Курсовая: Выбор каналов распределения товаров - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Выбор каналов распределения товаров

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 234 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание 1. Практический маркетинг - Маркетинг как система построения рыночной политики - Исследования рынка: спрос и предложение - Планирование товародвижения 2. Канал распределения товаров - Понятие и значение распределения - Понятие канала распределения - Роль и функции посредников 3. Основные методы сбыта - Прямой метод - Косвенный метод - Комбинированный (смешанный) метод 4. Выбор каналов распределения товаров - Этапы принятия решения - Параметры канала распределения а). Длина канала б). Ширина канала 5. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. - Характеристики основных видов посредников - Конфликты внутри канала распределения 6. Маркетинговое исследование каналов распределения в области канцеляр ского бизнеса Практический маркетинг В условиях переходной экономики и формирующейся конкурентной среды вс е больше предприятий обращается к маркетингу как системе построения св оей рыночной политики. Маркетинг - это средство выживания фирмы в конкур ентной среде. Без него предприятие не может существовать, даже если его р уководство предполагает, что маркетингом не занимается. Реалии сегодняшнего дня, развитие современного конкурентного рынка в Р оссии и обращение к опыту развитой рыночной экономики делает вопрос все стороннего исследования рынка одним из ключевых как на пути к достижени ю предпринимательского успеха, так и для полного удовлетворения нужд и п отребностей потребителей. Практический маркетинг позволяет лучше приспособить производство к ус ловиям современной социально-экономической среды и, прежде всего, к треб ованиям и запросам потребителей, а в широком смысле способен и формирова ть рациональные потребности. Извлечение пользы из маркетинга предпола гает владение его методами и - что имеет особое, порой решающее значение - умение применять их в зависимости от конкретных ситуаций. Развитие отношений производителей и торговцев прошло несколько стадий за последние десятилетия. Еще недавно производители рассматривали роз ничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потреби телю. При этом производители не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев и не использовали торговые точки в качестве канала получения обратной связи от конечных потребителей. Сегодня в среде розничных торговцев постоянно идет острая, непрерывная конкурентная борьба. Для того чтобы успешно конкурировать, они вынужден ы совершенствовать уровень сервиса в борьбе за конечного потребителя. И менно таким образом стали появляться магазины с самообслуживанием, огр омные многоэтажные супермаркеты с множеством специализированных отде лов и невысокой наценкой, рестораны быстрого обслуживания. Розничные то рговцы начали выходить на рынок со своей маркой (сеть супермаркетов и ги пермаркетов «Рамстор», «Перекресток» в Москве, сеть ресторанов быстрог о питания «МакДональдс» по всему миру). Торговцы пытаются сделать процес с покупки более легким и приятным для покупателя. Так они завоевывают по требителя. Поскольку инициатива донесения товаров до конечного потребителя была в некотором роде перехвачена торговцами, производители не могут больше диктовать свои условия. В борьбе за лидерство каждая сторона использова ла свои инструменты: производители открывали свои фирменные магазины, т орговцы переманивали к себе покупателей за счет лучших условий покупки, богатого ассортимента, более низких цен и прочего. Сегодня для многих компаний-производителей очевидно: для того чтобы усп ешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей , их потребности, при вычки и, что наиболее важно, сделать свой товар максимально доступным дл я них. Для эффективного продвижения товара не всегда достаточно разрабо тать великолепную кампанию по продвижению товара ( above the line ). Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность к упить этот продукт - только в точках продажи (мерчендайзинг, дегустации, р екламные акции в торговых залах -below the line). И этот шанс нельзя упускать. В свою очередь, такой подход означает объединение усилий производителе й и розничных торговцев. Производители предлагают магазинам, кафе, ресто ранам более качественный сервис - доставку товаров, оптимизацию запаса т овара, установку своих точек продажи, услуги мерчендайзеров, рекламные м атериалы и проведение локальных рекламных акций. Концепция «продажа ма газинам» постепенно заменяется концепцией «продажа через магазины». Т олько в этом случае и компания-производитель, и розничный продавец получ ают высокие прибыли, которые невозможно получить без кооперирования де ятельности. В маркетинге одним из основополагающих понятий является спрос. Опреде ление его уровня включается во все исследования рынка. В сущности, спрос ом является конкретная потребность, подкрепленная покупательной спосо бностью. Данный показатель в современном обществе поддается статистич ескому анализу на основе информации об объемах проданной продукции и ок азанных услугах. Величина спроса зависит, в числе прочего, от затрат на ма ркетинг. Поэтому эта тема тесно связана с другими вопросами маркетинга. Кооперация производителя с торговлей начинается с определения различн ых групп розничных клиентов. Можно предложить следующие ступени класси фикации: - Кластер потребительского поведения (Consumer Activity Cluster) - первый уровень классифик ации розничных клиентов - это группа торговых точек, в которой деятельно сть потенциальных покупателей одинакова. - Торговый канал (Trade Channel) - дальнейшее разделение кластера - группа торговых т очек, в которых покупателям предлагается похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может о бойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализоват ь свой продукт. Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отно шении физического перемещения и передачи собственности на товар или ус лугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, кото рые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посре дниками. Канал распределения товаров Понятие и значение распредел ения Распределение включает сферу р ешений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, ф изическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения называется еще формированием канала распределения, физическое распре деление продукта вместе с управленческим выполнением заказа - логистик ой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояни я между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономич еским единицам. Решения по распределению - это п остоянные установки на длительную перспективу, отсюда их неизбежный ст ратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (акви зиторский потенциал). Формирование распределения существенно определя ет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работ ающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, прод авец). Предприятия в условиях рыночно й экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации проце сса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их х озяйственной деятельности во многом зависят от правильности выбора ка налов распределения товаров, формы и методов их сбыта, широты ассортимен та и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализац ией продукции. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и усл уги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распред еления можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производител я к потребителю. Каналы распределения товаров - альтернативные п ути доведения товара от производителя до конечного потребителя. Распре деление является одним из элементов процесса маркетинга. Сбытовая поли тика предприятий, фирм предполагает использование нескольких каналов распределения. Выбор наилучших (оптимальных) каналов распределения для товаров предприятий, фирмы зависит от многих факторов. Согласно концепц ии маркетинга, факторами, предопределяющими этот выбор, должны быть в пе рвую очередь потребности и удобства конечного потребителя. Признано, чт о не существует единственного, «наилучшего» канала распределения для в сех производителей, выпускающих товары одной группы. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников , каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Почему производители перекладывают часть работы по сбыту товаров на пл ечи посредников? Ведь в результате таких действий производитель не може т полностью контролировать, кому и каким образом продается его продукци я. Тем не менее, используя свои связи, опыт, преимущества специализации, по средники могут часто принести производителю больше пользы, чем в случае самостоятельного осуществления сбыта своей продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые органи зации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазин ы. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, мо жно выделить следующие: - организация процесса товародвижения требует наличия определенных фи нансовых ресурсов; - создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие со ответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынко в. На схеме показано, каким образом достигается экономия средств производ ителей, когда он пользуется услугами посредников. А - количество контактов без посредников ПР - производитель ПТ - потребитель ПС - посредник Б - количество контактов с посредником В части А показаны три производителя, которые используют прямые канал ы товародвижения к трем потребителям. Такая система предполагает девят ь различных контактов производителей с потребителями. В части Б показан о, как три производителя действуют через одного посредника, который взаи модействует с тремя потребителями. Эта схема предполагает всего шесть к онтактов. Таким образом, количество взаимосвязей уменьшается на одну треть, что в условиях большого числа связей чрезвычайно важно. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде все для про изводителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным круго м заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивае тся широкая доступность товара при движении его непосредственно до рын ка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых ко нтактов производителей с потребителями продукции. Например, при трех производителях и трех потребителях продукции количе ство связей между ними будет равно девяти. Участие же посредника в реали зации продукции сокращает количество связи до шести. С экономической точки зрения задача торговых посредников трансформиро вать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров необходимых потребителям. Производители в огромных количества х выпускают ограниченный ассортимент продукции, потребителям же необх одим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя фун кции канала распределения, посредники закупают у многих производителе й большое количество товара. Затем они дробят эту совокупность на мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимой потреб ителям. Таким образом, посредники играют важную роль в обеспечении соотв етствия между спросом и предложением. Члены канала распределения выполняю т ряд очень важных функций: 1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирова ния и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных комм уникаций о товаре. 3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциаль ными покупателями. 4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Эт о касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монта ж и упаковка. 5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара. 7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издер жек по функционированию канала. 8. Принятие риска - принятие на себя ответственности по функционированию канала. Как справедливо замечает Ф. Котлер, вопрос состоит не в том, нужно ли выпол нять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может ликв идировать или заменить организации в системе канала, но ни одна функция не может быть ликвидирована. Когда один из участников канала ликвидируе тся, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь созданным участникам канала. Производитель может и не прибегать к услугам посредн иков, но в этом случае все функции он будет выполнять сам. Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены бол ее качественно благодаря специализации. Если производитель самостояте льно выполняет эти функции, то возрастают издержки, а, следовательно, уве личивается цена товара. При передаче ряда функций посредникам, издержки производителя будут более низкими. Однако посредники могут и сами увели чивать цену товара, покрывая свои издержки по товародвижению. Поэтому ос новным управленческим решением производителя в области товародвижени я товаров является выбор числа участников канала, при котором распредел ение функций между ними позволит минимизировать издержки обращения пр и своевременном и качественном предложении целевому рынку необходимог о ассортимента товаров. Обобщая вышесказанное, можно отметить, что канал распределения принима ет на себя и помогает передать кому-либо право собственности на конкретн ый товар или услугу на пути производителя к потребителю. Канал распредел ения можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров от произво дителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие фу нкции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовл ение товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортиров ка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответстве нности за функционирование канала распределения. Основные методы сбыта Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта : 1) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредств енные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и пот ребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и р асполагают ограниченными целевыми рынками. 2) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно п ривлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расход ов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готов ы несколько ослабить контакты с потребителями. 3) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организ ации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производите ля, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительн ого комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщ иками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и друг ие государственные и коммерческие посреднические организации и предпр иятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг. Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непоср едственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры из готовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована. Выбор каналов распределения товаров Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим реш ением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все други е решения в комплексе маркетинга. При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов. Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения . Этими параметрами являются длина (прот яженность) и ширина. Под длиной канал а подразумевают число промежуточных з веньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потреб ителю. Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющ их его уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, котор ый выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственно сти на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выпол няют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в соста в любого канала. Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга , так как в нем нет промежуточных звеньев, он состои т только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осущест вляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефон у, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Ост альные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут вк лючать от одного до трех и более уровней. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребител ьских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рын ках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по с быту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребитель ских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредн иков. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются ре же. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распре деления, тем меньше возможностей контролировать его. На схеме представлены типовые каналы товародвижения с различной длин ой. Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина , то е сть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распростран ении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество п осредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три п одхода к решению этой проблемы. При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся об еспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торгов ых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобрете ния. Распределение на правах исключительности или эксклюзивное означает, ч то производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключите льные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых террито рий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда пр оизводитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали то варами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределени е своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивн ого и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля н ад действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредит ных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах искл ючительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределен ия на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредн иков больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей тов ара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, ср еди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые дел овые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне вше среднего. Селективное распределение дает п роизводителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при бол ее жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при органи зации интенсивного распределения. Факторы, влияющие на выбор канала рас пределения. Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, те м не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфик у. Итак, отметим следующие факторы: 1) характер товара; 2) транспортабельность товара; 3) географическое положение производителя; 4) наличие конкурентов; 5) широта ассортимента; 6) условия хранения; 7) сроки хранения. В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем ши ре ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в кач естве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хр анения, сроки хранения и так далее. Это, в частности, касается многих проду ктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24-36 часами. Это, естест венно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределен ия, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь испо льзовать преимущества широкой сети распределения, фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяю щие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня мно гие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев. Однако в общем случае выбор того или и ного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределен ия, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю . Если распредел ительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и в добавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, тран спортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор о хвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распре деления становится более сложным и, следовательно, менее контролируемы м. Охват рынка Суть вопроса о секторе охвата рынка з аключается в том, как сделать товар доступным для потребителей. Должен л и производитель стремиться к максимальному охвату рынка, так чтобы поку патели могли найти его товар повсюду, или ему стоит ограничить распредел ение и создавать своей фирме репутацию исключительности? Ответ на этот в опрос зависит от вида товара. Недорогие потребительские товары или вспо могательные товары производственного назначения - такие, как хлеб, зубна я паста, моющие средства и бумага, - лучше продавать в как можно большем ко личестве легкодоступных торговых точек. Чтобы использовать этот спосо б интенсивного распределения, при котором рынок активно «насыщается» к аким-либо товаром, производителю почти наверняка придется задействова ть длинную цепочку распределения. Пытаться охватить все возможные мест а продажи без посредников чрезвычайно сложно, это могут позволить себе л ишь очень крупные высокоприбыльные производители. Для производителей, которые специали зируются на производстве таких товаров, как одежда, электроприборы или н екоторые из товаров производственного назначения, возможно, более эффе ктивным будет другой способ охвата рынка. Когда покупатель склонен срав нивать потребительские свойства и цены товаров, наилучшей стратегией о бычно бывает выборочное распределение, при котором ограниченное число магазинов торгует этими товарами в требуемых количествах. При небольшо м числе мест продажи цепочка распределения, как правило, короче, чем в пре дыдущем случае. Если компания производит дорогостоя щие товары специального ассортимента или технического назначения, она может предпочесть либо прямые поставки, либо способ исключительного ра спределения, когда конкретный товар продается во всех рыночных зонах то лько одним торговым предприятием. Этот способ также предполагает более простые и короткие каналы распределения. Издержки Важную роль в определении фирмой стру ктуры своей распределительной системы играют издержки. Чтобы самостоятельно выполнять все ф ункции, которые обычно берут на себя посредники, требуется много денег. М алые и новые фирмы зачастую просто не могут позволить себе нанимать мног очисленных торговых агентов, чтобы продавать товары напрямую конечным потребителям; они также не в состоянии содержать собственные розничные магазины, строить большие склады или распределительные центры, покупат ь грузовики для перевозки своих товаров. Такие фирмы нуждаются в помощи посредников, которые могут распределить затраты на эти виды деятельнос ти между несколькими неконкурирующими товарами. Со временем, набрав сил у, производитель может взять на себя некоторые из этих функций и тем самы м сократить цепочку распределения. Контроль Другим важным фактором, который нужно учитывать при выборе канала распределения, является контроль. С того момента, как дилеры покупают то вар, он полностью принадлежит им; они могут делать с ним все, что захотят. П роизводитель не может заставить посредников более активно продвигать его товар на рынке. Чем длиннее цепочка распределения, тем серьезнее эта проблема, так как производитель все дальше «удаляется» от действительн ого продавца. Для некоторых видов товаров контроль за посредником особенно важен, поскольку, если такие товары попадают «в плохие руки», они могут быть проданы дешевле, чем планировал производите ль. Например, модельеры ультрамодной дорогостоящей одежды стремятся ог раничить сектор распределения своей продукции несколькими престижным и магазинами; если же их товар попадает в дешевые универмаги, он теряет св ою привлекательность. Более того, вся маркетинговая стратегия компании может провалиться, если посредник продаст хотя бы несколько моделей «не подходящим» предприятиям розничной торговли. Точно так же производители сложной пр одукции технического назначения не желают, чтобы распространением их т оваров занимались неквалифицированные посредники, не способные обеспе чить соответствующее сервисное обслуживание потребителей. Другие факторы Охват рынка, издержки и контроль - три г лавных фактора, которые нужно учитывать при выборе канала распределени я, но существуют и другие. Производители должны также принимать во внима ние ряд дополнительных моментов, например цену товара, темпы развития ры нка, региональную концентрацию покупателей, потребность в дополнитель ных услугах, а также скорость доставки товаров к месту продажи, о чем уже г оворилось выше. Характеристики основных видов посре дников Рассматривая основные типы посредни ков , можно дать им следующую характерис тику. Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и так дал ее) - физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняю щее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представля ющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной осно ве, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поис к потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними перегово ры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собс твенности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке това ра. Брокер (оценщик, комиссионер) - физическое или юридическо е лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заи нтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право с обственности на товар. За посредничество брокер получает вознагражден ие в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму. Дистрибутор - физическое или юридическое лицо - оптовый посред ник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и тран спортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своег о имени и за свой счет. Комиссионер - посредник в сделке, совершающий сделки за опреде ленное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиен та, но от своего имени. Комитент - лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионер у) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента. Коммивояжер - разъездной агент торгового предприятия, фирмы, п редлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам. Консигнатор - оптовый торговец, получающий от поручителя това ры и продающий их со своего склада и от своего имени, за вознаграждение, ко торое поручитель выплачивает консигнатору по договору. Маклер - посредник при заключении сделок на биржах недви жимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет к лиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных. Как можно заметить, всех посредников можно объединить в две большие груп пы: 1) приобретающие товар в собственность и имеющие право влиять на цены (дис трибутор, дилер); 2) действующие от имени и за счет продавца и не имеющие возможности влиять на цены (агент, брокер, маклер, комиссионер и так далее). У некоторых авторов эти группы носят название зависимых и независимых п осредников. К первым относятся дистрибуторы, на долю которых сегодня при ходится более 80 % всех оптовых предприятий. Дистрибуторы делятся на 2 типа: 1) имеющие или арендующие складские помещения; 2) не имеющие и не арендующие складские помещения. Последних часто называют торговыми м аклерами . Торговые маклеры обычно имею т дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемки. Производитель может продавать продукцию непосредственно дистрибутор ам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственным потребит елям. Выбор такого канала эффективен, если: 1) рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточ ен для оправдания расходов по прямому каналу распределения; 2) изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленност и, что требует широкой сети оптовиков; 3) потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобны ми для складской и транзитной обработки; 4) разница между себестоимостью продукции и продажной ценой слишком мала для содержания производителем собственной сбытовой сети. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продавае мые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаг раждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю б рокеров и агентов в развитых странах приходится около 9 процентов оптово го товарооборота. Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торг овые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых. Промышленн ые агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают на заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебат ься от 3 до 10 % от объема сбыта. В большей степени, чем все другие посредники э той группы промышленные агенты зависят от указаний производителя. Пром ышленные агенты, как правило, работают на одного производителя и пользую тся исключительным правом сбыта на окружающей территории, поэтому они м огут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продук ции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой ассортиментной группы. Промышленные агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за мар кетинг всей продукции. По существу они становятся маркетинговым подразделением производител я и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. К онторы сбытовых агентов расположены в непосредственной близости от по требителя. Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорош о информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют и скусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доста вку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавц ом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих ст орон сделки, чем отличается от других зависимых посредников. Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигн ации, состоящей в поручении одной стороны (консигната) другой стороне (ко нсигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. К омиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для х ранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем. Аукционы - один из видов сбытовых предприятий, работающих на рынке антик вариата, предметов роскоши, а так же бывшего в употреблении оборудования . Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продаж составля ют около 3 %. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей стране имеет бл агоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного оборудования у нас довольно значителен. Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразн о использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентра ции потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прям ой канал, при их разбросанности в другом - реализация с использованием по средников. Нередко наилучшее решение заключается в том, чтобы использовать сразу н есколько каналов, это позволяет достигать одновременно различных рыно чных целей. Оптимальное сочетание методов распределения того или иного товара мож ет со временем изменяться. На стадии внедрения товара иногда бывает нужн о «помочь» покупателям принять решение о покупке, особенно если этот тов ар технически сложен или в чем-то необычен. На этом этапе наиболее эффект ивны каналы, включающие в себя небольшое число узкоспециализированных дилеров, которые способны выявить тенденции спроса на товар и определит ь самую «перспективную» группу потребителей. Когда товар вступает в стадию роста, следует расширить каналы распредел ения, чтобы добиться максимального объема продаж, но при этом дилерам не обходимо продолжать активно стимулировать сбыт товара. Когда товар пер еживает стадию зрелости, следует сместить акценты в политике распредел ения: со стимулирования и оказания услуг - к экономии средств, поскольку д анный товар уже хорошо известен большинству потребителей и они теперь з аинтересованы в том, чтобы купить его подешевле. На этом этапе производителям для привлечения покупателей лучше исполь зовать рекламу, а не услуги дилеров. На стадии спада наиболее важным факт ором при принятии решений в области распределения выступают издержки, т ак как целью производителей всегда, пока товар окончательно не снят с пр оизводства, остается получение максимальной прибыли от его продажи. Конфликты внутри канала распределения В идеале все товары должны «пла вно» перемещаться по разнообразным каналам распределения. Успешность прохождения каждой следующей стадии этого процесса зависит от предыду щей. Так, розничный торговец не сможет обеспечить себе хорошую прибыль, п ока не наладит стабильный приток товаров от оптовика, а оптовик, в свою оч ередь, зависит от производителя, который поставляет ему товары для переп родажи. Но в бизнесе не всегда все происходит так просто. Бывает, что цели различных участников распределительной цепочки противоречат друг дру гу. Существуют два основных типа конфликтов внутри канала распределения: вертикальн ый и горизонтальный. Вертикальный конфликт возникает между представителями раз личных уровней канала распределения, например между производителями и оптовиками или оптовиками и розничными торговцами. Второй тип конфликта внутри ка нала распределения - горизонт альный конфликт - возникает между представителями одного и того же уровня распределительной цепочки, например между двумя и более розничными торговцами или оптовиками. Рассмотрим ситуацию с продажей э лектронной техники. Универмаги, торгующие по сниже нным ценам, создали буквально невыносимые условия для мелких розничных торговцев электроникой. В большинстве районов численность населения т акова, что одного или двух крупных универмагов, способных удовлетворить потребности 350 тысяч покупателей, бывает вполне достаточно. Если несколь ко таких гигантов пытаются одновременно завоевать рынок в одном и том же районе, они обыкновенно развязывают «войну цен», чтобы привлечь потреби телей. В результате норма прибыли резко падает - и у них самих, и у их более м елких конкурентов. Вертикальные маркетинговые с истемы Один из способов устранить кон фликты в системе распределения - это более тщательное планирование и кон троль. Для этих целей используются вертикальные маркетинговые системы, в рамках которых участники сообща планируют свою деятельность в област и распределения. Вертикальные маркетинговые си стемы различаются по уровню формальной организации. Наиболее высокая с тепень контроля присуща корпоративной вертикальной маркетинговой сис теме, в которой производственные и распределительные функции выполняе т одна и та же организация. В некоторых случаях вся цепочка распределени я контролируется единственной фирмой, но чаще канал включает в себя неск олько независимых организаций, находящихся под корпоративным контроле м. Административная вертикальна я маркетинговая система представляет собой менее формализованную орга низацию, в которой каждый участник распределительной цепочки обладает достаточной силой, чтобы оказывать влияние на других членов. Наиболее мо гущественная компания, которую называют «капитаном» канала, выполняет функции, призванные обеспечить выгодные условия работы для всей цепочк и. Договорная вертикальная марке тинговая система представляет собой переходную форму между корпоратив ной и административной системами. Здесь участники канала связаны между собой договором, который определяет их взаимные обязательства. Маркетинговое исследование п оведения потребителей и каналов распределения в области канцелярского бизнеса Рассмотрим вышеизложенные пол ожения на примере канцелярского бизнеса в России. Спрос на канцелярскую продукци ю - явление постоянное, потому что она необходима всем и каждому. Сегодняш ний рынок канцелярских принадлежностей предстает в России в таком разн ообразии, столь многофункционален, что на первый план выступает проблем а выбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически крас ивой вещи. Отметим, что в начале 90-х гг. Росси я испытывала настоящий канцелярский голод. Российские бизнесмены вооч ию увидели, в каких условиях работают их западные партнеры. Появилось же лание «быть не хуже». Появился спрос - возникло и предложение. Поначалу не очень добросовестные импортеры предлагали низкокачественный китайск ий ширпотреб. Элитный сектор, впрочем, как и сейчас, заполнялся дорогими п редставительскими товарами из Европы. По мере развития российского б изнеса пришло понимание, что надежные, эстетически привлекательные офи сные принадлежности должны служить не только для украшения кабинетов, н о и способствовать эффективной и бесперебойной работе сотрудников. Тог да российские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малай зию, где, собственно, и производится большая часть европейских товаров д ля офиса. Говоря о ценах на имеющиеся на р оссийском рынке канцтовары, отметим, что некоторые не очень знакомые с э тикой бизнеса директора и товароведы порой в два-три раза завышают цены на товары от их реальной стоимости. Ведь спрос на качественные канцелярс кие принадлежности до сих пор превышает предложение. Маркетинговое исследование к аналов распределения В данном случае попытаемся про вести локальное маркетинговое исследование, касающееся уровня удовлет ворения запросов потребителей (оптовиков, оптовых конечных потребител ей) в сфере канцелярских товаров (офисных принадлежностей). Следует отме тить, что анкетирование - очень удобный способ сбора информации, позволя ющий улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и тем самым быстро реагировать на новую систему запросов потребителей. В нашей анке те присутствовали в основном закрытые вопросы (рейтинговая шкала, семан тическая дифференциация). Опрос проводился в часы работы фирм-оптовиков. Учитывался объем закупок и кач ество поставляемых товаров, проводилось ранжирование конкурентов и оц енка ассортимента канцелярских товаров, оценивалась надежность постав ок, сравнивались цены закупок. Опрашиваемыми были руководящие работник и фирм-оптовиков и фирм, являющихся оптовыми конечными потребителями. В ходе анкетирования были получены следующие рез ультаты. При рассмотрении главных конкурентов и сравниваемой фирмы отметим, что на данный момент по конкурентоспособности фирмы-участники анкетирован ия достигли одинакового уровня. Лидеров нет, так как все фирмы работают п риблизительно с одними тем же ассортиментом товаров. Следует отметить, ч то недостаточно анализировать продукцию конкурентов, чтобы увидеть св ои сравнительные преимущества. Сравнение проводилось и по уровню оказания услуг: кредитование поставк и, бесплатная транспортировка, рекламная поддержка, стимулирование сбы та. Оценивая ассортимент компаний-поставщиков, отметим их достаточно ши рокий выбор. Были получены результаты по следующим показателям: 1). Оценка качества товаров Большинство фирм продает импортные товары с достаточно высоким качест вом (сменные блоки, тетради, кубарики, post-it) и т.д. 2). Оценка услуг В данном вопросе следует разделить канцелярские товары на 2 категории: - высокое качество = высокая оценка = достаточно высокий уровень услуг; -среднее качество = умеренная цена = средний уровень услуг. Ни одна не охарактеризовала уровень услуг как низкий, что является дости жением по сравнению с прошлыми годами. 3). Оценка цен Большинство фирм оценило цены как умеренные и соответствующие качеств у товаров. 4). Оценка количества закупаемой проду кции : -тетради школьные (очень высокое), -сменные блоки (очень высокое), -блокноты на спирали (достаточно высокое), - блокноты на клею (достаточно высокое ), -альбом для рисования (среднее), -тетради для нот (достаточно низкое), -дневники (среднее), -кубарики (очень высокое), -post-it (очень высокое). 5). Выводы и рекомендации Большинство опрошенных фирм не отнеслось с достаточной серьезностью к теме опроса, хотя отмечают недостатки информационного обеспечения. Следует заметить, что опрашиваемые давали информацию с неохотой относи тельно своей деятельности, не могли четко ответить на вопросы, касающиес я конкурентов. Большинство фирм учитывает качество услуг только по офор млению и цене продукции, не уделяется внимание рекламной поддержке и сти мулированию сбыта. Зато обращает на себя внимание достаточно высокий уровень кредитовани я поставок и высокая надежность поставок продукции. Анализируя получен ную информацию, отметим, что у фирм, не являющихся мелкими оптовиками, при сутствуют широкий ассортимент продукции и достаточное количество прод аваемой продукции. Все фирмы, участвующие в исследовании, являются конкурентами. Однако на данный момент отсутствует явный лидер на рынке, что усложняет деятельно сть фирм, так как имеется неопределенность при принятии стратегических решений, которые касаются деятельности фирм на рынке канцелярских това ров. С учетом растущего спроса на высококачественные канцелярские това ры и растущую в будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право ув еличения доли на рынке и увеличения прибыли можно рекомендовать усилен ие рекламной поддержки и введение системы стимулирования сбыта. Для тог о чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравнительны е преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельно сти конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рынке, особен ностях управления. Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стр атегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации ори ентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйств енной деятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды допол нительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным кл иентам и так далее. Предприятиям - оптовикам необходимо иметь информационную базу о потре бностях в товаре и наличии его в магазине (на складе), контролировать и упр авлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах и постоянно о тслеживать и учитывать ее при принятии различных управленческих решен ий, контролировать реализацию товара и анализировать недостатки, прини мать оперативно решения по устранению недостатков. Уделять большое вни мание вопросам обучения кадров, так как этот момент является принципиал ьным в достижении успеха фирмы. Маркетинговое исследование, касающиеся удовлетворенности запросов оп товых конечных потребителей канцтоваров показало, что в настоящее врем я на рынке канцтоваров в России ведется острая конкурентная борьба межд у фирмами, но явного лидера среди них нет. С учетом растущего спроса на выс ококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами-оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы ст имулирования. Для того, чтобы более эффективно работать на рынке, необхо димо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информаци ю о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отсле живать и учитывать ее при принятии решения. Библиография 1. Астратова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского рынка продовольственных товаров // «Ма ркетинг». - 1998. - № 4 2. Болт Г. Практическое руководст во по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991 3. Голубков Е. П. Маркетинговые ис следования: теория, методология и практика. - М.: «Финпресс», 1998 4. Голубков Е. П. Основы маркетинг а. - М.: «Финпресс», 1999 5. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Сек ерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993 6. Данько Т. П. Управление маркети нгом (методологический аспект): Учеб. пособие. - М.: Инфра-М, 1997 7. Добровитова М. Маркетинговые и сследования // Маркетинг. - 1997. - № 4 8. Дойль П. Маркетинговое управле ние и стратегии. - Санкт-Петербург, Питер, 1998 9. Ковалев А. И., Войленко В. В. Марке тинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996 10. Котлер Ф. и др. Основы маркетинг а: Пер. с англ. - 2-е изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999 11. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический мар кетинг. - СПб.: «Наука», 1996 12. Маркетинг менеджмент. Котлер Ф., перевод с англ. Под ред. О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. СПб.: Издательство «Питер», 2000 13. Маркетинг: Учебник / А. Н. Романо в, Ю. Ю. Корлюгов, С. А.. Красильников и др. Под ред. А. Н. Романова. -- М.: Банки и бирж и, ЮНИТИ, 1996. 14. Методологические рекомендац ии по маркетинговым исследованиям. - М.: Инфра-М, 1993 15. Практическое руководство по о рганизации сбыта продукции (работ, услуг). Т. 1. Методы и методики. - Уфа. Изд-во «Эксперт», 1996 16. Ресурсы портала http://www.dvgu.ru/ 17. Уткин Э. А. Финансовый менеджме нт. М.: «Зерцало», 1998 18. Энджел Д. Поведение потребителей. - СПб, «П итер», 1998
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Уезжая в командировку, жене в шутку сказал, что в спальне видеорегистратор. Приехал, а на кухне стол сломан.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Выбор каналов распределения товаров", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru