Курсовая: Возможности и практические приемы мерчандайзинга - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Возможности и практические приемы мерчандайзинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 693 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение Основная цель курсовой работы -- рассказать о возможностях и пр актических приемах мерчандайзинга, а также о широко распространенных и ллюзиях и искусственных ограничениях, связанных с этим понятием. Объектом исследования является мерчандайзинг производителя и м ерчандайзинг в розничной торговле. Современным менеджерам торговых и п роизводственных фирм приходится принимать непростые решения относите льно продвижения товара и представления его в магазине. В условиях сильн ой конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде приняти е этих решений становится делом нелегким, но в то же время захватывающим: ведь в случае успеха доходы могут превысить самые смелые ожидания. В целом к мерчандайзингу можно о тнести и такое определение стратегии, как «искусство добиваться своих ц елей в неподконтрольной среде, с ограниченными средствами». Мерчандайзинг ранее не выделял и в отдельную область, и означало это слово не что иное как «искусство роз ничной торговли». Быстрый рост производства товаров привёл к принципиа льным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бу рный рост. Резко возрастает количество работников торговли. Это уже не з амкнутая цеховая организация потомственных профессионалов; рядовыми п родавцами и даже иногда менеджерами становятся вчерашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уровня работников торговл и. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотношений продавца и покупат еля, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде -- не так уж страшн о потерять одного клиента, когда вместо одного потерянного можно было пр иобрести трёх новых! Бурный послевоенный (в 1950-х годах) рост числа и размеро в торговых предприятий и возникновение торговых сетей привели к необхо димости обучения продавцов искусству мерчандайзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники -- мерчандайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площади новых торговых центро в затрудняют анализ взаимосвязи между выкладкой, распределением торго вых площадей и прибыльностью продаж. Для сохранения возможности управл ения процессом продаж в новых условиях разрабатываются специальные ме тодики и программы. В передовых странах началось стремительное накопле ние знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга. Значение мерчандайзинга расте т не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и сер ьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можн о отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, предста вленных на рынке. Инновации в сфере розничной тор говли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать ус илия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность фо рм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а из менения в поведении покупателей -- изобретения и применения новых методо в для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торго вцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазино в, их индивидуальности. Глава 1. Концепция мерчандайзи нга 1.1 Мерчандайзинг: история и сов ременное развитие История мерчандайзинга. Мерчан дайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди ещё не испол ьзовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разл ожить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хороши е результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем н ашим современникам, ещё и потому, что торговцы зачастую говорили на разн ых языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзин га стало: всё должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торгов ли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично кон тролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время таки е возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговл и, контроль за которыми под силу одному-двум хозяевам). Так как раньше хозя ин вёл все дела лично или при помощи членов семьи и домочадцев, он достато чно чётко представлял себе все взаимосвязи: между продвижением товара и формированием лояльности покупателей к его торговой точке, контингент ом покупателей и оформлением магазина, различными вариантами выкладки и динамикой продаж, благосостоянием покупателей и ассортиментом товар а в магазине, поведением продавцов и реакцией покупателей. Цеховая организация общества, п ри которой дети наследовали профессию родителей, позволяла десятилети ями и даже веками накапливать в семье опыт и знания по мерчандайзингу. С ч ужими старались не делиться секретами, определяющими успешность торго вли. Поэтому доля новичков со стороны была невелика, и они очень быстро ос ваивали мерчандайзинг в необходимых для их работы пределах. Опытный хоз яин, который всегда был рядом, обучал новичка, указывая на его ошибки, дава л ценные советы. Торговцы всех времён, за исключением большей части прош лого двадцатого века, обладали целостной картиной восприятия всего про цесса продажи, начиная от поиска поставщиков и предпродажной подготовк и товара, кончая выкладкой товара и подсчётом прибылей и убытков от свое й деятельности. Мерчандайзинг ранее не выделяли в отдельную область, и о значало это слово не что иное как «искусство розничной торговли». В конц е девятнадцатого и начале двадцатого веков происходит развитие фабрич ного и машинного производства. Задача времени -- произвести качественные товары, доступные по ценам широкому потребителю операций и учёт времени , необходимого на их исполнение, на научную основу. Множество товаров и ус луг стали доступны рядовому потребителю. Но в этой огромной бочке мёда б ыл и свой очень увесистый половник дёгтя. Платой за возросшую доступност ь благ цивилизации стало разрушение целостности мировоззрения работни ков промышленности и торговли. Людям стало труднее понимать влияние их р аботы на весь процесс производства и продажи товара. На первом этапе мас сового производства очень сильно пострадал внешний вид товаров, так как основное внимание уделялось снижению их себестоимости. Основным видом конкуренции на этом этапе была ценовая. Однако появилось новое явление: покупатели зачастую предпочитали переплатить за товар, изготовленный кустарным способом, так как он был более приятен для глаз, чем невзрачный, пусть даже и дешёвый продукт машинного производства. К началу двадцатог о века стало очевидным, что усилия по снижению себестоимости без улучшен ия внешнего вида и эргономики товара не в состоянии дать желаемого резул ьтата. Производители товаров в европейских странах, а следом и США, стали обращать повышенное внимание на их эстетику. Именно тогда и выделился в отдельную область человеческой деятельности дизайн и появилась профес сия промышленного дизайнера. Быстрый рост производства това ров привёл к принципиальным изменениям в торговой сфере. Торговля в свою очередь переживает бурный рост. Резко возрастает количество работнико в торговли. Это уже не замкнутая цеховая организация потомственных проф ессионалов; рядовыми продавцами и даже иногда менеджерами становятся в черашние ремесленники и крестьяне, что приводит к снижению среднего уро вня работников торговли. Люди, не имеющие длительного опыта взаимоотнош ений продавца и покупателя, отдавали явное предпочтение краткосрочной выгоде -- не так уж страшно потерять одного клиента, когда вместо одного по терянного можно было приобрести трёх новых! Бурный послевоенный (в 1950-х го дах) рост числа и размеров торговых предприятий и возникновение торговы х сетей привели к необходимости обучения продавцов искусству мерчанда йзинга. Стали выделяться специально подготовленные сотрудники -- мерчан дайзеры. Задачи, стоящие перед ними, все более усложняются: большие площа ди новых торговых центров затрудняют анализ взаимосвязи между выкладк ой, распределением торговых площадей и прибыльностью продаж. Для сохран ения возможности управления процессом продаж в новых условиях разраба тываются специальные методики и программы. В передовых странах началос ь стремительное накопление знаний, необходимых для совершенствования мерчандайзинга. Примерно в это же время (в конце 50- х и 60-х годах) на стыке маркетинга, психологии и социологии сформировалась наука о поведении потребителей. Исследования поведения потребителей п роизводятся постоянно, и использование их обобщенных результатов суще ственно помогает руководителям торговли на разных уровнях управления. Базовые знания этой систематизированной дисциплины позволяют торговы м работникам эффективно осуществлять наблюдение в собственных магазин ах и реагировать на происходящие изменения. Значение мерчандайзинга расте т не только в связи с усилением роли розничных торговцев. Произошли и сер ьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можн о отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, предста вленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрело го» потребления заключаются в полном осознании и использовании потреб ителем своих прав на информацию при выборе и выбора -- гарантированного д оступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложе ния товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала XXI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществля ть приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более п одкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, -- это дефицит времени. Далее, с усилением конкуренции и научн о-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотех нологичных товаров разными производителями неуклонно растет, конкурен ция между ними усиливается. Реакция других производителей на новинки пр оисходит достаточно быстро. Высокие требования и стандарты качества ве дут к обезличиванию товара. Согласно исследованиям рекламного агентст ва BBDO, «по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мир е не видят заметной разницы между конкурирующими марками». В условиях те хнологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется осн овными свойствами продукта и на 80% -- его окружением (дизайн, цена, марка, сер вис, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупа теля остается одной из самых серьезных задач. В последние несколько лет и бело русский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, б орющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно разл ичным источникам исследований, процент принятия решения непосредствен но в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки м огут составлять 89%. Задача каждого производителя -- выделить свои продукты из сотен подобных. Это осуществляется путем выкладки, размещения реклам ных материалов, дизайна упаковки, проведения специальных акций по продв ижению товара. Разнообразие предложения това ров различных ценовых категорий и удовлетворение основными своими при обретениями приводит к тому, что стимулы к покупке некоторых товаров пад ают. Новые товары, потребление которых еще не стало традицией (молочные д есерты, коктейли, замороженные торты), также требуют создания потребност и с помощью распространения информации и рекламы. Соответственно, если к упить товар не очень-то и хочется, необходимо сильнее стимулировать поку пателя. 1.2 Цели и задачи мерчандайзинга Люди совершают покупки в магази нах и других розничных предприятиях не только потому, что им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин может быть удовольствием, маленьким открытием или долгожданн ой находкой. Розничная торговля может познакомить нас с разными стилями жизни, с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием альтернатив. Торг овые площади, которые с древних времен являлись средоточием жизни, сохра нили свой дух и сегодня. Мы можем обогатить свой социальный опыт встреча ми с разными людьми, знакомством с образом жизни различных групп и класс ов. Темпы роста внемагазинной торг овли, в особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означ ает, что традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно ра звиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торго вых точках. В пользу торговли именно в магазинах говорят такие доводы, ка к традиционность, наглядность, стимуляция чувств, получение удовольств ия от осмотра, музыки, запахов, возможность окунуться в атмосферу магази на, получение социального опыта вне дома и послепродажная поддержка. Бол ее того, поход в магазин может рассматриваться как развлечение или спорт с точки зрения физической активности и выигрыша от удачной покупки. Дем онстрация принадлежности к определенной социальной группе, осознание статуса также традиционно связываются с посещением определенных магаз инов. Инновации в сфере розничной тор говли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать ус илия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность фо рм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а из менения в поведении покупателей -- изобретения и применения новых методо в для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торго вцев концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазино в, их индивидуальности. Соответственно с ростом и разви тием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговцев. На д анном этапе розничные торговцы уверенно побеждают в борьбе с производи телями за влияние на потребителей, и победа в этой борьбе заключается в с пособности одного из элементов канала распределения влиять на остальн ые элементы. Это и не удивительно -- ведь именно розничный торговец постоя нно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию н а различные товары и марки, имеет возможность сравнить их между собой, оп ределить конкурентные преимущества конкретных марок и понять, какие им енно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения п родаж. Розничные торговцы могут оказывать большее, чем раньше, влияние н а деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовл етворяющих определенным требованиям, разработки дизайна, и включая так ие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламная деятельность. С возрастанием роли розничной т орговли повышается и внимание к мерчандайзингу. О том, что данное поняти е связано с торговлей, читатели, конечно, знают. Но что же конкретно означа ет это слово? В неизменном виде оно прижилось в русском языке, будучи заим ствованным из языка английского: «merchandise» означает товар (товары), «to merchandise» -- то рговать. Прямой перевод слова «merchandising» -- соответственно, торговля, искусств о сбыта. Оксфордский толковый словарь б изнеса (A Concise Dictionary Of Business) определяет мерчандайзинг как «сбытовую политику розн ичного торговца, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товар ов». Цитируем дальше: «Целью сбытовой политики является воздействие на с труктуру продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов как р ынок (market) фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа (margin) и параметры об служивания покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая политика используе тся не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателе й в магазин». Все вышеперечисленное создает впечатление, что мероприятия по мерчандайзингу осуществляются исключи тельно розничным торговцем. И так и рассуждают не особенно преуспевающи е и стремящиеся к росту торговые агенты поставщиков в ответ на получение новых заданий от начальства. С чем все-таки связаны профессиональные об язанности тех сотрудников производственных и торговых компаний, чья до лжность гордо именуется «мерчандайзер»? Мерчандайзинг -- это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технически х решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку. Лучшее определение мерчандайз инга дает Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»: Мерчандайзинг -- это маркетинг в стенах магазина. Комплекс маркетинга (Marketing mix), известен как 4Р, хотя в своей по следней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характе ризует комплекс маркетинга как 6Р, подчеркивая важность неличных и неопл ачиваемых средств: Product -- продукт Price -- цена Place -- место Promotion -- продвижение | Public opinion -- общественное мнение Politics -- политика Использование базового поняти я «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчандайзинга: Товар Принятие решения о торговом асс ортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упа ковки товаров для увеличения продаж. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров. Цена Совершенствование ценовой стр атегии, осуществление гибкой ценовой политики и условий закупок для маг азинов. Улучшение производителем (пост авщиком) логистического сервиса для магазинов. Место Создание неповторимой атмосфе ры магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна и се нсорной стимуляции. Совершенствование планировки магазина, расположен ия отделов и различных групп товаров для создания максимальной привлек ательности для покупателя. Эффективное использование знаков и указате лей. Продвижение Совершенствование видов и спос обов применения рекламы и информации в местах продаж. Подготовка и разме щение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непо средственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочн ую оценку вариантов. Консультирование по основным свойствам и преимуще ствам товаров и специфике обслуживания в торговой точке. Заверение покупателей в высоко м качестве предлагаемых товаров. Деятельность по популяризации конкретных товаров в магазине и участие розничного торговца в формиров ании спроса. Рассмотрим более подробно базо вые стратегии продвижения товара и рекламы применительно к розничной т орговле. Стратегия вытягивания (pull strategy) -- это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, ко торый начинает требовать товар от представителей распределительной си стемы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках ва шего города»). Стратегия выталкивания (push strategy) -- де ятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, дл я того чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение это й стратегии проявляется в стремлении заинтересовать розничного торгов ца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытит ь магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать вы кладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представител ей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и пос редника). Общие цели продвижения произво дителем товаров для розничных торговцев таковы: * стимулирование торговой подде ржки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших ме ст в торговом зале); * манипулирование уровнем запас ов розничных торговцев; * распространение товара в новых для данного производителя регионах или в не привлекавшихся ранее типах и категориях магазинов; * достижение высокого уровня при влекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям. Цели мерчандайзинга: * Увеличить объемы продаж. * Создать конкурентное преимуще ство магазина и отдельных марок; * Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и зав оевать новых; * Эффективно представить товары на рынке. * Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения. * Закрепить в сознании покупател ей отличительные черты марок; * Обеспечить покупателей необхо димой информацией. * Влиять на поведение потребител ей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость. * Повысить уровень принятия реше ний покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывани я в магазине и число покупок. Существует разница в целях мерч андайзинга поставщика и магазина. Результат мерчандайзинга поставщика -- стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный т овар, конкретные марки. Магазин же заинтересован в увеличении общей приб ыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись красиво или, по крайней мере, достойно. Д ля осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы б ольшинство производителей предпринимали усилия к улучшению качества с воих товаров, используя «кайзен»-стратегию -- технологию постоянных улуч шений -- или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть бо лее-менее ровным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хор ошо раскрученных марок. 1.3 Правила мерчандайзинга Первая группа правил относится к эффективному запасу продукции. ПРАВИЛО АССОРТИМЕНТА Для каждого типа предприятий ро зничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набо ру ассортиментных позиций. Минимальный набор ассортимент ных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассорти мента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. ПРАВИЛО ТОРГОВОГО ЗАПАСА Заключается в создании уровня з апаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торг овом предприятии. Сейчас торговые предприятия ст араются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые пл ощади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношени я площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стрем ится к 70-75 процентам. На практике это означает, что предпочтение будет отда ваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставо к. Магазину невыгодно содержать большие складские площади, а эффективне е получать товар со складов поставщиков, расположенных в районах с гораз до более низкой арендной платой. Исключение составляют магазины-склады. Правило торгового запаса очень тесно связано с методом закупок, который используется розничным предпр иятием. Основных подходов к закупкам: 1. Система с фиксированным разме ром заказа. 2. Система с изменяющимся размер ом заказа, но с фиксированным временем заказа. 3. Система с фиксированным разме ром и периодичностью заказа. 4. Система с изменяющимся размер ом и периодичностью заказа. ПРАВИЛА ПРИСУТСТВИЯ 1. Необходимый ассортимент проду кции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торго вом зале. 2. Позиции, представленные на вит рине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этого правила мы ча сто сталкиваемся в небольших торговых павильонах, с маленькими помещен иями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витрин ой. Конечно, иногда проще и быстрее приклеить скотчем бумажку «Нет» напр отив образца товара, чем снимать его и заново компоновать продукцию на п олках. Зачем снимать, если завтра подвезут? Опасность в том, что маленькое «нет» незаметно, а большое может оттолкнуть покупателя. Вторая группа правил связана с э ффективным расположением. Эффективное расположение-это о птимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкл адка товара. ПРАВИЛО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ Если группа товаров одного прои зводителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка бл оком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, п родукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе. ПРАВИЛО «ЛИЦОМ К ПОКУПАТЕЛЮ» Товар должен быть расположен фр онтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаков ке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценник ами. ПРАВИЛО ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕСТА НА ПО ЛКАХ При определении места, отводимо го под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную ко мбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальност и магазина. При распределении торговых пло щадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «Белый город» составят около 5%, ей будет вы делено около 5% общей площади на торговом оборудовании. Затем первоначал ьная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими фактора ми: 1. Прибыльность различных видов товаров. В глазах производителя вес данного фактора очень велик, недаром фраза «Мы и наш товар поможет вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если марка сока «J7» является самой прибыльной, то ему должно быть отведено больше вс его места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под как ой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магази н может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочи тающие другие, менее прибыльные сорта. Часто у продавцов, плохо представ ляющих себе процесс в целом, встречается ошибка -- больше всего места отво дят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в приб ыли магазина. 2. Размеры упаковок самого товар а. Часто встречающаяся ошибка -- если товар сам маленький по размеру, то и м еста ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы мале нький размер упаковки хорошо воспринимался. 3. Концепции представления товар а. 4. Необходимые акценты. Известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и друг ими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменения со отношения площадей. 5. Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спрос а на товар (к примеру, кремы для загара летом) его расположение следует изм енить, возможно, и расширить отводимое для него место. 6. Учет направления движения пок упателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не толь ко сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о при обретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов вызывает желание приготовить блюда с их использованием). Масса тех же кр емов для загара напоминает покупателю о настоятельной необходимости п риобрести еще и солнцезащитные очки и шляпы. И наоборот, если принимать в о внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в не удачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж. В целом, нахождение оптимальног о варианта распределения места на полках -- это не только наука, но и искус ство. ПРАВИЛО ПРИОРИТЕТНЫХ МЕСТ. Товары, приносящие наибольшую п рибыль и имеющие нишу лучшие показатели продаж, должны находиться на луч ших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Если товар имеет прекрасные сво йства и солидное окружение, зачем же упускать очевидную прибыль? Очень ч асто торговцы отводят лучшие места товарам, для которых проводится широ кая рекламная кампания (стратегия вытягивания). Среди производителей ид ет борьба за лучшие места на полках, и не секрет, что иногда этот вопрос ре шается с помощью бонусов сотрудникам торгового предприятия. Но если тов ар в силу своих показателей «не достоин» занять приоритетное место, пред приимчивый торговый агент через месяц увидит, что результаты его трудов пошли насмарку. Может случиться, что в магазине уже не будет и самого неда льновидного менеджера. Расположение рядом двух сильны х предложений конкурентов может не только не привлечь внимание к другим видам продукта данного производителя, но и повысить вероятность склоне ния чаши весов в пользу другой марки. Третья группа правил говорит об эффективной презентации товара Презентация товара или реклама внутри магазина -- это совокупность средс тв и методов, используемых для объективной информации потребителей об и меющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания . Она способствует решению следующих задач: * доставление сообщений, стимулирующих спрос; * продажа разнообразных продуктов; * формирование потребностей покупателей; * ос поение и расширение рынка сбыта товаров; * ускорение товарооборота; * постижение сбалансированности спроса и предложения; * влияние на сезонные колебания продаж; * формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов люд ей. Презентация товара осуществля ется с помощью размещения: 1. Информации. 2. Рекламных материалов. 3. Оборудования и устройств, выпо лняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи). Зоны расположения внутримагаз инной рекламы: фасад, иитрины и непосредственно места продаж, где реклам а размещается на торговом и измерительном оборудовании, стенах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне. В магазинах самообслужи вания хорошей идеей служит размещение рекламы на тележках и товарных ко рзинах, это широко применяется за рубежом, и арендная плата за такие мест а достаточно высока. Особые возможности для размещения рекламы поставщ иком предоставляют дефекты интерьера в магазине. К средствам внутримагазинной р екламной полиграфии относятся: * Плакаты, в том числе самоклеящи еся. * Листовки. * Наклейки. * Мобайлы. Подвесные макеты изде лия, выполненные в величину, превышающую натуральную. Их располагают нав ерху -- под потолком или на полках, подставках, гак чтобы они были хорошо ви дны из любой точки. Идея мобайла -- указывать на место продажи товара. Неко торые мобайлы имеют возможность вращаться. * Воблеры. От английского Wobble -- коле баться, качаться. «Висюльки» на подвижной ножке, которая одним концом пр икрепляется к поверхности. Если не знать тонкостей их размещения, может сложиться мнение, что воблеры -- довольно неудобная и непрактичная вещь. * Муляжи. Увеличенные или в натур альную величину копии реальных товаров или их упаковок. Как правило, раз мещаются в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей для у крашения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться. * Блюдца для приема денег с эмбле мой производителя или названием марки. * Пояснительные тексты и т. п. Электронные средства рекламы и спользуют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, го ворящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их п омощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщен ия, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувс твовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соо тветственно, проводить там больше времени, совершая покупки. Использова нием электронных средств достигается возможность предоставления конс ультаций высокого уровня по принципу «лучше один раз увидеть, чем сто ра з услышать». ПРИНЦИП ОПТИМАЛЬНОСТИ Внутримагазинную рекламу след ует размещать не более чем для 15-20% товаров. ПРИНЦИП ПОМОЩИ ПОКУПАТЕЛЮ Задача рекламы в магазине -- обес печить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему инфор мацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, что бы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить. Продавец дополняет, но никак не заменяет информацию в магазине. Но: Внутримагазинная реклама и информац ия могут частично устранить недостатки, связанные с нехваткой торговог о персонала. В магазине покупатель принимае т большое количество решений в короткий период времени и часто испытыва ет одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информаци и. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих др угих областях, все большее применение находит принцип KISS. ПРИНЦИП KISS ( «Keep It Short and Simple» -- Придерживайся кратк ости и простоты ) Принцип KISS предполагает пониман ие информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-ле тним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта (именно такие характеристики приводят американские исследователи). ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ М АТЕРИАЛОВ При проектировании внутримага зинной рекламы следует учитывать возможности и ограничения для ее расп оложения Правила, которыми следует руков одствоваться непосредственно при размещении средств рекламной поддер жки, чрезвычайно просты и очевидны, но повторим их для действующих по при нципу «кашу маслом не испортишь» и любителей магического «с правой стор оны и на уровне глаз». Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственн о при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что име ется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. Очень х ороши для этой цели большие плакаты и наклейки производителей, говорящи е о наличии например, продукции «Красного Октября». В торговом зале глав ное назначение рекламных материалов -- помочь в стимулировании покупки и ли выбора и размещение -- в зависимости от задачи, которую решает рекламно е средство: ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ЦЕННИКОВ Цена продукции должна быть обоз начена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упако вку товара. Ценники должны быть расположен ы так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продук ту относится. Расположение ценников должно у читывать угол зрения покупателя. Выбор формата ценников осущест вляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь едины й формат ценников. Общие для второй и третьей групп ы правила: ПРАВИЛО КОМФОРТА ВОСПРИЯТИЯ При расположении и выкладке тов ара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возни кновения дискомфорта восприятия у покупателя. Дискомфорт восприятия п ри совершении покупки -- это неосознанное ощущение недовольства, возникн овение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих н егативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не счита ет нужным объяснить. Дискомфорт при восприятии това ра в магазине возникает в следующих случаях: * недоступность или труднодосту пность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах, указател ях); * расположение надписей под непр авильным углом зрения * отсутствие возможности нахожд ения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к пок упателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильн о); * наличие информации (рекламы) пр и отсутствии товара в данном месте; * неудачные цветовые сочетания; * неудачные сочетания форм и объ емов (плохое распределение места, выкладка товара на полках); * неудачное музыкальное, звуково е оформление, раздражающий шум в холодильном оборудовании; ПРАВИЛО ЧИСТОТЫ И АККУРАТНОСТИ Полки, продукция и рекламные мат ериалы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде. Вывод: Безусловно, мероприятия по мерч андайзингу требуют времени и затрат. Необходимо распределить обязанно сти, проинструктировать сотрудников, а также постоянно их контролирова ть. Но потери магазина (и поставщиков) в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их вып олнением. Глава 2. Мерчендайзинг поставщ ика/производителя 2.1 Цели и задачи мерчандайзинга поставщика Передовые белорусские компани и знают, что мерчандайзинг -- не «модная фишка», не хитрые приемы иллюзиони ста или магические формулы, заставляющие покупать много и без разбору. Э то острие инструмента маркетинговой стратегии предприятия. Плохо, если маркетинговый инструмент не отточен, но еще хуже, если остро наточен нег одный инструмент. Не подвергается сомнению, что поведение потребителя в большинстве случаев осознанно. Товары принимаются или не принимаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека, а продавец, независимо от степени поддержки рекламой, мо жет не убедить покупателя. Производителю порой трудно поверить в это, дл я него собственные товары, разработки и реклама являются любимыми детьм и, процесс работы -- уютным семейным мирком. Но нельзя забывать о суровых р еалиях рынка, сформулированных патриархом современного менеджмента Пи тером Ф.Друкером: 1. Мнение людей бизнеса о потреби теле и рынке чаще всего оказывается неверным. Единственный, кто осведомл ен в этой сфере, -- это потребитель. 2. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Никто не платит за товар -- платят за получение удовлетворения. 3. Мнение производителя об «отли чительном качестве» товара может не совпадать с мнением покупателя, для которого это качество может не иметь такого уж важного значения. 4. Потребители -- рациональные люд и, но их рациональность -- это рациональность их личной ситуации. Она не ан алогична рациональности производителя. 5. Ни один товар или компания не яв ляются важными для рынка. Рынок -- это суровый работодатель, который может уволить даже самого преданного слугу «без выходного пособия». Бизнесме н должен видеть свою компанию и ее товары как центр. Потребитель, как прав ило, не видит их вообще. 6. У производителя всегда есть ка к минимум два вида потребителя: это конечный потребитель и канал сбыта т оваров. Часто невозможно определить, кто из них более важен. До тех пор, по ка продавец не отведет под товары достаточно места на полках, они не могу т быть куплены конечным потребителем. Следовательно, продуманная кон цепция мерчандайзинга помогает производителю приблизиться к потребит елю, осуществлять более тесный контакт с ним. Даже производители, делающ ие ставку на оптовиков, осознают важность понимания того, что происходит с их товаром после того, как он покидает пределы заводской территории. Че м больше сил и любви вложено в товар производителем, тем обиднее видеть е го скромно притулившимся в углу, опошленным плохим «соседом» или потеря вшимся на полках в царстве хаоса безвкусного торговца. Маленьким произв одителям и поставщикам, не располагающим средствами для проведения рек ламных кампаний и найма большого количества специалистов, мерчандайзи нг вообще дает возможность выжить. Для них важно выявить свою индивидуал ьность выигрышным для магазина образом и завоевать симпатии покупател ей. Основные цели мерчандайзинга п оставщика: * Поддержать продажи собственны х продуктов, марок, увеличить объемы реализации. * Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента. * Обратить внимание на разработа нные новые продукты и собственные специальные предложения. * Закрепить в сознании покупател ей отличительные черты марок; * Сформировать приверженность к отдельным маркам. * Завоевать новых покупателей св оих продуктов. * Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. * Привлечь внимание покупателя и менно к данному товару. * Выделить собственную продукци ю среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. * Довести до потребителя информа цию о свойствах и преимуществах товара. * Обучать и консультировать перс онал магазина. * Сформировать положительный об раз производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения пр едложения. Для того чтобы конкретизировать цели и поставить сотрудника м определенные задачи по мерчандайзингу, необходимо проанализировать, что происходит в компании. Многие уже привыкли к применению SWOT-анализа в р азличных областях, даже в личной жизни. Приведем в качестве примера неко торые факторы, на основе которых могут строиться стратегии мерчандайзи нга поставщика: Внешняя среда Конкуренты -- деятельность на ро ссийском рынке зарубежных компаний, которые используют и приносят пере довые методы мерчандайзинга. Потребители -- малочисленность с реднего класса, относительно низкая культура потребления, финансовая н естабильность многих семей и пр. Белорусскому потребителю, по мнению спе циалистов, свойственно быстро обучаться и усваивать свои ошибки. Научно-технический прогресс -- совершенствование торгового оборудования, специального оборудования и принадлежностей д ля внутримагазинной рекламы, методов исследований рынка. Рынок труда -- с равнительно небольшое число специалистов в области мерчандайзинга. Внутренняя среда организации Товар -- привлекательность, экон омичность и функциональность упаковки, широта и обновляемость произво димого ассортимента, влияние спроса на производство, известность марок. Поддержка -- наличие и дизайн рек ламных материалов для мест продаж, рекламный бюджет, возможности провед ения специальных акций в магазинах. Услуги -- состояние системы упра вления заказами в компании. Технологии -- наличие транспортн ых средств, автоматизированных систем управления, отчетности, анализа и нформации, гибкость производственных процессов. Персонал -- число и квалификация сотрудников отделов маркетинга и продаж (и других), уровень корпоративно го обучения и подготовки. Детальный анализ позволяет пол учить список задач, решения (которых будут работать на общие цели мерчан дайзинга, и -- расставить приоритеты. В качестве первостепенной поставщи к может выбрать одну из следующих задач мерчандайзинга: 1. Обучить свой торговый персона л методам сбора информации о торговых предприятиях, оценки перспектив р асположения товаров в магазинах, принципам выделения товара. 2. Обучить дизайнеров и маркетол огов методам создания и совершенствования упаковки, сделать ее максима льно привлекательной для покупателя, избежать проблем при выкладке (осо бое внимание может уделяться расположению информации на товаре). 3. Разработать принципы отношени й с магазинами. 4. Определить концепции выкладки и стандарты для различных типов розничных торговых точек и различных ус ловий внутри магазинов (благоприятных и неблагоприятных для поставщик а). 5. Выбрать критерии оценки рекла мных материалов для мест Продаж и постоянно улучшать качество POS-материа лов. 6. По возможности использовать к омбинированную стратегию продвижения и подкреплять работу агентов и м ерчандайзеров средствами рекламы. 7. Тщательно планировать, контро лировать и определять эффективность рекламных акций в местах продаж. X. Произвести изменения в структ уре торгового аппарата, улучшать информационный обмен в организации и д ругие. Самые дальновидные компании не ограничиваются поставками и магазин и организуют собственные торговые точки, со своим фирменным стилем мерчандайзинга. Нескольких магазинов п оставщику достаточно, чтобы не стать жертвой крупного розничного торго вца. Иногда не нужно стремится к 100% охвату всех сетевых магазинов. Важно ра сположить свои магазины таким образом (например, в разных районах или ск онцентрироваться на одном направлении), и в таком количестве (достаточно рядом с 20--30% сетевых магазинов), чтобы отстоять интересы по всей сети. Перед крупным розничным торговцем тогда встанет проблема придерживаться цен трализованной политики во всех магазинах или предоставить автономност ь тем из них, кто подвергается воздействию «Убийц категорий» или фирменн ых магазинов производителя. Эффективные меры по автономизации, скорее в сего, окажутся трудновыполнимыми, а затраты -- значительными для розничн ого торговца. В любом случае, выигрыш от централизации у крупного торгов ца окажется под угрозой. Помимо этого ожидается, что в краткосрочной и ср еднесрочной перспективе розничные торговцы будут испытывать сильный к адровый голод, что может осложнить для них проведение гибкой политики ме рчандайзинга. Так или иначе, производитель мож ет не торопиться впадать в отчаяние от того, что расклад сил сдвигается в сторону розничных торговцев. Предугадать действия торговца можно, анал изируя его расположение, планы по расширению, обучение кадров и уровень оплаты и социальных льгот для персонала. Способы эффективной защиты сво их позиций всегда отыщутся, если их искать. Зачастую это означает, что луч ше не оставаться в стороне от розничной торговли. Поэтому не следует вер ить сказкам, что участие в розничной торговле -- не дело производителя, что это не современно, что такая практика не соответствует «цивилизованной » торговле, и прочим байкам. Следует помнить, что со слабым никто не считае тся. А сильный, но не злоупотребляющий своей силой производитель может б ыть спокоен за своё «место под солнце», то есть за лучшие места на прилавк ах всех магазинов. Поэтому при общении с торговцами нельзя забывать мудр ую пословицу: «С медведем дружись, а за топор держись». 2.2 Методы мерчандайзинга поста вщика Впечатляющих результатов пост авщик может добиться только при комплексном использовании методов мер чандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистич еской службы компании. Основные направления работы таковы: * Анализ и планирование продаж * Улучшение сервиса для розничны х торговцев * Наблюдение и учет особенностей магазина * Грамотная организация места пр одаж * Проведение специальных реклам ных акций в магазинах Метод 1. анализ и планирование пр одаж · Периодическое исследование т ерритории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продаж: т овара. · Составление плана охвата лока льных рынков. · Мониторинг деятельности конк урентов. Компания осознала, что мерчанда йзеры ей нужны -- их наняли. С чего же начать работу, и как скорректировать ц ели деятельности? Правильно, с изучения территории. Регулярное посещени е магазинов в выделенном секторе помогает оценить имеющиеся и определи ть новые возможности для сбыта. Новые магазины появляются постоянно, пра вда, к сожалению, исчезают некоторые из старых «друзей» поставщика. Мерч андайзеры участвуют в реализации общей цели -- увеличить количество клие нтов, наблюдать за имеющимися и постоянно заниматься разработкой новых. Выделяют концентрический и экс центрический методы охвата локального рынка. При концентрическом охва те поставщик подбирается от мелких и удаленных магазинов к более выгодн ым и обладающим большим потенциалом местам. Этот метод применяется в слу чаях, когда не удается с ходу овладеть центральными магазинами или -- нет ж елания сразу привлечь внимание конкурентов. Разновидностью тех же мето дов является и вариант «рыбья кость»: охват магазинов, расположенных на оживленной, центральной магистрали, или постепенное приближение к ним. К огда овладение районами, удаленными от магистралей, не представляет инт ереса, внедрение в магазины осуществляется линейным методом -- вдоль тра нспортного пути. Так, например, осуществляется продвижение товара в мага зинах при бензоколонках. Есть компании, которые при планировании примен яют зигзагообразные маршруты, прочесывание района «мелким гребнем». Ча ще всего эта схема применяется производителями товара. В данном случае м ерчандайзеры производителя работают «за себя и за того парня», контроли руя выкладку и консультируя персонал тех магазинов, куда товар поставля ют оптовые торговцы. Для того чтобы постоянно увелич ивать объем продаж в каждом магазине, необходимо продажи контролироват ь. Учитываются пики, сезонные колебания, роль праздников, определяются о собенности потребления: есть ли суточный или недельный ритм. На этой осн ове строится прогноз, определяется ценовая политика, система поставок и структура запасов (уровень текущих, подготовительных и страховых запас ов). Метод 2. улучшение сервиса для ро зничных торговцев. Развитие совокупного предложения «товар-услуга»: со вершенствование логистических, консультационных и рекламно-информаци онных услуг, оказываемых поставщиком. Как известно, розничный торгове ц является не только звеном в канале распределения. Он сам приобретает и потребляет услуги, сопутствующие продаже. Объем и качество услуг оказыв ают влияние на партнеров по реализации при первичных закупках, и особенн о важны при планировании долгосрочного сотрудничества. Обслуживание м агазинов в процессе реализации заказов часто является решающим инстру ментом маркетинга и стратегическим средством укрепления позиций на ры нке. Помогает укрепить позиции и сбор информации, поступающей от покупат елей. Логистика обеспечивает циркуляцию большого объема технических и коммерческих данных. Консультируя в магазинах, поставщик учит и учится с ам, подмечая общие моменты и сталкиваясь с нетипичными случаями в рознич ной торговле. Все услуги, оказываемые поставщ иком розничным торговцам, можно разбить на три категории: Ка тегория услуг Содержание Ус луги предпро-дажного характера Предоставление информации о возможно стях формирования и поддержания спроса. Информирование о предложении п оставщика, новых возможностях для торговли и новых товарах. Ус луги, оказываемые в процессе реализации Доставка продукции к месту реа лизации в строгом соответствии с заказом (подбор и комплектация партий п оставки, упаковка, маркировка, формирование грузовых единиц). Консультир ование по особенностям и возможностям выкладки. Предоставление маркет инговой информации о товарах и тенденциях рынка. Рекламная поддержка. Об учение продавцов, обеспечение информацией о свойствах и преимуществах марок. Своевременное и быстрое оформление и предоставление документац ии. Ус луги послепродажного характера Предоставление гарантийного обслужи вания (или информацию, о фирмах, его осуществляющих), снабжение запчастям и, рассмотрение и регулирование претензий, обеспечение возврата, осущес твление обмена товара. Консультирование и рекламно-информационная раб ота. Мерчандайзер производителя, который не является поставщиком, при визит е может встретить недружелюбный прием со стороны заведующего магазино м: «Хорошо ваши тортики продаются. Что говоришь: остатки снимать? -- и глаза моментально недоверчиво прищуриваются, не обещая визитеру ничего хоро шего. -- Вы от производителя? Глядите на витрине, а в подсобку не лазьте. Это наше и поставщика дело, вы тут -- третий лишний». Агент или мерчандайзер мо жет предъявить письменное согласие оптового торговца на сбор информац ии в магазинах. Но если документа нет, приходится растапливать лед с помо щью компетентности и обаяния, потому что информация о структуре реализа ции через розничную торговую сеть необходима производителю для анализ а и планирования. В случаях, когда производитель заинтересован в прямых поставках в магазины, лучшим и самым весомым аргументом часто служит име нно консультирование и гарантия рекламной поддержки. Продвижение. Учет календаря и сезонности в китайской стратеги и назывался Принципом неба. Создание гибкого предложения -- товар к празд нику, товар к сезону -- даёт торговцу возможность более глубоко почувство вать выгоду от сотрудничества с поставщиком, а поставщику часто -- вообще проникнуть в магазин. Народная мудрость гласит: посеешь в погоду -- Польше приплоду. Когда наступила жара, можно вывести новые марки напитков, забр ав с их помощью больше торгового пространства под корпоративный блок. А там, глядишь, и останешься на хорошем месте -- как известно, сохранить свои позиции в '-5 раз легче, чем завоевать их. Учет погодных условий предоставл яет шанс увеличить объемы поставок за счет предложения торговцу резерв а для благоприятных ситуаций, например, калорийной пищи к холодам. Во время праздников многие фирмы не в состоянии удовлетворить ажиотажн ый спрос. В этот момент на полках могут появиться пустоты. А наступление-т о надо было готовить заранее! К примеру, с 14 февраля у нас начинается черед а праздников: День Святого Валентина сменяет День армии, давно ставший д нем всех любимых мужчин. Расцвет в магазинах полностью наступает к 8 Март а. Три праздника вместе -- это шанс для продумывания концепции внедрения и расширения присутствия в рознице! Лучше заранее продумать специальную выкладку и рекламу, чтобы к 8 Марта уже все было готово и действовало. Прав да, День Святого Валентина еще не приобрел популярности и редко использу ется нашими производителями. Метод 3. наблюдение и учет особенностей магазина. Для каждого магазина ставятся свои задачи по: · количеству позиций ассортимента и продуктовых групп; · количеству товарного запаса и оборачиваемости; · особенностям выкладки товара; · количеству и типам точек продаж (основные и дополнительные); · стандартам информации; · количеству и размещению рекламных материалов, проведению специальны х акций; Наблюдение и определение характеристик каждого магазина начинается с наблюдения с улицы, формирования общего впечатления, выявления внешних факторов, влияющих на торговлю. Расположение розничной торговой точк и . Говорят, что успех торговой точки зави сит от трех факторов: 1 -- расположение, 2 -- расположение и 3 -- расположение. У каждой торговой точки существует три торговых зоны, определяемых по принципу доступности для покупателей. Они позволяют создать представление о группе основных пок упателей. Раньше зоны определяли, поставив на карту циркуль и очертив тр и окружности. Сейчас основой для выделения зон является не расстояние до магазина, а время, затрачиваемое покупателями на дорогу, поэтому они пре дставляются в виде эллипсов, а в жизни представляют собой сложную кривол инейную фигуру используются изохроны (линии, соединяющие точки одинако вой временной доступности) для пешеходов или автомобилистов. Логично, чт о за продовольственными товарами покупатель отправится в тот магазин, к оторый расположен ближе к дому. Но если путь пересекает оживлённая магис траль, то время, теряемое на её переход, негативно сказывается на доступн ости магазина для пешеходов. Сложная транспортная развязка отбивает и ж елание автомобилистов поворачивать или разворачиваться, ожидая на све тофорах, когда можно просто проехать чуть дальше по прямой. Пересечение двух крупных магистралей сужает область торговли магазина. 1. Ближняя торговая зона -- географическая площадь, на которую приходится 60-70% покупателей магазина или торгового центра. Граница ближней зоны обыч но проходит не более чем в 2-4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. В ремя, затрачиваемое на дорогу, составляет до 10 минут. 2. Средняя торговая зона имеет вторичное значение с точки фения объема то рговли, поскольку на нее приходится приблизительно 20% от объема продаж. Вр емя ходьбы находится в пределах 10-20 минут и определяет радиус этой зоны -- 1-2 км для пешеходов и 2-6 км для автомобилистов. 3. Дальняя торговая зона включает покупателей, которые редко или случайн о совершают покупки в магазине, проезжая мимо по пути на работу и предпоч итая магазин расположенному рядом с ломом. Приносит она около 15% покупок, совершаемых в магазине. Обычно ее граница находится в пределах 2-5 км для п ешеходов, для пользующихся транспортом границы не лимитируются. На размеры каждой зоны или всей области торговли влияют также такие барь еры, как река, гора, железная дорога, овраг, склады или район с высоким уров нем преступности. Именно существование преграды привело к постепенном у продовольственных магазинов. Соответственно, для одних магазинов пре града -- это ограничение, а для других -- защита. Следующий шаг: отметить, дает ли близкое расположение магазинов-кокурен тов. У непродовольственных при сближении области торговли увеличивают ся. Больший выбор привлекает значительное число покупателей, и поддержа ние имиджа происходит за счёт соседей. Магазины, имеющие сходную специал изацию и сконцентрированные в одном районе, на одной торговой лице, конк урируют уже не столько друг с другом, сколько с магазинами других районо в. Согласитесь, что покупательница, желающая порадовать себя приобретени ем нового костюма и подобрать к нему соответствующий макияж, скорее поед ет за покупками в место, где поблизости друг от друга находятся нескольк о специализированных магазинов. Нужный ей товар отыщется хотя бы в одном из них. На активность торговли в районе оказывают влияние множество различных факторов. Железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции метро и ключевые о становки наземного транспорта повышают спрос. Расположение в районе пр омышленных предприятий, как правило, неблагоприятно для розничной торг овли. Магазины, расположенные в непосредственной близости от крупных за водов и фабрик, сильно зависят от состояния дел на этих предприятиях. Наличие большого числа детских образовательных и воспитательных учреж дений (дошкольных и школьных) позволяет спрогнозировать, что данный райо н будет привлекать большее число состоятельных покупателей. На первый в згляд эти два фактора могут показаться не связанными. Но исследования по казали, что именно детские учреждения будут определять тенденции разви тия торговли на ближайшую перспективу. Многие родители, разочаровавшис ь в дорогих учебных заведениях, предпочитают не возить детей за тридевят ь земель, а отдавать в местные детские сады и школы, если качество образов ания является довольно высоким. Качество обслуживания покупателей . Считать, что сейчас везде обслуживают х орошо, потому что время заставляет, по крайней мере, наивно. Чем больше тор опятся покупатели, желая совершить все покупки в одном месте и сразу, тем больше они ценят услуги. А редкие счастливчики, располагающие и временем , и средствами для покупок, -- вообще клад. Если женщина провела два часа в ма газине, выбирая товар, можно предположить, что еще как минимум час она буд ет рассказывать о своих приключениях. Таким образом, с помощью высокого уровня обслуживания магазин и отдельные товары закрепляются в памяти у покупателей. Посещаемость магазина . Новичок без тени сомнения относит к «глухомани» п устые магазины в спальных районах, куда сам зашел в течение своего рабоч его дня. Видел бы он, что творится там после семи вечера! Выводы о посещаем ости магазина можно сделать только в результате визитов в разное время. Не советуем доверять характеристикам продавцов, которые могут содержа ть субъективные оценки: не верь ушам своим, верь глазам своим. Далеко не все покупатели, которые поздно возвращаются с работы, делают п окупки рядом с домом'. Когда выбор плохой или цены по соседству «ломовые» ( еще и в вечернее время), скорее всего, они перейдут на покупки в крупных то рговых центрах или рынках, заглядывая туда раз в неделю. Выдвинуть гипотезы об основном характере покупок позволяет его тип, а та кже отдельные факторы -- ассортимент, цены и планировка магазина. Продово льственный магазин, куда идут специально с целью забить холодильник и из бавить себя от проблем до исчезновения последней пачки пельменей, выдви гает одни требования к методам мерчандайзинга. Предложение здесь должн о быть развернутым -- кто знает, что приглянется покупателю, в тележке мест а хватит. А в том магазине, куда заглядывают по дороге или в случаях, когда что-то понадобилось, лучше разместить основные, более известные позиции ассортимента. Главное -- остановить покупателя на бегу, привлечь внимани е и показать, что именно ваш товар необходим ему в данный момент. Потенциальные покупатели . Самый легкий способ узнать, на кого рассчитан маг азин, -- спросить у продавца. Но иногда даже хозяин не может сказать точно, н е говоря уже о наемных работниках. Что делать мерчандайзеру: как угадать потенциально прибыльные позиции или спланировать рекламную акцию? Пер вый вариант -- двигать свою концепцию и смотреть, как пойдет. Второй -- оцени ть общий образ магазина и попробовать определить группу потенциальных покупателей. Известны следующие факторы, определяющие выбор магазина п окупателем: * расположение; * ассортимент и цены; * персонал и услуги; * реклама и стимулирование сбыта; * репутация магазина; * соответствие круга основных посетителей своему кругу. Интерьер. Здесь важно отметить, что интерьер магазина харак теризует отношение к бизнесу его владельца. Заботящийся о лояльности по купателей и долгосрочной прибыли хозяин приветствует нововведения. Он стремится комплексно использовать возможности мерчандайзинга: выделя ет место для рекламы, экспериментирует с компоновкой товаров. Грязь и ту склые лампы, напротив, не обещают хороших возможностей для продаж. По инт ерьеру можно понять, богатеет магазин или беднеет, планирует ли расширят ься и открывать новые отделы и нуждается ли для этого в союзниках. Система организации выкладки в магаз ине . Успех зависит во многом от того, как впишется товар в конкретный магазин. Существуют много точек, где понять принцип размещения и выкладки по плечу лишь математику или высококласс ному разведчику. Главное вовремя вспомнить пословицу: «не стоит искать к ошку в темной комнате, особенно если там ее нет». Нет так нет, но хоть главн ые товары выделять умеют? Не лежит ли селедка рядом с чаем, и не подсвечено ли мясо синей лампой? При соответствующих ответах на эти вопросы новичо к бросится сыпать советами. А опытный подумает, стоит ли давать консульт ации хозяину этого магазина или лучше его соседу -- конкуренту. Использование внутримагазинной рекл амы . По принципу размещается реклама ил и случайно: кто смог уговорить, тот и повесил красивый плакатик. В небольш их магазинах с обслуживанием через прилавок можно произвести замеры и п осмотреть, где ее в будущем вешать или клеить. К маханию рулеткой не повре дит добавить немножко театральности, облако заботы о торговце. Больше ша нсов, что к следующему визиту облюбованное вами место не будет занято. Метод 4. грамотная организация места продажи товара. Оптимальное размещение и выкладка товара, снабжение рекламными матери алами с учетом условий конкретного магазина. Оптимальная выкладка . Расширять объем выкладки можно только при уверен ности, что система поставок не подкачает. В идеале поставщик и торговец с овместно работают над созданием оптимального уровня запасов. Если же со гласованности в действиях нет, мерчандайзеру лучше проявить настойчив ость, чтобы сохранить свои позиции. Необходимые позиции ассортимента и объем выкладки определяются как ра змерами торговой точки, так и возможностью представления товара в ней. Р асширение можно производить в соответствии с концепцией клина. В ней про дуктовая линия представляется в виде пирамиды. На верхнем уровне и в цен тре располагаются товары, дающие основную прибыль, слева от лидера -- това ры более дешёвые, а справа -- более дорогие. Затем определяется соответств ие между каждым уровнем пирамиды по прибыльности и вариантами выкладки. Пирамида товаров как бы ложиться на плоскость и становится «боевым клин ом» проникновения на прилавок. При этом товары -- лидеры продаж образуют о стриё клина. Они должны присутствовать во всех вариантах выкладок. Использование рекламных материалов в местах продаж . Дизайн всех коммуникаци онных носителей и маркетинговых посланий должен быть подчинен стремле нию повлиять на решение потребителя непосредственно в торговой точке. Р асхожее утверждение «не важно, понравится ли потребителю реклама, главн ое, чтобы она запомнилась» больше подходит к другим условиям: телевизору и удобному дивану, мимолетному взгляду на щиты вдоль магистрали или удр учающему стоянию в пробках. Напоминать и указывать, что купить можно пря мо сейчас, надо как можно нагляднее, а самым наглядным зачастую является то, что проще и лаконичнее. Лояльный к магазину или испытывающий нехватк у времени покупатель склонен осуществлять выбор среди имеющихся проду ктов, а не искать определенную марку в других местах. Поэтому удачной рек ламой может быть признана та, которая органично вписывается в общую атмо сферу магазина. При создании внутримагазинной рекламы поставщик может рассмотреть так ие варианты: 1. Реклама в магазине продолжает общую концепцию рекламной кампании, исп ользует те же образы, персонажей, лозунги. При этом вся информация, доступ ная ранее, активизируется в момент покупки. 2. Реклама выполняется в таких же цветах, как и упаковка, -- цветах той или ин ой марки. Плакаты или наклейки привлекают внимание покупателя, и он начи нает рассматривать блок производителя или искать определенный товар. 3. Цвета в рекламе имеют определенные значения и используются как символ для передачи информации, обращения к чувствам Метод 5. проведение специальных акций в магазинах. Виды специальных акций, проводимых поставщиком в магазинах: * демонстрации; * дегустации; * тематические выставки, представления; * раздача образцов; * продажи товаров со скидкой (по сниженным ценам); * подарки и премии покупателям, совершившим покупку на определенную сумм у; * скидки на другие товары данной линии (марки) покупателям, приобретшим од ин (товар-новинку или продвигаемый товар); * объемное продвижение. Как мы видим, одна группа акций связана с распространением информации о товарах, а другая -- с ценовым продвижением. По данным таких исследователе й как М. Абрахам и Л. Лодиш, неэффективными являются 84% мероприятий по ценов ому продвижению. Проводивший исследования американского рынка кетчупа Д. Вакратсас обнаружил, что 30% покупателей в период ценового продвижения покупают больше товара, чем обычно, а 60% потребителей приобретают кетчуп т олько в период действия скидок. Это означает, что мероприятия по ценовом у продвижению влияют скорее на людей, которые не часто пользуются кетчуп ом, чем на постоянных покупателей этого продукта. В целом планирование и оценка эффективности специальных акций в магази нах - задача, требующая серьезной подготовки отделом маркетинга. На мерч андайзеров возлагается ответственность за сбор информации при их план ировании, снабжение отдела маркетинга полными и своевременными данным и об особенностях магазинов, характере посетителей, деятельности конку рентов и особенностях продвижения товаров в конкретных магазинах. Соот ветственно выбираются: * места проведения; * время (периоды, дни и часы проведения); * характер и масштабы акции. Только тщательно подготовленное мероприятие достигает своей цели, и ср едства не оказываются потраченными впустую. 2.3 Дизайн упаковки - составляющая успеха мерчандайзинга Функции упаковки и рекламы во многом схожи. Упаковка является посланием в магазине, где покупатель сталкивается лицом к лицу со множеством товар ов. Поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоц ионального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковк и не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно ук репление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование поло жительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имид жа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка т овара является мощным оружием; грамотное же его использование достигае тся с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах р аботы над упаковкой. Известно, что в восприятии товара важную роль играют функциональные асп екты упаковки. Например, покупатель оценивает упаковку: * как средство предохранения товара от порчи; * как информацию о дозировке в определенных количествах (1/2 тюбика, жидкое мыло); * как носитель информации о товаре; * как средство транспортировки товара (стиральный порошок с ручками); * по удобству в пользовании (зубную пасту и крем можно поставить на полку); * по возможности вторичного использования ( емкость для наполнения + напо лнитель: стиральный порошок, жидкое мыло); * по удобству открывания/закрывания; * саму по себе, вне зависимости от содержимого (потом может использоватьс я для другой цели ). Упаковка -- это носитель закодированной информации не только о самом про дукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно уч есть эмоциональное отношение потребителя к создателю продукта. Для тол ько вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обра тить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности к рупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригиналь ных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и хар актер обращения к историцизму и традиционализму в образе бренда. При выб оре концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходим о ответить на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известного прои зводителя? В целом, задачи дизайна должны соотноситься с общей стратегией проектир ования, выбранной для данного товара Ст ратегия Цели Задачи при проектировании упаковки Пр ямой вызов Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтерна тиве лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам Выявл ение сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенст вование собственного стиля. Возможно использование «марок- камикадзе». Им ита-ция Достижение максимальной схожести с лидером. Использование ан алогичных конкурентам приемов дизайна, проверенных дизайнерских решен ий. На ступле-ние Атака более слабых позиций конкурентов и вытеснение слабых противников. Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобраз ительных средств. Ин фильтрация Использование ошибок и упущений конкурентов. Выделение и демонстрация преимуществ собственного товара на фоне неудачных дизайн ерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой ли нии (размер, форма, характер использования упаковки). Оборона У крепление позиций. Укрепление позиций. Устранение ошибок, недоработ ок в дизайне, укрепление корпоративного блока. О сновные стратегии при проектировании товара. После того, как стратегия опреде лена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, ун икальности или типичности, новизне или традиционности, репутации произ водителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, га рмоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается диз айнерам для создания макета упаковки. В техническом задании маркетол ог должен также определить количество и значимость (размер) основных инф ормационных элементов, отметить возможность включения элементов изобр азительных и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке. Ро ль изобразительных элементов возрастает в области продуктов питания, г де простая, порой прямоугольная, форма упаковки является серьезным огра ничением для развития фантазии дизайнера. Успех дизайна в этом случае за висит от того, насколько удачно организованы плоскости. Товары, предпола гающие вариации формы упаковки, могут не использовать изобразительных элементов вообще, как, например, некоторые элитные алкогольные напитки Возможность внесения изменени й должна существовать всегда, а не только на стадии разработки продукта. Очень важно зарезервировать время для рассмотрения необходимости внес ения улучшений и изменений после поступления продукта в продажу. Такая ж е необходимость возникает и после активных ответных действий конкурен тов. Информационные и изобразител ьные элементы на упаковке товара 1. Геометрические фигуры, состав ляющие композицию (с помещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (к уски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжетные изображения(картинки или фотографии. 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры. Информационные элементы 1. Название продукта. 2. «Материнская» марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продук та (стандартизирована). 5. Информация об особенностях пр одукта. 6. Информация о специальных пред ложениях («33% бесплатно»,»новая экономичная упаковка», «1,5 литра по цене 1-г о»). 7. Особенности потребления проду кта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя. ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ВАРИА НТОВ УПАКОВКИ Первый шаг в оценке макетов, пре дложенных дизайнерами, -- это рассмотрение по «принципу исключения», выя вление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопр осы: * Возникает ли дискомфорт при вз гляде на упаковку (зрительный или эстетический)? * Что вызывает раздражение, подс ознательно или сознательно? * Что вызывает основное недоумен ие? Причины возникновения дискомф орта при восприятии упаковки могут быть следующими: Причина возникновения дискомф орта Информации на упаковке не читае тся или читается с трудом Товар не удерживает взгляд Упаковка имеет «дешевый» вид Недостатки дизайна Использованы сложно читаемые ш рифты. Надпись теряется на фоне. Надписи расположены под углом, неудобны м для чтения. Изображен набор разрозненных э лементов, композиция не сбалансирована. Акценты расположены вблизи гра ниц. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано. Использованы неудачные сочета ния цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобр аны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартны е, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов. 1.1. Соответствие принципу KISS. 1.2. Сочетание изображений на упак овке и названия. 1.3. Сочетание изображений на упак овке и вида продукта. 1.4. Ограничение количества цвето в и элементов. «Честность» упаковки. Самое главное -- не обмануть ожид ания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого прод укта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Привести к р азочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, уп аковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Индивидуальность упаковки. Выделения упаковки из общего ря да можно добиться применением контрастных цветов к определенным элеме нтам. Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: красный -- желтый -- синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжев ого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не то лько к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенс ивно. Для привлечения внимания ко все му корпоративному блоку существуют две основные возможности, непосред ственно связанные с цветом: * использование в продуктовой ли нии упаковок контрастирующих друг с другом цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский», кексы «От пекаря» -- ОАО «Пекарь» ) * формирование цветового пятна ( соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»). Информация на упаковке . Информация на упаковке способн а решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевы ми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующ ими: Выделение главной информации . Читаемость основной информаци и о товаре на упаковке с расстояния. Известно, что, не имея возможнос ти получить информацию о товаре, покупатель либо требует ее -- либо уходит . В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает -- только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подума ем о комфорте покупателя. ПРИНЦИП КОНЦЕНТРАЦИИ ВНИМАНИЯ. Взгляд покупателя, скользя по ря ду товаров, должен остановиться именно на данной упаковке. Как этого дос тичь? Основные по силе воздействия контрасты должны работать вместе с ос новными информационными элементами. Это означает, что основные информа ционные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и фор мировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справ едлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и тексту рных. Единство изобразительной и информационной насыщенности лежит в о снове успеха упаковки. Рискованно и не всегда оправдан но размещение изображений, основных тональных и цветовых контрастов вб лизи границ изобразительной плоскости. Существует опасность, что они мо гут отвлечь внимание покупателя от наиболее важной информации на упако вке. В некоторых случаях приграничные контрасты или динамично развиваю щаяся композиция даже уводит взгляд к стоящему рядом товару конкуренто в. АНАЛИЗ ЦВЕТОВЫХ РЕШЕНИЙ УПАКОВ КИ. Тональный разбор . Очень важен чёткий разбор упаковки по тон у. Если разбор отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добить ся хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения из делия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов: А -- самые светлые тона; Б -- средние (и/или основные); В -- самые тёмные тона Наиболее существенной являетс я изучение расположения изобразительных элементов самых светлых и сам ых тёмных тонов. Расположение тональных групп по горизонтали придаёт из делию ощущение стабильности и уверенности, надёжности и солидности, по в ертикали -- возвышенности, изящества и превосходства, духовной силы и вел иколепия, по диагонали -- динамики движения, напора, активной энергии и ско рости. Расположение тональных групп должно быть чётко структурировано. Например, основная масса светлых пятен должна находиться в районе компо зиционного центра и активно участвовать в его работе по привлечению вни мания. Общее развитие композиции тональных пятен должно иметь выраженн ое направление: горизонталь, вертикаль или диагональ. Цвета и форма . Светлые объекты кажутся ближе и крупнее, ч ем тёмные. Объекты тёплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объе кты холодных цветов. Эти особенности следует учитывать при разработке ц ветовых решений рельефных элементов и расположении этикеток на поверх ности формы. Также необходимо осознавать, что светотень лучше заметна на светлом объекте, а тёмные тона приглушают нюансы светотени. Поэтому для лучшей читаемости деталей формы лучше использовать светлые тона, причё м ближние грани должны быть тёплыми по цвету. Недаром украшающая фасады лепнина делается, как правило, из гипса, светлого камня и крашенного дере ва. Для тех частей формы, которые находятся на заднем плане (или которые мы хотим визуально отдалить от зрителя), рационально будет выбрать тёмные тона и холодную гамму. Цветовым и тональным решением м ожно как усилить, так и ослабить восприятие формы покупателем. Характер линий . Изменяющаяся толщина линий может придать им выразительный и энергичный характер. Такие линии подобны напряженны м мышцам человеческого тела, их применение на упаковке оказывает тонизи рующее влияние на покупателя. Плавные линии ассоциируются с удовольств ием от потребления продукта, а также с женским началом. Прямые линии и штр ихи символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность. Угло ватые и ломаные линии -- энергичность, неожиданность, взрывной характер, и х целесообразно использовать для передачи информации о добавке, снижен ии цен, «взрыве вкуса». Беспорядочные и хаотичные линии передают душевно е смятение, безалаберность, слабость, неопределённость, развал. Такой ст иль на упаковке может нести закодированную информацию типа «Распродаё м всё по дешёвке с целью выйти из бизнеса». Пожалуй, проблематично найти в озможность для сознательного применения этого стиля, кроме разве что на целенности на весьма узкий сегмент расхлябанных по жизни покупателей. ВОСПРИЯТИЕ ЦВЕТОВ НА УПАКОВКЕ Как правило, использование опре деленных цветов на упаковке вязано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Например, синий цве т банки кофе «Maxell House» привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у «Nescafe» призывает взбодриться, преодол еть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждени я. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит примене ние красного в упаковке 6% молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицет воряет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной. Некоторые виды продукта традиц ионно требуют использования определенных цветов: молочные изделия -- бел ый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные -- желтого, пес очного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой приро де (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности. Дизайн упаковки, как известно, о пределяет первое впечатление потребителя о товаре. Положительное или о трицательное отношение к продукту может сформироваться, если цветовое решение упаковки не соответствует жизненным установкам и убеждениям ч еловека. 3. Мерчандайзинг в розничной то рговле 3.1 Продвижение товара через предприятия розничной торговли Стратегическое решение рознич ного торговца включает форму торговли, то есть совокупность элементов: п редлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программы рекла мы и продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товаров. Ус пех и выживание предприятия розничной торговли во многом зависят от тог о, насколько осознанно выбрана и умело используется сама концепция прод вижения товара и организации собственной деятельности. В качестве осно вных можно выделить следующие концепции: 1. Театральная. Выбравшие эту концепцию магази ны и торговые комплексы отличает синтез хорошей архитектуры, продуманн ого дизайна, рекламы и отличного сервиса. Они привлекают потребителей не только совершением разнообразных покупок, но и возможностью неплохо пр овести время: «В магазин как на праздник», «Мой магазин -- любимое место мо ей тусовки», «В магазин всей семьей». Там часто выступают профессиональн ые артисты, детьми занимаются квалифицированные педагоги, можно найти и занятие по увлечениям. Такие торговые комплексы, как правило, расположен ы в городских или районных центрах, а также в ближних пригородах. Небольш ие специализированные магазины (косметика, одежда, спортивные товары) та кже часто используют возможность театрального продвижения для создани я конкурентного преимущества. Консультации и общение в магазине позвол яют потребителям получить необходимые знания и опыт, а также насладитьс я сознанием собственной важности и гарантией индивидуального подхода. В Белоруссии эта концепция пока сдерживается в связи с малочисленностью и ограниченной платежеспособн остью среднего класса. 2. Ценовая. За шикарный интерьер магазина, к ак известно, платит покупатель. Вспоминается анекдот: в недавно открывши йся магазин заходит мужчина и спрашивает бутылку любимого пива эконом-к ласса. «Сорок рублей», -- отвечает продавец. «Почему так дорого?» -- изумляет ся покупатель. -- «Она везде стоит двенадцать! У вас цены на порядок выше, че м в соседнем микрорайоне». «Ну, понимаете ли, -- пускается в объяснения про давец, -- у нас на стене уникальные росписи, светильники по индивидуальном у заказу. Все это прилично стоит». Мужчина молча отсчитывает деньги, но на следующий день возвращается к удивлению продавца. Закрыв глаза, он говор ит: «Я тут рядом живу, мне удобно у вас покупать. Может, сделаете для меня ск идку? Росписи я уже смотрел вчера». Магазины, выбравшие ценовую кон цепцию, отличаются низкими ценами за качественные товары. Именно за каче ственные. Верный им покупатель рассуждает так: «Я умею выбирать и эконом ить, но на рынок не поеду. Мне не нужны дешёвые товары. Мне нужны качествен ные товары по низкой цене! А интерьер магазина мне по барабану, я и езжу-то сюда один-два раза в месяц». В соответствии с этими требованиями сложили сь основные характеристики ценовых магазинов -- минимум сервиса, максиму м немых справок, функциональное оформление, очень высокая скорость обсл уживания и широкий ассортимент, обеспечивающий предложение практическ и всех необходимых товаров. Располагаются они в местах с низкой арендой, часто в спальных районах или в пригородах. Огромные площади часто не раз деляются на складские и торговые; весь запас продукции находится прямо в торговом зале. 3. Экономия времени. Потребители, ценящие собственн ое время, могут рассматривать его экономию как постоянную или разовую. Т е, для кого сэкономленное время дороже сэкономленных же денег, предпочит ают постоянно совершать покупки в крупных супермаркетах. Но бывают и сит уации типа: «Мне надо срочно накрыть стол для гостей» или «Хочу стаканчи к сока прямо сейчас. Цена мне не так уж важна. А запас для дома я в другом маг азине покупаю». Так, вблизи от жилья и мест проведения досуга, появляются экономящие время «магазинчики за углом». Отличаются эти магазины удобн ым временем работы, иногда держа двери открытыми круглосуточно. До купле нного в них товара потребляется сразу после покупки. Если магазин такого типа невелик, подходов к ассортименту может быть два: * учет вкусов основной массы пок упателей; * просто: масло -- 1-2 вида, молоко -- 1-2 в ида. И действительно: «Вам же нужно молока попить, так берите. Привыкли к «33 коровам»? Надо было раньше с работы уходить». 4. Внемагазинная торговля . К внемагазинной торговле относятс я следующие формы: * прямые продажи; * прямой маркетинг; * электронная коммерция; * продажи через автоматы. 5. Информационно-ознакомительн ая. Такой магазин напоминает скоре е выставку. Прекрасно обученные продавцы готовы продемонстрировать лю бую вещь в действии и сколь угодно долго рассказывать вам о технических тонкостях. Однако цены запредельно высокие, что приводит некоторых поку пателей в недоумение. Существует группа покупателей, готовых платить за товар дороже при условии, что им будет предоставлена максимально полная информация и консультации по особенностям применения товара, его свойс твам и отличительным характеристикам. Но основная цель создания таких м агазинов иная. Обычно информационно-ознакомительную концепцию в сочет ании с завышенными ценами на товары используют производители. Таким обр азом они осуществляют рекламу своих товаров, знакомят с ними большее чис ло потребителей, показывая свою заботу о качестве. При покупке товара эт ой марки в другом месте по «нормальной» цене покупатель оценивает свою л овкость и находчивость, а иногда просто чувствует себя победителем. Еще бы: купил первоклассную дорогую вещь, а заплатил намного дешевле. А именн о это производителю и нужно! Широко использует эту возможно сть продвижения производители техники, например, фирма SONY, причем некотор ые магазины выступают в роли исключительно демонстрационных залов. 3.2 Подходы к рекламе и стимулир ованию сбыта Рекламу в розничной торговле часто называют мест ной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей мест ный. Успех магазина -- это слава «лучшего портного на этой улице». Рознична я реклама достигает своей цели, если соответствует нуждам, потребностям , культуре и отличительным чертам основной группы покупателей. Рекламир ование товаров в общенациональном масштабе больше связано с их имиджем, в то время как розничная реклама толкает людей к конкретному поступку -- п осещению этого магазина. К нам приходите, к нам! Получив рекламную листовку, люди часто просто комкают ее и отправляют в мусорное ведро: «Ну, и что? Еще один магазин. Вроде бы и не отличается ничем. Цены как цены, товары каких много. Подумаешь, удивили». Действительно, доб иться устойчивого конкурентного преимущества с помощью цен и ассортим ента довольно трудно, поскольку они могут быть скопированы и внедрены ко нкурентами в считанные дни. А только устойчивое конкурентное преимущес тво является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе. Сп ециалисты называют пять основных способов завоевания устойчивых конку рентных преимуществ: 1. Покупательская лояльность. 2. Расположение магазина. 3. Отношения с поставщиками. 4. Информационные системы управления и распределения. 5. Снижение издержек. Ряд исследований показал, что количество постоянных, лояльных к магазин у покупателей составляет около 35%. Покупательская лояльность означает, ч то потребители предпочитают совершать покупки в определенном магазине , предпочитая его соседним. Вполне возможно, что завтра рядом откроется другой магазин, где цены ниж е или ассортимент шире. Но покупатели не обязательно туда бросятся, ведь старый друг лучше новых двух. Стать другом покупателя означает не только сразу удачно позиционировать свой магазин, но и постоянно поддерживать его привлекательный имидж. Известны два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в розничн ой торговле. Первый -- это широкое распространение информации об основных преимущест вах и отличительных характеристиках магазина. В результате ожидается п оявление в магазине тех потребителей из многих, для кого важен именно да нный фактор: цена, возможность выбора, уникальные товары и т. п. Способ вто рой -- создание такого образа магазина, который бы больше всего отвечал тр ебованиям выбранного сегмента. То есть из тех, на кого магазин и рассчиты вает, должно придти максимальное количество людей. При выборе, «где поку пать и как покупать», потребитель формирует собственное отношение к маг азинам, которое складывается из трех компонентов: Познавательный компонент -- мнения. Суждения окружающих, информация в СМ И, собственные установки, выводы, предвзятое или непредвзятое отношение. 2. Эмоциональный компонент -- чувства. Приятные или неприятные эмоции, связ анные с покупкой, ассоциации, ожидания, предвкушение удовольствия от про цесса покупок и потребления. 3. Волевой компонент -- намерения и действия по отношению к товару или мага зину. Стимулирование сбыта в розничной торговле складывается из рекламы и де монстрации товаров и образцов, ценовых стимулов, использования премий и «наград» особо отличившимся покупателям. В последнее время получает ра спространение информационное продвижение, использование маркетингов ых стратегий, основанных на информировании покупателя. Реклама. В основном, реклама рассчитана на создание популярности конкретного пр едприятия. Магазин должен представляться местом, где можно покупать мно го, долго, а главное -- с удовольствием. Вспомним основной маркетинговый пр инцип: «Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроени е». Формируя обращение к покупателям, магазины могут придерживаться тех ники AIDA (Attention, Interest, Desire, Action): привлечь внимание, возбудить интерес к предлагаемым т оварам, вызвать желание посетить магазин, и, наконец, придумать причину п о которой покупатель должен придти в ближайшее время, а лучше всего -- прям о сегодня или сейчас. Эффективность рекламы магазина во многом определяется товарной катего рией, потому что одни товары изначально более привлекательны, чем другие . При применении несбытовой рекламы магазин рекламирует предлагаемый т овар, поддерживает репутацию через качество, новизну, эксклюзивность са мих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с произв одителем или поставщиком и представляет собой скоординированные прогр аммы продвижения. В США совместная реклама составляет примерно 50% всей ре кламы универмагов и 75% рекламы продовольственных магазинов. Ее достоинс тво состоит в том, что торговцу не приходится выкладывать большие суммы из своего скромного рекламного бюджета, так как большую часть расходов б ерет на себя производитель. Но при этом торговец может попасть в зависим ость от сильного производителя, заинтересованного представлять и прод вигать именно собственный товар. Использование в рекламе вариаций на тему возможностей удовлетворения всех запросов, исчерпывающего выбора носит название рекламирования ас сортимента: «От гвоздя до дома», «Все, что вам нужно для полноценного отды ха» и даже «Если вы не нашли нужный товар у нас, значит он вам не нужен». Когда в рекламе преобладают сообщения о ценах распродаж, такая реклама и менуется сбытовой или ценовой. Цена может быть частью имиджа магазина. В озбуждение любопытства путем призыва «Сравните цены» или «Таких цен вы еще не видели» работает не всегда -- наш покупатель уже все видел. Учитывая темп жизни и нехватку времени, наивно думать, что сравнить цены можно, лич но посещая магазины. Для этого есть телефон, справочники и информационны е бюллетени. А вот указание конкретных цен в рекламе дает понять потреби телю, что о нем позаботились. Ценовое продвижение. Две трети населения подвержены влиянию ценовой рекламы: рекламы ценовы х методов стимулирования сбыта, скидок, купонов и т. п. Естественно, что це новая реклама в розничной торговле широко используется и для многих вид ов товаров преобладает. Кажется, что торговцы используют любой подходящ ий повод, чтобы устроить распродажу. Конец лета, выходные, День танкиста и ли День учителя, годовщина открытия Америки или просто именины директор а. Распродажи устаиваются, чтобы стимулировать приток покупателей в маг азин или сократить товарные запасы, избавиться от остатков в конце сезон а. Появились почасовые распродажи, когда товар предлагается по сниженной цене в определенный час, например, с 14 до 15. Однако разделы «Торговля» печат ных изданий округов Москвы в изобилии публикуют письма с рассказами оби женных, разочарованных и недоверчивых покупателей о «подвохах» с распр одажами. Поэтому наши люди ходят из одного магазина в другой в поисках лу чшей цены не из-за распродаж, как некоторые американцы. Если нужный товар есть где-то в округе по более низкой цене, покупатель и так его найдет. Процесс снижения цен и предоставления скидок легко начать, но трудно или невозможно остановить, получив, таким образом, заколдованный круг сорев нований по скидкам. Регулярное применение ценового продвижения застав ляет покупателя забыть о ваших «нормальных ценах» и удивиться: «А с чего это их повысили? Известно, прикармливают, как рыбу. Только мы стали сюда хо дить, и на тебе». Для создания лояльности хороши специальные дисконтные карты, которые поощряют их обладателей накопительными скидками и специ альными ценами. Иногда сразу после первой покупки. Это удобно также с точ ки зрения сбора информации: данные о клиенте, периодичности, частоте и об ъеме его покупок заносятся в базу, и магазину приходится тратить меньше времени, сил и денег на проведение маркетинговых исследований. Оригинальным видом распродажи, сопровождающимся очень специфической р екламой, является «Мнимый выход из бизнеса». У нас среди приевшихся надп исей «Распродажа» и «Скидки» стало мелькать слово «Ликвидация». Закрыв аемся или переезжаем -- распродаем все! Такая кампания -- как бег на 100-метров ке, ее нужно долго тщательно продумывать и готовить, а затем выложиться. Е сли есть желание заработать, а не на самом деле выйти из бизнеса и спать сп окойно («в парке, на лавочке»). Что для этого нужно? Увеличить запасы, распу стить слухи о том, что магазин, набрав много качественного и дорогого тов ара, по каким-то причинам вынужден распродавать все: из-за реконструкции, смены места или собственной добропорядочности -- срочно покрыть долги. П окупателю предоставляется редкий шанс совершить просто потрясающую по купку. Такой шанс может не повториться. Если все сделано правильно, покуп атели ломятся в магазин, и молва народная разносит нужную вам информацию лучше любой рекламы. И конкурентам трудно дать адекватный ответ, именно потому, что акция хорошо подготовлена. Например, торговцы дорогими ковра ми в Германии могут получить за пару месяцев столько же прибыли, сколько за десяток лет обычной торговли. Презентации, дегустации, раздача обра зцов. Число желающих попробовать продукт питания в магазине очень близко к 90%, о собенно среди женщин. Даже если время поджимает или руки заняты, ужасно и нтересно ознакомиться с новеньким или вкусненьким. Откажемся мы, пожалу й, только от салатов с чесноком и от алкогольных напитков, если мы за рулем или увидели, что процесс дегустации не контролируется и превратился в м есто скопления малоприятной публики. Раздача бесплатных образцов представляется необходимой, если вы хотит е в корне изменить привычки потребителей. В конце 80-х-начале 90-х бывшие сове тские женщины изрядно потрошили семейный бюджет, наслаждаясь радостью знакомства с импортными гелями для волос, тампонами и прокладками. Знаме нитое изречение «лучшее -- враг хорошего» тоже характеризует намерения п роизводителя и результат, которого он хочет достичь с помощью бесплатно й раздачи. Конкурсы и лотереи в магазинах встречаются довольно редко. Влияние на эт о оказали деятели «тайм-шеров» и аналогичных жестких продаж. Доверчивый торговец соглашается с распространением билетов среди посетителей его магазина, их вылавливают на презентацию, где заставляют бездумно и круп но потратиться. А потом лопоухий покупатель вспоминает о собственной оп рометчивости каждый раз, проходя мимо злосчастного магазина. Немудрено, что теперь торговцы сто раз подумают, прежде чем пускать в свое королевс тво распространителей билетов. И сами желанием устраивать лотереи не го рят: покупатели знают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Еще и посчитают, что товар такой плохой, что просто не продается. А конкурсы как ие устраивать? На звание «самого состоятельного покупателя» (объем поку пок) или «самого рассеянного и неорганизованного» (частота походов в маг азин)? Нет уж, спасибо, народ у нас обидчивый. К тому же магазин связан с точн остью расчетов, четкостью операций «взял товар -- отдал деньги». Атмосфер ой игры, риска и удачи может создаваться в самом процессе покупок, а не спе циально. Информационное продвижение. Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к уси лиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно. Да, товары т е же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя п редставляют. И как вы сможете ими пользоваться. Мероприятия по информационному продвижению могут быть следующими: * увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на уп аковке товара, изменение формата информации; * самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков (торгов ец требует от производителей информацию по определенным стандартам, а з атем оформляет красочный вкладыш как совместную консультацию); * реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и тов арах; * специальные программы по подготовке торгового персонала, которые конт актируют с покупателями; * совершенствование информации на местах продаж, включая видео и компьют ерные технологии; * консультации специалистов, семинары и образовательные программы для п отребителей и потенциальных клиентов. Блестящих успехов добиваются магазины, сочетающие самообслуживание и информирование. И для любого типа магазина характерно, что при наиболее полном информировании при покупке снижается процент возврата товара и обращений за гарантийным обслуживанием. При принятии решения о выборе магазина к знаниям о самой покупке относит ся и информация относительно расположения товаров в магазине. Эти знания могут повлиять на покупательское поведен ие. Когда покупатель имеет в голове «карту магазина», он переваривает вс ю остальную информацию быстрее и реагирует на большее число раздражите лей. Следовательно, более интенсивно активизируются ранее возникшие по требности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам. 3.3 Планировка торговых площадей Многие маркетологи рассматрив ают дизайн магазина как «упаковку розничной торговли». Следовательно, д ля того чтобы поддерживать интерес и привлекать покупателей, торговец д олжен постоянно совершенствовать дизайн магазина, создавая обстановку , максимально благоприятную для покупателей с учетом изменяющихся во вр емени требований. Тим Амблер в своей книге «Практический маркетинг» упо минает и другие факторы, влияющие на изменение концепции дизайна и плани ровки: * изменение соотношения площаде й, выделяемых под различные группы товаров в соответствии с потребностя ми покупателей; * изменение профиля магазина, ег о специализации; * изменения в характере постоянн ой клиентуры; * учет «сроков жизни магазина» (н еобходимость ремонта или реконструкции старого здания). В целом, планировка магазина дол жна соответствовать его общему образу, отражать его индивидуальность. Н о основные принципы, которыми руководствуются при планировке и размеще нии оборудования в торговом зале: покупателю должно быть удобно выбират ь и покупать, и дизайн магазина должны способствовать принятию решения о покупке. При разработке планировки маг азина можно идти двумя путями: 1. Оттолкнуться от особенностей помещения или «изюминки» дизайна, подумать, как разместить оборудовани е, отделы и товары, чтобы это было интересно и делало магазин непохожим на другие. 2. Постараться определить ожидан ия покупателей, учесть характер покупок основной массы, посещаемость ма газина, наметить пути движения покупателей и соответственно спланиров ать размещение отделов и товаров. Изменять планировку можно мето дом приближений. Например, при планировке пешеходных маршрутов смотрят, где образуется протоптанная дорожка на траве, и на пути следования людск ого потока устраивают уже заасфальтированную или мощеную дорожку. Точн о так же можно произвести изменения в торговом зале, изменив расположени е отделов и товаров. Но изначально важно «примять траву» определенным об разом. Поэтому рассмотрим особенности второго подхода и начнем с самого главного -- как добиться того, чтобы люди захотели зайти в ваш магазин. Входим... Нарядные и оживленные посетите ли испытывают предвкушение наслаждения уже на входе. Одни покупатели за ранее «приобретают билеты» -- готовятся к посещению определенных магази нов и торговьгх центров. А для возбуждения интереса людей, идущих по улиц е, одной афиши (то есть, конечно, вывески) недостаточно. Входная зона магаз ина может в считанные секунды вызвать мысли, ассоциации и создать настро ение для осмотра и покупок. Нечто очень интересное и привлекательное, ра сположенное на входе или сразу за ним, превращает прохожих -- любопытных и рациональных, спешащих и неторопливо гуляющих, -- в покупателей. Самое первое, что может привлечь или оттолкнуть по сетителей, -- это размер магазина. Растянутые по фасаду здания витрины маг азинов бытовой техники или игрушек навевают мысли о широком ассортимен те, огромных возможностях для выбора и ознакомления с новинками и достиж ениями. Но для покупателей, которые придают большое значение цене, крупн ый размер магазина может создать иллюзию, что цены в нем выше, чем в малень ких. Много квадратных метров -- много надо и платить за аренду. В магазинах одежды и обуви выставленные на витринах модели однозначно сигнализиру ют покупателю -- если мы соответствуем твоему стилю и устремлениям, заход и. Для людей со средним достатком сигналом зайти может служить и краткая информация о ценах на витрине: «А вот это мне по силе, откажусь теперь едва ли». Поэтому не всегда целесообразно располагать дорогие товары у входа , особенно если в глубине представлена продукция для массового покупате ля.Небольшой магазинчик представляется не только недорогим, но и уютным и «семейным», обеспечивающим сервис на индивидуальной основе. Кажется, в ойдешь -- и продавцы будут заниматься с тобой, и только с тобой. Как уже говорилось, на выбор магазина покупателем влияют и другие его по сетители. Покупки приятно делать в компании с людьми, с которыми вы имеет е или хотите иметь что-то общее. Поэтому информация на входе должна учиты вать характер основной клиентуры. Итак, сформулируем один из принципов оформления входной зоны. Покупател ь входит, когда говорит сам себе: «Да, это для меня, предложение соответств ует моим желаниям и возможностям, моему характеру и образу жизни». Друга я мысль, побуждающая покупателя зайти: «Здесь можно купить что-то с выгод ой для себя». То есть, воспользовавшись скидкой, распродажей или специал ьным предложением. Ужасно интересно и просто посмотреть, что это за «кру тые тапки за смешные бабки». Однако если вывеска «Распродажа» слишком ча сто появляется в витрине, у покупателя может появиться сомнение в качест ве предлагаемых товаров -- может они все вещи с маленьким дефектом закупа ют или что-то немодное, что постоянно требуется распродавать? Третья причина, по которой человек заходит внутрь магазина, -- что-то привл екло его внимание, задействовало эмоциональную сферу. Основные способы привлечения внимания -- это: 1. Изменения в витринах и части магазина, видной со входа, лестниц и эскала торов, лифтов. «Ого, что-то новенькое появилось! Давненько я здесь не был. О тдел, что ли новый открыли? Надо зайти посмотреть». 2. Движение. Наверно, вы замечали, что торговцы не торопятся снимать гирлян ды сразу по окончании праздников. В то время как мерцающие и переливающи еся надписи эффективны вечером, поворачивающиеся вокруг своей оси стен ды и кивающие манекены заставляют прохожего остановиться в любое время суток. К движению можно отнести и поток покупателей, входящих и выходящи х из магазина. Иногда, увидев счастливчиков, увешанных пакетами с приобр етениями, прохожий на секунду останавливается, а затем -- ноги сами несут е го в магазин. В торговом центре привлечь покупателей можно с помощью сле дов на полу. Старо, конечно, но срабатывает неплохо. 3. Контраст и выделение. Пучок света или яркое цветовое пятно выделяет вит рину. Также от двери могут быть видны и товары, привлекающие внимание с ис пользованием освещения и цветового сочетания или оформления. 4. Музыка и запахи. Приятная или вызывающая ностальгические воспоминания мелодия создает определенное настроение. Запах свежей выпечки примани т голодного покупателя, а сытому напомнит о том, какой вкусный обед он смо жет приготовить, если купит продукты именно в этом магазине. Во входной зоне должно быть свободно, особенно, если вход и выход осущест вляется через одну дверь. Покупатель ведь может и не зайти. Если уже на вхо де он задерживается, в голове моментально встает картина об ожидающих оч ередях на подходе к прилавкам и кассе. А сразу за входом рационально разм естить так называемую «зону торможения», чтобы покупатель, разогнавшис ь, сразу не проскочил весь магазин. Снизить скорость покупателю помогает декоративная или сюжетная выкладка, аквариумы, фонтаны и другие элемент ы интерьера. В общем, главное, чтобы покупатель зашел. А там, как считают торговцы, он уж е наполовину наш. Уж мы заставим его подвигаться, посмотреть все, что у нас представлено и, по возможности, купить больше товаров, чем предваритель но планировалось. Двигаемся, выбираем и покупаем... Планировка может считаться удачной, если достигнуто равновесие между к омфортом при движении покупателей и эффективным использованием торгов ого пространства. Конечно, очень велик соблазн разместить побольше това ров. Но если товаров много, а места мало, покупателю может быть трудно осущ ествлять выбор, да и просто находить то, за чем он пришел. Журнал «Новости торговли» приводит следующие цифры: «свободный доступ к товару повышае т оборот на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать товар ближе» может снизить оборот вдвое». Необходимо дать покупателю возможность свободно передвигаться, даже с сумками и те лежками, не допускать заторов, толкучки у прилавков, а также образования очередей. Иметь возможность примерить одежду или обувь в удобных услови ях. Данные об эффективности перекрестного мерчандайзинга и настойчивость и энтузиазм представителей поставщика ведут к появлению их во все больш ем количестве. Хорошими местами традиционно считаются торцевые полки, и бытует мнение, что привлечь внимание покупателей и замедлить их движени е по магазину можно с помощью сужения прохода на пересечении с другими. Э та заманчивая возможность имеет и обратную сторону. Если проход чрезмер но сужается, покупателям может быть трудно останавливаться и выбирать т овар -- их то и дело толкают с разных сторон. Если один человек перегородит своей тележкой проход, другие покупатели будут вынуждены изменить напр авление движения, а в часы повышенной нагрузки магазина могут даже махну ть рукой на «недоступные» товары, отложив их приобретение или вообще заб ыв о них. Иногда менеджеры магазинов возражают: «Но мы же не уменьшаем про ход, мы его только сужаем в одном месте». Следует помнить, что это может вы звать «затор», а при заторе, как мы помним из Правил дорожного движения, по купатель не въедет на перекресток. Различаются следующие виды планировк и торгового зала: 1. Линейная планировка (решетка) характерна для продовольственных магази нов с режимом самообслуживания и представляет собой параллельные лини и торгового оборудования. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешанная. Это не лучший вариант с эстетической точки зрения, но подходит для магазинов, где покупатели п ланируют совершить много необходимых покупок и знают, где расположены о сновные продукты собственной «корзины» и где можно отыскать нечто необ ычное, чтобы побаловать себя. Исходя из этого, частые изменения располож ения групп товаров в «решетке» представляются довольно рискованной за теей. Поперечное расположение торгового оборудования Продольное расположение торгового оборудования Диагональное расположение торгового оборудования Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Н о проблема состоит в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обе спечивает их прохождение по всему магазину. Наверно, вы часто замечали, ч то в центральных проходах в магазине самообслуживания меньше покупате лей. Связано это с тем, что человек предпочитает двигаться по периметру. Более половины современных покупателей действуют точно так же -- обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. Большинство покуп ателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Соедини в эти две особенности, мы получим объяснение, почему люди движутся в мага зине против часовой стрелки. Обход по периметру -- более простой, не требующий размышления маршрут. А дл я того, чтобы зайти внутрь рядов, должна быть причина. Если что-то привлече т его внимание -- повернет, а нет -- так нет. Для того, чтобы покупатель гарант ированно прошел весь магазин, используется планировка в виде петли. 2. «Трек» -- петля (синоним -- боксовая планировка). Торговое оборудование раз мещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигаетс я и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые т овары (рис. 32).В магазинах и крупных торговых центрах, где таким образом раз мещены отделы и разные магазины носит название «бутиковая». Разновидно стью петли является и свободная планировка, а к «петле» ее относят потом у, что при расположении оборудования обязательно учитывается направле ние движения покупателей. Петля для движения покупателей, организована вокруг объекта-острова В роли острова могут быть торговое обрудование, лестница, мебель и т.д. Проблема петли: если покупатель захочет повернуть назад (что-то забыл ил и просто хочет посмотреть более внимательно), ему придется двигаться нав стречу общему потоку, против часовой стрелки. Если народу много, он может предпочесть этого не делать. Правда, как известно, сразу найти все товары и не возвращаться хотят 90% покупателей, но между желаниями и реальностью п орой существует разница. Если вы не позаботились о привлечении внимания к товарам, приготовьтесь к редкому встречному потоку незадачливых сыщи ков и -- полноводной реке покупателей, ушедших из магазина без нужных поку пок. Эту проблему можно решить так: * не заставлять возвращаться -- эффективно использовать указатели, внутр имагазинную рекламу и информацию; * не допускать мысли о том, что возвращение может быть сопряжено с проблем ами -- обеспечить достаточное пространство для прохода и использовать мн огосторонние указатели, видные из любого места зала. 3. Выставочная планировка. Первая ассоциация, которую вызывает слово «вы ставочная» -- это магазин-демозал, торгующий по образцам. Однако данный ти п планировки часто встречается и в небольших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шк афы, прилавки) просто размещается вдоль стен. «Периметр выставки» может дополняться островным расположением оборудования, подобно тому, как ра сположены скульптуры в художественной галерее. В роли островов выступа ют отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, ра змещенные прямо на полу. Традиционно использование выставочной планир овки в магазинах светильников, предметов интерьера, ведь многие товары т ам на самом деле представляют собой произведения искусства! Многие това ры предполагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатлен ия об их свойствах. И, например, на диване вам захочется и посидеть, а торше р -- включить. Специализированное оборудование (насосы, компрессоры) и эле ктроинструмент просто необходимо обойти со всех сторон: проверить, как р асположены места соединения и крепления. В островных застекленных конс трукциях прекрасно смотрится посуда, которую вы наврядли попросите про давца дать вам в руки. В магазинах (отделах) - обуви и головных уборов место в центре часто отводится для примерки. 4. Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть разл ичия отделов в крупных магазинах. Устав от строевого шага вдоль рядов, по купатель с удовольствием отдохнет у прилавка или в уютном бутике. При ис пользовании комбинаций планировки (часть оборудования расположена про дольно, часть поперечно и диагонально) очень важно позаботиться об указа телях и знаках, чтобы совершение покупок не обернулось для покупателя ко шмаром в лабиринте. Залезая внутрь лабиринта, он должен представить себе картину, как будет двигаться дальше. А вы только представьте, какое количество информации п окупатель должен держать в голове! Ведь надо, во-первых, не забыть купить в се, за чем пришел, во-вторых, принимать множество решений о выборе марки, в- третьих, переваривать новые сообщения о товарах и скидках. Не забудьте и про суммирование цен и сопоставление объема покупок с содержимым кошел ька. Так что, если покупатель будет еще и думать о том, как ему двигаться, не удивительно, что он склонится в пользу электронных магазинов. Рассматриваем... Вспомним основное правило мерчандайзинга: товар должен быть виден во вс ей красе! При планировке необходимо не только обеспечить максимальную о бозримость товаров, но и предварительно подумать о местах для размещени я рекламы и информации, выделить зоны для тематических витрин, посвященн ых новинкам и товарам, для которых проводятся специальные акции. Очевидно, что в плохо освещенных, тесных и шумных участках торгового зал а рассматривать товары неприятно. Мало желания у покупателей и быть втис нутым в угол. Острые углы преподаватели архитектурного института часто именуют «углами для дохлых голубей». А такие углы могут возникнуть и в ма газине с чересчур затейливой диагональной планировкой. Только в качест ве голубя в этом случае окажется ваш товар. Планировка должна быть связана с общим образом магазина и способствова ть созданию индивидуальности. При планировке необходимо учитывать движение и поведение покупателей в магазине. Планировка магазина должна обеспечить равновесие между удобством преб ывания покупателя в магазине, совершением покупок и стремлением предло жить как можно больше товара. 3.4 Атмосфера магазина Нередко в бизнесе мы предпочита ем иметь дело с партнером, более приятным в общении, даже если он предлага ет менее выгодные условия. Точно так же и персональное восприятие магази на в сознании покупателя определяется отчасти его функциональными кач ествами, а отчасти -- аурой, психологическими показателями (Мартино). Предс тавим свой магазин в образе человека. Каким он представляется окружающи м: надменным и высокомерным, не поддерживающим случайные знакомства и пр едпочитающим контакты с избранным кругом лиц, или открытым и «душевным» , готовым оказать помощь и поддержку в любых жизненных ситуациях? Спокой ным и сдержанным, поощряющим экономию, или веселым гулякой, любящим комф орт и удовольствия, приглашающим присоединиться к празднику жизни? Отве тив на этот вопрос, вы поймете, в чем именно заключается индивидуальност ь магазина, и как можно изменить его образ. Атмосфера магазина -- среда, кото рую продавец может создавать сам, в отличие от влияния внешних факторов. Процитируем еще раз Питера Ф. Друкера: «Результаты в бизнесе достигаются использованием возможностей, а не решением проблем». Все задачи по мерч андайзингу в магазине можно разделить на те, которые связаны с проблемам и и с возможностями. К проблемам можно отнести ограниченность места, нед остаток информации. А возможности -- это, собственно, и есть создание атмос феры магазина. Освещение, композиция, реклама, изменение планировки, тор говое оборудование. Музыка и спецэффекты. Общее восприятие магазина важн о не только для создания круга постоянных покупателей и привлечение нов ых. С помощью общей атмосферы осуществляется влияния на покупателей вну три торговой точки. Атмосфера магазина: * помогает сформировать ход мысл и человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении, тем сам ым, увеличивая шансы на покупку продуктов, которые могли бы остаться без внимания; * говорит об уровне (классе) торго вого заведения; * способна вызвать у потребителя определенную эмоциональную реакцию, радость или подъем чувств. Эти ощущения повлияют на то, ско лько времени человек проведет в магазине, и сколько истратит. Атмосфера магазина складывает ся из следующих компонентов: 1. Использование торгового прост ранства: размер, планировка, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей. Например, маленьки е площади при торговле крупноразмерным товаром создают у покупателя ощ ущение подавленности. Большое открытое пространство в магазинах, торгу ющих интимными вещами (белье) или требующих индивидуального обслуживан ия (косметика и парфюмерия, одежда) заставляет покупателя волноваться, о щущая свою незащищенность. Для таких товаров больше подходит бутиковая планировка. Здесь все должно быть взаимосвязано. Если отдел элитной парф юмерии создается в дорогом продуктовом супермаркете -- одно дело. А домох озяйка, привыкшая ежедневно покупать продукты в небольшом магазине, исп ытает недоверие к появившимся в нем духам: в ее представлении они могут п редстать такими же обыденными, как и стандартный набор гастрономически х радостей. 2. Торговое и расчетное оборудов ание, его форма, типы и размеры. 3. Освещение в зале и подсветка об орудования. 4. Цвета, используемые в интерьер е. Теплые цвета действуют активно, вызывают ощущение бодрости, при определенных условиях даже возбуждают. Холодные цвета действуют пассивно, успокаивают, располагают к отдыху и р аздумью. Ярко-голубой тонизирует мышцы, а зеленый снимает нервное напряж ение. Физиологическое действие того или иного цвета зависит также от ярк ости и от места применения. Так, окраска потолка в теплые тона (цвет чайной розы, светло-песочный и т.п.) воздействует благоприятно, создает ощущение легкости. Темный цвет потолка придает помещению пространственную четк ость и торжественность. (Заметим, что навесные потолки кажутся более тем ными, если использованы встроенные точечные светильники, особенно в соч етании с панелями бронзового и золотого цветов). Окраска стен в темные и т еплые цвета (или использование панелей цвета темного дерева) подчеркива ет их ограждающее значение, полы темного цвета создают ощущение прочнос ти и надежности. Тем самым укрепляется уверенность покупателя, что этот магазин «всерьез и надолго», за качество товаров можно не опасаться. Окраска потолков в яркие холодн ые тона дает ощущение света и легкости, при такой окраске стен помещение кажется просторным, а полы такого цвета вызывают желание ускорять шаг. Х олодная и темная окраска потолков производит мрачное впечатление, стен -- вызывает ощущение холода. Темные и холодные по цвету полы -- черный грани т, темный мрамор или керамическая плитка, -- зрительно понижают высоту пом ещения. 5. Место расположения магазина. Р асположенные в деловых районах торговые точки должны быть такими же дин амичными, современными и целеустремленными, как и их основные посетител и. А в спальных -- позволять людям отдохнуть и расслабиться после работы. В спомнить, что деньги для того и зарабатываются, чтобы сам покупатель и ег о семья постоянно, ежедневно были довольны и улучшали свою жизнь. 6. Широта ассортимента. Магазины, делающие ставку на широту предложения, должны продумать и удобство при в ыборе и сравнении товаров. И, безусловно, расставить акценты, чтобы покуп атель не сказал: «Ой, тут так всего много, что глаза разбегаются». 7. Уровень цен. Если покупателю пр едстоит капитально потратиться, надо обеспечить ему удовольствие на вс ю катушку -- с блеском, музыкой и песнями. А если приходит с целью сэкономит ь, так экономить можно и в тишине. В чересчур «роскошный» с виду магазин, к ак мы уже отмечали, покупатель просто побоится зайти. И уже внутри, сопост авив цены и оформление интерьера, он может ожидать подвоха: «Тут что-то не так, не зря же они старались и вкладывали деньги. Может быть, у них распрод ажа до конца месяца? Какой внутренний обменный курс доллара? Точно ли дос тавка бесплатная?» И т.п. 8. Витрины. 9. Наличие, подбор и громкость муз ыки. 10. Запахи и температура внутри по мещения. Зимой в магазин заходят погреться -- это, без сомнения, возможност ь. Но если температура в торговом зале чуть выше комнатной, покупателю в в ерхней одежде вряд ли захочется провести внутри много времени. Многие ма газины, особенно супермаркеты, это учитывают, применяя местное отоплени е и теплую фирменную одежду для продавцов и кассиров. Есть и скрытый резе рв. Когда в магазине жарко, жаждущие покупатели в зимнее время вспоминаю т о напитках и мороженом. Исследование, проведенное в США компанией «Chain Store Age Executive», показало, что банкоматы в магазинах увеличивают тов арооборот в год на 10-15%. Рестораны и кафе добавляют около 5%. Предоставление м агазином бесплатных консультаций специалистов по профилю получает все более широкое распространение как за рубежом, так и у нас. Отправляясь вы бирать шторы или диван, мы ожидаем встретить в магазине дизайнера по инт ерьеру. В предварительно оговоренные дни и часы мы можем побеседовать и с врачами. В аптеке -- о том, как снять стресс и повысить работоспособность, в магазинах косметики -- об особенностях ухода за проблемной кожей и воло сами, товаров для детей -- об искусственном вскармливании новорожденных и питании детей, подверженных аллергии. Замечательно: к врачу пока собер ешься идти, а тут и консультацию получишь, и препарат, решающий проблему, с разу приобретешь. А сам магазин закрепляется в сознании покупателей име нно как избавитель от проблем, надежный друг покупателя. 3.5 Влияние чувственных компоне нтов на принятие решения покупателем К чувственным составляющим атмосферы магазина от носятся: * освещение; * использование цветов и цветовые сочетания; * композиции -- сочетания форм и объемов; * звуки и музыка; * запахи; * использование шрифтов и надписей. Рассмотрим основные принципы использования чувственных компонентов в магазине: 1. Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина. 2. Обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сде ржанно. 3. Если у вас имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, в ыбирайте наиболее простой и наиболее понятный. 4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя б есконечное количество, но все они должны служить одной цели -- заставить п окупателя благополучно отовариться в вашем магазине и уйти довольным и счастливым. Для этого хоть сами на скрипке играйте. 5. Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композицио нных решений. О произведениях художников и дизайнеров можно спорить -- ко му-то нравится, а кому-то нет. Реклама может вызывать положительную или от рицательную реакцию -- главное, чтобы она запомнилась. Для магазина это не приемлемо. Если покупателю в нем что-то сильно не понравилось, он может не вернуться. 6. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фо н -- это скучно, и, следовательно, плохо для торговца. Но согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более чем к половине товаров и исполь зуете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Ск учным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Соглас но принципу оптимальности, выделять в магазине необходимо не более 15-20% то варов. Поскольку 80% информации воспринимается нами при помощи зрения, начнем с о свещения и восприятия света. ОСВЕЩЕНИЕ И СВЕТОВЫЕ ЭФФЕКТЫ Освещение в магазине служит, во-первых, для достижения хорошей обозримос ти товаров. Низкая освещённость крайне отрицательно сказывается на про дажах. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настр оения, пробуждения эмоций. А специальные световые эффекты, в основном, сл ужат для выделения товара и привлечения внимания к нему. Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью приведенных ниже характеристик: 1. Освещенность. 2. Единство интерьера. 3. Цветопередача. 4. Цвет и оттенок освещения. 5. Равномерность освещения. 6. Ограничение слепимости, отсутствие нежелательных эффектов отраженно го света. Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, выз ывая хорошее или плохое самочувствие, повышая или снижая его активность. Воздействие цвета на человеческий организм может быть косвенным благо даря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещ ений и предметов, создавая тем самым впечатление замкнутости или просто ра, важности или незначительности товара. Воздействие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощуще ниях от прямого зрительного восприятия того или иного цвета. Все мы об эт ом слышали и знаем, что цвета обращаются к чувствам, но каково практическ ое применение этих знаний? Когда доходит дело до оценки цветовых и тональных решений выкладки в соб ственном магазине, порой просто не знаешь, с какого конца подойти и от чег о оттолкнуться. Так много товаров, все упаковки такие разные и такие красочные! Ну, что же, будем двигаться постепенно, решая на каждом этапе определенные задачи. Цвета, используемые для фасадов и оформления интерьера, вызывают у челов ека следующие ощущения: Т емные цвета Светлые цвета Цв ет Синий Фиолетовый Пурпурный Ощущение Холод Тяжесть Величие Цвет Оранжевый Желтый Желто-зеленый Ощущение Тепло Легкость Привлекательность Ср едние цвета Зе леный Покой Красный Бодрость Влияние цветов на восприятие человека и его пс ихическое состояние изучал швейцарский психолог М. Люшер. Он отметил, чт о желто-красные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, акт ивности. Синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе. Приведем более расширенные характеристики цветов: Зе леный Нейтральный, спокойный, свежий. Кр асный Теплый, раздражающий, тревожный, символ опасности и запрета, дейс твует на эмоциональных людей. Ор анжевый Увлекательный, возбуждающий, создает чувство благополучия, вы зывает учащение пульса. Же лтый Привлекает внимание и долго сохраняется в памяти. Фи олетовый Агрессивный, тревожный. Си ний Успокаивает, создает внутреннюю силу и гармонию. Бе лый Символизирует чистоту и порядок. Ко ричневый Стабильный и реалистичный, но иногда воспринимается как гряз ный (земляной). Также традиционный цвет керамики, кофе и шоколада. Че рный Изысканность и изящество. СВЕТ, ЦВЕТОВЫЕ СОЧЕТАНИЯ И СЕЗОННОСТЬ В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным осв ещением и стимулированием чувств использованием теплых (летних) тонов. Ц ель этого -- повысить активность при совершении покупок, связанную с охла ждением организма нехваткой витаминов. Пик Рождественских распродаж п риходится на самые короткие дни года, поэтому не случайно этот праздник в магазинах связан с использованием наибольшего освещения, в самых разн ообразных формах. Во всем мире продавец заинтересован в стимулировании праздников. Их цветовой календарь учитывается для планирования реклам ных акций. 8 Марта связывается с теплыми, женственными тонами, живыми цвет ами. Весна и лето -- это синие, зеленые и ярко-желтые краски, цвета морской во лны и песка, зелени и фруктов. Тут главное не переборщить с буйством красо к в магазине, ведь летние коллекции одежды и обуви сами по себе использую т яркие расцветки. Осень приносит с собой увядание природы, легкую груст ь из-за неосуществленных планов, дожди и серость. Покупателя нужно взбод рить с использованием оптимистичных тонов. ЗВУКИ И МУЗЫКА Нежелательные звуки -- это шум, проникающий с улицы, гудение в трубах, вибр ация в холодильном оборудовании и треск кассового аппарата. Некоторые п омещения, особенно те, которые раньше имели другое функциональное назна чение, способствуют хорошему распространению звука из-за своей формы и р азмеров. Эти проблемы решаются с помощью звукоизоляции, системы вентиля ции и кондиционирования (да, да, не удивляйтесь, это не заставит продавцов в жару держать открытыми окна и двери). Использование специальных звуков ых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного настр оения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции п итьевой воды -- журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу предст авится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солн це. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а та м и глядишь, приобретет «Бихеровку», «Текилу» или кашасу, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями. Естественно, не стоит использоват ь звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко еще можно озвучить с по мощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке, а для фруктов и овощей поставить песню «Пуще, дождик, пуще, по бабкиной капу-ще!» Но звонкое «Ку-к а-реку» в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, в спомнив о горькой судьбе убиенных леггорнов и плимутроков. Говорящие ценники интересны, вносят разнообразие в процесс покупок. Все ходишь и высматриваешь, а тут нажал -- а он как выдаст! Весело. Эффективно и и спользование магазинного радио. Однако сообщения не должны передавать ся чересчур часто, иначе их станут воспринимать как назойливое жужжание мухи. И уж, конечно, злоупотребление магазинным радио для передачи сообщ ений сотрудникам («Грузчик Иванов, немедленно зайдите в отдел персонала ») может сделать магазин похожим на зал ожидания вокзала. Для того, чтобы р адио «работало» на покупателя, оно должно работать в прямом смысле слова , то есть быть исправным, не чихать и не кашлять. Над гнусавым или железно-м еханическим голосом диктора посмеются единицы, остальные лишь недовол ьно поморщатся. Правда, бывают и исключения. В одном из книжных магазинов произошел такой случай. Передавалось объявление: «Уважаемые дамы и госп ода! В наш магазин поступила новая книга из серии «Исцели себя сам». Всех п рочитавших ее ожидает...» Тут речь диктора внезапно оборвалась, послышал ся писк и треск, сопровождаемый шумом упавшего тяжелого предмета. Покупа тели веселились добрых пятнадцать минут и не покидали магазин, ожидая пр одолжения развлечения. За это время в секции «Медицина и здоровье» успел а образоваться очередь. Добавим еще, что не надо передавать по радио извинения за временные неуд обства. Извиниться за ремонт в секции можно письменно, ведь кто-то из поку пателей и не заметит никаких неудобств. А так непременно поднимет голову и задумается: «Не понял, в какой секции? И что, собственно, происходит? Если говорят, что мне должно быть неудобно, значит, так и есть» ЗАПАХИ В стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип «учуял -- купил» не менее действенен, чем «увидел -- купил». Окунувшись в чарующую пу чину ароматов сладостей, посетители магазина не могут отказать себе в уд овольствии их попробовать. Уловив слабый запах корицы, хозяйка вспомина ет о яблочном пироге и устремляется в бакалейную секцию, а потом -- в ряды, г де выставлен чай или кофе. Это в самом простом случае. Но с помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более ва жно, -- создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное с остояние человека. Запах -- действительно быстрый способ изменения настр оения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение и к процессу шоппинга, превратив его в удовольс твие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влияни ем запахов расслабляются, спешащие -- замедляют шаг, с интересом рассматр ивают и выбирают. Гора продуктов в корзине растет, а в следующий раз ноги с ами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отд ел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спро са путем повышения культуры потребления. Поясним. Может в магазине пахну ть просто чаем, а может -- чаем «Форсман». Вот и задумывается женщина: покуп аю ли я «просто продукты» и готовлю «просто обед», или любимому-единстве нному нужно больше разнообразия, заботы о здоровье? Пожалуй, стоит побал овать близких деликатесами и новыми вкусами, подбросить дров в огонь сем ейного очага. Выгода для магазина очевидна: увеличивается реализация бо льшего числа позиций и более дорогих товаров, которые часто являются и б олее прибыльными. Задачу выбора ароматов гораздо проще решить владельцу магазина продов ольственных товаров. Ассоциации, вызываемые запахами пищи, как правило, однозначны, за исключением резких восточных специй. Каждый отдел суперм аркета может иметь свой ароматный «образ». В деликатесных супермаркета х «Азбука вкуса», достигается за счет естественных запахов копченостей, сыров, свежих салатов. Распространение «нужных» запахов -- результат пра вильного расположения отделов, торгового оборудования и самих товаров. А вот некоторые супермаркеты из-за отсутствия запахов кажутся стандарт ными, даже стерильными, и стоит подумать о возможностях искусственной ар оматизации. У небольших продуктовых магазинов проблемы другие: запахи не должны сме шиваться. Если они, хуже того, начинают спорить друг с другом, у покупателя возникают следующие ассоциации: «смешение запахов -- мало места -- узкий а ссортимент -- бардак». Искусственно поддерживаемый аромат должен быть об щим для всего зала. Но какой запах выбрать? Известно, что в ряде случаев до минирующие запахи формируют представление о продуктовом магазине как о «мясном», «булочной-кондитерской» и т.п. Даже если самая ароматная секц ия не является основной, она представляется и запоминается таковой на по дсознательном уровне. Этот принцип можно использовать сознательно, доб авив аромату наиболее прибыльной секции. Для небольшого магазина, распо ложенного в жилой зоне, это неплохо, поскольку помогает выделиться среди конкурентов и даже увеличить область торговли. Но с другой стороны, есть опасность снижения продаж в других отделах: как-то странно и неуютно пок упать молоко в «рыбном», может, лучше в соседний магазин пойти? Если покуп атель все же пришел, сильный запах колбасных изделий может раздражать пр и выборе подарочного набора конфет или йогурта с минимальным содержани ем калорий. Зачастую ароматы и их силу подсказывает имидж товара и образы, используе мые в его рекламе. Сильный запах винограда, уместный около стенда с жеват ельной резинкой и конфетами, заставит поморщить нос посетителей винног о отдела и даже удержать их от покупок. Использовать запахи в магазинах одежды и модных аксессуаров следует оч ень осторожно, ведь известно, что к разным стилям подходят разные аромат ы. У отдельных людей могут возникнуть негативные ассоциации, связанные с определенным запахом («Именно этими духами душилась девушка, которая ме ня подло бросила!»). В магазинах парфюмерии также необходимо дать покупа телям возможность сконцентрироваться на выбираемых ароматах, не переб ивая их оттенки общим запахом в зале, пусть даже и приятным. Очень хотелос ь бы в аптеке устранить запахи лекарств и дезинфекции, навевающих мысли о болезни, но ароматы там использовать нежелательно, чтобы не создать не удобств людям, страдающим аллергией и заболеваниями дыхательных путей. Зато традиционные праздничные запахи -- пирогов, ванили, елки и шишек, -- под нимают настроение всех без исключения покупателей в дни предновогодне й гонки за подарками. Ах, как мы любим эти праздники! И благодаря магазинам чувствуем их приближение еще в середине ноября, начинаем покупать много и с удовольствием. Эффект «погружения в чувства» с помощью запахов испо льзуется и при проведении специальных акций в магазинах. КОМПОЗИЦИЯ В ВЫ КЛАДКЕ ТОВАРОВ. ВОСПРИЯТИЕ ФОРМ И ОБЪЕМОВ Воздействие формы на человека было замечено еще на заре цивилизации, и п ервыми, кто использовал эти знания, были служители древних культов. Позд нее специальные исследования подтвердили, что форму, как цветовые сочет ания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия. Некоторые психологические тесты, определяющие сво йства личности, основаны на восприятии и предпочтении определенных гео метрических фигур и линий. В выкладке товара и оформлении витрин магазинов с обслуживанием через п рилавок очень хочется применить нечто необычное, уйти от равнодушных го ризонтальных и вертикальных линий оборудования. Стоит бросить клич сре ди сотрудников, как идеи тут же посыплются как золотой дождь. Горячие спо ры и даже конфликты, вызванные столкновением индивидуальных вкусов и пр истрастий, могут отнять много рабочего времени. Наиболее наблюдательны е начинают также копировать понравившиеся образцы выкладки у соседей, в ысматривать их на выставках или в журналах. Ведь, по мнению многих, выклад ка -- это внутреннее дело магазина, и дизайнера не стоит беспокоить ради та кой мелочи как компоновка товаров на полках. Но лучше все же сделать это. Я . Критсотакис отмечает, что продуктивное сотрудничество в оформлении ма газина возможно, только если постоянно помнить две вещи: А) Дизайнер -- не волшебник. Б) Вы -- не дизайнер. В любом случае стоит запомнить два принципа, которые пригодятся, когда в ы захотите переставить товары: Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запом инаются, чем сложные. Несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта. К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные сос тавляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), прочность (усто йчивость) и красота. По использованию пространства композиции делятся на следующие виды: 1. Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости, товар в ыкладывается на прилавке или вдоль стены как «паззл» на картонке. Все ри тмы и элементы носят декоративный характер. Композиция практически минимально использует объём и глубин у. Но сама плоскость может иметь криволинейное очертание в плане. Композ иция главным образом развивается по двум пространственным осям: высоте и ширине. 2. Объёмная композиция полноценно использует все три пространственные о си: высоту, ширину и глубину. Такой вид композиции наиболее часто встреча ется. 3. Пространственная композиция также использует высоту, ширину и глубину . При этом виде композиции глубина получает преобладающее значение. Важн о помнить математические аспекты выкладки товара: квадратичную и кубич ескую функции. Для увеличения площади выкладки в 2 раза осевые размеры не обходимо увеличить в 1,4 раза; в 4 раза -- в 2; в 9 раз -- в 3. Увеличение осевых размер ов в 2 раза даст увеличение объёма выложенных товаров в 8 раз, в 3 раза -- в 27 и та к далее. Чтобы увеличить объём представленных товаров почти в 3,5 раза нужн о увеличить линейные размеры всего в 1,5 раза! Для эффективной рекламы товаров и распространения информации в магази не можно использовать рекламные витрины в торговом зале. Они подразделя ются на следующие виды: 1. Текстово-цветовые витрины имеют лишь рекламные тексты и различных цве тов геометрические фигуры, фактурный или диффузный фон. 2. Товарно-декоративные витрины представляют собой сочетание товаров и д екоративных элементов. 3. Сюжетные витрины применяют сюжеты сказок и мультфильмов (в магазиноах товаров для детей), жанровые сцены (лыжники, деловые люди, влюбленные -- в ма газинах одежды и спортивных товаров). 4. Тематические витрины посвящаются специальным предложениям, новинкам и праздникам. Рекламная выкладка товаров решает три задачи: * информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах; * знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товара; * напоминает о сопутствующих товарах. В соответствии с задачами можно выделить и три основных вида: 1. Информационная выкладка. Большое место отводится информации -- проспек там и плакатам с техническими характеристиками, особенностями примене ния. Например, если рекламируется фен для волос, можно поместить его черт еж в разрезе, объяснив, какие современные технологии и материалы использ ованы, какие детали обеспечивают безопасность и удобство креплений нас адок, фотографии, изображающие, как делать разные прически. 2. Выкладка-консультация. Акцент делается на возможностях применения тов ара. К тому же фену можно добавить рекомендации по уходу за волосами: реко мендуемым средствам мытья, создания объема и фиксации, времени сушки, пр едпочтительной температуре зимой и летом и т.п. 3. Выкладка-напоминание. Создается образ товара, преобладают фотографии и картинки и рекламные призывы. Могут использоваться световые и звуковы е эффекты. ЗНАКИ И УКАЗАТЕЛИ Все знаки принято делить на три группы: * Иконические -- изображения обозначаемых объектов. * Знаки-индексы, указывающие на причинно-следственную связь с обозначаем ым. * Знаки-символы. Символы в свою очередь подразделяются на 3 группы: символи ческое изображение продукции, условно ассоциативные жесты, символичес кое изображение действий. Наиболее общие требования к указателям: Цветовая гамма указателя должна содержать не более 3-х цветов. Желательн о, чтобы все знаки имели единый формат. Знаки и изображения должны объединяться с имиджем магазина. Размер указателей зависит от величины торговой площади и объема магази на, он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточн о большим, чтобы его заметили. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ШРИФТОВ Различными шрифтами в магазине пользуются при изготовлении ценников, в ыборе и разработке внутримагазинной рекламы, оформлении или контроле о формления витрин. Необходимо помнить, что: * Надписи лучше располагать прямо, а не под углом. Ожидаемый эффект от угла наклона надписей может получить только опытный дизайнер. Поэтому не уве рен -- не обгоняй. * Шрифт без изменения толщины букв лучше читается издалека. Шрифт с засеч ками подчеркивает горизонтальные линии, организует, ему больше подходи т классическая, симметричная композиция информации на листе. * Белая надпись на черном фоне выглядит более крупной и оптически прибли жается к покупателю. * В одном объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов. Например, наименование марки -- фирменным шрифтом, а информация другим. * Цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона. * Надписи на белом фоне могут восприниматься официально, бюрократично, и поэтому казаться менее значительными, напоминая обычный, рядовой докум ент. * Много текста и мелкие шрифты -- эффект от информирования в магазине невел ик. Такой стиль более подходит для газет и журналов, которые читают в боле е спокойной обстановке. К разным изображениям подходят и разные шрифты. Это относится к тем случ аям, когда вы создаете декоративную витрину и сами пишете надписи, сочет ая их с фотографиями, проспектами и упаковками, стиль которых и задает то н. * В завершение главы рассмотрим применение чувственных компонентов на т аком простом и в то же время трудном примере, как выкладка хлеба. Хлеб не о тносится к числу наиболее прибыльных товаров, поэтому нужно проявлять и зобретательность, чтобы обеспечить удачную выкладку. Наиболее успешно влияет на общий рост продаж в магазине аромат свежевыпеченного хлеба, ко торый возбуждает аппетит покупателей. Как многократно доказано исслед ованиями, человек испытывающий желание поесть, покупает намного больше продуктов, чем обычно. Это значит, что хлеб может принести существенную п рибыль косвенным образом. Для этого магазины ставят мини-пекарни, а прои зводители принимают меры к улучшению и усилению ароматных качеств свое й продукции. Иногда прибегают к ароматизации упаковки. Внимание покупателя всегда привлекают необычные по дизайну хлебобулоч ные изделия, новые виды продукции с оригинальной рецептурой. При выкладк е хлебобулочных изделий известных марок следует подчеркивать традиции их вкуса, рецептуры, технологии средствами внутримагазинной рекламы. Оч ень хорошо сделать акцент на том, что хлеб произведён известным производ ителем, который может гарантировать высокое качество.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Финансовое положение: уже не парюсь, закрыл ли дверь на ключ.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Возможности и практические приемы мерчандайзинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru