Курсовая: Планирование в сфере рекламы - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Планирование в сфере рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 181 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение Высшего профессионального образования "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет" Факультет туризма и гостиничного хозяйства Кафедра социально-культурного сервиса и туризма Курсовая работа по дисциплине Реклама в Социально-Культурном Сервисе и Туризме На тему “Медиапланирование” Выполнила: Сухобокова М.С. Студентка IV курса 2008/2009 Группа 5151 № зачёт. книжки 59061/05 Преподаватель: Должность: Оценка: Дата: Подпись: Санкт-Петербург 2008 Содержание · Содержа ние 2 o Введе ние 3 o 1. Определение медиплан ирования, классификации 4 o 1.1 Теоретическое медиа планирование 5 o 1.2 Практическое медиап ланирование 7 o 2. Составляющие СМИ 8 o 3. Для чего нужно медиап ланирование 10 o 4. Итог 12 o 5. Глоссарий 19 o Заключение 23 o Список используемой л итературы: 24 Введение Данная работа посвящена изучен ию медиапланирования. Прежде всего мы определим само понятие медиаплан ирования и его основные составляющие. В современном мире появляется в сё больше сфер деятельности, которые кажутся далеко не первоочерёдными, но на самом деле играют очень важную роль в формировании тех или иных зад ач, и, главное, в их выполнении. Чтобы подробнее разобраться в том, что пред ставляет из себя эта дисциплина, мы разложим её на составные части и попы таемся максимально подробно изучить каждую из них. Работа состоит из трёх частей: в ведения, основной части и заключения. . 1. Определение медипланирова ния, классификации В первую очередь необходимо раз обраться в том, что есть медиапланирование. Составляющей чего оно являет ся, и какие составные части имеет в себе. Департамент размещения в СМИ вк лючает в себя несколько отделов: отдел медиапланирования отдел размещения в прессе отдел размещения на радио отдел размещения на телевидени и Медиапланирование включает в с ебя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку рекламных целей; определение приоритетных кате горий СМИ; определение оптимальных значе ний показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т.д.); планирование этапов рекламной кампании во времени распределение бюджета по катег ориям СМИ Итак, если выразиться упрощённо медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, п роводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кам пании. Грамотное медиапланирование п озволит распределить рекламный бюджет так, чтобы вложенные средства и у силия не остались без ответа. Успех любой рекламной компании состоит в е е продуманности и соответствии поставленным целям. Цели рекламной кампании заключ ается в продвижении товара на рынок, увеличении продаж, повышение узнава емости товара или услуги, рост посещаемости сайта или торговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг с другом. Хотя официально такой классифи кации не существует, но можно выделить два варианта медиапланирования: 1 - теоретическое планирование 2 - практическое планирование. 1.1 Теоретическое медиапланир ование Поскольку у нас в стране рекламн ый рынок еще достаточно молод, то большинство основных понятий и методик по медиапланированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящее время сущест вует несколько организаций предоставляющих данные специальных исслед ований и специальное программное обеспечение для расчета основных пок азателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощь ю довольно сложных компьютерных программ, используя современные стати стические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по гру ппам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длите льности кампаний и т.д. В результате этих масштабных ис следований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Эта информация может предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение и посто янно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любую задачу по составлению медиа-плана. Стоит отметить, что стоимость т акого пакета очень велика. Таким образом, сегодня составит ели рекламных кампаний получают весьма авторитетные источники информа ции, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекл амные кампании. В результате рассчитываются ит оговые показатели медиа-плана: GRP - gross rating points - суммарный рейтинг TRP - target rating points - сумма рейтингов реклам ной кампании в целевой аудитории Coveraqe - покрытие, охват Frequency - частота Index T/U - индекс соответствия CPT - стоимость за тысячу контактов CPP - стоимость за пункт рейтинга Практика показывает, что качест венное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного б юджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламн ой кампании - степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счет е - рост объема продаж). Основные недостатки теоретиче ского планирования: высокая вероятность ошибки при измерении высокодоходной аудитории Выборка фирм, предоставляющих д анные специальных исследований и специальное программное обеспечение для расчета основных показателей медиа-плана, в принципе соответствует социально-демографическим характеристикам населения в целом. Это прив одит к тому, что, при планировании кампании, направленной на высокодоход ную аудиторию, выводы делаются по слишком малому количеству респондент ов. Это может привести или к ошибкам (в лучшем случае) или к совершенно нев ерным выводам. Тем более, что аудитория с доходом в 5000руб. на человека в сем ье уже считается высокодоходной. Что совершенно не подходит для некотор ых клиентов (например, продающих недвижимость). отсутствие индивидуального по дхода недостаточность исследователь ской базы 1.2 Практическое медиапланиро вание В большинстве проводимых Агент ством рекламных кампаний мы стараемся установить обратную связь с клие нтом, т.е. по возможности максимально получить информацию о реальной эфф ективности используемых медиаканалов. За время работы нами накоплена у никальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые в ре зультате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получ аемыми от исследований, предоставляемых исследовательскими организац иями. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем п ри планировании следующих кампаний. При работе с компаниями-заказчи ками практическое медиапланирование становится неоценимым опытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт на рынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качеств енное медиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюдже та или увеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, сле довательно - повысить объем продаж. 2. Составляющие СМИ Для более чёткой картины стоит р ассмотреть и другие составляющие СМИ: реклама на радио реклама в прессе реклама на телевидении. Департамент размещения реклам ы в прессе оказывает следующие виды работ: проведение рекламных кампаний как в центральной, так и в региональной прессе, (база данных агентства сод ержит информацию о более чем 500 ведущих изданиях страны) составление оптимальных медиа- планов (CPT, CPP, Cover, Frequency, Index T/U) выгодные условия размещение рекламы в прессе разработка пакетов размещения проведение PR-мероприятий анализ эффективности предыдущ их кампаний изготовление макетов (ссылка на креатив). Департамент размещения на ради о: сотрудничество со всеми ведущи ми радиостанциями выгодные условия рекламы на рад ио - проведение специальных мероприятий (конкурсы, игры, спонсорство и т.д .) выбор оптимальных каналов разм ещения (AQH, Reach, CPP, Index T/U, Frequency, TRP) анализ распределения аудитори и в течение дня - данные собственных исследований изготовление радиороликов Радио - это СМИ, имеющее целый наб ор позитивных качеств: недорогое, заставляет работать воображение, само е мобильное, отличный инструмент для увеличения частоты в комплексной к ампании и т.д. Радио является хорошим медиа-ка налом при проведении оперативных кампаний и при проведении кампаний с к онкретными посланиями (сегодня скидка, диагностика бесплатно и т.д.), а так же при проведении информационных кампаний в определенном регионе. Реклама на телевидении проведе ние рекламных кампаний на центральном телевидении (ОРТ, РТР, НТВ и т.д.) про ведение рекламных кампаний на региональных каналах в большинстве круп ных городов России выгодные условия составление оптимального медиа-пл ана (AQH, Reach, CPP, Index T/U, Frequency, TRP, GRP) предоставление post-campagne анализа изготовление видеоролик ов. 3. Для чего нужно медиапланиро вание При планировании и реализации р екламной кампании каждое предприятие стремится к результату, достигае мому минимальными затратами. Это и есть эффективность. Точнее говоря, оп тимальность. При небольших рекламных бюджетах, когда количество реклам оносителей рекламной кампании не превышает 200, вполне реально осмотреть каждый из них на предмет их качественных показателей. Таких как: сколько человек увидит, насколько люди увидевшие рекламу способны стать клиент ами предприятия и т.д. Но, что делать, если ваш рекламный бюджет предполага ет обилие рекламоносителей, при котором, вы не в состоянии лично осмотре ть каждый рекламоноситель. В таком случае вам просто необходимо наличие некоего экспертного мнения о тех рекламоносителях, которые вы собирает есь использовать в своей рекламной кампании. Как показывает практика, не все рекламные агентства, предлагающие услуги размещения рекламы, предо ставляют достоверную информацию о рекламоносителях. По данным агентст в, если собрать их вместе и просто сложить, человек 68 часов в сутки тратит н а внимательное изучение рекламных сообщений в различных источниках. Ка к вы сами понимаете, это далеко не так. В данном случае медиапланирова ние по средствам специальных баз данных, в которых описаны наиболее попу лярные рекламоносители с указанием того, сколько и кто их видит, могут по мочь с распределением рекламного бюджета при планировании рекламной к ампании. Надо понимать, что медиапланирование не замещает маркетолога и ли специалиста по рекламе, которое само по себе могло бы распланировать эффективную рекламную кампанию. Медиапланирование это инструмент, кот орый даст результат, будучи исключительно в руках профессионала. Из определения медиапланирова ния становится понятно, что это только инструмент. На практике, очень час то приходится сталкиваться с тем, что многие предприятия, не понимая цел ей и задач медиапланирования, применяют его там, где не надо и обвиняют ег о в неэффективности. Сама технология, как уже описывалось выше, предназн ачена для удаления человеческого субъективного фактора при работе с бо льшими рекламными бюджетами. При утверждении рекламного бюджета или ре кламной кампании директор не может руководствоваться только мнением о дного специалиста по рекламе, который подготовил рекламную кампанию и с обственным мнением. Должно быть некоторое стороннее мнение со стороны д ля принятия решения. Именно таким мнением и является медиапланирование. Представьте, что станет с рекламой корпорации, если решение о распределе нии рекламы принимать на основании мнения нескольких ее работников? Кон ечно, вся реклама ограничится вывеской на дачах на берегу моря, принадле жащих сотрудникам отдела рекламы. Чтобы такого не было и было создано не зависимое оценочное мнение под названием медиапланирование. Исходя из этого, если ваша компа ния в состоянии оценить объективно качества применяемых рекламоносите лей, то вам медиапланирование не нужно. Просто по той самой причине, что, к ак и любая глобальная система, медиапланирование имеет свою погрешност ь, связанную с обобщенностью оценки. Универсальная система оценки не мож ет учитывать особенностей вашего бизнеса и особенностей вашего потреб ителя. 4. Итог Если подводить итог, то можно см ело говорить о том, что базовые принципы МЕДИАпланирования мало чем отли чаются от принципов планирования с любой другой приставкой или расшире нием. Все то же определение целей и задач, средств по их эффективному дост ижению и система показателей оценки. Но приставка "медиа", конечно же, прив носит в процесс планирования свою специфику. Поэтому опишем краткую схему вс ей технологии медиапланирования. ОПРЕДЕЛЯЕМ РЕКЛАМНЫЕ ЗАДАЧИ. Медиапланирование является со ставной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и опр еделяется им. Каким образом это происходит? Есть определенная маркетинг овая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объем ов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибъюции, измене ние цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые групп ы потенциальных потребителей и т.п. Об имеющих место маркетинговых измен ениях мы должны сообщить целевой аудитории. Увеличение знания или информир ованности представителей ЦА о марке, ее предложении или маркетинговых и зменениях (всей той информации, что меняет потребительское поведение) - я вляется основной задачей рекламы. Маркетинговые задачи выражаются кол ичественно. Например, увеличить среднемесячный объем продаж со 100 тыс. еди ниц до 200 тыс. Рекламные задачи тоже определяются количественно: через ана лиз соответствия динамики продаж и динамики осведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Для этого используются данные собствен ных исследований, но чаще - стандартных потребительских исследований, та ких как M'Index (TNS Gallup Media) или R-TGI (COMCON). После определения рекламных за дач начинается зона ответственности стратегического медиапланирован ия. Его задача - ответить на вопрос о наиболее эффективном способе исполь зования средств массовой коммуникации по увеличению информированност и потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваю тся на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудит ории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит прод вижение марки. КОМБИНИРУЕМ МЕДИА. Из средств коммуникации, прошед ших эту оценку, формируется так называемый медиамикс, то есть комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения рекл амного сообщения до аудитории потребителей. При создании медиамикса ис пользуется несколько подходов. Например, можно подобрать микс, который и сходит из модели медиапотребления целевой аудитории в течение суток, и п озволяет воздействовать на нее в течение всего дня. То есть утром сообще ния будут выходить в тех медиа, к которым потребитель обычно обращается по утрам (радио, ТВ), днем - в тех средствах коммуникации, которые использую тся потребителем днем (радио, интернет) и т.п. Второй подход предполагает, что элементы микса должны взаимно компенсировать недостатки друг друга. На пример, телевидение, как средство коммуникации, обладает массой достоин ств: высокий потенциал охвата целевой аудитории, высокая скорость накоп ления аудитории, низкая относительная стоимость контакта с аудиторией и многими другими. Но наряду с этими очевидными достоинствами у телевиде ния есть такие недостатки, как, например, высокая абсолютная стоимость р азмещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые ау дитории. Первый недостаток может быть компенсирован, например, использо ванием радио, а второй - прессы. Основное преимущество использ ования медиамикса - он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных в ложений. Механизм заключается в том, что использование второго средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счет того, что вто рое охватывает людей, не являющихся аудиторией первого или обращающихс я к нему крайне нерегулярно. По некоторым оценкам при одном и том же бюдже те размещения эффективность рекламного воздействия двух средств комму никации превышает эффективность использования одного средства коммун икации примерно на 25%. Соответствующая эффективность трех средств комму никации по сравнению с одним увеличивается примерно на треть. РАЗНОСИМ РЕКЛАМУ ПО ВРЕМЕНИ И СР ЕДСТВАМ КОММУНИКАЦИИ. После определения используемы х медиа и их комбинации в рамках стратегического медиапланирования, опр еделяются медиазадачи, которые должна решить рекламная кампания. Это - с уммарное количество рейтингов, охват на определенных уровнях минималь ной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением. Иногда при фо рмировании медиазадач используется технологически сложный и ресурсоз атратный вариант поиска зависимости между динамикой объемов медиаразм ещения и динамикой осведомленности о марке по всем маркам товарной кате гории. Но чаще - применяются различного рода матрицы определения минимал ьного уровня эффективного рекламного воздействия. Данные матрицы стар аются учитывать уровень влияния рекламного месседжа на конечный резул ьтат. Последним действием на этапе ст ратегического медиапланирования является поиск схемы распределения о бъемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы м ожет влиять бюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации, сезонно сть товара и прочие моменты. Например, особенностью коммуникации может я вляться использование тизерной кампании. В этом случае распределение в ыходов будет предполагать небольшие объемы размещения на начальном ин тригующем этапе с последующим усилением медиадавления на этапе разъяс нения интриги. Так, рекламная кампания пива "Солодов" начиналась всего с 50 щитов. Такая схема распределения такж е подойдет при использовании сообщения, нетрадиционного для данной тов арной категории. Пример - начало рекламного продвижения стирального пор ошка Bimax. В отличие от большинства марок в категории стиральные порошки, ра ссказывающих об отстирываемых видах грязи, Bimax использовал знаменитосте й и их домработниц. То есть используемое им сообщение одновременно было нетрадиционным и с точки зрения остальных сообщений в товарной категор ии, и точки зрения приема использования знаменитостей, показывая кусок и х "настоящей", до этого неизвестной широко личной жизни. В своей книге "Реклама и продвиж ение товаров" Росситер и Перси выделяют 8 "чистых" схем распределения рекл амного давления. К сожалению, формат статьи не позволяет рассмотреть при менение этих схем подробно. Более того, в реальной жизни они встречаются в различных комбинациях, что дополнительно усложняет задачу их подробн ого рассмотрения. Скажу только, что есть варианты распределения рекламн ого давления, соответствующего: различным задачам (вывод марки, перезапуск марки, поддержка марки); различным товарным категориям ( сезонные товары, товары длительного пользования, товары повседневного спроса, товары краткосрочного спроса, товары с циклом принятия решения о покупке более одного месяца и менее одного месяца и т.п.); различным особенностям коммун икации; различным условиям рынка. ВЕРСТАЕМ МЕДИАПЛАН. Итак, медиазадачи поставлены и р асписаны по определенным средствам коммуникации. Вся эта информация пе реходит на этап тактического медиапланирования, на котором выбираются конкретные носители и подготавливается медиаплан, понимаемый как граф ик выходов в конкретном носителе. В этом смысле медиаплан представляет с обой таблицу, где в строках указаны используемые носители, в столбцах да ты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений. В послед них столбцах указываются средние стоимости размещения, скидки, суммарн ые значения по количеству и объему выходов, суммы к оплате. Выбор носителей проводится чер ез анализ аудитории носителей по четырем показателям: 1. Средний рейтинг носителя. Он по казывает, какой в среднем объем аудитории мы можем ожидать при размещени и одного выхода в данном носителе. 2. Охват аудитории за большой пер иод времени (неделя, месяц). Он показывает, какой максимальный объем аудит ории мы можем ожидать при размещении неограниченного количества выход ов в данном носителе. 3. Индекс соответствия или Affinity. Он п оказывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует цел евой аудитории рекламной кампании. 4. Показатели относительной цено вой эффективности носителя - СРР (стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (с тоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры, являются основой для размещения рекламной кампании. Распределение выходов в отобра нных носителях и его оптимизация происходят исходя из поставленных мед иазадач и заданного бюджета. ИССЛЕДОВАНИЯ. Медиапланирование оперирует б ольшим количеством информации. Все процедуры медиапланирования станда ртизированы и опираются на данные, собираемые определенным образом и со держащие определенный набор показателей. Применительно к тактическому медиапланированию, речь идет о данных измерений аудитории. К их числу сл едует отнести проекты исследовательских компаний TNS Gallup Media и COMCON. Первая пред лагает данные измерений национальных и региональных аудиторий телевид ения (исследование TV'Index), радио (исследование Radio Index) и прессы (National Readership Survey). Вторая ко мпания предлагает данные по медиапотреблению телевидения, радио и прес сы, получаемые в рамках потребительской панели R-TGI. Данные обеих исследов ательских компаний позволяют получить информацию об аудиториях всей Р оссии, отдельных макрорегионов и ряда крупнейших городов. Используя рез ультаты этих исследований, можно получить стандартный набор показател ей, с помощью которых выбираются носители и оптимизируется размещение в них. Используемые данные накладыва ют свои ограничения на медиапланирование. Например, небольшие аудитори и обычно недостаточно представляются в выборках медиаисследования. Ес ли задать очень узкую группу, например, женщины в возрасте 25-35, с детьми и вы соким доходом, то в выборке практически любого из существующих исследов аний этим критериям будет соответствовать в лучшем случае несколько че ловек. Проводить выбор носителей, и тем более проводить предварительную оценку медиаэффектов рекламной кампании на основании ответов нескольк их человек - это все равно, что гадать на кофейной гуще. Чтобы получить аде кватный и значимый результат, медиапланирование должно работать с груп пами, размер которых в выборке любого исследования составляет не менее 80 человек. ЗАГАДКИ БЮДЖЕТА. Медиапланирование и медиаразм ещение сильно зависит от размеров рекламного бюджета. Причем эффективн ости медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его ч резмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудит ории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения. Медиапланирование - это поиск ба ланса между множеством факторов. Если сильно распределить бюджет, то ест ь риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентр ировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целево й аудитории. Если используешь одни и те же носители, то получаешь от них до полнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но про должительное использование одних и тех же носителей (особенно при продв ижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи. Есл и же выбираешь носители, максимально отвечающие медиазадаче, то обязате льно выходишь за рамки бюджета и наоборот. Впрочем, поиск баланса в рамках медиапланирования - всего лишь звено в цепи, начало которой дает первичн ый баланс, заданный руководителем по маркетингу. А ему приходится учитыв ать, что реклама и медиаразмещение являются самыми слабыми, хотя и самым и дешевыми маркетинговыми инструментами. И если для новых продуктов вли яние рекламы и медиаразмещения достаточно велико и может определять пр имерно треть продаж, то для марок, давно существующих на рынке, они могут о беспечить только около 10% продаж. Все остальные продажи обеспечиваются д ругими маркетинговыми факторами - привлекательностью самого продукта, его ценой и наличием в местах продаж. 5. Глоссарий Рейтинг - это размер аудитории к онкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, что измеряется рейти нг в%% населения региона, но российская действительность доказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолю тных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться "от чего уд обнее", так что у нас, в России, для каждого рейтинга должен быть четко проп исан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Если критерий рейт ингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данные рейт инга нельзя. Целевая группа рекламного возд ействия (target group) - множество людей, объединенных по принципу близкого отноше ния к рекламируемому товару или часть населения (региона), до которой нео бходимо довести рекламную информацию. Проблема выделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна. Для ответств енного решения этой проблемы необходимо проведение комплекса специаль ных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговое исслед ование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют э вристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого лично го опыта, интуиции и фантазии. G. R. P. (Gross Rating Point), называемый в русской т рактовке В.О.К. (Валовой Оценочный коэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный пром ежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Иначе говоря, В.О.К. или G. R. P. - это чис ло возможных контактов с рекламным роликом (передачей) за определенный п ромежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рек ламой одних и тех же лиц (например, просмотр различных передач, в которых и дет одна и та же реклама). Фраза медиапланериста: "Мы разме стим 2 объявления по 10 рейтингов и три объявления по 15 рейтингов, а G. R. P. кампа нии потянет на 65", на русский язык переводится как: "Два объявления будет ра змещено в газете, которую читают 10% взрослого населения Санкт-Петербурга, а остальные три - в газете с аудиторией в полтора раза большей, соответств енно, общее число рекламных контактов пяти объявлений в двух газетах буд ет 2 295 тысяч, что соответствует 65% взрослого населения региона". Население С Пб старше 15-ти лет - около 3530 тыс. чел. Значение G. R. P. может быть сколь уго дно большим. Размер G. R. P. ограничен только финансовыми возможностями рекл амодателя. "G. R. P. за месяц" для приснопамятного МММ вероятно исчислялся дес ятками тысяч, т.е. каждый житель региона более 100 раз за месяц контактирова л с рекламой МММ. Такой G. R. P. нам не нужен! T. R. P. (Target rating point) - валовой оценочный коэ ффициент, рассчитанный для определенной целевой группы рекламного воз действия. O. T. S. (opportunity-to-see) - "возможность увидеть", т .е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к в любом другом случае O. T. S. = G. R. P. Net-coverage или Net-Reach - часть населения или ц елевой группы рекламного воздействия, проинформированная при подаче о дного рекламного объявления. Accumulated Net-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (до стижение), или G. P. R. (Gross point of reach встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре с G. R. P) - часть населения или целевой группы рекламного воздей ствия, проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (и спользовании нескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) исп ользуется, как правило, при планирование рекламных мероприятий, тогда ка к Достижение (reach) всегда используется по отношению к аудитории, которая ре ально была достигнута. С точки зрения практики, содержательная часть сто ль тонкого отличия не вполне понятна. А существует еще и Net Rating Point (N. R. P), в русско й трактовке "Охват". Net Rating Point -%% населения региона (целевого рынка) или количест во человек, имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени. Для расчета показателя охвата необходимо вычесть и з валового оценочного коэффициента сумму всех пересечений аудиторий и спользованных средств рекламы. Frequency или Average O. T. S. - частота или "средняя возможность увидеть" как отношение В.О.К. к Охвату. С.Р.Т. (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - ст оимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляе тся как отношение стоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера. Модификациями этого показател я являются: С.Р.Т. O. T. S. or С.Р.Т. G. R.Р. - цена за тысячу р екламных контактов. С.Р.Т. Reach - цена информирования тыс ячи различных людей. C. R. P. (Cost-per-rating point) - стоимость одного пунк та рейтинга. Profiles (Affinity) - профильность или соответ ствие целевой группе выбранного рекламоносителя. Русская трактовка, пр едложенная автором, имеет псевдоним Профиль-отношение (ПО) - отношение до ли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (люб ого средства рекламы) к их доле в населении Санкт-Петербурга. Профиль-отношения или аналогич но рассчитываемые показатели достаточно активно используются в процес се анализа медиа-предпочтений. Расчет профиль-отношения: ПО=%%АУД/%%ГС, где "%%АУД" - доля предста вителей целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания в%% "%%Г С" - доля представителей целевой группы в населении Санкт-Петербурга, т.е. "%% ГС" - величина постоянная (константа) для конкретной целевой группы. Значение профиль-отношения бол ьшее "1" указывает на более высокую "концентрацию" представителей целевой группы в аудитории издания по сравнению со всем населением Санкт-Петерб урга. Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается. Заключение Ознакомившись с достаточным ко личеством литературы и ресурсами в Internet, мы распознали структуры медиапла нирования и его составляющие части. Проанализировав всю имеющуюся инфо рмацию, мы выяснили, что медиапланирование - это важный маркетинговый ин струмент управления ?эффективностью рекламы. Иными словами - выбор оптим альных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения макси мальной эффективности рекламной кампании. Список используемой литерат уры: 1. Журнал "Маркети нг Менеджмент", 2007 год 2. Росситер Дж., Реклама и продвижение товаров, 2000 3. Ценев В., Психология рекламы, 2003 4. Ромат Е.В., Реклама: учебник для ВУЗов, 20003 5. Ресурсы в Intenet: 6. www.outsight.ru 7. www.vimdivision.ru 8. www.mediaplanirovanie.ru 9. www.mediaguide.ru 10. www.propel.ru.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Однажды ты спросишь, что я люблю больше: борщ или минет.
Я отвечу: "Тебя, дорогая!". Я - очень хитрый.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Планирование в сфере рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru