Реферат: Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 77 kb, скачать бесплатно
Обойти Антиплагиат
Повысьте уникальность файла до 80-100% здесь.
Промокод referatbank - cкидка 20%!

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта.

Чебурашкина Е.

Социальная реклама. Иностранный опыт.

"Социальная реклама", "Государственная информация социальной направленности", "Информация социального назначения" - вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее - вот, что такое социальная реклама.

Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами.

По словам Кэрол Фишер, бывшего директора Центра информации при Правительстве Великобритании, изготовители социальной рекламы в западных странах не имеют никаких льгот. Быть в правительственном бизнесе, получать правительственные заказы и вносить вклад в развитие общества считается очень престижным.

Дело в том, что крупные коммерческие компании очень заинтересованы в поддержании своего имиджа как не просто компании по извлечению прибыли, но как организации, активно помогающей решать наболевшие проблемы общества. И инструмент этой работы - социальная реклама.

Пример Великобритании. ЦОИК

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) - своеобразное министерство информации -тратит по меньшей мере 195 млн фунтов стерлингов на рекламу. Как происходит организация создания и размещения роликов? При правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации (ЦОИК) - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами. Сперва ЦОИК был своеобразным министерством пропаганды, но вскоре взял на себя сегодняшнюю роль. Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Однако такая система была децентрализована. Общий годовой бюджет ЦОИК - 300 млн евро, затраты на рекламу - 195 млн евро в год. Сегодня каждое ведомство имеет свой бюджет. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. По словам бывшего директора ЦОИК Кэрол Фишер, преимущество ЦОИК состоит в том, что семьдесят процентов его сотрудников имеют опыт работы в коммуникационной сфере». Поскольку в остальных министерствах размещением рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. Конечно, даже такая система несовершенна - к примеру, когда ЦОИК начинал рекламную кампанию с призывом не курить, другое министерство параллельно агитировало за покупку только лицензионных сигарет (одно время в Великобритании резко усилился ввоз контрабандного табака). Однако в России нет даже такой.

Российский опыт.

В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах.

Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано.

Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.

Объясняется это в том числе и тем, что в России же нет ни специального координирующего органа в этой сфере, ни политики, ни определенной программы. Пожалуй, единственное государственное ведомство, которое целенаправленно и профессионально занималось этим делом уже много лет - это Министерство РФ по налогам и сборам.

Многое объясняется тем, что российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы. В связи с этим назревает вопрос о необходимости пересмотра статьи 18 Закона "О рекламе".

И что нужно сделать для того, чтобы социальная реклама стала нормой нашей жизни, как во всяком уважающем себя государстве? У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач, рекламно-информационной поддержки своей деятельности, координировать которую должен специальный орган, независимый как по отношению к правительству, так и по отношению к субъектам рынка. Этот орган (за ориентир можно взять ЦОИК) мог бы задавать параметры проведения информационной политики государства и координировать все функции по продвижению социальной рекламы. А реализовывать ее должны профессионалы рекламного бизнеса.

Российские проблемы и пути решения.

Как свидетельствуют опросы в России знают о социальной рекламе крайне мало.

Если поинтересоваться у самих СМИ, отчего они соцрекламу не размещают и об общественном благе не радеют, ответ будет кратким: рекламу не несут.

Министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться прежде всего, ни денег собственно на производство. По мнению пресс-секретаря Союза создателей социальной рекламы (СССР) Станислава Бочкова, наиболее профессионально и последовательно соцрекламой занимается Министерство по налогам и сборам (ИНН, "Пора выйти из тени", созданные рекламным агентством McCann-Ericsson).

Зачастую социальная реклама в России часто не может дойти до своего адресата.

Варианты мотивации

Необходимо попытаться пробудить интерес рекламщиков и СМИ. Можно заинтересовать сделать ролик бесплатно, если законодательно предусмотреть льготы, например, освободить от части налогов.

"Мотивацией может стать и возможность освоения нового рынка, - добавляет глава СССР и председатель ADV Group Дмитрий Коробков. - Часто агентства приобретают репутацию на определенной теме, к примеру, на воде - спрайт, кола и так далее, но в других областях их не знают. Социальная реклама - прекрасный способ заявить о солидности фирмы".

Один из способов привлечь солидные фирмы - объявить тендер. Например, Минпечати выделяются бюджетные средства на гранты на изготовление роликов, правда, лишь в сфере электронных средств массовой информации - радио, телевидения и Интернета. Однако об этих грантах, как утверждают рекламщики, никто до последнего времени ничего не слышал, и они лежали и продолжают лежать под сукном.

Во-вторых, можно ввести ряд льгот для СМИ. В этом случае соцреклама вполне могла бы быть механизмом поддержки конкурентоспособной прессы. Сегодня господдержка прессы состоит в частичном освобождении от НДС. То есть ее объектом становятся издательские дома, а не социально незащищенные группы населения, как должно быть на самом деле. Зачем освобождать от НДС желтую прессу? Какую она несет социальную нагрузку? Эта система себя полностью исчерпала, необходимы новые меры, в число которых могло бы входить размещение социальной рекламы в прессе либо на коммерческой основе, либо в обмен на какие-нибудь льготы".

Такая система особенно эффективна для только родившихся газет, которые еще не обзавелись большим количеством рекламодателей, но рекламный макет у них уже разработан - пустое место может замещаться социальной рекламой.

Важно и то, что подобное финансирование может осуществляться и не за счет бюджетных средств. К примеру, в той же Великобритании идет ролик, призывающий следить за исправностью встроенного сигнала о пожаре. Дело в том, что большинство людей размещает это устройство на кухне, и когда сирена реагирует на пар от готовки и начинает завывать, взбешенные владельцы квартир порой выводят ее из строя и забывают сменить. Ролик, напоминающий о необходимости противопожарной безопасности, финансируется за счет производителей батареек для устройства либо самих устройств. При этом предложение о финансировании делается всем производителям.

Вариант - реклама может заказываться сторонней компанией. Так, в США фирма -производитель косметики Avon финансировала создание и размещение роликов о раке груди. Схожая ситуация с распространением различных листовок - их можно разложить в ведомствах, но сомнительно, что кто-либо там их будет брать. Поэтому ЦОИК договорился о системе распространения с супермаркетами. Что бы получать отклик на рекламу, заполнивших ту или иную листовку (80% рекламных посланий содержат электронный адрес либо телефон, то есть предоставляют возможность обратной связи) государство освобождает от одной из самых утомительных процедур - самостоятельного заполнения налоговой декларации.

Иными словами, если рассматривать сегодня Россию как продукт, который необходимо продать, задача состоит не столько в госфинансировании, сколько в создании координационного центра. Необходимо финансировать производство, а может быть, и размещение социальной рекламы, фактически заручившись предварительной поддержкой телеканалов в том, что компания, которая получит средства от государства, будет снимать ролики с участием либо с постоянной координацией со стороны телекомпаний, в эфире которых они будут размещаться. Тогда этот механизм будет жизнеспособным. Государство должно оплачивать эти заказы непосредственно деньгами, а не льготами или преференциями. Эти деньги должны поступать исполнителям заказа на основе открытого конкурса, условия которого известны всем желающим.

Список литературы:

1. Мода быть русским//Третья столица (Омск) 02.04.2003-04-18

2. Соболева Елена Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003

3. Кэрол Фишер, бывший директор Центрального офиса информации при правительстве Великобритании //Известия. 17.03.2003.

4. Дедюхина Анастасия Мода быть русским // Эксперт 17.03.2002





1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Вот американцы, после падения Челябинского метеорита, очень удивились, что почти в каждой русской машине стоит видеорегистратор. Это они еще про бейсбольные биты не знают.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2017
Рейтинг@Mail.ru