Курсовая: Исследование восприятия нового товара потребителями - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Исследование восприятия нового товара потребителями

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 292 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава 1. Восприятие потребителями основных характеристик нового товара 1.1 Особенности восприятия потребителями товара-новинки 1.2 Методы исследования восприятия потребителями нового товара Глава 2. Исследование восприятия нового товара потребителями на ОАО «Бар ановичский молочный комбинат» 2.1 Общая характеристика предприятия 2.2 Политика ОАО “Барановичский молочный комбинат” в отношении новых тов аров Глава 3. Совершенствование исследования восприятия нового товара потре бителями на ОАО «Барановичский молочный комбинат» Заключение ВВЕДЕНИЕ Главной целью любого производственного предприятия является получени е прибыли. Для того чтобы увеличить размер получаемой прибыли, необходим о наилучшим образом удовлетворять потребности потребителей. В связи с э тим возникает необходимость расширения ассортимента выпускаемых това ров. Поэтому любое предприятие время от времени сталкивается с необходи мостью вывода на рынок новых видов продукции. При условии выведении удач ной новинки будет получена дополнительная прибыль, кроме того более выс окий уровень удовлетворения потребностей потребителей приведёт к созд анию хорошего имиджа предприятия в их глазах, повысив тем самым доверие к продукции и спрос на неё. При неприятии нового товара потребителями возникновение убытков неизб ежно и лишь своевременное определение того, как товар воспринимается по требителями можно их избежать, устранив недостатки товара либо сняв его с производства. Изучение восприятие нового товара потребителями являе тся очень важной составляющей в прогнозировании спроса, что позволяет п редприятию не работать вслепую, а точно просчитывать каждый шаг, а также создаёт возможность рационального управления ассортиментом. Целью данной курсовой работы является изучение методов исследования в осприятия нового товара потребителями, особенностей проведения таких исследования, а также рассмотрение на примере ОАО “Барановичский молоч ный комбинат” возможностей использования этих исследований для более полного удовлетворения потребностей потребителей. Главной задачей курсовой работы является изучение особенностей провед ения исследования восприятия нового товара потребителями с помощью пр актической реализации конкретного исследования. Объектом исследования в курсовой работе является ОАО “Барановичский м олочный комбинат”. Предметом исследования является восприятие нового товара потребителями. ГЛАВА 1. ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОСНО ВНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК НОВОГО ТОВАРА 1.1 Особенности восприятия потребител ями товара-новинки Восприятие потребителем товара-новинки имеет свои особенности. Процес с восприятия товара-новинки состоит из следующих главных составляющих [1, с. 503]: · Осведомлённость. Потребитель узнаёт о новинке, но не имеет о ней достат очной информации. · Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке. · Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку. · Проба. Потребитель пробует новинку в небольших масштабах, чтобы состав ить более полное представление о её ценности. · Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объёме пользовать ся новинкой. Предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этап у. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше л юдей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент н ачинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относ ят следующие 13,5% и т.д. Различия в скорости принятия нового товара отражены в таблице 1.1.[4, с. 75] Таблица 1.1. Сегментирование потребителей по скорости принятия нового т овара Ус ловное название группы Типичное процентное соотношение Характерис тика Но ваторы 2--3% Люди, склонные к авантюризму по натуре, любят рисковать, проб овать все новое, оригинальное. Как правило, относятся к типу холериков (по классификации Гиппократа) Ра нние последователи 12--14% Принимают новые идеи рано, но обдуманно. Гибкие, хорошо адаптируются к обстоятельствам. Лидеры мнений в своем сообществ е. Как правило, относятся к типу сангвиников. Часто молоды и хорошо обеспе чены, имеют высокий социальный статус. Восприимчивы к новой информации, используют много источников информации (ТВ, пресса, Интернет, личное общ ение) Ра ннее большинство 33--35% Осмотрительны, рациональны. Руководствуются здр авым смыслом. При принятии решений ориентируются на мнение других, не хо тят отставать от жизни. Тип -- сангвиники По зднее большинство 33--35% Скептики, долго раздумывают и взвешивают, прежде чем признать товар. Очень осторожны и осмотрительны. Тип -- флегматики, ме ланхолики Ин ертные (консерваторы) 15--18% Подозрительно относятся к переменам, приверж ены традициям, придерживаются консервативных взглядов на жизнь. Приним ают товар только тогда, когда он стал традицией. Тип -- флегматики, меланхо лики На темпы восприятия новинки влияют определённые её характеристики. Среди эт их них можно выделить следующие основные характеристики [6, с.23]: · сравнительное преимущество, то есть степень её кажущегося превосходс тва над существующими товарами; · совместимость, то есть степень соответствия принятым потребительски м ценностям и опыту потребителей; · сложность, то есть степень относительной трудности понимания её сути и использования; · делимость процесса знакомства с ней, которая означает возможность опр обования её в ограниченных масштабах; · коммуникационная наглядность, которая означает степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов её использовани я. Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее вос приятия, являются · начальная цена; · текущие (эксплуатационные) издержки; · доля риска и неопределенности; · научная достоверность; · одобрение со стороны общества. Потребность покупателя в поиске ценовой информации и ее учет при выборе товара и совершении покупки определяются с позиций маркетингового под хода к ценообразованию как потребительский интерес к ценам. Чем сильнее он в ыражен, тем ниже готовность покупателя платить более высокую цену за тов ар. Ценовой интерес основывается на мотивационных аспектах поведения потр ебителя: взвешивание цен, осознание ценовых альтернатив и внимательнос ть к ценам. Процесс взвешивания цен отражает то внимание, которое, в принципе, вызывает у потребителя цена как критерий покупки. Каждый потребитель, так или ина че, сопоставляет полезный эффект товара и его цену. Естественно, что всле д за взвешиванием полезного эффекта и цены одного товара потребитель пы тается сравнить соответствующие показатели других имеющихся на рынке товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность. В результате возникае т некое осознание потребителем имеющихся цеповых альтернатив, необход имое ему для осознанного выбора. Следовательно, под осознанием ценовых а льтернатив понимается разной силы потребность учесть при пр инятии решения о покупке все объективно существующие альтернативы. Чем больше альтернатив удаётся взвесить покупателю, тем более вероятно при нятие им оптимального ценового решения. Результаты маркетинговых исследований потребительского выбора показ ывают, что потребность «в поиске перемен» часто переоценивается. Более т ого, психологическое воздействие на покупателе с помощью средств марке тинговых коммуникаций развивает принципиально иной феномен - приверже нность товарной марке, которая стабилизирует потребительское поведени е, «привязывает» покупателя и ограничивает его потребность в изменения х. Так, результаты исследований немецкого маркетолога Х. Диллера свидете льствуют о том, что более 60% потребности в товаре одной ассортиментной гру ппы потребитель удовлетворяет за счет одной товарной марки либо путем о существления покупок в одном месте продажи (приверженность торговому п редприятию).[6, с. 28] Таким образом, выбор как альтернатив потребления, так и ценовых альтерна тив практически всегда ограничен - действительное «поле» выбора и сравн ения цен относительно невелико. В теории маркетинга это явление описыва ется с помощью предложенной Ховардом и Шетом концепции «вызываемого на бора», под которым подразумеваются спонтанно вспоминаемые индивидуумо м и воспринимаемые им как значимые варианты альтернатив выбора при сове ршении покупки. Результатами многочисленных исследований установлено , что их, как правило, не так уж много (до 5 товарных марок или мест продажи). Эт о ограничивает процесс осознания ценовых альтернатив и расширяет рамк и ценовой политики предприятия. Ценовой интерес потребителя выражается также через такой мотивационны й аспект, как его внимательность по отношению к цене - степень фактической ак тивизации в сознании покупателя получаемой им информации о ценах. Это, п о сути дела, и определяет реальный «ценовой поиск». Как показывают исследования, достаточно часто ценовая внимательность людей является небольшой и односторонней. Многие покупатели ограничив аются беглым просмотром ценников в посещаемых ими магазинах либо рекла мно-информационных материалов. Это еще больше сужает «поле» ценовых сра внений. В результате покупатели все активнее и сильнее ориентируются на ценовой имидж предприятия-производителя или продавца. Ценовой интерес может иметь различную интенсивность у разных слоев пот ребителей (социально-демографические факторы) и по различным товарам.[10, с .95] Отметим некоторые особенности, важные для процесса ценообразования. П окупатели, принадлежащие к среднему классу, часто проявляют интерес к це нам, сопоставляя различные варианты соотношения цены и качества товара или услуги. Именно этот социальный слой образует обычно ценовой сегмент «оптимизирующих» потребителей. Потребители старшего возраста и социал ьно незащищенные группы потребителей, напротив, слабо ориентированы на ценовой поиск и ценовые сравнения, хотя их уровень доходов, казалось бы, д иктует противоположное поведение. В тех сферах (товарных группах), где по требитель проявляет высокое самосознание и обладает высокой самооценк ой, принимает активное участие в процессе выбора оптимального решения, « вовлечен» в процесс, реального взвешивания цен также не наблюдается. Хот я ценовое поведение сегмента «персонифицированные» не столь однозначн о. На практике применительно к таким потребителям достаточно чётко проя вляется ценовой парадокс, которым не следует пренебрегать: многие потре бители дорогих и престижных товаров (деликатесов, эксклюзивных туристи ческих поездок, престижной аудио- и видеотехники и др.) относительно слаб о интересуются ценами на них, в то время как по другим группам товаров (нап ример, основные продукты питания) эти же потребители дотошно будут искат ь малейшие ценовые различия предлагаемых товаров и услуг. Интенсивность и степень ценового интереса во многом зависит от мотивац ии потребителей при совершении покупок. Так, по мнению Чендока, Вэнсика и Лорена, получаемые потребителями выгоды делятся на 2 группы - гедонистич еские и прагматические.[8,с.50] Первые являются неинструментальными, вызыва ются эмоциями, ценятся сами по себе, безотносительно к практическому при менению. Прагматические выгоды обладают противоположными характерист иками: они инструментальны, функциональны и имеют значимую ценность для потребителя. К прагматическим можно отнести мотивы экономии средств, уд обства и качества, а к гедонистическим - мотивы самоутверждения, развлеч ения, расслабления, наслаждения, стремления к престижу. Предрасположенн ость потребителей к получению тех или иных выгод зависти от ряда факторо в. Жизнь потребителя проходит в чрезвычайно насыщенном информационном по ле. Он постоянно сталкивается с разнообразными товарами, подвергается в лиянию рекламы. Все эти внешние явления воздействуют на его органы чувст в и вызывают соответствующие реакции или ощущения. Способностью к ощуще ниям обладают все живые существа, но способность воспринимать мир в виде образов присуща только человеку. Такое отражение в его сознании предмет ов, ситуаций и событий внешнего мира, составленное из отдельных ощущений , поступающих из органов чувств, а также их интерпретация называется вос приятием. Неадекватное понимание процессов восприятия приводит к серьезным ошиб кам - товарам, которые никого не интересуют; рекламе, которая ни к чему не п обуждает; ценам, которые не привлекают внимания и не воспринимаются потр ебителем. Поведение потребителей является приобретенным: вкусы, ценности и сужде ния являются результатом обучения - процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении. Восприятие цены, формирование знаний и суждений о ценах являются тем 6аз исом, на котором должна строиться предприятием стратегия взаимоотноше ний с потребителями. В ее эффективности немаловажная роль принадлежит ц еновой политике. Результатом восприятия и накопленного опыта всегда является образ, вкл ючающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых человек ом предмету или явлению. Применительно к ценообразованию образ выступа ет в виде верхнего и нижнего пределов цен (максимальных и минимальных це н), в интервале между которыми и рассматривается сама возможность покупк и товара. Восприятие цены - это такое принятие информации и ценах, когда объе ктивно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъект ивные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок пок упателя.[1, с.321] Указанные особенности должны определяться эмпирически и у читываться в ценообразовании предприятия. Для этого метод PSM (Price Sensibility Measurement).[6, с .29] Его основные идеи разработаны французским исследователем Джоаном Штецеле м. Он ввел в оборот понятие «психологическая цена», основываясь на предп оложении, что потребитель имеет 2 ценовых порога: максимальная цена, выше которой он не купит товар; минимальная цена, ниже которой он начинает сомневаться в качестве товар а. Собственно, исследование состоит в постановке 2 прямых вопросов: при какой цене вы бы решили, что данный товар слишком дорог и отказались б ы от его покупки? при какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного товара и отка зались бы от его покупки? Исходя из полученной информации строятся кривые распределения ответов . Если цель предприятия состоит в увеличении доли рынка, то в качестве опт имальной цены обычно рекомендуется точка пересечения этих кривых. Объективные данные и их субъективное восприятие обычно не совпадают. Бо лее того, они могут сильно различаться. Одни и те же цены по-разному воспри нимаются различными людьми, что, конечно, отражается на объеме прода ж. Речь идет, таким образом, о разной силе или интенсивности психологичес ких импульсов, формирующих потребительскую оценку. Интенсивность восп риятия ценовых различий зависит также от исходного уровня восприятия ц ены. При растущих абсолютных значениях цен восприятие одинаковых ценов ых различий снижается. При изучении поведения потребителей необходимо учитывать, что люди не т олько воспринимают информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному, но и усваивают в соответствии со своими установками и намерениями. Установки и намерения представляют собой приобретенное в процессе восп риятия и изучения цен относительно длительное состояние готовности по требителя к определенному типу поведения при данном уровне цен. [5, с.80] Поэтому предприятие должно определять эмпирически не только оценку те кущего уровня цены на товар, но и т.н. ценовую толерантность потребителя - разность между современными ценами покупок и максимальной ценовой гот овностью в будущем. Ее понимание обеспечивает оптимальную сегментацию рынка. Если потребитель начинает сомневаться в качестве товара вследствие ег о низкой цены, то в отношении будущего речь может идти о ценовой готовнос ти в форме абсолютного нижнего порога цены. Поэтому предприятие, вступаю щее в ценовую конкуренцию, должно доказать, что снижение цен не связано с качеством. В противном случае нижний порог будет пройден, и продажи упад ут. В зависимости от ценовой готовности, формируются ценовые предпочтения потре бителей - более или менее длительные намерения, согласующиеся с индивиду альными ценовыми интересами.[12, с. 348] При этом речь идет уже не об отдельных т оварах. Ценовые предпочтения могут касаться определенного типа товаро в, товарной марки, места покупки, варианта покупки (крупные или мелкие упа ковки, наборы и т.п.). Для определения ценовых намерений и предпочтений возможно использован ие ряда методов. Наиболее простой - метод ограничения цен («лестница цен» ), разработанный американскими учеными А. Габором и С. Грейнджером. [13, с. 541] Метод сводится к последовательным оценкам желания купить товар на разн ых ценовых уровнях, что позволяет построить кривую спроса. Она демонстри рует соотношение между ценой и желанием купить товар (или объемом покупо к). Использование рассмотренного метода позволяет также измерить вероятн ость покупки товаров (например, новых наряду с уже существующими), учитыв ая различные ценовые условия. Сложно переоценить влияние упаковки на восприятие товара потребителям и и последующее принятие решения о покупке. Покупатель при встрече с нов ым товарам на прилавке, прежде всего, сталкивается с его упаковкой, поэто му она имеет очень большое влияние на восприятие товара. В зависимости о т типа упаковки, ее вида формируется первичное представление потенциал ьного покупателя о товаре. Упаковка - лучшая реклама нового товара. Как од ежда для человека, так и упаковка для товара - это элемент того, какое перв ое впечатление будет произведено на целевую аудиторию. Упаковка должна обладать рядом свойств[2, с. 95]: * Функциональность, т.е. продукт должен при помощи упаковки сохранять сво и свойства, защищать при транспортировке, быть удобной в использовании. • Привлекательность для целевой аудитории. • Исполнение упаковки. В ситуации, когда рынки близки к своему наполнен ию и существует достаточное количество производителей со схожим ассор тиментом, ценовой политикой и качеством продукта, особую роль начинает и грать исполнение упаковки. Под исполнением имеется ввиду соответствие пилотного образца упаковки, разработанного на основании исследований предпочтения целевой аудитории, согласованного со всеми вовлеченными в процесс структурами компании (производство, продажи, логистика), с тем, ч то видит покупатель на полке магазина. • Упаковка должна "говорить". Необходимо использовать упаковку как сред ство коммуникации с потребителем, сообщать на упаковках о новинках прод уктовых линеек компании. Можно поздравлять покупателей с праздниками п ри помощи упаковки, наносить полезные советы по использованию продукта. Таким образом, при разработке упаковки важно учитывать три составляющи е: географическую, социально-психологическую, экономическую. Упаковка должна отличаться от конкурента, если это не стратегия следова ния за лидером, и она не должна пугать. Под словом "пугать" имеется ввиду то т факт, что оформление продукта должно соответствовать его ценовой нише . Излишне яркая и кричащая упаковка дешевого продукта способна отпугнут ь покупателя, который даже побоится попросить посмотреть продукт в этой упаковке, боясь, что он будет для него слишком дорог, и он окажется финансо во несостоятельным. Дешевая упаковка вредит дорогому продукту не меньш е, чем дорогая дешевому. Упаковка - наиболее действенный рекламный носитель. Еще в советские врем ена зубная паста "Помарин" с надписью "НОВИНКА" стоила на 10 копеек дороже, че м такая же, но без надписи. Сейчас, конечно, когда практически на каждой уп аковке написано что-то типа: "премиум", "супер- качество", "супер-цена" и проч., эффективность такого послания ослабевает. Но при всех остальных равных условиях, при выборе схожих товаров, покупатель скорее выберет продукт, где на упаковке обещают еще что-то, а не просто привычный продукт. [8, с. 54] 1.2 Методы исследования восприятия пот ребителями нового товара Понять, чем обусловлен успех одних новинок и провал других, может помочь исследование ассоциаций у потребителей на продукт. Ассоциативные обра зы и восприятия призваны, с одной стороны, отобразить видение продукта и ассоциации, связанные с ним, способы его продвижения глазами потребител я, а с другой - пролить свет на эффективность способов и методов, использов анных в прошлых маркетинговых усилиях компании, а также в маркетинговых усилиях конкурентов. [3, с.56] В связи с этим стоит упомянуть о проблеме, которая хоть и не всегда очевид на для специалистов, каждодневно вовлечённых в маркетинговую и рекламн ую деятельность, но оказывает самое важное влияние на качество реализуе мых маркетинговых программ. Можно назвать её проблемой восприятия. Неже лание признать её наличие или неведение о её существовании грозит серьё зными стратегическими просчётами в позиционировании и продвижении про дукта и, как следствие, крахом компании. Работники компании просто орган ически не могут абстрагироваться и взглянуть на свою компанию и её проду кты со стороны. Проблема восприятия является одной из причин, почему ком пании привлекают к сотрудничеству рекламные агентства и периодически меняют одно агентство на другое. Разумеется, рекламные агентства оказыв ают много полезных услуг. Считается, что агентство способно дать свежий, “незамыленный” взгляд на компанию и её продукт. Специалисты предприяти я пытаются вырваться из границ собственного представления о продукте и вполне обоснованно надеются на помощь в этом со стороны профессионалов в его продвижении. Однако, рекламные агентства и другие организации, про фессионально способствующие продвижению товара, также не способны взг лянуть на товар с нужной стороны. Их отношение также не даёт компании-про изводителю искомого эффекта. Это объясняется тем обстоятельством, что е сли производитель “влюблён” в свой товар, то рекламное агентство - в рекл амные идеи, которое оно предлагает заказчику. Не смотря на разные точки з рения на продукт и то, что угол зрения меняется, в любом случае кто бы из эт их двоих ни смотрел на продукт, он смотрит на него предвзято, превознося о дни факторы и не уделяя достаточно внимания другим. На самом деле единст венным третейским судьёй для продукта, рассматривающим его и восприним ающим его абсолютно адекватно, является потребитель. Именно он не перегр ужен знаниями о специфике производства продукта, ему по большому счёту б езразличны все рекламные идеи, окутывающие продукт, для него главное, чт обы продукт удовлетворял его потребности и гармонировал с его внутренн им миром. Именно поэтому он рассматривает его беспристрастно, не перегру жая себя излишней информацией, затуманивающей и скрывающей истину. Таки м образом, очевидно, что единственным способом, позволяющим получить дан ные о потребительских социально-демографических и психографических ха рактеристиках, а также ассоциативных связях с продуктом, является прове дение соответствующего маркетингового исследования. В рамках исследования ассоциативных образов и восприятий выясняется, к акие образы, цветовые гаммы, звуки ассоциируются с продуктом, какие мето ды продвижения более популярны и в какой пропорции. [13, с. 320] В результате вся маркетинговая деятельность приобретает столь необходимую для неё осм ысленность, маркетолог не просто получает возможность оценить эффекти вность всех предыдущих маркетинговых мероприятий, но и спланировать бу дущие усилия таким образом, чтобы их эффективность достигала наивысших показателей. Вместо работы вслепую появляется возможность принимать ч ёткие обоснованные решения, базирующихся на данных исследования и, боле е того прогнозировать эффективность того или иного креативного решени я или использования канала коммуникаций. Маркетинг из пучины неопредел ённости переносится в область логики и аналитики. Как следствие эффекти вность расходования выделенных маркетинговых бюджетов возрастает, одн а единица приносит дополнительный, а главное, заранее прогнозируемый до ход. Исследовать восприятие потребителем нового товара можно с помощью тес тирования в форме использования. Самый простой вариант тестирования в ф орме использования предполагает, что пользователям предоставляют прод укт и через разумный промежуток времени спрашивают, что они думают по эт ому поводу. Исследователи могут устанавливать контакт с респондентами в торговых центрах, нанося визиты в их дома или офисы, либо, если речь идёт о предварительном контакте, по телефону. BURLINGTON INDUSTRIES, производитель тканей об званивает случайно выбранных телефонных абонентов, с целью поиска женщ ин, которые сами шьют одежду. Далее ткань высылается по почте, и через два месяца проводится интервью. [9, с.201] Теперь исследователи рынка могут, используя последние достижения комп ьютерных технологий, производить виртуальное тестирование продукта. Р уководитель Markey Ware Corp считает, что настоящие маркетинговые исследования по требительского поведения можно проводить при помощи её нового програм много обеспечения “Visionary Shopper”.[14, с. 152] Система даёт потребителям возможность п утешествовать по отделам магазина, сидя перед мониторам компьютера, поз воляя изучать упаковки. Потребители могут “брать” продукты с полок, изуч ать этикетки, цены и другие характеристики, реагировать на изменение рас положения товаров на полках, на моменты, связанные с продвижением и цена ми, и всё это - вообще не заходя в магазин. А для потребителей, которым надое ли мероприятия прямого маркетинга, почта и звонки по телефону от исследо вателей рынка, эта система является приятным разнообразием, поскольку э то - не анкетирование, это - виртуальная реальность. С тестированием в форме использования связан ряд проблем. Во-первых, из-з а нечётких инструкций, непонимания или нежелания сотрудничать респонд енты могут использовать товар несоответствующим образом, и в результат е у них сложится отрицательное мнение. Кроме того, они могут вообще его не использовать, а своё мнение “сфабриковать”. Во-вторых, то, что им дали бесп латный образец, и то, что они участвуют в исследовании, может исказить их в печатления. В-третьих, даже когда в ходе тестирования предоставляется во зможность совершения повторной покупки, подобные решения могут очень с ильно отличаться от тех, которые будут приняты в реальной ситуации - в маг азине, где на специальных стендах будут предложены как новый бренд, так и бренды конкурентов. В-четвёртых, неизвестно, будут ли пользователи прини мать продукт через существующий период времени. Эта проблема является о собенно актуальной, когда данные по повторным покупкам не собираются ил и не могут быть собраны. Наконец, участники могут завысить свои намерени я относительно покупки. Потребители могут сказать, что купят продукт, од нако не сделают этого.[7, с. 52] Существующие на сегодняшний день методы маркетинговых, рекламных и пол итологических исследований сводятся, в основном, к опросам или фокус-гру ппам. При этом в предлагаемых опросниках испытуемый часто поставлен в си туацию жёсткого выбора из небольшого набора заданных ответов, что значи тельно снижает качество результатов исследования. Круг задач, решаемых с помощь таких опросников, ограничен, поскольку испытуемые часто отвеча ют с позиции социальной роли (“хорошего члена общества”, ”справедливого и беспристрастного судьи” или какой-нибудь другой), которую они, возможн о, и не будут отыгрывать, выбирая в магазине дорогую вещь или заполняя бюл летень для голосования. В случае фокус-групп результаты исследования ча сто оказываются малодостоверными или из-за малых размеров этих групп, ил и из-за предвзятости модератора, который, каким бы беспристрастным он ни пытался быть, всегда, хотя бы, бессознательно, навязывает свои “проекции “ группе. Фактором, снижающим достоверность исследований с помощью фоку с-групп, может быть и то, что их участники часто заранее знают или угадываю т в ходе работы задачи исследования и/или компанию-заказчика и начинают “подыгрывать” “хорошей” фирме, которая заплатила им деньги за участие в исследовании и т. п. Кроме того, интерпретация проективных результатов м ногих фокус-тестов очень субъективна и часто делается в угоду заказчику .[4, с. 150] Психосемантический подход, в частности, предлагаемая методология ассо циативных тестов, представляется хорошей альтернативой вышеописанным подходам. Применение ассоциативного эксперимента позволяет создавать экспериментальные ситуации, заключающиеся в предъявлении испытуемым р азличных задач и вызывающие их вербальные реакции, имеющие неосознанны й стереотипный характер, превратившийся “… в навык, в стандарт восприяти я и поведения”. Ассоциативный тест состоит в том, что испытуемому предлагается выдават ь (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав эксперимент атору) ассоциации на определённый стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т. п ., определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быт ь как свободными, так и ограниченными инструкцией.[6, с.29] После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравни тельные исследования) результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул. Прежде всего производится ранжирование назваными испытуемыми слов в п орядке частоты их употребления. Ассоциации, проявившиеся только у 1 или 2 ч еловек, носящие случайный характер и обусловленные индивидуальными ос обенностями испытуемых, дальнейшей обработке не подвергаются. Процент ное соотношение типичных и сугубо индивидуальных ассоциаций может вар ьироваться в зависимости от вида стимулов. При последующим анализе используются ассоциативные реакции, проявивши еся не менее трёх раз. Полученный набор ассоциаций является ассоциативн ой нормой исследуемого объекта. Он может быть использован для определен ия семантического поля восприятия данного социального объекта целевой аудиторией. Набор ассоциаций является ключом к тем сторонам объекта, ко торые наиболее рельефно выступают в сознании социальной группы. Дальнейший анализ полученных данных позволяет выделить смысловые груп пы. С помощью частного анализа выделяются наиболее близкие понятия в сем антическом поле объекта восприятия, определяются смысловые или темати ческие группы этих понятий, результаты ассоциативного эксперимента пр едставляются в виде, пригодном для дальнейшей статистической обработк и. Следующим методом обработки полученных результатов является кластерн ый анализ.[4, с.132] На основании меры сходства между объектами слова-ассоциац ии объединяются на различных уровнях семантической близости в достато чно большие кластеры. Это позволяет уменьшить исходное число исследуем ых переменных и организовать полученное множество ассоциаций в нагляд ные структуры. Результатом кластерного анализа является разделение со вокупности полученных ассоциаций на n кластеров, обладающих внутренней связанностью, каждый из которых отражает определённую сторону восприя тия объекта. Доля ассоциаций, составивших каждый конкретный кластер, отр ажает значимость данной группы понятий в сознании молодых людей. Доля ис пытуемых, выразивших ассоциативные реакции, вошедшие в кластер, свидете льствуют о степени распространённости подобных представлений среди лю дей. Ассоциативный метод позволяет получить ассоциативные нормы для изучае мого бренда, определить набор основных понятий, ставших его символами в сознании людей. На основании частного и последующих логико-дедуктивног о и кластерного анализов выделяются смысловые блоки в восприятии бренд а и реконструируется семантическое содержание образа в коллективном с ознании. В итоге исследуемый имидж объекта представляется как сложное о бразование, функционирующее в коллективном сознании как система образ ов и представлений, взаимосвязанных между собой. Результаты ассоциативных исследований характеризуют существующие св язи между понятиями, символами, образами и т. д. в целевой группе как психо логическую особенность респондентов.[11, с.55] Благодаря этому результаты а ссоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, на править по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение худо жников, режиссёров и композиторов, работающий для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, р азработать такие методы информационного воздействия, против которых т рудно будет устоять даже самому закалённому потребителю. ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ НОВОГ О ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ОАО “БАРАНОВИЧСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ” 2.1 Общая характеристика предприятия Открытое акционерное общество «Барановичский молочный комбинат» явля ется одним из крупнейших предприятий молочной промышленности Брестско й области. Предприятие было создано как Барановичский молочный завод в 1944 году. В 1969 году завод был зарегистрирован и технически перевооружен, а в 1971 году объединен с Барановичской маслосырбазой. Вследствие последующи х реконструкции и увеличения производственных мощностей к 1984 году комби нат превратился в крупнейший промышленный комплекс с безотходной пере работкой молочного сырья. В январе 1983 года молочный завод был переименова н в молочный комбинат. В июне 1994 года государственное предприятие «Барано вичский молочный комбинат» преобразовано в открытое акционерное общес тво «Барановичский молочный комбинат». Основной профиль предприятия - производство молочной продукции. Всего в ыпускается более 100 видов молочной продукции различного ассортимента. М ощность комбината в настоящее время составляет 420 тонн молока в сутки. Продукция предприятия обеспечивает потребности следующих сегментов п отребителей: - предприятия розничной торговли (для последующей реализации населению через соответствующие торговые сети); - промышленные предприятия, использующие продукцию в промышленной пере работке, в первую очередь - кондитерские и хлебопекарные; - предприятия общественного питания (столовые, кафе, рестораны); - государственные учреждения, ведомства (армия, милиция, больницы, госуда рственный резерв). Основными конкурентами Барановичского молочного комбината на региона льном рынке являются СОАО «Ляховичский молочный завод», ОАО «Савушкин п родукт». [15] СОАО «Ляховичский молочный завод» представляет продукцию в ограниченн ом ассортименте (молоко, кефир, сметана, творог) в традиционной упаковке. П родукция реализуется через магазины, а также через киоски и павильоны на минирынках г. Барановичи. Конкурентоспособность этой продукции обеспе чивается сочетанием несколько более низкой цены и качества. ОАО «Савушкин продукт» представляет на рынке широкий ассортимент прод укции, произведенной с использованием новых технологий. Предприятие яв ляется лидером на рынке. Продукция ориентирована на потребителей с боле е высоким уровнем доходов. На рынке Брестской области конкурентами ОАО «Барановичский молочный к омбинат» являются: ОАО «Березовский сыродельный комбинат», ОАО «Савушк ин продукт», СОАО «Беловежские сыры», ОАО «Кобринский маслодельно-сырод ельный завод», ОАО «Ивановский молочный завод», СОАО «Ляховичский молоч ный завод» ОАО «Лунинецкий молочный завод», ОАО «Пинский молочный комби нат», ОАО «Пружанский молочный комбинат». Уровень цен на этих предприятиях аналогичен ценам на продукцию Баранов ичского молочного комбината. Для поддержания конкурентоспособности пр одукции, на предприятии постоянно ведется работа над расширением ассор тимента выпускаемой продукции, ведется строгий контроль качества, веде тся работа по повышению квалификации и привлечению новых высококвалиф ицированных специалистов, что позволяет комбинату не только успешно «д ружить» с существующей на рынке конкуренцией, а и постоянно расширять ко личество своих постоянных покупателей. Основной целью деятельности предприятия является получение прибыли. П оказатели прибыли отражены в приложении А. Предприятие осуществляет следующие виды деятельности[15]: · переработка молока, кроме консервирования, и производство сыров; · производство молочных консервов; · производство мороженого; · производство готовых кормов для животных, содержащихся на фермах; · производство сухарей и печенья, производство мучных кондитерских изд елий длительного хранения; · производство макаронных изделий; · производство пряностей и приправ; · производство детского питания и диетических пищевых продуктов, произ водство столярных изделий; · монтаж, наладка, ремонт и техническое обслуживание насосов и компрессо ров; · монтаж, наладка, ремонт и техническое обслуживание промышленного холо дильного и вентиляционного оборудования; · ремонт и техническое обслуживание машин и, оборудования, используемых в сельском хозяйстве и лесоводстве; · монтаж, наладка, ремонт и техническое обслуживание электродвигателей, генераторов и трансформаторов; · оптовая торговля молочными продуктами, яйцами, пищевыми маслами и жира ми; · неспециализированная оптовая торговля непродовольственными товара ми; · розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественн о пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями; · розничная торговля алкогольными и другими напитками; · розничная торговля табачными изделиями; · розничная торговля через палатку ларьки и киоски; · представление услуг столовыми при предприятиях и учреждениях и поста вка готовой пищи; · предоставление услуг барами; · деятельность автомобильного грузового транспорта; · хранение и складирование; · организация перевозок грузов; · сдача внаем собственного недвижимого имущества; · аренда прочих машин и оборудования; · исследования и разработки в области естественных и технических наук; · предоставление прочих услуг потребителям; · врачебная практика; · стоматологическая практика; · предоставление услуг парикмахерскими и салонами красоты ; · предоставление прочих индивидуальных услуг. Общество имеет право для обеспечения внутренних потребностей осуществ лять вспомогательные виды деятельности, не запрещенные законодательст вом Республики Беларусь. Уставный фонд предприятия составляет 8727228000 (восемь миллиардов семьсот два дцать семь миллионов двести двадцать восемь тысяч) рублей. Размер уставного фонда может быть изменен в установленном законодател ьством порядке. Уставный фонд разделен на 242423 простых именных акций номин альной стоимостью 36000 рублей каждая. Акции выпускаются в форме записей на счетах. Органами управления ОАО «Барановичский молочный комбинат» являются об щее собрание акционеров, наблюдательный совет, а также дирекция и директ ор. Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью осуществляет ревиз ионная комиссия. Для проверки и подтверждения правильности годовой фин ансовой отчетности предприятие ежегодно привлекает аудитора, не связа нного имущественными интересами с ОАО «Барановичский молочный комбина т» или его участниками. Маркетинговая стратегия ОАО “БМК” ориентируется на развитие комплексн ого продвижения производимых товаров и акцентирование внимания потреб ителей на продукцию предприятия в целом. На основании анализа рынков сбыта, конкурентной и предпочтений потреби телей определены следующие цели стратегии маркетинга ОАО “Барановичск ий молочный комбинат”: · Получение прибыли за счёт удовлетворения потребительского спроса на молочные продукты; · Расширение ассортимента выпускаемой продукции путём постоянного улу чшения качества выпускаемой продукции, что приведёт к расширению клиен тной базы на региональных и республиканских рынках; · Формирование у потребителя запоминающегося образа производимой прод укции, разработка красочного современного единого стиля в дизайне упак овочных материалов; · Увеличение экспортных поставок продукции на рынок дальнего и ближнег о зарубежья; · Реализация основных видов продукции по направлениям использования. О рганизация сбытовой деятельности для распределения и сбыта продукции, подготовки и заключения договоров, контрактов, планирования ассортиме нта продукции, доведения продукции до уровня требований потребителей, з акупки сырья и материалов для производственных процессов. · Формирование цены, учитывая внешние и внутренние ценообразующие факт оры. Основная задача - определения такой ценовой позиции, чтобы “притяги вать” покупателей, а “не отталкивать” их. · Формирование и стимулирование спроса на продукцию, информирование по купателей о свойствах и достоинствах продукции, пробуждать к ней интере с. Стратегия ценообразования ОАО “БМК” должна строиться на конкурентоспо собности. Этот принцип предполагает установление конкурентоспособных цен, с учётом политики регулирования цен на молочную продукцию на госуда рственном уровне. При установлении цен на молочную продукцию необходим о принимать во внимание цены конкурентов, придерживаться стратегии “ус тановление цен ниже конкурентов”, “установление цен на уровне с конкуре нтами”. Сбытовая политика ОАО “БМК” должна быть направлена на развитие экономи чески эффективной системы товародвижения продукции предприятия, наибо лее полное удовлетворение потребительских предпочтений, обеспечивающ ее стабильный рост объёмов продаж готовой продукции и стабилизацию эко номической эффективности функционирования производства. На внутреннем рынке ОАО “БМК” реализация будет осуществляться через ро зничную торговлю, используя в большей степени, одноуровневый канал расп ределения. На внешнем рынке - через предприятия для собственного произво дства и дальнейшей её продажи. Успешность сбыта продукции ОАО “Барановичский молочный комбинат” буде т обеспечена за счёт достижения основной задачи на рассматриваемый пер иод - расширение как внутреннего, так и внешнего рынка сбыта исходя из эко номической целесообразности, эффективности и платёжеспособности поку пателей. На рынке РБ приоритетными направлениями развития товаропроводящей сет и являются: · Выход и укрепление своих позиций на рынке г. Минск, Минской области с рас смотрением условий работы по продаже продукции ОАО. Анализ и нахождение взаимовыгодности от совместной деятельности. · Проведение со всеми службами комбината целенаправленной деятельност и по вытеснению с рынка г. Барановичи продукции конкурирующих предприят ий. · Осуществление мониторинга и контроля над торгующими организациями г. Барановичи. · Контроль над организацией эффективного запаса продукции в предостав ленных холодильных оборудованиях. · Предоставление предпродажного обслуживания, выраженного в качестве консультаций, предоставления соответствующей точной, достоверной инфо рмации о производимой на комбинате продукции. Особенно важным является участие специалистов отдела маркетинга и отд ела главного технолога в выставках-ярмарках республиканского и регион ального значения с предшествующей сегментацией реальных и потенциальн ых покупателей и их приглашением на посещение выставочного стенда с озн акомлением представленных экспонатов, информация о предприятии на Инт ернет сайтах. Основной техникой продвижения продукции является реклама в средствах массовой информации, печатная реклама, создание сайта в сети Интернет на основе изучения ресурсов Интернет предприятий-конкурентов. 2.2 Политика ОАО “Барановичский молочны й комбинат” в отношении новых товаров В комплексе маркетинга основное место занимает товар, удовлетворяющий реальные потребности покупателя. Это достигается путём реализации сле дующих мероприятий: освоение новых видов продукции, снятие с производст ва устаревших товаров, возможность использования товарных знаков, созд ание необходимой упаковки товара. В последнее время на рынке отечественных молочных продуктов происходя т качественные изменения, в сознание потребителя формируется мнение о л учшем качестве белорусской продукции по сравнению с молочной продукци ей предприятий-конкурентов российского сегмента рынка. Усилия специалистов будут направлены на выпуск широкого ассортимента полноценных продуктов, соответствующих требованиям сбалансированног о питания для различных возрастных групп населения с учётом их здоровья , условий жизни и рода профессиональной деятельности. Учитывая ухудшающ уюся экологическую обстановку и повышенное внимание человека и медици ны к качеству питания, производство продуктов лечебно-профилактическо го назначения является актуальным и необходимым. Программа научно-технического развития на 2009 год направлена на освоение новых видов продукции. Программа освоения новых видов продукции отобра жена в приложении Б. Значительное разнообразие товарного ассортимента для предприятия является одним из обязательных условий успеха как на вн утреннем, так и на внешнем рынках, поскольку только углубляя ассортимент , можно в полной мере удовлетворить потребительский спрос различных сег ментов рынка, привлечь более широкий ряд потребителей. Дальнейшее увели чение ассортимента за счёт освоения производства новых видов продукци и будет осуществляться исходя из результатов изучения предпочтений и в кусов различных потребителей, тенденций изменения. Сегодня потребитель более грамотен в рациональном потреблении продукц ии, экологически более просвещён и подходы к упаковке продукта более тре бовательны с точки зрения сохранения здоровья, соблюдения экологическ их норм. Изучение рынка западных стран, государств ближнего зарубежья ст имулирует анализировать и принимать решения о применении на практике с теклянной упаковки. Однако следует отметить, что переход на стеклянную тару не должен быть о бременителен для торговых предприятий: · тара должна быть одноразовой; · легко размещаться в торговых залах; · иметь эстетический вид; · должна быть удобной для потребителя в части хранения, транспортировки продукта. В 2008г. приобретена современная линия Tetra Pak по производству стерилизованног о молока в упаковке Тетра Фино Асептик. На предприятии систематично веде тся работа и над продлением сроков реализации за счет ужесточения требо ваний к производственному процессу и упаковочным материалам. Коллекти в комбината работает над усовершенствованием технологии и разработкой новых видов продукции. Большое внимание уделяется организации выпуска диетических, лечебно-профилактических продуктов с различными полезным и добавками, которые оказывают оздоровляющий эффект на организм челове ка. ОАО “Барановичский молочный комбинат” в сентябре 2008 г. выпустил молоко “В ясковае”. Отделом маркетинга был проведён опрос с целью изучить удовлет ворённость потребителя новым товаром. Опрос проводился по телефону, так ввиду небольшого числа сотрудников осуществление другого вида опроса затруднительно. Опрос проводился среди основных постоянных потребител ей - предприятий розничной торговли. Респондентам предлагалось оценить по четырёхбалльной шкале степень удовлетворенности по следующим показ ателями: цена, качество, упаковка, предоставление полной и достоверной и нформации, гибкость и ритмичность поставок. Обработка первичной информации заключалась в анализе баллов, выставля емых респондентами по каждому показателю оценки, и определении степени удовлетворенности заказчиков. Результаты опроса позволили сделать выв од о средней степени удовлетворённости заказчиков. Исследования удовлетворённости новым товаром проводились только сред и промежуточных покупателей, хотя решающую роль играет конечные потреб ители. Маркетинговые исследования, которые позволили бы выявить реакци ю конечного потребителя на товар, отделом маркетинга не проводились. Это является серьёзным упущением, так как спрос конечных потребителей опре деляет спрос промежуточных. Причиной данного упущения является недост аточное финансирование маркетинговых исследований, которые просто нео бходимы в условиях повышенной конкуренции, когда предприятие стремитс я расширить ассортимент за счёт выпуска новых товаров, которые бы наибол ее полно удовлетворяли потребности потребителей. Маркетинговые исслед ования и нужны для того, чтобы наилучшим образом учесть запросы покупате лей. Хотя они и повлекут за собой дополнительные затраты, сэкономив так н епредусмотрительно на них, можно понести ещё большие убытки. Чтобы получ ить большую прибыль недостаточно просто вывести на рынок новые товары, н ужно вывести такие товары, которые бы имели преимущества над товарами ко нкурентов и пользовались спросом у покупателя. Выводя на рынок новый товар, необходимо изучить реакцию потребителя на э тот товар, чтобы спрогнозировать спрос, будущую прибыль. Таким образом, м ожно заранее предсказать, будет ли товар иметь успех на рынке или нет. Есл и новинка не пользуется спросом, то её необходимо либо усовершенствоват ь в соответствии с требованиями потребителей, либо снять с производства , чтобы не нести убытки. Заранее не прогнозировать спрос и сразу не выявля ть реакцию потребитель на новый товар - значит действовать вслепую. Не смотря на то, что ОАО “Барановичский молочный комбинат” выпустил дост аточно много новинок, им не было проведено никаких исследований по изуче нию восприятия нового товара потребителем. Для примера можно рассмотре ть стерилизованное молоко с массовой долей жирности 3,2%, выпущенное ОАО “Б арановичский молочный комбинат” в октябре 2008г. Стерилизованное молоко - э то натуральное молоко, исключительной особенностью которого является то, что оно может храниться при комнатной температуре в течение нескольк их месяцев, не изменяя при этом своих свойств. Благодаря современным тех нологиям обработки молоко сохраняет все питательные вещества, необход имые организму человека. Основными преимуществами молока стерилизованного являются: · изготавливается из отборного натурального коровьего молока; · сохранение молока длительное время абсолютно свежим; · хранение длительное время молока без применения каких-либо консерван тов; · возможность хранения молока без охлаждения; · удобная упаковка, которая создаёт эффективный барьер против бактерий и нежелательных воздействий таких, как свет и атмосферный кислород, кото рые могли бы ухудшить качество продукта. Это молоко обладает рядом очевидных преимуществ: особое качество, длите льный срок хранения, удобная, оригинальная упаковка. По всем показателям товар должен иметь успех на рынке. Маркетинговые исследования по выясне нию восприятия этого продукта потребителем не проводились, хотя продук т поступил в продажу достаточно давно. Реальное положение таково, что то вар не пользуется тем спросом, которым, как ожидалось, он будет пользоват ься. Магазины розничной торговли уменьшают заказы на данный продукт. Нео бходимо что-то предпринять, чтобы исправит ситуацию. Однако без маркетин говых исследований трудно улучшить товар, чтобы вызвать на него спрос. С нять товар с производства значит понести большие затраты, так как для ег о производства было приобретено новое оборудование и современная лини я Tetra Pak, затраты на которые ещё не окупились. Таким образом, стремление лишни й раз сэкономить не всегда оправдано. ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИССЛЕДОВАН ИЯ ВОСПРИЯТИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ОАО “БАРАНОВИЧСКИЙ МОЛОЧ НЫЙ КОМБИНАТ” С целью изучить восприятие потребителем нового продукта, а именно молок а стерилизованного, реализуемого ОАО “Барановичский молочный комбинат ” необходимо провести маркетинговое исследование, которое будет напра вленно на изучение ассоциаций, вызываемых у потребителей продуктом. Так им образом, можно будет узнать, как выглядит продукт в глазах потребител я, его отношение к продукту. На данном этапе продукт не пользуется больши м спросом, поэтому исследование должно помочь выяснить причины низкого спроса, а также найти пути изменения такого положения. Предполагается проведение опроса с элементами ассоциативного тестиро вания среди потребителей молочной продукции. Тестирование будет прово диться в устной форме путём задавания вопросов и записывания ответов со слов респондентов. Местом проведения тестирования будут пункты продаж и исследуемого продукта, а именно розничные продуктовые магазины. Для проведения опроса была разработана анкета, которая включает следую щие вопросы: 1. Какое первое слово приходит Вам на ум при упоминании Барановичского мо лочного комбината? 2. Оцените по 5-бальной шкале степень Вашего доверия к продукции Баранович ского молочного комбината? 3. Как давно Вы заметили появление в продаже данного продукта? 4. Назовите первое слово, которое приходит на Ваш ум, когда Вы смотрите на д анный продукт? 5. С чем у Вас ассоциируются слова “стерилизованное молоко”? 6. Устраивает ли Вас цена на данный продукт? Если нет, то по какой цене Вы бы согласились его приобретать? 7. Вы уже пробовали данный продукт? 8. Собираетесь ли Вы приобретать данный продукт (ещё, в будущем)? Очень важно определить отношение потребителей к предприятию в целом, по тому что это отношение и имидж предприятия имеют очень большое влияние н а принятие потребителем новых товаров, выпущенных им. Для этого в анкету были включены два первых вопроса. Если у потребителей сложилось хорошее мнение о предприятии, то это определит высокую степень доверия к продукц ии этого предприятия, в том числе и к новым товарам. Если же в умах потреби телей прочно укоренилось отрицательное отношение к предприятию и его п родукции, то даже при условии выпуска удачной новинки она не будет польз оваться успехом. На скорость принятия нового товара большое влияние имеет то, насколько р аспространена информация о появлении его в продаже. Третий вопрос анкет ы должен выявить осведомлённость потребителей о появлении в продаже мо лока стерилизованного, реализуемого Барановичским молочным комбинато м. Без достаточной информированности о появлении нового продукта не мож ет идти и речи о его успехе на рынке. Кроме того, анкета включает вопрос о восприятии цены, которая не должна в осприниматься потребителем как высокая, но и не должна быть слишком низк ой, иначе у потребителя может сложиться мнение, что продукт не обладает д остаточно высоким качеством. С помощью последнего вопроса предполагае тся выяснить намерения потребителя, чтобы спрогнозировать спрос. Для упрощения процесса фиксирования ответов респондентов был создан б ланк ответов. Он наглядно отображён в приложении В. В свободные ячейки за писывались ответы респондентов на вопросы анкеты. Был проведён опрос тридцати шести человек. Примеры ответов на вопросы ан кеты приведены в приложении Г. Полученные результаты были проанализиро ваны. Ответы в форме ассоциаций (первый, четвёртый и пятый вопросы) разбив ались на близкие по смыслу группы слов. Затем подсчитывалось, какая смыс ловая группа занимает преобладающее положение среди ответов на опреде лённый вопрос. Именно эта группа слов и отражает преобладающее мнение ср еди потребителей по нужному вопросу. Достоинством метода ассоциативно го исследования является то, что вопросы ставятся непрямым образом и не предполагают никаких ограничений при ответах. Остальные вопросы анкет ы, кроме второго, являются вопросами открытого типа. Ответы на них обраба тывались посредством подсчёта всех видов наиболее часто повторяющихся ответов. Обработка ответов на второй вопрос заключалась в нахождении ср еднего балла. В результате чего было выявлено, что у двенадцати человек Барановичский молочный комбинат ассоциируется со словами “нравится”, “вкусно”, “хоро шо”. Семь человек назвали слова “нормально”, “положительно”. Семь челове к ответили “средне” и “не очень”, пять респондентов ответили “не нравить ся”. Судя по тому, что у большей части опрашиваемых выявлены положительн ые ассоциации, можно говорить о том, что у потребителей в целом сложилось хорошее отношение к Барановичскому молочному комбинату. Это также подт верждается тем, что средний бал уровня доверия к качеству продукции данн ого комбината по результатам опроса получился равный 4. Такой довольно в ысокий уровень доверия потребителей к качеству продукции Барановичско го молочного комбината может значительно облегчить продвижение новых товаров, выпущенных данным предприятием. На вопрос, когда было замечено появление стерилизованного молока в прод аже, девять респондентов ответили “давно”, девять “полгода назад”, семь человек - “1-2 месяца назад”, шесть человек ответили, что заметили продукт в продаже недавно и пять сказали, что “не обращали внимания”. Судя по ответ ам респондентов можно говорить о том, что не все потребители проинформир ованы о появлении продукта в продаже. Беря во внимание то, что Барановичс кий молочный комбинат выпустил стерилизованное молоко ещё в октябре 2008 г ., а некоторые потребители, регулярно приобретающие молочную продукцию, не знают о его существование, можно сделать вывод о необходимости доведе нии информации о новом продукте до потребителей. Причиной того, что ново е молоко не было замечено на прилавках, может быть также и то, как оно разм ещено на прилавках. В большинстве магазинов, в которых проводился опрос, стерилизованное молоко лежит не рядом с остальным молоком, а в стороне б лиже к другим продуктам. Молоко - это товар ежедневного спроса. Потребите ли этого продукта чаще всего делают покупку автоматически, приобретая т овар, который они привыкли покупать. Если кто-то и замечал новый вид молок а где-то на другом конце прилавка, то этого было недостаточно. Помещая мол око на прилавках таким образом, создаётся эффект, что это не обычное моло ко, а дорогое молоко, которое не подходит для каждодневного приобретения . И пусть молоко действительно отличается от остального, но его всё равно лучше размещать на прилавках рядом с другими видами молока, чтобы его та кая преувеличенная особенность не отпугивала потребителей. Опрос выявил, что большинство потребителей в первую очередь оценили вне шнюю привлекательность упаковки исследуемого продукта. Восемь респонд ентов сказали, что продукт “красивый”, “радует глаз”, “привлекательный” , ”приятный”, четыре человека, наоборот, сказали, что продукт “не красивый ”. Упаковка изучаемого товара действительно своеобразная и выделяет то вар среди других. Однако это не самое главное преимущество товара. Главн ыми достоинствами его являются большой срок хранения, натуральность, уд обство упаковки. Эти преимущества товара были замечены далеко не многим и из опрошенных потребителей. Например, рассматриваемое молоко вызвало ассоциации “домашнее”, “натуральное”, “корова” только у четырёх челове к. Только два респондента оценило достоинство упаковки, и только один от метил срок хранения. Упаковка - это одно из основных средств рекламы, поэт ому необходимо не только сделать её привлекательной, но и использовать е ё как источник стимулирования к покупкам. Просто внешней привлекательн ости недостаточно, чтобы товар был приобретён. Необычная, яркая упаковка товара должна привлечь к себе внимание потребителя и тем самым обратить его на преимущества товара, а не полностью поглотить его внимание, не дав ая потребителю оценить другие, наиболее важные его свойства. Упаковка из учаемого стерилизованного молока не обладает достаточной информативн остью. Некоторые опрашиваемые респонденты просто не могли о нём ничего с казать, когда продукт был перед ними, два респондента считали, что перед н ими сухое молоко. Я считаю, что на передней части упаковки нужно поместить больше информац ии, потому что вся информация о продукте находится на задней её части, кот орая остаётся вне поля зрения покупателей. На упаковке можно написать “н атуральное молоко” или “коровье молоко”, вместо просто “молоко”. Кроме т ого, было бы лучше, если бы на упаковке была помещена информация о том, что это именно стерилизованное молоко и что оно упаковано в Tetra Pak. Это было бы со всем не лишним, так как опрос к тому же выявил, что большинство потребител ей не знают, в какую упаковку упаковано молоко. Основным отличительным свойством рассматриваемого нового молока явля ется то, что оно стерилизованное, в отличие от большинства других видов п астеризованного молока. Основными достоинствами стерилизованного мол ока является то, что оно не содержит консервантов, долго храниться и явля ется абсолютно чистым продуктом. Чтобы новый продукт имел успех, необход имо, чтобы потребитель был осведомлён об этих свойствах продукта. Поэтом у важно было выяснить отношение потребитель к стерилизованному молоку, знает ли он, в чём отличие между стерилизованным и пастеризованным молок ом. С этой целью были изучены ассоциации потребителей, которые с помощью свободного движения образов позволили выяснить, на каком уровне находи тся информированность потребителей о качествах стерилизованного моло ка. Шесть респондентов отреагировали на слова “стерилизованное молоко” сл овами “чистое”, “обезвреженное”, “стерильное”. Пять респондентов счита ют, что стерилизованное молоко - это кипяченое молоко, пять человек счита ют, что стерилизованное молоко является “обработанным”, в котором “убит ы бактерии”. Значительное количество опрашиваемых потребителей сказал о, что стерилизованное молоко “пустое”, “без витаминов”, “с консервантам и” и “ненатуральное”. По ответам опрошенных потребителей можно судить о недостаточной их осведомлённости о качествах стерилизованного молока , которая стала причиной определённого недоверия к молоку такого вида. Н едостаточно создать качественный товар, обладающий преимуществами над товарами конкурентов, необходимо сделать так, чтобы потребитель узнал о б этих преимуществах. В противоположном случае даже очень хороший товар невозможно продать. Среди потребителей прочно укоренилось мнение, что м олоко, которое подвергается какой-либо обработке, не является натуральн ым. Несмотря на существование различных видов обработки молока, многие п отребители не видят разницы между ними и отождествляют их все с применен ием консервантов и “химии”. Поэтому слова “стерилизованное молоко” зач астую отталкивают, а не внушают доверия, как оно должно быть. К слову “паст еризованное” потребители уже привыкли, а вот стерилизованное молоко дл я них является чем-то новым. Кто-то настороженно относится к стерилизова нному молоку, а кто-то и вовсе не знает, чем оно отличается от остального. Э то является очень важным моментом, так как непроинформированность потр ебителей о главном преимуществе товара не позволит такому товару иметь успех на рынке. Следующим моментом, который был прояснён в ходе исследования, стало отно шение потребителей к цене. 59% опрошенных потребителей ответили на вопрос, устраивает ли их цена на стерилизованное молоко, утвердительно. 29% опроше нных ответили, что цена высокая и что молоко должно стоить в пределах 1,5 ты с. руб. При проведении был выявлен интересный парадокс в сознании потреб ителей. Многие из них обосновывали, что цена на продукт их устраивает, тем , что в сложной экономической ситуации производитель не имеет возможнос ти предложить товар по более низкой цене. То есть, несмотря на то, что по ср едствам самого потребителя молоко дорогое, он считает цену нормальной. Э то важно учитывать, так как при наличие аналогичных товаров по более низ кой цене, потребители отдадут предпочтения им. Цена на стерилизованное м олоко действительно выше, чем цена на большинство других видов молока, и она будет восприниматься потребителем как приемлемая только в случае о пределённой выгоды от приобретения этого продукта, а эта выгода пока не очевидна для потребителя. Стерилизованное молоко, выпускаемое Барановичским молочным комбинато м, на данный момент попробовали только 8% опрошенных потребителей. Осталь ные респонденты ни разу не приобретали данный продукт. Только 24% респонде нтов на вопрос, собираются ли они приобретать в будущем стерилизованное молоко, ответили утвердительно. Столько же респондентов ответили, что не будут покупать данный продукт. Остальные респонденты не выразили увере нности в своих намерениях. ЗАКЛЮЧЕНИЕ После проведения опроса и анализа полученных результатов можно сделат ь вывод о необходимости принятия ряда мер для улучшения восприятия потр ебителем рассматриваемого товара. Во-первых, необходимо изменить упаковку вышеописанным образом, то есть с делать её более информативной и “говорящей”. Главная проблема в восприятии стерилизованного молока, выпускаемого Б арановичским молочным комбинатом, в незнании потребителей основных св ойств данного продукта, которые являются его преимуществами. Эта пробле ма усугубляется тем, что большинство потребителей не пробовали продукт и, как говорят нам результаты опроса, лишь небольшая их часть планирует п опробовать его. Чтобы до потребителя наилучшим образом была донесена ин формация о достоинствах стерилизованного молока, необходимо, чтобы его попробовали. Наилучшим решением данной проблемы является проведение дегустации. Де густация должна проводиться в продуктовых магазинах, где можно привлеч ь внимание потенциальных покупателей. Персонал, который будет проводит ь дегустацию, должен не только предлагать продукт на пробу потребителям , попутно должна предоставляться информация о товаре. Необходимо донест и до потребителей сведения о свойствах стерилизованного молока, к котор ому у потребителей сложилось некоторое недоверие, обратить внимание по требителей на достоинства упаковки, которая не просто удобнее обычной у паковки, но и продляет срок хранения молока. Благодаря такому мероприятию о товар не просто будет замечен, будет прив лечено внимание потребителя к его достоинствам. Проведение дегустации в совокупности с внесением изменений в упаковку наилучшим образом повл ияет на восприятие товара потребителем. В качестве общего вывода можно сказать, что маркетинговое исследование, в данном случае исследование восприятия нового товара потребителями, я вляется важной составляющей деятельности предприятия. Такое исследова ние позволяет увидеть товар глазами потребитель и беспристрастно оцен ить все его преимущества и недостатки. Как мы убедились на примере ОАО “Б арановичский молочный комбинат” недостаточно просто создать товар. Со здать успешный товар невозможно без учёта мнения потребителей, а узнать его можно с помощью маркетингового исследования.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Если в Одессе на стене висит репродукция картины Айвазовского, то комната считается с видом на море!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Исследование восприятия нового товара потребителями", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru