Реферат: Как оценить эффективность дистрибуции - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Как оценить эффективность дистрибуции

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 118 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат По дисциплине: "УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ" На тему: "КАК ОЦЕНИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ДИСТРИБУЦИИ" г. Москва - 2010 г. Введение Предлагаю рассмотреть ситуаци ю из моей практики. В городе-миллионнике вел деятельность региональный п роизводитель алкоголя. Ассортимент продукции состоял из четырех позиц ий вина и двух позиций коньяка в низком ценовом сегменте. Торговые марки имели малую узнаваемость. Продукцию продвигали через несколько канало в сбыта: дистрибьютора, оптовые базы, местные розничные сети и супермарк еты, несетевую розницу. Акцент сделали на продвижении продукта через сет и и супермаркеты. В сети и супермаркеты, а также в часть несетевой розницы осуществлялись прямые поставки от производите ля. Для стимулирования продаж организовали продвижение в местах продаж при помощи POS-материалов и промоакций (дегустаций). Текущий объем продаж н е устраивал руководство компании. Как вы думаете, в чем была основн ая причина низких продаж? Перед тем как ответить на этот в опрос, определим, какие этапы проходит дистрибуция продукта на рынке (на примере рынков FMCG (Fast Moving Consumer Goods - быстрооборачиваемых продуктов)). Существует три основных этапа развития дистрибуции продукта на рынке: 1) выход на рынок; 2) проникновение на рынок; 3) захват рынка. Рассмотрим кажды й этап подробно. Выход на рынок Выходя на рынок, компания радуе т потребителей и торговых посредников своей новинкой, на которую возлаг ает большие надежды. Чтобы товар стал популярным, необходимо организова ть его продажу в ключевых розничных точках. Для большинства FMCG-продуктов таковыми точками являются магазины самообслуживания (гипермаркеты, су пермаркеты, дискаунтеры), хотя существуют исключения из этого правила. Пример из практики. Несмотря на то что продукция ведущих сига ретных брендов представлена во всех розничных сетях и магазинах самооб служивания, основным каналом продаж (ключевой розницей) для них является так называемая "грязная" розница (ларьки / палатки рядом с остановками, ст анциями метро, пешеходными маршрутами). Среднестатистический курильщи к обычно покупает сигареты в небольшом количестве и по дороге куда-то (эт о удобнее и быстрее, чем выстаивать очередь в кассу супермаркета). Интересная ситуация наблюдает ся у "снековиков" (компаний, которые торгуют всевозможными закусками к пи ву): ключевая розница зависит от сезона. Поскольку летом пиво активно пот ребляют в пивных шатрах, открытых кафе и на улице, то "ключевой" розницей в этот период становится "уличная" HoReCa и ларьки в людных местах. При продаже ряда стройматериал ов ключевой розницей являются часто не строймаркеты, а точки на строител ьных рынках. Некий производитель обуви обнаружил, что ключевыми торговы ми точками для него являются не огромные обувные центры с торговым залом площадью около 500 м, а магазины с торговой площадью около 100 м. Дело в том, что коллекция обуви этой компании "терялась" в большом ассортименте торгово го центра, продажи были низкими. В небольшом магазине продукция заняла з начительную часть торгового зала и ее активно продвигают продавцы-конс ультанты. Почему стоит ориентироваться на ключевую розницу, ведь чем шир е будет представлен продукт в разных торговых точках, тем больше будут п родажи? Пример из практики. Компания ООО "Самогон" в 2004 г. через дистрибь юторов выводила на рынок бренд "Косогоров Самогон". Занимательны рассужд ения участников этого проекта относительно ключевой розницы для их про дукта. "Самогон стали покупать магази ны. Брали понемногу - по две-три бутылки, в редких случаях пять-шесть. В перв ую неделю самогон попал на полки более 100 магазинов. Впоследствии сеть про даж самогона увеличивалась на 50-100 точек в неделю. Результаты просто ошело мляли! К нам вновь вернулась былая эйфория: мы же всегда знали, что самогон - товар ликвидный по определению. В пылу восторга мы как-то упусти ли из виду странную тенденцию: новые розничные точки, торгующие самогоно м, продолжали появляться, но прежние повторно его почему-то не брали. Не об ращать на это внимания стало невозможно. Когда прирост новых магазинов з амедлился (самогон к тому времени продавался уже более чем в 500 точках), про дажи вдруг резко упали. В чем же дело? Может, заведующие магазинов пр осто забывают дозаказывать напиток? Однако все обстояло гораздо хуже: в 90% мест, куда "Косогоров" был однажды продан, он по-прежнему стоял на прилав ках. Повторных заказов не было потому, что его никто не покупал. Вот это бы л для нас самый настоящий момент истины. Те магазины, где "Косогоров" был выставлен на полках (обычные магазины под безликой вывеской "Продукты"), я вно были не из числа мест, посещаемых нашими потенциальными клиентами. З десь мы пришли к выводу, что входить на рынок через такие магазины - затея малоперспективная. Зачем люди ходят в продуктовый магазин рядом с домом ? Как правило, за предметами первой необходимости. Вряд ли человек будет и нтересоваться новинками при покупке алкоголя: он возьмет "Путинку" или "Ф лагман", "Русский стандарт" или коньяк "Московский" (хорошо известные бренд ы). За новинками нужно идти в сетев ые магазины. Здесь покупатели занимаются шопингом более вдумчиво, к новы м брендам более лояльны: многие склонны считать, что в серьезных сетях им не предложат чего-то плохого. Кроме того, розничные сети привлекают свои м ассортиментом (скорее всего, здесь продается что-то необычное). Тот, кто склонен приобретать новинки, это знает и приходит именно сюда. Это не пус тое теоретизирование: согласно экспертным оценкам, которые давали наши дистрибьюторы на основе опыта продаж других напитков, обороты по сетевы м магазинам могут на один-два порядка превышать обороты магазинов no name. В о бщем, было понятно: наш потребитель "обитает" в розничных сетях. Причем, ск орее всего, не во всех: вряд ли стоит искать его в магазинах "Копейка" или "Пя терочка". Представители среднего и высшего среднего классов, которые и п редставляют нашу ЦА, в эти магазины не ходят. "Наши" сети - это "Перекресток" и "Седьмой континент", возможно, "МЕТРО", "Ашан", "Рамстор", а также более мелкие наподобие "12 месяцев" или "Патэрсона" [1]. Зачастую новый продукт продвиг ают по принципу "лишь бы поставить на полку". В результате в неключевых маг азинах товар продается плохо, т.к целевой потребитель там его не покупае т. Отгрузки в магазины есть, а продаж "с полки" нет. Возникает эффект "непрод аваемости" товара. Для оценки эффективности дистр ибуции продукта на этом этапе можно использовать два основных показате ля. Рассмотрим их. 1. Нумерическая дистрибуция ( НД), измеряемая в процентах: количество тор говых точек, имеющих в продаже определенный продукт (пельмени) под бренд ом компании "Пельмени №1", по отношению к общему количеству торговых точек , реализующих этот продукт на определенной территории. Поясним на пример е. В городе 1000 магазинов, торгующих пельменями. Ваши "Пельмени №1" присутств уют в 400 магазинах. Нумерическая дистрибуция составляет 40%. 2. Взвешенная дистрибуция ( ВД), измеряемая в процентах: отношение обще го товарооборота продукта (пельменей) в торговых точках, имеющих в прода же бренд компании ("Пельмени №1"), к общему товарообороту этого продукта (пе льменей) на территории. Собрать информацию о товарообороте пельменей на территории того или иного города очень непросто (хотя компания AC Nielsen это де лает), поэтому для расчета взвешенной дистрибуции продукта можно исполь зовать следующую методику. Необходимо определить количество (составит ь список) торговых точек, которые можно отнести к ключевым розничным кан алам сбыта для вашего продукта. Это число обычно называют критическим ко личеством магазинов (N критическое), а существующий охват магазинов, попа вших в список "N критическое", и является показателем взвешенной дистрибу ции. Поясним на примере. Из указанны х выше 1000 торговых точек только 500 можно отнести к ключевой рознице, которы е предпочитают притязательные потребители, покупающие премиум-пельмен и (именно в этом ценовом сегменте пельменей находится ваш продукт). Из эти х 500 магазинов бренд "Пельмени №1" присутствует в 100 магазинах, т.е. показатель взвешенной дистрибуции равен 20%. Именно эти 100 ключевых магазинов , входящих в N критическое, и дают вам основные продажи, а остальные 300 торго вых точек рассредоточивают внимание торгового персонала, замораживают ваши деньги в непроданном товаре и увеличивают расходы на логистику. Эт а закономерность продемонстрирована на рис.1. Продажа продукции через ключ евую розницу дает значимый прирост продаж при увеличении магазинов, ори ентированных на целевых потребителей, охват неключевой розницы незнач ительный. Для оценки эффективности дистрибуции обычно используют коэф фициент эффективности дистрибуции (КЭД), который равен отношению показа теля взвешенной дистрибуции к показателю нумерической дистрибуции. Возвращаясь к нашему примеру, р ассчитаем КЭД для "Пельменей №1". Он равен 0,5 (ВД 20% // НД 40%). Для момента выхода на р ынок дистрибуция продукта осуществляется неэффективно (рис.2), т.к показа тель по взвешенной дистрибуции должен превышать нумерическую минимум в два раза. На этом этапе продукт либо "ум ирает", не достигнув целевых показателей по дистрибуции и объему продаж, либо продолжает продвигаться на рынке. В своей практике я часто видел "ме ртвые" продукты в ассортименте многих компаний. Однако при этом они долг ое время оставались в списке выпускаемых продуктов. Пример из практики. Торговые представители одной из пивоваре нных компаний сочинили присказку про неликвидный продукт, который их из года в год заставляли отгружать в торговые точки: "Пиво "Южное" - никому не н ужное". Что же делать, если ключевой роз ницей являются крупные торговые сети (национальные и региональные), а у к омпании нет маркетингового бюджета для оплаты листинга2 и других платеж ей, требуемых в этих случаях с поставщика, а также отсутствуют подтвержд енные объемы продаж нового продукта? Здесь возможны следующие страт егические ходы, показавшие эффективность на практике. Предложить эксклюзивные права на продажу продукта национальной розничной сети. Пример из практики. " Косогоров Самогон" был "залистован" сет ью "Перекресток" без оплаты. О том, как это произошло, рассказывает один из участников этого проекта: "Спустя короткое время после то го, как предложение было отправлено, на него пришел ответ, с одной стороны , ожидаемый, с другой - худший из всех возможных. Было отмечено, что товар ин тересен, но правила входа в сеть едины для всех, и без маркетингового бюдж ета "залистовать" в ней новый продукт невозможно. В своем ответе я совершенно не и скал политкорректных и обтекаемых формулировок. Я написал, что "Косогоро в Самогон" - первый и единственный на данный момент легальный самогон, что во все сети он в ближайшее время все равно не попадет, что на одной товарно й позиции сеть много денег не заработает и вопрос не в заработках, а в том, появится в "Перекрестке" столь оригинальный товар или он будет в какой-то другой сети. Я честно признался, что маркетингового бюджета у нас нет, поб лагодарил за информацию и попрощался. Я не рассчитывал, что мое письмо возымеет какое-то действие, но зря. Ответ, пришедший от менеджера "Перекре стка" Максима Ермошина, содержал предельно конкретное предложение. Они г отовы были принять самогон в матрицу без всяких вступительных взносов, н о при условии: ни в одной другой крупной розничной сети он не появится; есл и предложение принимается, продукт необходимо сопроводить информацией : "Поставляется эксклюзивно для сети "Перекресток". Нетрудно догадаться, что это пр едложение мы приняли. "Перекресток" был одной из сетей, очень точно соотве тствующих нашим запросам. Мы наконец получили подтверждение своей стар ой идеи: не все в бизнесе измеряется деньгами. Очевидно, имиджевые дивиде нды (первая розничная сеть, включившая в свой ассортимент первый легальн о произведенный самогон) для "Перекрестка" были важнее сиюминутной прибы ли" [1]. Подобный вариант возможен толь ко в том случае, если ваш продукт действительно уникален и на рынке нет бо льше подобных предложений. Предложить сети кобрендинг, т.е. размещение на упаковке продукта торговой марки ретейлера. Пример из практики. Компания "Продукты питания" (бренды "Золото й петушок" и "Домашняя сказка") предложила сетям кобрендинговый проект, пр едусматривающий размещение на упаковке двух марок - производителя и рет ейлера. Первым в нем согласился участвовать торговый дом "Копейка". Для "Ко пейки" это было выгодно, потому что тогда у нее еще не было собственных тор говых марок (СТМ) замороженных полуфабрикатов. Польза для "Продуктов пит ания" была очевидной: мало того что продажи компании в сети выросли на 25%, та к она еще и освободилась от платежей за ввод в ассортимент новинок и от сб оров на продвижение товара [2]. Сейчас в пуле партнеров компании такие сети , как "Перекресток", "Виктория", "Дешево", "Кэш", "Квартал". Для реализации такого варианта нужен узнаваемый бренд, поскольку вряд ли кому-то нужен кобрендинг с неи звестной потребителю торговой маркой. Сначала представить продукт в несетевой рознице и обеспечить высокий показатель по нумерической дис трибуции. Пример из практики. Челябинская компания "Ниагара" запустила линейку уникальных для российского потребителя продуктов - газированн ых напитков на натуральной растительной основе "Таежный дар". Спустя при мерно год после этого производитель начал экспансию на московский рыно к через одиночные магазины. Через некоторое время продукцией заинтерес овались закупщики "Азбуки Вкуса", и вскоре она появилась на полках в этой с ети. Предложить сети выпуск продукт а под собственной торговой маркой (СТМ) ретейлера. Пример из практики. Такой стратегии работы с сетями придержи вается производственная компания "Императорский чай". Первый контракт б ыл заключен в 2006 г. (сейчас их более 30). Среди заказчиков "Ашан", "Копейка", "Магни т", "Гроссмарт", "Перекресток" и Billa. В перспективе компания намерена осваиват ь европейский рынок private label, для чего получила международный сертификат кач ества ISO и уже провела предварительные переговоры с потенциальными зака зчиками, в том числе с Billa [3]. Если в ключевую розницу не удае тся попасть просто, то придется искать альтернативные пути. Проникновение на рынок На данном этапе изменяется сис тема дистрибуции продукта. Производитель начинает диктовать свои усло вия торговым посредникам (дистрибьюторам или дилерам): сокращать их коли чество, закреплять территории или клиентские сегменты за тем или иным по средником, внедрять ценовые модели, вводить эксклюзивные торговые кома нды (на FMCG-рынках), занимающиеся продвижением только его продукта. Это стан овится необходимым для того, чтобы эффективно управлять дистрибуцией и продажами продукта. Рост продаж при проникновении на рынок уменьшается за счет увеличения взвешенной дистрибуции (по сравнению с предыдущим эт апом), т.к при правильной работе б о льшая часть ключевой розницы уже охвачен а. Развитие дистрибуции и небольш ой прирост продаж идут за счет увеличения количества торговых точек, в к оторых представлен продукт. Оптимальный КЭД на этом этапе менее двух, по скольку увеличивается нумерическая дистрибуция. Захват рынка Этот этап также связан с очеред ным изменением системы дистрибуции. Зачастую происходит либо интеграц ия бизнеса производителя с дистрибьютором (производитель "покупает" сво его дистрибьютора, инвестируя в логистику - транспорт, склады), либо откры тие производителем собственных филиалов и переход на прямую работу с ро зницей. В ряде случаев используют гибридный вариант, когда производител ь открывает филиалы (представительства) для работы напрямую с сетевой ро зницей и ключевыми клиентами, а остальные точки продаж отдает на обслужи вание дистрибьютору с эксклюзивной торговой командой. На данном этапе д остигаются максимальные показатели по дистрибуции. Одним из способов у величения объема продаж является поиск возможностей для расширения то ргового пространства и точек продаж. Пример из практики. Ведущие производители пива расширили тор говое пространство под свою продукцию путем установки в торговых точка х фирменных холодильников. За счет этого товар размещался далеко от конк урентов, а охлажденное пиво раскупали быстрее стоящего на полке. Компани я Coca-Cola для увеличения нумерической дистрибуции своего продукта стала уст анавливать холодильники не только в магазинах и кафе, торгующих напитка ми, но и в совершенно новых для продаж этого напитка местах: киосках, распр остраняющих печатную продукцию, аптеках, почтовых отделениях. Заключение Вернемся к производителю вин и коньяков. Как можно понять из вышесказанного, он сделал акцент не на тех к аналах сбыта и пытался продавать товар, используя неключевую (для его пр одукта) розницу. Во-первых, в сетях и супермаркетах его дешевая продукция попадала на самые нижние полки, на которых ее просто не находили покупат ели. Во-вторых, потребители выбирали коньяк, ориентируясь на известность торговой марки, а не на стоимость бутылки. Когда мы проанализировали, в ка ких торговых точках продукция продавалась лучше всего, то оказалось, что это была сеть магазинов-дискаунтеров и небольшие магазины в спальных ра йонах (те торговые точки, где ведущие коньячные бренды были представлены слабо, а потребители обращали внимание на стоимость продукции). По результатам этого анализа п роизводитель переориентировал своих торговых представителей на вхожд ение в неохваченные магазины-дискаунтеры и магазины в спальных районах. Новая стратегия дистрибуции позволила увеличить объем продаж. Список использованной лите ратуры 1. Полуэктов Н., Преженцев П., Серге ев М., Ходорыч А. Самогонные хроники. - СПб.: Питер, 2008. 2. Компания "Продукты питания" пр идумала надежный способ проникнуть в розничные сети. - www.salespro.ru. 3. Трофимова Е. На чай к производителю // Секр ет фирмы. - 2008. - №21 (253).
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Исправленный текст президентской присяги:
"Клянусь при осуществлении своих полномочий уважать и охранять права тигриц и леопардов, погружаться в батискафе, поднимать со дна морского античные сокровища, целоваться с осетрами, водить по небу журавлиные стаи, а также честно и добросовестно исполнять иные обязанности, возложенные конституцией на Президента Российской Федерации..."
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Как оценить эффективность дистрибуции", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru