Контрольная: Инструменты маркетингового исследования - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Инструменты маркетингового исследования

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 108 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

1 Инструменты маркет ингового исследования (анкеты, механические устройства) Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ д анных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных маркетингов ых решений. Исследованию подвергаются рынок, потребительская аудитори я, конкурентная среда, потребительские свойства товаров, цена, товародви жение и продажа, система стимулирования сбыта и рекламы. Исследование рынка - самое распространенное направление маркетинговых исследований. Оно включает определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияния сезонных факторов; анализ распределения долей ры нка между конкурентами; изучение характеристик рынка; определение сост ава потребителей; анализ продаж на рынках, объема товарооборота. Исследование потребительской аудитории позволяет определить весь ком плекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выб оре товаров. Цель данного исследования заключается в сегментации потре бителей, выборе целевых сегментов рынка. Исследование конкурентной среды заключается в получении данных для об еспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сот рудничества и кооперации с некоторыми из них. Исследование потребительских свойств товаров предусматривает опреде ление соответствия технико-экономических показателей и качества товар ов, образующихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также а нализа их конкурентоспособности. Исследование цены товара направлено на определение такого уровня цен, п ри котором бы достигалась наибольшая прибыль при наименьших затратах. Исследование товародвижения и продаж нацелено на поиск наиболее эффек тивного пути товара до потребителя и его успешную реализацию. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предполагает выяв ление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение работ ы по повышению авторитета товаропроизводителя на рынке, решение вопрос ов успешного осуществления рекламных мероприятий. Маркетинговые исследования начинают со сбора вторичных данных. Они слу жат отправной точкой исследования, выгодно отличаются тем, что обходятс я дешевле и более доступны. Вторичная информация - информация существующ ая, то есть уже собранная для других целей. Первичная информация - данные, собранные впервые для конкретной цели. Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной инфор мации: наблюдение - способ, при котором исследователь ведет непосредственный н адзор за людьми и обстановкой; эксперимент - отбор информации среди сопоставимых групп субъектов, цель данного исследования - найти причины и следствия противоречивых резуль татов наблюдений; опрос - способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях, мнениях людей, о степени их удовлетворенности от по купки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глаз ах аудитории. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из дв ух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механическ ие устройства. Анкета - самое распрост раненное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смыс ле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной р азработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала е е широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегд а найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь маркети нга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форм у этих вопросов, их формулировки и последовательность. Самые обычные оши бки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захо тят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которы е следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно провери ть с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исс ледования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следу ет опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваем ым на нервы. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открыт ые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опр ашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемы м возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых р азных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, посколь ку, опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны откр ытые вопросы на поисковом этане исследования, когда необходимо установ ить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или ин ым определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают отве ты, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоватьс я простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление о твета. До начала широкого использования вопросы следует предварительн о опробовать. Особого внимания требует и установление последовательно сти вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваем ых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью , пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задавать ся в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашив аемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более ли чный характер и менее интересны для отвечающих. Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в ма ркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические у стройства. Для замеров интенсивности интереса объявлением или изображ ением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выдел ения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор п од названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объя вление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до несколь ких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксац ии движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных учас тках и т.д. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемо е к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его вкл ючениях и каналах, на которые он настроен. 2 Товарный ассортимент и товарная ном енклатура. Их характеристики Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропрои зводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Он а призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ас сортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаро в на требуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживан ии товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизирова ть процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководст ва предприятия своего рода указателем общей направленности действий, с пособных скорректировать текущие ситуации. Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная ча сть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого пр инцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупате лей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как м инимум следующих условий: четкого представления о целях производства, с быта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбыт овой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его тр ебований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоя щее время и в перспективе. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключ ается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определ енную совокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требован иям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых пр едприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом . Номенклатура, или товарный ассортиме нт , - это вся совокупность изделий, выпус каемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара дели тся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенност ями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций , которые образуют низшую ступень классификации. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимо стью. Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных с ерий, определение соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, о веществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассо ртиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования опре деленных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить на иболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологичес ких, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низким и издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, харак теризующих возможности оптимального развития производственного ассо ртимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: - разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потре бителей); - уровень и частота обновления ассортимента; - уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций: сориентировать предприятие на выпуск т оваров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конк ретных покупателей. Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечени ю выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе, ассортиментн ая концепция может рассматриваться как своего рода программа по управл ению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Це левая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимен та, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Эт ой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, свя занных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальност и выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки. Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложение м товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогноз ированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на д олгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребител я признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конк ретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потреби тельским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотн ошению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по опре деленным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихо да, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (се гменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортим ента (а более точно - ассортиментная структура спроса и товарного предло жения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отве чать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогн оз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств) на пер спективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяем ости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траек торию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намеч аемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в пе рспективе ассортиментной структуре спроса на рынке. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты: ? определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательско го поведения на соответствующих рынках; ? оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям; ? критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортимен те, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя; ? решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а каки е исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; след ует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений произво дства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; ? рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствова ния существующих, а также о новых способах и областях применения товаров ; ? разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответстви и с требованиями покупателей; ? изучение возможностей производства новых или усовершенствованных пр одуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; ? проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям; ? разработка специальных рекомендаций для производственных подразделе ний предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упако вки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, п одтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивш их необходимость их изменений; ? оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетин га. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализова ть последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Ситуация Раскрыть понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ). А) Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленн ые ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания)? Товары: а) курсы по изучению английского языка; б) прохладительный напиток «Кока-кола»; в) аудиокассеты; г) услуга по химической чистке ковровых покрытий; д) велотренажер. Б) На каком этапе ЖЦТ находятся товары вашего предприятия? Что предприни мает ваше предприятие для продления или сокращения определенных этапо в жизненного цикла? Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации мог ут быть также эффективны для вашего предприятия в области товарной поли тики? Предложить и обосновать пять-шесть таких мероприятий. А) В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительно сти, так и по форме проявления отдельных фаз. Кривая бум (рис. 1) описывает очень популярный продукт со стабильны м сбытом на протяжении долгого времени. В данном случае, примером такого товара является прохладительный напиток «Кока-кола», курсы по изучению английского языка. В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. Кривая увлечения (рис. 2). Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. Кривая продолжительного увлечения (р ис. 3). Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей. В нашем с лучае - это велотренажер. Кривая сезонности (рис. 4). Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Кривая нового старта или ностальгии ( рис. 5). Спрос на этот товар падает, но чер ез некоторое время возобновляется. Кривая провала (рис. 6). Характеризует товар, который почти сразу перест ает пользоваться спросом у покупателей. В данном случае - это видеокассе ты, поскольку сейчас им на смену пришли видеокассеты и диски. Кривая новых подъемов (рис. 7). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перес тает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополни тельных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Пример ом может служить услуга по химической чистке ковровых покрытий, которая может быть улучшена счет использования новых компонентов или отказа от применения старых. Кривая неудачного выведения (рис. 8). Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех. Все вышеперечисленные виды кривых ЖЦТ приведены на рисунках ниже. Б) Проанализируем деятельность закрытого акционерного общества «Калин ка» - одного из крупнейших производителей швейных изделий в Республике Б еларусь. Для производимых ЗАО «Калинка» товаров характерна кривая ЖЦТ, приведен ная на рисунке 1 (кривая бум ). В настоящее время предпряитием производится оч ень широкий ассортимент мужской, женской и детской одежды. Дизайнеры пре дприятия ежегодно создают коллекцию из 250-300 моделей. В ней представлены: мужские пальто, полупальто, плащи, куртки; женские пальто, полупальто, жакеты, плащи, костюмы, юбки, блузки, платья, бл ейзеры; детские куртки, костюмы; изделия из искусственного меха и кожи. Продукция ЗАО «Калинка» идет как на внутренний рынок, так и за его предел ы. В условиях глобализации рынка швейной продукции для предприятия остро стоит проблема увеличения темпов сменяемости моделей и сокращения сро ков из запуска в производство. Выполнение больших производственных объ емов без потери качества возможно лишь при применении новейших техноло гий и использования оборудования, не только гарантирующего высокую про изводительность, но и, обеспечивающего гибкость технологических поток ов. Для производства одежды на предприятии используют материалы, различ ные по плотности, волокнистому составу, виду пропитки и отделки, поэтому важно иметь парк оборудования, который отвечает всем требованиям, предъ являемым к запланированному ассортименту изделий. На мой взгляд, для повышения конкурентоспособности продукции предприя тия, эффективными буду следующие мероприятия: - обновление ассортимента; - расширение женской группы одежды за счет увеличения выпуска: * курток неутепленных из хлопчатобумажных и смешанных тканей; * комплектов (жакет, брюки) из хлопчатобумажных и льняных тканей; * юбок и брюк из смешанных, хлопчатобумажных и льняных тканей; - применение новых видов хлопчатобумажных тканей с различными видами от делок, с лайкрой; - разработка торговой марки для детского ассортимента; - установка нового швейного оборудования. Список использованных источников 1. Дурович А.П. Основы маркетинга. Москва: Новое знание, 2004 г. 2. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Москва: ИНФРА-М, 2000 г. 3. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002. 4. Полещук И.И. Ценообразование и маркетинг. Москва: «Мисанта», 1997 г. 5. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие - Мн.: Вышэйшая школа. 2001. 6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Грозы теперь не те, что были 20 лет назад: к раскатам грома добавляется вой сигнализации автомобилей и мат по поводу исчезнувшего интернета…
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Инструменты маркетингового исследования", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru