Контрольная: Процесс маркетинговых исследований. Организационные структуры службы маркетинга - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Процесс маркетинговых исследований. Организационные структуры службы маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 117 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание 1. Этапы про цесса маркетинговых исследований 2. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор 3. Признаки сегментации рынка фирмы «Амит». Характеристика целевого рынка компани и. Стратегия охвата рынка фирмы «Амит» 1. Этапы процесса маркетинговых исследований Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеро в и т.д., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследован ий. Маркетинговые исследования - это сбор, обработка, ан ализ информационных данных для получения теоретически обоснованных ад екватных выводов и предложений, а также принятия эффективных управленч еских решений. Основные этапы маркетинговых исследований: 1) Выявлени е проблем и формулирование целей исследования 2) Разработка плана исследования 3) Сбор и обработка информации 4) Анализ собранной информации 5) Представление результатов исследования На первом э тапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели ис следования. От правильной формулировки проблемы (задачи) исследования з ависит польза, которую хотят получить в ходе сбора информации, ведь рыно к можно исследовать по сотням разных параметров.Формулирование пробле мы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, котор ые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственно й деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в како м направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние? После этого управляющий должен сформулировать цел и исследования. Они могут быть: - поисковыми - предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих све т на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу; - описательными - предусматриват ь описание определенных явлений, например, выяснить численность пользу ющихся данным товаром или численность тех, кто слышал о них; - экспериментальные - предусматр ивающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, напри мер о том, что снижение цен на товар приведет увеличение спроса на опреде ленный процент. На втором этапе разрабатывается план сбора информации с и спользованием первичных и вторичных данных. Исследователь может собирать два вида информации: 1) Первична я информация - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретн ой цели. Эти данные требуют больше затрат и представляют собой информаци ю "из первых рук". Методами сбора первичной информации являются : - наблюдения (мониторинг продаж, т естирование магазинов, технические методы наблюдения); - эксперименты (полевые и лаборат орные); - опросы (личные интервью, анкетир ование по почте, телефонные интервью). Источниками первичной информации могут быть: потре бители продукции; каналы распределения продукции, включая оптовую и роз ничную сеть; поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запа сных частей; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок ан ализируемой продукции; инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов; специальные аналитические службы и агенты. 2) Вторична я информация - это информация, которая уже где-то существует, будучи собра нной, ранее для других целей. Поэтому она дешевле и наиболее доступна. Источники вторичных данных: - внутренни е - это отчеты фирм о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбы та, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-матер иальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях; - внешние - издания государственных учреждений, периодика, книги, коммерч еская информация. План требует предварительных решений о методах исс ледования, орудиях исследования, плане составления выборки, способах св язей с аудиторией. Третий этап - сбор информации из определенны х ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов. Это сам ыйтрудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть тр ебуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, ис следователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать: - потенциал ьную стоимость принятия неверного решения; - вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся инф ормации; - целесообр азность и срочность сбора дополнительной информации; - уровень т очности и надежности результатов анализа. Четвертый этап - анализ собранной инфо рмации - предполагает выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности с обытий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; опреде ление динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д. Пятый этап - представление полученных результатов, которые дадут управляющим по ма ркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Результаты должны быть представлены в виде отчета. Отчет должен содержать следующую информацию: - название гр уппы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого в ыполнено исследование; - суть пробле мы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа; - основные результаты исследова ния, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы; - группы анализируемых физическ их и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации; - технология проведения наблюде ний, экспериментов и опросов; - период времени, в течение которо го проводилось исследование; географические границы анализируемого рынка; - расчеты и приложения. В отчете могут быть включены также данные, необходи мые для иллюстрации полученных выводов. 2. Виды организационных структур службы маркетинг а и их выбор В последние годы все большее значение в деле повыше ния эффективности маркетинговых исследований и практической реализац ии маркетинговых программ играет организационная структура управлени я маркетингом. Организационная структура управления - упорядочен ная совокупность устойчиво взаимосвязанных элементов, обеспечивающих функционирование и развитие организации как единого целого. Существуют следующие организационные структуры: ф ункциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная, товарн о-рыночная, матричная, по проекту. Функциональная организационная структура управ ления маркетингом Это наиболее старая и распространенная форма организации маркетинга, п редставленная на схеме 2.1.1. Схема 2.1.1. Функциональная организационная структура управления маркети нгом Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям ма ркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельно сть. Главное преимущество функциональной организации маркетинга в ее прост оте. Достоинства функциональной организации маркетинга проявляются в следующем: четкое разделение ответственности и компетенции; простой ко нтроль; быстрые и экономические формы принятия решений; простые иерархи ческие коммуникации; персонифицированная ответственность. К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести: вы сокие профессиональные требования к руководителям; сложные коммуникац ии между исполнителями; ярко выраженный авторитарный стиль руководств а; перезагрузка руководителей. Таким образом, можно сказать, что такая структура является эффективной ф ормой организации только при устойчивом производстве ограниченного ас сортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм. Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров (например, моющи е средства, лекарства и косметику), часто создают систему управления, осн ованную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга не за меняет функциональную организацию, а является ее дополнением (схема 2.2.1). Р уководители, ответственные за маркетинг отдельных товаров, возглавляю т соответствующие маркетинговые программы. Схема 2.2.1. Товарно-функциональная структура управления маркетингом Преимущества данного типа организационной структуры управления: - управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность коо рдинировать различные маркетинговые затраты по данному товару; - управляющий может быстро реагировать на требования рынка; - в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как п ользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; - легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участ ию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности. Недостатки: управляющий, ответственный за определенный товар, не наделе н полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функци й маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции); товарна я организация часто требует больших затрат, чем ожидалось; у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим неп осредственным руководителям и руководителям функциональных служб. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, по скольку больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества раб отников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу р аспространена только на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетингом Продукция многих предприятий предназначается для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей продукции предприятия можно выдел ить четкие группы, то для нее в основу организационной структуры управле ния желательно положить рыночный (региональный) принцип. Одним из видов организационных структур, использующих данный принцип, является рыноч но-функциональная структура управления маркетингом, представленная на схеме 2.3.1. Схема 2.3.1. Рыночно-функциональная организационная структура управления маркетингом При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управл яющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет гру ппу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки. Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, ч то маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определен ной группы потребителей. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы п окупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющи ми по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных п одразделений в разработке планов по различным направлениям функционал ьной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя страте гия маркетинга. Достоинства и недостатки рыночно-функциональной организационной стру ктуры управления, по существу, аналогичны достоинствам и недостаткам то варно-функциональной структуры. Товарно-рыночная организационная структура управ ления маркетингом Ее используют предприятия, производящие широкий ассортимент товаров, п редназначенных для разнообразных рынков. Кроме того, в управлении марке тингом также используется функциональный подход, так что получается ор ганизационная структура, являющаяся комбинацией двух ранее рассмотрен ных оргструктур управления маркетингом. В идеальном случае в такой организационной структуре управления имеют ся конкретные специалисты, выполняющие определенные функции маркетинг а для конкретного рынка и товара. Главным достоинством (и в то же время недостатком) данного типа организа ционной структуры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товара м за определенными исполнителями. Такая организация маркетинговой дея тельности приводит к значительным затратам и чревата конфликтами. Лишь немногие предприятия придерживаются данной формы организации маркети нга. Организационная структура службы маркетинга с ори ентацией по регионам В фирмах, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукц ии, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам). При ор ганизации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными изд ержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура ча ще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно меж дународных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отд ельные зоны и районы. Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирова ние работ, а также проблемы координации деятельности. Управление по проекту Если в рамках товарно-функциональной организационной структуры управл ения ответственного за маркетинг определенного товара наделить широки ми полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и фу нкциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производ ством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций марке тинга, то получим организационную структуру управления проектом по вып уску и маркетингу определенного товара. Но по ряду причин управление на основе только проектов зачастую оказыва ется невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонал а, также невелика может быть и продолжительность осуществления проекта. Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными дл я оказания реального воздействия на деятельность функциональных подра зделений. В этих случаях они выступают в качестве аккумулятора информац ии о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, докладывая вышестоя щему руководителю о серьезных отклонениях от плана. Указанные недостат ки преодолеваются в организационных структурах управления матричного типа. Матричная организационная структура управления Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной проду кции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полно мочия по распределению ресурсами, а также исполнителями мероприятий, со ставляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руковод ителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей ли нейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответст венных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители предприятий. Ответственные исполнители находятся в двойн ом подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов с оответствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю прог раммы. Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего р уководства всей программной деятельностью может вводиться должность р уководителя центра управления маркетинговыми программами (схема 2.7.1). Схема 2.7.1. Матричная организационная структура управления маркетингом Недостатком является возникновение сложности с выполнением программы , т.к. руководству предприятия бывает трудно выяснить, кто виноват и в чем суть возникших трудностей. Матричные организационные структуры управления, как правило, встраива ются в линейно-функциональную структуру управления предприятием в цел ом. 3. Признак и сегментации рынка компьютерной фирмы «Амит» Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка. Для рынка фирмы «Амит», а это рынок потребите льских товаров, чаще всего используются следующие признаки: - географический - регион, город, плотность населения; - демографический - включает в себя такие переменные, как возраст, пол потр ебителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество дете й; - социально-экономический - род занятий, образование, уровень доходов, соц иальная принадлежность; - поведенческий - повод совершения покупки, искомые выгоды, степень готов ности к восприятию товара, отношение к товару. Характеристика целевого рынка компании Фирма «Амит» занимается торговлей и сервисным обслуживанием офисной т ехники на протяжении всей своей деятельности. Ассортимент реализуемой продукции представлен офисной техникой крупных фирм производителей. Товары, предлагаемые фирмой «Амит» - это офисная техника известных фирм производителей (Canon, Xerox, Toshiba и др.). Товары же фирм конкурентов - это офисная техн ика китайских производителей. Как известно, Китай и Турция производят то вар с довольно низким качеством, это не обошло и офисную технику. Поэтому само название фирм производителей товара, который реализует фирма «Ами т», уже говорит о хорошем качестве. Офисная техника, реализуемая фирмой «Амит», имеет преимущество перед оф исной техникой, которую продают конкуренты, в таком показателе качества , как долговременный срок работы. По проведенному опросу среди покупател ей был установлен тот факт, что товары, которые продает наша фирма, работа ют долгое время и почти не требуют ремонта, а товары фирм-конкурентов име ют очень недолгий срок работы и требуют постоянного ремонта. Также фирма на основании продаж только высококачественного товара без опаски за свой бюджет выдает гарантийный талон на любой товар сроком до 3 лет. Стратегия охвата рынка фирмы «Амит» Фирма «Амит» охватывает все области деятельности, так или иначе связанн ые с офисной техникой: продажа компьютеров, копировальных аппаратов, мод емов, расходных материалов, бумаги, модернизация офисной техники, прокла дка и обслуживание локальных сете, договорное обслуживание оргтехники на предприятиях, заправка картриджей для принтеров и ксероксов, торговл я лицензионным программным обеспечением. Фирма в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое располо жение своего офиса, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудни ков. Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный по дход к потребителям офисной техники, которыми в большей частью являются организации. Поэтому очевидно, что фирма делает ставку на массовый (недифференцирова нный) маркетинг, который связан с тем, что всему рынку предлагается один т овар попытки выделить отдельные группы потребителей. Недифференцирова нный (массовый) маркетинг экономичен. При его применении есть возможност ь снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае мар кетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разр абатывается. Если недифференцированный маркетинг используют одноврем енно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть и нтенсивная конкуренция. Фирма готова заниматься любой деятельностью с вязанной с компьютерами и другой офисной техникой, даже если эти действи я не принесут значительной прибыли. Главное - завязать партнёрские отнош ения с потребителями и привлечь их к постоянным покупкам. Список литературы: 1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций, М.: ИНФРА - М, 2001 2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник, М.: Издательско - торговая корпорация «Дашко в и Ко», 2003 3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, СПб.: Питер, 2002 4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: Информация. Анализ. Прогноз : Учебное пособие для вузов. - М.: Финансы и статистика, 2001 5. Голубков Е.Н. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2000 6. Маркетинг. Учебное пособие / под ред. Зайцева В.А. - М.: ГИНФО,1999 7. Маркетинг: Учебник / под ред. А.Н. Романова. - М.: ИНФРА - М, 1999 8. Панкрухин А.П. Маркетинг. Учебник для вузов. - М.: Омега - Л, 2002
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Выходя наконец из Интернета, ты похож на российский флаг - лицо белое, глаза красные, жопа синяя.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Процесс маркетинговых исследований. Организационные структуры службы маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru