаркетов “АЯКС”. Потенциальные покупатели сети супермаркетов “АЯКС” - м ужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет, принадлежащие практически ко все м социально-имущественным слоям населения, что отразилось на выборе сре дств радиорекламы - радиостанции Городской Радиотрансляционной сети (Г ТС). Ее основные характеристики: 1. Постоянная аудитория - 1526,2 тыс. слушателей (самая большая в Санкт-Петербурге); 2. Доля среди постоянных сл ушателей радиостанции - 61 %, из них мужчин - 38%, женщин - 62 %. 3. Пики слушательской актив ности: 08.00-10.00 - 50% 13.00-16.00 - 38% 18.00-19.00 - 45% 4. Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time - 155 000 руб. (без НДС и СН). 5. Вероятное число рекламных контактов - 320,5 тыс. 2. Реклама пластиковых ка рт “АЯКС” Потенциальные пользователи пластиковых карт “АЯКС” - с емьи со средним и выше среднего доходом. Предлагаемые средства рекламы - радиостанция “Европа плюс”. Ее основные характеристики следующие: 1. Постоянная аудитория - 673,5 т ыс. человек (самая большая среди УКВ-радиостанций С-Петербурга”); 2. Доля среди постоянных сл ушателей - 61%, из них мужчин - 50,3%, женщин - 49,7%; 3. Число радиослушателей-ав томобилистов - 139,4 тыс. человек; 4. Пики слушательской актив ности: 08.00-10.00 - 50% 12.00-15.00 - 38% 17.00-20.00 - 45%; 5. Стоимость 30 секунд рекламного времени в prime time - 98 долларов (включая НДС и СН); 6. Вероятное число рекламных контактов - 172 тысячи. Обоснование выбора элементов наружной рекламы для супермаркета “АЯКС” (ул. Наличная, 32). При составлении адресной программы и выборе типа рекламоносителя для супермаркета “АЯКС” учиты вались его местоположение, технические и экономические требования, пре дъявляемые к рекламоносителю. Адресная программа: 1. Улица Наличная (от Малого проспекта до ул. Нахимова по направлению движе ния с правой стороны); 2. Улица Нахимова (от ул. Беринга до ул. Наличной по направлению движения с п равой стороны); 3. Улица Нахимова (от гостиницы “Прибалтийская” до ул. Наличная по направл ению движения с правой стороны); 4. Улица Беринга (от ул. Нахимова до ул. Наличной по направлению движения с п равой стороны ближе к Наличному мосту); 5. Улица Наличная (напротив станции метро “Приморская”). Рекламоносители предлагается разместить на столбах (опорах) городског о освещения по данной адресной программе, что позволяет их видеть как пр и движении на машинах, так и пешеходам. Также такое расположение позволя ет предотвратить случайную порчу рекламоносителя. Освещение вдоль дор ог позволяет отказаться от дорогостоящей подсветки рекламы. Размер рек ламоносителя (0,8м х 1,2м) обусловлен техническими требованиями для рекламо носителя на столбах. Для привлечения внимания потенциального покупателя и поддержания фирм енного стиля, предлагается на пластике желтого цвета выполнить рисунок черной пленкой. Стоимость дизайна, изготовления, сборки и монтажа одного рекламоносите ля - 700 долларов США (без НДС и СН). Стоимость регистрации, согласования и пер едачи в собственность всего пакета рекламоносителей - 400 долларов США (без НДС и СН). Полная стоимость работ с учетом НДС и СН - 5658 долларов США или 28290 тыс яч рублей по курсу на начало мая. Сравнительная стоимость других вариантов. Так как основная магистраль (ул. Наличная) относится к пе рвой категории, следовательно, аренда или установка в собственность одн ого отдельно стоящего щита стоит от 7000 долларов США до 16000 долларов США в го д (без НДС и СН) в зависимости от размеров (от 2 х 3 метров до 3 х 6 метров) и типа у становки. Видно, что при попытке охватить все направления сумма вырастае т до десятков тысяч долларов США, что намного превышает полную стоимость всего проекта размещения рекламоносителей на опорах уличного освещен ия. Базой для правильных решений о выборе средств распространения рекламы являются точные сведения о них. Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристикам и сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является ос новной целью планирования использования средств распространения рек ламы. Несмотря на то, что данные о численности аудитории имеют для реклам одателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудитории - уровень доходов, возрас т, образовательный уровень и т.д. - могут иметь решающее значение при покуп ке или отказе от средств распространения рекламы. Эти исследования носят дл ительный характер и требуют обработки огромного количества различных статистических материалов, что представляет большую трудность для неб ольшого подотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” и многих других фирм, поэ тому в последнее время у нас в стране и в г. Санкт-Петербурге, в частности, п оявляется все больше фирм, специализирующихся на различных исследован иях, в том числе и на изучении средств распространения рекламы. Так, при вы боре такого средства распространения рекламы как газеты, сотрудники по дотдела рекламы фирмы “АЯКС-Маркет” обратились к данным, полученным исс ледовательской фирмой “Экро” при изучении аудитории крупнейших газет города Санкт-Петербурга. При выборе средств распространения рекламы эт ой фирмой были учтены такие данные, как расчетная и постоянная аудитория газеты, уровень дохода, образовательный уровень аудитории и другие. Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют с пециалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использовани я средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре обязательных элемента: 1. Список средств распростр анения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение; 2. Дату публикации, передач и в эфир или расклейки; 3. Рекламную площадь, время и т.п.; 4. Издержки. Иногда указывается тираж ил и охват. График использования средств распространения рекламы позволяет сос тавить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непоср едственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом, - удобное средство демонстрации состава рекламной программы фи рмы. Более того, это действенное средство контроля за расходами на рекла му. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы. И наконе ц, график может быть использован для контроля соответствия расходов, выд еленных на покупку определенного средства распространения рекламы, и р еальных расходов на покупку их услуг. 3.3. Перспективные направлен ия рекламной деятельности и их эффективность. В настоящее время существует одно основное перспективное направлени е рекламной деятельности - директ-маркетинг. Поскольку фирма “АЯКС” дела ет инвестиции не только в торговую сеть, но и в производство, причем масшт абы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занят ь в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирм ы. Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг по теснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в с фере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг раз вивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информаци и. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеме стной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую зада чу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подх одом к каждому отдельному потребителю. Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средст ва рекламы и все каналы их распространения. Суть директ-маркетинга заключается в установлении долгосрочного взаи мовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персо нально известным потребителем. Традиционно для нахождения целевых групп, подвергающихся рекламному в оздействию, используется метод сегментации - выделения потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающи ми одинаковые потребности. При директ-маркетинге - наоборот, сначала опр еделяются потребности (иногда весьма специфические), а затем формируют г руппы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь. В результате устанавливаются основанные на взаимном интересе двусторон ние коммуникации. Потребитель получает лучшее обслуживание и товары, об ладающие нужными ему свойствами, производитель - большую прибыльность с воих операций и повышение отдачи от средств, ассигнованных на рекламу. Персональное выделение отдельных перспективных покупателей от общей массы осуществляется созданием банка данных, являющегося необходимым условием осуществления директ-маркетинга. С помощью банка данных произ водитель вступает в обоснованные персональные деловые коммуникации с покупателями и деловыми партнерами. При этом учитывается психология ме жличностного общения, а занятая “ниша” блокируется от проникновения ко нкурентов. Зарубежная практика директ-маркетинга позволяет выделить наиболее ч асто встречающиеся ситуации, где он наиболее эффективен: · когда работа агента по пе рсональной продаже оказывается слишком дорогой. Доступ к банку данных п озволяет ему должным образом направлять и удерживать своих клиентов; · когда оказывается слишк ом долговременным период реализации товаров. Используется директ-мейл ( прямая почтовая рассылка рекламных сообщений) и персональные контакты - продажи с помощью телефона; · когда авторитет товарно го знака или торгового семейства рекламодателя страдают от постоянных попыток конкурентов захватить часть рынка. В данной ситуации создается адресный список имеющихся покупателей продукции рекламодателя и делае тся им такое предложение, чтобы товары другой фирмы стали для них менее п ривлекательными; · когда практикуются рекл амные обращения общего плана, в то время как необходим учет вариаций пот ребительского спроса. Здесь рекомендуется вместо массовых средств рас пространения рекламы использовать директ-мейл и прямые продажи по теле фону; · когда проблемой являетс я многоканальное, плохо систематизированное распределение. В этом случ ае прямые коммуникации дают возможность получить большую экономию в ре зультате сокращения расходов на рекламу в средствах массовой информац ии; · когда необходимо распро странить каталоги или брошюры. Банк данных позволяет сделать эту работу направленной и эффективной. В связи с налаженными иден тифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кам пании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность влож енных в них средств. В этом заключается основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы. Так как фирма “АЯКС - Маркет” быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время она будет вынуждена пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обрати ться к новому направлению маркетинговой деятельности - директ-маркетин гу. В этой главе были рассмотрены пути повышения эффективности рекламной деятельности фирмы, занимающейся розничной торговлей на примере фирмы “АЯКС - Маркет”. Они могут быть использованы в работе любой аналогичной ф ирмы. Заключение В ходе написания дипломной работы были подробно рассм отрены виды рекламы на примере телерекламы, выработаны методы оценки эк ономической и психологической эффективности рекламной деятельности к омпании и рассматривались пути повышения ее эффективности. Можно сделать вывод, что телереклама является на сегодняшний день сам ой эффективной и самой престижной, практически все рекламодатели (фирмы ) стараются разместить свою рекламу на телевидении. Сегодня на отечестве нном телевидении присутствуют все виды телерекламы: товарная, престижн ая и смешанная. В настоящее время преобладает товарная реклама, но стала появляться почти не известная ранее престижная и смешанная реклама, одн ако пока ее качество оставляет желать лучшего. Во второй главе рассматривалась эффективность рекламы и методы ее оце нки. Оценка эффективности рекламы является сложной задачей, так как рекл ама не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередк о вызывается нерекламными факторами. Поэтому получить точные данные об экономической эффективности практически невозможно. Однако, существует несколько методов расчета экономической эффективно сти рекламы, которые позволяют достаточно точно оценить результат рекл амных мероприятий. Простейший метод основан на простом сравнении товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. Он не учитывает нерекламные фактор ы роста товарооборота и, поэтому, может быть использован только для пред варительной оценки эффективности рекламного мероприятия. В практике хозяйственной деятельности АОЗТ “АЯКС-Маркет” используются и более сложные методы - например, основанные на сравнении товарооборот а в сопоставимых магазинах, где проводились и не проводились рекламные м ероприятия соответственно. Также интересен метод определения экономической эффективности при о дновременном рекламировании нескольких товаров с разными торговыми на ценками. Подробно рассматривается методика определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий (например, рекламных к ампаний). В дипломной работе был затронут вопрос оценки психологического возде йствия средств рекламы. Использование же всех методов оценки эффективности рекламной деятел ьности позволило доказать их большую эффективность, особенно для работ ы специалистов по продвижению товаров в торговом зале (“sales promotion”). Это повле кло расширение подотдела рекламы, так как руководство фирмы осознало, ка кую прибыль приносят правильно организованные рекламные мероприятия. Об этом более подробно рассказывается в третьей главе. В ней, в частности, описываются пути совершенствования организационной структуры отдела рекламы фирмы. После проведенной реорганизации подотдел рекламы фирмы “АЯКС - Маркет” выполняет значительно больший объем работ и с большей эф фективностью. Особенно большой эффект приносит работа группы “sales promotion” - пр одвижения товаров, которые работают непосредственно в торговом зале. По сле нескольких дней интенсивного продвижения какого-либо товара (или гр уппы товаров) значительно увеличивается не только продажа этого товара ( товаров), но и товарооборот всего магазина в целом. Поэтому сейчас руково дство АОЗТ “АЯКС-Маркет” рассматривает вопрос о расширении этой группы. Методика определения экономической и психологической эффективности р екламной деятельности фирмы, разработанная в ходе написания дипломной работы, используется в повседневной работе подотдела рекламы АОЗТ “АЯК С-Маркет”. Использование методики оценки психологического воздействия рекламы привело к выводам о необходимости переоформления витрины в маг азине на ул. Васи Алексеева (маг. № 24) и изменения структуры расходов на рек ламную кампанию супермаркета “АЯКС” в г. Колпино. Также были использован ы предложения по совершенствованию организационной структуры подотде ла рекламы. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организова нная и хорошо спланированная рекламная деятельность торговой фирмы мо жет значительно повысить товарооборот, а следовательно, и прибыль. Поэт ому не следует экономить на рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”, что было наглядно продемонстрировано в этой дип ломной работе. Методы оценки экономической и психологической эффективности рекламн ой деятельности фирмы и пути ее повышения могут быть использованы в прак тике работы любой фирмы, занимающейся розничной или оптовой торговлей. Список использованной литературы 1. Указ Президента РФ “О защ ите потребителей от недобросовестной рекламы”, № 1183 от 10.06.95. 2. Котлер Ф. “Основы маркети нга”, - М., “Прогресс”, 1993г. 3. “Маркетинг - выбор лучшег о решения”, - М., “Экономика”, 1993г. 4. “Основы маркетинга”, - М., “ Политехника”, 1991г. 5. “Современный маркетинг” , - М., “Финансы и статистика”, 1991г. 6. Ч. Сэндидж. “Реклама. Теор ия и практика”, - М., Прогресс, 1989г. 7. Баркан Д.И. “Маркетинг для всех”, - Л., “Человек”, 1991г. 8. Благоев В. “Маркетинг в оп ределениях и примерах”, - СПб, “Дватри”, 1993г. 9. “Свет и тени рекламы”, - // “ Деловая Жизнь”, 1993г, № 11-12. 10. Завьялов П.С., Демидов В.Е. “ Формула успеха - маркетинг”, - М., “Международные отношения”, 1991г. 11. Багиев Г.Л. “Основы органи зации маркетинговой деятельности на предприятии” (материалы к семинар у), - Л., 1990г. 12. “Банковская реклама”, - // “ Мировая Экономика и Международные отношения”, 1994г, № 10. 13. Пунин Е.И. “Маркетинг, мен еджмент и ценообразование на предприятии”, - М., “Международные отношени я”, 1993г. 14. Картер Г. “Эффективная ре клама”, - М., 1986г. 15. Дейян, Арманд “Реклама”, - М., “Прогресс”, 1993г. 16. Дейян, Арманд; Таксьер, Ан н; Таксьер, Луиз “Реклама на месте продажи”, - М., “Прогресс”, 1993г. 17. Сальников А.Н. “Эффективн ость торговой рекламы. Лекции”, - Донецк, 1975г. 18. Володеева Л.В. “Организац ия и эффективность торговой рекламы”, - Л., ЛИСТ, 1981г. 19. “Новые приключения “Mercedes” в России”, - // ”Коммерсант Дейли” 1994г., № 24. 20. Зимичев А. “Психология по литической борьбы”, - СПб, “Санта”, 1993г. 21. “Кто смотрит сериалы”, - // “ Аргументы и Факты”, 1993г., № 23.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Не могу понять, вот почему, когда смотришь фильм - хочется, чтобы быстрее кончилась болтовня и началось действие, а когда читаешь книгу - ждёшь, когда начнутся диалоги.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Эффективность рекламной деятельности компании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru