Курсовая: Организация процесса сегментирования рынка - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Организация процесса сегментирования рынка

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 305 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации мар кетинговой работы, которая способствует формированию устойчивой среды предприятия в процессе циклического функционирования рыночной эконом ики. Предприятие ищет доходный сегмент, который соответствует его ресур сам и возможностям. Успехи предприятия на доходном сегменте повышают ег о конкурентоспособность. Практическая полезность выделения доходных с егментов очевидна, однако при ее реализации возникают трудности. Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему нео бходимо определиться с технологией и методами построения сегментов. Вы бор методики сегментирования представляет сложную задачу. Трудность в ыбора методики для решения конкретной задачи сегментирования обусловл ена разнообразием известных подходов. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сег ментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на оп ределенном направлении своего бизнеса. В связи с изложенным тема курсовой работы является актуальной. Целью данной курсовой работы является изучение организации процесса с егментирования рынка. Основными задачами работы являются следующие: - определение понятия сегментирования рынка; - изучение методов и принципов сегментирования; - изучение признаков сегментирования товаров; - выбор целевых сегментов рынка; - изучение позиционирования товаров на рынке; - изучение стратегий охвата рынка; - рассмотрение порядка проведения сегментирования рынка. 1. Понятие, методы и принципы сегментир ования рынка 1.1 Понятие сегментирования рынка Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различным и нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом». Английское слово «segmentation» в разной литературе переводится по-разному, хотя его определение и трактовка везде одинаковы. Сегментация (сегментировани е) рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей по какому-либо пр изнаку. Сегментирование - это маркетинговая деятельность компании, напр авленная на наиболее точный выбор целевого рынка. Большой экономически й словарь / Под ред. А. Н. Азрилияна. - М.: "Институт новой экономики", 1999. - с. 897 В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом д ля концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресу рсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцам и для сегментирования рынка. Множественная сегментация рынка - ориентация фирмы на два или более разл ичных рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется отличитель ными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанн ый план маркетинга для каждого сегмента. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные р ынки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эф фективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегмент ов. Компании осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупат елей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, и они отличаются по своим потребнос тям и покупательскому опыту. Компании также сильно различаются по своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Поэтому вместо того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очен ь сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая компания должна вы брать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим обр азом. Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких приз наков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направлен ия формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприя тия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответс твии с имеющимся спросом в данном сегменте. Сегментирование рынка - это стратегический процесс объединения потреб ителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач: определить целевые сегменты рынка; выявить потребности этих целевых ры нков; разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности; опреде лить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих це левых рынков. Сегмент - это группа потребителей, одинаково реагирующих н а определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками. Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше в сего. Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть аде кватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незаняты е другими производителями сегменты (рыночные окна) и тем самым уйти от пр ямого конкурентного давления. Рыночное окно - это незанятый конкурентам и сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должн ой мере существующими товарами. 1.2 Методы сегментирования Технология проведения сегментирования требует следующей последовате льности процедур, показанной на рис. 1.1. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Ма ркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - с. 115 Выделение и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в с пецифическом спросе или поведении, выявляется в ходе исследования пове дения потребителей. Рис. 1.1. Последовательность процедур сегментирования Для целей сегментирования используются методы последовательных гру ппировок или многомерной классификации. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности об ъектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выде ляется в качестве системообразующего параметра, затем формируются под группы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во вс ей совокупности потенциальных потребителей. Путем последовательных ра збивок совокупность делится на ряд подгрупп. Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потр ебители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пре делах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сход ства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью данного метода ре шается задача типизации с одновременным использованием демографическ их, социально-экономических, психофизических показателей. Процесс деления потребителей на группы может считаться законченным, ес ли охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента. Граница сегмента - это количественная или качественная характеристика показателя, в переделах которой потребители, обладающие данным значени ем показателя, будут отнесены к формируемому сегменту. Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального и спользования предприятием своих возможностей и осуществляется по опре деленным критериям. В качестве критерия могут быть использованы: 1. Количественные параметры сегмента - емкость или доходность. 2. Доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения и с быта продукции, условий хранения и транспортировки. 3. Перспективность сегмента - насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента. 4. Прибыльность сегмента. 5. Защищенность сегмента от конкурентов. 6. Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ре сурсов и технологий, опыта их эффективного использования. Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе поста вленных целей деятельности и имеющихся ресурсов. 1.3 Принципы сегментирования Какого-то единого принципа сегментирования рынка не существует. Деятел ю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разн ых переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыска ть наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Рассмотрим основные принципы сегментирования рынка. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М .: Вильямс, 2004. - с. 478 1. Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку ры нка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округ а, города. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольки х географических регионах; во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. 2. Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке р ынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возр аст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занят ий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие осново й для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и пр едпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связа ны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случа ях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на ос нове типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографиче скими параметрами. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания д вух или более демографических переменных. 3. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на гру ппы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и / или характеристик личности. У представителей одной и той же демографиче ской группы могут быть совершенно разные психографические профили. 4. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использ ования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают пове денческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сег ментов рынка. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основ е поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей н а основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование на основе в ыгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров к онкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих о сновных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти вы годы. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших п ользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и р егулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе бо льшую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциа льных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярн ые пользователи требуют различных маркетинговых подходов. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потр ебителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую час ть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема пот ребления товара. У активных потребителей товара общие демографические и психографическ ие характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных м арок, магазинов и пр.: безоговорочные приверженцы - это потребители, котор ые все время покупают товар одной и той же марки; терпимые приверженцы - эт о потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам; непостоян ные приверженцы - это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; «странники» - это потребители, не проявляющие п риверженности ни к одному из марочных товаров. Любой рынок состоит из ра зных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочно й приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей дем онстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем м арок. Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный м омент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению п окупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - ос ведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пят ые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потре бителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разра батываемой маркетинговой программы. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару востор женно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. 2. Выбор целевых сегментов и позиционир ование товаров 2.1 Признаки сегментирования товаров Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетов следующих фактор ов: 1. Биологические, географические, социодемографические факторы структу рирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, место жительства). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает , а вообще о покупке или не приобретении определенного продукта, наприме р, если социо-демографические признаки связаны с потреблением (товары дл я детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье). Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представ ители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному. 2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной ма рки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потреблени я, выбор места покупки и т.д.). 3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социо-демографические признаки оказываются недостаточными для точн ой идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что пред почтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за объ ективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покуп ателем. 4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой г руппе. Здесь может интересным использование прессы, радио и телевидения , отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торгов ли. Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынков потребительских товаров чаще все го используются следующие признаки: - демографические - возраст, пол потребителей, национальность, размер и жи зненный цикл семьи, количество детей; - социально-экономические - род занятий, образование, уровень доходов, соц иальная принадлежность; - психографические - стиль жизни, особенности личности; - поведенческие - повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивност ь потребления, статус пользователя. Для товаров производственного назначения первостепенное значение име ют следующие признаки сегментирования: - отраслевая принадлежность и сфера деятельности; - размер потребителей-организаций; - специфика организации закупок - объем и периодичность заказов, сроки по ставки, условия оплаты, форма взаимоотношений. В качестве универсального признака сегментирования выступает географ ический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плот ность и численность населения, климатические условия, удаленность от пр едприятия-изготовителя. Этот критерий на практике использовался раньше других и очень популяре н у производителей, однако его использование оправдано только в том случ ае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регио нами или специфические культурные, национальные, исторические различи я. Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить с егментацию по характеристикам, приведенным в табл. 2.1 и 2.2. Таблица 2.1. Сегментация товаров производственного назначения П ризнак сегментирования Сегменты От расли Промышленность; транспорт, связь; сельское хозяйство; оборона; ку льтура, наука, здравоохранение; торговля, коммунальное хозяйство. Фо рма собственности Государственная; коллективная; частная; иностранны х юридических лиц; смешанная. Сф еры деятельности НИОКР; основное производство; производственная инфр аструктура; социальные инфраструктуры. Ра змер предприятия Малое; среднее; крупное. Ге ографическое положение Умеренные широты; тропики; Арктика, Антарктика. Ши рота производственного профиля По классу и виду продукции; по разновид ности и типу; по типоразмеру Таблица 2.2. Сегментация потребительских товаров П ризнак сегментирования Сегменты Во зрастные группы Молодежь; средний возраст; пожилые Се мейное положение Одинокие; семейные без детей; семейные с небольшим ко личеством детей; семейные с большим количеством детей Со стояние здоровья Здоровые; инвалиды с детства; инвалиды по увечью Об разование Начальное; среднее; высшее; с учеными степенями Сф еры деятельности Промышленность, строительство, транспорт; сельское х озяйство; культура, наука, здравоохранение; военные; сфера обслуживания Ур овень доходов Низкий; средний; высокий; колеблется в течение года На циональные традиции Американский тип; азиатский тип; латиноамериканс кий тип; европейский тип; африканский тип Ре акция на новый товар Суперноваторы; новаторы; обыкновенные; консервато ры; суперконсерваторы 2.2 Выбор целевых сегментов рынка Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в о бласти маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принят ь решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в к ачестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые р ыночные сегменты. При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать дв а момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношен ии этого сегмента. Прежде всего компания должна собрать и проанализировать данные о текущ их объемах продаж, темпах роста продаж и ожидаемой прибыльности по каждо му из сегментов. Компанию интересуют сегменты, которые обладают приемле мыми размерами и показателями роста. Перечень сегментов и их характеристики представлены в табл. 2.3. Таблица 2.3. Параметры сегмента и их характеристики П араметр сегмента Характеристика параметра Ра змер Очень большой, достаточный, малый Ро ст Растет, не растет Пр ибыльность Прибыльность растет, не растет Су ществующие конкуренты Слабые, сильные По тенциальные конкуренты Маловероятны, вероятны Во зможность появления товара-заменителя Маловероятно, вероятно Сегмент может обладать приемлемыми размерами и т емпами роста, но не быть при этом привлекательным с точки зрения прибыль ности. В этом случае компания рассматривает несколько основных структу рных факторов, определяющих привлекательность данного сегмента с точк и зрения долговременной перспективы, например, оценивает своих существ ующих и потенциальных конкурентов. Привлекательность сегмента уменьша ется, если на нем уже действуют много сильных и агрессивных конкурентов. Наличие существующих или потенциальных товаров-заменителей может прив ести к ограничению уровня цен на товары компании и сокращению объема при были от данного сегмента. Относительная покупательная способность также влияет на привлекатель ность сегмента. Если в том или ином сегменте покупатели занимают более с ильную позицию по отношению к продавцу, то они могут потребовать снижени я цен и повышения качества товаров или объема услуг или настроить конкур ентов друг против друга - и все это за счет снижения прибыльности компани и. Наконец, сегмент может оказаться менее привлекательным, если в нем дей ствуют сильные поставщики. Компании-поставщики представляют реальную силу, если они велики или действуют согласованно, или на рынке имеется не сколько товаров-заменителей, или поставляемый ими товар имеет большое з начение для компании-покупателя. Даже если сегмент имеет подходящие размеры и темпы роста и является стру ктурно привлекательным, компании следует проанализировать свои собств енные цели и ресурсы применительно именно к данному сегменту. Ниже приво дится перечень параметров и их характеристики, которые надо учитывать к омпании при выборе сегмента рынка (табл. 2.4). Таблица 2.4. Параметры и характеристики сегментов П араметр сегмента Характеристика параметра Це ли компании Не противоречат освоению сегмента, противоречат освоению сегмента Ре сурсы компании Достаточные для освоения сегмента, недостаточные для о своения сегмента По зиции компании на рынке Сильная, доля рынка растет, слабая Из держки производства Низкие, высокие Пр оизводственные мощности Достаточные, недостаточные Некоторые привлекательные сегменты придется сра зу же отвергнуть, потому что их разработка не совпадает с долговременным и целями компании. Ориентирование на такие сегменты может отвлечь силы и ресурсы компании от достижения ее основных целей. Прежде чем выходить на какой-нибудь сегмент рынка, компания должна внима тельно оценить свои текущие позиции на этом рынке. Малая доля рынка, прин адлежащая компании, свидетельствует о слабости ее позиций. Рост доли рын ка компании свидетельствует о том, что она обладает достаточной силой, т огда как, напротив, уменьшение доли рынка предполагает слабость компани и в целом, так что попытки перейти на новые сегменты могут ей не помочь. Ес ли для расширения присутствия в некотором сегменте компания может заде йствовать сильные стороны своей маркетинговой деятельности, то она дос таточно сильна, чтобы освоить этот сегмент, если же нет - осваивание таког о сегмента будет слишком дорогостоящим мероприятием. Другие, не имеющие прямого отношения к маркетингу, характеристики компа нии влияют на ее шансы преуспеть в освоении выбранного сегмента. Возможн о, у компании низкие затраты или есть неиспользуемые производственные м ощности. Кроме того, необходимо проанализировать, отвечает ли выбранный сегмент технологическим возможностям компании. Окончательным факторо м, имеющим решающее значение, является наличие у компании достаточного о бъема ресурсов, которые она смогла бы выделить для освоения рынка. Сюда с ледует включить обладание соответствующими навыками в области маркети нга, наличие сильных сторон в организации управления компанией, включая высокую квалификацию управляющего персонала и возможность развить нов ые или обратиться к прежним навыкам для объединения деятельности в ново м сегменте с другими видами деятельности компании. Если освоение сегмента соответствует потенциальным возможностям комп ании, то необходимо решить, хватит ли ей нужных навыков и ресурсов для тог о, чтобы в этом сегменте преуспеть. Каждый сегмент выдвигает свои требов ания к достижению успеха. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это за дача выбора целевого рынка. 2.3 Позиционирование товаров на рынке Позиционирование представляет собой процесс определения места нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских восприя тий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможности вы хода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования су ществующих товаров. Большой экономический словарь / Под ред. А. Н. Азрилиян а. - М.: "Институт новой экономики", 1999. - с. 675 Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Бо лее того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежд е чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо оп ределить позиции всех имеющихся конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы существует два возмож ных пути действия. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувств ует, что: - фирма может предложить товар, превосходящий товар конкурента; - рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов; - фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами; - избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных дел овых сторон организации. Второй путь - разработать товар, которого еще нет на рынке, например какую- то особую модель. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товары подобно го типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно уд остовериться в наличии: - технических возможностей создания подобного товара; - экономических возможностей его создания в рамках планируемого уровня цен; - достаточного числа покупателей, предпочитающих такого рода товар. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться дета льной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать т овар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным по казателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящ ихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, огр аничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д. Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим об разом: - быть последовательным, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты б удут знать и ценить фирму; - ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменн ой и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподн осилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своео бразно. - все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте товаров, об о бслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распреде ления должны последовательно выражать выбранную позицию. Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяе т фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга. Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образ ом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источнико м мотивации его покупок. С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получа емой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только т овар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его п отребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на осн ове мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющ ее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объе ктивно существующими характеристиками товара. Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природ ы и потенциала сегментов по выгодам. Потребители объединяются в группы ( кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования това ра или услуги. Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенны е ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожида ния, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между усл угой, которую потребители ожидают получить от товара, и услугой, которую они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если пр евосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожид ание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких о жиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя увеличив аются. Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочет ание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного заданного параметр а означает минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихс я потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преи мущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащим и друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых ат рибутов. 3. Организация процесса сегментирован ия 3.1 Стратегии охвата рынка Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недиффере нцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрирован ный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рис. 3.1 и описаны ниже. Рис. 3.1. Три варианта стратегии охвата рынка 1. Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она конце нтрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а н а том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую пр ограмму, которые покажутся привлекательными возможно большему числу п окупателей. Она полагается на методы массового распределения и массово й рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании л юдей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству т овара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на р екламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком у ровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследован ий сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способст вует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление произ водством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной пр актике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возн икает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах по лучают меньше удовлетворения. 2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и р азрабатывает для каждого из них отдельное предложение. 3. Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенн о привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо ко нцентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрируе т их на большой доле одного или нескольких субрынков. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избран ный сегмент рынка может не оправдать надежд. Может случиться и так, что в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверси фицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов ры нка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факт оры: 1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается страте гия концентрированного маркетинга; 2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразн ых товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по констр укции больше подходят стратегии дифференцированного или концентриров анного маркетинга. 3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всег о один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратеги ями недифференцированного или концентрированного маркетинга. 4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количеств а товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференци рованного маркетинга. 5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратег ии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И нао борот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирм а может получить выгоды от использования стратегий дифференцированног о или концентрированного маркетинга. 3.2 Порядок проведения сегментирования рынка Проведение сегментирования (сегментации) рынков - это деятельность, осно ванная на проведении исследований рынка и состоящая из нескольких посл едовательных этапов. Последовательность этапов не зависит от того, како й конкретный метод положен в основу сегментирования (рис. 3.2). Рис. 3.2. Порядок проведения сегментирования Рассмотрим более подробно каждый из перечисленных этапов. 1. Качественное исследование рынка. Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительс ких мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание по требительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являютс я интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить поя вление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных тов аров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему к онкуренции шире. 2. Количественное исследование рынка. В результате количественного исследования определяются важные коли чественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет или при прове дении личных интервью. Для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество по требителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от выбо ра статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как нео бходимая и достаточная. Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, след овательно, при наличии трех или четырех различных выборок, количество ан кет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составля ть несколько сотен. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное иссле дование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты: - перечень характеристик потребителя и их упорядочение по значимости; - осведомленность потребителя о существующих торговых марках и рейтинг и торговых марок; - типичные схемы использования товара; - отношение потребителей к данной товарной категории; - индивидуальные привычки потребителей и их отношение к средствам массо вой информации. 3. Анализ результатов исследования. Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конк ретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо и спользовать сначала факторный анализ для исключения сильно коррелирую щих между собой переменных, а затем кластерный анализ - для выделения сег ментов. Применяются специальные пакеты программ для анализа данных, нап ример: Statgraphic, Automatic Interaction Detection (AID) и многие другие. 4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на само м деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ дает возможность выделить из случайных данных класт еры, которые выглядят вполне правдоподобно, поэтому этот этап можно назв ать решающим и крайне необходимым для того, чтобы сделать окончательные выводы. Проверку правильности выделения сегментов проводят, или анализируя, в с вою очередь, полученную аналитическими методами статистику, или пытаяс ь воспроизвести полученные результаты на новых массивах данных, или, нак онец, проводя эксперименты с выделенными сегментами рынка. 5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий св ойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения , демографические характеристики и т.п. Обычно кластерам присваиваются н аименования описательного характера, например новаторы, консерваторы, золотая середина. Заключение Существует три основных подхода к рынку: 1. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распро странении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. 2. Товарно-дифференцированный маркетинг - решение о производстве двух ил и более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качес тва, в разной расфасовке и т.п. с целью предложения рынку разнообразия и ра зличения товаров продавца от товаров конкурентов. 3. Целевой маркетинг - решение о разграничении различных групп, составляю щих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинг а для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-ди фференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментировани е рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынк е. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и / или комплекс ы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментировани я деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском марке тинге основаниями для сегментирования служат географические, демограф ические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разнови дностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географич ескому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того , в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступ ными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных дейс твий. Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных д ля себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое име нно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь р азличиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать ра зные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный ма ркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегмента х (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресур сов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикл а товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекат ельности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма дол жна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможно сти ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занят ь ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться запол нить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с од ним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за сче т товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позициониров ании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга. Список использованной литературы 1. Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. - СПБ.: Питер, 2004. - 736 с. 2. Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна. - М.: «Институт ново й экономики», 1999. - 1248 с. 3. Барышев А.Ф. Маркетинг. - М.: Академия, 2002. - 208 с. 4. Гейер Г., Эфрози Л. Маркетинг: ускоренный курс. Стратегии успеха на рынке. - М.: Дело и Сервис, 2005. - 192 с. 5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: ДИС, 2003. - 688 с. 6. Данько Т.П. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА_М, 2001. - 334 с. 7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2004. - 656 с. 8. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. - М.: Кнорус, 2005. - 224 с. 9. Лебедева. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Инфра_М, 2005. - 192 с. 10. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ЭКМОС ТАНДЕМ, 2003. - 320 с. 11. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с. 12. Минаев Д.В. Маркетинг в схемах и моделях. - Ростов н/д: Феникс, 2004. - 480 с. 13. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега_Л, 2002. - 656 с. 14. Попов Е.В. Теория маркетинга. - Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2000. - 542 с. 15. Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с. 16. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 480 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Видел сегодня девушку на "копейке" — это как же плохо нужно делать минет?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Организация процесса сегментирования рынка", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru