Реферат: Бренд-менеджмент - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Бренд-менеджмент

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 75 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Бренд-менеджмент Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значи мость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки д ифференцирования между конкурентноспособными предложениями. Поэтому удачный или посредственный маркетинг в области бренда может са мым активным образом сказаться на успехе всей компании, в связи с чем мар кетинг бренда должен иметь свою определенную стратегию. Несмотря на достаточно ясное осознание ценности бренда, стратегически й подход к его маркетингу до сегодняшней поры чрезвычайно затруднен из-з а отсутствия определенной и всеми принятой терминологии. Стоит сказать, что не существует даже сколько-нибудь общего определения того, что скрыв ается за понятием торговой марки. Чрезвычайно запутаны отношения между терминами маркетинга и бухгалтерского учета в приложении к политике бр енда. Ниже автором приводится попытка определить наиболее общие поняти я: дать общее определение понятия торговой марки и выяснить, что скрывае тся за имеющим много значений термином „актив бренда“. Определение бренда Торговые марки определяют в зависимости от той позиции, с которой наблюд ает тот, кто дает определение: точка зрения потребителя отличается от то чки зрения владельца бренда. Кроме того, торговые марки определяют в тер минах их цели или через их характеристики. Определения через компанию Американская ассоциация маркетинга дает определение, ориентированное на компанию. Бренд понимается ею как название, подпись, символ, проект или их комбинация, предназначенная для идентификации товара или услуги и ди фференцирования от конкурентов. Определение это не раз критиковалось в связи с констатацией в нем визуальных способностей как дифференцирующ их механизмов, что, как минимум, дает неполное представление о механизме дифференциации. И тем не менее, это определение очень часто используется . Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному сп иску («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Эт им подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренд а в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может бы ть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выдел ение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно. Определения «через потребителя» При определении через потребителя акцент делается на совокупности сво йств товара, которые удовлетворяют покупателя настолько, что он готов за платить за товар деньги. Эти свойства должны отражаться брендом, независ имо от того иллюзорны они, рациональны или эмоциональны. Свойства зачаст ую имеют глубоко субъективное происхождение. Между обозначенными двумя крайними позициями располагается множество иных определений бренда, учитывающих в той или иной степени как момент д ифференцирования посредством торговой марки, так и субъективный потре бительский спрос. Наиболее широкий подход здесь демонстрирует Браун (Brow n, 1992), определяющий бренд не иначе как сумму всех ментальных связей, которы е образуются между покупателями и владельцами бренда. Границ между опре делениями бренда как добавленной стоимости, как системы ценности, как об раза в индивидуальном сознании покупателя и проч. не существует. Каждый исследователь концентрируется на одной из интересующих его особенност ей. При таком подходе, однако, складывается не столько понимание того, что такое бренд, сколько обнаруживаются различные особенности, характерис тики торговых марок. Это также, без сомнения, важно для стратегического п ланирования политики бренда, но не отменяет необходимости искать общее ясное определение. Стили и Амблер (1995) обозначили два широких философских подхода к определе нию марки. Первый подход — «продукт-плюс» — рассматривает бренд как до бавку к изделию. Второй — отличается целостной перспективой, фокус кото рой — на самом бренде. Все элементы маркетинга объединяются в целостнос ть при таком подходе торговой маркой фирмы. Первый подход, как кажется, разделяют de Chernatony и McDonald, когда говорят о том, что раз личие между брендом и товаром может быть понято как «добавленная стоимо сть». Но они идут дальше. По их мнению, бренд и добавленная стоимость — по нятия-синонимы. Вообще-то, в маркетинге связь бренда и добавленной стоим ости обычно признается, но связанность понятий не подразумевает их тожд ественности. Концепция добавленной стоимости пришла в маркетинг из экономики. Такой же термин встречается и в бухгалтерии. И хотя значения добавленной стоим ости во всех трех дисциплинах примерно схожие, маркетинговая интерпрет ация имеет свои особенности, которые нередко не замечают, и из-за этого во зникает путаница, подобная той, что продемонстрирована в определении de Chernatony и McDonald. В бухгалтерском учете добавленная стоимость обладает свойств ом измеримости и накапливается в предприятии. В маркетинге же добавленн ая стоимость — не измерима и понимается как выгода для потребителя: ком пании делают свои изделия более удобными для использования, прибавляя т аким образом стоимость для потребителя. Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную сто имость в маркетинге агентом (или причиной) добавленной стоимости (added value agent), а кцентируя внимание именно на ценности, как субъективном факторе, которы й порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара . Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана как изд елию, так и услугам, но в маркетинге основное внимание направлено на наим енее материальный аспект. Как было показано выше, основные определения бренда даются либо через вл адельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считат ь достоинством. Общее определение бренда должно включать в себя обе точк и зрения. Итак, бренд — это механизм для достижения конкурентноспособно го преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем п ризнаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обесп ечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентносп особное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, д обавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или ры ночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рацион альны или эмоциональны. Активы бренда Одно из тех понятий, которые вызывают неоднозначные объяснения. Термин « активы бренда» (brand equity) возник в литературе по маркетингу для определения о тношения между клиентами компании и ее брендом. Обычно к истолкованию эт ого термина подходят двояко: под активом бренда понимают как отношения м ежду клиентом и маркой компании (ориентация на потребителя), так и нечто, ч то принадлежит владельцу компании, то есть предприятию (ориентация на пр едприятие). Целесообразно не смешивать два различных подхода в одно поня тие и выделить следующие аспекты активов бренда. То, что будет называться стоимостью бренда, — полная стоимость бренда к ак отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс. Сила бренда — определяет меру влечения потребителя к тому или иному бре нду. Образ, или описание, бренда — описание тех ассоциаций и вер, которые потр ебитель испытывает к торговой марке предприятия. Все три аспекта активов бренда не сводимы один к другому. (1) и (2) рассматрив аются как измеримые величины (хотя механизм их измерения нетривиален), в отличие от образа бренда. Стоимость бренда явным образом относится к дел овой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потр ебителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складыв аются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и испол ьзует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ опр еделяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяетс я через его силу. То есть, схема следующая: (3) > (2) > (1). Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оцене ны измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в перву ю очередь, на создание соответствующего образа. В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматриват ь под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) п ланировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратеги ческом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированн ой силы бренда. Активы бренда, таким образом, — не столько сама стоимость , сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее (Ambler, Styles). Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью (Winter), которая возн икает благодаря ассоциациями потребителей при виде фирменного знака, т о есть активы бренда соответствуют категории образа бренда. Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширени е сферы влияния бренда (brand extension). В то же время, самая активная экспансия бренд а может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости к омпании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагресси вная экспансия может послужить причиной распада торговой марки. Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Само по себе это предложение не ново, однако по-преж нему в большинстве фирм присутствует тенденция истолковывать активы б ренда как конкретную стоимость и не принимается во внимание актив как си ла и образ марки. Управление брендом должно сосредотачиваться на создан ии образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усил ия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда должен вы звать подъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем над ежную и стабильную добавленную стоимость товара. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.russianmarket.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Ты поймёшь всю крохотность годами накопленных знаний и опыта, когда семилетний ребёнок спросит тебя: "Почему шуршит кулёк?".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Бренд-менеджмент", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru