Реферат: Реклама в США - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама в США

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 269 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Работа на тему: Реклама в США 2006 Содержание Введение По утверждению рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорей тед", занимающегося разработкой общенациональных рекламных кампаний д ля фирмы "Кока-кола", реклама - это "хорошо пересказанная правда". Подобной ф илософии придерживается и руководство компании "Кока-кола": "Реклама "КОК И" должна представлять собой доставляющее удовольствие зрелище, свежее для глаз и приятное на слух. Она должна отражать качество продукта своим и формой и содержанием, чтобы вы сказали: "Жаль, что меня там нет. Я хотел бы пить "КОКУ" вместе со всеми этими людьми". Такой представляется реклама фирме "Кока-кола". Но можно ли сказать то же о другой продукции и услугах на сегодняшнем рынке? Какое определение дает ся рекламе, которую мы встречаем для этих товаров? Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, сказал, что реклам а - это "торговля в печатном виде". И это вполне может так и быть. Но такое опр еделение было дано задолго до появления радио и телевидения, во времена, когда характер и размах рекламного дела значительно отличались от сего дняшних. Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственные мнения и предубежд ения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные опреде ления рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как п роцесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обесп ечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и про цесс убеждения в зависимости от точки зрения. Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачи ваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или иде ях известными рекламодателями посредством различных носителей. При прямой рекламе по почте зачастую делаются попытки персонифицирова ть послание путем повторяющегося упоминания в письме имени получателя. Но непосредственная реклама все равно остается неперсонифицированной , поскольку имя впечатывается с помощью компьютера, и даже подпись на отс ылаемых по почте рекламных письмах воспроизводится электронными средс твами. Большая часть рекламы оплачивается рекламодателями. "Дженерал Моторз", " Кей-март", "Кока-кола" и местный музыкальный магазин платят рекламным аген тствам за ту рекламу, которую мы читаем, слышим и видим. Но некоторые рекла мные объявления рекламодателями не оплачиваются. "Американский Красны й Крест", "Юнайтед Уэй", "Американское общество борьбы с раком" являются тре мя единственными из сотен организаций, чьи объявления систематически т ранслируются и печатаются бесплатно на общественных началах. Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людей в том , что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы приз вана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых при верженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объяв ления, например, связанные с юридическими делами, носят чисто информацио нный характер и не призваны убеждать. Помимо рекламы материальной продукции, такой, как мыло или безалкогольн ые напитки, активно применяют рекламу для содействия в реализации услуг банков, салонов красоты и магазинов по продаже велосипедов. И во все возр астающей степени реклама используется для пропаганды широкого круга и дей - экономических, политических, религиозных и социальных. Зарубежные фирмы, профессионально относящиеся к своей рекламной деяте льности, хорошо знают эту особен ность и не пытаются ежедневно подсчиты вать конкрет ную эффективность своей рекламы, выраженную в денежном экв иваленте. Они давно уже «переболели этой болезнью». Последний серьезный ее рецидив наблюдал ся в США в конце 70-х годов, когда американцы впервые за всю историю ощутили все трудности глубокого энерге тического кризиса. А втомобилисты стали выстраиваться в километровые очереди, чтобы получи ть бензин на един ственной действующей в городе бензоколонке. Начались перебои с пластмассой. Практически все, что производи лось на основе неф тепродуктов стало дефицитным, а цены на энергоемкую продукцию стремите льно выросли. Невозможность для фирмы точно определить эффек тивность рекламы в дене жном выражении за конкретный период породила много научных исследован ий. Наиболее серьезным из них считается работа американца Чарльза Ю. Янг а, которая была опубликована в 1964 году. На осно ве многолетних исследовани й Янг сделал вывод, что пре вышение рекламных расходов в США на 1% по сравне нию с приростом валового национального продукта ведет за собой увеличе ние потребления на 0,1%. А при таком соотношении достигается прирост капита ловложений и доходов в 16 долларов на 1 доллар прироста затрат на рек ламу. Э ти цифры наглядно свидетельствуют о том, что реклама является альфой и о мегой любого бизнеса. На нее ежегодно в мире расходуется около 300 миллиард ов долларов. Целью курсовой работы является: изучен ие особенностей рекламной деятельности в зарубежной рекламе. Задача: изучить литературу, связанную с рекламным бизне сом, проанализировать рекламу выбранного товара, выявить особенности з арубежной рекламы, на основе анализа определить для себя вид проектиров анного продукта, подвести итоги. Актуальность: выбранная тема актуальн а, потому что мир состоит из разных стран, и они взаимодействуют друг с дру гом, а значит необходимо выявить особенности подачи зарубежной рекламы . Глава 1. Происхождение и роль рек ламы По мере роста в мире промышленного производства расширялось и применен ие рекламы. В наши дни в Соединенных Штатах это крупный сектор экономики. В 1986 году он производил 2,3 процента валового национального продукта и хара ктеризовался общим оборотом в 85 млрд. долларов. Средства информации, получившие львиную долю расходов рекламодателей: газеты, телевидение, почта, радио, журналы и компании т.н. наружной рекламы . На протяжении всей истории задача рекламы - информировать и убеждать нис колько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Мы уже познакомились с тем, как тысячелетия н азад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства. В то врем я древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготов ления товаров. Ввиду того, что массовое производство товаров отсутствов ало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массов ого спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении сред ств массовой информации для рекламы своей продукции. § 1.1. Реклама как средство передачи информации При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древ них цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глин е, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время уб еждающая сторона рекламы отсутствовала - она представляла собой переда чу информации в чистом виде. Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на вывеска х зачастую символами изображались предлагаемые товары, как, например, бо тинок над лавкой сапожника. Поскольку древние ремесленники гордились своей работой, они ставили сп ециальные личные знаки на производимых ими товарах, таких, как кухонные принадлежности, ткани и гончарные изделия. Эти торговые знаки делали возможным для покупателя распознавание рабо ты определенного мастера в той же мере, как эту функцию выполняют торгов ые знаки в наши дни, тем самым, обеспечивая потребителю выбор товара, кото рый ему нужен. В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной фу нкцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, котор ое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значе ние для большинства потребителей остается значительным. По этой причин е определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи пр инципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридичес кого характера, публикуемые различными организациями и правительствен ными органами. § 1.2. Образовательный аспект рекламы Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем образовательно м аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продв игая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и вопл ощение в реальность лучшей жизни для всех. Она способствует сокращению ч исла аварий, рачительному отношению к природным ресурсам и более глубок ому пониманию американской идеологии Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви. Подобное убеждающее воздей ствие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером образован ия. Некоторые из долгосрочных экономических аспектов рекламы будут рассмо трены далее в настоящей главе. Сейчас, однако, важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и ид еях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. В качест ве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацие й о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информиров ания большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в зна чительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуа льной реализации. Как результат - снижаются расходы и растут прибыли, кот орые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудован ие и рабочие места. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организация м, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработк у новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производител ьности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответству ющих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способств ует отсеву непригодных товаров. Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта яв ляется одной из основных движущих сил, которые способствовали повышени ю жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предприн имательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост прои зводительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работни ков. Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им то варов, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью реклам ы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж. Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информац ии, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более б лагоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от гос ударственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расшир ению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатног о размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды, "Юнайтед Уэй" и д ругие некоммерческие организации постоянно получают добровольную пом ощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы. И, наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые пере мены. § 1.3. Целевая аудитория и целевое поведение В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия произво дят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивани я продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупате лей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую ст ратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркети нговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элемент ов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской бу кве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (пр одвижение) сбыта (promotion). Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общест венностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый из кот орых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании. С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обесп ечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целе вая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой ау дитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального кли ента с использованием метода индивидуальной реализации. Например, представьте себе, во сколько обойдется посещение рекламным аг ентом каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходом суперфин ала по телевидению, чтобы продать каждому бутылку "КОКА-КОЛЫ". Это оказало сь бы невероятно дорого. Согласно докладу лаборатории "Макгро-Хил" лично е посещение клиента в среднем обходится компании в 220 долларов. А Если умн ожить эту сумму на 100 млн. зрителей, следящих за суперфиналом, то затраты по лучаются умопомрачительные (более 22 млрд. долларов). Однако можно купить в ремя для 30-секундного рекламного ролика во время трансляции футбола и на помнить тем же 100 миллионам зрителей о "КОКА-КОЛЕ" всего за 650 тыс. долларов, ч то намного дешевле. Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тыс яче потенциальных потребителей всего за 650 долларов - около 4% от того, во ск олько обошелся бы один визит к потенциальному клиенту. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначен ием рекламы является снижение сбытовых затрат. Глава 2. Виды рекламы - обзор основных рекламонос ителей § 2.1. Классификация и виды рекламы Перед словом "реклама" зачастую стоит определение, указывающее рассматр иваемый вид рекламы. Для понимания того, что такое реклама, будет полезно ее классифицировать и тем самым ознакомиться с некоторой основной терм инологией. Классификация по целевой аудитории. Ре клама всегда нацелена на определенную часть населения. Когда вы видите р екламу, которая вас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что вы не принадлежите к той группе, на которую эта реклама направлена. К п римеру, телевизионный ролик, рекламирующий новый стиральный порошок, бу дет малопривлекательным для подростка. Таким же образом матери семейст в с тремя маленькими детьми будет малоинтересна реклама пасты для искус ственных зубов. Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание. Существует значительное число целевых аудиторий. Одн ако две основные - это потребители и предприниматели. Потребительская реклама . Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекла мой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в ли чное пользование или купят его для других. Например, журнальная реклама " КОКА-КОЛЫ" может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, кот орый может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, ре кламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на пот ребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама. Деловая реклама. Люди, которые занимают ся закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятия ми, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидима, поскольку, если вы активно не вовлечены в како й-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информац ии. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непос редственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках . До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в средствах масс овой информации. Деловая реклама четко делится на четыре разновидност и: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Рек лама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые за нимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товар ов (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части друг ого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для вед ения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары дли тельного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые мате риалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь. Реклама такой продукции, как высокопроизводительные головные ЭВМ и сис темы программного обеспечения, в таких журналах, как "Айрон Эйдж ", "Электр онике" и "Бизнес Уик", считается деловой рекламой. Однако в последние годы реклама некоторых из этих изделий стала появляться в средствах массово й информации для потребителей, таких, как радио и телевидение, но целевую аудиторию по-прежнему составляют деловые люди, занимающиеся закупкой и ли эксплуатацией товаров промышленного назначения. Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг для посредников с цель ю стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничн ой торговлей для перепродажи. Примером рекламы для торговли служит объя вление, предлагающее "КОКА-КОЛУ" менеджерам продуктовых магазинов в тако й торговой публикации, как "Прогрессив Гроусер". Некоторые товары, реклам ируемые для торговли, такие, как офисное, торговое оборудование или спец иализированные услуги организациям, могут приобретаться для использов ания в собственной организации посредника. Но основным назначением рек ламы для торговли является наращивание объемов сбыта. Этого можно дости чь за счет открытия новых торговых точек либо реализации большего объем а продукции через существующую торговую сеть. Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным этиче ским кодексом или профессиональными стандартами, такие, как учителя, бух галтеры, медики, зубные врачи, архитекторы, инженеры и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них, - профессиональной реклам ой. Зачастую публикации, используемые для подобной рекламы, представляют с обой официальные органы профессиональных обществ, например "Архивы офт альмологии", издаваемые Американской ассоциацией медиков, или "Журнал пр еподавателей музыки", издаваемый Национальной конференцией преподават елей музыки. Профессиональная реклама имеет три задачи: я убедит ь специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмен та, оборудования или материалов конкретной марки для использования в св оей работе; я побуждат ь специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиен там применение конкретного изделия или услуги; я убедить человека самого применять рекламируемые и зделия. Классификация по охватываем ой территории. Местный магазин одежды будет скорее всег о давать рекламу в этом же районе поблизости от магазина. С другой сторон ы, многие американские товары рекламируются не только в Соединенных Шта тах, но и за рубежом. Выделяются четыре вида рекламы по географическому пр изнаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная. Зарубежная реклама. Вы приехали в Европ у и можете встретить рекламу зубной пасты "Крест" на норвежском языке. При ехали в Россию и вам будут превозносить достоинства "кока-колы". Посещает е Бразилию, а по телевидению рекламируют джинсы "Ливай'с" (на португальско м языке). Общенациональная реклама. Реклама, нац еленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общен ациональной рекламой, а финансирующие ее организации - общенациональны ми рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам кр упнейших телекомпаний, - это общенациональная реклама. Региональная реклама. Многие товары ре ализуются в одном единственном районе или регионе страны. Регион может в ключать несколько штатов, но не всю страну. Такие издания, как "Уолл-Стрит Джорнэл" и "Тайм", продают рекламное место, как для общенациональной, так и для региональной рекламы. Таким образом, авиакомпания, действующая в одн ом из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либ о купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну. Местная реклама. Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются мест ной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или то рговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговл и просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями рознич ной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торго вли является местной. Такие компании розничной торговли, как "Сиэрз Роуб ак" и "Кей-Март", во все возрастающих масштабах ведут рекламную деятельнос ть за пределами тех районов, где расположены их универмаги. Если общенациональная и региональная рекламы концен трируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклам а указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывае тся о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих к ачествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят це ны, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следу ет обращаться именно к этому дилеру. Классификация по средствам передачи . Р еклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи со общения. Носители рекламы - это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории (поэтому к ним не относится "устн ая" реклама). Основные средства рекламных целей - газеты, журналы, радио, те левидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, о бъявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобил ях). Таким образом, существуют газетная реклама, журнальна я реклама и т. д. Классификация по функциям и целям. Еще о дним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с е е помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стиму лирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям , не имеющим к товару прямого отношения. Товарная и нетоварная реклама . Товарна я реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварна я реклама предназначена для пропаганды идей. Если фирма "Филипс Петролеу м" помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявления ф ирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Зд есь, кстати, следует отметить, что термин "товар" относится в данной книге, как к изделиям, так и к услугам. С другой стороны, если "Филипс Петролеум" объявляет о св оей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загря знения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или филос офию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называе тся корпоративной, нетоварной или престижной. Корпоративная реклама может решать не сколько задач. Иногда ее называют рекламой "имиджа", и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны обществен ности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых об щественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благот ворительность Коммерческая и некоммерческая реклама . Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которы х фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо пол итическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка пов лиять на поведение потребителя ("Пристегнись ради своей безопасности"). Прямая посылочная и непрямая реклама. Ч асть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказ ов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополн ительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читате ля к немедленным действиям. Реклама, которая направлена на создание определенного " имиджа" товара или стимулирует закрепление его названи я либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает нем едленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлия ть на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом то варе и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность. Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носи т непрямой характер, в то же время определенная часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей. Нередко можно встретить видеоролик, в котором первые 50 секунд посвящены утверждению "имиджа", а в заключительно м 10-секундном отрезке приводится номер местного телефона, по которому мо жно получить дополнительную информацию. Впрочем, искушенные рекламодатели стараются избегать широкого примене ния прямой посылочной рекламы. Чем шире ее использование, тем в большей с тепени умаляются достоинства рекламы как средства утверждения "имиджа" рекламодателя, что может отрицательно отразиться на реализации долгос рочных маркетинговых задач рекламодателя. § 2.2. Функции рекламы Реклама как социальное явле ние выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на об щество в целом сразу по нескольким направлениям. Формирует спрос на товар. Предоставляет потребителям необходимую информацию. Глиняные, деревянные или каменные вывески, использова вшиеся торговцами на улицах Древней Греции и Древнего Рима, были прообра зом рекламы. В то время объявлениям еще не придавали убеждающий характер - они просто передавали информацию. Обеспечивает сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта. Основной принцип рекламной деятельности, главный зал ог успеха -это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребител ь запоминает и отождествляет с конкретным товаром. Внушает доверие к товару и его изготовителю. Учитывает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и а нализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки. Создает лицо предприятия. В частности, назначение корпоративной рекламы - повыше ние деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью “фирменного стиля” (корпоративной идентичности) - набора цветовых, граф ических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое ед инство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее вну треннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного сти ля возможно создание “фирменного товара”. Создает определенный образ (имидж) данного товара. Благодаря рекламе появляется возможность отличать д анный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочн ое (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойства м товара и вкусу потенциального покупателя. Способствует повышению интеллектуального уровня п отребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательны й характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарам и, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет а даптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогр есса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношени е к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д. § 2.3. О языке рекламы. Слоганы. Лингвистический аспект рекламы Отличается ли чем-либо рекламный заголовок от слогана, или эти понятия р авнозначны? Споры на эту тему все еще изредка приходится слышать. Сторон ники мнения: «Заголовок и слоган - одно и то же» - мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функ цию. П ротивники этой теории считают, что так как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнитель н ого текста, то эти понятия объединять нельзя. Одна ко это спор чисто теоре тический, и в этой книге мы условимся считать, что понятия «рекламный заг оло вок» и «слоган» равнозначны. При создании рекламы заголовку следует уделять мак симальное внимание, рассматривая множество вариан тов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем чита ющих тексты . Потребитель обычно бегло, «по диагона ли» просматривает печатную рекл аму, «вполглаза» смотрит телерекламу, «в пол-уха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно зна комится с содерж анием рекламы. Поэтому вы деленный заголовок должен воздействовать на с ознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламода теля эмоциональную реакцию. На заголовок долж но приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекла мы ос танется в памяти человека. «Обещание, большое обещание - вот душа реклам ного объявления». Этот афор изм Д. Огилви точно отра жает суть рекламы. «Большое обещание», другими сл о вами - УТП, должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитив ная, то заголовок надо сфор мулировать так, чтобы вызвать у потребителя т е эмо ции и желания, которые необходимы рекламодателю. При формулировании рекламного заголовка необхо димо помнить, что люди л юбят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заго ловок. На семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой «Интерконтинента ль пабликейшен», отмеча лось, что заголовок «Вы сэкономите 20 000 долларов...» значительно эффективнее заголовка «Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 д олларов?» Первый заголовок пря мо указывает на вы году, а словом «Вы» идентифици рует потребителя, читающего, смотрящего и ли слуша ющего эту рекламу, с «героем» объявления. Второй за головок - значительно хуже, та к как не обещает конк ретному потребителю экономии, а лишь пропаганди ру ет знание того, как ее получить. Еще хуже заголо вок: «Вот как они сэкономи ли 20 000 долларов...», по скольку никакой идентификации конкретного потреби теля с «героем» рекламы не происходит. К сожалению, это очевидное правило хорошей рек ламы ча сто забывается. Вот заголовок печатной рекла мы московской фирмы: «Что н а сегодняшний день сто ит дороже всего? Время! Мы знаем несколько способо в сэкономить время...» Мало того, что этот заголо вок тривиален, в нем рекла модатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгода х по требителя. Из заголовка совершенно непонятно, о ка ком товаре идет р ечь, и только из последующего тек ста, напечатанного мелким шрифтом, потр ебитель мо жет узнать, что фирма предлагает портативные сред ства оргте хники «Notebook». Кроме того, в заголовке го ворится о знании нескольких способ ов экономии вре мени, а в тексте рекламы предлагается только один (по сре дством приобретения и использования «Notebook»). В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заин тересовать потреби теля, и ничего больше. Один из принципов, широко пропа гандируемых американским рекламным агент ством «Каннингхэм энд Уолш», гласит: «Всеми сила ми избегайте упоминания в рекламе ненужных фак тов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая с тарая, самая уважа емая фирма». Казалось бы, это - аксиома и поэтому не треб ует постоянного упоминания. Однако, как по казывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. «Инком-банк» - кру пица золота в море песка». Что этот рекламный заго ловок обещает потребителю? Ничего! Какие выгоды и удобства? Никаких! Фирма, торгующая компьютерной техникой, раз местила в печати рекламу, на которой красовался за головок: «Встречайте солнце вместе с нами». Такой рекламный заголовок может быть приемлем, напри мер, для фирмы, торгующей рыболовецкими принад лежностями. Но как потребителю связать встречу со л нца с компьютерами? В рекламе одной газеты при сутствовал заголовок: «Д остойные новости для дос тойных людей». Новости не могут быть достойным и или недостойными. Они могут быть хорошими и пло хими, ожидаемыми и неожи данными и т.д. Фраза «до стойные новости» - абсурдна. «Традиции японских самураев» - этот заголовок кра совался на рекламе яп онских канцтоваров. Попробуйте объяснить, как связаны традиции японски х самураев с канцтоварами и как потребитель, увидев такой заголо вок, пой мет, что ему предлагают и какие выгоды от это го предложения он получит. Еще одним примером абсурдности может служить заголовок в печатном рекл амном объявлении фирмы, тор гующей компьютерами: «Пробивая стену недоверия... Не переплачивай! Купи компьютер в кредит». Вряд ли кто-нибудь сможет логически связать пер вую фразу со второй. Боле е того, обычно общая сумма, выплаченная за товар, проданный в кредит, неско лько больше, чем сумма, выплаченная за товар сразу и полностью. Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечест венной рекламе. Они кочуют из заголовка в заголовок, образуя иногда самы е «невме няемые» фразы. Одно из таких заезженных слов - «элитное». Потреби тель каждый день читает, слушает, смотрит объявления, в которых предлага ют элитную ме бель, элитную одежду и обувь, элитное пиво, элитное стерео д ля автомобилей... А вот один из центров косметологии предложил в сво ей рекламе «элитное о моложение». Попробуйте объяс нить, что такое «элитное омоложение»? И что тогда про сто омоложение? В рекламных заголовках слова «нет», «не» и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне не желательны, так же как и слова, способные вызват ь от рицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая «в пол-уха», потребитель может за помнить только отрицательное слово и б ессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодате ля или с товаром. Отрицательные эмоции могут вызвать у потребите ля такие словосочетани я, как «европейский уровень сер виса», «евростандарт», «мировой стандар т качества» и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в рос сийской р екламе. Квалифицированный потребитель пре красно знает, что не существу ет в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсю да и негативное отношение к такой рекламе. С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некотор ые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоци ональной реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмо циональной ценностью обладают слова: «ново», «внезапно», «теперь», «здес ь», «объявляем», «важно», «развитие», «улучшение», «эволюционно», «предл ожение», «быстро», «легко», «истина», «желатель но», «сравнение», «совет» , «последний шанс», «как сделать»... Д. Огилви советует не отворачиваться о т этих клише: они порядком изношены, но все еще работают. Большой эмоциональной ценностью обладает сло во «бесплатно». Однако пр именение его далеко не все гда возможно. Использование его к месту делае т рек ламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово «бесплатно», включенное в заголовок ради «крас ного словца», приводит к тому, что рекл ама превраща ется в антирекламу. Мировая рекламная практика знает немало приме ров отличных заголовков: «При скорости 110 км/час в салоне вашего нового «Роллс-Ройса» слышны только электронные часы». «Превратить «Порше» в автомобиль «люкс» было проще, чем сделать наоборо т». «Не подмигивайте девушке, выходящей из наше го здания. Вполне возможно, э то ваша бабушка» (реклама института косметики). «"Чивас Ригел". Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей». «Возможно, после нескольких лет носки вам при дется заменить шнурки» (ре клама обуви «Тим Берленд»). «Купите «Форд» потому, что он лучше, а не пото му, что он дешевле». «Никогда еще не было столько макси в мини» (рек лама микрокалькулятора). «У нас вы научитесь правильно наморщить лицо, чтобы выглядеть честным че ловеком» (реклама Чикагского института мимики делового человека). Рассмотрим гипотетический при мер создания рекламного заголовка для ф ирмы, торгу ющей в розницу мужскими рубашками. 1. Допустим, цена рубашки в этой фирме на 20 долларов меньше, чем цены на те же рубашки у конкурен тов. Тогда рекламный заголовок мог бы звучать так: «Вы экономите 20 долларов на каждой рубашке, куплен ной у нас». Этот заголовок содержит великолепное УТП. Одна ко рекламодатель должен внимательно следить за от ветными шагами конкурентов. Если конкуренты т акже снизили цены, рекламный заголовок придется менять. В противном случ ае реклама станет ложной. 2. В целях стимулирования сбыта фирма решила клиенту, покупающему сразу т ри рубашки, четвертую вручать бесплатно. Рекламный заголовок с этим УТП мог бы звучать так: «Вы покупаете три рубашки, а чет вертую получаете от н ас в подарок». 3. Фирма продает деловые рубашки фирмы «X», которые предпочитают деловые л юди с Уолл-стрит. Этот факт можно было бы обыграть в заголовке следующим о бразом: «Рубашки от фирмы«X»- рубашки, которые носят на Уолл-стрит». Глава 3 . Coca-cola & Pepsi - битва гигантов «Кока– кола» (будем называть ее просто «Колой») является прохладительн ым напитком, существующим уже более 100 лет, который изначально прохладите льным и назвать-то было трудно. Его изобрел фармацевт и бывший офицер-кон федерат Джон Стис Пембертон. «Кола» была экзотическим запатентованным лекарством: в нем содержался и кокаин из листьев коки, и кофеин из орехов к олы. Листья коки были излюбленным наркотиком индейцев Боливии, которые жева ли их во время работы. Отсюда произошла Coca-Bola д-ра Митчелла, ранний конкурент «Колы». Орехи колы производили примерно тот же эффект, но на сей раз на коренных ж ителей западной Африки. «Адово семя», – говорили о них некоторые секты, п роповедующие полное воздержание. Итак, поначалу «Кока-кола» была просто лекарством. «Восхитительный, возб уждающий, освежающий, укрепляющий напиток, который также способен излеч ить нервные расстройства, головную боль, невралгию, истерию, меланхолию» , – говорилось в ранней рекламе. К рубежу веков состояние Coca-Cola заметно возросло. К 1902 году с бюджетом в $120 тыс. « Кола» стала самым известным напитком в Америке. На следующий год компани я исключила из его состава кокаин, перейдя на экстракт из «использованны х» листьев коки. («Кола» без кофеина появится только через 70 лет.) Поддерживаемая рекламой и движением трезвенников, компания Coca-Cola стремит ельно росла. К 1907 году почти 825 из 994 округов экс-конфедерации стали «сухими». «Великий напиток национального воздержания», – гласила реклама. «Святая вода Юга», – говорили ученые мужи Севера. В 1915 году дизайнер из Терри От, штат Индиана, придумал новую бутылку на 6,5 унц ии, которая только подчеркнула уникальность «Кока-колы». За все последующие годы было произведено более 6 млрд таких бутылок. Новый дизайн бутылки появился именно тогда, когда это было необходимо. В одном только 1916 году было возбуждено 153 судебных иска против марок-имитато ров, таких как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Коса №la. В 20– е годы у компании не было реальных конкурентов. Ее единственная проб лема увеличение потребления прохладительных напитков, которое постепе нно росло с 2,4 галлона на душу населения в 1919 году до 3,3 галлона в 1929 году. (Для ср авнения: сегодня в среднем потребляется более 40 галлонов на человека.) На стимулирование потребления и была направлена реклама «Колы». Наиболее яркими ее примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, ко торая освежает» (1929). § 3.1. «Поколение „Пепси“ Бутылка большего размера, раз, и "поколение «Пепси», два, – вот такую сери ю ударов нанесла Pepsi-Cola, и это выбило «Колу» из колеи. Нахождение слабости в силе лидера – основной принцип ведения наступат ельной маркетинговой войны. В чем сильна Coca-Cola? Она выпустила первый напито к своего рода. Он появился на рынке значительно раньше «Пепси». В этом и бы ла очевидная сила «Колы», но привела она к другому, менее очевидному резу льтату. Люди постарше предпочитали «Колу». Молодежь охотнее потребляла «Пепси ». Более того, бутылки большего размера также были предназначены в основ ном для молодых. Какой взрослый мог бы выпить бутылку «Пепси» в 12 унций, ка к это делал тинэйджер? В 1961 году эта концепция впервые была выражена девизом: «Пепси» – для тех, к то чувствует себя молодым". К 1964 году идея обрела вид, ставший классическим : "Вы – поколение «Пепси». Стратегия Pepsi была направлена на изменение позиции конкурентов, которые б ыли «вне времени и вне моды». Pepsi добилась не только этого, но и другого, не ме нее ценного психологического преимущества. Компания воспользовалась возрастным соперничеством, существовавшим в среде целевой аудитории. Поскольку большинство людей пили «Колу», а не « Пепси», логично было бы предположить, что «Колу» предпочитают люди более старшего возраста. Молодежь, следовательно, могла выразить им свой обыч ный протест употреблением «Пепси». Стратегия построена на разнице поколений. В то время как «Кока-кола» хор онит своих потребителей, рождаются новые покупатели «Пепси». Pepsi также умело использовала музыку – традиционную форму молодежного пр отеста – как основной элемент своей стратегии. В рекламных роликах «Пеп си» звучат Майкл Джексон и Лайонел Ричи. Тинэйджер видит Лайонела Ричи и говорит: «Ух ты!» Взрослый видит его же и спрашивает: «А кто такой Лайонел Ричи?» Девиз "Новое поколение выбирает «Пепси» является еще одним выражением м олодежной стратегии компании, на которой и основывается ее атака на «пож илой» продукт Coca-Cola. Но, как и большинство компаний, Pepsi-Cola имеет тенденцию терять свое стратегич еское направление. За последние 20 лет она использовала идею «поколения» только 1/3 времени. Остальные две трети Pepsi проводила другие кампании. 1967 год: "Вкус, который побеждает другие напитки, вкус «Пепси». 1969 год: «Вам – долго жить, а „Пепси“ – много вам давать». И самый спокойный девиз 1983 года: «Пепси» сейчас!" Для товара широкого потребления реклама является самым важным стратег ическим оружием. Изменение стратегического направления из года в год яв ляется ошибкой. Нельзя ничего менять до тех пор, пока вы не перейдете от од ного вида маркетинговой войны к другому. Конечно, с тактической точки зрения образы, слова, изображения и музыку м ожно изменять как угодно часто. Но стратегию – нет. Тем не менее общий эффект от усилий Pepsi лишает Coca-Cola лидирующей позиции. В 1960 го ду «Колу» пили в 2,5 раза больше, чем «Пепси», в 1985 – всего в 1,15 раза. § 3.2. Coca-Cola пытается вернуться Годами Coca-Cola упускала возможность блокировать «Пепси» за счет выпуска на р ынок второй марки в большей бутылке. Девиз «Вдвое больше за те же деньги» сработал бы для нее так же эффективно, как и для Pepsi. Но Coca-Cola продолжала продавать безалкогольные напитки, в то время как Pepsi прод авала именно «Пепси». «Освежающая пауза» -типичный тому пример. Другой п ример – девиз «С „Колой“ дела идут лучше». Однако в 1970 году Coca-Cola наконец-то отыскала лучшую оборонительную стратегию для лидера. То есть самое лидерство. «It's the real thing» (англ. «Это – первоклассная вещь»). Подразумевается, что все оста льное – просто имитация «Кока-колы». Которая, естественно, ничем не отли чается от других «кол». Стратегия «Первоклассной вещи» также выиграла от шумихи вокруг «товар а 7Х», якобы секретной формулы «Кока-колы». Можно перечесть по пальцам одн ой руки всех, кто знал эту формулу, начиная с самого д-ра Пембертона. Такой вид пропаганды бесценен, поскольку полностью приковывает к себе вниман ие тех, кто пьет «Колу». Но «Первоклассная вещь» просуществовала недолго . 1975 год: «Будь лучше, Америка». 1976 год: «Кола» продлевает жизнь". 1979 год: «Пейте „Колу“ и улыбайтесь». В 1982 году Coca-Cola достигла верха безвкусицы со слоганом «Кола» – это то, что на до". Но несмотря на то что Coca-Cola похоронила стратегию «Первоклассной вещи» мног о лет назад, сама идея осталась. Упомяните в разговоре «Первоклассную ве щь», и большинство людей поймет, что вы говорите о «Кока-коле». Спросите их : «Это что?», и они ответят: «То, что надо». § 3.3. Битва преимуществ Очередной орудийный залп прогремел в 1982 году в Нью-Йорке, где Coca-Cola представи ла свою новую Diet Coke – первый напиток под именем Coke со времен выпуска оригина льной «Колы» в 1886 году. Ни один продукт еще не завоевывал рынок столь быстро. «Если маркетинг ко гда-либо добивался успехов, – писала The New York Times, – то Diet Coke переплюнула их все». «Diet Coke попала в самую точку, – предсказывал The Wall Street Journal, – и станет вторым самы м популярным прохладительным напитком за всю историю компании Coca-Cola». «Наи более продаваемый прохладительный напиток за самый короткий период за все времена», – говорил редактор журнала Jesse Myers' beverage Digest. Да и сами родители не скупились на похвалу в адрес своего последнего отп рыска. «Diet Coke является самым значительным новым продуктом за всю 96-летнюю историю The Coca-Cola Company, – сказал Брайан Дайсон, президент Coca-Cola USA, – и самым экстраординарн ым событием в индустрии прохладительных напитков 80-х годов». Теперь, когда все дифирамбы пропеты, мы наберемся мужества и скажем, что Coca-Cola больно ударила по собственному кошельку. В долгосрочном плане. Да, в краткосрочной перспективе Diet Coke имела большой успех. (Как в свое время Diet Rite Cola и RC 100.) Казалось, она прочно обосновалась на третьем месте после «Кока- колы» и «Пепси». Но какой ценой? Во– первых , Tab. В год, когда была представ лена Diet Coke, у этого напитка было 4,3% рынка. По мере того, как Diet Coke завоевывала рыно к, Tab завоевывал юг. В 1984 году его доля снизилась до 1,8%. Так что Coca-Cola сделала то, что делают заказчики, когда сами же допускают ошибку. Она отказалась от услуг агентства, занимавшегося ре кламой Tab, и сменила саму рекламу. Можно ли было возродить Tab? Нет, во всяком случае, пока Coca-Cola не слезет со своей «диеты». Во– вторых , «Кока-кола». В год появлени я на свет Diet Coke ей принадлежало 23,9% рынка, и это доля сократилась до 21,7%. Так прод олжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у Tab и оригинальн ой «Кока-колы». Еще один стратегический шаг Pepsi, предпринятый в середин е 70-х годов, заслуживает внимания. Названный «Pepsi бросает вызов», он включал в себя тесты «вслепую» по оценке двух напитков. При этом участники предп очли «Пепси» «Кока-коле» с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизи онной рекламе. Но с позиций второго фронта в действиях компании стратегия была не лучше й. Продукт №2 не может позволить себе распыление сил. Принцип наступления №3: проводите атаку на возможно более узком фронте. Но потом Coca-Cola сделала то, чего никогда не должен делать лидер. После несколь ких лет борьбы с «вызовом Pepsi» она вдруг взяла и изменила формулу своего на питка, чтобы он стал таким же сладким, как «Пепси-кола», и публично об этом заявила. «Первоклассная вещь» перестала быть первоклассной. Одним ударом Coca-Cola чут ь было не развалила свои позиции. Суть была не в том, менять формулу или нет. Проблема состояла в ином: оглаш ать ли это изменение. Многие компании время от времени предпринимают нез начительные изменения состава своих продуктов. Самым известным из них я вляется замена богатого фруктозой кукурузного сиропа на сахарозу. Для многих компаний «новое, улучшенное» является стилем маркетинговой жизни. Ситуация с Coca-Cola отличается тем, что у нее была «первоклассная» позиция. В ми ре, где все меняется с неимоверной скоростью, «Coca-Cola» являла постоянство, ко торое не говорило потребителям, что они стареют. Утрата классической бутылки оказалась большой потерей. Теперь не стало и формулы. Менее чем через три месяца после появления «Новой Кока-колы» побитая и п отрепанная армия из Атланты выбросила полотенце на ринг. Было заявлено, что «Первоклассная вещь» вернется под новым именем: Classic Coke. Это означает бл изкую смерть «Новой Колы». Мы предсказываем, что New Coke вскоре исчезнет с рын ка. Восприятие сильнее реальности. Несмотря на то, что по результатам тестов New Coke оказалась лучше старой «Колы», покупатели верили в обратное. В конце к онцов, оригинальная «Кола» ведь была первоклассной. Как может что-то быт ь вкуснее, чем первоклассная вещь? Восприятие воздействует на вкусы людей точно так же, как оно влияет на их суждения. Битва происходит в умах. В мозге человека нет никаких фактов, ес ть только ощущения. Ощущения и есть реальность. Всякий раз, когда вы идете против того, как воспринимает вас потребитель, вы обречены на провал. Xerox ассоциируется в сознании с копировальными аппа ратами, и невозможно добиться успеха на рынке с компьютером марки Xerox. Volkswagen – это маленький, надежный, долговечный автомобиль. Поэтому Volkswagen не мог продавать большие и дорогие машины, пока не переименовал их в Audi. Изменение формулы «Кока-колы» было направлено против ее восприятия как «Первоклассной вещи». Возврат к старой формуле является публичным приз нанием того факта, что компания допустила ошибку. Coca-Cola могла подорвать сво и собственные позиции в умах людей. Впервые в истории лидерство Coca-Cola оказалось под угрозой. Pepsi имела все шансы с тать №1 среди прохладительных напитков. Эта картина - отражение объективной реальности. В чём смысл этого против остояния? Во-первых, если бы Pepsi не существовало, то Coke стоило бы её выдумать. Е сли Coca – это Олимпиада, то Pepsi – команда олимпийских чемпионов. Во-вторых, о братите внимание на словосочетание «мы делаем глоток…». Это метафора. Чт о мы делаем на самом деле, когда делаем глоток (воды или воздуха – не важн о)? Мы переводим дух, или собираемся с духом. Для любого человека важно то с остояние, в котором он находится между переводом духа и собиранием духа. Это, как на качелях. Быть «между» - значит почувствовать, на одно мгновение , всю полноту реальной жизни, и всё ничтожество иллюзий, которые стали час тью нашей жизни. Это то, что влечёт людей на арену корриды. Когда заворожен ная толпа, как один человек, следит за каждым движением этого танца в обни мку со смертью. Но только тебе одному дано, если повезёт, ощутить всю полно ту реальной жизни, в тот момент, когда тореро пронзает быка шпагой. Это мом ент, ради которого устраивается всё представление. Вам кажется, что я пиш у крамольные вещи для рекламиста. И вообще, стараюсь «впихнуть» такую ог ромную вещь, как философия, в такую узкую, как реклама. Во-первых, существу ют позитивные иллюзии, такие как кино. А, во-вторых, не «впихнуть», а извлеч ь. К пониманию этой вещи следует стремиться, хотя бы потому, что её не пони мание может привести к краху. Например, как это, чуть было не случилось с Coca -Cola в 1985 году. Тогда, испытывая давление со стороны конкурента, Coca публично об ъявила об изменении пресловутой формулы. Появился новый «знак хорошего вкуса» - New-Coke. То, что было «вне времени и моды» вдруг превратилось в атрибут повседнев ности. На самом деле, у постаревших яппи отобрали последнее, что связывал о их со временем хиппи. Рекламные образы Coke вписывали человека в ту реальн ость, в которой хотелось быть живым. Поэтому потеря «реальной вещи», прев ращала целое поколение, уже похоронившее рок-н-ролл, в мертвецов. Это был п ровал, из которого Coca, в соответствии со своей философией, сумела выйти пот репанной, но не побеждённой. Закономерно, что следующим шагом Coke, стала поп ытка увязать вечные американские ценности с современным образом жизни. «Мост «Golden Bridge», неоновый знак Coca-Cola на Таймс-сквер, олимпийские чемпионы, сцены из мюзикла «Кошки», лазурное небо Сан-Франциско и утренние почтальоны н а его фоне» - череда образов новой кампании: «Красный, белый и Вы». И это, дос тойный ответ «вызову Pepsi»? Конечно, нет. Его и не могло быть, потому что рекла мные образы Pepsi и Coke традиционно адрессованны к одному и тому же. В самом дел е, разве чёрно-белый король поп-музыки (в то время) и красно-белый Санта-Кла ус, не являются персонажами детского мировоззрения? При этом не важно, ск олько тебе лет: если ты отказываешься воспринимать мир независимо от тог о, плох он, или хорош по отношению к тебе – ты ребёнок. Когда мир центриров ан на тебе, то всё, что в нём происходит, является лишь знаком по отношению к тебе. Что-то значит по отношению к тебе. В данном случае является знаком того, что у Coc-si нет другой цели, кроме как доставлять нам удовольствие. Это, о чень кстати, совпадает с нашей инфантильной потребностью в том, чтобы кт о-то формулировал и ориентировал наши желания. Со времени той достопамятной ошибки, для Coke ничего не изменилось. Двадцат ь лет ушло на поддержание статус-кво. Хотя нет, компания успешно развивае т свою стратегию экспансии. В спорте это называется, утратой концентраци и внимания. Другими словами, как бы «легенде» ни пропустить апперкот в че люсть в двенадцатом раунде. Что же делать? Мы, вместе с Coca-Cola, остановились на том, что дух оптимизма, как-то не сочетаетс я с инфантилизмом общества потребления. Становится очевидным, что Coca долж на сделать шаг, который может сделать только классический ЗРЕЛЫЙ бренд. Она должна продемонстрировать ЗРЕЛЫЙ подход к решению «детских» пробл ем. Обратной стороной эгоцентрического мировоззрения, является зрелый, или мужской взгляд на мир. Это значит – реализовать себя, то есть взгляну ть в лицо реальности, и понять, кто ты есть. Ведь самая большая трагедия дл я человека, особенно молодого, – не знать, кто он есть на самом деле. Дело в том, что подростку свойственно не только стремление к нарушению родител ьских запретов, но и потребность в реализации таких качеств как: мужеств о, честь и доблесть. Прошу читательниц этой статьи не думать, что это точка зрения шовиниста, а подумать о том – хотят ли они жить в мире, где их будут окружать «тряпочные» мужчины и «гламурные мачо». Современное общество предоставляет подросткам возможность реализовать эти качества через с порт и искусство. Но, в то же время, попытки непрофессионалов реализовать свои качества в этих областях, воспринимаются этим же обществом, как «чу дачества». Возникают противоречия между потребностью в чём-либо и отсут ствием способов их удовлетворения. Не имея пути разрешения, эти противор ечия приводят к образованию чувства неполноценности и ненужности. Эти ч увства, и есть основа конфликта отцов и детей. Которая, в свою очередь, ста ла основой стратегии «вызова Pepsi». А вы говорите, что философия, здесь ни пр и чём. Это только в «Матрице» - «ложки не существует», а в жизни - всегда есть , когда хочется есть. Значит, возвращаясь к Coke, стратегия компании Coca-Cola, должна быть, направлена на легализацию тех самых «чудачеств» в общественном сознании. Должен заме тить, что это не противоречит тому, как потребители воспринимают «реальн ую вещь»: её имя очень плотно связано со спортом и теми качества, о которых я писал. Каким образом, можно связать новую стратегию с тем, что было преж де? Coca может сделать эволюционный шаг от «реальной вещи», пропитанной дух ом оптимизма, к «вдыханию чистого воздуха реальности». Это значит, что я м огу обладать, или не обладать реальной возможностью реализовать свои сп особности, но я могу ими «дышать». Для ясности приведу пару примеров. Про с уществование империи Александра Македонского, напоминает, разве что, Ма кедония, а мужество и доблесть греков, до сих пор вдохновляют людей снима ть об этом кино. Думаю, что для Coke было бы заманчиво, замахнуться на нечто бо льшее, чем «вечные американские ценности». Ведь тем ценностям, о которых я пишу, не одна тысяча лет. И они живы, не смотря ни на что. Заключение Текст есть словесное, а художественное решение - визуальное воплощение с тратегии рекламного сообщения. Прежде чем приступить к написанию текст а, автор должен понять стратегии маркетинга и рекламы. Обычно это требуе т повторного изучения планов рыночной и рекламной деятельности, анализ а фактического материла и изучения творческой стратегии. Автор должен с оставить краткое описание основных элементов текста, где говорилось бы о содержании текста и способе передачи этого содержания согласно страт егии сообщения. Чтобы создаваемое рекламное объявление было эффективным, автор старае тся привлечь к нему внимание, создать интерес, достичь доверия потребите ля, усилить его желание иметь товар и стимулировать действие потребител я. Ключевыми элементами печатного рекламного объявления являются заголо вок, подзаголовок, основной текст, рисунки, вставки и рамки, девиз, логотип , печать, автограф. Текст в радио и телерекламе обычно представляет собой устный диалог и носит название аудиочасти рекламной заставки. Текст мож ет быть представлен в виде наложения голоса невидимого диктора или прои знесен диктором, ведущим или актером перед камерой. В печатной рекламе используется множество типов заголовков и стилей из ложения текста. Хорошие рекламные заголовки обычно подразделяют на пят ь основных категорий я о полез ных свойствах, я провоцир ующие, я информативные, я содержащие вопрос, я содержащие команду. Стили изложения текста такж е подразделяются на несколько категорий: я прямой, я повество вательный, я самоописание, я диалог/монолог, я иллюстративный, я оригинальный жанр. Начинающих авторов поджида ют многочисленные и разнообразные опасности. Наиболее общими среди них являются: я Туманн ость изложения, обструкционизм; я Клише/шта мпы/превосходные степени сравнения, абстрактность/расплывчатость,"яка нье"; я Отрицательность, ошибочное употребление эвфемизм ов, непреднамеренная диффамация. Авторы могут создавать назв ания для товаров. Основой для выбора названий могут служить личные имена , географические названия, новообразования, инициалы и числа, иностранны е слова, лицензионные названия, произвольная словарная лексика. Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель долж ен себя представить. Естественно, рекламодатель обычно желает быть назв анным, иначе какой смысл давать рекламу. Однако одной из отличительных о собенностей рекламы по сравнению с "паблик рилейшнз", т.е. связями с общест венностью, является то, что определенные виды деятельности пресс-службы (такие, как, например, информационная) обычно открыто не финансируются. Реклама доходит к нам через различные средства. Помимо традиционных сре дств массовой информации - радио, телевидения, газет, журналов и рекламны х щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта, тележк и в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты. Список литературы 1. Бове А. Современная рек лама, М.,2004 2. Гриндерг. Г., Рекламная деятельность: Москва, 2003г 3. Интернет. Адвента. Моско вское рекламное обозрение, архив сентября 2003 4. Кристи Ли. Законы успеха. – М.,2002. 5. Песоцкий Е., Современная реклама. Теория и практика. - Рос тов н./Д: изд-во « Феникс», 2001. 6. Райс Эл, Траут Джек, Маркетинговые войны М.,2002 7. Ривс Россер, Реальность в рекламе, С.-П.,2000
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Мне нужен шестимесячный отпуск. Дважды в год.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru