Реферат: Реклама - организационно-экономические аспекты - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама - организационно-экономические аспекты

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 407 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУД АРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ Кафедра «Культурологии и информационных процессов» Р е ф е р а т ТЕМА : “Реклам а – организационно-экономические аспекты” Работу выполнил студент 5-го кур са вечернего отделения. Группа 54-в ПОЗОЛОТИН НИКОЛАЙ АНАТОЛЬЕВИЧ Работу проверил: САНКТ-ПЕТЕРБУРГ 2000 г. Оглавление 1 Введение 3 2 Понятие «реклама» 4 2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. 4 Первоначальная осведомленность 5 СМИ 5 Появление интереса 5 СМИ с измененными обращениями 5 Оценка 5 Опро бование 5 Приняти е 5 Персональные источники и СМИ 5 2.2 Требования к рекламе. 6 2.3 ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ 8 3 Определение объема рекламного бюджета 9 Реклам а 10 2.4 Методы определения рекламного бюджета 10 4 Распределение рекламного бюджета 14 2.5 Тайминг 18 2.6 Оценка эффективности рекламной к ампании. 19 Д=П* З – Р*А 19 5 Заключени е 21 6 список литература 22 Введение Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее ненав идят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или юмором, др угие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как от рицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельством того, что реклама бе сполезна, не нужна и что ее необходимо запретить. Почему люди так относятся к ре кламе? Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рекламы, кот орую люди видят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются. Реклама – это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказ ать лицо товаров, которые производитель/поставщик/продавец хочет расск азать/показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изн ачально различно, то и реклама также различна по своему качеству. От чего зависит качество рекламы, а стало быть и ее при влекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отве ргают ее «с порога» или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями в осприятия человеком информации, так и с производственным процессом сам ой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть утверждение «н а вкус и цвет товарищей нет». Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели. Решая целевые задачи реклама подразделяется на имидж евую, информационную, социальную и политическую. Все виды рекламу объеди няет одно — реклама очень дорогой продукт рынка эффективность которог о порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с п оследующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи. Именно по э той причине все мы как потребители вынуждены лицезреть так называемую « малобюджетную» рекламу, что за редким исключением равнозначно «низкоп робной». Как в любом процессе производства процесс создания р екламы зависит от многих факторов, но есть три основных на мой взгляд – э то: 1. сумма средств, выделе нная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многом зависит от п оставленных целей перед рекламной компанией). 2. Требований к качеств у/ наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образу о рганизации-рекламодателя 3. Профессионализма ли ц, ответственных за создание и приемку рекламы. Понятие «реклама» Понятие «Реклама» разными авторами трактуется по-разному. Рекл ама – это любая форма не личного представления и продвижения коммерчес ких идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем. Н.А . Гольман , «Десять уроков рекламы» , М . 1991 г . стр .10). Реклама определяется как платное представле ние и продвижение товаров и услуг через СМИ. Питер Дойль, «Ст ратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г. стр. 340). Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не пониманию авторами, что реклама есть составная часть общей коммуни кационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из рекламы, методов стимулирования быта, персональных продаж и Р R . Штейр Е.П ., «Экономика и ос новные проблемы предприятий» , М . «Ф инансы и Статистика» , 1996г ., стр .285 Все эт и элементы, но в разной степени используются организациями и имеют комме рческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – от отрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов КП организации – различно. Если цель р екламы в СМИ, стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные прода жи – это продвижение продукта, то цель Р R – это улучшение образа организации в глазах обществен ности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена не т олько на клиентов, но и на внешнюю среду в целом: общественность рядом с ко торой организация располагается, государственные органы, союзы потреб ителей СМИ акционеров, поставщиков и т.д. Все это осложняет развитие един ой Р R . Цель достижения пр ибыли организации должна сочетаться с экономическими целями социальны ми потребностями и интересами общественности. Инструменты Р R – пресс-конференции, посещение о рганизации, вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д. Опыт показывае т, что Р R может оказаться эффективней других элементов КП. Это объясняется меньшей степенью дове рия потребителей к рекламе в целом. 2.1 АЛГ ОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. I. Планирование рекламы начинаетс я с анализа рынка. 1.Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в по требностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаков о реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов (1 стр. 11). 2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая группа. Привлекатель ность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конку рентностью. 3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, те мп покупок, состав покупателей. II. Далее определяются цели коммун икационной политики, на основе которых начинает позиционироваться тов ар и образ кампании. В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации: 1. Доведение до потребителей инфор мации о новой категории товаров, услуг на пример С D дисков. 2. Доведение до потребителей инфор мации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной катего рии, новые компакт проигрыватели «Сони». 3. Выработка у потреби теля положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки. 4. Обеспечение, стимул ирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки. 5. Создание условий дл я удобной покупки на выгодных условиях. Стадии принятие нового п родукта потребителем и используемая информация: Е.П . Голубков , «Основы маркети нга» , М . «Финпрес с» , 1999г ., стр .401. Первоначальная осведомленность СМИ Появление интереса СМИ с изме ненными обращениями Оценка Персональные источники (друзья, и т.д.) Персональные источники + торговые предст авители Опробование Персональные источники и СМИ Принятие В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учето м конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая ау дитория может находится на любой из 6 стадий покупательной готовности, к оторые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленно сть, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение п окупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как сост авной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различны х стадиях покупательной готовности, являются различными. После того как сегментирован рынок, выбраны целевые груп пы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены ц ели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное со общение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля э ффективности рекламы. Общая схема планирования рек ламной кампании Пит ер Дойль , «Стратегический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр . 341 Определение и изучение рынка Разработка плана рекламной кампании Разработка серии Р.О. и их размещение Оценка эффект ивности рекламной кампании Определение б юджета рекламной кампании Постановка целей рекламной кампании Выбор каналов и инструментов рекламы Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционным и. Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций. Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время. Операционность – че ткая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и Р R , как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то зад ачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен. Таблица№1: формулировани е задач рекламной кампании Питер Дойль , «Стратегический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр .345 Показатель В на стоящее время Через год Рыночная доля 7 10 Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства рекламы 25 86 40 90 Оценка отношения покупателей 35 60 Намерения купить марку 20 40 Покупка на пробу 15 30 Повторная покупка 50 70 Данные задачи были поставлены исх одя из целей изменить позиционирование торговой марки отдельного сорт а пива. Решение создать образ престижного напитка, обладающего аурой поп улярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе. После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационное обращение. При этом определяется, что передать – сод ержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой фор ме передать- формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения мог ут быть положены 3 принципа: Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них опре деляется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товар а/услуги. 2.2 Тре бования к рекламе. Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выдели л 10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагает исп ользовать для оценки рекламных обращений: 1. Пр ивлечение внимания Рекламное объявление должно быть до статочно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение вниман ия — обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рек ламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать поку пателя, что уменьшает вероятность приобретения товара. 2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны предста влять собой ясный «гештальт» или целостный зрительный образ, основное з начение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усл ожненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприяти я. 3. Концентрация. В р екламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преи муществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает вн имание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения — уникал ьное торговое предложение (УТП). 4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на язык е потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Н апример, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимаю т специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратур ы. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в гл азах потребителя. 5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отнош ении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замеч ать ее. 6. Единство стиля. С тиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе п родукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходи мо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образ ы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции. 7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении д лительного времени, эффективность обращения повышается. Менеджеры по т орговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы ил и рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то он а неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заин тересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно возде йствуют на имидж марки. 8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращение соответствует реальностя м мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соот ветствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стра не демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если обра щение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заме тит. 9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительн ое преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта и ли услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зар ытыми на «поле чудес». 10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потреби тель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспр инимается и лучше понимается. Питер До йль , «Стратегичес кий менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр .347 Перед выпуском нового рек ламного обращения необходимо провести его предвар ительное тестирование. Исследовательские агентств а разработали различные техники измерения способности рекламного объя вления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, и зменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включа ют в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и из учение ответной реакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испыт аниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю по лучить приблизительное представление об эффективности рекламы. К этим требованиям можно добавить и другие требования к р екламной кампании в целом: · Начинайте рекламну ю деятельность с разработки фирменного стиля и постоянного его поддерж ивайте; · Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений); · Доверяйте разработ ку рекламы профессионалам. Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо по нимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме тог о, рекламные агентства работают за % от заказа, поэтому они заинтересован ы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. И з этого следует, что подходить к выбору РА надо основательно с ориентаци ей на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК более эффек тивно, а сами Р.О. делать более качественно. 2.3 ОСН ОВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ Прямая почтовая реклама («директ мейл»), Рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю. Печатная реклама: — листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки ( сгибов); — проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издан ие; — каталог: по форме тот же п роспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основны е сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг); — буклет: сфальцованное (в о дин или несколько раз) многокрасочное хорошо иллюстрированное издание; — бродсайт: листовой рекла мный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта; — плакат: не сфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо това ру и (или) фирме, его выпускающей; — календари, фирменные блокноты, папки — см. «Сувенирная реклама». Реклама в печатных изданиях: — в центр альных, местных и ведомственных газетах; — в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных; — в специализированных справочниках; — в книгах и учебниках. Экранная и радиореклама: — кино- и видеофильмы (клипы, споты) для демонстрации на кино экране, по телевидению и с помощью видеомагнитофонов; — радиоклипы и радио фильмы для эфирной трансляции и прослушивания с магнито фонов; — слайдофильмы (цветные и черно-белые) для демонстрации на экранах или сп ециальных установках на выставках, при личных контактах; разновидность — полиэкранный озвученный слайдофильм: усиленное аудиовизуальное воз действие при относительно незначительном удорожании по сравнению с об ычным слайдофильмом. Наружная реклама: — планшеты и щиты в различном пространственном расположении; — световые экраны («бегущая строка», неподвижное изображение, движущееся изоб ражение); — вывески; Реклама на движущихся носите лях: — рисунки и надпи си на бортах транспортных средств (поезда, автобусы, тепл оходы); — реклама с помощью а виасредств (подъем рекламных материалов в воздух воздуш ными шарами, дирижаблями, вертолетами), разбрасывание рекламных материа лов с авиасредств, рекламные полеты. Реклама на месте продажи: — витрины магазинов с товарами; — баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты с рекламным текстом; — упаковка товаров; — ярлыки, ценники и т.п. Сувенирная реклама: — полиг рафического исполнения (блокноты, календари, ежедне вники, папки, плакаты); — промышленного исп олнения (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометры и т.д .). Н.А . Гольман , «Десять уроков рекламы» , М . 1991 г ., стр . 12 Определение объема рекламного бюджета После того как определен имидж кампании – ее образ, определены цели и задачи рекламной кампании, выбра ны предполагаемые источники распространения Р.О., возникает самый «слож ный» вопрос всей рекламной кампании – определение бюджета на рекламу. С остав затрат на эти мероприятия определяется в основном по 2 вариантам: · Исходя из целей рекламной кампа нии; · Исходя из выделяемых/имеющихся средств. Определение объема рекламного бюджета все авторы книг по рекламе счита ют очень важным и сложным вопросом. Объем рекламного бюджета определяется многими факторами как объ ективными, так и субъективными. Объективные факторы: · Валовая прибыль фирмы; · Кривая зависимости продаж от об ъемов/затрат рекламы Здесь необходимо помнить, что данную зависимость сложно отследить в краткосрочной перспективе, так к ак реклама работает в первую очередь на осведомленность потребителей о товаре/услуге. Субъективные: · На практике очень часто рекламный бюджет во многом зависит от масте рства менеджера по рекламе при обсуждении рекламной кампании с руковод ством фирмы. И у руководства и менеджера по рекламе могут быть разные взг ляды на рекламу фирмы, но окончательное решение всегда остается за первы ми лицами. Однако степень влияния менеджера может быть разной и решения могут приниматься тоже разные. · Руководством часто принимает око нчательно решение не исходя из вышеприведенной приведенной схемы, а исх одя из общей ситуации, в которой находится кампании. · Личное мнение руководителя, прини мающего решение по вопросам финансирования рекламы фирмы. В случае утверждения достаточ ного объема рекламного бюджета для рекламной кампании (т.е. по целевому в арианту исходя из поставленных целей и необходимых для их достижения ср едств) необходимо придерживаться следующего правила: «Величина и распр еделение рекламного бюджета должны обеспечивать не только покрытие ра сходов на рекламу за счет торгового оборота, но и получение максимальног о дохода». Соблюсти это правило тяжело, но можно при грамотном и професси ональном подходе. При этом за основу определения рекламного бюджета бер утся показатели предыдущего года, либо сравнительная оценка бюджетов к онкурентов. Есть и другие методы . В случае, когда рекламный бюджет формируется по остаточному признаку, то здесь нет никаких правил формирования бюджета, так как изначально рекла мная деятельность для организации не является условием успешной деяте льности на рынке. Это возможно в 2 случаях · Это просто мнение руководства · Спрос на продукцию предприятия не эластичен он постоянен и не требуется его увеличение. Влияние рекламы на прибыль ка мпании Штейр Е.П ., «Экономика и основные проблемы предп риятий» , М . « Финансы и Статистика» , 1996г ., стр .287 Цена Реклама Сбыт Издержки Оборот Прибыль 2.4 Мет оды определения рекламного бюджета Существует несколько основных методов определения объема рекламных бю джетов: метод «от наличия средств», «% от продаж», метод «долевого участия на рынке», «конкурентного паритета», «бюджет по одежке», метод «исходя и з целей и задач рекламной кампании» и прочие. Метод «от наличия средств»: Разработка рекламного бюджета на продвижение продукции/услуги и сходя из мнения руководства организации относительно уровня затрат на рекламу. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем прод аж – затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малы. Метод «% от продаж» Затраты н рекламу определяются как % от текущих или планируемого о бъема продаж (например 2%). На этот метод есть 2 точки зрения. Первая – этот м етод дает менеджменту стабильный показатель рекламных расходов и не бо лее. Величина рекламного бюджета ничем не обоснована, кроме традиций кам пании, следовательно бессмысленно рассматривать эффективность больши х или меньших инвестиций в рекламные кампании. Вторая точка зрения на данный метод заставляет руководство кампании думать о зависимости между затратами на рекламу, ценой продаж и прибылью на 1 единицу продукции/услуги. Недоста ток в том, что объем сбыта, рассматривается скорее как причина, а не как сл едствие продвижение продукции. Трудно также определить величину проце нта. Обычно величина процента, выделяемого на рекламу, основывается на с реднеотраслевом показателе или на опыте кампании или руководителя. Одн ако даже в одной отрасли размеры выделяемые средств на продвижение прод укции могут быть различны, так как организации отличаются и своими возмо жностями и размерами и целями. Таким образом, у данного метода есть и свои плюсы и свои ми нусы. «Метод долевого участия»: Основывается на том, что в отраслях, где велико сходство м ежду товарами/услугами, обычно есть четкое соотношение между рыночной д олей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из эт ого некоторые организации ориентируются на достижение определенного п оказателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции/услуги. Например, организация имеет 10% рыночн ой доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 12% отраслевых вл ожений в продвижение. Этот метод, если его будут использовать все участн ики рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке. В кон ечно счет пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьб е, так потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на ре кламные кампании. Цена победы будет неоправданно высокой. «Метод конкурентного паритет а» Объем рекламного бюджета устанавливается на уровне кон курентов, часто на среднеотраслевых затрат (в % к объему продаж). Одинаковы е цифры дают менеджерам по рекламе чувство безопасности. Предполагаетс я, что рекламные бюджетов конкурентов основаны на коллективной мудрост и отрасли и что такой подход препятствует рекламным войнам. Однако здесь изначально заложена ошибка, ведь как указывалось выше, кампании различн ы как по своим размерам, возможностям, так и по целям, задачам и специфики деятельности. Здесь необходимо помнить, что «ведущие кампании» в отрасл и имеющие высокую прибыль, должны тратить на рекламу больше, чем остальн ые конкуренты. «Бюджет по одежке» Предполагает формирование рекламного бюджета в максима льном объеме. Если прибыль кампании увеличивается, то и расширяются мер оприятия по продвижению продукции. Метод «исходя из целей и задач» Руководство кампании формируя объем рекламного бюджета стоит перед вопросом какой метод из вышеописанных использовать, чтобы и збежать необоснованных затрат и увеличения себестоимости продукции. М етод «цели и задачи» решает данный вопрос наиболее оптимальным способо м, так как включает в себя определение производственных/плановых показа телей объема продаж, прибыли и разработку целей коммуникационной полит ики и рекламной кампании. (осведомление о продукции, намерение совершить покупку и т.д.). необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. Посл е постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Оп ределяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой тр ансляций. Преимущество данного метода в том, что менеджеры по рекламе формулируют цели рекламной кампании и осознают зависимость между осведомленностью о товаре, покупкой на пробу и последующими регулярными его приобретения ми и связи этих промежуточных целей с эффективностью инвестиций в рекла мную деятельность фирмы. Питер Дойль , «Стратегический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр .352 Существуют также и другие методы формирования рекламно го бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планиро вании рекламной кампании в целом. «Эмпирический метод» Определение объема затрат на рекламную компанию экспериментальным пут ем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджете трудно выявить конечные результаты воздействия методов продви жения и рекламных мероприятий в частности. Метод «экспертной оценки» Техника использования оценок менеджеров, принимающих непосредс твенное участие в формировании кривой ответной реакции. Она предполага ет оценку управляющими уровня сбыта без рекламной кампании и при ее пров едении, в 2 раза меньше текущей рекламной кампании и на 50% большее. Подсчет о бщей оценки позволяет определить оптимальный объем расходов на реклам у. Этот метод может быть эффективен пр и условии профессионализма и компетентности участвующих в опросе упра вляющих. Наиболее рациональный метод э то анализ воздействия на объем продаж разных уровней затрат на рекламу ( аналогично «Экспертной оценке»). Например, если маржа валовой прибыли (М. В.П.) равна 0.5 (разница между прибылью и выручкой), то для оправдания затрат н а рекламу в объеме 10 000 р. необходимо дополнительно реализовать продукции на сумму 20 000 р. Безубыточност ь=Р.Б./ М.В.П. Для определения вероятности получения при данном объеме затрат на рекл аму дополнительных продаж на сумму 20 000 р. используется анализ кривой прод аж, а также общий объем рынка продукции и покупательная способность насе ления. Объем рекламы Объем продаж Однако на практике существует ряд проблем: во-первых, на объем продаж воздействуют много факторов по мимо рекламной кампании организации и других способов продвижения про дукции; во-вторых, для рекламной кампании характерен эффект запа здывания и действительная эффективность затрат на рекламу определяетс я будущим объемом продаж. Тем не менее, данный подход к формированию рекламного бюд жета позволяет сделать следующие выводы об эффективности рекламы: При условии неизменности остальных показателей, чем бол ьше валовая прибыль кампании, тем быстрее окупятся затраты на рекламу. Н апример, если маржа прибыли составляет 67%, следовательно для компенсации затрат на рекламу в сумме 1 млн.р. необходимо реализовать дополнительно п родукции на сумму в 1,5 млн.р.. При марже 33% - на 3 млн.р. Выбор тех или иных методов продвижения продукции/услуг определяется сл едующими факторами: Денежными средствами кампании; Целями кампании; Стратегии рекламной кампании; Характеристиками целевых рынков; Характеристиками продукции/услуги; Ценой продукции/услуги; Возможностями/ограничениями использования конкретных методов продвижения и рекламы; Нахождением потребителей на о пределенной стадии готовности купить товар. Е.П . Голубков , «Основы маркетин га» , М . «Финпресс» , 1999г ., стр .401. Однако, какой бы метод определ ения объема рекламного бюджета не был выбран важно знать общеотраслевы е затраты на рекламные кампании. При этом нельзя слепо копировать и сост авлять свой план рекламной кампании строго соответствии с выявленными пропорциями. Они должны использоваться только как справочные материал. Таблица №2: Средние затраты на р екламу по отраслям Е.П . Голубков , «Основы маркетин га» , М . «Финпресс» , 1999г . стр . 415 . Т ип продукта Отношение расходов к объемам продаж Тип продукта Отношение расходов к объемам прода ж Товары м ассового спроса Товары длительного пользования М олочные продукты 1,9 Часы 5,7 Мясные пр одукты 0,6 Бытовая техника 3,3 Сахар 0,3 Книги 2,8 Хлебобуло чные изделия 2,8 Автомобили 1,7 Кондитерс кие изделия 3,5 Мебель 1,5 Изделия и з дробленного зерна 4,8 Обувь 1,3 Пиво 6,9 Ж енская одежда 1,3 Прохладит ельные напитки 7,9 Мотоциклы, велосипеды 1,1 В ино 4,4 Головные уборы 1,1 Ликеро-во дочные напитки 2,4 Мужская одежда 0,9 Табачные изделия 5,0 Пр едметы роскоши Медикамен ты 10,3 Ковры 2,1 Моющие ср едства 8,0 Меха 0,9 Парфюмери я 14,7 Ювелирные изделия 2,2 Обычно на рекламу тратят 0,5 – 7% и более от выручки. Нижний пределе для дорог их наукоемких и сырьевых товаров. Согласно американскому опыту, машинос троительные фирмы тратят на рекламу 10-20%, а космические – 30-50% стоимости изд елий Н.А . Гольман , «Десять уроков рекламы» , М . 1991 г ., стр .13 . В целом же при планировании величины затрат на рекламу не обходимо учитывать помимо общих факторов, влияющих на нее, тип товара, на какой стадии жизненного цикла он находится, объем рынка, уровень конкуре нции на рынке, известность самой фирмы и т.п. Распределение рекламного бюджета После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения его руководство м фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на эт ап распределения средств по направления рекламной кампании. Направлен ия использования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объ емом затрат на рекламу в целом (например в долях, %). Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средства м рекламных обращений, которые могут дать наибольший охват и потребител ей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной к ампании определяется именно этими факторами – с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами. 1. Обеспечение возможно большего числа контактов является в ажной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекла мное обращение должно: 2. Привлечь вн имание к продукту; 3. Возбудить и нтерес к нему; 4. Вызвать дов ерие и желание приобрести продукт на пробу; 5. Побудить к его покупке. Соблюсти эти требования п ри размещении рекламных обращений можно только проведя анализ возможн ых каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обр ащения (Р.О.) выбор на его основе наиболее подходящих для достижения поста вленных целей. Таким образом, задача планирования осуществления реклам ной кампании – это разработка стратегии селектирования средств СМИ: · Выбор определенных средств (газеты, р адио, телевидение и т.д.); · Выбор спец иальных носителей (районные выпуски, тематические полосы и т.п.); · Выбор врем ени демонстрации (тайминг). Штейр Е.П ., «Экономика и ос новные проблемы предприятий» , М . «Финансы и Статис тика» , 1996г ., стр . 291 · Многочисленные модели выбора или с електирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная Контактная Цена (ТКЦ) – это соотношение цена/стоимость размеще ния рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ: ТКЦ = С i / K 1 i ,*1000, где Ci – цена размещения рекламного об ращения в данном СМИ Ki - тираж/аудитория данного СМИ. При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветности м естоположения конкретного рекламного обращения. Следовательно при сра внении СМИ необходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного мод уля как по размерам, так и по цветности и стилистики например ч/б модуль фо рмата 10*15 см. на последней полосе или 15 сек ролик на радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11. После определения стоимости конкретного рекламного обр ащения можно определить показатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, кото рые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с б ольшей частотой в рамках выделенных средств на СМИ в общих расходах на р екламу. При выборе конкретного СМИ на основе данного показателя необход имо также учитывать их следующие факторы: Для газет – формат (А3, А4), цветность, структура материалов, позиционирование данного СМИ, каналы распространения/доставки, частота выходов. Для радио и ТВ - структура программ, зона охвата, часто та их позиционирование. Для наружной рекламы - формат носителя, местоположен ие, технические характеристики и др. При работе и с теми и с другими средствами/каналами р азмещения рекламных обращений для рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя. От соответствия за являемых и реальных данных зависит объем действительных затрат на дост ижение необходимого охвата при фиксированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые дан ные по конкурирующим СМИ. Например: Газета «Деловая Панорама»: формат А3,еженедельная, полноцвет, тираж – 13,5 тыс. экз. стоимость модуля 10*15 с м. = 4,5 тыс. р. Показатель ТКЦ для составит по данному модулю 4,5/13,5*1000 =333 р. Согласно критерию ТКЦ сна чала используются СМИ с минимальным показателем ТКЦ, затем чуть дороже и т.д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан. Этот подход позволяет о беспечить максимальный охват при максимальной частоте контактов. След овательно увеличивает группу потребителей, знакомых с продукцией фирм ы, что влияет на рост продаж. Пример: распределение рекламного бюджета на основе критерия Т КЦ Штейр Е.П ., «Эконом ика и основные проблемы пре дприятий» , М . «Финансы и Статистика» , 1996г ., стр . 292 Годовой рекламный бюджет = 500 000 р. Выбор СМИ: А – еженедельное, В – е жемесячное, С – поквартальное. Стоимость Р.О. в А – 40 000, В - 25 000, С – 5000 Аудитория А – 2,5 млн. ч., В – 1,248 млн.ч. С – 0,688 млн.ч. ТКЦ А – 16 р. В – 20 р. С – 7,3 р. Следовательно рекламный бюдж ет должен быть распределен по критерию ТКЦ на А – 12 Р.О./год. С - 4 Р.О./ год. Как правило, для достижения ма ксимального эффекта от размещения рекламных обращений в СМИ используе тся так называемые внутренние и внешние «пересечения». Внешние - когда р азмещение рекламных обращений осуществляется через несколько каналов как специализированных, так и общеинформационных и фиксируются одними и теми же пользователями. Внутренние, когда в одном источнике (канале) раз мещается один и тот же материал в течение некоторого времени, что обеспе чивает повторяемость контактов с потребителями. В итоге, согласно крите рию ТКЦ, максимизируется сумма контактов (всех контактов с данным реклам ным обращением) и повышается степень воздействия. Недостаток критерия Т КЦ – он не отражает реального числа затронутых потребителей, а только о бщее число проинформированных данным Р.О. Вы знаете, что конкретное числ о потребителей сможет увидеть Ваше Р.О. за такую-то стоимость, но вам не ск ажут, сколько из них станет реальными покупателями продукта, а ведь коне чной целью реклама является увеличение объема продаж, а не только информ ирование потребителей о продукции фирмы. Для получения более точной инф ормации, позволяющей точнее оценить эффективность Р.О. необходимо: 1. Ввести поправочный коэффициент – доля целевой группы в общей аудитор ии данного СМИ. С этим показателем картина по СМИ может координально изм ениться, ведь Р.О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую гру ппу, для которой и создан данный продукт. В этом случае ТКЦ = С i/K1i,*L*1000, где : Ci – цена размещения рекламного обращени я в данном СМИ Ki - тир аж/аудитория данного СМИ. L – доля целе вой группы в общей аудитории СМИ. 2. Распределение рекламного бюджета может быть построено и на ос нове данного критерия с учетом опыта размещения Р.О. в конкретных СМИ. Для этого каждое обращение, переговоры и заключенные сделки и отказы по Р.О. фиксируются в специальные формы учета информации и обрабатываются для оценки эффективности рекламы. Накопленные данные позволяют внести еще 3 поправочных показателя в критерий ТКЦ – это стоимость одного обращени я, стоимость сделки и стоимость отказа – потенциальной сделки в будущем . Бывает так, что по первоначальному показателю конкретное СМИ неэффекти вно с первого взгляда, но именно по нему приходят покупатели и обеспечив ают рост продаж, а значит достигается одна из конечных целей – увеличен ие объемов сбыта продукции. Поэтому важно не распылять имеющиеся средст ва на множество СМИ, а сосредоточиться первоначально на специализирова нных если определена конкретная целевая группа или общеинформационных если продукция массового пользования. Какие каналы выбирать во многом зависит от специфики продукции. Тем не менее должно быть сочетание как специализированных, та к и общеинформационных каналов, чтобы обеспечить максимальный охват ау дитории. В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все сводится к модели, основа нной на том, что покупку товара на пробу или повторное приобретение – эт о функция числа потребителей имевших контакт с рекламой (охват) и количе ства этих контактов (частоты). Поэтому проблема при распределении реклам ного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальное соотношение – компр омисс - между показателями охвата, частоты и силы воздействия. Сила возде йствия средств рекламы заключается в количественной ценности рекламно го контакта с аудиторией через рекламоноситель. Сила воздействия рекла много обращения зависит от многих составляющих как от самого Р.О.: его раз мера/площади, читабельности, и т.д., так и от канала распространения Р.О., т.е. конкретного СМИ (Р.О. в профильном издании будет иметь большую силу возде йствия, чем в развлекательном журнале). Задача менеджера по рекламе сост авит в выборе такой последовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, бол ьшую частоту контактов с потребителями и силу воздействия рекламного о бращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего может сократиться охват цел евой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой возде йствия, то придется пожертвовать частотой контактов и с аудиторией. Реши ть данную проблему позволяет практика, которая экспериментальным путе м доказала, что частота контактов с аудиторией должна быть не менее 3-4 раз, оптимально – 5. первый контакт создает осведомленность о товар, 2 и 3 спосо бствует пониманию его сущности. И только при 3-4 контакте у потребителя воз никает предрасположенность к действию – покупке. 5 контакт заставляет о существить это действие. Если изначально установлена рекомендованная частота контактов, то охват аудитории может быть определен автоматичес ки, исходя из объема выделенных средств на рекламу. Питер Дойль , «Стратегический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр . 353 Кроме того, есть еще одно правило, кот орое необходимо соблюдать при разработке рекламной кампании и формиро вании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть б олее 5 недель». За это время устанавливается максимальное количество кон тактов с целевыми потребителями. Если в течение 4 недель рекламной кампа нии мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель (т.е. на 9 неделю) о нашей ф ирме будет помнить только 15% потребителей. Следовательно необходима нов ая рекламная кампании и дополнительные расходы. Качалов , « 7 причин падения эффективности рекламы» , журнал «Реклама» № 1, 2000 г ., стр .21) % осведомленных потребителей 1 4 2 3 5 6 30 20 10 8 7 40 50 9 неделя 34% Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели ох вата, частоты и силы воздействия конкретного рекламного обращения. В цел ом выбор канала распространения рекламы осуществляется по 4 критериям: 1. Целевой рынок (его уровень – районный, региональный, общегосударственный); 2. Общая сумма выделенная на за траты по рекламе; 3. Специфика рекламируемой пр одукции; 4. Формат обращения. Питер Дойль , «Стратегический менеджмент» , СПб . «Пите р» , 1999г ., стр .354 2.5 Тайминг После определения каналов и средств рекламы необходимо распр еделить рекламную кампанию и соответствующие затраты во времени. Рекла мные кампании могут быть непрерывными или импульсными, короткими через продолжительное время пример (Нескафе, Марс и др.) что выбрать зависит от с пецифики рынка: Постоянства спроса (наличие сез онного спроса); Частоты покупок; Динамики рынка – степени вовлеченности потребител ей в процесс покупки. Существует 4 метода распре деления рекламного бюджета во времени Питер Дойль , «Стратегический менеджмент» , СПб . «Питер» , 1999г ., стр .355 : Равномерное распределение: контакты с аудиторией постоянны в течении длительного времени. Характерно для постоянно расш иряющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса. Концентрированное распределение: расходы на реклам ную кампанию носят сезонный характер в зависимости от спроса. Скользящее распределение: активные рекламные акции чер едуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и для то варов длительного пользования Пульсирующее распределение: график расходов на рекламные капании построен на чередо ван крупных расходов с низкими. Используется для известных марок – брэн дов. Когда они удерживаются на рынке без дополнительной рекламы и после проводится широкая и массовая рекламная «зачистка», которая опять повт оряется через длительный период – полгода - год. Если все вышеописанное было соблюде но – это означает, что процесс рекламной кампании был основательно подг отовлен и реализован. Однако это только первая половина общего процесса рекламы. Вторая часть, возможно более важная чем первая, но при этом напря мую зависящая от последней, - это подведение итогов кампании, оценка резу льтатов и принятых решений во время ее проведения. Эта часть всегда связ ана со множество противоборствующих сил и стремления, что в конечном ито ге отражается на очередной реализации первой части. 2.6 Оце нка эффективности рекламной кампании. Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффекти вности рекламной кампании является завершающим этапом планирования. Э та оценка включает измерение результативности коммуникативной деятел ьности и определение влияния рекламы на результаты продаж. Для этого в п роцессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-гру ппу, подобранную из числа потенциальных покупателей данного продукта/у слуги. Для измерения эффективности реклам ной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных этапах, мог ут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого от вета, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по беспла тному телефону. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содер жащей вопросы по интересующей рекламодателя информации. Регистрируетс я количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариан т рекламы, на которую получено максимальное количество ответов-купонов считается эффективным. В случаях, когда потребители п оложительно относятся к рекламным обращениям (например, возвращают куп оны и т.п.) эффективность рекламной кампании может быть оценена изменени ем успеха распределения. Успех распределения определяется как частное V (з) - количества че ловек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей про дукта) рекламным обращением и V (а ) - общим количеством затронутых этим обращением людей (ад ресанты). У распр .= V (з)/ V (а) Д=П*З – Р*А Доход от размещения дополнительных рекламных обращений находит ся в прямой зависимости от успеха распределения. Следовательно ( У распр ) должен стремиться к (1). Где: П – прибыль от каждог о заказчика, Р – общие расходы на адресантов. О критическом ( Ураспр ) говорят, когда Д=0, т.е. З/А=Р/П. Это озна чает, что Ураспр (З/А) должен соотв етствовать отношению расходов на рекламу и удельной прибылью, чтобы не б ыло убытков. Для оценки причин, влияющих на эффективность рекламы фирмы обычно используются следующие четыре крит ерия, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень поб удительности, влияние на поведение покупателей. Безусловно, такая класс ификация является достаточно условной. Поэтому при проведении исследо ваний эффективности рекламы трудно в чистом виде получить оценки отдел ьно по этим показателям. Кроме того это промежуточные оценки, дающие лиш ь указания на возможные результаты/итоги проводимых рекламных меропри ятий. При определении степени узнаваемости рекламного обращ ения, участникам эксперимента демонстрируется исследуе мая реклама и определяется, узнали они ее или нет. Если да, то интервьюер з адает дополнительные вопросы, позволяющие выявить в какой степени было усвоено рекламное обращение. При определении % вспомнивших рекла мное обращение респондентам не демонстрируется исследу емые рекламные обращения, а задаются вопросы относительно того, какое ре кламное обращение они видели, читали, слышали в последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен с использованием не целевого метода, ког да респондентов просят идентифицировать рекламное обращение без допол нительных подсказок. С использование целевого метода, когда респондент ам показывают список названий продукции марок, компаний и т.п. подсказыв ающий материал. Применение этих методов аргументируется тем, что вероят ность покупки продукта больше, если потребитель помнит рекламное обращ ение. Однако не всегда знание самого обращения приводит к покупке. Таким образом, данные средства позволяют оценить только эффект привлечения и удержания внимания потребителей к данному продукту. Конечные цели проведения рекл амных кампаний могут быть различны, а значит и критерии оценки эффективн ости также будут различны. Если рекламодатель установил только коммуни кативную цель, например, достижение определенного % (доли) потребителей, з накомых с продуктом/услугой, то после проведения рекламных мероприятий измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или организуют эксперименты, направленные на определение степени узна ваемости рекламного обращения или % потребителей, ее вспомнивших. Если цели рекламной кампании носили конечный характер и ставились конечные цели, проконтролировать эффект ивность рекламных обращений можно через анализ изменения доли продаж п осле проведения таковой.. для этого метода характерен ряд недостатков: Внешнее влияние конъюнктуры, погода и т.д., которые могут с низить объемы сбыта, к чему непричастна сама кампании; Влияние эффекта прежней рекламной кампании на текущую; Сбыт фирмы построен с использованием разных инструмент ов. Следовательно, увеличение продаж лишь частично зависит только от рек ламы. Окончательная оценка эффективности рекламных мероприя тий может быть осуществлена намного позже, чем этого хочется руководств у. Реклама одного товара может увеличить объемы его продаж на незначительную долю, но сильно увеличить продажи сопутствующих прод уктов. Эффективным методом оценки результативности рекламной кампании является определение изменения доли рынка, контролирующего д анной фирмой. С его помощью исключается влияние внешних факторов, так ка к они действуют практически на всех участников рынка с одинаковым возде йствием. Например, если из-за плохой погоды уменьшились продажи, то рекла мная кампании будет считаться эффективной, если сбыт у конкурентов упал еще больше. Таким образом, успех продаж от проведения рекламной камп ании должен оцениваться на основе доли рынка. Заключение Рассмотрев экономическую и ор ганизационную составляющую рекламы как процесса деятельности организ ации можно сделать некоторые выводы. Общие: Реклама – это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и о ни взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама также тесно взаимодействует с PR фирмы, и они должны дополнять друг друга. Относящиеся только к рекламе: 1. Реклама, прежде всег о, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутстви я на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленнос ти о продукте. Следовательно, реклама необходима. 2. Ответная реакция на рекламное обращение товаров массового спроса будет более заметна. 3. Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличительными свойствами ил и преимуществами. 4. Реклама более эффек тивна на крупных рынках. Достигнуть плановых цифр дополнительного объе ма продаж на сумму в 3 млн.р. легче на рынке с емкостью 300 млн.р., а не 10 млн. р. 5. Увеличение доли рын ка, контролируемого фирмой, непосредственно связано с рекламой и маркет ингом нежили со снижением цен. 6. При увеличении расх одов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, з а пределами которого дальнейшее увеличение затрат будет приносить убы тки. (см. схему). 7. Результат воздейств ия рекламного обращения имеет запаздывание во времени. 8. Существует минималь ный уровень затрат на рекламу, ниже которого она не имеет эффекта воздей ствия на уровень продаж. 9. Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень продаж. Затраты н а рекламу Валовая пр ибыль Сумма Максималь ная чистая прибыль Объем сбы та Так как результат воздейс твия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должна расс матриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Здесь не обходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затра чивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что эконом ить на рекламе во время экономических неурядиц нельзя, так как в противн ом случае это будет признаком несостоятельности фирмы и она рискует утр атить свою долю рынка. В любом случае затраты на проведение рекламных меро приятий находят свое отражение в цене продукта, который оплачивает потр ебитель, т.е. все мы. Следовательно, фирма должна придерживаться следующе го правила: «Оптимальная реклама означает самоограничение» Штейр Е.П ., «Экономика и основные проблемы предп риятий» , М . «Финансы и Статистика» , 1996г ., стр . 290) Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкими удельными затратами. Однако реклама является односто ронним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные иссле дования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонал ьный характер и не обладает такой убедительной силой, как деятельность с бытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следу ет дополнять другими методами продвижения. список литература 1. Н.А. Гольман, «Десять уроков рекламы», М.1991г. 2. Штейр «эк ономики и основные проблемы педпиятий», М. «Финаны и Статистика», 1996г. 3. Питер Дой ль, «Стратегический менеджмент», СПб. «Питер», 1999г. 4. Е.П. Голу бков, «Основы маркетинга», М. «Финпресс», 1999 г. 5. Качалов, «7 п ричин падения эффективности рекламы», журнал «Реклама» №1, 2000 г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В школе идёт урок труда у девочек 5-го класса. Учительница начинает:
- Сегодня у нас непростая тема: "Выворачивание канта наизнанку".
Тут одна из учениц тянет руку.
- Ну что такое, Сидорова? Опять у тебя какой-то вопрос?
- Да, Мариванна. Это что же такое получается: нравственный закон над головой, а звёздное небо внутри нас?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Реклама - организационно-экономические аспекты", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru