Курсовая: Маркетинг в спорте - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Маркетинг в спорте

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 303 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Маркетинг в спорте 1. Маркетинг как наука и практический инструмента рий С каждым годом физическая активность и спорт все в большей степени прони кают в повседневную жизнь людей - повсеместно возрастает количество спо ртивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой инфо рмации. В условиях глобализации экономических отношений, свободы перед вижения людей и обмена информацией, постоянно увеличивается число спор тивных болельщиков, присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающи х за ними по телевидению, слушающих радиотрансляции или обращающихся к к омпьютерным сетям. Ныне во многих странах сформировался спортивный сти ль в одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельеф ные мускулы. На потребности людей соответствующим образом реагирует ры нок: фирмы-производители спортивных товаров и услуг расширяют ассортим ент предлагаемой ими продукции, улучшают се качество, а также формируют новый спрос. Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессионал ьные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкультурно-спортивные органи зации. Эта часть потребительского спроса весьма специфична своими повы шенными требованиями к качеству спортивной продукции, удобству и надеж ности се эксплуатации. Складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с ма ссовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и усл уг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная бо рьба. Конкуренция проявляется во всех компонентах бизнеса, дает о себе знать п ри любом промахе или ошибке - в рекламе, в научно-исследовательских разра ботках, в ценообразовании, в прогнозировании и формировании спроса, в сб ыте продукции. Выиграть конкурентную борьбу в условиях постоянного про тивоборства с соперничающими фирмами-производителями и спортивными ор ганизациями можно лишь прибегнув к маркетингу, который представляет со бой комплекс паук прикладною характера о рынке и рыночных взаимосвязях. В более точной формулировке маркетин г - это система координации производств енной и управленческой деятельности фирмы, направленная на обеспечени е сбыта продукции и максимизацию прибыли. Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркет инга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в пол е зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отноше ния, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое. Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал фор мироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных т оваров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и с быт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой ста дии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благо даря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров н услуг стали более разборчивыми и требоват ельными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не н аоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмы-производител и и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот фа кт, ч то потребители предприятия, болельщики спортклуба - один из фундаме нтальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим. Основная цель любого коммерческого предприятия или профессиональной с портивной организации, работающих в условиях рынка, - получение прибыли. Как максимизировать прибыль и что для этого следует предпринять - это кр аеугольные вопросы всякого бизнеса. Из экономической теории известно, что прибыль представляет собой разни цу между ценой продажи продукта и издержками производства, т.е. Прибыль = (Цена - Издержки) max. Из приведенного выражения следует, что для максимизации прибыли следуе т либо повышать цену продукта, либо снижать издержки его производства. О днако здесь имеются два весьма существенных обстоятельства: - во-первых, конкуренция не позволяет сколько-нибудь значительно повышат ь цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре, у которого нет близких аналогов); - во-вторых, снижать издержки фирма-производитель (или продавец) может тол ько до определенного предела, ниже которого предприятие не может работа ть с прибылью. Сказанное, конечно, не означает, что производственная фирма или спортивн ая организация не должны заботиться об адекватной системе ценообразов ания или о снижении издержек. Однако в современной Экономика с ее огромн ыми рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями существуют и и ные пути максимизации прибыли. Например, общую прибыль стадион может уве личить не за счет высоких цен на входные билеты, а за счет увеличения коли чества продаж (т.е. за счет оборота). Кроме того, сбыт спортивной продукции можно увеличить за счет интенсивной рекламы, повышения качества товаро в и услуг, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованн ого изделия с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более дл ительными гарантиями, более модного или престижного. Однако механическое воплощение в жизнь мероприятий по увеличению инте нсивности рекламы или повышению качестве продукта не решает задачи мак симизации прибыли. Попятно, что дополнительная реклама и меры по улучшен ию качества товар* или услуги требуют весьма существенных капиталовлож ений, которые могут оказаться неадекватно большими по сравнению с получ аемой прибылью. Иными словами, буквальное следование, казалось бы, прави льным принципам может привести спортивную организацию к убыткам и банк ротству. Как же избежать подобного неблагоприятного сценария? К сожалению, униве рсального правила здесь не существует. Имеются лишь наработанные теори ей и практикой маркетинга известные алгоритмы, в которые в каждом конкре тном случае следует вносить определенную дозу творчества и эксперимен та. В этой связи необходимо подчеркнуть, что спортивный маркетинг - это по преимуществу сплав науки, творчества и интуиции; всякие попытки расчлен ить эту триаду и действовать только по одному направлению приводят, как правило, к неудачам. Хорошим примером комплексного подхода при решении практической задачи спортивного маркетинга применили специалисты in Германии. При реконстру кции одного берлинского стадиона пришлось полностью заменить травяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупить расходы, дерн на резали на небольшие круги диаметром 13 см, поместили их в стеклянные поддо ны и налили прозрачной акриловой пластмассой, которая сохранит цвет тра вы не многие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продали футбольн ым фанатам по 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьют пеналь ти, стоила дороже и продавалась по 130-150 евро. 2. Изучение спроса, потребностей и моти вации Важнейшее условие успешной работы спортивной организации состоит в то м, чтобы ее товар пользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зави сит? Спрос - центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и фор мирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструме нтов. Спрос - величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он вн езапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он ст абилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить сп рос. В этом случае производителю предстоит разгадать эту загадку и предл ожить рынку именно тот продукт, который он ожидает. Товар должен оказать ся в нужном месте в нужный момент. Для того чтобы выявить спрос и управлять им, фирмы-производители спортив ной продукции и спортивные организации изучают психологические основы спроса, т.е. потребности и мотивы (рис. 1). Потребность - это осознаваемая индивидом нужда в чем-либо. Кажд ый отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направ лении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Пр ичем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие ( осознаваемые или не осознаваемые индивидом) и будущие потребности, кото рые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленног о формирования спроса кем-либо. Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущны е, первоочередные потребности в пище, одежде, жилье. Затем индивид стреми тся удовлетворить потребности более высокого уровня в безопасности, ув ажении, в самореализации, в принадлежности к какой-либо социальной групп е или спортивной команде. Наряду с этими «понятными» потребностями на человеческую психику дейс твуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно о ни подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти . То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результа том постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и фи зиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по с воей направленности - одни из них побуждают людей к созидательной, конст руктивной деятельности, другие напротив, проявляются в агрессивных и ра зрушительных действиях. Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследс твие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументировано объя снить, почему он поступил именно таким образом. Следовательно, истинные причины покупки не всегда носят осознанный характер. Фирма-производитель спортивной продукции решила выяснить, чем руковод ствуется потребитель при выборе того или иного вида кроссовок. При марке тинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые пр ивлекают их, указывались цвет кроссовок, их форма, вес, 'мистичность подош вы, долговечность, дизайн, художественное оформление упаковки. Однако пр и более тщательном исследовании выяснилось, что потребитель при осмотр е кроссовок, не отдавая себе отчета, придает значение запаху, исходящему от выбираемой обуви. Причем если запах оказывался не очень приятным, то п отребитель на подсознательном уровне оценивал кроссовки как некачеств енные, и в конечном счете отказывался от покупки. Таким образом, значимым фактором при покупке кроссовок являлся бессознательный акт, который пр и опросах даже не упоминался. Первостепенным для производителя является понимание мотивов его потен циальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, каки ми должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать ак т покупки, чему предшествует акт восприятия, посредством которого индив ид вписывает товар в свои потребности или не воспринимает его. Следовате льно, акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать. Попробуем разобраться, что же привлекает человека в спорте? Почему он по купает спортивную одежду и обувь, билеты и абонементы на спортивные соре внования, совершает поездки вслед за любимой командой в разные страны и регионы и даже внешне хочет быть похожим на известных спортсменов? Первая причина состоит в том, что спорт - это красота, динамика, сила и грац ия. Дать определение понятию красоты весьма сложно, никто не знает точно, что это такое: красивым считается тот объект, который нравится людям сво им внешним видом и (или) привлекает их внутренним содержанием. Таким обра зом, понятие красоты отчасти субъективное, так как каждый человек имеет свои собственные предпочтения, зависящие о г его личности, жизненного оп ыта, свойств характера. В то же время существует и объективная компонент а красоты - большинству людей нравятся стройные, изящные спортсмены с ра звитой мускулатурой, мужественные и сильные. В связи с этим многие люди х отели бы быть на них похожими. Такое желание становится мощным стимулом к действию, к занятиям физической культурой и спортом. Другая важная причина, привлекающая людей к физической культуре и спорт у, - это возможность открытого соперничества, борьбы по определенным пра вилам, честной и бескомпромиссной. Возможность соперничества и честной конкуренции позволяет людям самореализовать себя и утвердиться в како м-либо виде спорта или сфере деятельности, достичь в них вершин мастерст ва и славы. Существенной мотивацией в спорте (особенно в детском и оздоровительном) является поддержание здоровья и здорового образа жизни. Преобладающее большинство родителей с пониманием относятся к желанию своих детей зан иматься спортом, оказывают им всемерную поддержку в этом направлении. Ра ссуждения родителей но большей части сводятся к тому, что если их ребено к и не сможет стать выдающимся спортсменом, то показатели своего здоровь я улучшит обязательно. Несколько иная мотивация у людей старшего поколения. Чаще всего они зани маются физкультурой и спортом не ради достижения высоких результатов и самореализации в спорте, а для восстановления или поддержания здоровья на приемлемом уровне. В последние годы существенным фактором мотивации в среде молодежи, люде й среднего и отчасти старшего возраста стал спортивный стиль. Стали модн ыми спортивная одежда, обувь, предметы быта, оформленные в спортивном ст иле. Более того, спортивная символика и иные атрибуты спорта стали актив но переноситься в такие казалось бы «неспортивные» сферы, как парфюмери я, произведено игрушек, наручных часов и т.д. Мода на спортивный стиль и сп ортивные товары сделала спортивную индустрию подлинно массовой и соци ально значимой сферой общественного производства. Еще одним важным мотивом занятий физической культурой и спортом являет ся общение, нахождение в спортивной среде себе подобных люде й, обмена мнениями с ними, установления дружеских отношений. Кроме того, д ля многих людей важен сам факт приобщения к категории спортсменов как со циальной группе. Эго обстоятельство может повышать их социальный прест иж или личный статус. Для болельщиков наиболее существенной мотивацией являются потребност и в отдыхе, развлечении и сопереживании. Другими словами, болельщики при ходят на стадионы и в спорткомплексы для приятного времяпрепровождени я, чтобы дать выход своим эмоциям, сиять психологический стресс. Отдельно следует сказать о мотивации государства, предприятий и спорти вных организаций. Все эти структуры заинтересованы во внедрении и разви тии физкультуры и спорта, так как такое внедрение повышает производител ьность труда рабочих и служащих, развивает их интеллектуальные и физиче ские возможности, расширяет кругозор и область интересов. 3. Виды маркетинга С момента возникновения маркетинга начинают формироваться два основны х его вида: маркетинг, ориентированный на продукт (товар, услугу); маркетинг, ориентированный на потребителя (клиентуру фирмы). 3.1 Маркетинг, ориентированный на проду кт Если спортивная организация подготовила прекрасных спортсменов, котор ые показывают зрелищную командную игру или высокие индивидуальные рез ультаты, то можно констатировать, что проделана большая тренерская и орг анизационная работа. Но, для того чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и показательных выступлений спортсменов, этого явно недо статочно. Процесс продвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команд ы можно считать успешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Если же речь идет о фирме-производителе спортивной прод укции, то успешным ее бизнес будет лишь тогда, когда у изготовителя проду кта появится потребитель, который высоко оценивает купленный товар и ве сьма доволен сделанным приобретением. Естественно, что положительное отношение к изготовленному продукту пр оявляется только в том случае, если потребитель купил и опробовал его. Эт от очевидный факт очень важен в маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и не имеющие «своего» потребителя, еще только пр едстоит ввести в повседневную практику, изыскать сферы их применения. Как примет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не мож ет. Л если это так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия. Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количеству вложенного в него интеллектуального труда и прочих инно ваций, так как все затраты на НИОКР еще только предстой г окупить. Если изг отовленный качественный продукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придется все расходы по НИОКР записать в убытки. Д ругими словами, фирма должна еще суметь продать изготовленный качестве нный продукт, без этого компоненте разработка нового товара утрачивает смысл. Так, корпорация «Дюпон», как и большинство других крупных компаний индус триальной эры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. В течение 25 лет, затратив 700 млн. дол., она разрабатывала кев лар, волокно прочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (п озже кевлар нашел широкое применение в производстве спортивной продук ции). И только создав этот замечательный продукт, от которого все потреби тели должны быть в восторге, компания занялась поиском заказчиков, опред елением путей того, как и где можно его использовать. Такой подход компан ии принес ей значительные убытки. Стратегия маркетинга, ориентированного на продукт, в современной эконо мике оправдана лишь для тех товаров и услуг, которые положили бы начало ф ормированию новой отрасли промышленности. Только в этом случае фирма мо жет рассчитывать на приемлемый уровень издержек и снижение степени рис ка. И если все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в р амках уже сформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедит ься, что есть хотя бы несколько потребителей па рынке, желающих приобрес ти изготовленный ею продукт. 3.2 Маркетинг, ориентированный на потре бителя Многие фирмы-производители спортивной продукции и спортивные клубы пр едпочитают второй вид маркетинга, ори ентированного на потребителя. Очевидн о, что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этом случае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как. во-первы х, на сложившемся рынке существует жесткая конкуренция, м, во-вторых, прои зводимый фирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при эт ом возникает вопрос, в каком направлении это необходимо делать. Самая важная вещь, которую фирма должна знать, если планирует использова ть данный вид маркетинга, - это то, что покупают потребители. Не что продается и ли может быть продано на рынке, а именно то, что покупают отдельные потреб ители. Причем черпать информацию о запросах и нуждах потребителей желат ельно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами, каждый из которы х - неповторимая личность, со своими собственными, только ему присущими ч ертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только таким спос обом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно, по ставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар (рис. 3). Именно поэтому фирмы-производителн спортивной продукции постоянно опр ашивают спортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тот иди иной спортивный инвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы при э том удовлетворить. Компания «Sclect» разработала и поставила на рынок спортивной экипировки сп ециальные футбольные мячи, которые отличаются крайне нужными свойства ми, необходимыми для игры в футбол в самых разных условиях. Получить подо бные результаты фирма «Sclect» смогла за счет использования специальных нау коемких технолог нй многослойного строения мяча (рис. 4). Учитывая потребн ости футболистов и болельщиков, фирма «Sclcct» изготаативает специальные фу тбольные мячи для игры на заснеженном поле ораюксвого цвета. Помимо этого, фирма «Select» поставляет на рынок мячи Brillant Super WP 2000 с улучшенными ка чественными характеристиками. Так, Brillant Super спроектирован таким образом, чт о лаже после сотен часов тяжелой игры форма и характеристики мяча остают ся абсолютно неизменными. Изготавливаются мячи из специальной WP2000 PU кожи, для которой характерна выс окая прочность, мягкость и водо- и снегооттал-киванис. Спрос именно на так ие высококачественные мячи предъявляют элитные футбольные клубы и про фессиональные лиги, организаторы олимпиад, чемпионатов мира и Европы. 3.3 Маркетинг-микс Существует еще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которы е мы рассмотрели выше. Фирма или спортивная организация может снизить дл я себя коммерческий риск, если начнет применять оба метода одновременно , соединив воедино маркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ор иентированный на потребителя. Такой вид маркетинга получил название ма ркетинг-микс (смешанный маркетинг), или интегрированный маркетинг. Конце пция маркетинга-микс заключается в том, что и продукт, и потребитель могу т создаваться в одно и то же время. Чаше всего такое создание происходит в результате взаимодействия производителя и потреби геля, т.е. за счет обратной связи между ними. Так, например, фирма «Рита» отлично реализует эту концепцию на практике. Спе циалист фирмы, встретившись с заказчиком прямо на стадионе во время трен ировки, может обсудить с ним основные вопросы создания нового продукта, а также своими глазами увидеть, в чем состоит проблема. Здесь же специали ст делает в рабочем блокноте черновой эскиз будущего продукта. Возврати вшись на предприятие, он консультируется с экспертами из других исследо вательских отделов - с технологами, дизайнерами, маркетологами. Согласов ав с ними основные вопросы, специалист фирмы вновь отправляется к заказч ику для уточнения деталей и мнений. Таким образом, устанавливается и пос тоянно действует обратная связь между фирмой-производителем и клиенто м-заказчиком. Нa следующей стадии получения нового продукта изготавливают его опытны й образец, который становится прототипом последующих модификаций изде лия. Далей опытный образец проходит всесторонние испытания в различных ( в том числе экстремальных) режимах эксплуатации. Наконец, когда производ итель и заказчик приходят к единому мнению о том. что получили именно тот продукт, который требуется, они заключают соглашение на его поставку. Специалистами компании «Рита» в тесном взаимодействии со спортсменами были разработаны специальные технологии производства спортивной одеж ды и обуви. При выявлении потребностей спортсменов было установлено, что для соревнований и тренировок им нужна особая одежда и обувь, параметры которой отвечали бы самым высоким требованиям. Обувь должна быть легкой , пластичной, облетающей, энергоэкономной, стойкой к ударной и иной нагру зке. Аналогичные требования предъявлялись и к спортивной одежде. Учитыв ая это, компанией «Рита» были созданы CELL и E.S.P. технологии. E.S.P. технология применяется компанией «Рита» при производстве спортивно й одежды, обладающей рядом уникальных качеств. Такая одежда обеспечивае т полное впитывание влаги, терморегуляцию, великолепную вентиляцию, ста билизирует работу мышц, обладает антибактериальным эффектом, противош оковым эффектом, защищает от ультрафиолетового излучения, она особо изн осоустойчива. CELL_это адаптивный губчатый компонент, который позволяет создать оптимал ьные условия для каждого атлета. Эта уникальная структура, состоящая из расположенных особым образом гексагональных сот. смягчает, стабилизир ует и направляет ногу во время активного движения, обеспечивая при этом улучшенную защиту, и продлевает срок службы обуви. 4. Рынки сбыта и методы их изучения Спортивным клубам, федерациям, стадионам и другим спортивным организац иям, а также фирмам-производителям и магазинам спортивной продукции все гда важно знать свои рынки сбыта - какова их емкость, насколько они стабил ьны, в каком направлении они будут развиваться. Чтобы ответить на эти осн овополагающие вопросы, производители и продавцы спортивных товаров и у слуг исследуют рынки с целью выделить «своего» потребителя, клиента, бол ельщика. Такая деятельность невозможна без подразделения потребителей на отдельные группы по тем или иным критериям, т.е. без сегментации рынка. Деятельность по выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основе разнообразных количественных и качественных критериев (п ол, возраст, величина доходов и т.п.), так и на основе социально-психологиче ских данных (консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, ре лигиозные верования). Такая информация имеет ключевое значение в маркет инге, так как отсутствие подобных сведений ведет к ошибкам и потере приб ыли. Религиозные нормы мусульман предписывают женщинам скрывать от посторо нних мужчин свое тело и волосы. Этот обычаи в полной мере относится и к жен щинам-спортсменкам. Поэтому попытки фирм-производителей спортивных то варов продать женщинам-спортсменкам из мусульманских стран, например, л егкоатлетическую амуницию открытого типа будут изначально обречены на провал. Рассмотрим другой пример ошибки в маркетинге из-за незнания местных тра диций. Одна американская фирма-производитель пыталась продавать свою п родукцию в Мексике, используя в рекламе бравого мексиканца в желтом сомб реро. Продукт фирмы был качественным и относительно недорогим. И все же т овары фирмы продавались очень плохо. Руководство фирмы было в недоумени и: в чем же дело? В результате анализа ситуации выяснилось, что в Мексике в желтой шляпе обычно изображается обманутый муж. Спортивные организации и фирмы-производители должны обладать о своих р ынках максимально полной информацией, при этом важны практически все ас пекты сведений о потребителях: где и в каких условиях они живут и работаю т, с кем и как общаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и ра звлекаться. Все эти данные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к эк ономической деятельности фирм-производителей, на самом деле во многом о пределяют потребительское поведение. В связи с этим обстоятельством пр оизводит ели спортивной продукции собирают, помимо чисто экономическо й, еще и разноплановую социальную информацию, которая имеет большое знач ение в определении тенденций развития рынка. Результаты маркетинговых и социологических исследований в США показыв ают устойчивую тенденцию к уменьшению потребления табачных изделий и с пиртных напитков в последние пятнадцать лет. Эта социальная информация имеет важнейшее значение для производителей спортивных товаров, услуг и информации, так как здоровый образ жизни обеспечивает повышенный спро с на продукцию спортивного назначения. Кроме того, повышенный интерес к спорту привлекает на соревнования всех видов и уровней болельщиков, что также придаст импульс развитию физической культуры и спорта. Спортивные организации и фирмы-производители используют в исследовани ях рынка различный инструментарий и информационные источники, которые позволяют провести достаточно полные и исчерпывающие замеры состояния рынков. Прежде всего, таким источником являются результаты деятельности фирмы. Анализ продаж, рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже поз воляет фирме выявлять изменения в ее деловой активности (по географичес ким секторам, по типам товаров, чтобы установить стадию жизненного цикла ), определить состав клиентов, его обновление, а также эффективность рекл амной н коммерческой деятельности, связанной с продвижением товара на р ынки. При изучении рынка аналитики фирмы пользуются также данными статистик и, которые регулярно публикуются соответствующими государственными ор ганами, в частности Госкомстатом РФ. В результате анализа данных статист ики можно почерпнуть ряд ценных сведений: о доходах определенных групп н аселения, об их расходах и структуре затрат, о величине сбережений в рубл ях и в валюте и т.д. В последние годы мощным поставщиком рыночной информации стали компьют ерные сети и информационные агентства такие, как «Интернет», "Евроспорт", " Инфоспорт", "Интерфакс", "Росбизнесконсалтинг-спорт" и некоторые другие. Если фирма исчерпала данный источник информации, но не получила достато чно сведений о своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к ис следованиям рынка, производимых путем опроса существую щих или вероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результ аты опроса обрабатываются и результаты представляются в удобной для фи рмы форме. Спортивный клуб по результатам исследований своих болельщиков (1200 челов ек) получил следующие результаты в части половозрастного состава: мужчи н в общей массе людей, приходящих на соревнования за сезон 2004 г. было 88%, женщ ин - 12%. Из них мужчины в возрасте от 7 до 15 лет составили 9%; от 16 до 25 лс г - 28%; от 26 до 40 лет - 42%; от 4 1 до 60 лет - 16%; свы ше 60 лет - 16%. Женщин в возрасте от 7 до 1 5 лет было 16%; от 1 6 до 25 лет _ 44%; от 26 до 40 лет - 27%; от 41 до 60 лет - 7%; свыше 60 лет _ 6%. Ma практике используется несколько типов выборки. Наиболее часто применя ется случайная, или простая вероятностная выборка. При ее проведении воз можны два случи. Во-первых, исследователи могут иметь полный список пред ставители определенных профессий (спортсменов, тренеров, предпринимат елей, юристов и т.п.), зафиксированные в справочниках или реестрах. Тогда и з списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждый д есятый), среди которых проводится опрос. Если исследователи не располагают полным списком генеральной совокупн ости, тогда они прибегает к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбив ается на участки, участки на секторы; в секторах опрашивается заданное к оличество респондентов). Или же проводится случайный опрос - исследовате ли занимают пост в заданном секторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с воп росом к тому, кто проходит перед ними. Довольно часто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и даст в достаточной степени» надежные результаты при невысоких финанс овых затратах. Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, покуп ателей теннисных ракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым о ни обращаются к выходящим из торговых: точек, получают возможность убеди ться, что данные покупатели составляют объект опроса. Определив выборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которог о являются ответы на вопросы, кто и что покупает (или не покупает), где поку пает (район, тип торгового предприятия), в какое время, в каком количестве, по какой цене, как часто. Различают опросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встре че), по телефону (телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются ре кламные объявления, ответившим на них фирма предлагает торговые скидки. Отдельно следует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а такж е об условиях опроса. Эти факторы имеют большое значение, так как сам инте рвьюер может ролью или невольно влиять па ответы опрашиваемого. Для инте рвьюера бывает важен пол, возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежл ивость, внешность, наличие микрофона или видеокамеры и т.п. Очень важной является проблема составления вопросов для респондентов. Вопросник разработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чем использовать. Вопросник должен отвечать следующим критерия м: он должен пробуждать интерес, быть точным и ясным; не должен допускать д вусмысленностей, нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов. Необходимо, чтобы формулировки вопросов были совершенно «нейтральны», например, вместо вопроса: «Подходит ли данное название горному велосипе ду (mountainbikc)?» лучше спросить: «С каким из товаров (лыжи, кроссовки, горный велос ипед, мотоцикл) в этом списке вы ассоциируете данное название?». Нельзя допускать некорректные вопросы (которые бы подвергали сомнению социальный статус, спортивные достижения, культуру, политические и рели гиозные убеждения, воспитание). Важно, чтобы опрашиваемые понимали испол ьзуемые слова (например, индифферентный, лояльный, электорат и т.п.). Не следует злоупотреблять наречиями, обозначающими частоту действий (и ногда, редко, часто). Люди по-разному их истолковывают, желательно их замен ять цифровыми обозначениями (два, три, четыре раза п месяц и т.п.). Различают следующие виды вопросов: закрытые вопросы, на которые дают ответы «да» или «нет»; просто называют какое-либо количество. Например: «Делаете ли вы покупки в этом магазине?»; открытые вопросы, на которые можно дать любой ответ. Например: «Что нужно сделать, чтобы данный товар лучше покупали?»; полуоткрытые вопросы (или вопросы с множеством ответов). Например: «Каки е из этих шести видов лыжной мази вы используете, какие из них вам знакомы? »; вопросы с классификацией. Например: «Спортсмены рассказали о причинах, п о которым они предпочитают витамины Zentrum; не могли бы вы распределить эти п ричины, начиная с самой важной и кончая наименее существенной?»; вопросы с выставлением оценки (мнение оценивается в соответствии со шка лой оценок). Например: «Для оценки отдельных свойств спортивного мотоцик ла (мощность двигателя, рулевое управление, внешний вид, панель приборов, работа амортизаторов) используется шкала от 0 до 10; не могли бы вы в ыставить оценку, соответствующую вашему мнению?». Для полного исследования рынка проводятся также опросы представителей торговли. Все посредники, оптовики и розничные торговцы представляют ва жнейший объект исследования, так как они в значительной степени определ яют продажные цены, товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы и проч. Исследователям рынка необходимо знать ответы на следующие вопросы: какова динамика сбыта: какой процент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров; какие каналы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют и сследуемым товарам с учетом их цены и прибыльности; - какие товары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу? Ответы на эт и и другие вопросы исследователи получают также при помощи опросов. В качественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп допол няют специальным методом, называемым фокус-группой. Идея метода состоит в том, чтобы обсудить с группой типичных потребителей той или иной проду кции различные аспекты се психологического восприятия (или отторжения), выявить явную или скрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отноше ние к конкурентам, их брендам, рекламе и иным факторам. Как правило, фокус-труппу формируют из 8- 12 человек с котор ой ведет беседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор ). Вся беседа и возникающие дискуссии скрытно записываются аудио- и видео техникой с целью последующего анализа реакций приглашенных потребител ей психологами и маркетологами. по результатам работы с фокус-группой корр ектируются торговая, ценовая, рекламная, кадровая и прочая политика фирм ы или спортивной организации. 5. Изучение продукта Вес товары и услуги существуют определенный период времени - одни из них перестают производиться и продаваться уже через несколько месяцев, дру гие пользуются устойчивым спросом многие годы. 11причннамн ограниченнос ти срока существования определенных товаров и услуг могут быть самые ра знообразные факторы: товары выходят из моды, устаревают в техническом ил и функциональном плане, не отвечают возросшим требованиям потребителе й, не в состоянии удовлетворить новые потребности. Иными словами, на рынк ах происходит постоянная смена ассортимента и качества продукции, идет неуклонный процесс вытеснения старых товаров и услуг новыми, которые на иболее полно удовлетворяют возросшие потребности общества. Такие внов ь появляющиеся товары с принципиально новыми или с улучшенными характе ристиками получили название товаров рыночной новизны; именно они спосо бны приносить производителям значительную прибыль. так как фирма, разработавшей и поставившая на рынок качественно новый то вар, на определенное время становится монополистом в его производстве. Н апример, компания «Полароид» поставляет на рынки многих стран фотоаппа раты моментальной фотографии, которые стали в свое время товарами рыноч ной новизны. В течение многих лет, пока будут действовать патенты, защища ющие данную технологию производства фотоаппаратов моментальной фотог рафии, фирма «Полароид» будет являться монополистом в этой области и пол учать значительные прибыли. Таким образом, большинство производителей товаров и услуг, в том числе в области спортивной продукции, стремятся получить товары рыночной нови зны с целью опередить конкурентов и получить максимальную прибыль. Одна ко разработка товара рыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотли вой научно-исследовательской работой, большими финансовыми затратами и коммерческим риском, так как нет никаких гарантий того, что данный това р будет хорошо принят рынком и станет пользоваться спросом. Следователь но, значительные финансовые средства могут быть израсходованы впустую и фирма-производитель понесет известные потери. Из сказанного следует д ва важных вывода: крупномасштабные научно-исследовательские работы могут позволить себ е только достаточно крупные и известные товаропроизводители из-за знач ительных затрат на НИОКР; разработка товара рыночной новизны - это как вероятность высоких прибыл ей, так и значительных финансовых потерь. Теперь введем в рассмотрение понятие жизненного цикла товара, под которым по дразумевают не срок службы отдельного товара или услуги, например, кросс овок или баскетбольного мяча, а период существования этих товаров в сово купности - всех кроссовок данной модели или мяча данного типа. Жизненный цикл товара удобно рассматривать в графической форме (рис. 8). Из графика видно, что жизненный цикл товара состоит из шести основных ст адий, каждая из которых для разных товаров может быть более или менее про должительной. Различают следующие стадии. стадия НИОКР (нулевая стадия). Эта стадия характеризуется выявлением нов ой потребности, изучением возможности ее технической и технологическо й реализации. На этой стадии изготавливаются опытные образцы продукции и проводятся их всесторонние испытания. Как следует из графика, фирма-ра зработчик товара рыночной новизны на данной стадии работает в зоне убыт ков, финансируя научно-исследовательские и опытно-конструкторские раз работки из прибыли, полученной от реализации других товаров (или за счет банковского кредита). Как отмечалось, это дорогостоящая и рискованная ст адия, так как фирме точно не известно, найдет ли данный товар рыночной нов изны надежный на рынке по запланированной цене; стадия I (выпуск товара на рынок и внедрение) - решающий момент в жизни това ра рыночной новизны; в этот период становится ясно, провалится ли товар и ли будет иметь успех. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительн ые средства идут на покрытие затрат на исследования, рекламу, производст венные издержки; стадия II (рост и развитие): если товар рыночной новизны на первой стадии по льзуется спросом, приносит прибыль, и потребители дают ему хорошую оценк у, то это обстоятельство не означает, что необходимо прекратить рекламну ю поддержку. На этой стадии затраты на продвижение товара на рынки все ещ е высоки; стадия III (зрелость): товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и дает более или менее регулярный доход, так как находится в самом прибыль ном периоде. У фирмы уже нет необходимости продвигать его; самое большее, что делает фирма, - затрачивает деньги на рекламную поддержку в ее спокой ном варианте, т.е. в «поддержку известности». Однако фирма прислушиваетс я к рынку, так как стадия зрелости может неожиданно перерасти в IV стадию. стадия IV и V (насыщения и спала): сначала объем продаж замедляется, стабилиз ируется, затем резко или постепенно падает. Причины тому могут быть самы ми разнообразными - техническое устаревание, изменение вкусов потребит елей, моральное устаревание, исчезновение потребности, которую товар уд овлетворял. Для товаров с длительным жизненным циклом первенство удерживает «Кока- Кола», для спортивных товаров стадия «внедрение - развитие» очень непрод олжительна, затем следует фаза «насыщение-спад». Для модных товаров стад ия внедрения более или менее быстрая, затем следует непродолжительная с тадия зрелости, после которой довольно быстро наступает спад (очень част о такой товар вытесняется новым, который заменяет предыдущий товар). 6. Ценообразование на спортивные товар ы и услуги Ведущей характеристикой товара является его рыночная цена, которая пре дставляет собой денежное выражение ценности товара для потребителей. И з экономической практики хорошо известно, что цена является важнейшим ф актором при принятии решений потребителями о покупке того или иного тов ара или услуги; чем выше цена, тем меньшее количество товаров покупают (пр и прочих равных условиях). Естественно, что в конкурентной борьбе выигры вает тот производитель, который предлагает покупателям более низкие це ны. В повседневной хозяйственной жизни потребитель чаще всего при покупка х руководствуется не одной лишь ценой, а принимает во внимание качество товара и соотносит его с ценой, т.е. исходит in соотношения «цена - качество» . Действительно, если бы при покупках товаров и услуг потребители исполь зовали только критерий цены, они бы покупали только самые дешевые товары . Но чаще всего дешевые товары недостаточно качественные - они либо не сли шком красивы, либо недолговечны, либо имеют определенные недостатки. Так им образом, потребитель должен сделать для себя выбор - что предпочтител ьнее, низкая цена и невысокое качество или более высокая цена, но и более в ысокое качество. Рассмотрим составные элементы показателя «цена - качес тво». Качество. Качество товара или услуги является комплексным критерием, который включает в себя целый ряд отдельных составляющих - ко мпонент качества. Потребитель при определении качества проводит сравн ение оцениваемого продукта с аналогичными по назначению продуктами на предмет сопоставления компонент качества. Сопоставив отдельные качест венные характеристики, потребитель дает общую оценку качества того или иного продукта. Следует отметить, что общая оценка потребителя зависит н е только от реальных свойств товара или услуги; здесь важное значение им еют также психологические и иные факторы покупки, например, место приобр етения (престижный ли это магазин или мелкий рынок), условия приобретени я (имеется ли возможность возврата или обмена купленного товара, даются ли гарантийные обязательства). Цепа. Дать объективную оценку соотношению «цена - качество» весьма сложно, так как она складывается из многих элементов. Например, цена гоночного вело сипеда зависит от таких составляющих, как: стоимость транспортировки от предприятия-изготовителя к месту торговл и; престижность товарного знака фирмы-производителя; срок гарантийного и послегарантийного обслуживания; количество дополнительных элементов и функций; скидки при покупке оптом; возможности покупки в рассрочку; наценки торгового предприятия; затраты покупателя на поездку к месту торговли. Большое значение для восприятия цены покупателем имеет форма се предст авления и обстоятельства покупки товара. «Гак, многим покупателям в наше й стране и за рубежом известны так называемые ломаные цены, т.е. такие, кот орые не имеют округленных значений, но в то же время лишь незначительно о тличающихся от них. Например, цена за футболку назначается не в размере 10 дол., а в 9,99 дол. При этом предполагается, что покупатель скорее отнесет цен у не к 10 дол., а к 9 дол. Естественно, что это обстоятельство оказывает положи тельное воздействие при принятии решения о покупке. В то же время ломаны е цены рассматриваются покупателями как более «честные», т.е. умеренные и приближенные к цене производителя. Округленные цены такого впечатлен ия не создают. Еще одним действенным способом увеличения объемов продаж является соз дание у покупателей ощущения выгодности приобретения того или иного то вара или услуги. Для этого торговые предприятия в рекламных объявлениях в средствах массовой информации, на стендах перед магазинами или иным сп особом оповещают покупателей, что товар продастся «по цене изготовител я», «скидки до 20%», «производится весенняя (осенняя) распродажа». Конечно, различные формы воздействия па покупателей имеют определенны е пределы. Дело в том, что практически каждый покупатель имеет свои предс тавления о приемлемых ценах. Причем это чаще всего не какие-либо конкрет ные цепы, а некий интервал цен: верхний предел этого интервала ограничив ается ценой, которую покупатель может себе в настоящий момент позволить за данный продукт, а широкий предел ограничивается соображениями прест ижа и качества (очень низкая цепа вызывает у покупателя сомнения в проис хождении товара и его качество). Как же в таких условиях предприятиям-производителям спортивных товаро в, услуг и информации правильно установить цены на свою продукцию? С одно й стороны, фирмы-производители стремятся максимизировать свою прибыль, а повышенную прибыль дают более высокие цены, так как прибыль - это разнос ть между ценой и издержками производства. Однако это положение справедл иво только в том случае, если товар покупается в должных объемах. Но именн о высокая цепа препятствует сбыту продукции. Кроме того, на рынке сущест вует множество других продавцов, которые могут предлагать более низкие цены. В таких условиях держать высокие цены не имеет смысла - они неконкур ентоспособны. С другой стороны, если вес конкурирующие торговые и промышленные фирмы н ачнут снижать цепы, это приведет к разорению многих из них, так снижение ц ены ведет к снижению прибыли. Но и здесь имеется свой предел - прибыль не м ожет быть ниже издержек производства; в противном случае предприятие пр осто не сможет нормально функционировать. Таким образом, цепы, назначаемые предприятием-производителем за свою пр одукцию, должны учитывать несколько важных моментов: цена выпускаемой продукции должна перекрывать издержки производства; цена производимых товаров и услуг не должна существенно превышать суще ствующие рыночные цены на аналогичную продукцию; объемы продаж выпускаемой продукции должны быть значительными, чтобы о беспечить достаточную прибыль фирме-производителю. Заданные условия заставляют назначать цены на свою продукцию ограниче нным набором способов. 1. Це нообразование, ориентированное на издержки производства. Как следует из названия данного метода, он ориентирован на покрытие всех производственных затрат. Исходные данные для расчета берутся т материалов производственного учета себестоимости продукции (исчисление себестои мости продукции называют калькуляци ей). Расчеты в рамках данного способа могут производиться по двум основным н аправлениям: по исчисленным издержкам производства назначается оптовая цена предпр иятия. Например, производство лыжных палок «Swix» обходятся фирме в 47,3 дол. К э той сумме приплюсовывается нормальная прибыль в 5 дол. Таким образом, отп ускная базовая цена лыжных палок данной модели составляет 52,3 дол. (без уче та скидок за величину опта). Очевидно, что недостатком такого метода цено образования является определенное игнорирование внешних рыночных фак торов, так как фирма ориентируется только на свои собственные затраты; калькуляция себестоимости ведется не по реальным издержкам предприяти я, а исходит из сложившихся рыночных цен. В этом случае фирма поступает сл едующим образом: в базу для расчетов закладываются сложившиеся рыночны е цепы на аналогичную продукцию, и обратным способом рассчитываются зна чения всех с гатей расходов. Вели фирма выходит на рынок с товаром рыночн ой новизны, то базовой ценой является цена ожидания, которую выявляют в резул ьтате опросов потребителей. Ценообразование, ориентированное на потребителей. Как уже отмечалось, сущес твует определенный интервал готовности потребителя платить за тот или иной продукт. Специалисты фирмы путем опросов потенциальных потреби ге лей выясняют численные значения этого интервала и, исходя из этого, назн ачают цены. Чаще всего при этом фирма использует стратегию изчерпания, т. е. при выходе нового товара на рынок назначается самая высокая цена (соот ветствующая верхней границе интервала) и далее по мере прохождения жизн енного цикла товара цена снижается до минимальных значений (до нижней гр аницы интервала). Ценообразование, ориентированное на конкурентов. При определенных обстоят ельствах фирма может использовать цены на свою продукцию не только как м еханизм получения прибыли, но и как инструмент конкурентной борьбы. Напр имер, чтобы завоевать большую долю рынка и потеснить конкурентов, фирма может в течение довольно продолжительного времени удерживать на свою п родукцию низкие цены, довольствуясь минимальной прибылью. Такая страте гия возможна при проникновении на новые рынки. Так, известные производит ели спортивной одежды и обуви продают в России свою продукцию по минимал ьным ценам для того, чтобы потребитель мог ее приобрести и на себе почувс твовать все се достоинства. Кроме того, фирма-производитель учитывает то обстоятельство, что невысо кая цена делает не слишком выгодной фальсификацию и подделку се товаров , уменьшает количество фирм-пиратов. Экономической практике известны и такие случаи, когда фирма-производит ель продаст свою продукцию по цепам ниже себестоимости, работая, по суще ству, себе в убыток. Такая ценовая политика получила название демпинга (о т англ. dumping - сбрасывание). Идти на такой шаг фирму вынуждает желание вытесни ть конкурентов с определенного (чаще всего зарубежного) рынка. Если конк уренты оказываются не в состоянии также значительно снизить цены на сво ю продукцию, они проигрывают борьбу за потребителя и уходят с рынка. Посл е этого фирма, осуществлявшая демпинг, повышает цены и работает в услови ях отсутствия конкуренции. 7. Спортивная интернет-экономика Экономика спорта в последнее десятилетие претерпела значительные коли чественные и качественные изменения: в физкультурно-спортивной сфере и отраслях спортивного бизнеса широкое распространение получили новые т ехнологии сбыта, взаимодействия по линии «спорт - болельщик» и «спорт - по купатель», стали повсеместно внедряться инструменты PR и маркетинга. Наряду с совершенствованием и активизацией традиционных инструментов воздействия на потребителей (таких, как ценовая политика, реклама, качес тво) получили импульс к развитию и совершенствованию новые направления, продвижение которых стало возможным с массовым внедрением во все сферы жизнедеятельности общества глобальной сети Интернет. Образовалась и с тала стремительно развиваться виртуальная система новой экономики, со стоящая из целого комплекса отраслей и групп инновационной хозяйствен ной деятельности. В структуре виртуальной экономики спорта информационный бизнес занял одно из ведущих мест. Это, казалось бы, парадоксальное обстоятельство, ле гко объясняется при ближайшем рассмотрении тех колоссальных преимущес тв, которые несут в себе новые инструменты бизнес-коммуникаций. Рассмотр им в общих чертах основные из них и отметим их достоинства. Производители спортивной одежды, обу ви и снаряжения. Практически все лидеры мировой спортивной индустрии имеют ныне в Сети свои веб-сайты, порталы и ли иные ресурсы. Такое представительство очень удобно, так как затраты н а изготовление и поддержку собственных сайтов компаний несопоставимо низки по сравнению с выгодами от их использования. Достаточно бегло взгл януть на любой сайт известного производителя спортивных товаров, чтобы понять тс гигантские преимущества, которые потенциально несут в себе ин тернет-ресурсы. Во-первых, фирма-производитель получают возможность осуществлять рекл аму собственного бренда и своей продукции круглосуточно и по цене на оди н-два порядка ниже, чем в традиционном варианте. При этом производитель м ожет обстоятельно рассказать о достоинствах новых товаров, показать их визуально, а также вступить в интерактивный контакт с потребителем (что весьма важно для маркетинговых исследований). Во-вторых, собственным веб-ресурсом фирма-производитель спортивных тов аров и амуниции обеспечивает транспарентность (информационную прозрач ность) своей деятельности, рассказывает о своей спонсорской н иной работ е, направленной на улучшение имиджа компании. Данное направление имеет в ысокую ценность в PR_акциях и повышении конкурентоспособности фирмы-прои зводителя. Третье преимущество следует из «открытости», «информационной прозрачн ости производителя спортивной продукции. Как правило, большинство комп аний публикуют на своих сайтах прайс-листы, из которых можно почерпнуть информацию о текущих ценах на тот или иной товар. Открытость цен не дает в озможности посредникам устанавливать высокие надбавки за свои услуги, что, с одной стороны, снижает конечную цену для потребителя, а с другой - по вышает конкурентоспособность произведенной продукции. Торговля. В торговлю спортивными товарами инструменты инте рнет-экономики внедряются весьма интенсивно и успешно. Открытие виртуа льных магазинов в Интернете выгодно по маркетинговым причинам и из-за сн ижения транзакционных издержек. Особенно перспективным направлением я вляется открытие виртуальных магазинов спортивных товаров звездами сп орта, которые свою спортивную известность переносят в бизнес и активно и активно используют собственное имя как коммерческий бренд. Так, наприме р, три известных всему миру спортсмена - Д. Элвсй, М. Джордан и У. Грсцкн - объ единили свои усилия с телекоммуникационной корпорацией «CBS Сотр» и веду щей фирмой венчурного капитала «Силикон Вэллн» для организации компан ии «MVP.com 1 пс». Данная онлайновая компания продаст спортивные товары. «Это з амечательная и при этом важная часть моего перехода их футбола в бизнес» , - заявил Элвсй, который играл защитником в команде Denver Broncos. Он инвестировал в компанию неназванную сумму и стал председателем совета директоров. Бас кетболист Джордан и хоккеист Гроцки также являются инвесторами и члена ми совета директоров. Одного звездного имиджа спортсменов достаточно, д ля того чтобы «MVP.com» стала одной из самых известных онлайновых торговых ко мпаний. Спортивные клубы, общества и федераци и. Интернет-представительство оказало сь незаменимым инструментарием реализации своих экономических и общес твенных интересов спортивными учреждениями и организациями. Посредств ом Интернета спортивные организации осуществляют рекламу своей символ ики и товарных знаков, привлекают в свои ряды новые кадры, болельщиков; с п омощью чатов, форумов и конференций ведут диалог со специалистами и обще ственностью. Па сайтах спортивных клубов можно ознакомиться с новостям и, изменениями в составе игроков, узнать подробности того или иного собы тия из жизни отдельных спортсменов или тренеров. В настоящее время многие ведущие спортивные клубы осуществляют весьма интересные коммерческие проекты, на которых мы кратко остановимся. Напр имер, официальный сайт британского футбольного клуба «Манчестер Юнайт ед» объявил о начале взимания платы за просмотр репортажей с футбольных матчей через Интернет. Болельщики должны будут платить 3,99 фунта стерлинг ов в месяц или 24,99 фунта стерлингов в год за доступ к архиву всех матчей ком анды, начиная с 1992 г. Как сообщается, матчи премьер-лиги, которые проводятс я в субботу, воскресенье и понедельник, будут доступны пользователям тол ько утром во вторник. Остальные матчи будут появляться в архиве уже на сл едующий день. Большую часть дохода администрация сайта предполагает по лучать от зарубежных болельщиков клуба, которые не имеют возможности см отреть все маши любимой команды по телевизору. При этом цены «Манчестер Юнайтед» вполне конкурентоспособны. Главный соперник клуба - «Челси» - п редлагает полный пакет интернет-услуг за 4,99 фунта стерлингов в месяц или 35 фунтов стерлингов в год. Еще один интересный коммерческий проект с участием «Манчестер Юнайтед » был запущен летом 2002 г. Компания «QXL Ricardo», которой принадлежит сеть популяр ных в Европе интернет-аукционов, объявила о заключении соглашения между британским подразделенном «QXL» и «Манчестер Юнайтед». Согласно условиям договора, программное обеспечение «QXL» интегрировано в структуру портала клуба, что позволило организовать интернет-аукцион непосредственно на его страницах. Как ожидается, па продажу будут выстав лены различные сувениры и памятные предметы, связанные с клубом и его иг роками. Кроме того, выставить лог на аукцион смогут и футбольные болельщ ики в том случае, если у них сеть что-либо, что способно заинтересовать «Ма нчестер Юнайтед». По словим В. Хаттона, директора клуба по развитию бизнеса, «сделка с «QXL» оч ень важна для администрации «Манчестер Юнайтед», которая высоко оценив ает возможность запуска интернет-аукциона непосредственно на страница х сайга клуба, который является комфортной и хорошо известной средой для его болельщиков». Доходы, полученные в виде выручки с продаж и комиссионных с боров за посреднические услуги, согласно условиям соглашения, будут рас пределяться поровну между клубом и «QXL». Спортсмены. Весьма широкое распространение получили инструм енты интернет-экономики в кругах известных спортсменов и спортивных сп ециалистов. На своих сайтах спортсмены рекламируют себя, публикуя наибо лее удачные фотографии или демонстрируя соответствующие видеоролики. Чаще всего персональные сайты спортсменов имеют такие рубрики, как «Усп ехи», «Опросы» (в которых посетители сайта голосуют по предлагаемым вопр осам), «Контакты со спонсорами» и тд. Таковы, например, сайты лыжницы Ю. Чеп аловой (www.tchcpalovacom), фигуриста Е. Плющснко (http://plushenko. narod.ni), русскоязычная страница футб олиста Д. Бекхэма (http://bcckham-nis-narod.ru) и целого ряда других спортсменов. Активно испо льзуя указанные инструменты интернет-экономики, спортсмены улучшают с вой имидж, контактируют с рекламодателями, взаимодействуют с болельщик ами. Фан-клубы. Относительно новым явлением в спортивной среде м ногих стран стало появление фан-клубов, которые объединяют болельщиков ( фанатов) какого-либо спортсмена или спортивного клуба. В связи с происходящими в настоящее время процессами глобализации и акт ивным обменом информации стали появляться не только национальные, но и м еждународные фан-клубы отдельных спортсменов или спортивных клубов. В этом плане интересно отмстить тенденцию снижения приверженности бол ельщиков к спортивным субъектам но национальному признаку - все большую роль траст мастерство спортсмена, а не его расовая или национальная прин адлежность. Например, поклонников хоккеиста П. Буре миллионы по всему ми ру. На его веб-сайты приходят ежедневно тысячи сообщений и пожеланий из б ольшинства стран планеты, т.е. фан-клуб II. Бурс, так же как и многих других сп ортсменов, не имеет национальных границ (в чем имеется несомненная заслу га Интернета). В экономическом аспекте интенсивное развитие сети фан-клубов примечат ельно тем, что болельщики ныне не просто разнородная группа людей, а инст итуционально и организационно оформленный контингент потребителей сп ортивных товаров, символики и услуг. 8. Маркетинговая деятельность Междуна родного олимпийского комитета Эффективная деятельность Международного олимпийского движения не мож ет осуществляться без надлежащего финансирования. В финансовой поддер жке нуждаются национальные олимпийские комитеты, организаторы Олимпий ских Игр. спортсмены-олимпийцы. Кроме того, и сам МОК не в состоянии решать все стоящие перед ним задачи при дефиците денежных средств. При отсутст вии падежной финансовой базы Олимпийское движение утрачивает свою нез ависимость, экономическую самостоятельность и авторитет, снижает влия ние в мире спорта. Осознавая важнейшую роль стабильного и полномасштабного финансирован ия, МОК разработал программу Олимпийского маркетинга, которая стала вед ущей силой Олимпийского движения и основой его финансовой безопасност и. Проводить в жизнь программу Олимпийского маркетинга МОК поручил спец иально созданной комиссии, основные цели которой состоят в следующем: гарантировать будущее спорта, содействуя олимпийским атлетам от каждо й нации и обеспечивать проведение Олимпийских игр; продвигать и охранять символику Олимпийских игр; хранить и распространять идеалы олимпнзма; в плане долгосрочной маркетинговой стратегии поддерживать тесные конт акты с другими комитетами МОК, обеспечивать их экономическую поддержку и тем самым финансовую стабильность Олимпийского движения; гарантировать соответствующее поступление и распределение дохода в ра мках Олимпийского движения, включая МОК, НОКи, международные спортивные федерации и другие организации; анализировать, как доходы от маркетинговой деятельности помогают атле там от появившихся нации; гарантировать, что люди во всем мире могут просматривать Олимпийские иг ры по каналам общедоступного телевидения. Реализуя данные глобальные цели, маркетинговый комитет МОК действует п о следующим направлениям. 1. Рассматривает и учитывает возможные источники финансирования и получ ения прибыли для МОК и Олимпийского движения. В рамках этого направления маркетинговым комитетом анализируются все поступившие предложения от потенциальных спонсоров Олимпийских игр, о бсуждаются общие суммы и условия продажи прав на теле-, радио- и интернет-т рансляции, вопросы продажи сувениров н атрибутики с олимпийской символ икой, чеканки памятных олимпийских медалей и монет и другие деловые пред ложения. Дает рекомендации Исполнительному комитету МОК относительно маркетин говых мероприятий и связанных с ним программ. Специалисты маркетингово го комитета представляют Исполкому все необходимые обоснования, эконо мические расчеты и экспертные оценки, которые помогают членам МОК приня ть правильное решение. Осуществляет контроль за исполнением маркетинговых и иных экономическ их программ, реализуемых под эгидой МОК. Изыскивает способы и средства максимизации прибыли для Олимпийского д вижения в ассоциации с партнерами маркетинга. Денежные поступления для Международного олимпийского движения зачисл яются на специальные счета для реализации программ маркетинга, которые включают в себя денежные суммы от продажи прав на теле- и радиотрансляци и (broadcasting), общего субсидирования компаниями-спонсорами (corporate sponsorship), продажи биле тов (ticketing) и лицензирования (licensing). Олимпийские трансляции. Как видно изданных представленной диаграммы, бол ьшая часть денежных поступлений составляют доходы от продажи прав на те ле- и радиотрансляции. Следует отмстить, что за последние годы значительно возросли техническ ие возможности общедоступного н кабельного телевидения, расширились о хватываемые теле- и радиопрограммами территории, и соответственно суще ственно увеличилось число телезрителей и радиослушателей. Достаточно сказать, что зимняя Олимпиада-2002 в Солт-Лейк-Сити собрала у телевизоров и ради оприемников 2,1 млрд. человек в 160 странах мира, которые затратил и в целом 13,1 м лрд. часов зрительского времени. Очевидно, что подобная концентрация зрительского внимания очень привл екательна для рекламодателей, поэтому продаваемое в период проведения Олимпийских игр эфирное время стоит чрезвычайно дорого - до нескольких м иллионов долларов за одну минуту. Международный олимпийский комитет и е го маркетинговая структура используют этот интерес компаний-рекламода телей, заключая с ними соответствующие коммерческие соглашения. Объем к онтрактов МОК по правам телевизионной и радиотрансляции за период с 1984 по 2008 г. составляет сумму, превышающую 10 млрд. дол. (рис. 10). Олимпийское спонсорство. Как уже отмечалось выше. Олимпийские игры - важнейш ее спортивное и культурное событие в мире, которое привлекает к се бе внимание миллиардов людей в более чем 200 странах. Поэтому оказаться в ф окусе такого внимания, создать себе положительный имидж, международную известность и авторитет - естественное желание любой промышленной корп орации. Обычно МОК не испытывает недостатка в предложении своих услуг от коммер ческих предприятий самого разного уровня, начиная с транснациональных корпораций до небольших фирм локального значения. Учитывая различную общественную и международную значимость каждой ком пании, се финансовые возможности, МОК подразделяет спонсоров по несколь ким градациям. На высшем уровне находятся олимпийские партнеры. Компани и-партнеры поддерживают Олимпийское движение не только в период провед ения Игр, но и оказывают поддержку МОК, НОК (NOCs) и организационным комитетам по проведению Олимпийских игр (OCOGs) на протяжении всего четырехлетнего ци кла. Программа олимпийского партнерства па высшем уровне была создана в 1985 г. Согласно этой программе, управляемой МОК, корпорации-партнеры являю тся официальными носителями этого почетного звания, а их поддержка выра жается в следующем. Компания «DaimlcrChrysler» (автомобилестроение) обеспечивает транспортное сообще ние для всех мероприятий МОК в Швейцарии и различных встречах во всем ми ре. В дополнение к прямым потребностям Олимпийского движения «I) aimlcrChrvslcr» обеспечивает МОК 50 микроавтобусами марки «Mcrccdes» для оказания помощи НОК из развивающихся стран. «I) aimlcrChryslcr» является па ртнером МОК с 1991 г. Компания «Pfizer» является фармацевтическим спонсором МОК и его Медицинско й комиссии с 1994 г. «Pfizcr» и МОК связывает един-сгво взглядов по улучшению здор овья людей во всем мире, возрастанию понимания выгод от здорового образа жизни. В качестве спонсора «Pfizer» обеспечивает МОК призами по номинациям « Олимпийская Академия», «Мировой Конгресс по спортивным наукам», «Олимп ийские Исследования». Компания «Mizuno» (производство одежды) обеспечивает специальной одеждой и амуницией МОК и его административный персонал в период проведения Олим пийских игр, а также при других мероприятиях. Компания «Mizuno» выступала Зол отым Спонсором на Олимпиаде в Нагано и является спонсором Олимпийского музея в Лозанне. Компания «Schenker» (фрахт и таможенные расчеты). После успешного сотрудничест ва в течение ряда леи со многими НОК, МОК выбрал «Schenker» в качестве своего офи циального поставщика для ускорения фрахта и оказания таможенных услуг. «Schenker» будет работать с МОК и Организационными Комитетами но проведению О лимпийских игр в 2004 г. в Афинах (АТНОС), в 2008 г. в Турине (TOROC) и Пекине (BOCOG). Олимпийское лицензирование. Хорошо известно, что в преддверии Олимпиад, а та кже во время проведения Олимпийских Игр, практически любая продукция, не сущая на себе олимпийскую символику, пользуется повышенным спросом. Одн ако производители сувениров, значков, одежды и прочих изделий не могут б ез специального разрешения (лицензии) МОК, НОКов или оргкомитетов по про ведению Олимпийских игр снабжать свою продукцию олимпийскими символам и. За любое производство олимпийских талисманов, размещение на своих тов арах специальной атрибутики, предприятия-производители должны заплати ть лицензионный сбор. Существует три ряда лицензирования в пределах Олимпийского движения: для оргкомитетов по проведению олимпиад-лицензирование компаний, изго тавливающих сувениры, касающихся Игр. Эти компании оплачивают лицензио нный платеж в размере от 10 до 15% прибыли от реализации продукции (обычно это товары типа булавок, футболок, бейсболок, значков); для НОК - лицензируются компании, использующие изображения национальны х олимпийских делегаций, спортсменов и тренеров, входящих в состав олимп ийских команд. Кроме того, лицензированию подлежат все товары, содержащи е олимпийские символы и талисманы, предназначенные для продажи в собств енной стране; - для МОК - использует ограниченную международную программу лицензирова ния в некоторых категориях - для кинофильмов, видеофильмов (на любых носи телях), компьютерных игр (с использованием олимпийских символов и антура жа Hip) и некоторых других средств информации. Доходы от продажи билетов на спортивные соревнования и церемониальные события Олимпийских игр для зрителей из всех стан мира составляют более 10% денежных поступлений оргкомитетов по проведению олимпиад. Из дохода о т продажи билетов '/,» часть (5%) поступает в распоряжение МОК. Успех от продажи билетов на зимней Олимпиаде-2002 в Солт-Лейк-Сити беспреце дентен. Па события этой Олимпиады организаторами было предложено число билетов. При этом реализовано билетов было больше, чем на любой другой пр едыдущей олимпиаде (как летней, гак и зимней). Всего в открытую продажу пос тупило 1 млн. 600 тыс. билетов; из ник продано было более чем 1 млн. 500 тыс. (т.е. свыш е 95%). Таким образом, был превзойден предыдущий рекорд в 92,4%, который был уста новлен в 2000 г. в Сиднее Программа олимпийского тиккетинга установила и другие рекордные дости жения. Так, более 80% билетов (925 509 шт.) было продано организаторами с аукционов (в том числе с интернет-аукционов), в то время как на Сиднейской олимпиаде аналогичный уровень продаж не превышал 4%. Доходы от реализации билетов н а Олимпиаде в Солт-Лейк-Ситн, составили 183 млн дол., превзойдя запланирован ную сумму на 83 млн. дол. (т.е. на 120%). Олимпийской филателистическая прогр амма. Филателистическая программа МОК имеет длительную историю. Еще в 1895 г. Организационный комитет по проведен ию Олимпийских игр столкнулся с проблемой финансирования строительных работ по возведению спортивных сооружений. Два греческих филателиста в ыступили с инициативой, чтобы правительство Греции выпустило ряд юбиле йных марок, доход от продажи которых (в размере 400 тыс. драхм) был направлен на завершение строительства. Первая линия из 12 марок была выпущена в день открытия Олимпийских игр сов ременности - 25 марта 1896 г. Эш марки стали символом возрождения олимпиад и бы ли разосланы из Афин во все страны мира на письмах и пакетах. МОК в настоящ ее время сохраняет за собой право на 5% филателистического дохода от реал изации олимпийских марок. Олимпийская нумизматическая програм ма. Под эгидой МОК в обращение выпускают ся олимпийские монеты и памятные медали, которые охотно раскупаются кол лекционерами и инвесторами во всем мире, так как они устойчивы к инфляци и к имеют высокую коллекционную ценность. Нумизматическую программу МО К использует уже в течение многих десятилетий. Немногие знают, что доход от Олимпийских монет однажды превзошел величи ну платежей от продажи прав теле- и радиотрансляций в 1 984 г. Чистый доход НОК США и Оргкомитета по проведению Олимпийских игр в Лос-Анджелесе сост авил 73,5 млн. дол. Чеканку олимпийских монет по договору с МОК осуществляют монетные двор ы Канады, Австралии, Франции, Австрии, Греции и других государств. Согласн о Программы «Монеты Столетия», посвященной 100-летию Олимпийских игр, в 1996 г. олимпийские монеты чеканили 40 различных стран. В результате выполнения Программы было выпущено в обращение 90 тыс. золотых и 500 тыс. серебряных моне т, на которых представлены основные этапы развития Олимпийского движен ия, виды спорта, места проведения олимпиад Расходы Международного олимпийского движения. Распределение доходов от Оли мпийского маркетинга в 2002-2004 гг. в целом осуществлялось следующим образом : 92% поступивших денежных средств направлялось на нужды оргкомитетов по п роведению Олимпийских игр (OCOGs), национальных олимпийских комитетов (NOCs) и Ме ждународных спортивных федераций (1SF), а оставшиеся 8% направлялись на нужд ы МОК (рис 11). OCOGs. Сущ ественную часть бюджетов оргкомитетов по проведению Олимпийских игр в последние годы покрывает МОК, перечисляя OCOGs значительные денежные суммы . Так, OCOG Солт-Лейк-Сити получил 1 млрд. 390 млн. дол. из фондов олимпийских прогр амм маркетинга, включая 443 млн. от дохода телерадиотрансляций. OCOG Афин получит 960 млн. долл., т.е. около 60% его операционного бюджета от продаж и МОК прав телерадиотрансляций и от олимпийского спонсорства. Фонды помощи программ маркетинга оплачивают национальным олимпийским комитетам затраты, включающие обучение н тренировки атлетов, а также сто имость посылки олимпийских команд на Игры. ПОКи стран-участников Олимпи йских игр в Солт-Лейк-Сити и в Афинах получили в совокупности 305 млн дол. от МОК. МОК в настоящее время - самый большой источник дохода для международных спортивных федераций. Финансовую помощь ISI-s МОК оказывает с целью развити я спорта и соревновательной деятельности по всем мире. Семь международн ых спортивных федераций по зимним видам спорта получили от МОК в 2002 г. 92,4 мл н. дол. Помимо этого, МОК оказывает финансовую поддержку Международному олимп ийскому комитету. Всемирному антидопинговому агентству (WADA) и некоторым д ругим спортивным организациям.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Самое страшное проклятие:
«Чтоб вы так жили, как в декларациях указываете!»
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Маркетинг в спорте", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru