Реферат: Реклама и рынок в психологии управления - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама и рынок в психологии управления

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 122 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реферат Реклама и рынок в психологии управления. План 1. СТРУКТУРА МОТИВАЦ ИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХА НИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ 3. ОСНОВНЫЕ МЕТОДИКИ И ССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ 1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТР ЕБИТЕЛЕЙ. Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулиру ющая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен тов арами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутре ннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовн ости нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказыв ают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя б олее подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потре бителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснован ным затратам. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителе й, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что и ное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые по требности и новые желания. В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потреби телей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней г лубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — “Оно”, в вер хней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - “сверх Я”, а в собственно человеческой психике кипя т вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - “Я”. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргу ментированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых вле чений. Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдо бавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя ис тинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библ ии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сра ботал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле. В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А. Масл оу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биоге нного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здо ровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы ун иверсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всег да дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контак т с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Э ти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установл ения контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же ц елью привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной, кру пным планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка, пр имеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили втор ую рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают вниман ие персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные. Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социал ьного и социально-психологического свойства. Они отражают необходимос ть чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребност ь снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Социальные мотивы типа “6ыть не хуже других” иногда действуют сильнее биогенных, и д ля то чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий бизне смен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного “Я”, поиски своего места в со циуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мот ив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и обр азования. Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользую тся разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и инт ервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас д овольно широко используются методы психофизиологического характера, ф иксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии и нформации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расшир ения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, пото отделения. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой каме ры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозици и наиболее понравившегося товара. Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно вос пользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытн ый продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами з авоевать доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы идеальной - в мыслях. Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например, штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование м ожет быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный ден ь), выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоян ным, систематическим (например, для оптовых покупателей). Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки, сувени рные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа лотер ей, конкурсов, соревнований. 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекла много воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA , где каждой букве соответствует определенный психический процесс. Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention) . Реклама должна привлекать к себе внимание - это акси ома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к се бе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную фо рму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлени и. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюже ты, бесконечные сериалы “мыльных опер”, обращаются к юмору. В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый това р, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления инфор мации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным действ ующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неуда чной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вам пирами. На основе внимания создается и поддерживается интер ес у потребителя (I-interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача -заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для “идеальной” покупки, мысленного приобретения това ра. Надо постараться вызвать у потребителя желание влад еть покупкой (D-desire). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в космет ическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное тр анспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежд а, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей? И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Что бы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недо статках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очер едь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впред ь пользоваться их услугами. Характер рекламного воз действия Реклама мож ет носить чисто информационный характер , и это вполне го дится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионала м, особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики и зделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушк и. Главную роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки с компонованные информационные показатели. Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязыв ания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убежден ие, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама-уб еждение использует различную аргументацию для доказательства того, чт о товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными тип а “Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другим и (имеется в виду - не приобретшими) в том-то и том-то” (обычно перечисляются все возможные, и сплошь и рядом невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа “Если Вы не воспользуетесь услугам и такой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятн ости”. Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя от отрицате льных эмоций и отвергают “страшные” рекламы. Классический пример: непри ятная реклама стоматологических услуг с перечнем возможней заболевани й и показом медицинских инструментов просто блокировалась испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежели приятная с акцентами типа “без боли”, “н а новейшем оборудовании”, “всего за один сеанс”. Впрочем, иногда для встр яски все-таки используют такую шоковую рекламу. Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета, подбора персонажей, юмора.Самое сильное и опасное сред ство воздействия в рекламе на человека - внушение. Оно ос уществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем представляе т собой средство подчинения человека своей воле. Это - вариант зомбирова ния, интеллектуального и поведенческого рабства. Сила внушения зависи т от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состоя ние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который вну шает, т. е. свойства суггерента и суггестора. Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, те м более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой п рофессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональ ные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемост ью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, соци ально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью. Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени , среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в эк стремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Как гов орится в пословице, утопающие хватаются за соломинку. Кстати, в рекламно м кодексе запрещено проводить рекламные кампании в среде больных людей, психически и эмоционально неустойчивых, детей. Запрещено также использ овать рекламные трюки в ситуациях стихийных бедствий и погребальном ри туале. Усиливается внушаемость также во время массового предъявления инфор мации в больших аудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту особенность: в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на друга (эф фект “заражения”). Эффект усиливается при необычности антуража: подсвет ка, пониженная освещенность, дымовые эффекты, запахи. Эти приемы широко и спользуются во время религиозных обрядов. Внушаемость может быть та кже увеличена при использовании авторитетного суггестора, т. е. человека , являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если автори тетность совпадает с такими признаками, как манера говорить, держаться п еред камерой, жестикулировать. Все это располагает аудиторию к доверию к суггестору. В качестве суггестора часто выбирают одного из представ ителей аудитории, “одного из нас” . Это п озволяет добиться эффекта соучастия. Наконец, следует отметить еще два момента, которые мо гут сделать рекламу работающей: уместность и неожиданность. Реклама хор ошо действует на ту аудиторию, которая уже нуждалась в рекламируемом тов аре. У американских психологов есть такая рекомендация: “Помните, если в ы нашли потребителей, но у вас нет продукта, который ему нужен, можете счит ать свою работу сделанной лишь наполовину и не более!” Уместность может иметь форму сезонного соответствия (реклама купаль ников зимой вряд ли уместна), национального (национальные традиции доста точно сильны, чтобы ими пренебрегать; при рекламе мыла в странах Малой Аз ии европейские красавицы на обложках были заменены местными, что резко у величило спрос), возрастного, полового, профессионального и пр. В то же вре мя уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратит ь на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам. В сочетан ии уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия н а потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники – з алог успешной рекламы 3. ОСНОВНЫЕ МЕТОДИКИ ИССЛЕД ОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ Исследования эффективности рекламы - одно из важных и перспективных нап равлений современных маркетинговых исследований. В целом исследования эффективности рекламы подразделяются на несколько этапов: Предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекл амного объявления (претест) Контроль эффективности рекламного сообщения (пост-тест), предназначе нный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и каки е выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании. Наиболее эффективным оказывается тестирование рекламной продукции как на этапе "Запуска" кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тес тирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом - отдель ных ее элементов (видеороликов, полиграфической продукции). В этом случа е имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на эта пе ее проведения, что позволяет обеспечить оперативную коррекцию, не пре рывая хода кампании. Следует отметить важность предварительного тестирования рекламной кампании и созданного рекламного материала. На этой стадии не учитывают ся такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, р еально окружающая рекламу. Тем не менее, в ходе претеста можно предварит ельно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическо е воздействие рекламного сообщения, а также внести необходимые изменен ия и дополнения в соответствие с полученными результатами исследовани я. Известны случаи, когда после претестов с неудовлетворительными резул ьтатами запуск рекламных кампаний откладывался, а работа над рекламным и материалами начиналась заново. Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе э кспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлят ь сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и граф ической информации. При изучении воздействия рекламного материала про водятся следующие исследования: - Процесса восприятия информации - Активизации - Способности информации вызывать доверие - Понятности текстов В качестве инструментар ия на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, психофизио логические методы, метод ассоциативного эксперимента, контент-анализа и др. Очень часто для эффективного изучения восприятия используются мех анические средства: специальные камеры, тахистоскопы для выявления спо нтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследовани я определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлека тельности и запоминаемости рекламного объявления. В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуему ю группу во время процесса восприятия рекламы. Для анализа журнальной ре кламы часто используется так называемый Compagon - метод. Он заключается в том, ч то группу людей, приглашенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. П оведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируетс я специалистами. В завершение методом глубинного интервью выясняется с тепень запоминаемости рекламного объявления: респонденту предлагаетс я завершить неоконченные предложения, придумать словарные ассоциации. Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом ч еловека при рассматривании рекламы. При этом специальные камеры фиксир уют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафиксиро ванных элементах рекламы и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зав исит запоминание. Интересно, что: - При рассматривании р екламы в течение 2-3 секунд (среднее время для восприятия рекламы) респонде нтом воспринимается в среднем 8 информационных единиц - Иллюстрации рассматри ваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не ме нее четверти площади рекламного объявления - Элементы, которые фиксируются раньше, длительнее или чаще, чем другие, з апоминаются лучше. Исследование силы эмоцио нального воздействия рекламного материала (активизации) показывает, чт о: - Сильно активирующие элементы фиксируются чаще и удерживаются лучше - Если не удается обрати ть внимание на все объявление, вспоминание ограничивается активирующи ми элементами. Иллюстрации и текст должны поэтому формироваться через а ссоциации в одно целое. - Для измерения правдоподобности рекламы проводится опрос с помощью ре йтинг-шкалы с утверждением "эта реклама является правдоподобной" и с кра йними позициями от "очень" до "нисколько". Понятность текста измеряется пу тем исключения, например, каждого пятого слова. На этапе контроля эффект ивности рекламы существует большое разнообразие методик и критериев. Н аиболее распространенным критерием эффективности рекламы на практике является запоминание рекламы продукта или марки. Тот критерий является показателем успеха коммуникационной модели. Для его определения испол ьзуют методы, основанные на узнавании и вспоминании. В научных исследова ниях основным методом является измерение впечатлений и представлений. Используя эти методики, можно проводить следующие исследования: - Сравнительный анали з доли читателей рекламных объявлений последнего номера и читателей пр едыдущих номеров. Определяется тенденция повышения (спада) интереса к то му или иному рекламному объявлению. - Сравнение читательско й аудитории определенного продукта (марки) с конкурирующим продуктом (ма ркой) - Сравнительный анализ рекламных публикаций с целью выяснения наиболе е эффективных характеристик объявлений для привлечения читательской а удитории - Активное\пассивное знание марок - Ассоциативная эффективность рекламы Изучение эффективности пс ихологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач п ланирования и реализации рекламной кампании. Поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответ ствующие исследования Список литературы. 1. Г.Я. Гольдштейн Основы менеджмен та, 2004 2. Котлер Ф. Основы марк етинга.-М.,Прогресс,2004 3. Романов А.И., Корлючов Ю.Ю., Красильников С.Н. Маркетинг: учебник.-М., Банки и биржи.,2004.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Первыми словами Адама, обращёнными к Еве, были:
- Поехали ко мне, у меня предков нет.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама и рынок в психологии управления", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru