Диплом: Психотехнологии в рекламе - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Психотехнологии в рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 680 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

2 Огла вление Введение 4 Часть I Теоретические предпо сылки 7 1. Понятие и предназначение рекламы 7 1.1. Понятие рекламы 7 1.2. Цели и функции рекламы 9 2. Психотехнологии 11 3. Восприятие 13 3.1. Виды информации 13 3.2. Организация внутренних представлений 14 3.3. Субмодальности 17 3.4. Пирамида Бейтсона 19 3.5. Принципы восприятия 20 3.5.1. Восприятие време ни 20 3.5.2. Константность восприятия 21 3.5.3. Заполнение пробелов 22 3.5.4. Принцип непрерывности 22 3.5.5. Принцип "фигура и фон" 23 3.5.6. Восприятие цвета 23 3.5.7. Трёхмерность восприятия 28 4. Внимание и память 30 4.1. Внимание 30 4.1.1. Виды внимания 30 4.1.2. Свойства внимания 32 4.2. Память 33 4.2.1. Виды памяти 33 4.2.2. Механизмы памяти и мнемотехники 34 Часть II Технологии 37 1. Целевое моделирование 38 1.1. Стремление к – стремление от 39 1.2. Человек возможностей – человек проц едуры 40 1.3. Человек, ориентированный на сходство, сходство с различием, различие 41 2. Визуальное моделир ование 43 2.1. Аналоговое моде лирование 43 2.1.1 Зоны визуального поля 43 2.1.2. Применение визуальных субмодальностей 44 2.1.3. Зрительная ориентация во времени 45 2.1.4. "Рамка в рамке" 46 2.1.5. "Выход за рамки" и разрушение визуального поля 47 2.1.6. "Взмах" 48 2.1.7. Техника "Луч проведения" 50 2.1.8. Техника зрачка 50 2.1. Знаковое моделировани е 50 3. Аудиальное моделирова ние 53 3.1. Аналоговое моделирова ние 53 3.2. Знаковое (вербальное) моделирование 55 3.2.1. Милтон-модель 55 3.2.2. Пресуппозиции 60 3.2.3. Шаблоны, косвенно возбуждающие реакции 63 3.2.4. Метафоры в рекламе 66 3.2.5. Рефрейминг 67 3.2.6. Тройная спираль Милтона Эриксона 68 3.2.7. Фоносемантика в конструировании рекламных текстов 69 4. Другие техники 71 4.1. Якорение 71 4.2. Трансовая индукци я 75 Часть III Анализ рекламного ролика 78 Заключение 80 Использованная литература и источники 82 Введение В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг пр едставляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии ци вилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конк урентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквал ьно расталкивают друг друга в попытках привлечь к себе внимание покупат елей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекл аме, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую це н ность. В конце 90-х в условиях нарождающегося рынка резко пов ы сились объемы публикуемой рекламы. Это породило и новые моменты психологического характера: в море подобных, а часто и просто одинаковых рекламных сообщений конкретное объявление одной фирмы теря ется и не срабатывает. Возникает потребность искусственного повышения избыточности рекламной информации путем наращивания числа повторов, п окупки большей газетной площади, использ о вания шрифтов крупных размеров и т. д. Признаки этого видны повсеместно. Крупные рекламные агентства становя тся еще крупнее. Большие ассигнования на рекламу способствуют приобрет ению большей коммерческой известно с ти. Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России перехо дного периода, где и от тоталитарной монополии по большому счету еще не о тдалились и к настоящему рынку не пр и близились. Кроме того, абсолютное большинство населения России (более 90%) живет в условиях тотальной социальной катастрофы с практически полной необеспеченностью всех важнейших сфер жизни - питания, здравоохранени я, образования, активной самореализации человека, что не может не сказыв аться на особенностях становления и фун к ционирования рекламного дела. Так или иначе, но внимание к рекламной деятельности стр е мительно возрастает. Специалисты по рекламе начинают активно использовать психологически ориентированные подход ы в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. Огромными возможностями для интенсивного развития бизнеса обладают р азработки из сферы психологии восприятия, психоли н гвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистическ ого программирования, системное использование которых позволяет мо щ но усовершенствовать и у с корить работу службы рекламы. Как работают эти технологии в области рек ламы? Они обе с печивают важнейшими функ циональными ресурсами 5 основных процессов: творческое проектировани е, моделирование и дизайн; экспертизу рекламных сообщений; типологиче ский анализ аудит о рии и СМИ; коммуника ционную подготовку персонала; менеджмент рекламной деятельности. Для каждого из этих проце с сов перечисл енные технологии предоставляют общий набор предположений, знаний и н авыков, а также специализированный набор инструментов, обеспечивающий эффективное решение задач установленного контекста. Неудивительно, чт о, оценив большие возможности этих социально-психологических методов, м ногие стали и с пользовать их в рекламе. Тем не менее, фирм, квалифицированно использующих пс и хотехнологии для обеспечения рекламной де ятельности, сейчас не много. К тому же, бытует неквалифицированное мнен ие, что эти психотехнологии в рекламе носят узкий манипулятивный характ ер. Ошибаясь в своих представлениях, допущенные к работе неспеци а листы вносят собственные домыслы в эффект ивные технологии, не способствуя получению выгод от ее применения. И еще одно ограничивающее обстоятельство: даже при активном применении да нных методов рекламируемый товар не лишается своих недоста т ков. Признанный авторитет рекламного бизнеса Д. Огилви писал: "Фирма, распола гающая сильным рекламным обращением может разбогатеть, запечатлев его в памяти даже узкого круга людей. И наоборот, фирма, внедрившая свою неуда чную рекламу в сознание большой аудитории, может вчистую разориться" [35] . Как избежать чрезмерного риска? Осно ванные на экспертной оценке, психоте х н ологии позволяют принимать только обоснованные решения, отличающиес я целенаправленностью, определенностью и контр о лируемостью. Лидеры рекламного бизнеса могут превратить эти высокие технологии в нормальную, непрерывную, каждодневную деятельнос ть, в практику их личной работы и работы их организ а ции. И с этим в рекламном бизнесе будут открываться новые п ути, новые горизонты. Бизнес и рекламное дело будут долго развивать свою эффективность. И развитие это будет происходить с использован и ем современных психотехнологий. Часть I Теоретические предпосылки 1. Понятие и предназ начение рекламы "Реклама — королева массовой коммуникации. Она занимает л учшее время на телевидении, радио, самые выгодные места в п е чатных изданиях. На рекламу тратятся огромные деньги, и лучшие умы используются для её создания" [6, с.12]. Реклама на совреме н ном этапе имеет то же значение, какое н а пути эволюции человека имело возникновение языка как сре д ства общения. 1.1. Понятие рекламы Международная то рговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообра зное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко уст ановленным заказч и ком, который опла чивает носителю (средству распространения ре к ламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от попул яризации, при которой услуги средства распространения информ а ции не оплачиваются, а заказчик не обязатель но известен" [11, с.8]. Под рекламой понимается целенаправленная оплачиваемая и н формация о товарах или услугах и об их произв одителях, распространяемая известным и с точником. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи и н формации в торговле и как один из четырех эле ментов маркетинга, то есть элементов рыночных операций - товара, цены, сбы та, рекл а мы. Реклама - это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях разв итого рынка, когда присутствует высокая конк у ренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворит ь потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором ко нкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара у рекл амы имеются свои особенности. Использов а ние рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффек тивности способно привести к нег а ти вному результату. Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных фо р мах существовала на протяжении многих веков , только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то ест ь стала до с тоянием широких кругов об щественности. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30- х годах ХХ века во Франции появились ре к ламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладаю щих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. За свою длительную историю реклама качественно эволюци о нировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработк и усло в ного рефлекса - к подсознатель ному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символиче ского изображ е ния. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманног о восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического сов ершения покупки. Теперь же рекламе от покуп а теля требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, р е альное. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осо з нанном и бессознательном уровнях. 1.2. Цели и функции ре кламы Рекламные матери алы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда прес ледует одну цель, на самом деле это не совсем так. Основные цели рекламы состоят в следующем: - привлечь вни мание потенциального покупателя; - представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (у с луги); - предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения т овара; - сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом т о варе или услуге; - создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потр е бителей и деловых партнеров; - формировать потребности в данном товаре, услуге; - формировать положительное отношение к фирме; - побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (р екламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкуре н тов; - стимулировать сбыт товара, услуги; - способствовать ускорению товарооборота; - сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоя н ным клиентом данной фирмы; - формировать у других фирм образ надежного партнера; - напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике рекл ама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мер оприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему: - реклама новы х для клиента товаров и услуг; - реклама уже известных клиенту товаров и услуг ("поддерж и вающая" реклама); - реклама некоего героя (например, президента банка); - отстройка от конкурента; - демонстрация мастерства рекламиста. Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их ра з нообразия можно указать следующие: - идентификация товара и его производителя и (или) прода в ца; - продвижение то варов, услуг или идей; - информировани е (ознакомление) покупателей; - формирование спроса и др. Конечно, реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однак о прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная фун кция. Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете п о будить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяже нии более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие пр иемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю образ, который о твечает его чаян и ям и ожиданиям. 2. Психотехнологии Психологическая технология (известная также как психоте х нология или психотехника) – это метод «правильного» обращения с психикой человека, то есть метод создания опр еделенных переж и ваний – ощущений, эмо ций, воспоминаний, действий, нужных для достижения какой-то цели. Другими словами, если мы хотим д о биться чего-то от себя или от других людей, мы должны проделать определенные действия в определенном порядке. В некотором смысле, психотехнология - это карта на шего мышления, описание того, как мы мыслим, когда что-то делаем. Психотехника как научное направление имеет давнюю ист о рию. Своими корнями она уходит в 20-е го ды, историю психологии труда. Что же касается психотехники воздействия, то ее основу составляют частные теории, связанные с разработкой реклам ы, применения СМИ, психотерапии и т.п. Однако об общей теории техники социа льно-психологического воздействия говорить не пр и ходится. Особенно далеко продвинулись разработки в обла сти "модификации поведения", направленные на манипулирование массовы м поведением, формирование общественного мнения, уст а новок. Эмпирические наблюдения и отдельные исследования в об ласти психологии убеждающего воздействия и социального влияния фиксир овались на протяжении столетий, но именно к сер е дине ХХ века, в эпоху массовых потрясений и социальных револ ю ций, возникла потребность в научно обо снованных и практически выверенных технологиях воздействия на массово е сознание. Бурное развитие психологии к этому времени позволило ученым создать надежные инструменты для социально психологического воздейс т вия. Отдельные элементы эмпирических и теоретических знаний стали объединяться в высокоэффективные психоте хнологии. С развитием психотехнологий убеждающая коммуникация, основанная на фа ктах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию в нушающую. Основное внимание иссл е дова телей было перенесено на разработку средств и методов внешних (подпор оговых) воздействий на сферу бессознательного, с целью целенаправленно й модификации психических процессов, состояний и поведения человека, т о есть в обход контроля сознания за внешней стимуляцией. В последние годы получили распростр а нение для нужд воздействия на массовое сознание разработки из сф еры психолингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингв и стического программирования, эриксонианск ого гипноза, психол о гии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное воспр и ятие. [20] Некоторые элементы этих систем, применяющиеся в рекламе , мы подробно ра с смотрим во второй ча сти данной работы. 3. Восприятие 3.1. Виды информации Вся воспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека, организуют внутренн юю модель мира в трёх формах: визуал ь н ых образах, звуках и ощущениях. Аналоговая информация - это искажённая проекция объе к тивной реальности, организованная восприни маемыми человеком визуальными образами, звуками и ощущениями. Вне завис имости от того, какую форму аналоговой информации воспринимает чел о век (зрительный образ, звук или ощущение ), каждая из этих форм может задействовать любую другую систему восприят ия: образ - звук, звук - ощущение и т.д. Как только объект, имеющий опред е лённую форму, цвет, звучание или вкус, прио бретает название (имя), он превращается в знаковую и н формацию. Знаковая информация - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифр ы или символы). Знаковая информация организует референтную внутреннюю карту мира, она создает описания окружающей человека действительности. К. Кастанеда пи сал, что между миром и нами стоит ст е на, сделанная из описаний этого мира. [23] В сенсорном восприятии знаковой информации задействов а ны две системы - зрительная (написанный текст) и слуховая (звучащая речь). Механизм "расшифровки" знаковой информации ( или понимания слов) может задействовать любую систему воспр и ятия или все три (зрение, слух и ощущения). Друг ими словами, слово "яблоко" заключает в себе смысл формы, цвета, тяжести, с тру к туры, вкуса, запаха, звука и т.д. Обратный процесс - это перевод аналоговой информации в знаковую. Наприме р: белое, сладкое, холодное - "мороженое". М е ханизм трансформации знака в аналог и аналога в знак составляет с уть мышления как информационного процесса. Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительн ую и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг). Для изг о товителей рекламы важно иметь в виду разницу м ежду знаковой и аналоговой информацией, так как принципы восприятия той и другой во многом отличаются в зависимости от рекламоносителя, ситуац ии контакта рекламы и потребителя и собственно потреб и тельской аудитории. Необходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия. Так, например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях пр о сто не прочитываются водителями, а сложный тек ст в рекламе для детей не усваивается. Аналоговая информация (образ), напр отив, быстро узнаётся на уровне сознательного внимания и напрямую (без д екод и рования) воспринимается подсозн анием. [6, с. 16] 3.2. Организация внутренних представлений В формировании суждений об окружающей человека дейс т вительности (процессы, одушевлённые и неодушевленные о бъекты, обстоятельства и т.д.) участвуют три основных процесса: обобщ е ние, исключение и искажение информации. Обобщение – процесс, посредством которого один специф и ческий опыт (или несколько повторяющихся обс тоятельств) стан о вится репрезентаци ей целого класса семантического пространства-представления [15, с.111] . Процесс обобщения частично объясняет, как человек может быстро изучит ь что-то. Например, многие "новые" виды поведения, включают в себя информац ию о поведении в подобных ситуациях в прошлом. Из-за такой схожести челов ек может сделать обобщение из предыдущего опыта поведения без необходи мости изучать новое поведение "с нуля". Способность обобщать, базируясь н а прошлом опыте, означает, что нет необходимости тратить большое количе ство времени и энергии на изучение новых видов поведения. Т а кой же процесс используется при изучении но вых концепций и при других процессах, связанных с тем, что мы называем "мы шлен и ем". В сущности, обобщение устран яет необходимость повторно изучать концепцию поведения, каждый раз, ко гда мы сталкиваемся с н е сколькими ви дами оригинала. Обобщение способствует быстрой ассимиляции различных видов и н формации. Исключение – пр оцесс, исключающий части мира (реальной действительности) из представления, создаваемого моделью [15 , с . 46] . Центральная нерв ная система человека получает огромное (более двух миллионов бит) колич ество информации каждую секунду. Для того, чтобы сознание не было бы "зат оплено" и "пер е гружено" шквалом информ ации, и необходим процесс исключения. Наша центральная нервная система в действительности работает как "экранирующий механизм" и дает нам возмо жность функци о нировать на пике эффе ктивности. Как указывает Олдос Хаксли в книге "Двери восприятия", опыт "до лжен быть пропущен через р е дукторны й клапан мозга и нервной системы. После этого останется только жалкая ст руйка того сознания, которое поможет нам выжить на поверхности именно эт ой планеты". [44] Итак, исключение - это защитный механизм организации мышления человека. Искажение – процесс, в результате которого искажаются взаимосвязи меж ду предметами и явлениями в модели мира человека [15 , с.46 ] . Оно образует осно ву для большинства актов творчес т ва. Это - процесс мышления, который довольно часто связан с процессом создан ия аналогий (метафорическим отражением "объективной р е альности"). Искажение информации - это, в первую очередь, механизм адаптации, который предназначен для понимания окружающей ч е ловека действительности в рамках его восприятия. Обобщение, исключение и искажение в рекламе Из всего объема рекламной информации (телевидение, радио, полиграфическ ая, наружная и т. д.) в силу механизма исключения человек ориентирует внима ние только на малую её часть. Из зафи к сированного вниманием только малая часть рекламы удерживается памятью человека достаточно долго. И ещё меньшая часть рекламы способна инициир овать целевое желание на покупку. Процессы обобщения и исключения для отдельного человека и социальной г руппы формируют систему представлений (пониманий) и систему убеждений (в ерований), которые в свою очередь о п ре деляют категории ценности (важность чего-либо по отношению к другому). Эт и процессы лежат в основе социальных установок, положительных и отрицат ельных стереотипов [6, с.19], которые вли я ют на внимание и память, мотивации и эмоции и, в конечном итоге, на восприя тие рекламы. Искажая получаемую информацию (в том числе и рекла м ную), человек нередко попадает в ситуацию несоответствия своих ожиданий, связанных с товаром или услугой с качествами и поле з ными функциями самого товара или услуги. 3.3. Субмодальности Объективная реальность воспринимается нами в зрительных образах, звуках и ощущениях. Качественные характеристики обр а зов, звуков и чувств ограничены количественны ми диапазонами восприятия. Эти кодовые переменные в литературе по НЛП на зываются субмодал ь ностями. Перечислим основные из них. Визуальные (зрительные) – ассоциированность или диссоци и рованность, панорамность, размер, рассто яние, яркость, цветность, чёткость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряд а, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), фо р ма и др. Аудиальные (слуховые) - сила, мелодичность, тон, тембр, поли фоничность, местоположение источника, перманентность, знаковость (сло ва), "движение звука" в пр о странстве и д р. Кинестетические (чувственные) - форма, температура, текст у ра, твёрдость, ускорение, вес, сила давления, с ила химического раздражения, местоположение, подви ж ность и др. Это далеко не полный список наиболее общих субмодальных р азличий. Некоторые субмодальности являются непрерывными или дискретны ми, подобно выключателю, включенному или выключе н ному, переживание может принимать одну или другую форму. Нап ример, картинка не может быть ассоциированной и диссоци и рованной одновременно. Большинство субмодаль ностей изменяется постепенно и образуют нечто вроде скользящей шкалы, н апример, резкость, яркость или громкость. Набор субмодальностей для каждого человека индивидуале н, однако географическая, национальная и социокультурная среда, морфоло гия языка определяет для данной народности ведущие су б модальности. Исторический уклад, традиции, к атегории ценностей, грамматическая и синтаксическая модель русского я зыка определ я ет для нации в целом так ие особенности ведущих субмодальностей: наряду со зрительным, для русск их большее значение имеет чувс т венн о-звуковой профиль восприятия, в отличие, например, от американцев, где в плане восприятия большее значение имеет зрительно-чувственный проф иль. Это отражается, например, на популярности комиксов в России и в Амер ике или на темпе подачи визуальной информации (в качестве сравнения можн о привести, сюжетный темп и текстовую озвученность российских и америка н ских мультфильмов, например, "Винни П ух и его друзья" и "Трансформеры"). Поэтому при изготовлении рекламы для ру сскоязычн о го потребителя наряду с в изуальными необходимо учитывать значение ауд и альных и кинестетических субмодальностей. Субмодальности играют абсолютную роль в организации таких категорий как система убеждений (верований) и система представлений (пониманий). И, н аконец, субмодальности являются кодовыми переменными эмоционально-чув ственных реакций. Знание механизма действия субмодальностей особенн о ценно для изготовителей рекламной продукции. В этом случае субмодальн о сти становятся инструментами влиян ия. Подробнее технологии использования субмодальностей в рекламе мы и зучим во второй части данной раб о ты. 3.4. Пирамида Бейтсон а Грегори Бейтсон выявил и классифицировал шесть уровней в осприятия, графически изображаемых в форме пирамиды: миссия, самопредст авление, убеждения, способности, поведения, окруж е ние. Их содержание определяется ответами на вопросы: зачем я ж и ву? (представление об устройстве ми ра и своем месте в нем); кто я есть? (я – хороший, я – умный и т.д.); во что я верю ? (ценности, взгляды, установки); что я могу сделать? (ресурсы, стратегии, пла ны); что я делаю? (специфические виды поведения, состояния, с и туации); кто и что вокруг меня? (среда, территория ). Эти уровни отвечают соответственно: предвидению и целям; задачам; разре шению и мотив а ции; управлению; действи ям и реакциям; контексту. Пирамидальное построение уровней связано с и х соподчиненн о стью. Чем выше уровень, т ем больше его влияние на модель мира человека. Изменение верхнего уровня приводит к перестройке всех нижних уровней. Изменение нижних уровней мо жет дополнить, но не изм е нить верхние у ровни. Чем выше уровень манипулирования, тем медленнее осущ е ствляется "обработка" сознания, но тем сильнее трансформ ация по всем нижним уровням и долговременнее результаты воздействия. Со ответственно, чем ниже уровень, тем быстрее достигается реа к ция, но она менее устойчива. [10 , с.12 ] На три высших уровня влияет целевое, на нижние – субм о дальное моделирование. Технологии таког о влияния мы рассмотрим во второй ча с т и данной работы. 3.5. Принципы восприятия В организации поступающей информации действуют также и другие механиз мы: восприятие времени; константность (неизме н ность) восприятия, заполнения пробелов, принцип непрерывност и, восприятие цвета, принцип "Фигура и фон", трехмерность воспр и ятия и др. Рассмотрим действие каждого из этих механизмов воспр и ятия. 3.5.1. Восприятие врем ени Феномен зрительного восприятия времени заключается в том, что подавляю щее большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событи й в виде образов, закреплённых на условной временной линии в визуальном поле. [16] Конфигурации "личной шкалы времени" разнообразны и индивидуальны, но д ля большего числа людей (70-80%) время "идет" в визуальном поле слева направо, по этому левая половина шкалы координирует образы прошлого, а правая - обра зы будущего. Образы настоящего времени, как правило, находятся прямо по центру. Зрительная репрезентация времени тесно связана с визуал ь ными зонами (этот вопрос мы рассмотрим во второй части данной работы, в главе "Визуальное моделирование"). Качестве нные хара к теристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на "шкале" различаю тся в зависимости от их расп о ложени я в прошлом, настоящем и будущем. Аналогом (метафорой) представления времени являются: календарь, часы (о т ручных до солнечных), смена времён года, исторические даты, образ челов ека, изменяющегося со временем, и другие образы объектов, изменяющи е ся во времени. Вышеперечисленные особенности лежат в основе изготовл е ния рекламы и рассматриваются во второй част и этой работы. 3.5.2. Константность в осприятия Ж. Годфруа пишет: "Мир, в котором мы передвигаемся, воспринимается не тол ько как организованный, но также и как п о стоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наш е восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого рас стояния мы на них смотрим и под каким углом" [3, с.188]. Константность восприяти я в какой-то степени похожа на импри н т инг у животных. Она является в первую очередь продуктом воспитания в нац ионально-культурной социальной и субкультурной ср е де. Благодаря константности восприятия мы узнаем предметы в разных услови ях и успешно ориентируемся среди них. В контексте нашей темы это свойств о восприятия обозначается для потребителя как стереотипы суждений и уб еждений, которые необходимо уч и тыва ть при изготовлении рекламы. Константность восприятия проявляется в отношении ко всему новому: новы м продуктам питания и моющим средствам, стилям одежды и к политическим л идерам. Так, например, жалюзи для ру с с кого обывателя, в соответствии со стереотипным суждением, это атрибут ск орее офисный, нежели домашний. Поэтому так важен первый ход - презентация товара (услуги) в рекламе. Без учета с о циальных установок первый ход может быть последним. Обобщая вышесказанное, можно добавить: первое впечатл е ние нельзя создать дважды. 3.5.3. Заполнение проб елов Наш мозг оперирует категориями целостности и законченн о сти картины мира. Поэтому фрагментарные, раз орванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы. Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены ра з розненными элементами, мозг будет системати зировать эти "куски" и добавлять недостающие части. 3.5.4. Принцип непреры вности Проявляет себя в восприятии разных объектов, имеющих о д но направление. Иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит приём накопления согла сия. Например. "Вы хотите хорошо выглядеть? Вам нравится элегантная зимняя одежда'? Вы хотите иметь вещи, подчёркивающие Вашу индивидуал ь ность? Может быть, Вы заинтересуетесь нашими ценами?" Если человек несколько раз подряд ответил "Да", то вероя т ность того, что он ответит "Да" на конкретное т оварное предлож е ние, возрастает. 3.5.5. Принцип "фигура и фон" Наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объ ект принимает осмысленную конфигурацию на ф о не. Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, когд а в общем шуме голосов человек слышит что-либо значимое для себя - наприме р, собственную фамилию. В этот момент она выступает "фигурой" на общем звук овом полотне. То же самое происходит, когда среди "фоновых" запахов (наприм ер, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака. След у ет отметить, что если "фон" или второй план несёт определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то он напр ямую может воздействовать на подсознание человека. На этом построены не к о торые приёмы, представленные во вт орой части данной работы в главах "Визуальное моделирование", "Аудиально е моделир о вание". 3.5.6. Восприятие цвет а Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных п сихологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет опреде ленным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры по мещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально прибл и жают предмет, увеличивая его объем и как бы "подогревая" ег о. Г о лубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его. Поэтому, выбирая т от или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения эт их параметров. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния чел о века. Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цве там, ра в нодушен к другим и не приемлет т ретьи. Эти закономерности о т крыл Макс Люшер в середине прошлого века. Интересно, что свои исследования он пров одил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сл ожность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении дл и те льного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определ ялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному из менению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активна я деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — п оиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоции ровался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красн ый цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующи х высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось харак тером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любо е проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось т ем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответс т вующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального сост ояния, но и определенным образом формирует его эмоции. Рассмотрим значение некоторых цветов. Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека си льное желание совершить тот или иной поступок; применительно к теме наше го разговора - сделать энергичное ус и л ие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой др угой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафи к сировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвет а — "внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необду манно, поддайтесь первым чувствам". Красный цвет также обладает и опреде ленным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто ре кламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет вс егда был знаковым. Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небо льшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и ср азу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использован ие способно вызвать у потр е бителя агре ссивность и даже раздражение предметом рекламы. Оранжевый — помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистическ ий тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет л учше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а так же услуг в области здрав о охранения и о бразования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощуще ние внутреннего равновесия и душевной гармонии. Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет отк рытости и общительности. А еще он помогает придать уравн о вешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутр еннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый спо с о бен "наделить" предмет интеллектом, поэт ому, например, рекламу высокотехнологичных товаров лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристи ческих фирм, а также рекламных и PR-агентств. Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет ум е стен и эффективен в рекламе медикаментов, водо очистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных л ечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды. Розовый — прекрасный помощник в сфере личных отнош е ний: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласк о выми и чуткими. Диапазон использо вания этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной проду кции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных цен тров. Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более во з вышенных, скорее платонических, нежели призем ленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет ми ра и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связ ь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу — глобальность и благоприятный исход. Синий — помогает сконцентрироваться на самом необход и мом: не расплыться по мелочам, не разбрасыватьс я. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себ е внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоц ий. Фиолетовый — цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способству ет внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данны й момент ненужного, и сконцентрир о вать ся на главной проблеме. Еще одна интересная деталь — фиол е товый хорошо стимулирует работу мозга и спосо бствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людь ми творческими. Поэтому, если мы рекламируем товар, с помощью которого х отим подчеркнуть креативность товара, или ориентир о ваны на предоставление услуг творческой элите, деталь в фи олет о вом будет просто необходима. Черный — цвет самопогружения: он помогает от всего отг о родиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на м е ланхолию и уныние. В черном приход ит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому д анный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Эта рекомен д а ция, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их, за редким исключением, лучше не эксперимент и ровать. Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных о щущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печа тной рекламе способно создать нейтральный эффект — когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-л ибо а к центов и приоритетов.[13] Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже с воя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, за нимаясь разработкой рекламной камп а н ии в той или иной стране. В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием , зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистот у, спокойствие, мир, а черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популя р ным являетс я зеленый цвет, в Болгарии — темно-зеленый и коричневый, в Пакистане — изумрудно-зеленый, а в Голландии — ора н жевый и голубой. В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение прид а ется символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает д оброту и отвагу, черный — честность, а белый, в отличие от общепринятого е вропейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подл о стью и лживостью. Поэтому, занимаясь разработк ой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым. Что касается России, то излюбленным цветом у нас всегда был красный, кото рый испокон веку ассоциировался с богатством и любовью. В последнее врем я этот цвет все же, в силу известных событий, себя несколько "дискредитир овал". Однако до сих пор ключевыми цветами, украсившими российский флаг, о стаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести). Другое дело, что Россия постоянно стремится к инт еграции в мировое европейское сообщество, а это значит, что любимые цвет а Европы очень скоро станут, если уже не стали, н а шими любимыми цветами. Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отн ошением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, мо жно вызвать у потребителя ре к ламы треб уемые эмоции. При правильном выборе — благоприятное представление и же лание приобрести рекламируемый товар. 3.5.7. Трехмерность во сприятия В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в о с новном с использованием субмодальностей ра сстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта. В реклам е по р а дио тоже используется субмода льность расстояния (удаленность от источника звука) или стереопередачи. Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, нал и чие второго плана, светотеней и т.д. приближае т восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающе й де й ствительности. Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изм е нение пропорций размеров объектов в перспек тиве или визуальные парадоксы - служат скорее средством привлечения вни мания. В звуковой рекламе с этой же целью используются стерео- и квадроэффекты движения звука (завывание сирены быстро движ у щегося автомобиля; эффект "прыгающего" эхо). Такие визуальные т ехнологии, как "луч проведения" или "взмах", показанные во вт о рой части этой работы, направлены уже не толь ко на внимание и память клиента, но и на возбуждение желания. 4. Внимание и память В этом разделе мы рассмотрим две из трех основных функций рекламы: привлечение внимания и фиксация памяти потребителя на конкретном товаре (услуге). 4.1. Внимание Осознанное восприятие любой информации, в том числе и рекл амной, невозможно без внимания. Внимание - характеристика психической де ятельности, выражающаяся в сосредоточенности и в направленности созна ния на определенный объект. Под направле н ностью сознания понимается избирательный характер психической д еятельности, осуществление выбора данного объекта из некотор о го поля возможных объектов. [43] 4.1.1. Виды внимания Различают три вида внимания; произвольное, непроизвольн ое и послепроизвольное. Произвольное (или целевое) внимание связано с волевым компонентом: оно х арактеризуется избирательной направленностью, внутренней мотивацией и намерением. Кроме того (и это им е ет п рактическое значение), произвольное внимание работает чаще всего на при нятие решения, то есть процесс мышления идёт в три этапа: сбор, обработка ( осознание) и оценка информации. Когда человек листает рекламный буклет с целью выбрать из ряда предлагаемых товаров стиральную машину "Ariston", узна ть её технич е ские характеристики, це ну и т.д., а затем принять решение о во з м ожности приобретения данного товара, то все три этапа (сбор, осознание и п ринятие решения) будут происходить в рамках прои з вольного внимания. Непроизвольное (или пассивное) внимание включается на внешний информац ионный раздражитель, то есть непреднамеренно. Пассивное внимание сопро вождает внешне мотивированное пов е д ение. Например, некто пришел в магазин с целью купить стиральную машину "Ariston", но вместо этого его внимание было "захв а чено" и "заворожено" золотым ситечком, которое он и приобрел. Произо шло вот что: переключение внутренне мотивированного поведения и связа нного с ним произвольного внимания ("Ariston") на внешне мотивированное, обусло вленное включением пассивного внимания на сильный внешний раздражител ь (ситечко). "Включ е ние" пассивного вни мания зависит от некоторых факторов, которые стоит учитывать: 1. Относительная сила раздражителя. 2. Неожиданность раздр ажителя. 3. Движущиеся предметы. Французский псих олог Т. Рибо особенно выделял этот фактор, он считал, что именно благодаря целенаправленной активизации движений происходит концентр а ция и усиление внимания на предмете. 4. Новизна раздражителя. 5. Контрастные предметы или явления. 6. Внутреннее состояние человека. [43] Послепроизвольное (автоматическое) внимание - это такое в нимание, которое предполагает цель какой-либо деятельности, но не требуе т волевых усилий. Оно формируется как автоматизм вследствие приобретения опыт а. Послепроизвольное внимание - это, например, неотъемлемый компонент хорошего вож дения автомоб и ля. 4.1.2. Свойства вниман ия Внимание имеет некоторые особенности, которые у разных лю дей проявляются в разной степени. Итак, свойства: 1. Сосредо точенность (концентрация) – выделение сознан и ем объекта и направление на него внимания. 2. Устойчивость – б ольшая сопротивляемость отвлечениям, благодаря чему человек длительно е время может быть сосредоточен на каком-нибудь предмете или действии. Устойчивость внимания может колебатьс я от долей секунд до часов в зависимости от индивидуальных качеств данно го человека и характера его деятельности в данный момент. Однако, в конте ксте потребления рекламной информации, время на то, чтобы "сделать пас" по тенциальному покупателю резко ограничено, чаще счёт идет на секунды: сек унды для того, чтобы зафиксировать его память, секунды для того чтобы за ставить пожелать вновь обратить свое внимание на предлагаемый товар (ус лугу). 3. Объем внимания – количество объектов воспринимаемых од новременно. В 1956 г. Г. Миллер написал р аботу "Магическое число 7 2", в которой, обобщив объёмный статистический материал, сделал интересный вывод: сознательное одномоментное воспр и ятие человека имеет ограниченные пределы. Мы можем удерживать в фок усе внимания в среднем семь предметов. Эта тенденция связана с переводом информации из кратковременной памяти в долг о временную. [11] 4. Распределение – умение одновременно следить за н е сколькими предметами или за выполнением различных действи й. Производителям рекламы необходимо учи тывать контекст, в котором происходит контакт рекламного предложения с потребит е лем. Так, местоположение ре кламного стенда (вблизи сложного крутого поворота дороги, на обочине пря мой автострады, рядом со светофором или переездом ж/д путей) будет сущест венно опред е лять результат работы р екламы. 5. Переключение – сознательное перемеще ние внимания на новый объект. Тесно связано (в ситуации контакта рекламн ого предложения с потребителем) с формой и содержанием рекламного предл ожения. Рекламное предложение должно быть выполнено так, чтобы перенапр авить фокус сознания человека, на миг поглотить его внимание. 4.2. Память Память - это способность к запечатлению, сохранению и во с произведению прежнего опыта. Прошлый опыт без памяти не имел бы смысла, не было бы возможности узнавания, не с ч ем было бы сравнивать и сопоставлять новые впечатления, не создавались б ы знания. 4.2.1. Виды памяти Различают три вида памяти, характеризующихся определе н ной длительностью и ёмкостью: 1. Сенсорная - сохраняется доли с екунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центр ов. Она характеризуется эффектом "отпечатывания" или "эхо" (зрительная и сл ух о вая соответственно), 2. Кратковременная - сохраняется на уро вне сознания до нескольких минут. В случае если сознание человека не "пр окруч и вает" поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагме нтарно выпасть из сф е ры сознания. 3. Долговременная - это весь объём инфор мации, удержива е мый сознанием челов ека неопределённо долго. Часть этой инфор мации может достаточно точно сохраняться десятилетиями, часть "исчезае т" (вытесняется в сферу подсознательного), а большая часть трансформируе тся (творчески искажае т ся). Долговрем енная память чаще имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления , процесса, объекта и т.д. [6, c.52]. У "сре д него " человека долговременная память похожа на кучу информац и онного хлама, часть которой может быть струк турирована (организована) в определённые знания, а часть представляет ра зрозненные, несв я занные между собой фрагменты представлений. Одним из критериев эффективного мышления является не емкость памяти, а её доступность и структурированность. Отдельным видом памяти является "вытесненная", подсозн а тельная память. Г. Бейтсон, М. Эриксон и е го последователи счит а ют, что основной объем памяти человека, весь его жизненный опыт, лежит за порогом сферы со зн а тельного - в его подсознании. [6, с.53] 4.2.2. Механизмы памяти и м немотехники При восприятии и нформации имеют практическое значение некоторые универсальные механи змы памяти и мнемотехники - н а пример, ассоциации. Ассоциация - связь, возникающая при определенных условиях между двумя ил и более психическими образованиями, благодаря которой одно вызывает др угое, так или иначе с ним связанное. Различают типы ассоциаций: по сходст ву (синее - голубое), по ко н трасту (черно е - белое), по смежности в пространстве и во времени (случайный испуг ребен ка в темной комнате вызывает затем страх темноты), причинно-следственные (яркая вспышка света – болевое ощущение). [15 , с.11 ] Практические примеры использования эффективных страт е гий памяти даёт в своих работах Г. Лор ейн. Он утверждает: "В однородном информационном ряду запоминается то, ч то отличае т ся" и предлагает четыре ве дущих стратегии памяти (которые можно и с пользовать при изготовлении рекламы). [32] 1. Подача информации в трёх сист емах восприятия - в зримых образах, звуках и ощущениях. Если сюжет вашего р екламного ролика будет направлен на задействование у потребителя трё х к а налов восприятия - зрительного, сл ухового и чувственного, то такая реклама имеет больше шансов на успех. 2. "Принцип диспропорции". Этот механизм работает так: фрагмент или деталь единого образа диспропорционально ув елич и вается или уменьшается либо пр иобретает отличные от других деталей характеристики формы и цвета (то же самое относится и к аудиальной информации). Принцип диспропорции впря мую связан с феноменом восприятия "Фигура и фон" и достаточно часто исп ользуется в полиграфической и ТВ-рекламе, и в меньшей степ е ни в рекламе по радио. 3. "Увеличение количества". Легко забыть , что на столе среди двадцати предметов лежит карандаш, но невозможно не з апомнить, что на том же столе среди двадцати предметов лежит 1000 кара н дашей. Апельсин одиноко подпрыгивает на э кране телевизора, а в следующий момент будто прорывается плотина - тысяч и плодов оранжевым потоком, подпрыгивая и раскатываясь, заполняют э к ран. 4. "Сопоставление несопоставимого". Наз вание этого способа совпадает с основной идиомой сюрреализма. Достаточ но вспомнить произведения И. Босха или С. Дали, и станет понятным принцип э того способа: если мы увидим женщину, подошедшую и севшую на стул, мы можем запомнить женщину и не запомнить этот стул. А если мы увидим, что подошла женщина, и стул сел на нее, то ник о гда э то не забудем. Все это невозможно в нашей реальности, но ж и вет и действует в рекламе. Часть II Технологии Прежде чем начать исследовать технологии для разработки рекламного пр едложения, определим понятие неосознанного во с приятия и манипулирования. М. Эриксон разделяет восприятие человека на осознанное и неосознанное. С ознание - это буфер, который в силу своих огран и чений отфильтровывает поток получаемой информации. Сознательное восприятие - это получение информации через сфокусирован ное внимание. Сопротивление чему-либо, как ответная реакция на информаци ю, во многом обязано мышлению (фун к ции сознания). Та (и большая) часть информации, которая не осо з наётся - воспринимается подсознанием и утили зируется системой врождённых и приобретённых автоматизмов. Если рекла мная информация конфигурирована так, что, в "обход" сознания, она направле на на использование автоматических стереотипов, то речь идёт о манип у лировании. Результат действия рекламы - формирование общественного мнения. Она, по своей сути, является инструментом манипуляции. М. Эриксон отвечал в ответ на претензии в том, что его при ё мы манипулятивны: "Вся жизнь человека - манипу ляция. Мы начинаем манипулировать людьми сразу, ещё при своём рождении. С н а чала врачи, потом родители, наши дру зья и приятели, наши дети и внуки - все являются объектами манипуляции. Пос ледней манип у ляцией являются наши п охороны. Вопрос заключается не в том, манипулировать или не манипулирова ть. Вопрос заключается в том, как мы это делаем и с какой целью" [6, с.101]. Инструм енты психотехнологий дают возможность экологично манипулировать пове дением челов е ка. В следующих главах рассматриваются психотехнологии, к о торые лежат в основе широко известных приёмо в изготовления рекламы. Применяя на практике эти знания, рекламисты полу чают доступ к манипулированию механизмами мышления, внимания, п а мяти, эмоционально-чувственной сферой, и собственно поведением человека. 1. Целевое моделирова ние Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампан и ях с успехом используют привычные ст ратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зо вутся "метапр о граммами". Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нече тко, и потому метапрограммы действуют а в тономно. В сущности, метапрограммы - это ни что иное, как привы ч ные фильтры, которые люди применяют ко всему тому, что вид ят, сл ы шат или чувствуют в окружающем мире. Эти фильтры как бы отбирают только ту информацию, кот о рая будет допущена в сознание личности. То, что не соотве тствует метапрограмме, не осознается, не охватывается его вниманием. Сле довательно, из-за этих фильтров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве. Всего существует около 25 метапрограмм. В этой главе мы оста новимся на некоторых из них. 1.1. Стремление к... - стре мление от... Одной из метапрогр амм является программа стремления к чему-то и от чего-то. Есть люди, которы е делают что-то, скажем, совершают покупку, стремясь к какой-то цели, а есть люди, которые стремятся чего-то избежать. Стремление к чему-то - это мотивация достижения успеха, ст ремление от чего-то - мотивация избегания неудачи. "Стремящиеся к" лучше всего воспринимают те преимущес т ва, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. Такие люди четко представляют себе результат и дв ижутся к тому, чего хотят. Они используют позитивную структуру предложен ий, указывающую на продвижение к цели. Например: "Я хочу купить дорогое пла тье", "Мне нужно платье спокойных т о нов". А "стремящиеся от" мотивируются избеганием неприятных по следствий. Они прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать , чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Чтобы создать у такого человека устойчивую акти в ность, рекомендуется указать на негативные последствия, которые могут возникнуть из-за его бездействия. Такие люди могут использовать негативную структуру пред ложения или описывать, как избежать проблем. Например: "Мое платье не долж но выглядеть дешево", "Оно избавит меня от ненужных асс о циаций". Надо заметить, что большинство населения России мот и вируется таким образом. [10 , с. 55 ] 1.2. Человек возможност ей - человек процедуры На вопрос "Почему Вы выбрали этот товар/эту работу (если необ ходимо набирать сотрудников в фирму)?" человек возмож-н о стей ответит, преимущественно рассказывая о возможностях, которые перед ним откроются в творчестве, зарабатывании денег, общении, о с воении новых областей. Люди возможностей чаще всего мотивируют свои действия же ланиями, но с трудом следуют процедурам, даже если сами их устанавливают. Многие из них любят начало дела больше, чем его продолжение. Они ориентир уются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они при обретают товары или услуги, предпочитают экспериментировать пробовать все новое. Пре д ставленную им инструкц ию зачастую воспринимают лишь как информацию к размышлению и стараютс я ее переделать в соотве т ствии со свои ми представлениями. Наиболее успешно они действуют в тех местах, где нужно тво рчество. В рекламном бизнесе они преобладают, например, ср е ди авторов рекламных роликов. Людей возможно стей очень много среди поэтов, художников и т.п. Ценностные слова, прису-щи е этой категории людей: выбор, новое, свобода, возможность, интуиция, желан ие, лучший... Антипод человека возможностей - человек процедуры. На обозначенный выше вопрос будет отвечать, что ему необходимо это сделать "потому, что..." - напр имер, он должен зарабатывать ден ь ги, д олжен содержать семью. Он мотивирован, главным образом, необходимостью, правильным образом действий. Любит следовать проверенным процедурам, к оторые уже работают. Очень настор о же нно относится к нововведениям. Предпочитает продол-жить то, что уже орга низовано. Ищет надежного, безопасного. В товаре их интересует четкая, пон ятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использов а нии товара. Описывает сделанный выбор, часто рассказывая детальную и сторию о том, как это произошло. В рекламном бизнесе таких людей больше всего среди референтов. Среди иных профессий - большинство чиновников, в оенных, служащих крупных фирм. Ценностные слова человека процедуры: дол жен, инструкция, так надо, пр а вильно, нео бходимо, спланировано. 1.3. Человек, ориентиро ванный на: - сходство; - сходство с различием; - различие Человек, ориентированный на сходство, чувствует себя комфо ртно, когда мир остается тем же самым. Любит видеть одинак о вость вещей еще с чем-нибудь. Использует язык, подч ер-кивающий черты сходства. Например: "Это то же самое, что и..." Любит придер живаться апробированных способов деятельности даже тогда, когда это св язано с потерей эффективности. Человек, ориентированный на сходство с различием, прин и мает некоторые изменения, если они не происх одят слишком часто. Любит видеть, как вещи улучшаются в результате эволю ции. Его язык: в описаниях он подчеркивает то же самое, а потом начинает за мечать различия. Например: "Я хотел, чтобы сохрани-лись первые три характе ристики, а сл е дующие две улучшились". Человек, ориентированный на различие, обожает приступать к чему-нибудь н овому, исключительному. В вещах любит видеть н о вое, различное, изменившееся. Его язык: после выражения различи й некоторые из них укажут на исключения, связанные со сходс т вами. Например: "Это совершенно отлично от...", "Это совершенно другое, за исключен ием ..." Реклама, которая учитывает эти особенности, будет предста в лять один и тот же товар по-разному. Именно так и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики "Knorr". В одном из ее рол и ков, ориентированных на процедурников и "с тремящихся к", Вяч е слав Невинный буква льно по шагам показывает последовательность приготовления супа с помо щью кубиков. В другом же ролике, ор и енти рованном на "стремящихся от" и на "возможности", уставшая и замотанная женщ ина мечется около большой кастрюли и, в конце концов, усаживается за стол ом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган "Knorr" вкусен и скорр!" показывает, каких проблем можно избежать, е сли во с пользоваться кубиком. 2. Визуальное моделирование 2.1. Аналоговое моделирование 2.1.1. Зоны визуального поля Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является в и зуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального лист а или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания. У большинства (80%) людей бессознательные движения гла з ных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответств ует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный м о мент. [6, с. 146] В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее обр а зы, те, что составляют пережитый опыт человек а. Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти. Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Сов е туясь со своим "внутренним голосом", человек н епроизвольно опуск а ет глаза вниз и в лево. В правой верхней зоне происходит конструирование, фантаз и рование визуальных образов - того, чего не име ется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоно й зримой ме ч ты". Прямо под ней расположена зона звукового конструирования. Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, заним а ют ощущения. Сконструировать ощущения невоз можно. Любое чувство - это результат пережитого опыта. "Заглядывая" в эти зоны, человек извлекает запахи прелой листвы, вкус берёзового сока или ш ершавость сосновой коры. Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальн ы ми. Взгляд по центру сфокусирован, когда вним ание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю ви зуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зон а может служить полем или визуальной памяти, или конструкции. Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоед инения к системам восприятия и механизмам мышл е ния. Такое расположение визуальной информации уместно особ енно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию кр а сочной упаковки рекламируемого тов ара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотогр афию самого продукта (особенно если он съедобен) – в правый нижний угол. 2.1.2. Применение визу альных субмодальностей Повышению привле кательности предмета способствует заде й ствование визуальных субмодальностей, например: приближение; ув еличение размера; освещенности, насыщенности цветом; добавл е ние бликов и блеска, ореола, контрастности. Ес ли при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то второй об раз лучше сделать черно-белым, в серых тонах, размытым, с затемнением фона . [5, с.96] Еще один параметр, влияющий на восприятие - ассоциирова н ность. Ассоциированное восприятие усиливае т переживание, дисс о циированное - уме ньшает. 2.1.3. Зрительная орие нтация во времени В Части I данной ра боты в главе "Восприятие времени" мы г о ворили о том, что зрительная ориентация во времени (очередности с о бытий) имеет пространственные коорд инаты в визуальном поле, где, для большего числа людей, прошлое расположе но слева, будущее – справа и несколько вверх, а настоящее прямо по центру . Это важно учитывать при изготовлении рекламного предложения. "Шкала времени" условно определяет векторы: вектор в пр о шлое направляется влево и вверх, а вектор в бу дущее - вправо и вверх (от центра). "Вектор прошлого" пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, карти ны ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте чел о века. Они для него реальны, так как "пережиты". "Вектор будущего" направляется в ту область, где располагаю т ся образы мечтаний и желаний. Поэтому "вектор будущего" указывает на потребности человека в чём-либо. В контексте потр ебления тов а ров (услуг) это формулиру ется примерно так: "Сейчас у меня такого (одежда, мебель, квартира, машина и т.д.) нет, но в будущем, я бы х о тел это им еть". Таким образом, расположение образов предлагаемого товара в правой верн ей зоне соответствует зрительной ориентации "зоны б у дущего". Такие смысловые конструкции речи, как "голубая мечта, "радужные мечты", " блестящее" или "сверкающее будущее" - это буквальное описание субмодаль ностей надежды человека. При разр а бо тке оригинал-макета и расположении образа конкретного товара в зоне виз уальной конструкции (в зоне будущего) уместно использовать субмодально сти, которые наделяют реальный образ ореолом мечты. В телерекламе, где выразительные средства и набор субмодал ь ностей шире, зона конструкции (верхняя права я) и памяти (верхняя левая) имеют особое значение в ряде визуальных технол огий, пре д ставленных в следующих гла вах. 2.1.4. "Рамка в рамке" Дизайнеры-анимат оры и художественные операторы называют этот визуальный эффект приёмо м "коробочки", "матрёшки наоборот" или "зеркальной регрессии". Сюжет или эпи зод сюжета с использов а нием этого пр иёма строится на том, что из одного объекта появляется подобный или друг ой объект и т.д. Сам по себе приём не нов, и его применение - просто визуальны й эффект, привлекающий внимание. Когда приём "рамка в рамке" применяется с целью присоединения к потребителю, он начинает работать на потенциал де йствия. Проецирование обычных житейских ситуаций в сюжет рекла м ного предложения - часто применяемый приём. С итуационные ко н тексты нашей реально сти неограничены, можно выбирать любой, ориентируясь на атрибуты конкре тной социальной группы. "Comet" - холодильник, кухонный гарнитур, раковина и до мохозяйка. "Motorola", "Mercedes", "дипломат" и мужчина при галстуке. "Pampers" - слюнявчик, манеж, ж изнерадостный карапуз и заботливая мама. Смысл этого часто используемо го подхода в рекламе - присо е динение к потребителю. [6, с.149] "Перекрывание реальностей" - прямое отражение ситуации, в которой находи тся потребитель рекламы в данный момент. В телерекламе используются так ие приёмы, как "сломанный телевизор" (иск а жение картинки до мелькающих полос на экране или визуальный эфф ект гаснущего экрана) или эффект наблюдаемого наблюдателя: например, чел овек смотрит на того, кто смотрит рекламу. Приём "Рамка в рамке" может иметь и другой аспект, например рост престижно сти какого-либо издания. Когда на страницах, лучше на обложке, "молодого" п олиграфического издания размещается реклама популярного издания или крупной солидной фирмы, то первое наделяется ореолом престижности вт орого. Тот же результат достигается размещением на страницах "молодого", например, журн а ла таблицы рейтинга п опулярных изданий без указания собственного рейтинга. В данном случае с убъекту предлагается оценить данные престижности популярных изданий з аключённых в формат (более шир о кую ра мку) журнала, который он читает. Ещё один способ использовать "рамку" заключается в технол о гии "иллюзии выбора", являющейся разновиднос тью "приёма предп о сылки". Этот прием д овольно просто обыграть в сюжете рекламного предложения: допустим, мене джер по продажам предлагает на выбор ряд марок наручных часов - "Cardinal", "Seiko", "Ком андирские" и т. д. На руке менеджера поблёскивает "Cardinal". 2.1.5. "Выход за рамки" и разрушение визуального поля Смысл этой, неред ко используемой в стендовой и TV-рекламе, технологии заключается в следую щих психологических эффектах: а) товар, "вырыва ясь" за рамки визуального поля (стенд, рамка, формат журнального листа или "эффект выпрыгивания" из телевизионного экрана и т.д.), "входит" в нашу реаль ность - реальность потр е бителя; б) товар, разрушающий границы визуального поля, косвенно "показывает" по требителю на свой количественный потенциал. Ему просто тесно в границах стенда или телевизионного экрана; в) рамка или граница на уровне визуального восприятия - это не только знам енатель смысла чего-либо, она работает так же, как опер а тор необходимости. Разрушение рамок (особенн о образом человека) формирует у потребителя потенциал действия. В телерекламе эт от приём имеет одну особенность. Он срабат ы вает только путём создания рамки в рамке (см. приём "Рамка в рамке") и ли присоединения к зрителю. Для этого в сюжете рекламного пре д ложения создают ситуацию, аналогию привычны х для нас обычных ситуаций: просмотр видеопрограмм по TV работа за компьют ером, использование видеокамеры, ситуация кинозала и т.д. И тогда из т е левизионных экранов выпрыгивают тигры и "мультяшки", вывалив а ются продукты и ли вылетают самолёты. 2.1.6. "Взмах" Результат исполь зования этой уникальной технологии НЛП - создание мощной внутренней мот ивации, направленной на образ желаемого будущего. Ее действие похоже на силу, которая высвобожд а ет в человек е кинетическую энергию желания и направляет его дейс т вия на достижение конкретной цели. Эта техни ка лежит в рамках о б щего приёма проти вопоставления. Применение "взмаха" в визуальной рекламе имеет свои особе нности и возможно полностью (все шаги технологии) в телерекламе. Шаг первый. Присоединение к зрителю (отождествление с гер о ем). В телерекламе видеокамера фиксирует про исходящее глазами зрителя. Сюжет первый. Человек идёт по улице. Навстречу идут прох о жие, по проезжей части движутся автомобили. В ывеска магазина "Мебельный салон". Человек (и зритель его глазами) вспомин ает и смотрит на старую мебель в своём доме. Сюжет второй. Зритель видит перспективу дороги через лобовое стекло, пан ель управления, верхнюю часть руля, навстречу проноси т ся блестящий "BMW". Шаг второй. Перенос в желаемое будущее. Когда человек заходит в мебельный салон и разглядывает шк а фы, стенки и спальные гарнитуры, он мысленно п ереносит и находит им место в своём доме. Иначе говоря, он переносит себя в ситуацию будущего. Поэтому на втором шаге зритель "переносится" за руль "М ерседеса", и теперь он может почувствовать разницу в мощности, динамике и комфорте. Шаг третий. Взгляд на "образ желания" со стороны. "Да, квартира выглядит совсем по-другому," - мечтает человек и видит желаем ую картинку. "Как смотрится "BMW" у подъезда моего дома," - думает зр и тель и видит автомобиль целиком, как свою собственность. Шаг четвертый. Разрушение реальности потребителя. Образ желания должен разрушить настоящую реальность п о требителя. В панораме обычной реальности (кв артира со старой мебелью или положение за рулём старой автомашины) вспых ивает свет я щаяся точка. Она очень быс тро начинает расширяться в "образ жел а ния", разрушая своими размерами панораму полностью (точно океа н ская волна, накатившая на сушу и смет ающая всё на своём пути), и стабилизируется в картинку шага 3. Время прокат а видеоролика, изг о товленного по это й технологии, обычное: 10 - 15 секунд. 2.1.7. Техника "Луч проведения" "Луч проведения" - это вектор желания или светящийся то н нель, по которому человеку легче идти к желаемому будущему (за шуб ой, мебелью, автомобилем) сквозь ситуации трудности. Эта те х ника точно отражает один из универсальных ме ханизмов мотивации, и применение её в рекламе - прямое обращение к подсоз нанию потр е бителя и формирование не только потенциала желания на покупку, но и стратегии облегчённого дости жения цели. В телерекламе, например, она применяется такими способами как эффекты дв ижения сквозь время, пространство и т.д. 2.1.8. Техника зрачка На экране изображение товара. В центре кар тины открывается маленькое отверстие в котором зритель видит какое-либ о доставля ю щее удовольствие действие. Затем отверстие быстро открывается до такой величины, чтобы зритель мог получить полную чувственную реакцию на картину удовольствия. Потом отверстие быстро уменьшается, но лишь настолько быс т ро, чтобы при этом зритель мог сохранить чувственную реакцию на картину. В ре зультате применения этой техники соединяются ощ у щения удовольствия с изображ ением рекламируемого товара. 2.2. Знаковое моделирование Шрифтовое оформление полосы Когда в рекламных о бъявлениях нет иллюстраций, роль главн о го элемента оформления перекладывается на шрифты, которые кроме с воего основного предназначения - денотативного (шрифт как бе с пристрастный интерпретатор букв), становятся носителями коннот а ции. Шрифтовая конн отация отражает эмоциональное осмысление значения подаваемой информа ции. Используя, допустим, шрифты с готическим н ачертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы про изв о дим определенное внушение - причас тность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому назва ния некоторых кру п нейших западноевро пейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом. Возможности шрифтовой интерпретации широки. Можно пер е дать через шрифт даже аудиальные характеристики . Силе голоса соответствует увеличение кегля. Этот прием характерен дл я комиксов. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизо нтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифтов пер е даются такие характеристики, как статичность и динамика. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особе нностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Собс тве н ный почерк поможет создать атмосфер у интимности, что труднодо с тижимо для печ атных шрифтов. Рассмотрим несколько моделей, применяемых в рекламе. 1. Модель цветовог о разграничения: название товара набирается тем же шрифтом, но другим цв етом. Этим способом актуализируются контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным. 2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла за головка (модель метафоризации букв): одна из самых эффективных по силе во здейс т вия. Типичным примером может слу жить часть заголовка заявления конгресса по рекламе. Часть букв в ключев ом слове заголовка - CHANGES - заканчиваются стрелками, показывающими разные направления. Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова ("измене ния") и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте. Или допустим к статье о закулисных историях заг оловок: "Кто стоит за мафиозными фигур а ми" при помощи фотомонтажа помещен за человеческими фигурами, символизи рующими мафиози. Этим способом пространственное понятие "сзади", котор ое в данном случае носит абстрактный характер - актуализировано (показан о в буквальном смысле). Метафоричность решения делает его одновременно б олее образным и в тоже время б о лее ори гинальным, что способствует лучшему запоминанию. 3. Модель индивидуализации: это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе б азирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий. Курс ив "интимизирует" рекламу. Хорошо индивидуализ и рованные сообщения внушают большую степень доверия. Особенно э тому способствует использование индивидуального почерка. 4. Модель действия: основные характерист ики этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисо ванные) и и с пользование красного цве та. Красный цвет достаточно точно передает идею динамики, а курсив подкр епляет идею скорости, что позволяет выстроить соответствующее семанти ческое поле. я 3. Аудиальное моделирование 3.1. Аналоговое моделирование К средствам аудиально-аналогового воздействия относятся субмодальнос ти речи, музыка и звуковые эффекты. Нужный отклик у телезрителей и радиослушателей может вызвать мягкост ь и сила голоса; богатство интонационных характ е ристик; паузы; темп; использование эффекта неожиданности в ре чи. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выи г рышнее мужской голос – баритон, низкий "бархат ный", тогда как тенор вызывает удивление. [2, с. 176] Одно из средств воздействия в рекламе – музыка. Первые аккорды музыка льной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запо минается веселая, игривая музыка, пол о жительно воздействует и классическая. Почти каждый теле- и р а диоролик снабжен музыкальным фоном. Сочетание речи и музыки играет роль "фигуры и фона" в рекламе. Фигуру труд но запомнить без этого фона, который легко у с вояем и ассоциируется с показанным товаром. Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, пр о мышленные, другие шумы, которые постоянно окружают чело века в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле-, радиоп е редачах, фильмах, рекламных роликах помога ют человеку погрузиться в нужную обстановку, чтобы почувствовать себя н е оторва н ным зрителем, а хоть чуть-чуть принимающим участие в происх о дящих со бытиях. Звуковые эффекты делятся на два вида: 1. Создающие эффект присутствия. Они имитир уют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, соб ытие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, созд адут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков. Голоса животных в рекл аме для животных. Но необходимо учит ы в ать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков помешает в осприятию рекламы. Например, если сзади героя стоит холодильник, то ему с овершенно не обязательно дребезжать, пока герой с хрустом потребляет кр екеры. 2. Символизирующие что-либо. Такие звуки на прямую не св я заны с рекламируемым това ром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который использу ется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. В о-вторых, некот о рые звуки ассоциируютс я у большинства людей с тем или иным явлением. Так, например, недавно рад ио Ультра запустило рекла м ные блоки св оего радио со звуковым эффектом, взятым из програ м мы ICQ, что постоянно заставляет обращать на себя внимание и символизирует что-то новое и долгожданное. При выборе таких звуков необх одимо учитывать различные моменты. Например, если в Америке звук грома б удет ассоциироваться с устойчивостью, то в Ро с сии этот звук, наоборот, символизирует ненадежность. Последнее время радиоэфир просто кишит различными зв у ковыми эффектами, и слушатель перестает реаги ровать на них, они его больше не удивляют и не привлекают. Поэтому сейчас в моду входят ролики, в которых совсем не используются ни звуковые эффек ты, ни музыка. Такие ролики, как считают специалисты, в ы годно выделяются на остальном фоне радиорекламы. Также широко используются и другие звуковые эффекты. Н а пример, реверберация, эхо. Такие эффекты позвол яют добиться объемного звучания, создают эффект присутствия на огромны х просторах. С другой стороны, чтобы создать атмосферу интимной обст а новки, при помощи специального оборудования з вучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемн ый, но очень мягкий, что нравится слушателю. 3.2. Знаковое (вербальное) моделирование я 3.2.1. Милтон-модель Всю информацию, сообщаемую в речи, можно ра зделить на информацию высокой точности, создающую у человека или аудито рии четкое представление о сути сообщения и информацию ни з кой точности, не имеющую однозначного восприя тия. Информация высокой точности передается языком, называ е мым мета-модельным, а информация низкой точнос ти языком, называемым милтон-модельным. Большинство рекламных текстов и политиче ских программ строятся на базе Милтон-модели. Это способы конструирован ия предложений, таким образом, чтобы то поведение, которого вы хотите до биться от собеседника, воспринималось непосредственно его подсознание м. Сознание при этом улавливает только "искусную расплывчатость". От слуш ателя требуется заполнить представле н ное ему "пустое пространство" и заверения о "райском наслажд е нии", "удивительной стойкости" и т.п. своими со бственными уникальными внутренними переживаниями. При таком способ е конструирования предложений в большей или меньшей степени и с ключается несовпадение личных представлений (ожиданий) о тов а ре с самим предлагаемы м товаром. Милтон-модель делится на три части: А. Пропуск информации; Б. Семантическая неправильность; В. Ограничения модели говорящего. А. Пропуск информации 1. Номинализации Это слова, которые в предложении занимают место существ и тельного, однако неосязаемы - их нельзя потрогать, почувст вовать или услышать. Например, слова: свобода, удовольствие, радость, вкус , любовь. Номинализации - чрезвычайно эффективное средство воздействия, так как они позволяют говорящему придерживаться расплывчатых формулир овок и требуют от слушателя выбрать ср е ди его переживаний наиболее соответствующее по смыслу. При исполь зовании номинализаций, можно сформулировать полезные и н струкции, не рискуя сказать что-либо, что вступ ит в противоречие с внутренними переживаниями слушателя. Таков механиз м работы рекламных сообщений, типа: "Будущее в ваших руках!", "Взрыв вкуса!", "В кус радости". 2. Неконкретные глаголы О ставляют нас в неопределенности по поводу описываемого пере живания, стирают качества: как когда и где действие имело место, а также продолжительность и интенсивность действия. К сл о вам такого типа относятся: делать, исправлят ь, двигаться, изменят ь ся, испытывать, осознавать, знать, считать и т.д. "Орбит помогает предотвратить кариес!" 3. Неопределенный референтный индекс Существительное или объект не определен . Предложения т а кого типа предоставл яют слушателю возможность легко приложить высказывание к своим собств енным переживаниям, и тем самым понять его по-своему. "Все любят Мамбу". Создается иллюзия, что все люди предпочитают этот товар, а на самом деле э то, может быть, всего лишь несколько человек. 4. Исключ ение Исключ ение (опущение) - это процесс, при котором мы изб и рательно обращаем внимание на одни стороны опыта и пропускаем другие. Д ва примера упущения информации похожи друг на д руга и часто встречаются вместе: сравнения и суждения. " Новый усовершенствованный стиральный п орошок Fluffo значительно лучше", - здесь приводится, но не предлагается в ясно й форме сравнение. Близкие родственники сравнений - суждения. Примером м ожет служить фраза: "Fluffo является "просто лучшим стиральным порошком, котор ый можно купить". Суждения часто появляются под прикрытием наречий: "Очев идно, лучший кофе в мире". Б. Семант ическая неправильность 1. Причинно-следственное моделирование или связывание Это объединение по причинно-следственной с вязи явлений, в сущности не имеющих отношения друг к другу. Имеются три ти па связывания последовательных по обязательности: Необязательный тип обеспечивается союз ами, соединяющими явления, в ином случае несвязанные. Средняя обязательность обеспечивается словами типа: пока, когда, в течен ие, в то время как. Обязательное связывание обеспечивается при помощи пр и чинно-следственных глаголов: заставляет, по буждает, требует, п о зволяет, вызывае т, вынуждает и т.д. Отсутствие явной связи между явлениями дополнительно формирует впечатление большей осв е домленности говорящего. Более эффективно последовательное использование связыв а ния по порядку увеличения обязательности (1-2-3): "Вы слушаете и можете представить себе, что в то время как мы тут с вами с идим, обстановка требует решительных действий". Причинно-следственное моделирование в рекламе предста в ляет собой использование слов, вызывающих э ффект причинно-следственной взаимосвязи между происходящими явлениям и и т е ми явлениями, которые рекламис т желает вызвать: использование таких слов побуждает слушателя реагиро вать таким образом, как будто что у него нет иного выбора . 2. "Чтени е мыслей" Может быть эффективным средством для создания доверия к рекламируемой фирме или товару, при этом оно должно осуществляться с помощью обобщенных слов есных шабл о нов. "Мы знаем, что вам нужно". 3. Потеря субъекта Оцено чные утверждения, где в предложении отсутствует (утерян) субъект произво дящий оценку. "Неправильно делать такой выбор". Высказыванием с пропущенным условием называется оц е ночное суждение, в котором говорящий не указывает (проп ускает) причину, по которой описываемое явление оценивается именно т а ким образом Высказывания с пропуще нным условием могут быть эффективным средством формулирования предвар ительных пре д положений. В. Ограничение модели говорящего 1. Универсальные кванторы Сверх обобщение опыта с помощью универсальных числ и тельных все, каждый, всегда, никогда, никто и т.д. "Вы всегда делали так!" 2. Модальные операторы необходимости и воз можности Существуют правила поведения, и мы увере ны, что за пред е лы этих правил мы не мо жем или не должны выходить. Слова типа "не могу" или "не должен" известны в ли нгвистике как модальные операторы - они устанавливают пределы, которые о пределяются н е высказанными правил ами. Слова типа: "должен", "нужно", "обязан", "необходимо" и их производные - опер аторы необходимости. Такие высказывания означают отсутствие выбора. Он и принуждают, з а ставляют делать толь ко одно. В некоторых случаях такой же эффект вызывают глаголы повелитель ного наклонения: "возьми, "купи", приобрети". Человек – "продукт" социального формирования, он подчин я ется законам, правилам, нормам. Целевые аудит ории, менталитет которых сформирован прессом тоталитарной идеологии, о собенно восприимчивы к повелительным и императивным рекламным пр и зывам. "Стадный" компонент восприятия под чиняется лозунгам: "Измени жизнь!", "Не тормози!", "Будь собой!" и т.д. я Операторы возможности – это слова, которые дают выбор: все производные от глагола "мочь" (возможность, можете и т.д.), "в ы бор", "хотеть", "желать", "вариант", "свобода", "независим ость" и др. Некоторые из этих слов не только уместны в рекламных пре д ложен и ях, но и н еобходимы. я 3.2.2. Пресуппозиции Одна из коммуникативных стратегий в рекламе, базируется на применении разного рода пресуппозиций. Речь идет о таком спос о бе передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается, но с необходимостью извлекается адрес атом в силу языковых конвенций, разделяемых коммуникантами негласных п о стулатов речевого общения, социальн ых стереотипов или особенн о стей мыш ления. Общий принцип использования пресуппозиций - дать человеку множес тво способов и в то же время все выбранные варианты должны обеспечивать необходимую рекламисту реакцию. Привлекательность пресуппозиций для рекламистов связан а с тремя обстоятельствами: - В отличие от явно подан ной информации, такая подача действует в обход аналитических процедур о бработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту и нформацию оце н ке, он принимает ее тако й, как она есть. - Адресат сам выводит эту информацию, а не получает в г о товом вид е, и поэтому, как правило, не ищет ей подтверждения в тексте. - Рекламиста и рекламода теля труднее привлечь к юридич е ской от ветственности за информацию, которая не выражена явно. Таким образом, э та информация легко воспринимается адр е сатом и оказывает влияние на формирование мнения о рекламиру е мом объекте в обход процедур аналитическ ой обработки информ а ции, осуществляем ых человеком. Рассмотрим некоторые виды пресуппозиций, используемых в рекламе. 1. Подчиненные временные связки. Внимание переносится на незначащее событие с помощью слов: до то го как, в течение, прежде чем, когда, после, с тех пор и т.д., при этом главное с обытие в ы водится из-под сомнения. "До того, как принять решение о покупке нашей мебели, п о интересуйтесь скидками, которые мы предла гаем!" – Предполагае т ся, что адресат бу дет принимать решение о покупке. 2. Перенос внимания на обсуждение порядка последовательности со бытий вместо возможности их реализации. Слова типа первый, второй, третий, другой указывают на п о рядок. "Первое, что радует детей – цветово е разнообразие нашего товара". Предполагается, что есть и другие радостн ые для детей сюрпризы. 3. Иллюзия выбора. Смысл этого приема заключается в формировании рамки, в пре делах которой клиент имеет возможность "свободно" выбирать. Первый спосо б заключается в противопоставлении устрашающего будущего и рекламного предложения. "Семь из десяти попугайч и ков страдают заболеванием щитовидной жел е зы…". Другой способ заключается в использовании "или" для фо р мирования ложного выбора. Замена выбора делать или нет, п ричем альтернатива заранее задается. "Когда вы планируете зайти в наш автосалон, до выходных или после?" "Вы желаете купить дубленку, шубу или зимнее пал ь то?" 4. Предикаты осознания. Сомнение аудитории в реальности чего-либо заменяется в о просом о ее наблюдательности и компетентности сл овами: знать, понимать, замечать, осознавать и т.д. "Вы, конечно, знаете, насколько важно чистить зубы?" "Вы заметили, насколько удобен этот спальный гарнитур?" я 5. Снятие нагрузки со значащего вопроса Использование наречий и прилагательных д ля переноса см ы слового акцента с внутр еннего на внешний не значительный вопрос. "Что делает сигареты R1 Minima особенными?" "Почему большинство использует мобильную связь Би Лайн?" я 6. "Изменение во времени" Настраивание аудитории на какое-то дейст вие, подачей его как само собой разумеющегося, уже выполняемого, с помощь ю временных глаголов и наречий: начинать, кончать, продолжать, все еще, уже , приниматься, продвигат ь ся и т.д. "Вы все еще не купили акции Комтел?" 7. Коммент арий методом пропущенного условия Сомнение переносится на причину комментар ия, при этом внутренняя часть обычно принимается слушателем. Комментари й производится с помощью слов: удачно, к счастью, необходимо, удивител ь но и т.д. "Прекрасно, что вы смотрите нашу передачу". Заполнение одного предложения разными типами пресупп о зиций делает их внушающий эффект более сильны м. Чем больше пресуппозиций, тем труднее слушателю распутать предложени е и усомниться хоть в какой-то пресуппозиции. 3.2.3. Шаблон ы, косвенно возбуждающие реакции Следующая группа речевых шаблонов позволяет вызывать конкретные реакц ии косвенно, не прося о них прямо. 1. Встроен ные команды Вместо того чтобы прямо давать инструкции рекламист м о жет скрыть указание в более обширной структуре предложения. "Мы с вами точно не знаем, когда поменяется в ласть. Нельзя сказать совершенно достоверно, во сколько раз мы больше со берем голосов". 2. Техника "вставленных сообщений" (передача множественных с о общений с использование м маркёров, или аналоговых выд е лений) Встроенные команды особенно сильны, когд а применяются вместе с аналоговым маркированием - выделением части выск аз ы вания, которое содержит скрытую ком анду или желательный вар и ант выбора ан алоговым (невербальным) сигналом. К способам в ы деления команд можно отнести речевые (изменение громкости, тем па, интонации, тембра голоса), визуальные (жестикуляция, па н томимика, изменение положения тела). В текст мо жно вставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова (или даже отдел ьные бу к вы): другим размером или типом ш рифта, цветом и т.д. 3. Негативные команды В первичном восприятии картин, звуков, ощу щений, не сущ е ствует отрицания; отрица ние существует только во вторичном оп ы те: в символических репрезентациях типа языка и математики. И поэтому, ко гда команда подается в негативной форме, в ней соде р жится тем самым положительная инструкция указывающая, ка к, в общих чертах, должен реагировать слушатель. Негативные команды позв оляют эффективно вызывать желательные реакции, они обр а зуются с помощью приставки "не". "Не слишком веселитесь и забавляйтесь, пользуясь нашими товарами". 4. Неоднозначность (расплывчатость) Неоднозначность возникает, когда одно пр едложение, фраза или слово имеет более чем один возможный смысл. Она може т пр и вести к дезориентации аудитории, что усиливает внушающее во з действии р ечи или текста. Расплывчатость высказывания требует от слушателя актив ного участия в создании смысла такого высказыв а ния, что увеличивает возможность удачного, естественного для н его выбора значения. Кроме того, это означает, что на подсознательном уро вне слушатель сохранит этот смысл, или даже несколько прие м лемых для него смыслов в ы сказывания. Номинализации, неспецифические глаголы, неопределенный референтный индекс и удаления работают на то, чтобы усил ить н е однозначность сообщения. а) Фонетическая неоднозначность Слова, звучащие похоже, но имеющие разный с мысл, создают фонологическую неоднозначность. Например: "правильно/правило", "украсть/украсить" и т.п. Другие слова могут и меть сами по себе несколько различных см ы слов: например, "утка", "липа" и т. д. Фонетическая множественность смыслов может быть дости г нута с помощью слов, имеющих различный смысл в различных ко н текстах: "Медленный подъе м руки", "Душевный подъем" и т. д. Фонетическая неоднозначность может быть достигнута с п о мощью слов имеющих различный смысл в различны х контекстах. Пример тому, как операция носа Ельцина связалась в некотор ых СМИ с началом операции в Чечне: "Президент после операции о с тался с носом" б) Синтак сическая неоднозначность Это сло жная структура предложения, делающая неясной связь слов в нем. "Граждане, сдавайте утиль дворнику, который накопился!" [42] "Этот человек представляется хорошим" Расплывчатость выражений такого рода может основываться на переносном значении слов. "Сногсшибательные колготки!" в) Масштабная неоднозначность Масштабная неоднозначность возникает, ко гда неясно, в к а кой степени деепричаст ие, глагол или прилагательное относится к предложению. "Мы пойдем туда вместе с этим очаровательным человеком и его женой". Это вы сказывание может означать, что жена может и не быть очаровательной, но пр исутствует также и второй смысл - кажется, что жена очаровательного чело века тоже должна быть оч а ровательной о собой. г) Неодно значность пунктуации Это сое динение частей предложения таким образом, что во з ник а ет двусмысленность. "И мы думаем вы с нами согласитесь просто это будет или тяжело отказать ве дь можно всегда". Тут связывается "согласиться просто" и "тяжело отказать". д) Незаконченное предложение Заставляет работать воображение слушате лей на аналоговом уровне в направлении обычно предопределенном. "Ну что мы м о жем сказать..." - после показа компро метирующих конкурентов фактов. я 3.2.4. Метафоры в рекламе "Структура человеческой памяти такова, ч то смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли" [6, с.105]. Под метафорой здесь понимается особая техника рассказыв а ния историй, которое служит ненавязчивой под сказкой решения или побуждением к действию. Действуя в системе жизненны х коорд и нат клиента-потребителя, мет афора имплантирует поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого клие н та. Также ме тафоры порождают идеи, усиливают внутренние мот и вации. Действуя косвенно, метафоры стимулируют ассоциат ивное мышление потребителя. Подходящий сюжет может незаметно по д толкнуть на нужную мысль. В этом случае оч ень трудно противит ь ся собственным мыслям или ассоциациям. Использование метафор в рекламе разнообразно. Рассмотрим некоторые из подходов: А) Мета фора с косвенным сообщением Геро й сюжета выбирает, приобретает, пользуется и советует знакомым рекламир уемый товар. Например, семидесятилетней бабушке на день рождения внук-студент дарит в подарок мыло "Fax". Такое построение дает возможность информировать о кач ествах товара, показать его ум е стнос ть или выгодность в контекстах обыденной реальности потр е бителя. B) Метаф ора с прямым обращением к потребителю Как п равило, это рассказ о себе, предложенный вниманию зрителя. Например, моло дая мать сообщает о том, как она начала использовать н о вый стиральный порошок, и что из этого вышло. А) и B) - это изоморфные метафоры, в которых косвенно или прямо делается поле зное заключение (вывод). С) Мета форы с разорванным сообщением Это п овествования, сюжет которых прямо не связан с товаром и его качествами. Т акой тип метафор пробуждает в потребителе подсознательный процесс тра нсдеривационного поиска. Другими словами, человек осознанно или подсоз нательно пытается увязать содержание рассказа с торговой маркой товар а. Даже, если он и не находит смысла такой рекламы, то последняя надолго за печатляется в памяти. Пример использования такого рода метафоры - реклам а спортивной одежды "Nike" (футболист в аэропорту в зале ожидания гоняет мяч). Смысл: "Nike" - свобода действия! Разновидностью такого подхода является "приём фрустр а ции". В этом случае содержание повествования вообще не связано с торговой маркой ни по смыслу, ни эмоционально. Предна значение таких сюжетов в том, чтобы вызвать у зрителя состояние знака в о проса и удержать внимание. "Отдохни, "К ит-кат" отломи!", "Не торм о зи. Сникерсни!" я я 3.2.5. Рефрейминг Любое качество товара теоретически может быть раскритик о вано потребителем. Суть переформирования зак лючается в том, чтобы негативному качеству какого-либо товара (услуги) пр идать позитивный смысл или определить уместность его использования. Эт о можно сделать двумя способами. Первый вариант: событие переименовывается, оно меняет свой смысл - рефре йминг значения, смысла. Второй вариант: изменение контекста на такой, в котором это соб ы тие само по себе будет обладать другим смыслом . Один из самых известных и удачных пример ов позиционир о вания в рекламе, в осно ве которого лежит рефрейминг - рекламная компания автомобиля "Фолькцваг ен-жук". С учетом общественного мнения, что новый автомобиль слишком мале нький, "Фолькцваген-жук был позиционирован по двум качествам: Смысл; маленький - это плохо, и это замечательно, поскольку малолитражный автомобиль экономичен. Контекст: маленький - это плохо, и это замечательно, он уд о бен при парковке. я я 3.2.6. Тройная спираль Милтон а Эриксона. Эта техника позво ляет привлечь и удержать внимание слуш а телей и зафиксировать в их подсознании желаемое сообщение. Ко н струируется "спираль" из трех предъявляем ых аудитории историй. История № 1 рассказывается примерно до середины, за тем прер ы вается, и начинается история № 2, которая также прерывается в с е редин е. Затем полностью рассказывается история № 3. Потом з а канчиваются истории № 2 и № 1. Можно упомянуть о том, что если в середину второй истории вставить внушение, в виде цитаты, пр е суппозиции, трюизма и т.д., то внушение это можно формулировать практически прямо: "Пейте Кока-колу!", к примеру. Истории № 1 и № 2 полн остью осознаются и запоминаются адресатом, а история № 3 забывается - в нее -то и включаются инс т рукции для подсоз нания аудитории. Аналоговое маркирование и н струкции усиливает ее воздействие. Технология эффективна при выс туплениях на радио и по телевидению. 3.2.7. Фоносемантика в конструировании рекламных текстов. Фоносемантика тек ста (дословно - "смысл звука") может о б лад ать большой суггестивной силой. В начале 50-х Ч. Осгуд анализируя публичные выступления политиков, отметил , что из двух кандидатов с идентичными пр о граммами, выигрывает тот, кто использует более благозвучную м е лодику речи. Итогом проведенной далее раб оты стала разработка способа управления "музыкой слов" или "Метод семант ических дифференциалов". Были сформированы 24 шкалы для оценки ощ у щений, вызываемых тем или иным звуком: сильный – слабый – светлый – темный – большой - маленький и т.п. Добавим, что нем а ловажно и взаимное расположение слог ов. Замена всего лишь одн о го слова може т изменить воздействие всего те к ста. Сейчас существуют компьютерные программы, основанные на этом методе. Ко личество шкал почти удвоилось, а, кроме того, эти программы оценивают нал ичие внушений в речи и её гипнот и чески й потенциал (суггестивность). Так, системы "Ваал-2000" или "Диатон" позволяют за годя прогнозировать эмоциональное воспр и ятие текста аудиторией, создавать рекламные тексты с заданными па раметрами воздействия на массовое сознание. Экспертиза проводится на основании анализа следующих п а раме т ров: · фонетическое значение текста; · фонетическое значение отдельного слова; · соотношение высоких и низких звуков; · звуко-цветовые ассоциации на текст; · ритмические характеристики текста и др. При фоносемантическом анализе текста или слова выдается список качест в, с которыми ассоциируется данный текст (слово) с указанием степени ассо циации в условных баллах, а также слове с ный комментарий. Имеется возможность получения более подро б ной информации (фонетическое значение тек ста - по 20-ти шкалам, слова - по 25-ти шкалам, частоты употребления звукобукв и откл о нение этих частот от нормы, доля в ысоких и низких звуков в тексте и др.). Вот некоторые из случаев использования подобных технол о гий. Например, изменение фоносемантических ха рактеристик те к стов внутренней радио рекламы позволило увеличить объем продаж рекламируемых товаров в сети крупных супермаркетов на 10-15%. Другой пример - выпуск соответствующим обра зом фонетически и лингвистически "подправленных" предвыборных листово к конк у рента дал возможность существе нным образом повлиять на их во с приятие , на восприятие всей предвыборной агитации, и, как следс т вие, на восприятие избирателями этого конкуре нта в целом (что п о казали данные социсс ледований). [28] 4. Другие техники 4.1. Якорение в рекламе В последнее время в рекламе возрастает популярность яко р ной техники. Якорь - это стимул, который каждый раз вызывает о д ни и те же переживания. Техника якорения заключается в том, что можно произвольно с оздавать ассоциацию стимула с определенным опытом (состоян и ем). Если такая ассоциация уже имеется, то можно пр оизвольным образом вызывать заложенные в ней переживания. В целом, якоря работают так же, как и условные рефлексы, где в качестве стимула могут выс тупать образы или последовательность образов: звуки и тексты, символы и знаки. После ознакомления покупательской аудитории с товаром и ли услугой с помощью видео-, аудио- или полиграфической ре к ламы, у рекламодателя отпадает необходимост ь каждый раз демо н стрировать эту рек ламу в полном объёме. Достаточно выделить о д но позиционируемое качество и периодически напоминать его п о требителю. Товарный знак и логотип мгно венно напоминает потр е бителю об усл угах, предлагаемых этой фирмой, а слоган или торг о вая марка вызывает образ товара. Торговые компании размещают свою рекламу в телерепорт а жах с международных спортивных сорев нований или оформляют ей стадионы (например, плакатами "Coca-Cola"). В данном случ ае ре к лама (чаще товара) связывается не с конкретным содержанием т е лерепорта жа или популярной программы (например, "Поле чудес"), а с фоновой эмоционал ьной волной. Таким образом, торговая марка становится стимулом, возбужда ющим эмоциональный потенциал человека в момент, когда он в будущем вновь встречается с данным товаром или услугой. Поэтому в ситуации выбора и по купки чел о век чаще всего не отдаёт себ е отчёт в том, почему он приобрёл этот, а не другой товар. Помимо создания якорей, мы можем говорить и о возможном разрушении уже и меющихся. Это имеет смысл в том случае име ю щийся якорь негативен, то есть рекламиста не устраивает опыт, к о торый постоянно возбуждается определенн ым стимулом, или он хочет задействовать этот стимул под другой опыт , друг ое состо я ние. Подобное разрушение якор ей часто встречается в рекламах конкурентов, например, "Пепси-колы" и "Кок а-колы". Так, в ответ на рекламу "Спрайт" со слоганом "Не дай себе засохнуть!", с опр о вождающуюся быстрым выпиванием с одержимого бутылки, фирма Пепси-кола ответила слоганом: "Пей не спеша!", вк лючив в соде р жание рекламного ролика о трицательные последствия, постигшие героя, пьющего очень быстро и не нас лаждающегося вкусом напи т ка. Тем самым , реклама "Пепси" не только разрушила якорь - "П о бедители пьют быстро", но и, в противовес, создала свой - "Насто я щие победители пьют не спеша". При этом рекл ама с разрушением чужого якоря дает еще и дополнительный эффект. После р азруш е ния якоря Конкурента (Спрайта) о быстром утолении жажды нач и нают напом инать клиентам о неудаче героя, пьющего очень быстро в рекламе "Пепси". Тем самым, реклама "Спрайта" начинает раб о т ать на "Пепси". Со временем якоря исчезают, но их можно по д держивать (в данном случае этого сделано не был о). Обычно с этой целью время рекламу, которая начала забываться, показыва ют в усеченном варианте. Тогда все эмоциональные переживания, акце н ты, заложенные в ней изначально, "всплывают внутри" зрителей, слушателей, сами собой. Рассмотрим процесс установки якорей на примере уже со з данной рекламы. Например, слоган "Баунти - райск ое наслажд е ние", сопровождаемый видом теплого тропического острова, моря, солнца, фруктов. Все это - лишь средств о вызвать у зрителя вну т реннее ассоциа тивное переживание (при помощи сравнений) "ра й ского наслаждения". Получив это ощущение, зритель тут же пол у чает в довесок раздражитель: райское насл аждение - это "Баунти". И теперь, всякий раз сталкиваясь с "Баунти", зритель б удет чувс т вовать, что этот батончик мо жет дать ему "райское наслаждение" и, наоборот, испытывая таковое, зритель теперь (после рекламы) м о жет чувствова ть , что наслаждение уже не может быть полным без "Баунти". "Оговоримся, что и менно с этой рекламой на постсове т ском рынке связан небольшой конфуз. Дело в том, что те образы, которые, по мнени ю авторов рекламы, должны были вызвать ощ у щение "райского наслаждения", не были типичными (стереотипами) для к артины мира достаточно большого процента зрителей. В р е зультате, часть зрительской аудитории начала активно ругать ре к ламу, часть начала п ридумывать по этому поводу анекдоты. Коне ч но, в данном случае недочет в рекламе не сыграл отрицательной р о ли для "Баунти". Пропорционально срокам об суждений в обществе известность этого батончика только возрастала" [6,122]. О днако следует заметить, что так бывает не всегда . Порой ошибка с и с пользованием тех или иных стереотипов в ре кламе может привести к серьезным провалам в бизнесе или вообще уничтожи ть товар на рынке. Итак, из этого примера мы можем понять общую технику соз дания якоря. Рассмотрим технику "якорения" по частям: 1. Выбирается подходящий раздражитель. Как правило, в ре к ламных якорях раздражителем выступает реклам ируемый товар, торговая марка. Создатели рекламы в этом случае исходят и з при н ципа: вид товара, как раздражител ь, должен подталкивать к поку п ке. Иногд а в качестве раздражителя используют другие действия. Подобный прием ха рактерен в рекламе жевательных резинок. Так "Орбит", в качестве раздражит еля использует процесс еды (якорь в этом случае может выглядеть следующи м образом: отправился в магазин за проду к тами, не забудь купить "Орбит"). 2. Выбираются необходимые для конкретной рекламной ми с сии внутренние (ассоциированные) реакции. Следует, наско лько это возможно, учитывать, чтобы состояние, внутренние реакции соо т ветствовали тем символам, образам, зву кам, которые планируется использовать для запуска выбранных внутренни х состояний. Для того, чтобы не произошло, как с рекламой "Баунти", необходи мо учесть общее для картин мира потенциальных клиентов - на уровне социа льных фильтров можно обнаружить определенные сочетания символов, обра зов с внутренними реакциями которые и нужно и с пользовать в рекламе. В качестве внутренней реакции, обычно, используется р е сурсные состояния, переживания, которые дает нам товар. Н апр и мер: ув е ренность, комфорт, сила, красота, здоровье. 3. С помощью текстов, образов, звуков, символов создается внутреннее состо яние, которое было выбрано и разработано на эт а пе 2. Следует представить эти образы, символы, так, чтобы вызвать ассоциированное переживание у потребителя рекламы. То есть, сделать все так, чтобы клиент начал переживать необходимые вну т ренние состояния. Как только внутреннее переживание начи нает переходить к своему максимуму, запускается раздражитель, уст а новле н ны й на этапе 1. 4. Для рекламы, где моментальной обратной связи нет, рекл а ма-якорь должна сопровождаться вербальной ил и текстовой форм у лой, создающей связь между состоянием и раздражителем. Напр и мер, "PANTENE PRO-V: блеск и сила зд о ровых во лос". 4.2. Трансовая индукци я В ходе исследований покупательского поведения выяснилось, следующее: к огда человек, видит тот товар, который намеревается купить, он замирает, п ерестает мигать и сглатывать слюну, его д ы хание замедляется, взгляд становится расфокусированным. Налицо типичная картина гипнотического транса. Напрашивается вывод, что рекла ма должна провоцировать трансовую индукцию при виде товара. [5, с. 59] Существует множество техник наведения трансового состо я ния, используемых в рекламе. Ниже мы рассмотр им некоторые из них: - показ трансового поведе ния; - возрастная регрессия; - использование естестве нных трансовых состояний; - перегрузка сознания; - полная неопределенност ь, непредск а зуемость; - персеверация. Одна из основ быст рого наведения транса - показ трансового поведения, готового поведенчес кого образца того, как надо реаг и ров ать на внушение. Показ в рекламном фильме (или описание в тексте) трансов о го поведения одного или нескольких персонаж ей при встрече с ре к ламируемым товаром, пр иводит к тому, что реальные люди начнут п о купать этот товар, кратковременно погружаясь в транс. Словесное описание, которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заменяет показ поведения в текстовой ре к ламе, должно быть примерно таким: " Когда я виж у товар А (чувс т вую запах товара Б, слы шу товар-музыку В)... я замираю (все во мне замирает, мир вокруг меня замирает )". Лучше, когда используется обращенное высказывание, которое представл яет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир ("мир вокруг ме ня зам и рает"). Подсознательно обраще нные высказывания воспринимаются так же, как и прямые ("я замираю"), однако барьер сознательной цензуры преодолевается значительно легче в случая х прямых в ы сказываний. Основой рекламного сюжета может стать любая другая те х ника трансовой индукции. Скажем, можно испол ьзовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая во зрастную регрессию. В рекламных продуктах обыгрывается поведение школ ьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков, школьные ф отографии, обращение к теме "добрых старых времен" с одеждой в ретро-стиле и многое другое. Сопутствующие фильму (или заменяющие его показ) словесн ые описания: "вкус в а шего детства", "из бабушкиного погребка", "печенье, которое дел а ла мама". Естественные трансовые состояния используются в рекла м ных сюжетах таким образом: показ состояния п осле пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе и спальной мебели) и со стояния перед засыпанием; в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) - пе р сонажи смотрят на водную поверхность, по каз утомительного п у тешествия в авт омобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины при роды, рассматривающих небо и на нем - о б лака. Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах филь мов через показ двух одновременно говорящих пе р сонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в с о четании с быстрой речью и т.п. Техника полной неопределенности (непредсказуемости) им е ет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не дог а дывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком ф о не ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, в о с принимается с благодарностью [5, с. 62] . Хороший способ повышения суггестивности речи, действу ю щий как в структуре техник наведени я транса, так и самостоятельно - персеверация, то есть многократное повто рение одинаковых с о общений в одном и ли нескольких средствах массовой информации. Часть III Анализ рекламного ролика пива "Патра" В качестве иллюстрации к изученным техникам проанализир у ем один из первых рекламных роликов пива "Патра ". Видеоряд: бутылка открывается, пиво наливается в кружку. Из следующих кадров мы видим, что действие происходит в дереве н ском доме или на даче, за столом сидят люди, один че ловек поигр ы вает на гитаре (съемка на уров не его рук), на столе несколько откр ы тых бу тылок пива, пробки от которых прыгают рядом на столе. В конце ролика появл яется увеличенное изображение бутылки, пр ы гающей пробки и текст "Пиво с пробкой" (буквы тоже "пр ы гают") Звуковой ряд: бархатистый закадровый голос, ритмичный зву к прыгающих пробок, не очень разборчивый разговор на втором плане Текст: "Так бьется твое сердце и сердца тех, кто рядом. Так взл етает птица, ложится на землю лист. Так летят по орбитам план е ты, так прыгает пробка. И жизнь прекрасна, пока пры гает про б ка". Налицо попытка отстройки от конкурентов, путем создания л ожного (пробка не относится к объективным потребительским п а раметрам) Ун и кального Торгового Предложения. По мнению автора данной работы, помимо отстройки здесь используется нес колько психотехнологических приемов. Разберем некоторые из них. 1. Разрыв шаблонов, вызываемый неожиданным "поведением" пробки. 2. Возрастная регрессия (съемка с нижней точки, смотрящий "всп ом и нает" себя маленьким ребенком). 3. Показ естественного трансового состояния, как важного м о тива потребления пива - расслабиться, о становиться, отключиться от суеты. В ролике все движения (в том числе и тем п движения пробки) замедленны, беседа нетороплива. 4. Монотонные интонации закадрового голоса в сочетании с видом и звуком р авномерно подпрыгивающих пробок - своеобра з ный "маятник". Здесь можно вспомнить, что классический гипноз испол ьзует маятник для погружения в транс. 5. В статичном кадре внимание приковано к движущемуся объекту, и сознание не "замечает" встроенных команд. 6. Встроенная команда "Жизнь прекрасна, пока прыгает про б ка", применяемая с аналоговым маркированием – выделением гол о сом. 7. Двойное сравнение пробки с сердцем в тексте и темпе дв и жений пробки (частота примерно совпадает с рит мом сердца) и и с пользование конструкци и "И жизнь прекрасна, пока прыгает пробка" - внушение, которое осмысливаетс я подсознанием так: если пробка продолжает прыгать - продолжается наша ж изнь. По мнению автора, здесь применяется метапрограмма "стремл е ние к". 8. Пробка ставится в один ряд с архетипичными и значимыми вещами. Взлетающ ая птица, ложащийся на землю лист, планеты, л е тящие по орбитам – это шаблонные структуры, широко применя ю щиеся в психотерапевтич е ской практике. Исследование текста ролика на программе "Диатон" дало т а кие результаты: "Текст воспринимается как тихи й, устрашающий, темный, стремительный. Ориентация на жесткое кодирование . Ри т мичность высокая". В рассмотренном рекламном ролике прямо не говорится ни о каких качествах самого товара. Но свою цель - увеличить и обесп е чить узнаваемость марки [21] эта реклама, по мнени ю автора работы, в ы полнила. Заключение Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, ве здесущее, профессиональное. Реклама, с одной стороны, информирует об усл угах и товарах, с другой - оказывает на потенциального потребителя эмоци онально-психологическое воздействие, сочетая информативность с убедит ельностью и внушаемостью. Назначение любого рекламного произведения - п обудить людей к конкретному действию. В условиях изобилия рекламы наибо льший эффект производит та, которая учитывает психологию потребителя. П ри этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействую щих на различные психические структуры человека, как на сознательном, та к и на бессознательном уровне. Задачей данной работы было исследование возможности при менения некоторых разработок из сферы психологии восприятия, психоли н гвистики, суггестивной лингвистики, н ейролингвистического пр о граммирован ия в составлении рекламного предложения. В результате анализа были сделаны следующие выводы. 1. Данные психотехнолог ии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования ре кламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприя тия и переработки информации. 2. Квалифицированное пр именение исследованных методов позволяет привлекать внимание потреби теля, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляе т рекламируемый товар от недостатков. 3. Реклама как характер истика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимос ти от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если рекла ма способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из не решенных проблем. При том, что реклама обладает целым рядом отрицательных ч ерт (на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый челове к ощущает на себе ее воздействие), нельзя забывать о том, что она несет и мн ожество позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей о новых товарах и услугах, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и сн ижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев об щества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует н овейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым оказывая положительное воздействие на движение технического пр огресса и развитие экономики. Использованная литература и источ ники 1. Воронин С.В. " Фоносемантические идеи в зарубежном яз ыкознании ". - Л.: Изд-во ЛГУ, 1990. - 199 с. 2. Ворошилов В.В. "Журн алистика", СПб.: Изд-во Михайлова В.А, 1999. - 304 с. 3. Годфруа Ж. "Что тако е психология: т.2", М.: Мир, 1992. - 376 с. 4. Горин С. "А вы пробовали гипноз?", СПб .: "Лань", 1995.- 208 с. 5. Горин С. "Нэ лпер в свободном полете", Канск, 1997. 6. Гребенкин Ю.Ю. "Психотехнологии в рекламе", Новосибирск: "РИФ-плюс", 2000. - 214 с. 7. Гриндер Д., Бэндлер P. "Рефрейминг: ориентация личности с помощью реч евых стратегий", Воронеж : НПО "МОДЭК", 1995. - 256 с. 8. Гриндер Д., Бэ ндлер Р. "Формирование транса", М. : Каас, 1994. - 271 с. 9. Дилтс Р. Измен ение убеждений с помощью НЛП, М. : "Класс", 1997. - 185 с. 10. Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. "Как позволить другим делать по-вашему", М. : ПРИОР, 1999. - 112 с. 11. Мокшанцев Р.И. "Психология рекламы", М. : ИНФРА-М, 2002. - 230 с. 12. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н. и др. "Рекламный текст: семиотика и лингвистика", М. : Изд. Дом Гребенникова, 2000. - 270 с. 13. Попова Ж.Г. "Психология цвета в печатной рекламе" // "Маркетинг в России и за рубежом" №4, 2000. - с. 105-108. 14. "Психология. Словарь" , М: Политиздат , 1990. - 494 с. 15. "Путеводит ель по НЛП: Толковый словарь терминов", Челябинск: "Библиотека А.Миллера ", 2001. - 272 с. Интернет-источники 16. Андреас К., Андреас С. "Измените свое мышление и воспользуйтесь результатом ", (http://nlp.ekb.ru/books/chym.zip) 17. Виль-Вильямс Е.И. "Базовые модели пpименения HЛП в психотеpапии” , (http://www.humans.ru/humans/72772) 18. Гордон Д. "Терапевтические метафоры", ( http://www.lib.ru/NLP/gordon.txt) 19. Гурова Т. "Отойдите от стереотипов", (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204263) 20. Дзялошинский И.М. "Российские СМИ в избирательной кампании: уроки э ффективности" , ( http://www.inguk.ru/p-bib-upoki.html) 21. "И снова пи во" // " Газета о рекламе ", ( http://www.reklama-mama.ru/arch/010808/index.shtml) 22. Кара-Мурза Е.С . "Дивный новый мир" ро ссийской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты", (http://www.gramota.ru/mag_arch.html?id=33) 23. Кастанеда К. "Сказки о силе", (http://dlc.lipetsk.ru/know/kastaned/kast_4.zip) 24. Кучинский С. "Что придет на смену смену индустрии информационных т ехнологий?", (http://www.udc.com.ua/dc/udc?p=361) 25. "Маленькие хитрости или немного о скрытой рекламе", (http://advertise.boom.ru/hiderec.htm) 26. "Методы воздействия телерекламы", (http://kontrreklama.go.ru/vozd.shtml) 27. "Методы рекламного воздействия", (http://advertise.boom.ru/Metod.htm) 28. Ниесов И.В. "Не думай о слоне", (http://www.psycho.ru/mag/content.phtml?id=200204173) 29. Овруцкий А.В. "Психологический анализ телевизионных рекламных тек стов", (http://www.mtu-net.ru/prinfo/ConfJOvr.htm) 30. Полозов Ю.С., "Вам нравятся Ваши письма?", (http://psycho.all.ru/nlpwrite.htm) 31. "Психологические технологии", (http://www.psytech.ru/technol.htm) 32. " Психология процессов внимания, памяти, мышления ", ( http://medpulse.h1.ru/Medjourn/HTML/mv59-2.htm ) 33. " Развитие памяти ", ( http://www.loopback.ru/psytech/nlp/capmem.htm ) 34. "Реклама: взгляд психолога", (http://nlp.by.ru/statji/Reclama.shtml) 35. Савицкий В . "Внедряйте НЛП в рекламу", (http://www.follow.ru/article/55) 36. Самсонова Е. "О пользе манипулирования словами", (http://marketingmix.com.ua/stories/rus1.html) 37. Сартан Г., Буков П. "Подлейте масло в двигатель торговли ", (http://www.gain.ru/Catharsis/Articles/Busart4.htm) 38. Ситников А.П. "Современные прикладные психотехнологии: процесс и я зык коммуникации", (http://www.sitnikov.ru/books/priklad.phtml) 39. "Структура мотивации потребителей", (http://advertise.boom.ru/motiv.htm) 40. "Субмодальности", (http://nlp.by.ru/statji/Submod.shtml) 41. Трусова Е., "Психология рекламы", (http://www.kstudio.ru/brain/51.html) 42. Турчин В.Ф. " Феномен науки ", (http://www.refal.net/turchin/phenomenon/chapter06.htm) 43. "Феноменология внимания", (http://www.deir.ru/inform/03/30011.shtml) 44. Хаксли О . "Двери восприятия" , ( http://muzlib.narod.ru/the_doors.htm ) 45. Ценёв В., "Реклама, НЛП и 25 кадр", (http://www.psyberia.ru/pravda/nlp) Уважаемые члены государ ственной аттестационной комиссии! Тема моей выпускной работы “Психотехнологии рекламе”. Актуальность темы обусловлена тем, что в настоящее время ры нок перенасыщен рекламной продукцией, и существует необходимость выра ботки технологий, которые позволяют составлять рекламные предложения, способные эффективно привлечь внимание потребителя к товару или услуг е, не дать затеряться ему среди моря подобных. Цель работы - изучение возможности использования некоторых разработок из сферы психологии восприятия, психоли н гвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического пр о граммирования в рекламе. Задачи – исследование конкретных технологий, способов их при менения при составлении рекламного обращения и влияние на потребителя. Работа состоит из трех частей. Первая часть – теоретическая. Здесь приводится определение рекламы, ее история и цели. Рассматривается понятие психотехнологий, история этого направления научной работы и перечислены основные области, привлекающ ие внимание исследователей в последнее время. Также на основе анализа на учной литературы рассматриваются основные принципы восприятия информ ации потребителем, вопросы видов и свойств внимания, а также механизмов памяти. Вторая часть – технологическая. Она посвящена исследованию конкретны х технологий, их применение в составлении рекламного сообщения и их влия ние на восприятие потребителем. В этой части изучены технологии целевог о, визуального, аудиального, вербального и некоторых других видов модели рования. В третьей части на примере анализа рекламного ролика пива "Патра" отслеж ивается применение изученных технологий. В результате анализа был и сделаны следующие выводы. 4. Данные психотехнолог ии предоставляют множество эффективных инструментов моделирования ре кламного сообщения с учетом психологии потребителя в процессе восприя тия и переработки информации. 5. Квалифицированное пр именение исследованных методов позволяет привлекать внимание потреби теля, влиять на его последующий выбор, побуждать к покупке, но не избавляе т рекламируемый товар от недостатков. 6. Реклама как характер истика товара может ухудшить его восприятие потребителями в зависимос ти от ее качества, от того, какое отношение она к себе вызывает. Если рекла ма способствует улучшению восприятия образа товара, то ее можно считать эффективной. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из не решенных проблем. Обзор существующих теоретических работ в области психотехнологий в ре кламе проведенный в данной работе, позволяет говорить, что, несмотря на и х разнообразие и обилие, эта тема недостаточно разработана и продолжае т оставаться открытой для дальнейших исследований.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Идёт экзамен по логике.
Профессор:
- На борту самолёта 500 кирпичей. Один кирпич выпал из самолёта. Сколько на борту осталось кирпичей?
Студент:
- Ну, это легко! 499!
- Правильно. Следующий вопрос. Как поместить слона в холодильник в три приёма?
- 1. Открыть холодильник. 2. Поместить туда слона. 3. Закрыть холодильник.
- Дальше. Как поместить оленя в холодильник в четыре приёма?
- 1. Открыть холодильник. 2. Вынуть оттуда слона. 3. Положить оленя. 4. Закрыть холодильник.
- Отлично! У царя зверей льва день рождения! Поздравить его пришли все животные, кроме одного. Почему?
- Потому что олень всё ещё находится в холодильнике.
- Великолепно! - говорит профессор. - Пойдём дальше. Может ли бабуля пройти через болото с крокодилами?
- Конечно, может! Ведь все крокодилы ушли праздновать день рождения льва.
- Хорошо! А теперь последний вопрос. Бабуля прошла через пустое болото, но всё равно умерла. Что с ней случилось?
- Э-э-э... Может быть, сердечный приступ?
- А вот и нет! На неё упал кирпич, который, как вы помните, выпал из самолёта. Через недельку, голубчик, придёте ко мне на пересдачу!..
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Психотехнологии в рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru