Курсовая: Управление аcсортиментом предприятия - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Управление аcсортиментом предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 205 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

19 ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ТОЛЬЯТТИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ» КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ: «МАРКЕТИНГ» ВАРИАНТ № 3 ВЫПОЛНИЛ: СТ. ГРУППЫ КОЗ-3 С ШУЛЬГА Т.П. ПРОВЕРИЛ: К.э.н. ДОЦЕНТ КУКИНА С.Д. ТОЛЬЯТТИ 2006 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 3 1. ИЗМЕНЕНИЕ ПОВЕДЕ НИЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ПРЕДПОСЫЛКА ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ФОРМАТОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 4 1.1. ОСНОВЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 6 2. ХАРАКТЕРИСТИКА П ОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ КОНКРЕТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. РЕКОМЕНДАЦИИ П О ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУ ЛЬТАТОВ В ПРАКТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. 12 2.1. УПРАВЛЕНИЕ ЖАЛ ОБАМИ ЗАКАЗЧИКОВ КАК ИСТОЧНИК ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ 13 3. РОССИЯ – НОВЫЙ РЫНОК СБЫТА 17 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 18 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВА ННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 19 ВВЕДЕНИЕ С развитием рыночных отношений в России маркетинг находит все более широкое распространени е и применение. На сегодняшний день он становится одной из самых действе нных концепций рыночного управления. Постепенно концепци я маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм. Наблюдаются следующие тенденции внедрен ия маркетинга: 1) маркетинг на уровне понимания его как концепции вошел в повседневную ж изнь многих фирм, однако из-за отсутствия индивидуального плана маркетинга эффект от соответствующих мероприятий часто оказывае тся ниже ожидаемого; 2) фирмы тщательно изучают зарубежную теорию и практику мар кетинга, но приходят к выводу о невозможности его практического использ ования в силу нехватки ресурсов (финансовых, трудовых, материальных); 3) фирмы формируют маркетинговый отдел, но зачастую, восприн яв маркетинг как дань моде, а не как стратегическую концепцию, обеспечив ающую успешное функционирование на рынке, ничего кардинально не меняют в своей деятельности, в результате принятие идей маркетинга лишь формал ьно декларируется, а фактически они не внедряются в бизнес-процесс. Таким образом, проблема для России скорее заключается не в необходимости ознакомления с положениями классической теории маркети нга, а в изучении опыта их практического применения зарубе жными компаниями, с последующим внедрением в деятельность отечественн ых фирм и с необходимой адаптацией к условиям российской как макро-, так и микросреды. В период пере хода от администра тивно-командной к рыночной системе функционирования национальной экон омики практическое применение какой-либо из концепций маркетинга было затруднено в силу несформированности рынка и слабого разв ития таких его важнейших составляющих, как товарное предложение, систем а цен, а также рыночной инфраструктуры. 1. ИЗМЕНЕНИЕ ПОВ ЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ПРЕДПОСЫЛКА ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕН НЫХ ФОРМАТОВ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Если рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следу ет отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денеж ными средствами, что отражалось на формировании спроса. Главной проблем ой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятел ьности, стало накопление первоначального капитала. Достаточно привлекательными с точки зрения приложения де ловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спро с крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в си лу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавал ось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран. Именно в период первичного накопления капитала началось р еальное расслоение общества. Процесс дифференциации в дох одах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на этом этапе цена, как элеме нт комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в р ешении вопроса о совершении покупки. Так, если население с низким доходом стремилось найти наиб олее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом за мещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпо чтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая цену не как определен ную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение свое го социального статуса. Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежно стью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующ ейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложени я потребительских товаров и услуг: - бутики и супермаркеты; - недорогие магазины и вещевые рынки. Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Однако подобную си туацию вряд ли можно рассматривать как нормальную, так как фактор качест ва практически не играл значимой роли по вышеуказанным причинам, полнос тью уступив первенство цене. Однако примерно в 1995 – 1996 гг. на рынке стали появляться потреб ители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных ». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от д вух вышеуказанных групп, требования к товарам. Данный сегмент потребите лей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требова ниями к объекту покупки: - товар не должен быть слишком дорогим ; - товар должен быть действительно качественным по своим ос новным функциональным свойствам; - потребитель желает приобрести не просто набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения сво его социального положения. Эта группа потребителей получила название «среднего клас са». При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится оче видным, что большая часть товарооборота приходится именно на представи телей этой группы потребителей. Поэтому неудивительно, что маркетингов ые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовл етворение спроса именно этой категории покупателей. Стереотипы поведения покупателей среднего класса, как ука зывалось выше, значительно сложнее, нежели соответствующее поведение б огатых и бедных покупателей. Поэтому его становление потребовало от рос сийских предпринимателей уже более совершенных методов торговли в сил у ряда причин: - Д ля большинства представителей среднего кл асса посещение зарубежных стран стал о практ ически нормой. Вследствие этого у них возникла реальна я во зможность сравнить реальный уровень цен на товары различного качества. Поэтому при дальней шем сохранении ситуации на рынке, когд а товарное предложение было представлено крайне поляризованной по цен ам продукцией при сохранении «вакуума» в середине, для отечественных пр едпринимателей возникла реальная угроза потери наиболее емкого и перс пективного потребительского сегмента. - Спрос потребителей среднего класса часто является достаточно эластичным к ц ене. Поэтому предприятия, ориентированные на средний класс, могут завоев ать, а в перспективе и сохранить своего покупателя либо с помощью более п ривлекательных цен, либо постоянно обновляя свой ассортимент. 1.1. ОСНОВЫ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ Предприятие не може т добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования , посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведен ие потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следу ют за ними. Существуют четыре основных принципа формирования правил ьного представления о поведении потребителей: - потребитель независим; - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; - поведение потребителей поддается воздействию; - потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориенти руется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или от вергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведе нию потребителя являются весьма важными требованиями для выживания в у словиях конкуренции. Исследования мотивации и поведения потребителей осущест вляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса , покупок и действий на рынке, мотив ациям и т.д., но имеет и некоторое сходство. На рынке оно может быть выражен о через систему экономических, социальных и психологических факторов, х арактеризующих потребности и способы их удовлетворения. Независимость представляет собой сложную задачу, но марке тинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, есл и предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения их потребностей. На поведение потребителей влияют различные факторы, и , прежде всего факторы внешней среды, а также индив идуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увл ечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. В качестве потребителей на рынке выступают конечные потре бители, а т а кже организации-потребители. Перв ые – это лица (инд ивидуальные потребители), семьи (малые общ ности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Вторые – производс твенные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государ ственные и другие некоммерческие учреждения. Конечные потребители при обретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предпри ятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. Поведение к онечных потребителей обусловлен о , прежде всего характером и настоятельность ю самих потребителей. Существует определенная система лич ных потребностей. Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкрет ным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительску ю силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существую т на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производ ства. Действительные потребности имеют относительный характер и отражают по требности в реальных предметах, которыми общество располагает ил и может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют ве щественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материально го производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила о бщества. Платежеспособные потребности ограничены не только имеющ ейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на това ры. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребите льную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые су ществуют в данный момент как результат общественного развития. Поведение конечных потребителей находится под постоянным влия нием множества факторов. Первый вопрос, который можно задать о поведении потребител я, такой «Каким образом потребители принимают решения о приобретении и и спользовании чего-либо ? ». Ряд концепций утверждает, что поведение человека в роли покупателя раци онально, т.е. он сравнивает все возможные варианты и выбирает наилучший, м аксимально удовлетворяющий его потребности. Хотя исследования в облас ти психологии не подтвердили того, что люди всегда думают и поступают со образно этим концепциям. Один из взглядов на то, как делают свой выбор пот ребители, основан на экономической теории, которая утверждает, что главн ым фактором , определяющим решение купить что-то, является ц ена. Однако эта теория не дает адекватного объяснения тем сложным процес сам принятия решений, через которые люди проходят каждый раз, когда сове ршают покупку. В действительности, процесс принятия решений о покупке про должителен, сложен и зачастую запутан: на потребителей влияет большое чи сло факторов. Экономические факторы. Многие специалисты в области рынка полагают, что главное влияние на пове дение человека оказывает экономика. Влияние экономических факторов пр ежде всего проявляется через уровень благосостояния покупателей. Прощ е говоря, если люди зарабатывают больше денег, вероятно, они и потратят бо льше на различные товары. Следовательно, одним из методов о ценки покупателей является их классификация по уровню доходов: при увел ичении доходов изменяются способы трат и накопления денег. Людей, имеющи х более высокие доходы, вероятно, не удовлетворят товары и услуги, которы е отвечают требованиям людей с низкими доходами. Такое поведение потреб ителей можно изменить путем изменения общей экономической обстановки. Если экономика находится на подъеме, то , как о б ы чные массовые потребители , т ак и представители предприятий тратят деньги иначе, чем в период экономи ческого спада. Возраст (и стадии се мейной жизни). Потребности одиноких и семейных граждан с течением времени меняются. В с воем классическом труде Уэллс и Губер выделили ряд стадий в жизни взросл ого человека, для каждой из которых характерны свои способы зарабатыван ия денег и потребления: 1. Стадия холостой жизни: молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей. 2. Молодые бездетные супружеские пары. 3. Полное гнездо 1: младшему ребенку менее шести лет. 4. Полное гнездо 2: младшему ребенку шесть и более лет. 5. Полное гнездо 3 : супружеские пары «со стажем» и детьми , находящимися на их иждивении. 6. Пустое гнездо 1: пожилые супружеские пары, детей в доме нет, хотя бы один из супругов работает. 7. Пустое гнездо 2: пожилые супружеские пары, пенсионеры, детей в доме нет. 8. Одинокий вдовец (вдова), работает. 9. Одинокий вдовец (вдова), на пенсии. Эти стадии жизни людей имеют важное значение для маркетин говых стратегий. Например, люди, находящиеся в стадии 1, ориентированы на р азвлечения и активный отдых, и туристические фирмы разрабатывают для ни х специальные программы проведения отпуска. Пребывающие в стадии 2, по вс ей вероятности, имеют достаточно высокий общий доход, который они могут тратить и на товары, не являющиеся жизненно необходимыми. П ребывающие в стадии 3, являются типичными покупателями своих первых квар тир (и всех товаров длительного пользования, приобретаемых вместе с домо м). Именно на этих лиц, пребывающих в стадиях 3 и 4, обычно нацелена массовая реклама товаров: они представляют собой «типичную семью». Покупатели, пр ебывающие в стадии 5 , могут стать более разборчивыми по мере увеличения доходов. Люди, находящиеся в стадиях 6 и 7, могут больше тратить на предметы роскоши, хотя эти предметы отличаются от приобретаемых людь ми на стадии 2. Наконец, покупатель, находящийся в стадиях 8 и 9, может нуждат ься в товарах социально ориентированных, чтобы скрасить одиночество по сле потери спутника жизни. Каждый специалист по маркетингу должен следить за всей доступной ему ин формацией, касающейся его существующих и потенциальных потребителей. Географические факторы. Для некоторых товаров и услуг географические факторы могу т оказаться весьма существенными. Это в большой степени касается органи заций, действующих в международном масштабе., но также относится и к разл ичным регионам одной и той же страны. Географические различия, такие, как климат или региональные различия во вкусах, могут значител ьно влиять на виды покупок и изменять ход торговли. Социальное положение. Традиционное распределение населения по группам, использ уемое в рекламном бизнесе, основано на принадлежности людей к определен ным общественным классам. Рекламные агентства традиционно используют следующее распределение населения по классам: А – верхний слой среднего класса (высшая администрация ил и представители свободных профессий); В – средний класс (промежуточная администрация, представители свободн ых профессий); С1 – нижний слой среднего класса (низшая администрация); С2 – квалифицированный рабочий класс (высококвалифицированные работн ики ручного труда); D – ра бочий класс (рабочие средней квалификации и неквалифициро ванные рабочие); Е – низшие слои общества. Эта классификация постепенно утрачивает четкость своей структуры. В то время, когда эта структура стала впервые широко использоваться, составы каждой категории были достаточно хорошо сбалансированы. Теперь же груп па С1 слишком велика и неоднородна, чтобы на ней можно было к онцентрировать маркетинговые усилия. Кроме того, повышение благососто яния означает, что потребители вырабатывают свои вкусы, основанные на но вых аспектах их образа жизни, и специфическое для данного класса поведен ие представляется значительно более размытым с точки зрения покупок и г олосования на выборах. В России в последние годы происходит динамичное изменение социальной структуры общества. Границы между социальными слоями еще яв но не сформированы. Род занятий. Род занятий отдельно взятого человека, как и профессия главы семьи, може т иногда влиять на его поведение в качестве потребителя. Теперь это мене е важно, чем в прошлом, когда существовали большие различия в системе цен ностей, образе жизни и доходах между простыми рабочими, «голубыми воротн ичками» и «белыми воротничками». Тем не менее, система ценн остей менеджера в высокотехнологичной отрасли промышленности может си льно отличаться от системы ценностей рабочего, изготовляющего мебель. Культура и давление со стороны «своего круга» . В современном мире почти весь бизнес интернационален, и с этой точки зре ния культура является еще одним важным фактором, который надо принимать во внимание. Культура тесно связана с национальными особен ностями. Но и в отдельных странах могут существовать региональные культ урные различия, а также различия в культуре отдельных этнических групп. Внутри культур существуют более мелкие образования, которые имеют свои характерные черты. Вероятно, они более очевидны в этническ их или религиозных общинах, что привлекает к ним их собственных поставщи ков, например, таких, как поставщики специфических пищевых продуктов. Внутри культур и субкультур на людей воздействует мощная с ила, заставляющая их приспосабливаться к общим ценностям, носителями которых выступают «референтные группы». Эти группы оказыва ют давление со стороны «своего круга», которое может изменить надежды лю дей на будущее, желания, потребности и систему покупок. Например, часть мо лодежи особенно озабочена вопросами моды и носит одежду определенного стиля, принятую в молодежных кругах. Вероятно, наиболее в лиятельной группой является семья, причем до такой степени, что именно с емья (а не отдельный индивидуум) становится центром внимания торговых пр едприятий. Образ жизни. Раньше вполне можно было предсказать структуру потребления, исходя из п ринадлежности индивидуума к определенному классу и его возраста. Тепер ь человек имеет большую свободу в выборе образа жизни. В пределах одной и той же возрастной и социальной группы люди могут совершенн о по-разному тратить свои деньги. Специалист по маркетингу должен теперь в первую очередь учитывать образ жизни людей, а не только их классовую пр инадлежность или возраст. 2 . Х АРАКТЕРИСТИКА ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ КОНКРЕТ НОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ИЗУЧЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ В ПРАКТИКЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. Организация, в котор ой я работаю, называется ОАО «Тольяттихлеб». Основная деятельность этой организации состоит в обеспечении города хлебобулочными и кондитерски ми изделиями. Я работаю в отделе продаж диспетчером – оператор ом по сбору заявок, их кор ректировке и передачи непосредственно в производство. Осн овными клиентами ОАО «Тольяттихлеб» являются организации-потребители , предприятия оптовой и розничной торгов ли, которые закупают проду кцию предприятия для последующей перепродажи ее другим потребителям. Х ле бобулочные изделия являются основным продуктом питания е жедневного спроса у всех категорий населения и поэтому их приобретение и потребление никак не связ ано со всеми вышеперечисленными факторами. Основ ную работу с потребителями организации проводят менеджеры по работе с клие нтами отдела маркетинга . В их обязанности входи т : с бор необходимых данных о потребителях для всех рабочих маршрутов завод а, ведени е переговоров с клиентами организации , за ключение договоров с клиентами и управление жалоба ми заказчиков. Работа с потребител ями является наиболее трудоемким элементом маркетинга, ко торая, в зависимости от содержания необходимой информации, проводиться на разных уровнях. Форма взаимодействия различная – переписка, телефонные переговоры, личные интервью, рассылка а нкет и т.д. Самыми информативными являются непосредственные контакты, которые при хорошей подготовке могут дать наиболее полную картину положения дел. Пр и этом важно, чтобы менеджер службы маркетинг а хорошо разбирался в этом вопросе, пользовался заранее составленным сц енарным планом, сознавал нужды потребителя, знал возможности своей подо трасли, располагал убедительным рекламным материалом и образцами прод укции. В ОАО «Тольяттихлеб» выбрали наиболее эффективный метод работы с клиентами - построение и развитие долгосрочных свя зей с каждым потребителем на индивидуальной основе. При таком подходе мо жно определить наиболее эффективные методы продажи и распределения. Ме неджеры отдела продаж в индивидуальном порядке работают с каждым потребителем. Они обладают большим и содержательным набором све дений о таком покупателе. Малейшее проявление недовольств а со стороны любого заказчика рассматривается тщательно и эффективно. 2 .1. УПРАВЛЕНИЕ ЖАЛОБАМИ ЗАКАЗЧИКОВ КАК ИСТОЧ НИК ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ Инвестиции в сист емы обработки и удовлетворения жалоб заказчиков сегодня являются едва ли не самыми рентабельными поскольку: - создание хороших взаимоотношений с уже существующими заказчиками при обретает сегодня все большее значение, так как привлекать новых клиенто в становится все труднее; - система удовлетворения жалоб и своевременный расчет с заказчиками даю т дополнительный рост продаж; - жалобы являются «бесплатной» информацией, помогающей повысить качест во продуктов и услуг. Вопреки этим фактам лишь немногие компании инвестируют необходимые ср едства в создание оптимальных систем рассмотрения и удовлетворения жа лоб. Зарплата сотрудников отделов обслуживания заказчиков в большинст ве случаев невелика, а их квалификация оставляет желать лучшего. «Ему чт о-то нужно от нас» - типичная реакция на жалобу; на самого же заказчика смо трят как на «врага». Сами жалобы доводятся до руководства чаще всего в не полной или неточной форме, что тоже не способствует улучшению обслужива ния. При этом проблемы, связанные с жалобами, остаются вне поля зрения мен еджеров и торгового персонала. Большинство компаний даже не знает точно го числа получаемых жалоб. Устным жалобам, высказываемым клиентами сотр удникам компании, уделяется незначительное внимание, хотя их число по не которым оценкам превосходит число письменных как минимум в десять раз. Ч то же касается одобрительных отзывов, число которых крайне невелико, то они не используются в полной мере ни в практике управления, ни как способ укрепления взаимоотношений с заказчиками. Все это может обернуться для компании потерями тех клиентов, которые тратят время, усилия на оформлен ие жалобы, в то время как такие потери можно предотвратить легко и с малым и затратами. Вероятность того, что покупатели, недовольные компанией, будут и в дальн ейшем совершать покупки у нее, меньше, чем вероятность в отношении тех за казчиков, у которых проблем не возникало. На практике с жалобами обращаются лишь немногие заказчики. Но чаще всего покупатели предпочитают не обращаться с жалобой или просто находят дру гую компанию. Это происходит по нескольким причинам: одни считают, что по могать устранять проблемы в обслуживании не их дело, другие – что их гол ос не будет услышан, многие не хотят вступать в конфронтацию, часть же кли ентов просто не желает заниматься такими вопросами. Вероятность того, что клиенты, у которых возникают жалобы и которые обра щаются с ними, будут и в дальнейшем производить покупки у компании, больш е, чем вероятность продолжения покупок со стороны тех покупателей, у кот орых возникали проблемы, но которые не обращались с жалобой. Даже если за казчик подавал жалобу и не получил ответа, он осуществляет повторные пок упки в 37% случаев против 9% тех, у кого возникала проблема, но они не обращали сь с жалобой вообще. Из этого следует, что последние остаются весьма лоял ьными к компании, особенно если они получили удовлетворивший их ответ. В среднем число покупателей, которые обращались с жалобой, но остались лоя льными по купателями, составляет 50%. Наконец, обратимся к случаю, когда компании никак не отреагировали на жалобу покупателя. Жал оба была озвучена на определенном уровне и была либо разрешена, либо, как это происходит в большинстве случаев, не дошла до руководства. Наилучшей системо й будет, таким образом, система, обеспечивающая разрешение проблемы неме дленно, в момент первого контакта, по принципу «сделай это сейчас». Такой подход требует, чтобы весь обслуживающий персонал мог проявить инициат иву и имел на это необходимые полномочия. Однако для того, чтобы право раз решать жалобы было эффективным, необходимо обучить персонал умению слу шать и принимать соответствующие меры. Не менее важно также вести регист рацию числа жалоб и их видов, если компания стремится повысить уровень о бслуживания покупателей. Регистрация жалоб в этом смысле является боле е эффективным способом оказания воздействия на соответствующих сотруд ников компании с тем, чтобы причины жалоб могли быть устранены. Отдел обслуживания клиентов может стать золотым дном, обеспечивающим к омпанию количественной и качественной информацией, если эта информаци я соответствующим образом используется всей системой обслуживания. Похвальные отзывы компании получают гораздо реже, чем жалобы. Покупател ям чаще свойственно указывать на недостатки в работе, чем на достоинства . По мере совершенствования каналов коммуникации и предоставленных отв етов на жалобы число похвальных отзывов будет расти. При этом на них след ует не только отвечать, но и использовать их как отличный источник мотив ации служащих. Высшее руководство должно напрямую информировать о полу чении похвального отзыва служащих, ответственных за продукт или услугу, по поводу которых такой отзыв был получен, с тем, чтобы скомпенсировать о тсутствие положительной мотивации со стороны их непосредственных нача льников. Как и с чего начинать создание эффективной системы реагирования на жало бы. 1. Начинать нужно с оценки числа покупателей, действительно недовольных обслуживанием, уточнить число поступающих жалоб, как и где они были заяв лены. 2. Оценить в целом и по сегментам, насколько были удовлетворены недовольн ые покупатели результатами использования существующих в компании меха низмов реагирования на жалобы (при условии, что такие ответы они получил и). Оценить также последующее покупательское поведение как тех, кто полу чил ответ, так и тех, кто не обращался с жалобой вообще или не получил отве та. 3. Посмотреть на действующую в компании систему реагирования на жалобы, с истему обратной связи и соответствующие затраты, а также на систему деле гирования полномочий для решения проблем. 4. Оценить потенциальную выгоду, которую может дать эффективное реагиров ание, каким может быть дополнительное число покупателей, которые продол жат делать покупки в данной компании благодаря грамотному реагировани ю на жалобы. 5. Разработать план действий с тем, чтобы: - открыть каналы для коммуникации жалоб; - реагировать на жалобы немедленно; - усовершенствовать систему обратной связи; - отвечать на жалобы без промедления, соответствующим образом учитывая п оказатель затраты/эффективность; - измерять результаты, достигнутые за счет: усовершенствования системы о братной связи с покупателями; роста уровня удовлетворенности ответами на жалобы; роста объема продаж и укрепления репутации компании. ОАО «Тольяттихлеб» идет по следующему пути: во-первых, анал изирует все случаи неудовлетворенности потребителей и, во вторых, делает персонал, занимающийся индивидуальными продажами и обсл уживанием, ответственным за устранение причин, вызывающих жалобы. Потре бителей просят сообщать о бо всех проблемах, п оявляющихся при контакте с организацией или пользовании ее товарами. При этом сотрудники получают не рецепты решения возникающи х проблем, а импульс для поиска путей к их решению. Цель – найти решение к аждой проблемы, ведущее к удовлетворению потребителей. Изучая поведение потребителей в нашей организации, иногда кажется, что они совершенно нелогично объясняют причину своего недовол ьства. Иногда их поведение и претензии кажутся неадекватными. В этом случае очень просто недооценить серьезность ситуации, и в эт о случае важно помнить, что цель отдела продаж – удовлетворение потреби теля , чтобы он после этой ситуации почувствовал, что его хор ошо обслужили. Можно, например, дать клиенту «выговориться», чтобы он осв ободился от груза свалившихся на него неприятностей, и при этом даже выр азить некоторое сочувствие, способствуя психологической разрядке. И только затем можно заняться его обслуживанием. Бывают и такие ситуации, когда потребитель имеет право на з аконную жалобу, т.е. его поведение адекватно отражает произошедшее событ ие. Резонна жалоба потребителя, на наш взгляд, или нет, в данной ситуации н е имеет никакого значения. Наша цель – отнестись к ней таким образом, что бы потребитель из неудовлетворенного превратился в удовлетворенного. Самое главное, что здесь надо помнить, - мы несем ответствен ность за возникшую проблему, и ее необходимо решить. Потребитель имеет п раво на свой гнев и несдержанное поведение. Когда мы встречаем ся с трудной ситуацией, наши чувства легко могут взять верх над рационал ьным мышлением. Легко пойти на поводу у чужого гнева и агрес сии, особенно если они, по нашему мнению, беспричинны. Быстро совершается переход на личности: потребитель направляет свой гнев на того, кто ответ ил на его звонок (если жалоба по телефону). Это, конечно же, очень неприятно, и возникает сильное искушение начать защищаться. Однако, если поступить подобным образом , ситуация ещ е больше осложниться и решение будет найти гораздо труднее. Золотое прав ило нашего отдела продаж: сохранять контроль над ситуацией, прислушиват ься к жалобе, а не к гневным высказываниям. Установить, в чем, собственно п роблема, и решать ее спокойно и эффективно. Если самому тяже ло это сделать, надо найти того, кто сможет. Если таким образом разрешать с итуации, у потребителя сохраняются хорошие воспоминания о самом себе и о наш ей организации, и все довольны. 3 . РОССИЯ – НОВЫЙ РЫНОК СБЫТА Компания имеет опыт работы на зарубежных рынках и, так как боле е 70% от суммы увеличения продаж за последние пять лет приходится на экспортн ые поставки, то развитие торговых отношений с Восточной Европой является д ля компании пе р спективным. П редставители крупной российско й торговой компании сами обрат ились к агенту « Oliver Drilling », о тдать этот заказ конкурентам явилось бы стратегической ошибкой руково дства компании « Oliver Drilling » . К онку рирующие компании, получив этот заказ, могли бы прочно обосноваться на Восточном Европейском рынке, тем более что у н их более выгодные условия сделки. Понятна заинтересов анность президента компании в заключение сделки – освоение нового рын ка в Росси имеет далеко идущие перспективы. Одна из ведущих позиций среди российских компаний, обладающих относите льной международной конкурентоспособностью, принадлежит компаниям, за нятым в экспортоориентирова нном сырьевом секторе, к котор ым относится и добыча каменного угля. Однако их позиции на м ировом рынке не столь прочны, как у ведущих транснациональных корпораци й мира, поэтому российские компании в конкурентной борьбе на мировых рын ках нередко, чтобы закрепиться на зарубежном рынке, прибегают к продаже товаров по демпинговым це нам, поэтому сделка явилась бы вдвойне выгодной. Бартер, п омимо оплаты за оборудо вание, мог бы прив лечь пот енциальных клиентов, которым будут в ыгодны такие условия оплаты. Эт о приведет к увеличению об ъемов продаж компа нии « Oliver Drilling », а также долгосрочному сотру дничеству с брокерской фирмой, которая могла бы не только продавать угол ь, полученный по бартеру по более выгодным ценам, но, и, скорее всего, помогала « Oliver Drilling », в поиска х новых рынков сбыта . Кроме того , бартерная форма коммерческих от ношений – обычное явление в США – помогает «уйти в тень» от уплаты налогов: ведь бар терные операции не проводятся через банки. П р езиденту компании « Oliver Drilling » следовало бы принять предложение брокерской фирмы. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Как следствие проис ходящих изменений в поведении российских потребителей, начался процес с изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедшей с вое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортим ентной политики, а также в развитии непосредственно самих форматов розн ичной торговли. Наглядным подтверждением изменения в поведении российских покупателе й является развитие торговых комплексов, преобладающий ассортимент ко торых ориентирован именно на потребителей со средним уровнем доходов, г отовых несколько переплатить за гарантию качества и сервиса, а также воз можность приобретения широкого ассортимента продукции и услуг в одном месте. Таким образом, в качестве наиболее характерных черт, отражающих изменен ия в поведении российских покупателей, обусловленные соответствующим состоянием товарного предложения в ходе процесса эволюционного развит ия рынка розничной торговли, можно отметить следующее: - достаточно однообразный по своей структуре спрос по причине отсутстви я в течение длительного времени возможности выбора; - крайне поляризованный спрос вследствие характера происходящего проц есса перераспределения доходов населения; - формирующийся спрос, отражающий стиль совершения покупок так называем ого среднего класса; основными чертами такого спроса являются качество, сервис, разумная цена. Отмеченные выше изменения в характере спроса российских потребителей выступили также в качестве предпосылки перемен на рынке операторов роз ничной торговли и дали импульс динамичному развитию наиболее современ ных форматов последней. СПИСОК ИСПОЛЬ ЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д . Эриашвили, К.Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с. 2. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №6 – 2000г. Статья «Маркетинговые исследования» Зимина Н.В., Балашов А.А. [стр.36]. 3. Практический маркетинг, Международный Цент р Дистанционного Обучения «ЛИНК»; книга 7 «Планирование отношений с потр ебителями», 1997 г. 4. Маркетинг, №1 /1999, Цен тр Маркетинговых исследований и Менеджмента, под ред. А.П. Челенкова. 5. Маркетинг, №2 /1999, Цент р Маркетинговых исследований и Менеджмента, под ред. А.П. Челенкова.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В России живут как нельзя лучше! В Москве живут лучше, в других местах - как нельзя!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Управление аcсортиментом предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru