Реферат: Речевые манипулятивные техники в рекламе - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Речевые манипулятивные техники в рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 82 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Речевые манипулятив ные техники в рекламе Ия Имшинецкая-Фишбейн Манипулирование - псевдофилософия жизни, направленная на то, чтобы экспл уатировать других. Э. Шостром Слово "манипулирование", или "манипуляция", ведет свое происхождение от ла тинского слова "manipulare", в своем первоначальном значении оно означало "управл ять" в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь и т.д . В современной литературе под манипулированием понимается искусство уп равлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание. Так, немецкий социолог Г.Франке под манипуляцией понимает "своего рода п сихическое воздействие, которое проводится тайно... Простейшим примером тому может служить реклама..." Наиболее полное, на наш взгляд, определение манипуляции дал Е.Л. Доценко в статье "Манипуляция: психологическое определение понятия": "Это вид псих ологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определ енных действий." Думается, это суждение точно отражает ситуацию, сложившуюся в рекламе, и наче не так бы интересовали рекламодателя (манипулятора) данные о продаю щей силе рекламы, называемой эффективностью. Манипулирование востребовано манипулятором сегодня как никогда, так к ак конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать сво е) и потребителя (купить лучшее) обостряется вследствие обострения конку рентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать это т конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения рецип иентом. Более того, можно говорить о присутствии манипуляции сознанием во всех с ферах общественной жизни. Это значит, что во всех сферах жизни присутств ует эго манипулятора, навязывающего свою систему ценностей тайно, за нев озможностью делать это явно. В духовной сфере пропагандируются духовные ценности через приоритеты воспитания, через образование, искусство и литературу. В политической сфере пропагандируются имиджи привлекательные с точки зрения манипулятора (политической системы в данном случае) носители пол итических идей через PR-средства, политическую рекламу и СМИ. В социальной сфере пропагандируются социальные идеи (как, например, идеи "свободы, равенства, братства"). Это делается через выстраивание системы с оциальных мифов (например, "Сталин - отец") и социально значимых ритуалов (н апример, отдавание чести у военных). И, наконец, в материальной сфере пропагандируется приоритет материальн ых ценностей. Любовь к вещам как таковым выгодна для манипулятора, так ка к облегчает его работу. Делается это через коммерческую рекламу. Именно эта сфера является предметом нашего разговора. Рассмотрим прием ы манипулирования общественным сознанием, увиденные нами в современно й российской коммерческой рекламе. 1. Эвфемизмы. Эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позит ивным или нейтральным по смыслу.В 1972 году во все официальные учреждения С ША был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово "бедно сть" из всех документов и заменить его словами "люди с низким доходом". Не у поминается в официальной пропаганде и слово "трущобы". Его заменило тума нное выражение "внутренний город". "Лингвистическая косметика используе тся для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже р ешены, а если есть, то не столь ужасны. Со словами "бедность", "трущобы" связа ны представления о нищете и голоде. Словосочетание "внутренний город" св ободно от них. "Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные назва ния для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же пр иняли их." Это цитата из работы Г. Лебона "Психология масс и народов". Пример из рекламы: Вы еще успеете надолго надеть строгий костюм... А пока - одевайтесь с комфо ртом! (А что значит надолго надеть строгий костюм?) Джинсы фирмы LEE. 2. Подмена понятий. Известное нам понятие ставится в один ряд с негативным и/позитивными понятиями и через это само приобретает позитивный/негати вный смысл (по русской пословице "с кем поведешься - от того и наберешься"). П ри этом прямо ничего не говорится человек сам делает работу по негативиз ации/позитивизации смысла. Примером, иллюстрирующим прием, можно привести цитату из "Леди Макбет Мц енского уезда" Н.Лескова: "Такие женщины очень высоко ценятся в разбойнич ьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократич еских коммунах." Социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям. Примеры из рекламы: Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивае т волосы одновременно. Крем-краска "Эксэлэнс крем" приравнена к научному открытию. Когда у компании есть новые самолеты, опытные пилоты, внимательные бортп роводники, самые требовательные техники и отзывчивые работники наземн ых служб, компания может сосредоточиться на самом важном: НА ВАС. В реклам е авиакомпании LUFTHANSA Вы, как потребитель, приравнены к "самому важному". ...Прошел еще один сумасшедший, переполненный событиями, день. Вечер тихо п окидает мой дом. Залетевшая бабочка постукивает по абажуру лампы. Некреп кий вечерний кофе. Облегченная сигарета. Утром мы встретимся снова: солн це, кофе, VARIANTE, я и счастье. Реклама элитных финских кухонь VARIANTE приравнивает с вой продукт к солнцу, кофе и счастью. CALVE. У женщин свои секреты. Майонез становится женским секретом. KETTLER, движение, жизнь! Тренажеры приравнены кпозитивным понятиям ДВИЖЕНИЕ и ЖИЗНЬ. 3. Сравнение в пользу манипулятора. Прием сводится к поиску объекта, на кот орый можно было бы опереться, чтоб самим выглядеть в более выигрышном св ете. Таким образом появляются в рекламе фразы типа "Это обыкновенный сти ральный порошок, а это - Ариэль". Естественно, если сравниваем свой товар с конкурирующим, последний нельзя называть по имени это противоречит зак ону о рекламе. Но сравнивать можно и с посторонними объектами. Примеры из рекламы: Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей СИККОТИН кл еит все. Клей СИККОТИН выигрывает по сравнению с тремя безымянными клеям и. Мы приняли за основу человеческий мозг... и просто довели до ума. Компьютер ы INTEL стали умнее человека. Когда недостаточно обычного крема от морщин. Крем ПЛЕНИТЮД стал единств енным стоящим кремом. Тесты показали, что даже после пребывания на солнце в течение часа, средс тва КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ защищают от солнца так же эффективно, в то время как тр адиционные средства в значительной мере теряют свои защитные свойства. Традиционные средства стали неэффективными. 4. Переосмысление. Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, я влению, присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Получается что- то вроде нового знакомства с предметом. Примером, иллюстрирующим прием, может быть цитата из рассказа А.Грина "Зе мля и вода": "Разумеется, я пил молоко, - жалобно сказал Вуич, - но это первобыт ное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с зап ахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильн о не по душе." Здесь мы получили совершенно новый взгляд на молоко. Пример из рекламы: Очередь в разгар сезона - это не место ожидания, а новые знакомства, неожид анные встречи, интересное общение и определение планов на вечер. Объявле ние в холле гостиницы снимает напряжение благодаря переосмыслению сит уации. Когда в Оттаве ограбили магазин "Ай-Джи-Эй", то по радио было немедленно за явлено: "Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с к аким-либо другим!" Слоган для серебряной посуды: Серебро не стареет - оно становится старин ным. 5. Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с назван ием, становясь его якобы имманентным свойством. И ни у кого не возникает ж елания ни оспаривать его, ни уточнять. Примеры из рекламы: Отличное туристическое агентство ОТА. Благородный фарфор на каждый день. Фарфор ЦЕПТЕР не вызывает сомнений от носительно своего происхождения. Незаменимый CALVE подходит к любому блюду. 6. Речевое связывание. Прием взят из практики нейролингвистического мани пулирования. Это прием, с помощью которого два или более действий в предл ожении связываются временными оборотами "до того, как", "перед тем, как", "пос ле того, как" и т.д. Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную време нную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное о трицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример: "После того как ваша газ ета напечатает наше интервью, мы сможем говорить о первых результатах на шего сотрудничества." Собеседник наверняка согласится с этим, тем самым дав косвенное согласие на публикацию интервью. Пример из рекламы: Куда бы вы не летели - не упустите возможности посетить Лондон. Тем более, что British Airways может предложить вам любой полет через британскую столицу. Что д аст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправ иться за новыми приключениями куда-нибудь еще. Косвенное согласие на пос ещение Лондона получено. 7. Импликатуры. Об использовании имплицитной информации исчерпывающе ра ссказано в статье Ю.К. Пироговой "Имплицитная информация в рекламном соо бщении" (Реклама и жизнь 1999 №9 стр. 11-16). Здесь же импликатуры приведены для илл юстрации их манипулятивного потенциала. Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается чи тателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций (Ю.К. Пирогова). Примеры из рекламы: Вас научат правильно выбирать и пользоваться косметикой, которая сдела ет вас еще более привлекательной. Скрытая информация, которую вы необход имо извлекаете: Вы прекрасны. Остается стать еще прекраснее с помощью ко сметики МЕРИ КЕЙ. Придайте стиль здоровому блеску! Скрытая информация: здоровым блеском в ы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTEN PRO-V. Колготки COBRA - в них вы еще опаснее! Скрытая информация: Вы и так опасны. Можно много приводить примеров. Подробная классификация импликатур пр иведена в указанной статье. Как частный случай импликатуры можно привести прием, называемый в рамка х нейролингвистического программирования "ложный выбор". Это прием, кото рый предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выб ора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить ва с, какого цвета марсиане - желтого или зеленого, подразумевая тем самым, чт о марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе н ет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните , как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: "Ты давно перестала пить коньяк по ут рам?" Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, либо ДА, либо НЕТ, будет п одразумеваться, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был. Пример из рекламы: Какой Чарли твой Чарли? Подразумевается, что один из предлагаемых аромат ов обязательно твой. Остается решить, какой же. Что, в принципе, детали. 8. Риторические вопросы. Перед вами ставятся вопросы, на которые невозмож но ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как о но гораздо больше, чем просто ответ на вопрос. Пример из рекламы: Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа? Конечн о, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, ВЫ соглашаетес ь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: Вы наш ли ее. (реклама туши MARGARET ASTOR). Напоследок можно привести пример рекламного буклета "Ридерз Дайджест", п ришедшего по почте. На первом листе написано: Только для подписчиков изд аний "Ридерз дайджест", то есть для Вас! (Использован прием "подмена поняти й".) Далее, развернув, видим надпись: Скажите "ДА" возможности выиграть этот великолепный приз!(Использован прием "Риторический вопрос"). Развернув в о второй раз, находим: Воспользуйтесь ВСЕМИ преимуществами нового предл ожения "Ридерз дайджест"! Отправьте заказ на наше новое издание в конверт е "ДА". (Прием "Импликатура"). Думается, семантически оправданным будет закончить наш разговор отрыв ком из "Алисы в стране чудес" Л.Кэролла: - Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило - ни больше, ни меньше. - сказал Шалтай-Болтай Алисе.- Вопрос в том, - возразила Алиса,- можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?- Вопр ос в том, - ответил Шалтай-Болтай, - кто хозяин. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы матер иалы с сайта http://megarost.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- А вот еще знаете, хлеб солью натрешь, головку чеснока… вкуснотища!
- Спасибо, Дмитрий Анатольевич! Держимся.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Речевые манипулятивные техники в рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru