Реферат: Провоцируй и удивляй - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Провоцируй и удивляй

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 94 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Провоцируй и удивляй Я на Обухова Вспомните, какую рекламу вы видели вчера… Не можете? Оно и понятно – нас н астолько "закормили" рекламой разного рода, что подавляющее большинство уже просто не замечает ни самых ярких щитов, ни растяжек, ни оригинальных видеороликов. У потребителя выработался своеобразный иммунитет. Что в э той ситуации делать рекламщикам? Ничего иного не остается, кроме как искать нестандартные ходы. Одной из т ехнологий, которая дает новые возможности "захвата" умов и сердец потреб ителей, считают провокационный маркетинг. Подсчитано, что жители разных городов ежедневно видят от 500 до 2000 рекламных сообщений, и рекламный шум становится все интенсивнее. Из всей этой масс ы в лучшем случае мы обращаем внимание лишь на четверть. Рекламодатель н е получает гарантий, что реклама дойдет до потребителя, сколь бы дорогой, яркой и агрессивной она ни была. Качество товара сегодня тоже не обеспеч ивает высоких продаж – у конкурентов можно найти то же самое и практиче ски по аналогичной цене, поэтому от характеристик продукта мало что зави сит. Рекламодателям остается уповать только на одно – привлечь внимани е к себе, выделившись из общей массы участников рынка. Эксперты утвержда ют, что чем дальше, тем сложнее это сделать. Один из способов заявить о себ е ярко и эмоционально, заинтересовать потребителей и подогревать этот и нтерес – обратиться к провокационному маркетингу. Спорная новинка П ровокационный маркетинг – вещь неоднозначная. Ряд специалистов не дел ает различий между ним и давно известным партизанским маркетингом, дела я упор на то, что у обоих видов практически одинаковые методы. Между тем ос новная мысль теории партизанского маркетинга – сделать нестандартное продвижение при минимуме средств. В провокационном маркетинге экономи я бюджета не является самоцелью – такая рекламная кампания нередко быв ает дешевой, но может получиться и дорогой. Часто ставят знак равенства м ежду провокационным и шоковым маркетингом, что опять же весьма спорно – провокация не всегда является шоком. Некоторые специалисты в области рекламы считают провокационный маркет инг новым методом продвижения товара и заявляют о собственноручном соз дании этого метода буквально пару лет назад. Нет единого мнения и о том, сч итать ли провокационный маркетинг альтернативой традиционному или вид еть в нем "веточку" классического. Как бы то ни было, сегодня термин "провок ационный маркетинг" употребляется довольно активно. В российских город ах прошли не слишком много провокационных акций, но специалисты предска зывают такому маркетингу все большую востребованность. По крайней мере, элементы провокации все чаще вводят в рекламные кампании – по различны м данным, на нестандартные рекламные акции сейчас приходятся 60 – 150 млн до лл в год. Ставку в провокационном маркетинге делают на творчество, разработку ни где не применявшегося необычного хода. Это всегда яркий креатив. Провока ционный маркетинг предполагает некую динамичную игру – его сценарий, к ак правило, представляет собой ряд этапов, постепенно вовлекающих в эту игру разные группы людей. При этом невольные участники событий сами стан овятся носителями информации. А все потому, что при грамотно продуманной рекламной кампании свидетели события не воспринимают его как рекламу. З адача рекламщика – замаскировать акцию так, чтобы она выглядела просто как необычное событие, которое удивляет, потрясает, вызывает шок у аудит ории – такие вещи долго не забывают, о них хочется рассказать всем. Так и передается нужная информация - в виде слухов, сплетен, обрывков разговор ов. Безграничный креатив К ак утверждают имевшие дело с провокационным маркетингом профессионалы , границ для его применения практически нет. Цели-то у большинства компан ий одинаковы: как отмечают рекламные агентства, подавляющее большинств о (85 % клиентов) стремится увеличить продажи, остальные рассчитывают измен ить свой имидж. Другое дело, что не все товары имеет смысл продвигать путе м провокации: поймут ли потребители высококлассных товаров эпатажные а кции – большой вопрос. Избитые приемчики отлично работают там, где уров ень конкуренции невысок либо в условиях, когда товар жизненно необходим . Нестандарт особенно к месту приходится в двух случаях: когда бренд треб уется сделать более узнаваемым или когда нужно с эффектом вывести на рын ок новую марку. Главное, чтобы владелец бизнеса внутренне был готов к нео рдинарным формам рекламы продукта. Провокационный способ продвижения товара вместо шаблонного сегодня вы бирают известные солидные компании. Провокацию взяли на заметку и некот орые политики. Но такая популярность этого способа может иметь негативн ые последствия – если "перекормить" людей провокационной рекламой, они в итоге перестанут воспринимать и ее. Провокаторы не делают ставку на проникновение в подсознание – они, скор ее, оперируют знанием психики людей. Что заинтересует нормального челов ека? Нечто неожиданное. Какой рекламе мы больше верим? Рекомендациям бли зких людей. А что может быть неожиданнее и удачнее, чем театральное дейст во, которое не оставляет равнодушным никого. Главное – разработать удач ный сценарий. И происходящее не останется незамеченным. Вспомните, как М осква бурлила, когда акции провокационного маркетинга запустил автоце нтр "Пеликан Авто". Героями шоу стали капитан Пеликан и его семейство. На п ервом этапе акции на наружной рекламе использовался образ птицы в капит анской фуражке – герой вопрошал: "Вас запеликанили?". Обсуждение плаката в Интернете началось практически сразу после своего появления. Затем на капотах некоторых автомобилей появились магнитные наклейки "Вас запел иканили" все с тем же героем. Кульминацией стали справляющие свадьбу люд и, одетые в маски птиц: они угощали прохожих шампанским, плясами, пели, фот ографировались. Этот праздник продолжался чуть меньше месяца. Версии по поводу происходящего были всякие – от чудачеств новых русских до запус ка очередного реалити-шоу. Ключ к разгадке дал следующий этап акции, в рам ках которого пеликаны призывали прохожих через мегафоны пройти тест-др айв на автомобиле Ниссан. Провокация не равна пошлости Х отя на провокационную рекламу тратится не столь много средств, сколько п ривыкли выкладывать рекламодатели в обычном формате, появляется шанс о хватить более значительное число потребителей. Это телерекламу можно в ыключить, за провокацией наблюдают с интересом. Рекламное воздействие н а целевую аудиторию оказывается с помощью неординарных происшествий (н ередко костюмированных), слухов, настенного граффити. Важно, чтобы в этих случаях товар продвигался неявно, чтобы потребитель не осознавал, что яв ляется объектом рекламы, иначе это вызовет негативную реакцию. Иллюзию реальности создает показ рекламного образа в нескольких ипост асях: запах, вкус, осязание, зрение и слух. Имя бренда в провокационной акц ии не называется, сообщение не содержит открытого рекламного посыла, не делается акцент ни на компании-производителе, ни на товаре. Хотя собстве нно рекламируемая продукция может присутствовать в акции и даже неким о бразом можно опосредованно подчеркнуть особо сильные стороны этого то вара. Но в первую очередь в провокационном маркетинге важна интрига – п ривлекаем внимание потребителей, держим зрителей в напряжении и когда л юбопытство хлынет через край, раскрываем карты. И все же связь товара и ак ции должна быть достаточно сильной, иначе, помня акцию, рекламируемый пр одукт забудут. Человеческое любопытство – очень сильная вещь. Уже классическим стал п ример, как четко срабатывает табличка в магазине "Не смотри на потолок". Ре дкий экземпляр удерживался от любопытства – большинство поднимало го лову и видело на потолке основное рекламное сообщение. Подобная игра на людских слабостях сбоев практически не давала. Помимо акций, замаскированных под интересные события, нестандартные пр иемы могут найти место на плакатах и рекламных щитах. Один из подобных пр имеров - прошлогодняя реклама продукции Dove с привлечением немолодых и не самых красивых героев. Достаточно, чтобы в наружной или печатной рекламе был сделан акцент на эмоционально заряженный текст и броский заголовок . Если идея "выстрелит", теряют смысл шаблонные правила – уже не требуется , чтобы потребитель увидел как минимум 9 рекламных сообщений. В рамках про вокационного маркетинга хватает одного контакта – он принесет те же са мые результаты (и даже лучшие). "Контактный" потребитель "заразит" еще ряд л юдей – как правило, от 3 до десятка человек. В итоге получается, что грамот ная провокационная акция эффективнее традиционных в десятки раз - специ алисты называют числа от 20 до 100 раз. Провокация сработает только в одном случае – если идея будет неизбитой . Как только рекламный креатив иссякнет и наметится повтор, способ перес танет вызывать интерес. Столь же неблагоприятное развитие событий може т принести и поголовное увлечение рекламодателей провокационным марке тингом: если потребитель везде будет встречать таблички "Не смотри на по толок", он, в конце концов, перестанет на это реагировать. Другое дело, что, п о мнению экспертов, "провокационные инструменты" широкий круг маркетоло гов использует пока не особо активно. Негативную реакцию может вызвать и попытка перейти рамки дозволенного – провокационный маркетинг не обязательно должен быть рекламой "на гра ни фола", хотя именно так он обычно воспринимается. Для привлечения внима ния необязателен мат, пошлость или секс. Профессионалы добиваются успех а акций не только с помощью эпатажа. Правда жизни Основными формами и методами провокационного ма ркетинга считаются Life Placement, вирусный маркетинг, "сарафанное радио", флэшмоб. Это еще одна причина, по которой провокационный маркетинг иногда прирав нивают к партизанскому, в котором данные методы также встречаются. Life Placement – размещение рекламы в городской среде, "в жизни" - дост аточно популярен. Местом для размещения сообщения может стать что угодн о: тело человека (реклама на обритом наголо черепе или в области декольте ), ночное небо, памятник на главной площади. Чаще других "жизненный способ" используют компании, работающие в сегменте BTL. Для привлечения внимания к бренду компания может обратиться в суд – ряд правозащитников признает, что иногда появляются судебные иски, не обосн ованные ничем, кроме как желанием истца привлечь к себе внимание. Ведь по ка идет процесс, пресса будет давать информацию об этом бесплатно, брать интервью у "жертвы" - чем не PR? Бывает, что дело даже не доходит до суда, ограни чиваясь угрозами. С одной стороны, такая реклама обходится крайне дешево . С другой – если тема иска будет недостаточно продумана и дело окажется проигрышным, имидж компании может пострадать. К средствам провокационного маркетинга можно отнести и скрытый спам – поступающие на электронную почту сообщения, маскирующиеся под личные п исьма, пришедшие не тому адресату. Не менее популярно использование вирусного маркетинга с участием "подс адных уток". К примеру, вы стоите в магазине электронной техники или дорог ой мебели. И вдруг рядом останавливается пара людей, которые со знанием д ела начинают обсуждать достоинства определенной модели. Возможно, это с лучайность. Но может быть и так, что вы столкнулись с "подсадной уткой". Либ о человек рядом по телефону рассказывает "об удивительно низких ценах" н а тот или иной товар. Встретиться с таким "независимым экспертом" можно и в магазине, и на форуме во всемирной паутине, и в прямом эфире на радио. Имен но на использовании вирусного маркетинга была основана реклама издани я "Самая". Его суть сводилась к тому, что в один вагон метро друг за дружкой з аходили самые обычные девушки, читающие журнал "Самая". Вагон наполнялся " подсадными утками" постепенно – в конечном итоге в одном вагоне собирал ось до 18 "читательниц". Однако данный пример может служить иллюстрацией еще одной формы провок ационного маркетинга – FlashMob ("вспышка толпы"). Некогда модное, в чем-то хулиг анское увлечение подростков стало средством маркетинга. Его суть своди тся к тому, что в определенном месте по договоренности группа людей выпо лняет заранее согласованные действия. О флэшмобе заговорили сразу, как т олько подобные акции появились – больше 3 лет назад, когда полторы сотни человек в Нью-Йорке выразили желание приобрести в мебельном супермарке те "коврик любви". Рекламируемый товар в данном случае никто не скрывает, о днако его подача весьма оригинальна. Такая "городская провокация" не мож ет не вызывать интереса. Одна бабка сказала… В числе основных технологий провокационного маркети нга называют также Word Of Mouth (WOM), более известный под наименованием "сарафанное радио". Провокационная акция в форме странного события всегда порождает множество слухов и домыслов. Если адресаты не поймут истинной причины со бытия, большой резонанс устроителям акции обеспечен. Причем для рекламщ иков важно, чтобы слухи были "правильные" - каждый раз при планировании кам пании возможные отклики на событие прогнозируются. Созданию верных отк ликов на акцию могут поспособствовать агенты, внедренные в толпу свидет елей странного события. Подобные слухи – идеальный вариант для рекламы товара: люди охотно верят своим знакомым (в отличии от явной рекламы). Кром е того, живые носители информации ничего не стоят рекламодателю. Но вечно держать публику в напряжении не получится – акция строится по законам жанра: завязка-дразнилка, кульминация события и "разоблачение" в прессе. В определенной степени к "сарафанному радио" можно отнести Viral Video (вирусное видео в сети), Viral Game (вирусная флэш-игра). Слухи подогреваются и через Интерне т – в современном мире они приобретают вид короткой ссылки на определен ный сайт. Две чаши весов Положительные моменты провокационного маркетинга вп ечатляют. Во-первых, по сравнению с традиционной рекламой в пересчете на достигаемый эффект вложения в разработку провокационной акции обычно значительно меньше. По этой причине провокационный маркетинг особенно ценен для малого и среднего бизнеса. Во-вторых, сама акция оказывается бо лее эффективной, нежели ТВ-ролик или другой вид привычной рекламы. В-трет ьих, свидетели акции сами проявляют интерес к ней. В-четвертых, потребите ли становятся участниками события, занимают активную позицию. В-пятых, э ффективность провокации можно увеличить, используя разные каналы. Как обычно, без минусов не обходится ни одно дело. Начнем с того, что изнач ально провокационный маркетинг строится на обмане. Свидетели оригинал ьного события почувствуют себя обманутыми и неминуемо разочаруются, уз нав, что видели всего лишь рекламу. Кроме того, какой бы интересной ни была провокационная акция, увидят ее не так много людей. Но даже если зрителей достаточно, они просто могут не понять идею акции. По мнению экспертов, в идеале провокационная реклама должна сочетаться с традиционной. К примеру, наибольшую долю рекламы разместить на телевид ении, чуть меньше – на биллбордах, еще меньше на радио, в прессе и в качест ве провокаций. Существенным недостатком провокационного маркетинга специалисты счи тают то, что никогда нет возможности спрогнозировать его результаты – о бманутый потребитель может отвернуться от компании, всегда есть риск на нести ущерб имиджу бренда. Более того, может пострадать вся категория то вара, к которой относится рекламируемый продукт. Непрофессионально сде ланная реклама может превратиться в антирекламу, в итоге компания потер яет лояльность даже имеющихся клиентов. Особенно велики риски для уже за рекомендовавших себя компаний. В неумелых руках провокационный маркет инг превращается в страшное оружие. Прогнозируя будущее провокационного маркетинга, большинство маркетол огов считает, что это направление будет использоваться все активнее нар яду с традиционной рекламой. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы матер иалы с сайта http://advertology.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Это не человек кричит при рождении, это кричит от ужаса его душа, понимая, что родилась на Земле.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Провоцируй и удивляй", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru