Контрольная: Процесс маркетинговых исследований. Организационные структуры службы маркетинга - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Процесс маркетинговых исследований. Организационные структуры службы маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 117 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание 1. Этапы про цесса маркетинговых исследований 2. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор 3. Признаки сегментации рынка фирмы «Амит». Характеристика целевого рынка компани и. Стратегия охвата рынка фирмы «Амит» 1. Этапы процесса маркетинговых исследований Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеро в и т.д., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследован ий. Маркетинговые исследования - это сбор, обработка, ан ализ информационных данных для получения теоретически обоснованных ад екватных выводов и предложений, а также принятия эффективных управленч еских решений. Основные этапы маркетинговых исследований: 1) Выявлени е проблем и формулирование целей исследования 2) Разработка плана исследования 3) Сбор и обработка информации 4) Анализ собранной информации 5) Представление результатов исследования На первом э тапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели ис следования. От правильной формулировки проблемы (задачи) исследования з ависит польза, которую хотят получить в ходе сбора информации, ведь рыно к можно исследовать по сотням разных параметров.Формулирование пробле мы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, котор ые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственно й деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в како м направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние? После этого управляющий должен сформулировать цел и исследования. Они могут быть: - поисковыми - предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих све т на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; - описательными - предусматриват ь описание определенных явлений, например, выяснить численность пользу ющихся данным товаром или численность тех, кто слышал о них; - экспериментальные - предусматр ивающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, напри мер о том, что снижение цен на товар приведет увеличение спроса на опреде ленный процент. На втором этапе разрабатывается план сбора информации с и спользованием первичных и вторичных данных. Исследователь может собирать два вида информации: 1) Первична я информация - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретн ой цели. Эти данные требуют больше затрат и представляют собой информаци ю "из первых рук". Методами сбора первичной информации являются : - наблюдения (мониторинг продаж, т естирование магазинов, технические методы наблюдения); - эксперименты (полевые и лаборат орные); - опросы (личные интервью, анкетир ование по почте, телефонные интервью). Источниками первичной информации могут быть: потре бители продукции; каналы распределения продукции, включая оптовую и роз ничную сеть; поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запа сных частей; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок ан ализируемой продукции; инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов; специальные аналитические службы и агенты. 2) Вторична я информация - это информация, которая уже где-то существует, будучи собра нной, ранее для других целей. Поэтому она дешевле и наиболее доступна. Источники вторичных данных: - внутренни е - это отчеты фирм о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбы та, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-матер иальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях; - внешние - издания государственных учреждений, периодика, книги, коммерч еская информация. План требует предварительных решений о методах исс ледования, орудиях исследования, плане составления выборки, способах св язей с аудиторией. Третий этап - сбор информации из определенны х ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов. Это сам ыйтрудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть тр ебуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, ис следователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать: - потенциал ьную стоимость принятия неверного решения; - вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся инф ормации; - целесообр азность и срочность сбора дополнительной информации; - уровень т очности и надежности результатов анализа. Четвертый этап - анализ собранной инфо рмации - предполагает выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности с обытий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; опреде ление динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д. Пятый этап - представление полученных результатов, которые дадут управляющим по ма ркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Результаты должны быть представлены в виде отчета. Отчет должен содержать следующую информацию: - название гр уппы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого в ыполнено исследование; - суть пробле мы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа; - основные результаты исследова ния, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы; - группы анализируемых физическ их и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации; - технология проведения наблюде ний, экспериментов и опросов; - период времени, в течение которо го проводилось исследование; географические границы анализируемого рынка; - расчеты и приложения. В отчете могут быть включены также данные, необходи мые для иллюстрации полученных выводов. 2. Виды организационных структур службы маркетинг а и их выбор В последние годы все большее значение в деле повыше ния эффективности маркетинговых исследований и практической реализац ии маркетинговых программ играет организационная структура управлени я маркетингом. Организационная структура управления - упорядочен ная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Существуют следующие организационные структуры: ф ункциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная, товарн о-рыночная, матричная, по проекту. Функциональная организационная структура управ ления маркетингом Это наиболее старая и распространенная форма организации маркетинга, п редставленная на схеме 2.1.1. Схема 2.1.1. Функциональная организационная структура управления маркети нгом Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям ма ркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельно сть. Главное преимущество функциональной организации маркетинга в ее прост оте. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем: четкое разделение ответственности и компетенции; простой ко нтроль; быстрые и экономические формы принятия решений; простые иерархи ческие коммуникации; персонифицированная ответственность. К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести: вы сокие профессиональные требования к руководителям; сложные коммуникац ии между исполнителями; ярко выраженный авторитарный стиль руководств а; перезагрузка руководителей. Таким образом, можно сказать, что такая структура является эффективной ф ормой организации только при устойчивом производстве ограниченного ас сортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм. Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров (например, моющи е средства, лекарства и косметику), часто создают систему управления, осн ованную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга не за меняет функциональную организацию, а является ее дополнением (схема 2.2.1). Р уководители, ответственные за маркетинг отдельных товаров, возглавляю т соответствующие маркетинговые программы. Схема 2.2.1. Товарно-функциональная структура управления маркетингом Преимущества данного типа организационной структуры управления: - управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность коо рдинировать различные маркетинговые затраты по данному товару; - управляющий может быстро реагировать на требования рынка; - в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как п ользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; - легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участ ию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности. Недостатки: управляющий, ответственный за определенный товар, не наделе н полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функци й маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции); товарна я организация часто требует больших затрат, чем ожидалось; у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим неп осредственным руководителям и руководителям функциональных служб. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, по скольку больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества раб отников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу р аспространена только на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетингом Продукция многих предприятий предназначается для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей продукции предприятия можно выдел ить четкие группы, то для нее в основу организационной структуры управле ния желательно положить рыночный (региональный) принцип. Одним из видов организационных структур, использующих данный принцип, является рыноч но-функциональная структура управления маркетингом, представленная на схеме 2.3.1. Схема 2.3.1. Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетингом При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управл яющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет гру ппу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки. Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, ч то маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определен ной группы потребителей. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы п окупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющи ми по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных п одразделений в разработке планов по различным направлениям функционал ьной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя страте гия маркетинга. Достоинства и недостатки рыночно-функциональной организационной стру ктуры управления, по существу, аналогичны достоинствам и недостаткам то варно-функциональной структуры. Товарно-рыночная организационная структура управ ления маркетингом Ее используют предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, п редназначенных для разнообразных рынков. Кроме того, в управлении марке тингом также используется функциональный подход, так что получается ор ганизационная структура, являющаяся комбинацией двух ранее рассмотрен ных оргструктур управления маркетингом. В идеальном случае в такой организационной структуре управления имеют ся конкретные специалисты, выполняющие определенные функции маркетинг а для конкретного рынка и товара. Главным достоинством (и в то же время недостатком) данного типа организа ционной структуры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товара м за определенными исполнителями. Такая организация маркетинговой дея тельности приводит к значительным затратам и чревата конфликтами. Лишь немногие предприятия придерживаются данной формы организации маркети нга. Организационная структура службы маркетинга с ори ентацией по регионам В фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукц ии, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам). При ор ганизации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными изд ержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура ча ще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно меж дународных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отд ельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирова ние работ, а также проблемы координации деятельности. Управление по проекту Если в рамках товарно-функциональной организационной структуры управл ения ответственного за маркетинг определенного товара наделить широки ми полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и фу нкциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производ ством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций марке тинга, то получим организационную структуру управления проектом по вып уску и маркетингу определенного товара. Но по ряду причин управление на основе только проектов зачастую оказыва ется невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонал а, также невелика может быть и продолжительность осуществления проекта. Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными дл я оказания реального воздействия на деятельность функциональных подра зделений. В этих случаях они выступают в качестве аккумулятора информац ии о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышестоя щему руководителю о серьезных отклонениях от плана. Указанные недостат ки преодолеваются в организационных структурах управления матричного типа. Матричная организационная структура управления Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной проду кции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полно мочия по распределению ресурсами, а также исполнителями мероприятий, со ставляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руковод ителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей ли нейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответст венных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители предприятий. Ответственные исполнители находятся в двойн ом подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов с оответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю прог раммы. Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего р уководства всей программной деятельностью может вводиться должность р уководителя центра управления маркетинговыми программами (схема 2.7.1). Схема 2.7.1. Матричная организационная структура управления маркетингом Недостатком является возникновение сложности с выполнением программы , т.к. руководству предприятия бывает трудно выяснить, кто виноват и в чем суть возникших трудностей. Матричные организационные структуры управления, как правило, встраива ются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в цел ом. 3. Признак и сегментации рынка компьютерной фирмы «Амит» Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынка фирмы «Амит», а это рынок потребите льских товаров, чаще всего используются следующие признаки: - географический - регион, город, плотность населения; - демографический - включает в себя такие переменные, как возраст, пол потр ебителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество дете й; - социально-экономический - род занятий, образование, уровень доходов, соц иальная принадлежность; - поведенческий - повод совершения покупки, искомые выгоды, степень готов ности к восприятию товара, отношение к товару. Характеристика целевого рынка компании Фирма «Амит» занимается торговлей и сервисным обслуживанием офисной т ехники на протяжении всей своей деятельности. Ассортимент реализуемой продукции представлен офисной техникой крупных фирм производителей. Товары, предлагаемые фирмой «Амит» - это офисная техника известных фирм производителей (Canon, Xerox, Toshiba и др.). Товары же фирм конкурентов - это офисная техн ика китайских производителей. Как известно, Китай и Турция производят то вар с довольно низким качеством, это не обошло и офисную технику. Поэтому само название фирм производителей товара, который реализует фирма «Ами т», уже говорит о хорошем качестве. Офисная техника, реализуемая фирмой «Амит», имеет преимущество перед оф исной техникой, которую продают конкуренты, в таком показателе качества , как долговременный срок работы. По проведенному опросу среди покупател ей был установлен тот факт, что товары, которые продает наша фирма, работа ют долгое время и почти не требуют ремонта, а товары фирм-конкурентов име ют очень недолгий срок работы и требуют постоянного ремонта. Также фирма на основании продаж только высококачественного товара без опаски за свой бюджет выдает гарантийный талон на любой товар сроком до 3 лет. Стратегия охвата рынка фирмы «Амит» Фирма «Амит» охватывает все области деятельности, так или иначе связанн ые с офисной техникой: продажа компьютеров, копировальных аппаратов, мод емов, расходных материалов, бумаги, модернизация офисной техники, прокла дка и обслуживание локальных сете, договорное обслуживание оргтехники на предприятиях, заправка картриджей для принтеров и ксероксов, торговл я лицензионным программным обеспечением. Фирма в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое располо жение своего офиса, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудни ков. Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный по дход к потребителям офисной техники, которыми в большей частью являются организации. Поэтому очевидно, что фирма делает ставку на массовый (недифференцирова нный) маркетинг, который связан с тем, что всему рынку предлагается один т овар попытки выделить отдельные группы потребителей. Недифференцирова нный (массовый) маркетинг экономичен. При его применении есть возможност ь снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае мар кетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разр абатывается. Если недифференцированный маркетинг используют одноврем енно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть и нтенсивная конкуренция. Фирма готова заниматься любой деятельностью с вязанной с компьютерами и другой офисной техникой, даже если эти действи я не принесут значительной прибыли. Главное - завязать партнёрские отнош ения с потребителями и привлечь их к постоянным покупкам. Список литературы: 1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций, М.: ИНФРА - М, 2001 2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник, М.: Издательско - торговая корпорация «Дашко в и Ко», 2003 3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, СПб.: Питер, 2002 4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ. Прогноз : Учебное пособие для вузов. - М.: Финансы и статистика, 2001 5. Голубков Е.Н. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2000 6. Маркетинг. Учебное пособие / под ред. Зайцева В.А. - М.: ГИНФО,1999 7. Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н. Романова. - М.: ИНФРА - М, 1999 8. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для вузов. - М.: Омега - Л, 2002
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Не надо доводить мужика до кипения, а то он может испариться!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Процесс маркетинговых исследований. Организационные структуры службы маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru