Реферат: Имя собственное как прецедент в рекламе - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Имя собственное как прецедент в рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 136 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Имя собственное как п рецедент в рекламе Г. Ф. Ковалев, Воронежский государственный университет Понятие “прецедент” всегда ранее было характерно лишь для сферы юриспр уденции. Там оно трактуется на контроверзе “было – не было”. Однако все ч аще данный термин посещает сферы языка и культуры, где он понимается как феномен первичного образца, поставленного для оценки или сопоставлени я, чтобы какое-либо явление было вторично создано благодаря опоре на тот образец, который уже был. Кстати, ни Философский энциклопедический слова рь (М., 1983), ни Лингвистический энциклопедический словарь (М., 1990) еще не содерж ат этого понятия. Термин “прецедентный текст” был введен Ю. Н. Карауловым в 1986 г. в ходе VI конгресса МАПРЯЛ [4, 105-126]. Современная да и вообще реклама способна работать лишь в том случае, есл и построена она из узнаваемых элементов прецедентного текста. На первый взгляд кажется, что реклама должна быть оригинальна, нова, даже шокирующ а в своей обнаженной новизне. Но эта новизна и зрительский или слушатель ский шок основаны всегда на том, что хорошо известно и понятно зрителю ил и слушателю. Ю. Н. Караулов справедливо полагает, что прецедентные тексты – это обязательно “хорошо известные и широкому окружению данной лично сти, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, обращ ение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности” [5, 215]. Более того, если текст не является прецедентным, то есть хор ошо известным, то, как показывает исследование Е. А. Земской, “возникает ми нус-эффект коммуникации” [3, 137]. В этом смысле типология текстов рекламы различных брендов, как это ни по кажется парадоксальным, сродни таким литературным юмористическим жанр ам, как анекдот, эпиграмма, и, конечно же, не может не опираться на прецеден тный текст пародия [8, 39-40]. Вообще, если рассматривать вопрос о роли текстов художественного творч ества в рекламе, то выясняется, что любой заголовок или название художес твенного произведения превращается в рекламный материал, а имя автора с тановится своеобразным брендом. Поэтому в рекламе прецедентными могут быть тексты различных параметров: имя автора, название произведения и те кст произведения, воспроизводимый как прецедентный текст уже чисто рек ламного содержания. Правда, понятие “прецедентный” не является всеобщим, то есть прецедентн ость может выявляться или не выявляться. Интересный случай, характеризу ющий данную ситуацию, привел А. Черкасов, сын известного актера Николая Ч еркасова: “На нашей даче жил сторож по фамилии Архангельский. Как-то роди тели приехали на дачу на выходные, их встретил очень недовольный сторож: “Звонил тут вам один, как сказать, дурак что ли? Вызывает вас. Я спрашиваю. “ Кто говорит?” Он отвечает – Райкин. “А фамилия как?” – я его снова спраши ваю. А он одно мне твердит – Райкин, и все, хоть ты тресни. Говорю: “То, что ты Райкин сын – это я понял, хоть и невежливо мать свою Райкой обзывать. Вот я, например, Веркин сын, а фамилия моя Архангельский. А твоя? Говори свою-то фамилию, а то тебя слушать не буду!” Так я с ним полчаса бился, пока сам труб ку не повесил” [11, 67]. Как можно понять, известнейший комик с прецедентнейши м артистическим именем-брендом – Аркадий Райкин (а элементы его соверше нно не славянской фамилии лишь формально совпали со славянскими морфем ами, сравните, например, английское Chaplen и русское Чаплин) оказался в нелепо й ситуации из-за непрецедентности этого имени у простого человека, далек ого от городских развлечений. Точно так же во второй половине XIX в. наиболее прецедентной для российской интеллигенции была не фамилия основоположника марксизма, а фамилия изв естнейшего издателя, выходца из Штеттина Адольфа Федоровича Маркса, “ку пившего на корню” всего А. П. Чехова. А вот случай весьма оригинальной прецедентности: 1827 год, знаменитая комед ия А. С. Грибоедова “Горе от ума” написана, но еще не была полностью напеча тана, однако уже, как и предрекал А. С. Пушкин, разошлась в списках. И, как рез ультат узнаваемости текста, появляется... реклама французских “алкаличе ских пищеварительных лепешек” с рекламным текстом из неопубликованног о еще “Горя от ума”: “Куда как чуден создан свет! Пофилософствуй – ум вскружится: То бережешься, то обед: Ешь три часа, и в три дни не сварится!» (Северная пчела, 1827, 26 февр.). Текст комедии здесь подается как аргумент для пользования новоизобрет енными лепешками “к облегчению горя Фамусова”. В свое время А. С. Пушкин наглядно показал, с помощью каких, как бы сейчас вы разились, черно-пиаровских, методов вошел в русскую литературу роман Ф. В. Булгарина “Иван Выжигин”: «“Иван Выжигин” существовал еще только в вооб ражении почтенного автора, а уже в “Северном архиве”, “Северной пчеле” и “Сыне отечества” отзывались об нем с величайшею похвалою. Г-н Ансело в св оем путешествии, возбудившем в Париже общее мнение, провозгласил сего ещ е не существовавшего “Ивана Выжигина” лучшим из русских романов. Наконе ц “Иван Выжигин” явился; и “Сын отечества”, “Северный архив” и “Северная пчела” превознесли его до небес. Все кинулись его читать; многие прочли д о конца; а между тем похвалы ему не умолкали в каждом номере “Северного ар хива”, “Сына отечества” и “Северной пчелы”. Сии усердные журналы ласково приглашали покупателей; ободряли, подстрекали ленивых читателей; угрож али местью недоброжелателям, не дочитавшим “Ивана Выжигина” из единой н изкой зависти »1. А дальше наш великий поэт и прозаик расписывает буквально по параграфам , как делается неправедная реклама, то есть одним из первых в отечественн ой практике дает скрупулезную программу рекламного дела, точнее – черн ого пиара, идя от обратного и описывая то, чего не делал для рекламы своего романа А. А. Орлов: “Между тем какие вспомогательные средства употреблял Александр Анфимович Орлов? Никаких, любезные читатели! Он не задавал обедов иностранным литераторам, не знающим русского языка , дабы за свою хлеб-соль получить местечко в их дорожных записках. Он не хв алил самого себя в журналах, им самим издаваемых. Он не заманивал унизительными ласкательствами и пышными обещаниями по дписчиков и покупателей. Он не шарлатанил газетными объявлениями, писанными слогом афиш собачье й комедии. Он не отвечал ни на одну критику; он не называл своих противнико в дураками, подлецами, пьяницами, устрицами и тому под.»2. Тот же Пушкин сумел показать и специфику рекламного текста: его направле нность на интересы потребителя, вплоть до фантастики и обмана. В пушкинс ком “Гробовщике” это показано на примере текста вывески: “Здесь продают ся и обиваются гробы простые и крашеные, также отдаются напрокат и почин яются старые”. В эту рекламу, вроде бы в интересах потребителя, для расшир ения услуг, вплетен текст из прецедентного же текста вывески портного, ч то исключено, казалось бы, для гробовщика. Какую роль придавал А. П. Чехов имени собственному как хронологическому ориентиру и рекламному элементу в тексте, хорошо видно из его письма Я. С. Мерперту по поводу текста лекции о Ф. М. Достоевском: “В 1839 г.” – это мало гов орит французу, и вместо этого, пожалуй, лучше было бы так: “Когда Д<остоевс кому> было 20 лет”; и также не лишнее было бы дать легкий и очень короткий ист орико-литературный обзор того времени, когда начал и жил г. Д<остоевский>, надо указать, что он начал при таких-то обстоятельствах, в царствование Н иколая I, в царствование Белинского и Пушкина (последний ведь имел на него громадное, подавляющее влияние). И вот эти имена – Белинский, Пушкин, Некр асов, по-моему, более выразительны, как даты, чем цифры, которые обыкновенн о туго воспринимаются вниманием слушателя и остаются немыми”3. Талантливым использователем прецедентных текстов для изготовления те кстов рекламы был В. В. Маяковский. Вот как он использует пушкинский текст для рекламы столовой Моссельпрома: Там чудеса, там Родов бродит, Есенин на заре сидит,... (“Столовая Моссельпрома”, 1924 г.). В том же произведении использован традиционный “прецедент” – “Все дор оги ведут в Рим”: “Все дороги ведут... на Арбатскую площадь. Здоровье и радость – высшие блага – в столовой “Моссельпрома”, (бывшая “Прага”). Пример из нашей современности. Для рекламы средства борьбы с комарами “Р аптор” был инсценирован фрагмент из стихотворения К. И. Чуковского “Ехал и медведи...». После слов автора “А за ним комарики на воздушном шарике” по днимался невообразимый шум: “Где комарики?!” и показывался логотип “Рапт ора”. Зрители должны были понимать это как: «Проверено, комаров нет, “Рапт ор”». Идея и воплощение данной рекламы весьма убоги и натянуты. Гораздо п роще и вернее было бы использовать “Крокодила” того же К. И. Чуковского (в логотипе фирмы “Раптор” использовано драконоподобное существо, напоми нающее крокодила юрского периода). А реклама вермишели быстрого приготовления фирмы “Роллтон” потребовал а текста Н. В. Гоголя из бессмертного “Ревизора”: “К нам едет... “Роллтон” – “А ревизор кто?” – “Роллтон”. Для рекламы же пива “Славное” авторам для вящей убедительности оказали сь необходимыми сразу два прецедентных текста: интермедия М. Жванецкого в исполнении Р. Карцева (“Те раки, что вчера, по пять рублей...») и рассказ А. Ку прина “Гамбринус”. Справедливо отметила Е. А. Земская, что “игра с цита тами разного рода (в том числе и с клише новояза) – излюбленное средство в ыразительности в современном языке. Присутствие “чужого слова” придае т резкую экспрессивность современному дискурсу. “Текст в тексте” созда ет двуплановость или многоплановость восприятия. Функции цитации и ква зицитации многообразны: пародирование, травестирование, осмеяние догм, поэтизация, создание загадки и др. Дискурс приобретает диалогичность, чт о свойственно современному языку [2, 30]. Ф разеологизм “сладкая парочка” легко и органично перекочевал в рекламу “Твикса”, обычно парно упакованного печенья. А вот совершенно иные примеры прецедент ности. Еще во времена арабо-израильской войны 1967 г. навяз в зубах топоним, о значающий кусок палестинской территории, захваченный израильтянами, – “Сектор Газа”. Прошли годы, и среди многочисленных рок-групп бывшего С ССР появилась жлоб-рок-группа с шокирующим названием “Сектор газа” (г. Во ронеж). Очевидно, что в данном названии был использован топоним, но переос мыслен в ведущем направлении жлоб-группы, то есть использовано значение “задница”. Прошло еще некоторое время, прежде чем былая прецедентность б ыла использована вторично. На сей раз название пригодилось для фирмы, пр едоставляющей услуги по установке счетчиков газа (г. Воронеж). Руководит ели фирмы даже не задумались над неоднозначностью избранного бренда, на столько общий смысл предыдущего названия переосмыслился в значение “р ок-группа”. А вот как освоили прецедентность названия знаменитого романа Л. Н. Толст ого в культурной столице России: «В Санкт-Петербурге, городе, между прочи м, славных культурных традиций, огромный пассажирский теплоход обозвал и известным именем “АННА КАРЕНИНА”. Что, безусловно, показывает знание отечественной литературы, но больше п одошло бы для фирменного поезда. А теплоход, соответственно, можно было н азвать “Му-Му”»4. Другой автор возмущается использованием святых для наш его народа слов в качестве прецедентных в целях рекламы: «“Помните левит ановское “От Советского информбюро”?! Ещё бы не помнить! Так вот – теперь такими словами начинается телереклама блинчиков и оладьев. Как ни назов ите – глупостью, подлостью, идиотизмом, – всё будет в точку. А ведь можно рекламу французских прокладок начать словами: “Скажи-ка, дядя, ведь неда ром Москва, спалённая пожаром, французу отдана?” А чё – прикольно!»5. Трад иция привела к тому, что у нас появились не просто дома, а дома обуви, дома т орговли, дома моды. Но все же довольно нелепо звучит название недавно отк рытого в Воронеже магазина-салона “Дом дверей”. Правда, не менее нелепо звучит и название магазина-салона “Русские двери ”, тоже недавно открытого в Воронеже. Здесь в качестве прецедента исполь зован фольклорный мотив, развитый А. С. Пушкиным: “Здесь русский дух, здесь Русью пахнет”. Популярны в Воронеже стали киоски с броским названием “Р усский хлеб”. Нам было интересно ознакомиться с ассортимен- том хлебных изделий, и вот что было обнаружено – в основном хлеб имел сле дующие сорта: “Украинский”, “Дарницкий”, “Рижский”, “Прибалтийский”, “Карельский” и т . п., то есть сорта с выразительными “русскими” названиями. Получается поч ти как у И. Ильфа и А. Петрова в “12 стульях”: “лазурная вывеска “Одесская буб личная артель – “Московские баранки”. Литературный критик Н. Ильина пишет: «Реклама изо всех сил пытается поменять парадигму нашего существовани я. И предпринимает это по отдельности: с мужчинами и с женщинами. Прокладк и “Always Plus” – это то, что вам нужно для счастья... Внутри латиноамериканских “м ыльных опер”, <...> вдруг! расплывающаяся в улыбке физиономия отечественной Ольги. Что она такого уж необыкновенного попробовала? “Я попробовала пр окладки “Always Plus” с крылышками, и теперь мое белье всегда чистое”. Бабушки ос корблены в лучших чувствах, – ведь крылышки бывают только у ангелов...» [1, 138]. В качестве прецедента используются даже тексты, характерные для вир туального общения. Так, элемент электронного адреса России в сети Интерн ет . ru (точка ру) используется в ходовых шлягерах “Ленинград точка ру” или “ Любовь точка ру” и даже в названии воронежского туристического бюро “Ку да.ru”. Имена собственные по самой своей природе (мощный исторический и эмоцион альный контекст) довольно легко входят в рекламу. Конечно, наиболее прец едентными в этом отношении в России могли быть имена из классической ант ичности. Правда, в советское время именник античности не был особенно популярен. Однако в современном Воронеже существует агентство ритуальных услуг “ Стикс” и магазин отопительногазовой аппаратуры “Гефест”. В предреволюционные годы ХХ века имя А. М. Горького стало настоящим культ овым брендом. Он был настолько популярен, что “...на него показывали пальце м. В парикмахерских причесывались “а-ля Максим Горький”, пили водку с ярл ыком “Максимовка”, курили папиросы его имени” [7, 25]. Об этом же рекламном аж иотаже писал и А. Платонов: «В детстве я видел дешевые конфеты, завернутые в бумажки с изображением Максима Горького; под его изображением обычно б ыла напечатана какая-либо фраза, лозунг из сочинений писателя, например – “Пусть сильнее грянет буря!” – или что-нибудь другое. Я всматривался т огда в лицо писателя на конфетной бумажке, читал его мысли и размышлял о н ем. Никогда я не надеялся увидеть Горького, в действительности и беседов ать с ним»6. Фамилию В. В. Путина партия “Единая Россия” активно использова ла в своей предвыборной кампании в виде лозунга с портретом президента: “Все путем!” На последних президентских выборах (14 марта 2004 г.) В. В. Путин пол ностью отказался от участия агитационной кампании. Однако заинтересов анные лица эту агитацию все-таки проводили, но очень тихо и аккуратно. Так, был выпущен карманнный календарик с непритязательной надписью: “По ддержим Россию на верном пути!” И, хотя портрета президента и не было (на к алендарике изображена пара, идущая по рельсам), но, благодаря слову “пути ”, он все же незримо здесь присутствовал. Интересно, что на вопрос: “Почему Вас так много в прессе?” президент России ответил: “Это (В. Путин) просто ра скрученный бренд, на котором можно зарабатывать деньги”. Уже появилась в одка “Путинка”, о которой генеральный директор объединения “Кристалл” сказал: «“Путинка” действительно существует. На данный бренд получено р азрешение всех соответствующих органов. Но вот портретов президента вы на этикетке не найдете. Все просто, строго, лаконично. На сегодняшний день это одна из самых востребованных позиций “Кристалла”»7. Другой же россий ский политик М. С. Горбачев относительно использования своей фамилии в к ачестве бренда категорично заявил: “Не дам согласия использовать свою м арку, чтобы проталкивать водку, алкоголь или нечто подобное, что будет пр отиворечить моим моральным убеждениям”8. И, конечно же, устоявшиеся торговые марки, бренды являют собой постоянно е прецедентное явление, поскольку их все время пытаются попиратски повт орить для товаров и услуг, не имеющих заслуженной популярности. Для этой цели всемирно известные названия-бренды подаются в несколько искаженн ом, но обязательно узнаваемом виде: вместо Christian Dior – Christia Dior или Кristian Dior, вместо Reebok – Reebuk, вместо Adidas – Adiddas, вместо Puma – Poma и т. п. У нас: лекарство “Но-шпа” – “Нош-бра”, макароны “Макфа” – “Марфа”, шокола д “Аленка” – “Алена” и т. п.9 Для увеличения популярности своих партий рек ламисты охотно используют в качестве стимуляторов прецедентные, то ест ь хорошо известные, имена. Это прежде всего связано с изделиями массовог о спроса, где известное имя как бы повышает гарантию качества. Причем шир ок выбор использования поп-звезд (имя, имидж, голос). Так, обувь со своим име нем выпускали Маша Распутина и Алла Пугачева (правда, нужно учитывать, чт о все это псевдонимы). Образ певицы Ирины Салтыковой был использован для реализации партии пр езервативов. Известны газированные напитки “ХайФай” и “Андрей Губин”, д ухи “Алла” и “Анжелика Варум” и т. д.10 Это же касается и создателей рекламы для партии власти “Единая Россия”. В агитаторы они, не смущаясь, записали плеяду великих покойников. На билборде “ЕР” за партию агитируют два Петра – Первый и Столыпин, два п оэта – Есенин и Пушкин. Видимо, авторы долго рылись в собрании сочинений Александра Сергеевича, пока не нашли в его письмах Чаадаеву подходящие с троки: “Пробуждение РОССИИ, ее движение к ЕДИНСТВУ (выделено партией. – Р ед.) – неужели в этом не вся ее история?”11. Популярность того или иного оним а может приводить не только к омонимии, но и к лингвистическим казусам. В С еверном микрорайоне Воронежа открылся магазин “Невский”. На вопросы ме стных жителей о происхождении такого названия мы получили два типа отве тов: 1) назван в честь А. Невского, имя которого якобы носит улица, на которой и стоит магазин; 2) по реке Нева. А на самом деле улица носит фамилию малоизв естного журналиста советской эпохи Владимира Невского (кстати, это лишь псевдоним Феодосия Ивановича Кривобокова), о котором местные жители, ест ественно, ничего не знают. Если так дело пойдет и дальше, то лет через деся ть местные жители, чего доброго, уже будут говорить, что Чудское озеро нах одилось в их микрорайоне и было засыпано в связи с застройкой. В тех же слу чаях, когда имя не стало прецедентным, этого не происходит. Поэтому и не хо чется спрашивать жителей, что значат названия улиц Сакко и Ванцетти, или МОПРа. Совершенно иной случай, уже очень удачного использования имени в реклам е. В Мюнхене есть музыкальный магазин с названием “Jazz is Beck”. Казалось бы, рекл ама хороша уже тем, что в переводе это значит “Джаз возвращается”. Однако у названия есть еще и подводный камень: Бек – это фамилия владельца мага зина, страстного поклонника джаза. И наоборот, крайне неудачно, не по сути, использована в рекламе чая “Лисма ” фамилия П. И. Чайковского. Видимо, обыгрывая слова чай и Чайковский (“Ни один Чайковский не сравнится с чаем”), авторы реклам ы просто спекулятивно воспользовались хорошим, раскрученным брендом, к аковым является фамилия всемирно известного русского композитора. Нос тальгия по старым советским ценностям дает о себе знать в рекламе: появи лась новая организация, эксплуатирующая название “СССР”, но с современн ой расшифровкой известной аббревиатуры: “Сеть салонов связи России”. Так же эксплуатирует ся и название центра запуска космических ракет, только теперь под “Байко нуром” понимается передача на “Радио России”, где “травят байки”. Видимо , в той же степени использовано в названии новой кинокомедии Федора Попо ва “Четыре таксиста и собака” прецедентное название известного польск ого сериала “Четыре танкиста и собака” (Cztery pancerny i pes), которое в свою очередь опи рается на еще более прецедентное название книги Джерома К. Джерома “Трое в лодке, не считая собаки”. На последнем конкурсе молодых певцов в Юрмале (2003 г.) ведущим В. Пельшем был представлен певец из Израиля Рафаэль. Однако в представлении прозвучал не ожидаемый по прямой ассоциации текст о худо жнике Рафаэле или же испанском эстрадном певце ХХ в. с тем же именем. В. Пел ьш сопоставил это имя с уменьшительным Р афик, который ему напоминал о рижском автозаводе RAF. Конечно, “раскрученные” фамилии, безусл овно, являются прекрасной базой для прецедентных текстов. Однако не в ме ньшей степени даже не для очень образованных людей вполне “раскрученны ми” являются имена литературных персонажей. Никого уже не удивляют многочисленные кафе со скромным названием “Аэли та”. Однако один случай заставил нас задуматься. Не так давно в Воронеже п оявился магазин, торгующий мужской одеждой. Все бы ничего, да вот названи е у него странное – “Аэлит”. Невольно вспоминаешь знаменитую в свое вре мя повесть А. Н. Толстого “Аэлита”, названную по имени экзотической марси анки. Хозяин магазина использовал прецедентное название, изменив лишь к атегорию рода. Правда, в том же Воронеже существует ларек, где продают жва чку и прочую “попсу”z. Так вот, называется он “Ранета”, а не “Ранет” (по сорт у зимних яблок). Кстати, в Северном микрорайоне Воронежа есть магазин эли тных семян, который называется “Аэлита”. Созвучие элита и Аэлита решило судьбу названия. В том же Воронеже открылся салон игральных автоматов, который называетс я “Сильвер”. И все бы ничего, да вот что-то не совпадает с имиджем пирата – героя романа Р. Стивенсона. Разберемся, в чем тут дело. Игральные автоматы еще до появления их у нас в прессе окрестили “ихним” именем – однорукие бандиты, а герой “Острова сокровищ” – одноногий пират. Видимо, хозяевам показалось этого достаточно для названия салона. А вот хозяева игорного клуба назвали свое заведение именно “Остров сокровищ”. Вообще в Воронеже довольно много кафе и магазинов с названиями литерату рного происхождения. Это кафе “Айвенго” (В. Скотт), кафе “Ваше благородие” (ср. слова песни Б. Окуд жавы из фильма “Белое солнце пустыни”), магазин женской одежды “Миледи” ( имя из романа А. Дюма “Три мушкетера”) и кафе “Се ля ви” (графика французск ая! Текст явно взят из песенки к этому же фильму). Кстати, тоже по-иностранн ому, цепляясь за известный английский прецедент, звучит и название ворон ежского кафе “Big Ben”. А реклама Партии жизни С. Миронова (“За жизнь”, “За знания”, “За труд”, “За л юбовь”), по мнению авторов статьи “Сезон охоты за голосами”, отдает по жан ру и форме тостами на хорошей пьянке12. В действительности лозунги этой па ртии используют парадигму тостов из нашумевшего фильма “Особенности н ациональной охоты”, только без характерного там начала “Ну...». Прецедент ными для воронежских магазинов оказались и такие “киношные” названия, к ак “Красотка” и “Том и Джерри”. Администрация президента США начала дело по изъятию названия у одного и з борделей. Все бы ничего, да вот называется бордель “Белый Дом”, причем в логотипе рекламы борделя используется печать президента с белоголовым орлом. Название взято из реальных сексуальных похождений реального гла вы Белого Дома Билла Клинтона. Не всегда понятна мотивация названия того или иного магазина. Если, напр имер, магазин стройматериалов, не имея названия, все же логотипом избрал знаменитых “Трех поросят”, то это вполне понятно. Но вот почему магазин к расок и материалов для живописи назван “Черная речка” – этого понять не льзя. На ум приходит из этого прецедентного текста только гибельная дуэл ь А. С. Пушкина. Не хотелось бы упоминать о совершенно нелепой форме рекламы радио “Росс ия”, но необходимо. Начали они с эксплуатации (и совсем не по делу) текстов небезызвестного Козьмы Пруткова. Цитировался какой-нибудь афоризм Козьмы Пруткова, а далее шло: “Козьма П рутков. Радио “Россия”. Создавалось впечатление, что Козьма Прутков – а втор, пишущий специально для данной радиостанции. Затем, когда терпение слушателей было окончательно доведено до предела, радиостанция перешл а на другой обман: был взят обычный сборник афоризмов, а далее... смотрите, к ак уже поступали с незабвенным Козьмой Прутковым, только теперь это назы вается “Полное собрание откровений. Радио “Россия”. Однако этого явного попрания авторского права руководителям радиостан ции показалось мало. Им понадобилось для рекламы еще и ключевое слово “н астоящий”. Значение его уже вторичное, которое от первичного (ср.: настоящ ее время) отличается своей сравнительностью (ср.: настоящий – искусственный, поддельный, как хороший – плохой). Значение это в большой степени было сформировано пре цедентностью названия повести Б. Полевого “Повесть о настоящем человеке”. Интересна реклама фирмы в Воронеже, производящей обычные окн а. Она выглядит так: НАСТОЯЩИЕ ОКНА ИЗ ДЕРЕВА, на фоне реклам многочисленн ых фирм, изготавливающих окна из пластика, она смотрится оригинально. Однако радио “Россия” весьма странно распорядилась этим словом: “насто ящая музыка” на этом радио – это сомнительные опусы певиц Земфиры и Жас мин. Когда же ведущий выспренно заявляет: «“Радио “Россия” – настоящее радио», невольно задумываешься, не много ли авторы этого слогана берут н а себя, полагая, что все остальные радиостанции – не “настоящие”. Странн о, что пока ни одна радиостанция не подала на них в суд по поводу некоррект ности данной рекламы. В советское время лекарства абсолютно не нуждались в рекламе. Трудящиес я за копейки покупали в редких тогда аптеках дешевые лекарства – “то, чт о доктор прописал”. В наше время в расплодившихся аптеках на болезных об рушивается океан чудовищно подорожавших лекарств. Соответственно заработала и реклама. И вот что характерно: если раньше было безразлично, какое название обозн ачено на этикетке лекарства (а чаще всего это была искореженная латынь), т о теперь необходимыми стали родные, узнаваемые названия, подработанные под лекарства: “Нестарит” (ср. прецедентную модель типа: трахеит, андезит, сапропелит и т. п.), “Исцелин” (ср.: аспирин), “Долголет” (ср.: ципролет), “Свето дар” (ср.: Божий дар/Божидар), капли-крем “Артроза нет” (как ни странно, преце дентная модель была “Выхода нет”) и т. п., то есть используются вполне поня тные основы, которые часто субстантивируются с помощью интернациональ ных формантов, обозначающих “материал”, “вещество” или “болезнь”, “ лека рство”. И даже эти формы в свою очередь тоже стали прецедентными, посколь ку появляются юмористические произведения, ориентирующиеся уже на эти названия: «Фармацевты не стоят на месте. Скоро вслед за хвалеными лекарс твами “Длянос” и “Нестарит” появятся новые препараты этой серии: против огельментные пилюли “Ханаглист”, микстура для повышения интеллекта “Н едурит” и успокаивающая аэрозоль для некоторых тещ и свекровей “Когдаж етызатыкит»13. Появляются и другие лекарственные средства, рекламируемы е достаточно прецедентными названиями: “Ольга”, “Софья” и даже капли “Кн язь Серебряный” (ср. название романа А. К. Толстого). Говоря о трансформаци онных процессах в прецедентном тексте, В. Г. Костомаров и Н. Д. Бурвикова сп раведливо отмечают: “Но трансформация прецедентных текстов практикует ся все шире и шире. Линейность восприятия сменяется линеарностью; направ ление задается высоким интеллектуализмом отправителей текстов” [6, 302]. По этому можно понять их весьма оправданную лексикографическую озабоченн ость: «Для начала нужны словари “говорящих” собственных имен, названий» [6, 302]. И эта озабоченность весьма симптоматична: с общим снижением уровня к ультуры все больший круг имен собственных перестает в понимании широко й публики быть прецедентным. В целом следует отметить, что и дальше роль прецедента в рекламном текст е будет усиливаться, поскольку все увеличивающийся объем новой информа ции требует минимизации материала, а это возможно только при помощи прец едентных единиц, которые помогают переводить новую информацию в разряд информации усвоенной. Следует учитывать тенденцию к консервативному п одходу к рекламным текстам, отторжению “чужого” и непонятного. Т. Е. Постн ова даже говорит о “тенденции к ностальгическому переживанию текстовы х ценностей прежней эпохи” [9, 115]. Отсюда и тяга к печенью “Юбилейное” и к “то му самому чаю, тому самому вкусу”. Важно, что с развитием телевизионной ин формации доминанта прецедентности постепенно переходит из слухового р яда в ряд визуальный [10, 5]. Список литературы 1. Ильина Н. Просто так / Н. Ильина // Знамя. – 2002. - № 10. 2. Земская Е. А. Клише новояза и цитация в языке постсоветского общества / Е. А. Земская // Вопросы языкознания. – 1996. - № 3. 3. Земская Е. А. Цитация и виды ее трансформации в заголовках современных г азет / Е. А. Земская // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т. Г. Виноку р. – М., 1996а. 4. Караулов Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности / Ю. Н. Караулов // Научные доклады иновые направления в п реподавании русского языка и литературы. Доклады советской делегации н а VI конгрессе МАПРЯЛ. – М., 1986. 5. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность / Ю. Н. Караулов. – М., 1987. 6. Костомаров В. Г., Бурвикова Н. Д. Прецедентный текст как редуцированный ди скурс // Язык как творчество. – М., 1996. 7. Крандиевская-Толстая Н. В. Воспоминания / Н. В. Кранд иевская-Толстая. – Л., 1977. 8. Кулинич М. А. Пародия как разрушение стереотипа / М. А. Кулинич. – М., 2000. 9. Постнова Т. Е. Прецедентные тексты в печ атной рекламе / Т. Е. Постнова // Вестник МГУ. Сер.19. Лингвистика и межкультурн ая коммуникация. – 2001. - № 2. 10. Слышкин Г. Г. От текста к символу: лингвокультурные компоненты прецеден тных текстов в сознании и дискурсе / Г. Г. Слышкин. – М., 2000. 11. Черкасов А. “Однажды отцу поручили заменить Шаляпина”/ А. Черкасов // Кара ван истории. – 2003. – май. Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.vestnik.vsu.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Собака — друг человека! Причем она об этом прекрасно знает и поэтому берет котлеты без спроса.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Имя собственное как прецедент в рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru