Диплом: Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы "CD-land") - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы "CD-land")

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 221 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Министерство образования Российской Федерации ПОМОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИ ТЕТ имени М.В. ЛОМОНОСОВА ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ Тема: «Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере ф ирмы «CD-land»)» Архангельск 2009 Содержание Введение 1. Информационное обеспечение маркетинговых решений 1.1 Маркетинговая информация 1.2 Сущность маркетинговых исследований 1.3 Цели и задачи маркетинговых исследований 1.4 Классификация маркетинговых исследований 2. Процесс проведения маркетинговых исследований 2.1 Подготовка плана 2.2 Этапы разработки маркетингового исследования 3. Методы получения и обработки маркетинговой информации 3.1 Первичные данные 3.2 Вторичные данные 3.3 Обработка данных, полученных в процессе маркетингового исследования 4. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land» 4.1 Разработка проекта исследований 4.2 Результаты анкетирования 4.3 Конкурентный анализ Заключение Список использованной литературы Приложение Введение Теоретико-методологические и практические аспекты маркетинговых иссл едований, а также процесс и методы их осуществления находятся в центре в нимания ведущих отечественных и зарубежных экономистов. Значение маркетинговых исследований трудно переоценить, так как они по зволяют правильно выбрать рынок, эффективнее разработать товар и продв инуть (позиционировать) его на рынок, спланировать сбыт, определить пове дение потребителей, предсказать реакцию конкурентов. К сожалению, опыт российских предприятий в проведении маркетинговых ис следований незначителен. Дело в том, что подавляющее большинство предпр иятий, либо еще не поняли необходимости проведения маркетинговых иссле дований, либо не имеют достаточных средств для их проведения. Вот почему данная тема является весьма актуальной. Целью настоящего дипломного проекта является проведение маркетингово го исследования и оценка его значения для деятельности предприятия. Задачи: 1. охарактеризовать информационное обеспечение маркетинговых исследов аний; 2. дать понятие маркетинговой информации; 3. раскрыть понятие маркетинговых исследований; 4. проанализировать цели и задачи маркетинговых исследований; 5. описать классификацию форм проведения маркетинговых исследований; 6. рассмотреть процесс маркетинговых исследований; 7. изучить подготовку и разработку плана маркетингового исследования; 8. раскрыть этапы разработки маркетингового исследования; 9. исследовать методы получения и обработки маркетинговой информации; 10. изучить первичные исследования; 11. описать вторичные исследования; 12. рассмотреть обработку данных, полученных в процессе маркетинговых ис следований; 13. провести маркетинговое исследование покупателей фирмы «CD-Land»; 14. проанализировать конкурентов; 15. дать рекомендации для компании «CD-Land». Объект исследования - деятельность изучаемого предприятия. Предмет исследования - посетители магазина «CD-Land»., предъявляющие разные т ребования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию. Основная литература по данной теме, используемая в работе: Голубков Е.П. О сновы маркетинга, Котлер Ф. Основы маркетинга, Багиев Г.Л. Маркетинг. Также использовались труды Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования, Н. Малхо тра «Маркетинговые исследования», а также журналы: «Маркетинг», «Маркет инг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования» и другие. Данный дипломный проект состоит из введения, 4 глав, заключения, списка ис пользованной литературы и приложений. 1. Информационное обеспечение маркет инговых решений Маркетинговые исследования структурно включают в себя два главных нап равления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или пос реднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых и сследований предназначены для руководства с целью принятия предприним ательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые с вязаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы , а их принятие сопровождается, как правило, риском. Проведение маркетинговых исследований напрямую связано с необходимос тью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельност и. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возни кающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезност и, как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркет инговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соо тветствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решен ий, качественной маркетинговой информацией. 1.1 Маркетинговая информация В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действеннос ти маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется инфо рмация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих сил ах, действующих на рынке. В ХIХ веке большинство фирм были небольшими, и их работники знали своих кл иентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы. В ХХ веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получени я более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации: 1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональн ом масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и её упр авляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти ка кие-то другие пути сбора маркетинговой информации. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся всё более разборчивыми при в ыборе товаров. Продавцам всё труднее предсказывать реакцию покупателе й на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и о ни обращаются к маркетинговым исследованиям. 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всё ши ре пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение то варам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулиро вание сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использов ание этих орудий. Несмотря на то, что продавцам требуется всё больше маркетинговой информ ации, её хронически не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собра ть достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попыт ках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы м аркетинговой информации (СМИ). Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех су бъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предприн имательства, включая маркетинговую деятельность. Применение маркетинговой информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление предпринимате льской деятельностью рыночной, маркетинговой концепции. Необходимость маркетинговых исследований связана с активным процессо м расширения производства и появления новых технологий во всех сферах п роизводства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребносте й потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструмента пред принимательства. В период становления промышленного производства формировались и разви вались рынки для массового спроса, производилось то, что можно было прои звести, существовал дефицит и потребитель зависел всецело от продавца, а конкуренция носила второстепенный характер. В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное зна чение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в то й или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологи й в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать о риентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важней шее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, со здавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменени ям характеристики рынка и поведения потребителя. Изложенное показывает, что теперь уже недостаточно на предприятии или ф ирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производс твенно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потр ебителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное - как стратегическое, так и оперативное - планирование всей производственной , маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достов ерной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала н еобходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выде ления специализированной службы по организации маркетинговой деятель ности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению марк етинговых исследований и разработке маркетинговых программ. 1.2 Сущность маркетинговых исследован ий Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инс трументом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимат ельства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач пот ребителя. Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрас тает роль фактора неопределенности в организации управления предприни мательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой систе мы. В научной литературе, а также и на практике употребляются самые различны е понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мот ивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные иссл едования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкур ентов. Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко св язывали с понятием "информационная или осведомительная, разведыватель ная системы". Понятия "маркетинговое исследование" и "исследование сбыта" в англо-амер иканской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как сино нимы, а понятие "исследование рынка" имеет самостоятельное значение. При этом за основу берут англо-американские понятия "Marketing Research" - исследование сбы та, маркетинговое исследование и "Market Research" - исследование рынка. Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.е. исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование как систематичес кий поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или о тносится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематическое производ ственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), особе нно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или у слуг. X. Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследовани е, с одной стороны, шире, а с другой стороны, уже понятия "исследование рынк а". Он установил разграничение между этими понятиями. Маркетинговое иссл едование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инст рументов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной ин формации. Понятие "исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" шире, чем понятие "исследование рынка", так как исследует систему сбыта пр одукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследов ания маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распред еления) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирова ние, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятие " исследование сбыта" или "маркетинговое исследование" уже, чем исследован ие рынка, потому что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рын ка производственных сил, т.е. рынков рабочей силы, сырья и энергии, материа лов, установок и агрегатов, денег и капитала. Однако, введя разграничение в понятия "маркетинговое исследование", "исс ледование сбыта" и "исследование рынка", Мефферт считает их тождественны ми. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их соде ржание как вид информационного (разведывательного) усилителя, который п оддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем. Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий приде рживаются многие ученые и специалисты. Однако существуют и другие подхо ды к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, ш вейцарский ученый, специалист в области маркетинга Н.Р. Wehrli ввел понятие со циальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (и сследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним маркетинговых иссл едований и исследований рынка. И.С. Weis ввел понятие "исследование мотивов". Он исходил из того, что исследов ание рынка в зависимости от цели исследования может быть количественны м и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки рынка, его основных характеристи к. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении опред еленных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемо в для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследо вания мнения и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии . Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание м аркетинговых исследований, так как методологически такое представлени е укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предп риятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более что мотивы непосредстве нно связаны с поведением социального индивидуума и/или той или иной соци альной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъе кт маркетинговой системы. Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярно е исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработ ке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешне й средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристик ах их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребите лями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора , обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и ст ратегических решений в системе предпринимательства. Классическое опре деление маркетингового исследования дополняется теперь необходимост ью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияни е на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партн ерами и конкурентами. В связи с этим не только возникла необходимость проведения классически х маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, свя занные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использ ования на собственных фирмах для повышения производительности. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных , необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, и х сбор, анализ и отчёт о результатах. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, от ображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельнос ти. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более ши рокое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, е го разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и р ынок капитала), исследование внешней среды. Такое понятие сосредоточива ет внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сфер ы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование зад ач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях ры нка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля за организацией с бора и подготовки маркетинговой информации. 1.3 Цели и задачи маркетинговых исследо ваний Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерир ование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимо действия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обесп ечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и пот ребителя. Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке конц епции общего представления о структуре и закономерностях динамики рын ка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для б олее эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а та кже выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечн ого потребителя. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в не обходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужн ы для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить дерево ресурсов для проведения маркетингового исс ледования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает ра счеты в системе целевого планирования, а также повышает качество исслед ований. Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых и сследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия реш ений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводит ельных затрат труда и времени. Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответств ии с общей функцией. К ним относятся следующие: 1) обеспечивать работу руководства предприятия; 2) заблаговременно оценивать шансы и риск; 3) содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представи тельности деловой ситуации; 4) способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии. При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и с труктурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основным и из которых являются: 1) фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализиру ются маркетинговые проблемы; 2) фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетингов ые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливае тся необходимый перечень данных о рынке; 3) фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираю тся наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия; 4) фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетингов ых мероприятий для использования; 5) фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинго вых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений меж ду плановыми и контрольными значениями результативных показателей мар кетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, пе редается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприя тия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабат ываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей сред ы. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы. 1.4 Классификация форм проведения марк етинговых исследований На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исслед ований, классификация которых осуществляется по следующим критериям. 1) По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это иссл едование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды. 2) По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это рег иональное, национальное, интернациональное исследование. 3) По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспек тивное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование. 4) По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средст в производства, средств потребления, услуг. 5) По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые дел ятся на объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - нап ример, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия. 6) По способу получения данных и информации - первичные, полевые, и вторичн ые, кабинетные маркетинговые исследования. Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследовани й является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркет инговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной инфо рмационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деят ельности. 2. Процесс проведения маркетингового и сследования Как отмечалось ранее, употребляются различные понятия "исследование ры нка", "маркетинговые исследования", "исследование сбыта". В ряде случаев он и понимаются как синонимы, однако большая часть специалистов маркетинг овые исследования рассматривают более широко, как исследование маркет инга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых реше ний. Таким образом, считается, что если исследование рынка - это системати ческий и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективно го поведения на нем, то маркетинговое исследование - это вся деятельност ь по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, ко торые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетингов ой деятельности как его основного элемента. Однако в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговых, информа ция является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важн а в данном случае не терминологическая корректность, что, конечно, очень существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные понятия. Идентич ным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие проце сса исследования, который представляет собой схему, логику генерирован ия необходимой информации для принятия того или иного решения, касающег ося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает дея тельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке кач ества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение. 2.1 Подготовка плана маркетингового ис следования Началу сбора данных предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подг отовки и разработки дизайна. До начала исследовательского процесса дол жны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и об щая потребность в информации для решения этой проблемы. Таким образом, н еобходимая потребность в информации должна быть сначала переведена на язык исследовательской задачи. Требуется установить, в каком виде необх одима информация, для чего она будет использована - например, для решения проблем с состоянием вещей, продукта или для выявления причинно-следств енных связей между переменными, различными факторами, которые оказываю т или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения марке тинга. Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем вы ше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования. Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследован ия к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследова ния - устранение разницы между желаемыми и существующими состояниями ве щей или связями между переменными факторами в системе управления. Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследо вания, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования долж на предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовки информа ции. Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн ка к мастерский план для проведения исследования. Дизайн по своему содержанию и форме должен скорее отражать структуру пр оекта решения маркетинговой проблемы, нежели быть только эскизом, сцена рием или планом. Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, осно вной функцией маркетинговой деятельности, то правомерно требовать раз работки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиск у необходимой информации, причем с использованием компьютерных технол огий. Такое проектирование необходимо, так как проведение исследования связано с затратами, большим объемом данных и информации. Причем проекти рование процесса исследования не должно рассматриваться как методика работы с данными, бумагами о данных, информацией, а должно связываться с т ворческим мышлением, которое является первичным. Маркетолог должен уме ть описать процедуру исследования до того, как он использует методы и ин струментарий маркетингового генерирования информации. Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для измене ний окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поис к данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформи ровано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше в сего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, кот орые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом. Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые им еются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования. Разработка дизайна обычно требует: · наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей; · связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой; · обоснования формы, полученных результатов и направлений их использов ания; · выбора и описания методов для достижения целей исследования; · разработки календарного или сетевого графика для всего процесса; · планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке прое кта исследования, а также организации административного контроля за хо дом проектирования; · определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимост и с разбивкой во времени; · подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки. В дизайне предопределяются потребности, которые должны быть реализова ны, а также фиксируется, как и когда осуществляется процесс исследования . В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных. Перед тем как приступить к конструированию процесса маркетингового ис следования, дизайн должен быть спроектирован. В процессе проектировани я дизайна следует придерживаться определенной техники и технологии. Дл я этого часто требуется подготовить ответы на такие вопросы: · Какие данные необходимы для создания требуемой информации? · Где лучше получить вторичную информацию - из внутренних или извнешних источников? · Требуется ли дополнительно, кроме вторичной информации, получениедан ных за счет первичной информации? · Какие статистические методы и модели потребуются для обработки втори чной информации? · Какие исследования следует провести, чтобы получить первичную информ ацию? · Какие переменные факторы будут измеряться при исследовании и с помощь ю каких приемов? Какие анкеты для опроса будут использоваться (структури рованные, неструктурированные)? Какие вопросы задать и как контактирова ть с респондентами? · Каковы выборка исследования, размер панели? · Какие методы анализа полученных данных будут применяться? · Определены ли форма, вид и структура отчета о проведении исследования? · Сколько времени и затрат потребуется для выполнения исследования? 2.2 Этапы разработки маркетингового ис следования Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект о рганизации и проведения маркетингового исследования. В процессе орган изации маркетингового исследования обычно выделяют три основных этапа построения дизайна. Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые пост авлены менеджером перед маркетологом - исследователем. Здесь формирует ся первое представление о возможностях исследования, о наличии аналоги чных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны с видом, объемом и качеством маркетингового исследования. Исходя из основных посылок, выясняются следующие вопросы: · Какой объем исследований следует провести, потребуется ли глубокое ил и широкое исследование? · Соизмеримы ли будут полученные результаты исследования (их эффект) с п редполагаемыми затратами на их проведение? · Существуют ли для исследуемой проблемы или аналогичной проблемы гото вые решения, предложения и заключения? · Какого уровня значимости должна быть получена информация в результат е исследования? · Каковы обоснование и формирование постановки задач исследования? · Каковы временные ограничения по представлению результатов исследова ния? Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно прове рка полученных на первом этапе представлений о методическом и временно м процессах исследования. Здесь следует дать ответы на такие вопросы: · Какая, в каком количестве, и какого качества потребуется информация? · Какие источники информации имеются в распоряжении? · Потребуется ли наряду с проведением вторичного исследования организ ация первичных исследований, а если потребуется, то будут или нет привле каться к исследованию специализированные институты или другие организ ации по маркетинговым исследованиям? · Какие методики будут применяться для анализа и прогноза? Возможно ли и спользование ЭВМ для получения и обработки данных исследования? · На какие максимальные и временные затраты можно рассчитывать при зада нном объеме исследований? После ознакомления с исходной ситуацией следует выяснить, возможно ли д остижение информационных целей собственными силами; требуется ли подк лючение специализированных организаций к частичному маркетинговому и сследованию. Это целесообразно, когда необходимо дополнительное перви чное маркетинговое исследование, имеется опасность субъективного влия ния на результаты исследований, а исследование должно остаться анонимн ым. При обосновании привлечения специализированных исследовательских ор ганизаций целесообразно: еще раз выяснить и согласовать с руководством конъюнктуру намечаемого исследования; установить или выбрать специали зированный институт для проведения исследований; обсудить постановку проблемы; разработать проблемы, которые будет решать институт; составит ь детальный перечень заказа-задания; принять решение о порядке исполнен ия работ. Практика показывает, что в большинстве случаев подключение внешних орг анизаций по исследованию маркетинговых процессов является эффективны м не только для малых и средних предприятий, но и для крупных фирм и объеди нений. Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он о существляется независимо от того, будет ли исследование проводиться со бственными силами или же с привлечением специализированной организаци и. Рабочая гипотеза проведения исследования структурно может включать такие разделы, как: · продукт, номенклатура продуктов, системы установки. Здесь обращается в нимание на то, имеются ли на рынке подобные товары или выводятся на рынок новые товары аналогичного назначения; · определение главного назначения товаров: инвестиционного или произв одственного назначения, длительного (автомобили, телевизоры, стиральны е машины и др.) и краткосрочного потребления (продукты питания, услуги и др .); · система обеспечения качества: уровень техники, показатели производит ельности, дизайн, цены, отношение цен и производительности и другие свой ства; · потенциальные покупатели (потребители): промышленность, торговля, обще ственные заказчики и прочие, включая конечных пользователей товаров, по требительские группы, отдельных покупателей; · характеристика снабжения рынка: время ввода на рынок и вывода с рынка т оваров с учетом динамики процесса их производства; · система сбыта продукции (пути сбыта, сбытовые организации): самостояте льная поставка конечному потребителю, торговля в розницу, оптовая торго вля. Характеристика специалистов или предприятий сбыта, отраслевая нап равленность сбыта, система распределения, региональные трудности и про блемы сбыта; · конкуренция: общая ситуация конкурентной среды, положение на рынке осн овных конкурентов. Приведенная выше структура рабочей гипотезы может быть рекомендована при проработке проекта исследования, например рынка. Однако могут быть и другие схемы разработки рабочей концепции. Задача состоит в том, чтобы о блегчить собственной фирме формирование эффективных связей с рынком и ли окружающей средой, со всеми субъектами маркетинговой системы. После положительного согласования рабочей концепции и утверждения диз айна исследования руководством (заказчиком) переходят к четвертому эта пу маркетингового исследования - формированию информации. На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источни ков информации, важность и необходимость проведения первичных и вторич ных исследований в системе сбора информации. Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о в нутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде. Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в сис теме сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла. Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному из учению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в резу льтате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций , из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций. При использовании вторичной статистики обращается внимание на источни ки информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономической и народнох озяйственной), но также компетентности в области свойств и связей объект а исследования. В отдельных случаях могут понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные ср авниваются между собой. Первичное исследование, как правило, связано с определенными затратами на получение информации, которые идут не только на привлечение внешних и сследовательских организаций, но и на использование для исследований с обственного персонала. В данных исследованиях, как правило, уже недостат очно опросных анкет или интервью. Требуются подготовка и применение тес тов, привлечение грамотных и обученных респондентов. В случаях, когда та кие исследования оказываются недостаточными, привлекают внешних экспе ртов для получения консультаций по слабоизученным вопросам. Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с це лями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости ус иливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработа нная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных инфор мационных носителях. Шестой этап - подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение п ричинно-следственного анализа полученной информации, который позволяе т сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность п олученной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о н еобходимости дополнительной информации. Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования. Отчет о проведенном исследовании обычно составляется в произвольной форме. Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования уже на стадии его дизайна предусматривается сценарий ее проведения. Пре зентация не заканчивается выступлениями, дискуссиями, заключениями. Об язательным является проведение дополнительных мероприятий, которые вк лючают протоколирование участников, подготовку и рассылку благодарств енных писем докладчикам и руководителям презентации, подготовку отчет а о проведении презентации, определение фактических общих затрат на пре зентацию и источников их покрытия. 3. Методы получения и обработки маркети нговой информации Как отмечалось выше, по способу получения информации выделяют вторичны е и первичные исследования. 3.1 Первичные данные В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюде ние, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опр оса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетингово й деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования м аркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панел и и моделирование применяются для решения исследовательских задач раз ного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочет ании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэ тому они применяются, когда: в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия; высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы зна чимостью и необходимостью решения соответствующей задачи. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вс я группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им о хвачен определенный процент респондентов. Сплошные исследования обычно используются для исследования относител ьно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупн ые фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны - высокими затратами ресурсов и времени. Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто исп ользуются частичные исследования. На практике применяются следующие м етоды частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по кво те) выборка, концентрированная выборка. В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осущес твляются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математи ки, статистики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс фо рмирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Ко тлер в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых ис следованиях. В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют и сследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркет ингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели о проса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информ ации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опро се (эксперт, торговец, потребитель и др.) При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно форму лировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Мож но рекомендовать следующий порядок проведения опроса: подготовительны е мероприятия: определение объема информации; предварительное исследо вание; разработка плана опроса; разработка проекта анкеты: развитие тест ов-вопросов; проведение теста-исследования; обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки. Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и ур овня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезента тивности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в сов окупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опро сы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предп риятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксироват ь изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определен ной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потре бности, привычки, вкусы, рекламации. Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последова тельности. Например, применение метода интервью требует выяснения необ ходимости его использования, разработки плана проведения интервью, под готовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирован ия бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо с обрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах р ынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопр осы. Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Нап ример, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте. При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполнен ными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полно го объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашива емых является залогом получения высокой доли заполненных анкет. При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распрос транения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, кот орые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы. Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицат ельные стороны. Как отмечалось, при использовании опросных методов перед исследовател ем возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направлен ности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого иссле дования. Однако варианты формулировки вопросов могут быть более разноо бразными. При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации: 1) формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной; 2) анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопр осов; 3) анкета не должна содержать лишних вопросов; 4) в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология; 5) все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответс твии с логикой исследования; 6) анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость; 7) в анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки пос ледовательности опрашиваемых в ответах; 8) трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты. Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования а нкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательнос ти. В ходе тестирования выясняется, действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, н е вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах. От определения выборки во многом зависит эффективность проведения опр оса. Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь д олжен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей со вокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке пла на выборки рекомендует следовать следующей схеме: 1) Кого опрашивать? 2) Какое количество людей необходимо опросить? 3) Каким образом следует отбирать членов выборки? Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с пом ощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение пов едения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение в отличие от опро са не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Н аблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и р егистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаем ого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индив идуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных прибор ов, машин и т.д.). Основными областями применения наблюдения могут быть: · поведение покупателей при покупке товаров; · моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательн ость, любезность, предупредительность); · физиологические измерения психологических проявлений (переменных); · поведение читателя; · поведение покупателя; · эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением. В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующи е (активные) или простые (неактивные). Однако в этих случаях наблюдения мог ут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствую щем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит а нализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару, исслед ователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покуп ателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистриру ет события со стороны. Кроме этих видов, наблюдения могут быть лабораторными и полевыми. Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в т ой или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфи ка маркетинговых исследований предопределяет свои особенности. В процессе наблюдения широкое распространение получили технические ср едства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и пр. Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенно е значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. П олевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объек та в его нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществ ляются путем создания для объекта искусственной среды, близкой к действ ительным условиям его поведения. Основными особенностями этого вида исследования являются: невозможнос ть участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных слу чаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюда емого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъектив ные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующе го наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюд ения. Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условии, где проводится эксперимен т, различают полевой и лабораторный эксперименты. Главная цель эксперим ента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных парам етров при изменении входных характеристик, которые могут варьироватьс я как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекла мы и цены, или изменение поведения конкурентов и коммерсантов. Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, которы й проводится в нормальных условиях окружающей среды. Он находит примене ние для исследования в области маркетинга товаров производственно-тех нического назначения и потребительских товаров. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных усло виях тестирования. В зависимости от отношения тестируемого к условиям п роцесса тестирования различают четыре группы эксперимента: 1) открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и ус ловиях эксперимента; 2) эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда ему известны то лько его задачи и поведение в эксперименте, но не известны цели эксперим ента; 3) мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не з нает условий ситуации, в которой он будет проведен; 4) неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомле н о цели, задаче и условиях проведения эксперимента. На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различ ных тестов и упорядочиваются по различным критериям: · по месту проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.); · по объекту тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.); · по личности тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциаль ный потребитель и др.); · по продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный); · по объему тестирования (полный или частный тест продукта); · по числу тестированных продуктов. 3.2 Вторичные исследования Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информ ации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. Вторичные исс ледования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изуч аемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для втори чных исследований. В качестве внутренних источников информации могут б ыть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбы та, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых з атратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие д анные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырь е и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителе й и др.). В качестве внешних источников выступают: публикации национальных и международных официальных организаций; публикации государственных органов, министерств, муниципальных комите тов и организаций;
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Когда общественная жизнь подавляется, есть только два утешения – водка или философия Гегеля.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Маркетинговое исследование потребительского рынка (на примере фирмы "CD-land")", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru