Реферат: Матрица БКГ - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Матрица БКГ

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 302 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

В основе Бостонской матрицы, или матриц ы роста/доли рынка лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар - "проблема"), рост (товар - "звезда"), зрелость (товар - "дойная корова") и спад (товар-"собака"). При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются: отрицате льная прибыль сменяется ее ростом и затем постепенным снижением. Бостон ская матрица концентрируется на положительных и отрицательных денежны х потоках, которые ассоциируются с различными бизнес-единицами предпри ятия или его продуктами. Номенклатура выпускаемой предприятием продукции анализируется на осн ове данной матрицы, т.е. определяется, к какой позиции указанной матрицы м ожно отнести каждый вид продукции предприятия. Для этого бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР.) и темпов роста отраслевого рынка. Показатель ОДР определяется как д оля рынка бизнес-единицы, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Понятно, что показатель ОДР рыночного лидера будет больше единицы, в том числе ОДР - 2 означает, что доля рынка рыночного лидера вдвое больше, чем у б лижайшего конкурента. С другой стороны, ОДР < 1 соответствует ситуации, ког да доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует полож ительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой. Вторая переменная - темп роста отраслевого рынка (ТРР) - основана на прогно зах продаж продукции отрасли и связана с анализом жизненного цикла отра сли. Конечно, фактическую кривую жизненного цикла отрасли можно построи ть только ретроспективно. Однако руководство предприятия может экспер тно оценить стадию жизненного цикла отрасли, в которой оно работает, что бы определить (спрогнозировать) потребность в финансах. В отраслях с выс оким темпом роста необходимы существенные вложения в исследования и ра зработку новой продукции, в рекламу, чтобы попытаться достичь доминирую щего положения на рынке и соответственно положительных денежных поток ов. Для построения матрицы БКГ фиксируем по горизонтальной оси значения от носительной доли рынка, по вертикальной оси - темпов роста рынка. Далее, ра зделив данную плоскость на четыре части, получаем искомую матрицу (рис). З начение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты - рыночные лид еры - от последователей. Что касается второй переменной, то обычно темпы р оста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Можно рекомендовать использовать в качестве базового уровня, разделяющего рынки с высокими и низкими темпами роста, темп роста валового национального продукта в на туральных показателях либо средневзвешенное значение темпов роста раз личных сегментов отраслевого рынка, в которых работает фирма. Считается , что каждый из квадрантов матрицы описывает существенно различные ситу ации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркети нга. В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы: * Первая гипотеза основана на эффекте опыта и предполагает, что существе нная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества, связанно го с уровнем издержек производства. Из этой гипотезы следует, что самый к рупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыноч ным ценам и для него финансовые потоки максимальны. * Вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и предполаг ает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, прове дения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик (зрелый или стагнирующий рынок), то товар не нуждается в значительном финансировани и. В том случае, когда обе гипотезы выполняются (а это бывает не всегда), можн о выделить четыре группы рынков с разными стратегическими целями и фина нсовыми потребностями. Каждая бизнес-единица предприятия или его продукт попадают в один из ква дрантов матрицы в соответствии с темпом роста отрасли, в которой работае т предприятие, и относительной долей рынка. В данном методе важно четко о пределить отрасль, в которой работает фирма. Если отрасль определена сли шком узко, то фирма может превратиться в лидера, при широком определении отрасли фирма будет выглядеть слабой, Графически позиции продукта или бизнес-единицы обычно отображаются кр угом, площадь которою отражает относительную значимость данной структ уры или продукта для предприятия, оцениваемую по величине используемых активов или генерируемой прибыли. Такой анализ рекомендуется проводит ь в динамике, прослеживая развитие каждого бизнеса во времени. Матрица роста/доли рынка имеет много общего с кривой жизненного цикла то вара. Однако ее преимущество или отличие от простой модели жизненного ци кла товара (отрасли) заключается в комплексном рассмотрении определенн ого набора продуктов, которые могут находиться на разных стадиях жизнен ного цикла, и выработке рекомендаций относительно перераспределения ф инансовых потоков между продуктами. Товары - "звезды" - это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на пике сво его продуктового цикла. Они сами приносят достаточно средств, для того ч тобы поддерживать высокую долю динамично развивающегося рынка. Но несм отря на стратегически привлекательную позицию данного продукта, его чи стый денежный доход достаточно низок, так как требуются существенные ин вестиции для обеспечения высоких темпов роста, чтобы воспользоваться о пытной кривой. У менеджеров существует искушение уменьшить инвестиции в целях увеличения текущей прибыли, однако это может оказаться недально видным, так как в долгосрочной перспективе данный продукт может преврат иться в товар - "дойную корову". В этом смысле важны будущие доходы товара - " звезды", а не текущие. Когда темп роста рынка замедляется, товары-"звезды" становятся "дойными к оровами". Это продукты, или бизнес-единицы, занимающие лидирующие позици и на рынке с низким темпом роста. Их привлекательность объясняется тем, ч то они не требуют больших инвестиций и обеспечивают значительные полож ительные денежные потоки, основанные на опытной кривой. Такие бизнес-еди ницы не только окупают себя, но и обеспечивают фонды для инвестирования в новые проекты, от которых зависит будущий рост предприятия. Для того чт обы феномен товаров-"дойных коров" в полной мере использовался в инвести ционной политике предприятия, необходимо компетентное управление прод уктами, особенно в сфере маркетинга. Конкуренция в стажирующих отраслях очень жесткая. Поэтому необходимы постоянные усилия, направленные на по ддержание доли рынка и поиск новых рыночных ниш. Товары - "собаки" - это продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют в озможностей роста, так как находятся в непривлекательных отраслях (в час тности, отрасль может быть непривлекательной из-за высокого уровня конк уренции). Чистые денежные потоки у таких бизнес-единиц нулевые или отриц ательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт являет ся дополняющим для товара-"дойной коровы" или "звезды"), то от этих бизнес-ед иниц следует избавляться. Однако иногда корпорации сохраняют в своей но менклатуре такие продукты, если они относятся к "зрелым" отраслям. Емкие р ынки "зрелых" отраслей в определенной степени защищены от резких колебан ий спроса и крупных нововведений, в корне меняющих предпочтения потреби телей, что позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции даж е в условиях малой доли рынка (например, рынка бритвенных лезвий). Таким образом, желаемая последовательность развития продуктов следующ ая: "Проблема" - "Звезда" - "Дойная корова" [и если неизбежно] - "Собака" Реализация такой последовательности зависит от усилий, направленных н а достижение сбалансированного портфеля, которое предполагает в том чи сле решительный отказ от неперспективных продуктов. В идеале сбалансир ованный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2-3 товара - " коровы", 1-2 "звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возмо жно, небольшое число товаров - "собак". Типичный несбалансированный портф ель имеет, как правило, один товар - "корову", много "собак", несколько "пробле м", но не имеет товаров - "звезд", способных занять место "собак". Избыток стар еющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие рез ультаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. В динамичном корпора тивном портфеле могут быть, например, такие траектории: "траектория новатора". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от продаж и товаров - "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально но вым товаром, который занимает место "звезды"; "траектория последователя". Средства от продажи товаров - дойных коров" ин вестируются в товар - проблему", на рынке которого доминирует лидер. В данн ой ситуации фирма выбирает агрессивную стратегию наращивания доли рын ка, и товар - "проблема" превращается в "звезду"; "траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-"з везда" утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром - "про блемой"; "траектория перманентной посредственности". Товару - "проблеме" не удаетс я увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар - "соба ка"). Матрица Бостонской консультационной группы представляет корпорацию в виде ряда подразделений, практически не зависимых друг от друга в произв одственно-сбытовом плане (бизнес-единиц), которые позиционируются на рын ке в зависимости от значений двух критериев. Суть портфельного анализа заключается в определении того, у каких подра зделений изъять ресурсы (изымают у "дойной коровы") и кому их передать (отд ают "звезде" или "проблеме"). Следует подчеркнуть, что указанные стратегии обоснованы лишь в той мере, насколько реализуются гипотезы, на которых о ни базируются. Таблица 1 - и рекомендации Бостонской матрицы. Ви д стратегической единицы бизнеса Прибыль Денежные потоки Возможны е стратегии "П роблема" Низкая, растущая, нестабильная Отрицательные Анализ: сможе т ли бизнес подняться до уровня "звезды"? "З везда" Высокая, стабильная, растущая Примерно нулевые Инвестиции дл я роста "Д ойная корова" Высокая, стабильная Положительные, стабильные подразделена Поддержание при быльности инвестиций в другие я-" "С обака" Низкая, нестабильная Примерно нулевые Ликвидация полразделе ния/ "сбор урожая" Следовательно, анализ на основе матрицы БКГ позво ляет сделать следующие выводы: определить возможную стратегию бизнес-единиц или товаров; оценить их потребности в финансировании и потенциал рентабельности; оценить равновесие корпоративного портфеля. То вар Темпы роста рынка ОДР Доля в общем объеме реализации предприяти я 1996 средний 1996 То вар 1 0,897 0,897 1,889 0,319 То вар 2 1,051 1,051 1,320 0,076 То вар 3 1,222 1,222 0,556 0,014 То вар 4 1,070 1,070 1,571 0,243 То вар 5 1,107 1,107 1,250 0,038 То вар 6 0,632 0,632 10,000 0,007 То вар 7 1,813 1,813 0,500 0,071 То вар 8 0,980 0,980 1,063 0,120 То вар 9 1,856 1,856 3,000 0,111 Ит ого 10,6268 10,6268 - 1,0000 СЕ Б Объемы реализации, тыс. ДЕ Доля рынка в 2002 г.,% 1995 1996 предприятия конкурента Товар №1 2900 2600 34 18 То вар №2 590 620 33 25 То вар №3 90 110 5 9 То вар №4 1850 1980 11 7 То вар №5 280 310 15 12 То вар №6 95 60 10 1 То вар №7 320 580 20 40 То вар №8 1000 980 17 16 То вар №9 485 900 6 2 Вс его 7610 8140 - - Пр одукт Темп роста Относительная доля рынка размер 1 0,897 1,889 1,31 2 1,051 1,320 0,31 3 1,222 0,556 0,06 4 1,070 1,571 1,00 5 1,107 1,250 0,16 6 0,632 10,000 0,03 7 1,813 0,500 0,29 8 0,980 1,063 0,49 9 1,856 3,000 0,45 Пр одуктовая стратегия предприятия Се гмент № продукции Стратегия "Д икие кошки" 3, 7 За счет инвестиций провести дополнительные исследовани я и решить: или убрать из продуктового портфеля продукт №3, или увеличить д олю рынка продукта №7 "З везды" 2, 4, 5, 9 Увеличить объем реализации, оберегать и укреплять за счет д ополнительных инвестиций "Д ойные коровы" 1, 6, 8 Увеличить объем реализации продукта №1. Поддерживать продукт №6. Избыток денежных средств направить на поддержание продукта № 8 "С обаки" Задача. Предприятие реализует соки. Данные о ежедневных объемах реализации пре дставлены в таблице. Необходимо составить прогноз реализации соков на с ледующую неделю, используя методы простого скользящего среднего, взвеш енного скользящего среднего и экспоненциального сглаживания. Результа ты расчетов прогнозов представить в таблице и сделать выводы. Константу сглаживания б выбрать самостоятельно, исходя из величины объема продаж за предыдущий период: если объем реализации относительно стабилен, то б = 5-10%; если необходимо быстро реагировать на изменения спроса, т.е. объем реали зации не стабилен, то б = 15-30%. Де нь недели Объемы продаж 3 н едели назад V1=0,2 2 недели назад V2=0,3 1 неделя назад V3=0,5 по недельник 10150 12600 11050 вт орник 10300 12550 10400 ср еда 10000 12020 11050 че тверг 11300 12200 10000 пя тница 12100 12150 12060 пр огноз на предыдущую неделю Ft-1 54000 Де нь недели Прогноз, рассчитанный ме тодом простого скользящего среднего методом взвешенного скользящего среднего по недельник 11267 11335 вт орник 11083 11025 ср еда 11023 11131 че тверг 11167 10920 пя тница 12103 12095 ит ого на неделю 56643 56506 Уравнение для однократного экспоненциального сглаживания имеет вид: Экспоненциально сглаженный прогноз составил 54376.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Мы должны работать над культуркой! Вот, например, сейчас будем обедать: вилку нужно держать в левой руке, салфетку заложить, мизинец не оттопыривать...
- Успокойтесь, Штирлиц! Мы в МакДональдсе...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Матрица БКГ", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru