Реферат: Почему брэндами становятся единицы? - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Почему брэндами становятся единицы?

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 77 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Почему брэндами стано вятся единицы? Проблемы и противоречия, ограничивающие доступ к вершине Что нужно, чтобы быть лучшим? Концентрация. Дисциплина. И мечта. Флоренс Джойнер, олимпийская чемпионка Если бы кто-то решил собрать вместе все книги мира, посвященные брэндинг у, получилась бы огромная библиотека. Однако обилие доступных знаний не делает брэндинг доступной технологией. Большинство торговых марок, пре тендующих на статус брэнда, так им и не становятся. Почему? Лучше всего ответ на этот вопрос знают брэндинговые агентства. Исследуя душу каждой продвигаемой ими марки, они лучше других видят основные проб лемы, которые мешают качественному продвижению. О том, какие проблемы бр энд-менеджмента наиболее типичны для России и как их преодолеть, мы пого ворили с Ириной Шаповаловой, директором по развитию рекламного агентст ва Profis. Не секрет, что из сотен торговых марок, стремящихся стать брэндами, этой в ершины достигают в лучшем случае единицы. Почему это происходит? В первую очередь, следует учесть, что применение самой технологии брэнди нга предполагает достаточно высокий уровень рыночной конкуренции. Ког да в 1997 году наше агентство одним из первых в России заговорило об америка нских технологиях брэндинга, это был новый, мало известный и уже поэтому сильный ресурс. Тогда мы на свой страх и риск заявляли о том, что брэндинг – это очень перспективно и через несколько лет он станет одной из важне йших маркетинговых технологий. Так и произошло. Сегодня брэндинг – это, действительно, фундаментальная управленческая технология. Фокусируясь на главных характеристиках пр одукта, он обеспечивает успех в самых разных областях работы компаний. Т аким образом, можно сказать, что брэндинг – это еще одно подтверждение к лассического закона Парето. Во всяком случае, он явно показывает, что 80% би знес-задач может решаться с помощью 20% усилий, если они распределены прави льно. Не удивительно, что с каждым днем спрос на брэндинг как управленческую т ехнологию растет. Поэтому добиваться эффективности от обычных брэндин говых усилий становится все сложнее. Большая отдача требует больших вло жений – как финансовых, так и профессиональных. При этом метод проб и оши бок становится очень дорогим удовольствием. Ситуация осложняется еще и тем, что по мере насыщения рынков запускать н овые брэнды становится все дороже и труднее. Во многих товарных категори ях (например, соки, пиво, алкогольные напитки) количество брэндов стало кр итическим. Найти незанятую перспективную нишу для позиционирования но вого продукта уже не так просто, как раньше. Прибавьте к этому постоянное увеличение стоимости рекламы, растущий поток конкурентных коммуникаци й и наличие большого количества уже лояльных покупателей, которых все сл ожнее «увести» у конкурентов. Все это создает очень напряженную ситуаци ю соперничества между актуальными и потенциальными брэндами, в результ ате чего происходит естественный отбор сильнейших. Чтобы маркетинговые инвестиции приносили свои дивиденды, необходимо в ыяснить, какие барьеры мешают росту торговых марок и их превращению в бр энд. Что сокращает шансы российских торговых марок? Обычно это те или иные системообразующие факторы деятельности компани и в целом. Ни рекламное, ни брэндинговое агентство само по себе не может со здать брэнд. Оно может поддержать его продвижение на рынке. Брэнд же созд ается клиентом. И в этом смысле брендинг сложен тем, что это очень цельное понятие. Брэнд-менеджмент – это система управления предприятием. И если в нем задействована только одна управленческая функция, скорее всего, н е получится брэнда. Хотя есть, конечно, более и менее критичные направлен ия работы. Что является самым критичным? Оди н из наиболее явных факторов – это необходимость долгосрочного видени я у руководства компании. Он важен, прежде всего, потому, что создание брэн да предполагает чрезвычайно длительную работу. Нельзя сказать, что, созд ав продукт за месяц, за три месяца мы его раскрутим, и он станет брэндом. На рынке, конечно, встречаются случаи блицкригов, но это не столько результ ат сознательных усилий, сколько удачное стечение обстоятельств. Нужно понимать, что идея брэнда основывается на его эмоциональной связи с потребителем. Чтобы создать эту связь, нужно обеспечить правильный кон такт потребителя с брэндом на всех этапах принятия решения о покупке – будь то осведомленность, заинтересованность, опыт использования или ло яльность. Причем, укрепление лояльности покупателей является одним из к лючевых факторов прибыльности брэнда, так как лояльные клиенты, как прав ило, покупают чаще и больше. Именно поэтому, с нашей точки зрения, самая лу чшая дефиниция определяет брэнд как торговую марку, у которой есть свои лояльные покупатели. Чем больше таких лояльных покупателей, тем успешне й брэнд. Имея гарантированную потребительскую базу, он может планироват ь для себя новые экономические перспективы, расширять свою линейку, выхо дить на новые рынки и пользоваться тем, что у него есть некий запас прочно сти. Но создание этого резерва – вопрос времени и многочисленных правил ьных контактов с целевой аудиторией. Ориентировочно тот период, за котор ый потребитель может оценить брэнд и повернуться к нему лицом, составляе т не менее 18 месяцев. Трудность заключается в том, что в российской бизнес-среде долгосрочное планирование не общепринято, чему, безусловно, способствует динамично м еняющаяся ситуация на рынке. Сегодняшние стратегические планы не пишут ся больше, чем на год вперед. В то же время, долгосрочное планирование жизн енно необходимо для того, чтобы все акции по создание брэнда укладывалис ь как кирпичики в единое здание. Нельзя пытаться строить стену этого зда ния, не имея генерального плана. Таким образом, наличие долгосрочного ви дения и стратегического плана развития брэнда при всей относительност и наших знаний о будущем – это ядро брэнд-менеджмента. Конечно, стратегическое планирование – это непростая задача. Особенно, если учесть что сегодня не только на российском, но и на мировом рынке скл адывается уникальная ситуация, когда долгосрочное видение перспектив брэнда должно сочетаться с постоянным тактическим лавированием. Раньш е брэндинг предполагал создание маркетингового предложения, которое м огло оставаться на плаву десятки лет. Сегодня все иначе. Сокращение жизн енных циклов продуктов, динамика медиа-рынка, избирательность потребит елей – любой из этих факторов может привести к тому, что брэнд, имевший ве с еще вчера, будет забыт за месяц. Поэтому компаниям приходится постоянн о «инвентаризировать» те маркетинговые предложения, которые стоят за и х брэндами. Что включают в себя эти маркетинговые предложения? Исс ледования зарубежных специалистов показывают, что успешная стратегия брэнда включает в себя как минимум пять важных элементов, которые связан ы как с традиционными вопросами стратегии компании, так и с ее бизнес-зад ачами (см. рис 1). Мне бы хотелось указать на наиболее актуальные элементы э той системы. Первое, на что следует обратить внимание, – это те ценности и убеждения к омпании, которая она закладывает в продукт. Если мы посмотрим на большин ство брэндов, мы увидим, что они отличаются друг от друга не только по каче ству и физическим характеристикам, но и по тому, что они о себе говорят. Во зьмем один из самых продаваемых в мире брэндов – Marlboro. В процессе создания в этот брэнд были заложены такие ценности, как сила и независимость. Ковб ой Мальборо появился на свет как наиболее яркое отражение этих ценносте й. Были еще какие-то персонажи, которые имели отношение к этим качествам: л етчики, геологи и т.д. Но выяснилось, что наиболее привлекательный герой – это ковбой, который стал символом этого брэнда. Наверху всей этой пирамиды стоит идентичность: определенный набор хара ктеристик, которые создает уникальный портрет компании, брэнда, продукц ии и т.д. У Дэвида Аакера, который считается классиком брэндинга, выделено пять основных характеристик, к которым стремятся компании. Но это не обя зательно. У каждой компании есть свои характеристики. Бывают случаи, ког да компания может иметь какой-то недостаток с точки зрения коммуникации , но даже его можно обратить в достоинство, если за этой идентичностью сто ит некая энергетика, уверенность в себе или харизма, то, что не подвергает ся рациональному анализу, но обязательно присутствует в качестве некой яркой эмоции. Вы говорили о том, что важно не только уметь запускать и продвигать брэнд ы, но и успешно управлять ими. Что входит в процесс операционного управле ния брэндом? Первое, что необходимо иметь в виду, - это связь процесса управления брэнд ом со стратегией и бизнес-системой компании. Ошибки в формулировании стр атегии брэнда сводят на нет все последующие попытки эффективно управля ть им. Если позиционирование и управление брэндом не соответствуют спос обностям компании и принятым в ней бизнес-процессам, то шансы на успех не велики. Это необходимо учесть, чтобы потребитель, попробовав новую торго вую марку и получив некое «обещание» от нее, также смог увидеть, что это об ещание выполняется. Очевидно, например, что недоступность товара на фоне возросшего благодаря рекламе спроса может уничтожить любой, даже идеал ьно спозиционированный брэнд. Как уже было сказано, брэнды черпают свою силу из эмоциональной связи с потребителем. И хотя реклама и другие сред ства маркетинговых коммуникаций, безусловно, играют важную роль в созда нии такой связи, компании усиливают ее за счет неукоснительного исполне ния своих обещаний. Не менее важен и такой фактор, как вовлеченность персонала. Например, есл и люди, которые продают продукт, не любят то, что создано, они невольно раз рушают потенциал брэнда. Важно, что это правило имеет отношение ко всем, к то работает в организации. Яркие брэнды характеризуются тем, что каждый, кто работает над ними, является их первым лояльным потребителем. Таким о бразом, лояльность к брэнду начинается еще внутри компании. Залогом созд ания внутренней лояльности является сочетание сильной маркетинговой к оманды со слаженной работой структурных подразделений компании. Марке тинговые менеджеры и аналитики разрабатывают удачное позиционировани е брэнда и управляют процессом маркетинговых коммуникаций. Однако топ-м енеджмент должен мобилизовать все организационные ресурсы компании дл я реализации задуманного плана. На этом этапе можно увидеть, что любая фу нкция по обслуживанию брэнда, от разработки до доставки, должна задейств овать различные подразделения компании, и их придется научить работать совместно. Только такая концентрация и самодисциплина помогут компани и исполнить свою мечту – сделать ценности, пропагандируемые брэндом, до стоянием рынка. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.marketolog.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Президент Украины Петр Порошенко пожелал бывшему главе государства Виктору Януковичу вечно гореть в аду.
На что ему резонно ответили - КОТЛА НЕТ
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Почему брэндами становятся единицы?", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru