Курсовая: Маркетинг как концепция рыночного управления (на примере компании "Маршалл") - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинг как концепция рыночного управления (на примере компании "Маршалл")

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 281 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

КУРСОВАЯ РАБОТА по теме: «Маркетинг как концепция рыно чного управления (на примере компании «Маршалл»)» 1. Понятие маркетинга В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой и зображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены - о бладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях б изнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом про давцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворени ю, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот , у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказываетс я не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий во лшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волш ебником и является маркетинг. Цель его - достижение согласия между произ водителями продуктов и их покупателями. В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэт ому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствован ия в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовле творение потребностей конкретных потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческ ий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем созда ния продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность - надобность, нужда в чем-либо, тр ебующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить как ую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и д р.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говор ят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее. Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с к ультурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкрети зированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформир уется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выл ивается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Приче м в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самы е разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, геог рафическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран у довлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребите ли, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, мо гут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров. Спрос - желание, конкретная потребность, подкреплены покупательной спос обностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им н аибольшую пользу и удовлетворение. Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использова ния или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физи ческие предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В лит ературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при п оступлении на рынок становится товаром. Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ем у чего-то взамен. Обмен - только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охота, огоро дничество. Сюда же относится воровство, попрошайничество. Обмен являетс я одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необход имо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обм ен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - всту пать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлят ь коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий дела ет обмен возможным, а состоится он или нет - зависит от того, пришли ли стор оны к соглашению и готовы ли они заключить сделку. Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее ре ализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обме ниваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение с ледующих условий: наличие по крайней мере двух товаров, представляющих и нтерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее с овершения. Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или пот енциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где со вершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный н а него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признан ие у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физ ическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получе ния заказов широко используется современные средства коммуникаций, бе з физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком по нимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - р ынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегмент ацию рынка.) Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с уч етом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкре тные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребител ем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетин г направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющих ся потребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация маркетин га наиболее полно проявляется на уровне государства в целом и его отдель ных регионов, о чем речь пойдет в данном разделе ниже. Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективно го удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пол ьзу обществу. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется к ак цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и об ъема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов м ежду выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое пр и этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как прои зводителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно шир окий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих орга низаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интер есах ее клиентов. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характери зующего все формы групповой организации целенаправленной деятельност и людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, бол ьницы и т.д.) используется термин «организация».) В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаци й, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгл асило получение прибыли, а это далеко не всегда так (см. раздел 2), под маркет ингом может пониматься система управления производственно-сбытовой де ятельностью организации, направленная на получение приемлемой величин ы прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Из выше изложенного следует, что многообразие сфер применения маркетин га обусловливает и множество его определений. Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить след ующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельн ости по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социал ьные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и сис темой действий. Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принци пов. Можно выделить следующие основные принципа маркетинга: 1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динами ки спроса и рыночной конъюнктуры. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситу ации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельн ости на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношени я к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач марк етинга - это понять, чего желают потребители. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к тре бованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из д олгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основ ывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспектив е. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовле творенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на у довлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производс тво и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Систем а маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужны х потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хоз яйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к з веньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым це нтром, источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предпр иятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и делов ой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибы льности производства того или иного продукта. 3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде вс его рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разр аботку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых прод уктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организа ций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок. 2. Цели маркетинга и его виды С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре ал ьтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителе й, максимизация качества жизни. Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того , что более важным является не простое увеличение потребления, а достиже ние роста степени удовлетворенности потребителей. Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечи ть такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможнос ть найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы. Максимизация качества жизни - одна из альтернативных общественных целе й маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать ко-, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, и к ачество культурной и физической среды обитания людей. Изложенное выше характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Оч евидно, что удовлетворить в равной степени все эти цели не представляетс я возможным. Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребит ельских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он и спользуется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинг е услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркет инге идей, маркетинге места. Если маркетинг реализуется на уровне отдель ных организаций, его иногда называют микромаркетингом. Маркетинг, реали зуемый на уровне государства в целом и его регионов, - макромаркетинг. Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Тако й подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют з а счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются п одразделения по связям с общественностью. Организация общественного м нения - это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продук тов на уровень всей организации. Сюда же можно отнести так называемый по литический маркетинг, осуществляемый органами власти, политическими п артиями. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, пр едпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или по ведения общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица в це лях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют перс ональный маркетинг: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, ад вокаты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен пр оцессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с из учения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей. Далее начи нается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества лично сти и ее «дизайн и упаковка» соответствуют запросам и в какой мере надо т рансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворял а этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личнос ти и ее «доставки» потребителям. Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идея м как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потре бления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой м аркетинг - это маркетинг тех или иных идей). Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с цель ю создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов применительно к отдельным местам. Здесь прежде всего следует выделить: м аркетинг зон хозяйственной деятельности (месторасположение заводов, м агазинов, контор и т.п.), маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и т уристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность (обустройство и продажа земельны х участков как объектов хозяйствования и помещения капитала). Если собст венником земли является государство, то данный вид маркетинга относитс я к макромаркетингу. Данное понятие возникло на Западе в период 60-х - конца 80-х годов. Предметом макромаркетинга является взаимоотношение между ма ркетинговой деятельностью и обществом, и его возникновение в качестве с амостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом об щества к роли, которую бизнес играет в нем. Макромаркетинг был призван осуществить анализ и осознание нужд и потре бностей на уровне общества, определить влияние этих потребностей на мар кетинг как на социальный феномен. Проблемы макромаркетинга в отличие от проблем микромаркетинга должны рассматриваться с точки зрения интерес ов общества. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качест ве агрегированного элемента экономической системы, результаты которог о должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элеме нтов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благо состояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими э лементами экономики должен нести ответственность за достижение социал ьных целей. Здесь прежде всего можно говорить о маркетинге страны в целом. Примените льно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее притя гательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социал ьных институтов и населения, престижа в международных организациях. Мар кетинг страны, разумеется, не ставит своей целью конкретные акты купли-п родажи и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных эконо мических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно мног о. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологич еских и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних рес урсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономиче ской деятельности, результаты участия в международных проектах и др. Возможность использования макромаркетинговых подходов внутри страны на уровне государства в целом рассмотрим на примере нескольких важных з адач. К ним относятся маркетинговые подходы к покрытию дефицита бюджета , к использованию земельных ресурсов, к государственной поддержке малог о предпринимательства. Из-за недобора налогов для покрытия дефицита бюджета Министерство фина нсов РФ привлекает государственные ценные бумаги. Увеличивая количест во государственных ценных бумаг (как известно, самых надежных), Минфин вы нужден повышать их доходность, снижая цену. Разрыв между доходностью гос ударственных ценных бумаг и инфляцией в отдельные периоды достигал 7-10 ра з. Все это препятствовало поступлению денег в реальную экономику. Однако даже в сложившихся условиях было возможно примерно в 1,5 раза увели чить привлечение необходимых средств, на условиях, более выгодных госуд арству. Для этого требовалось детальное знание сегментов рынка потенци альных покупателей государственных и корпоративных ценных бумаг, пров едение количественной оценки емкости рынка и параметров ценных бумаг, с опоставление требований инвесторов (по доходности, сроку обращения, ном иналу государственных ценных бумаг) с целями государства. Необходимо бы ло провести маркетинговый анализ вариантов покрытия дефицита бюджета за счет различных видов заимствований и нахождение на этой базе оптимум а между интересами государства и инвесторов, организовать проведение ц еленаправленной рекламной кампании. В этом, в данном случае, и заключалс я смысл макромаркетинга. Другое направление применения концепции макромаркетинга - это рациона льное использование земельных ресурсов. Очевидно, что только через анал из информации о том, каков потенциальный спрос различных сегментов рынк а на различные земельные участки в зависимости от их территориального р асположения, размеров, для каких целей и на каких условиях возможно прио бретение или иное использование (например, аренда) земли и т.д., возможно п роведение целенаправленной государственной политики в области земель ных ресурсов непромышленного назначения. Рекомендации по оптимальному использованию земли промышленного назна чения могут быть также получены на основе маркетингового подхода. В ходе его реализации выявляются отраслевые, региональные и иные предпочтени я собственников предприятий по условиям приобретения (передачи) земель ных участков, находящихся под предприятиями, что, в свою очередь, должно с ущественно повысить их инвестиционную привлекательность. Государственная поддержка малого предпринимательства может осуществ ляться более эффективно на основе макромаркетинга. В нынешней экономической ситуации существуют как минимум три стороны, з аинтересованные в достижении позитивных результатов развития малого п редпринимательства. 1. Потребители. Их заинтересованность заключается в покрытии неудовлетв оренной потребности в товарах и услугах, которые могут быть представлен ы предприятиями малого предпринимательства. 2. Предприятия малого предпринимательства. Они заинтересованы в извлече нии прибыли путем производства товаров и услуг для потребителей. 3. Государство на федеральном и региональном уровнях. Его интерес заключ ается в реструктуризации экономики, создании дополнительных рабочих м ест, конкурентной среды, а также в максимальном вложении имеющихся свобо дных финансовых ресурсов юридических и физических лиц в производство т оваров и услуг. Ключевым моментом в решении рассматриваемой проблемы является расчет объемов отраслевой и региональной структуры платежеспособного спроса и определение перспективных потребностей на продукцию (услуги) предпри ятий, а также расчет и анализ текущих и перспективных возможностей предп риятий по их удовлетворению. В результате сопоставления спроса и возможностей его удовлетворения о ценивается потенциал рыночных ниш, т.е. сфер неудовлетворенного спроса. У государства появляется возможность, исходя из своих краткосрочных и д олгосрочных целей, направленно регулировать государственную поддержк у (прямую и косвенную) малого предпринимательства, активизируя ее в отра слях и регионах, где наличие неудовлетворенного спроса совпадает с инте ресами государства (прежде всего в сфере производства). Отслеживая во вр еменном разрезе влияние принимаемых решений на развитие малого предпр инимательства и влияние малого предпринимательства на федеральную, ре гиональную и отраслевую экономику, органы государственного управления могут принимать оперативные и перспективные корректирующие решения. В дополнение к изложенному можно говорить об использовании маркетинго вого подхода в государственных органах управления при решении следующ их задач: 1. Выделение отдельных регионов и организаций, которые в наибольшей степ ени нуждаются в государственной поддержке; ускоренное развитие которы х обеспечит структурную перестройку и решение других социально-эконом ических проблем России. Регулирование спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг, об еспечение паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукц ию за счет разумной налоговой и ценовой политики, экспортно-импортных кв от и пошлин и др. Грамотное формирование госзаказов на военную технику, объекты строите льства, сельскохозяйственную продукцию и др. Определение приоритетов на отдельные целевые программы государственн ого уровня. В последнее время, в развитие идей маркетинга места, все чаще использует ся маркетинг целых регионов, городов и др. населенных пунктов, направлен ный на привлечение капитала и обеспечение устойчивого развития данног о региона. Этот вид маркетинга называется территориальным (региональны м). Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее вну тренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинте ресована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания ил и изменения мнений, намерений и / или поведения субъектов, внешних по отн ошению к данной территории. Территориальный маркетинг направлен на соз дание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материаль но-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и друг их ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таки х ресурсов. В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях п овышения туристической и коммерческой притягательности регионов. Говоря о территориальном маркетинге, внимание акцентируют на мотивах и целях предпринимателей, на преимуществах, которые они стремятся получи ть в новом регионе, куда переносят свою активность, а также на снижении тр удностей, которые могут препятствовать их стремлению на данную террито рию. В жизни организации в зависимости от ее специфики, а также особенностей ее функционирования маркетинг может играть различную роль: являться од ной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (в виде чет ырех обобщенных функций: производство, финансы, персонал и маркетинг); ес ли организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянн о или в течение определенного времени являться более важной функцией; ес ли под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции орга низации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией. Пе рвые две роли, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производств енно-технического назначения и единичного применения (уникальные стан ки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, прои зводство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориент ированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.). В зависимости от размера охваченного рынка можно вести речь о массовом м аркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом марке тинге. Массовый маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу д ля всех покупателей. Например, одно время компания «Кока-кола» производи ла один вид напитка, реализуемого на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Под продуктно-дифференцированным маркетингом понимается вид маркетин га, который характеризуется производством и маркетингом нескольких пр одуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания «Кока-кола» в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки скорее предназначены для массовых потреби телей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов. Целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осу ществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специал ьно для определенных рыночных сегментов. Например, компания «Кока-кола» производит напитки специально для сегмента диетического питания. Вид маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос , отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, по лноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе использует ся конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, за дачей которого является изменение отрицательного отношения потребите лей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем перед елки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конве рсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активност ь государственных органов здравоохранения, просвещения, социального с трахования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщи ков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониж енным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции , сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смо л». При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующ ий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсу тствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потр ебностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их б езразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен н а преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потреби телями возможностей продукта, устранение препятствий к его распростра нению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое сни жение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на б езвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае нео бходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый п родукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе использу ется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и зада чей которого является оценка размера потенциального рынка и разработк а эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструм ентами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечаю щих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровен ь их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ор иентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта. При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркети нга, задачей которого является восстановление спроса в случае его паден ия на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося мар кетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживлени я спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкока лорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухо е виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую мар ку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обо шла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые к олебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняет ся в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При нерегул ярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркет инг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживан ия колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов пр одвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торго вле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическ им или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - пооче редный, заранее спланированный переход на различные географические и д ругие сегменты рынка (с последующим возвратом). При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбы та, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг - в ид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спрос а поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы п редпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании «Дженерал Моторс», кот орая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фо рдовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой га мме модель автомобиля. При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможно сти и желание организации по его удовлетворению, используется демаркет инг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного сп роса, его задачей является изыскание способов временного или постоянно го снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явле ний, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низк их производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на пр оизводство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с ис пользованием или упоминанием марки данной фирмы. Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики , порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противо действующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, з адачей которого является убедить людей отказаться от потребления вред ных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией. В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, рас ширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга. Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятель ность организации должна быть направлена на эффективное функционирова ние системы маркетинга в течение длительного периода времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование ин новационного маркетинга, согласно которому организация должна непреры вно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценн остного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценнос тную значимость продукта для потребителя); осознание общественной мисс ии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворени е от работы, когда организация в своей деятельности исходит из своей соц иальной роли, а не из узкоочерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организ ация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявле нные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты , но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потреби телей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого мар кетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей при родной среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли ор ганизация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учето м долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция треб ует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества. 3. Внешняя среда и комплекс маркетинга Характеризуя содержание и принципы маркетинга, можно привести схему, по нимать которую надо следующим образом. Рынок - это море. На волнах рынка на ходятся потребители, поведение которых на рынке характеризует вектор и х потребностей. Вектор потребностей для разных потребителей имеет разн ые направленность и величину. Он подвержен частым изменениям. Рынок явля ется нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо х орошо подготовиться. Потребитель - это наш король, повелитель, любые треб ования которого мы должны безоговорочно выполнять. Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются вовлечь п отребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом удовлетворить их потребности. Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможностей компан ии и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предос тавление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получени е компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлет ворения запросов потребителей в будущем. Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В стрелочке, напр авленной на запросы потребителей, используется термин «блага», а не прод укт, товар. Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не про дукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получают ся при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент н е на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результат е ее применения. Для автолюбителя важным является не химический состав м оторного масла, а условия и результаты его применения. Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями «потр ебитель» и «покупатель», зачастую используемыми в литературе по маркет ингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную см ысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то и з одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта ж енщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только поку пателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно пр ивести и для продукции производственно-технического назначения. Очеви дно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики прод укта, как на потребителей, так и на покупателей. Рассмотрим более подробно взаимоотношения внешней среды и маркетинга. Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организаци и протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется марк етинговая деятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отнош ению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавли вать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факто ры и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в св ой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздейст вующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сам а организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкурент ы, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды марке тинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организ ации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только - маркетинговых служб. Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга пон имается совокупность крупных общественных и природных факторов, котор ые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но ненем едленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социа льно-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природны е факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности по литической обстановки, защиту государством интересов предпринимателе й, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-эконом ические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную спос обность отдельных слоев населения и организаций, демографические проц ессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Право вые - характеризуют законодательную систему, включая нормативные докум енты по защите окружающей природной среды, стандарты в области производ ства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, на правленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения н а проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на хара ктеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавли ваются. Научно-технические - дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные - оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями о дному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться то лько на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние такж е исторические и географические факторы. Природные - характеризуют нали чие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитыват ь в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказыв ают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой дея тельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней ср еды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработан ной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а с корее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к э тим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активног о, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на вне шнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркети нга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организац ии, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т.п. Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в ц елом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курса х по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне орган изации. Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления с о стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осущ ествляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетингов ой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старает ся наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В к омплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, до ведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структури зация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно котор ой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия которых в англи йском языке начинаются с буквы Р (соответственно, product, price, place, promotion). Иногда в комп лекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. Пре дставляется, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязви мо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплек са маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью, например, когда в состав компл екса маркетинга включается «people», подразумевая под этим понятием в данно м случае потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (package - упаковка входит в состав «прод укта» - а почему тогда не включаются другие составные части понятия «про дукт» - потому что они не начинаются на букву Р; «personal» входит в качестве кад ровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга). В-треть их, расширительная трактовка понятия «комплекс маркетинга» может пред полагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-марк етинговых составляющих и использование при этом других критериев выде ления элементов комплекса маркетинга, (например, «personal» - персонал предпол агает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помим о кадрового другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности ; или «purchase» - покупка скорее характеризует деятельность потребителя). В дан ной книге развивается концепция «4Р». Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого пр одукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоста вит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потреби теля свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекоменда ция для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана н а «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем р еализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить. Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комп лекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деяте льности, включаются в состав плана маркетинга и будут рассмотрены в соот ветствующих разделах учебника. 4. Эволюция концепции маркетинга В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетн ей эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития произв одства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк две ри своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя т ермин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга появились значительн о позже. Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем тр уде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей за боты, чем удовлетворение запросов потребителей. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX-XX веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научн о-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров , высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и ма ркетингом. Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой ко нцепции, которая прошла через следующие стадии: производственная конце пция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и к онцепция социально-этического маркетинга. Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к п родукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих пробл ем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный пр одукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сде лать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если н е организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привл ечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в прев осходных качествах этого продукта. Иными словами, данная концепция може т привести к «маркетинговой близорукости». Например, руководство желез нодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключит ься на использование других видов транспорта, если будет считать, что кл иентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты. Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потре бителей, необходимо повышать эффективность производства и распределит ельной системы. Данная концепция управления является плодотворной в дв ух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чре змерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производит ельности. Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать про дукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточ ных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концеп ция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (стр аховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покуп атель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяю т данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, поли тическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Но, как будет отм ечено ниже, продажа - это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одно разовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосроч ных контактов с потребителями. Концепция маркетинга - система основных идей, положений маркетинговой д еятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации з ависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удо влетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Т ак, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующ им образом: «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытает е Вы». Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объ ект основного внимания первой - целевые клиенты с их потребностями, орга низация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; вто рой - продукт организации, на реализацию которого направляются главные у силия. Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии упра вления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производстве нно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применя ется и в настоящее время. Можно рассматривать развитие маркетинга с точки зрения его поэтапной и нтернационализации. Из этого следует, что компания, постепенно расширяя объем производственно-коммерческой деятельности, вначале вышла за гра ницы того региона, где она расположена, и распространила маркетинговую д еятельность на всю страну. Международный маркетинг уже начинается при п ростой экспортной деятельности, на следующем этапе он связан с создание м дочерних фирм, филиалов, отделений в отдельных зарубежных странах. Дал ее образуются международные корпорации с филиалами, разбросанными по в сему миру, и со штаб-квартирой, расположенной в одной стране. Глобальный м аркетинг предполагает свободное перемещение материальных ценностей, р абочей силы и капитала по всему миру, быстрый обмен информацией, стирани е различий между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркети нговой деятельности. Первым шагом в развитии глобального маркетинга яв ляется создание единой Европы. 5. Использование маркетинга в различны х условиях конкурентной борьбы Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции. Рынок соверш енной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям: на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых ма л относительно рынка в целом; рынок характеризуется продуктовой однородностью, т.е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными; покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении; должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутс твовать рыночные барьеры; производители и потребители имеют возможность формировать независимы е решения, т.е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектам и рыночной деятельности. Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практиче ски отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляюще м числе случаев не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торг овцы, воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вс тупают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; гос ударство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не в ыполняются другие условия из ранее рассмотренных. В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам нес овершенной конкуренции. Под недифференцированным продуктом понимается массовая продукция с од нородными свойствами - металл, нефть, зерно, сахарный песок и т.д. Свойства этих продуктов или заданы природой, или определяются стандартами. Все ос тальные продукты относятся к категории дифференцированных, характерис тики которых производители могут менять. Очевидно, что продукт как инстр умент управления маркетинговой деятельностью может использоваться то лько в последнем случае. Рынки несовершенной конкуренции подразделяются на рынки чистой монопо лии, олигополистической конкуренции, чистой конкуренции и монополисти ческой конкуренции. Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государс твенная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со сторо ны государства организация). Цена в каждом случае устанавливается по-раз ному, например, государственная монополия может устанавливать цены ниж е издержек на продукты, имеющие важное значение для бедных потребителей , а нерегулируемая организация может устанавливать предельно высокие ц ены. Деятельность чистых или почти чистых монополистов (например, РАО «Е ЭС Россия») обычно регулируется государством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен, справедливых как для производи телей, так и для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со с тороны государства монополисты при установлении цен постараются извле чь для себя максимум выгоды. Негативные последствия чистой монополии проявляются в том, что у предпр иятия-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать тех нологию, обновлять производство, улучшать качество продукции. Необходимость применения маркетинга (не считая информирования потенци альных потребителей, прежде всего с помощью рекламы, о продуктах фирмы) в этом случае является минимальной. Поскольку чистая монополия способст вует ограничению конкуренции, государство осуществляет антимонопольн ую политику, включающую контроль за деятельностью предприятий, занимаю щих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение моно полистических действий, разукрупнение монополистических структур, соз дание условий для развития конкуренции. Без государственного регулиро вания крупные предприятия поглотят или разорят более мелкие, возможно с лияние этих крупных предприятий; таким образом, будет иметь место перехо д к олигополистическим и монопольным рыночным структурам. Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобре тет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночной эко номики. Вообще, для монопольного рынка маркетинг скорее всего не является главн ым инструментом повышения эффективности деятельности предприятий-мон ополистов. Олигополистическая конкуренция («олиго» на древнегреческом языке озна чает «немного», «несколько») имеет место, когда в отрасли действует неск олько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и диффере нцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недиф ференцированные продукты, например, нефть, газ, металлы; во втором случае - дифференцированные продукты, например, автомобили. Олигополистически е организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятс я и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить св ою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительск их свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п. Поскольку число предпр иятий-производителей в данном случае ограничено, существует вероятнос ть того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах п родаж. Возможности применения маркетинга ограничены при этом вышеназв анными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манип улировать характеристиками продукта. Чистая конкуренция имеет место, когда большое число фирм производят и пр одают массовую продукцию с однородными свойствами, например, зерно, масл о, сахарный песок и т.п. В условиях чистой конкуренции преимущества в конк урентной борьбе обеспечиваются прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, п роведения активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множест ва производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, то вары являются практически одинаковыми. При данном виде конкуренции в от личие от чистой олигополии отсутствуют предпосылки для сговора и прове дения согласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствие большого числа производителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будут замечены другими и заметно повлияют на рыночную ситуацию. Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой , но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистичес кой конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители мно гих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая кон куренция - это совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. В се сказанное выше относительно возможностей использования маркетинга в случае чистой конкуренции справедливо также и для монополистической конкуренции. Кроме того, в последнем случае дополнительно возможно испо льзование продукта как инструмента маркетинговой деятельности. В условиях монополистической конкуренции конкурирующие организации м огут осуществлять различные стратегии маркетинга. В каждом случае орга низация пытается добиться преимущества, используя отличные от конкуре нтов маркетинговые факторы, желательные для потребителей. В зависимост и от уровня потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг ц ены могут варьироваться в широком диапазоне. 6. Направления и возможности применени я маркетинга отечественными предприятиями Рассмотрим возможности применения концепции маркетинга у нас в стране применительно к потребительским товарам, продукции производственно-те хнического назначения и услугам. Что касается внешнеэкономической деятельности, то она немыслима без гл убоких знаний и практических навыков в области маркетинга. В основе прав ил «игры в бизнес» на мировых рынках лежит именно маркетинг. Рассмотрим особенности применения концепции маркетинга на внутреннем рынке, где ситуация с этой точки зрения зачастую не является существующе й на внешнем рынке. Необходимость использования маркетинга в условиях р азвитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оцен ка возможности применения маркетинга у нас в стране в период перехода к рынку, т.е. в настоящее время. В условиях становления рыночных отношений м ожно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга : диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергети ческих ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений. Первый фактор проявляется в навязывании потребителю необходимых ему п родуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слаб ости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркети нга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конк урентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно п римеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является труд новыполнимой задачей, а извне - путем открытия внутреннего рынка для имп ортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуаци я на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэт ому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом. Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсут ствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жи лье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоох ранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать проду кцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета явля ется серьезным тормозом в осознании необходимости использования конце пции маркетинга. Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственны ми, а не рыночными категориями. Здесь вспоминается пример второй половин ы 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся перех од на концепцию «4S» (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельн ость и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и од ежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им . М.В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельно сти (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического фак ультета. Им были продемонстрированы образцы протекции данного предпри ятия, и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин отв етило - нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходны й материал (искусственный шелк), и только после этого добиваться произво дственно-экономической эффективности. К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителе й не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения п роизводственных проблем, обеспечения эффективности производства, след ует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рын очными проблемами. Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под ко нтроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными с труктурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучат ь запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товар ов, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимущест в в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин. Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собстве нности и специфики организации управления конкретным предприятием. Ча стные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., ч то органически необходимо для выработки и реализации политики в област и маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практик уемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляетс я в организациях, жестко не включенных в государственную структуру упра вления. В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно в ыделить три уровня использования данной концепции: деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как к онцепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание с лужб маркетинга, но и изменение всей философии управления; в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанны х методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производс тво продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепрода жное обслуживание и др.); в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.). Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркети нга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, неже ли правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих прод укцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребите ля. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют у словия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем эле ментам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся прежд е всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике. Более реальным для нашей страны в существующих условиях является испол ьзование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятел ьности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. 7. Маркетинг как концепция рыночного уп равления (на примере компании «Маршалл») Компания «Маршалл» (Техас, США) производит небольшие легкие лодки, назыв аемые «пирогами». Пирога приводится в движение электродвигателем, пита емым от 12-вольтового аккумулятора. Грузоподъемность пироги около 250 кг. Ко рпус изготовлен из стеклопластика. Пирога предназначена для движения п о мелководью и является идеальным средством для рыбной ловли, охоты на у ток, наблюдения за птицами, да и просто для отдыха. Винт защищен от водорос лей, лодка является непотопляемой и развивает скорость порядка 17 км/час и 24 км/час в зависимости от типа двигателя. Имеется годовая гарантия на лод ку и двигатель. Компания производит только одну базовую модель пироги, однако оборудов анную несколькими вариантами оснащения. В зависимости от типа двигател я и варианта оснащения цена пироги колеблется от 490 до 650 долларов. В стандартном исполнении имеется только одно сидение, хотя в одном из ва риантов их может быть два. Пирога легко перевозится на крыше даже малень кого легкового автомобиля. Вес пироги без аккумулятора порядка 35 кг. В первом (базовом) году контрольный пакет акций компании «Маршалл» приоб рел Билл Веллингтон. Первым его желанием было строго следовать принятом у ранее правилу продажи за наличные деньга, причем наличными также оплач ивалось приобретение оборудования и всего необходимого компании для п роизводства пирог. Стоимость транспортировки также входила в продажну ю цену. В результате данной экономической политики компания «Маршалл» н е имела платежных счетов. Мистер Веллингтон ожидал, что объем продажи в п ервом году будет находиться в диапазоне 800 - 1000 единиц. Этот объем соответст вует производственным возможностям компании и обеспечит объем продажи 350 000 - 400 000 долларов. Спустя шесть месяцев м-р Веллингтон не мог предвидеть точ ную величину чистой годовой прибыли, однако он был очень оптимистичен от носительно прибыли за первый год. Было также трудно предсказать будущий объем продаж, тем не менее объем продаж устойчиво рос в течение первой по ловины года. Информация, полученная как в США, так и из нескольких иностра нных государств, говорила о перспективности пирог. Компания использовала разнообразные методы продажи пирог. Торговлю в С ША осуществляло 15 независимых дилеров, осуществляющих оптовую закупку п ирог со стандартной торговой наценкой. Формальные соглашения или контр акты между компанией и дилерами не заключались. Чтобы получить статус ди лера, индивидуум или фирма вначале должны были заказать не менее пяти пи рог. В дальнейшем заказы могли быть на любое желаемое число пирог. Заказы дилеров должны были сопровождаться чеком на всю покупку. Дилеры были зак реплены за определенными территориями, на которых они могли торговать п ирогами. Кроме дилеров компания имела 20 агентов, которые были уполномоче ны брать заказы вне территории дилеров. Эти агенты принимали заказы на п рямую поставку лодок потребителям и имели комиссионные за проданные ло дки. Как и в случае всех продаж, заказы агентов должны были быть предварит ельно оплачены. Компания не нанимала сбытовиков со стороны, все они были ее сотрудниками . В том случае, когда потребители жили за пределами зон деятельности диле ров, заказы принимались прямо на заводе. Большинство прямых продаж являл ось результатом рекламной деятельности компании, которая размещала св ою рекламу в следующих журналах: «Утки в любом количестве», «Жизнь приро ды», «Поля и реки», «Домашнее и приусадебное хозяйство», «Суда и яхты». Мистер Веллингтон не имел систематической программы продвижения лодок . Пользовался услугами рекламного агентства, расположенного за предела ми данного штата, для разработки и размещения рекламы, а также для состав ления брошюр и других материалов, необходимых для продвижения товара (ло док). Количество рекламы в любой момент времени зависело от фактического объема продаж. При уменьшении объема продаж количество рекламы увеличи валось. Когда количество заказов приближалось к максимальным производ ственным возможностям, рекламная деятельность прекращалась. Главным р екламным каналом являлись журналы. Дилеры и агенты обеспечивались прив лекательными, профессионально изготовленными брошюрами. Компания демо нстрировала свои лодки на выставках лодочной продукции в штатах Техас, О гайо и Иллинойс. Было достигнуто соглашение об использовании пирог в кач естве призов в одной из популярных телевизионных игр. Детальный анализ продаж с целью определения, кто и для каких целей закуп ает пироги, не проводился. Мистер Веллингтон не знал, что наибольший успе х реклама имела в журнале «Домашнее и приусадебное хозяйство». Проверка заказов, обусловленных рекламой в этом журнале, показала, что они поступ ают в первую очередь от женщин, которые покупали лодки для семейного исп ользования. Поступили сообщения, что пироги использовались как вторые л одки для больших хозяйственных лодок и яхт, однако размах такого примене ния был неизвестен. Хотя заказы приходили из всех регионов США, наилучши е продажи осуществлялись в восточных и юго-восточных штатах. Мистер Велл ингтон связывал этот факт, хотя бы частично, с тем, что усилия компании по продаже лодок в прошлом осуществлялись исключительно в этих районах. По сле того, как компания начала использовать национальные СМИ, были открыт ы абсолютно новые рынки сбыта. Пироги, по существу, не имели прямых конкурентов, особенно за пределами ш татов Техас и Луизиана. Список литературы 1. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., Экономика, 2006. 2. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь, М., Экономика-Дело, 2004. 3. Мескон М. X. Основы менеджмента, М., Дело, 2007. 4. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг. - «Маркетинг в России и за рубе жом», 2007, ноябрь, декабрь. 5. Дайан А. Академия рынка: маркетинг - М., Экономика, 2008.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Однажды стремную поэтессу спросили, есть ли у нее муза. Она ответила - "муза нет, и это - зопа..."
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинг как концепция рыночного управления (на примере компании "Маршалл")", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru