Реферат: Реклама в бизнесе, планирование рекламной кампании - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама в бизнесе, планирование рекламной кампании

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 339 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВА НИЮ Государственное образовательное у чреждение высшего профессионального образования «Филиал Ивановской государствен ной текстильной академии в г.Н.Новгород» Кафедра ______________________________________________________________ КУРСОВАЯ РАБОТА на тему «Реклама в бизнесе, планирование рекламной кампании» по дисциплине Марк етинг Автор ______________ А.В.Скороход подпись инициалы, фамилия Специальность 060800 Экономика и управлени е на предприятии код, наименование Номер зачетной книжки 030073 курс II Руководитель________________ _______________ Е.И.Кривоногов должность подпись ин ициалы, фамилия Работа защищена _________________________ Оценка ________________________ дата Нижний Новгород 200 5 год Содержание. стр. Введение. 3 1.Общие представления о рекламе. 4 1.1. Значение рекламы для бизнеса. 4 1.2. Виды рекламы. 6 1.3. Каналы и способы распространения рек ламы. 9 1.4. Выбор рекламной идеи. 11 2. Планирование рекламной компании. 12 2.1. Составление плана рекламной кампании. 12 2.1.1. Объект рекламы. 14 2.1.2.Субъект рекламы. 14 2.1.3. Определение адресата рекламы. 15 2.1.4. Мотив рекламы. 16 2.1.5. Выбор каналов распространения рекламы. 17 2.1.6. Составление рекламного сообщения. 17 2.1.7. График рекламных выступлений. 20 2.1.8. Составление сметы расходов и рекламный бюджет. 21 2.1.9. Оценка эффективности затрат на рекламу. 22 Заключение. 23 Список литературы. 24 Введение. Маркетинг предполагает не то лько решение относительно пассивной задачи детального и тщательного и зучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним вып ускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулирован ию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности. С точки зрения маркетингового консультирования реклама – один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функц ию – коммуникацию. Фирмы по-разному используют рекламу – от простого о повещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до полно го ее спектра, включающего все возможные методы и средства. Необходимост ь в разработке рекламной кампании возникает при выходе на новый рынок пр едложений новой продукции, значительном изменении рыночной ситуации, к оррекции имиджа. Также актуальна в настоящее время разработка рекламны х кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников. Реклама является одним из важнейших видов деятельност и, с помощью которого предприниматели передают информацию, убеждающую п отребителя в целесообразности приобретения их товара. Лишь немногие фи рмы могут сегодня успешно вести дела без рекламы. 1.Общие представления о рек ламе. Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внима ния к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, сов етов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Иными словами реклама – любая п латная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услу г конкретного заказчика. Реклама выполняет прежде всего функцию информации о но вом товаре, услуге, ценах и т.п. Вместе с тем ее функции значительно шире, а и менно: · Распространение знаний о фирм е-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре; · Получение запросов о более пол ной информации о товарах; · Эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решения о покупке товаров; · Помощь работникам служб быта в о время их переговоров с потенциальными покупателями; · Формирование положительного мнения о фирме со стороны общества; · Поддержание положительных эм оций у лиц, получивших услугу или купивших товар. Важнейшей функцией рекламы я вляется формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация вы ражается последовательностью: «внимание – интерес – желание – дейст вие». Современная теория и практика рекламы опирается на широкие теорет ические и практические обобщения в области психологии, этики, теории рас познания образов и других научных дисциплин6. Рекламная деятельность строится на глубоком и профессио нальном знании психологии покупателя и зависит от факторов, которые тол ько неискушенному наблюдателю могут показаться мелочами. 1.1. Значение рекламы для биз неса. Реклама призвана с помощью различных средств подготавливать общественное мнение, формиров ать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преи мущества того или иного выбора. Реклама – это информация, несу щая в себе активный элемент новизны, без которой коммерция существовать не может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повы шению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой проду кции, повышению ее качества. Она активно содействует расширению и углубл ению хозяйственных связей между торговлей и промышленностью. В нашей стране пока не создан имидж р екламной индустрии как необходимой для общества. Возможно, в этом сыграл и роль предрассудки (реклама – надувательство), возможно – дилетанты, з анимающиеся рекламой, т.к. они считают, что это позволит им легко и быстро «делать» деньги. Поэтому в настоящее время у нас мало агентств, которым м ожно доверять. («Рекламный бандитизм» в нашей стране – нечестная, не соо тветствующая действительности реклама, невыполнение обязательств пер ед заказчиком, низкий уровень художественного воплощения и др. – вполне закономерное явление, «дикий рынок» и общее понижение культуры не в сос тоянии породить цивилизованную рекламу.) У рекламы множество применен ий. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации ( престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама) объявления о распродаже по сниженным ценам ( реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропа гандистская реклама). Основными пользователями рекламы я вляются частные фирмы. Ее проведение осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные фирмы создают отделы р екламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по марке тингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений; проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе; рекламное оформление дилерски х фирм и др. 1.2. Виды рекламы. Основные виды рекламы – тов арная и престижная реклама. Товарная реклама. Главная задача товарной рекламы – формирование и стиму лирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама соде йствует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойст вах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стреми тся установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального пре вращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя. Престижная реклама. Престижная, или фирменная, реклама представляет собой ре кламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всего активных и пот енциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного о браза фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама подчеркивает заботу компании о пот ребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследу ет задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопро фессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем. Престижная реклама формирует благоприятное общественн ое мнение о фирме, сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практ ических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимули рования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д. Престижная реклама призвана обеспе чить положительную установку для восприятия благоприятного образа фир мы, ее товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к приня тию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, пред оставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов пр ибылей фирмы. Непосредственная и косвенн ая реклама. Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляетс я на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя ре кламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме. Косвенная реклама вы полняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространени я рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя. Напри мер, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом мед ицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической ф ирмой, - это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная ста тья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и ука зывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское ср едство, - это косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к пр одаже конкретной фирмой, - прямая реклама. Если же в художественном фильм е герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят от погони по пересеченной местности – это косвенная реклама и т.д. Информационная и агрессивн ая реклама. В зависимости от характера и особенностей рекламного ма териала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и аг рессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла товара, к огда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительн ее информационная реклама, подчеркивающ ая отличительные преимущества данного, оригинального по своим качеств енным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информир ует покупателя о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товар а, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агр ессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара и менно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасност ь, экологическую чистоту и т.д., так как в этот период фирме необходимо акт ивно бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В по следнее время в маркетинговой деятельности фирмы все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе. Однородная и неоднородная реклама. Реклама бывает однородной и неоднородной (в смысле избра нной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в то м числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и зат ратам на рекламную компанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно п рофессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенно сти запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального соп ровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой конце пции рекламы. Превентивная реклама. В практике деятельности фирм используется превентивн ая реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимал ьно обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорват ь и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие б ольшие суммы на рекламные цели. Вводящая реклама. Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид ре кламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деяте льность фирмы как содействие реализации правительственных программ со циально-экономического развития государства. Это создает представлени е о фирме как об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о на дежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительстве нные и деловые круги высоко оценивают работу фирмы и предоставляют ей пр еференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д. Внутрикорпоративная реклама. Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и с оздание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников. Недобросовестная реклама. При осуществлении рекламы допускается некоторое преуве личение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных ха рактеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потреби теля, нанесение ему материального, физического или морального ущерба – во всех странах это преследуется по закону и подпадает под классификаци ю недобросовестной рекламы. Реклама, кото рая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов такж е считается недобросовестной. Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном об ъявлении недостатки товаров или услуг конкурентов. Так, одна из мебельны х фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в которой сообщалос ь, что она выпускает такие удобные кресла, в которых можно заснуть во врем я любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно , телевизионная компания. Как недобросовестная реклама классифицируется использ ование недозволенных технических приемов и методов распространения ре кламной информации, например кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д. 14 июня 1995г. в России вступил в силу Феде ральный закон «О рекламе», который определил основные виды рекламы, дал четкую характеристику недобросовестной (ст.6), недостоверной (ст.7), неэтич ной (ст.8), заведомо ложной (ст.9) и скрытой (ст.10) рекламы и обозначил степень ответственности организаций, ее использую щих. 1.3. Каналы и способы распрос транения рекламы. Пестрый и надоедливый мир рекл амы тем не менее подчиняется определенным правилам игры, имеет четкую кл ассификационную структуру. Каждый вид рекламы, каждый способ ее подачи р аботает по четким правилам, рассчитан на определенную психологию воспр иятия и воздействия. Основное место занимают прямые личн ые каналы рекламы. - прямая реклама: распространение рекламными агентами рекламной литературы непосредственно потенциальным покупателям, рекламных материалов по по чте по специально отобранному списку активных и потенциальных покупат елей ( direct mail ), также общение с индивидуальными покупателями и потреби телями по телефону и факсу. Для практики приемлемы следу ющие способы классификации: - реклама в прессе: помещение рекламных об ъявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевы х журналах, фирменных бюллетенях, справочниках; - печатная реклама: пр оспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари; - экранная реклама: кино, слайд-проекцию, по лиэкран; - телевизионная реклама : рекламные видеор олики, демонстрируемые по телевидению; - «ТВ-маркетинг»: предложение по каналу до машнего телевизора-компьютера перечня предлагаемых к продаже товаров и возможность заказа и оплаты покупателем по телефону интересующего ег о товара с доставкой на дом и др. Сейчас маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понима ют и организацию продаж через подключение домашнего компьютера к специ альным сетям, позволяющим отбирать, заказывать и оплачивать требуемые т овары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «э лектронным маркетингом»; - радиореклама : реклама, передаваемая по р адио; - наружная реклама : крупногабаритные плак аты, щиты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподви жными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием програ мм ЭВМ, пространственные конструкции, свободно стоящие витрины и т.д.; - реклама на транспорте : рекламные надписи на транспортных средствах, печатные объявления в их салонах, витрины с т оварами на вокзалах и др.; - реклама на месте продажи товаров : витрин ы магазинов, вывески в торговых залах и их оформление, упаковка с названи ями; - сувениры и различные малые формы : беспла тно раздаваемые недорогие подарки с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры. Разумеется, каждый способ ре кламы имеет свои достоинства и недостатки, подчиняется своим правилам. В частности, это ограничения в пространстве и времени, в содержании, напра вленности, в эстетических нормах. 1.5. Выбор рекламной идеи. Творческий подход – важнейш ая сторона рекламной компании. Очевидно, что ее эффективность зачастую з ависит не от израсходованной суммы денег, а от того, насколько творчески м был подход к рекламе. Рекламное обращение, в котором говорится об основном дос тоинстве продукта, должно рассматриваться как неотъемлемая часть конц епции развития бизнеса. В рамках этой концепции существуют широкие возм ожности для применения творческих идей. Предпринимателю через какое-то время может понадобиться изменить рекламный образ товара, не отказывая сь от него самого, особенно если потребитель желает получить дополнител ьную информацию об использовании изделия. Создатели рекламы, обладающие творч еской жилкой, прибегают к различным способам, позволяющим повысить прив лекательность изделий. Многие из них приходят к решению индуктивно – в результате общения с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентам и. Основной источник блестящих идей – потребители, мнение которых являе тся важнейшей частью творческой стратегии. Для создания рекламных обра щений применяется и дедукция. Чем больше оригинальных идей имеет рекламодатель, тем выше вероятность того, что среди них окажется е динственно верная. 2. Планирование рекламной к ампании. Реклама и маркетинг – два по нятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до марк етинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориен тироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимо связь всех звеньев маркетинга – основа единой стратегии и тактики рекл амной деятельности. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекла мной компании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с о бщим маркетинговым планом, маркетинговыми целями и стратегиями фирмы. При планировании рекламных мероприятий по конкретному т овару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар пер еживает на рынке. План рекламных действий должен осно вываться на анализе требований потребителей, сегментации рынка и позиц ионировании товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы. 2.1. Составление плана реклам ной кампании. Составление плана рекламных в ыступлении должно предусматривать обязательную множественность и опр еделять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а такж е видов рекламы, т.е. реклама должна одновременно задействовать целый ко мплекс рекламных каналов, например рекламу в печати, по телевидению, на т ранспорте и т.д., а также обеспечить одновременное использование разных ее видов, например товарной или престижной, и определить соотношение их, частоту повторов и аудитории охвата. В плане рекламных мероприятий необходимо согласовать во времени выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в п ериод выхода товара на рынок или при продлении жизни товара на рынке и др. Планирование рекламных выступлени и преследует цель повысить информированность покупателей о товаре и фи рме, о качественных характеристиках и потребительских свойствах товар а, заинтересовать покупателя в приобретении товара, создать у него предп очтение в отношении этого товара, побудить его к принятию решения о поку пке именно этого товара. Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности: 1. Определяются объект рекламы (т овар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить акт ивным и потенциальным покупателям о товаре. 2. Выбирается субъект рекламы, т.е. ф ирма или агентство, которые осуществляют планирование рекламной кампа нии и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных м ероприятий. Это может быть специализированное рекламное агентство или рекламное агентство с полным циклом работ, включая проведение маркетин говых исследований. В ряде случаев субъектом рекламных выступлений мож ет быть и сама фирма, выпускающая товар, если она имеет свой собственный о тдел рекламы, способный разработать и провести рекламную кампанию. 3. устанавливается адресат рекла мы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о п окупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории. 4. Определяется мотив рекламы – то , на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позициони рования товара. 5. Выбираются виды рекламных сред ств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распростр анения рекламных объявлений). 6. Составляется рекламное сообще ние – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстр ации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровожден ие. 7. Устанавливается график реклам ных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средств ам ее распространения. 8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивко й по отдельным статьям. 9. Определяется рекламная эффект ивность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в с быте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании. 2.1.1. Объект рекламы. Объектом рекламы служит това р или фирма. Определение объекта рекламы – чрезвычайно ответственный м омент планирования рекламной деятельности. Несмотря на основополагающ ий принцип маркетинга: «Нет плохого товара – есть плохой маркетолог», с ледует тщательно отбирать товар для маркетинговой деятельности и рекл амной кампании. Объектом рекламы может служить только тот товар, который разработан или усовершенствован исходя из требований рынка, точного оп ределения запросов конкретного сегмента потребителей, для продажи кот орым он рассчитан. Поэтому товар должен не просто быть качественным, а об язательно соответствовать вкусам и желаниям конечных потребителей, бы ть способным решить те или иные проблемы, их тревожащие (например, снижен ие шума при работе стиральной машины, уменьшение потребления ею электро энергии, более удачное расположение дверцы для закладки белья и т.д.) Структура рекламы. Особенно ценно значение рекла мы для нового товара, только что разработанного и выходящего на рынок вп ервые. Именно структура рекламы, умение показать товар лицом, броскость и оригинальность товарного объявления во многом определяют успех прод ажи товара на всех стадиях его жизненного цикла. Структура рекламы зависит от вида то вара, который она призвана рекламировать. Например, для потребительских товаров реклама должна быть относительно краткая, эмоционально настро енная, пышная и броская, а для товаров производственного назначения – б олее простая, содержательная и рациональная. 2.1.2.Субъект рекламы. Выбор субъекта рекламы – не ме нее важная задача. Фирма, как правило, не в состоянии решить все рекламные вопросы самостоятельно и обращается за помощью в специализированные р екламные агентства. В качестве субъектов рекламы могут выступать либо спец иализирующиеся на определенных средствах рекламы рекламные агентства , либо рекламные агентства с полным циклом работ, включающих и маркетинг овые исследования. 2.1.3. Определение адресата ре кламы. При планировании рекламных в ыступлений чрезвычайно важна точность фокусирования, сегментация рынк а и определения адресата (аудитории) рекламных объявлений. Следует иметь ввиду, что сегмент конечных потребителей и адресат рекламы – не обязат ельно одно и то же лицо. Например, при сегменте рынка костюмов или галстук ов для мужчин адресаты рекламных объявлений – прежде всего женщины, кот орые в подавляющем большинстве случаев играют решающую роль в принятии решения о покупке данного товара. В связи с этим необходимо знать о предполагаемом адресат е рекламных объявлений как можно больше, понимать его интересы, предпочт ения в покупках, потребности, проблемы, уметь сопереживать ему, старатьс я качественными характеристиками товара и сопутствующими продаже услу гами помочь решить возникающие в его жизни и деятельности трудности и в итоге давать ту рекламу, которую он предпочитает и которая соответствуе т его вкусам, привычкам, образу жизни и устремлениям. Выбор адресата в существенной степе ни влияет на определение содержания рекламного объявления. Например, дл я руководителей и менеджеров фирм не следует готовить подробные реклам ные каталоги с конкретными техническими данными – им в большей степени подойдут рекламные материалы общего характера; для руководителей сбыт овых и снабженческих подразделений лучше подбирать хорошо иллюстриров анные, краткие проспекты по товарам и услугам, которые показывали бы пре имущества торговых условий приобретения; техническим специалистам и и нженерам будут интересны детальные, с подробными технико-экономически ми характеристиками рекламные каталоги, демонстрирующие технические в озможности и преимущества товара, включающие схемы, графики и т.д. 2.1.4. Мотив рекламы. Мотивы рекламных объявлений могут быть первичными и вторичными, в зависимости от критериев, положенн ых в основу их классификации. К первичным мотивам рекламы товара относятся такие показатели, как качество, эксплуатационны е достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расх оды на эксплуатацию и ремонт, высокая производительность, прочность, дол говечность, надежность, безопасность, легкость, мощность, точность, экол огическая чистота, пригодность для конкретных целей покупателя, выгоды, которые товар ему принесет и т.д. К вторичным мотивам рекламы относятся качество и широта услуг, предоставляе мых покупателю и потребителю, полнота ассортимента товара, опыт предпри ятия по производству данной продукции, успехи на выставках, тщательност ь лабораторных тестов в отношении качества товара, мнение других предст авительных покупателей по использованию товара и др. При выборе основных мотивов рекламных сообщений полезен анализ возможных преимущественных мотивов приобретения товара покупа телем, которые подразделяются на: первичные мотивы покупки – желание утол ить голод или жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, избавиться о т боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стороны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, помоч ь преодолеть препятствия, игровой азарт, в некоторых случаях – риск и др. вторичные мотивы покупки- стремление к кр асоте и развитию вкуса, к чистоплотности, выгоде, экономии, надежности, со хранению здоровья, культуре, повышению работоспособности, любопытство и др. Можно также подразделить мотивы рекламы на эмоциональны е и рациональные. Рациональные мотивы луч ше «срабатывают» в отношении адресата с высоким уровнем образования, а т акже мужчин, т.е. тех, кто желает сам покупать товар, а не «покупаться» рекл амой. Эмоциональные мотивы рекламы не соо тветствуют товарам производственного назначения. 2.1.5. Выбор каналов распростр анения рекламы. Определение каналов, средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, ха рактеристиками адресата рекламы и основных мотивов, акцентов рекламно го обращения. Разработка плана используемых в рек ламной компании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязы вания, взаимодополнения и взаимоусиления – важнейшая задача сотрудни ков маркетинговых и рекламных служб. Так, например, для рекламы товаров п ромышленного назначения (машин, оборудования, агрегатов) наиболее подхо дящие рекламные средства – специальные газеты, журналы, радио, а не теле видение. При выборе канала распространения рекламы необходимо уч итывать: · Соответствие рекламы имиджу т овара и фирмы, ее стилю и специфике товара; · Функцию канала – информацион ную, развлекательную или образовательную; · Характер рекламного послания; · Технические возможности канал а; · Соответствие канала целевой а удитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регион ам; · Выбор времени рекламной компа нии, периодичность канала рекламы; · Доступность и стоимость. Выбор каналов распространен ия рекламы требует тщательного обоснования и расчетов, создания информ ационной базы, постоянно обновляемой в связи с изменениями на рынке. 2.1.6. Составление рекламного сообщения. Составление сообщения предп олагает: · Слоган – заголовок рекламного с ообщения ; · Текстовую часть рекламы; · Выбор носителя (персонажа) рекл амного сообщения; · Иллюстрации; · Музыкальное сопровождение; · Тиражирование и копирование рек ламного сообщения. Слоганом назыв ается «заголовок рекламного послания, отличающийся повышенной эмоцион альной насыщенностью, побуждающей к немедленной покупке». Слоган являе тся важнейшей составляющей рекламного послания и должен быть кратким (5-7 слов) особенно по потребительским товарам. В отличии от рекламы прошлого в нынешней рекламе эмоциональность достигается не восклицательными з наками в заголовках, а обещанием быстро, эффективно и качественно решить проблему покупателя. Для этого нужно: - знать возможно больше о типе покупателя; - понимать его психологию – мотивы, п отребности, интересы, вкусы, проблемы, возможности; - уметь перевоплощаться в покупателя, становиться на его т очку зрения: это обеспечит доверительный тон; - сопереживать, стараться помочь покупателю в разрешении хотя бы каких-то его проблем. Самое главное – вызов положительных эмоций, снижение ба рьера потенциального недоверия к товару, фирме, поэтому слогам может сод ержать новые сведения о рекламируемом товаре, указывать на его преимуще ства. Слоган – вопросительное предложение придает рекламе не кую тайну, загадку. Необходимо избегать типичных ошибок в рекламных объявле ниях. Недопустима фамильярность: в рекламе лучше воспринимается уважит ельное «Вы»; следует избегать неудачных слов – «завтра», «нет», «не», «уб ытки», «пользуйтесь», «на уровне мировых стандартов» и т.д. Зато слова «ва жно», «развитие», «легко», «эффективно», «натурально» и т.д. должны быть по стоянно в лексиконе специалистов по рекламе. Не рекомендуется в слогане указывать на конкретный сегм ент рынка, для которого данный товар предназначен, поскольку это суживае т и ограничивает возможный охват покупателей и исключает внимание потр ебителей других сегментов рынка. Текст рекламного сообщения обычно строится по методу индукции, т.е. смысл излагается о т частного к общему, а также по формуле: новое – известное – новое. В нача ле рекламного сообщения дается тезис, ясное и точное суждение, затем при водятся аргументы, которые доказывают этот тезис, а затем следуют демонс трации – суждения, показывающие, почему тезис обосновывается именно эт ими аргументами, а не другими. Текст рекламного сообщения обычно п одразделяется на абзацы, так называемые врезы. Специалисты по рекламе советуют избегать канцеляризмов, научно-п опулярного стиля, в частности начало абзацев рекомендуют отмечать звез дочками, треугольничками, кружочками, галочками и т.д., а не тире. Текст рекламного сообщения ж елательно сочетать с заголовком. Он не должен содержать «информационно го шума», т.е. избыточную информацию, не работающую непосредственно на эф фективность. Оптимальный объем текста – 50-60 слов, однако для товаров пром ышленного назначения допустим и больший объем. При выборе носителя рекламного сообщени я следует учитывать установившиеся в той или иной стране или регионе традиции. Например, в Японии в качестве рекламных персонажей чаще используются известные личности: актеры, спортсмены, музыканты и т. д., а в США – обычно незнакомые лица, которые не отвлекают внимание от рек ламируемого товара или фирмы. Иллюстрации должны в оздействовать на эмоциональное восприятие адресата рекламной кампани и. По свидетельствам физиолого в и нейрофизиологов, человек в первую очередь обращает внимание на динам ичные изображения с людьми (прежде всего детьми, женщинами), животными, ра стениями, природой. Связь заголовка и изображения большей частью бывает асс оциативной, полуявной (в 50% случаев): в заголовке указывается параллельная изображению мысль и предполагается определенное соучастие адресата р екламы в творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной или явной связи (в 40% случаев) иллюст рация повторяет с помощью изобразительных средств заголовок. Такая свя зь отличается точностью и однозначностью понимания и требует минимума работы воображения адресата. Реже используется конкретная связь иллюс трации и заголовка (10%), когда одно как бы противоречит другому и требует по этому довольно изощренного ума, чтобы проследить связь и определить реа льный смысл рекламы в целом. В качестве иллюстраций рекомендуется использовать цв етные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица люд ей, глаза, кисти рук), необычные оптику, ракурс и т.д. техника съемки и фотопе чати должна быть при этом безукоризненной. Высококачественная иллюстр ация привлекает к тексту рекламы в 1,5 раза больше людей, чем обычная. 2.1.7. График рекламных выступ лений. График рекламных выступлени й определяет время и частоту публикации и демонстрации рекламы в средст вах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д ., а также набор рекламных средств в разбивке по времени. Поэтому чрезвыча йно важно определить период (годы, месяцы, недели, дни, часы, даже минуты и с екунды), когда рекламные сообщения эффективнее представить для обозрен ия потенциальным покупателям. Средства рекламы Календарные числа 1 3 6 10 15 17 18 23 27 28 29 … Телевидение Вводя щая реклама Утрен нее время Дневное время Вечернее время Пиков ое время Подде рживающая реклама Утреннее время Дневн ое время Вечернее время Пиковое время Радио Утреннее время Дневн ое время Вечернее время Пиковое время Газе ты Общего характера Специализированные и др. Ри с.1. График рекламной компании. Обычно график представл яет таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные для рекламной ка мпании средства или каналы рекламы, а в сказуемом – даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий. Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения (рис.1). 2.1.8. Составление сметы расхо дов и рекламный бюджет. Планирование рекламного бюд жета предполагает определение общего количества выделяемых на цели ре кламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким об разом и в каком объеме они будут использованы. Возможны следующие способы опр еделения уровня расходов на рекламу: 1. В процентном отнош ении от предыдущего или предполагаемого объема сбыта продукции в стоим остном выражении. 2. С учетом практики и у ровня затрат на рекламу конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Такой способ учета в определенной степени предотв ращает вспышки рекламных войн, однако не отличается устойчивой оптимал ьностью, поскольку конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах. 3. Способ остаточных средств – ком пания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распред еления на все остальные цели. Такой метод не эффективен и, как правило, при водит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. 4. С учетом целей и задач, которые фи рма ставит перед собой в проведении рекламных кампаний. Определяются за дачи рекламы и расходы на выполнение каждой из них, которые в итоге сумми руются, что является теоретически наиболее предпочтительным и эффекти вным методом определения затрат на рекламу. Определяя рекламный бюджет, н еобходимо не только скалькулировать общие объемы расходов на рекламу, н о и распределить эти расходы по функциям рекламной деятельности (реклам ные исследования, производство рекламных объявлений и т.д.), сбытовым тер риториям, средствам рекламы, рекламируемым товарам. 2.1.9. Оценка эффективности за трат на рекламу. Предварительная оценка э ффективности затрат на рекламные цели осуществляется следующими метод ами: Портфельные испытания (метод по ртфеля объявлений) предполагают выбор оптимальной рекламы из альтерна тивных рекламных вариантов, которые потребитель оценивает по шкале: «оч ень информативные» - «не очень информативные», «запоминается» - «не запо минается» и т.д. Метод ранжирования основан на оценке (ранжировании) рекламы несколькими потребителя ми или экспертами, присваивающими соответствующее место (ранг) каждому и з предлагаемых рекламных вариантов. Театральное тестирование (метод эксперимента) предполагает н аиболее приближенное к реальной ситуации исследование реакции потреби теля на рекламу. Потребителям предоставляется возможность посмотреть новую телевизионную программу, где будет показана и тестируемая реклам а, и специальные медицинские датчики определяют физиологические реакц ии потребителя на рекламу. Рыночное тестирование – то же, что и при те атральном тестировании, но в реальных рыночных условиях ограниченного сегмента. В период проведения рекламной кампании или по ее окончан ии также проводятся тесты определения реальной эффекти вности рекламы : на узнаваемость, на запоминаемость, на эфф ективность расходов на рекламу в сравнении с другими компаниями-конкур ентами. Последний тест обычно рассчитан на 1000 покупателей, которые приобр ели рекламируемый товар. Помимо приведенных выше оцен ок психологического восприятия рекламных объявлений определяется и их экономическая эффективность. Простейший метод – сопоставление увели чения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с уве личением или сокращением объема продаж этого же товара в регионе, где ре кламы не было (контрольном сегменте). Заключение. Реклама - это убеждающее ср едство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропага нда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, г отовящая активного и потенциального покупателя к покупке. Осуществлять полное управление про цессом воздействия на потребителя со стороны фирмы сложно. Однако потре бителям необходимо предоставить информацию, с тем чтобы убедить их в пре имуществах фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать сп рос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих пе реговоров по купле-продаже и приобретению товара. Реклама содействует реализа ции товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренн ому и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспр оизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими. Список литературы. 1. Завьялов П.С. Рекла ма – активная составляющая маркетинга// Маркетинг. 1995. №1. С.27-37. 2. Маркетинг: Учебник, п рактикум и учебно-методический комплекс по маркетингу /Р.Б.Ноздрева, Г.Д.К рылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков. – М.: Юристъ, 2003. – 568с. 3. Пирогов К.М., Темнова Н.К., Гуськова И.В. Основы организации бизнеса: Учебник для вузов.- Иваново: Ивановский го сударственный университет, 2004.-556с. 4. Сэндидж, Фрайбургер, Рот цолл. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1988.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В России один мужик - алкоголик. Два - гомосексуалисты. Три - несанкционированный митинг.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама в бизнесе, планирование рекламной кампании", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru