Реферат: Измерения в маркетинговых исследованиях - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Измерения в маркетинговых исследованиях

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 166 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

РЕФЕРАТ по курсу «Маркетинг» по теме: «Измерения в маркетинговых ис следованиях» 1. Шкалы измерений и их использование Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением пони мается определение количественной меры или плотности некой характерис тики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение -- это процедура сравнения объектов по определенным показател ям или характеристикам (признакам, атрибутам). Измерения могут носить качественный или количественный характер и быт ь объективными или субъективными. Объективные качественные и количест венные измерения производятся измерительными приборами, действие кото рых основано на использовании физических законов. Теория объективных и змерений достаточно хорошо разработана. Субъективные измерения производятся человеком, который как бы выполня ет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измер ении на его результаты влияют психология и особенности мышления челове ка. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена. Одн ако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, та к и субъективных измерений. На основе логики и теории отношений построен а теория измерений, позволяющая с единых позиций рассматривать как объе ктивные, так и субъективные измерения. Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения. Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продукто в, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов исп ользуются пространственные, временные, физические, физиологические, со циологические, психологические и другие свойства и характеристики объ ектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объек тами и способ их сравнения. Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отнош ения между объектами -- например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «пре дпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов м ежду собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за э талон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последователь ности. Как только определена некоторая характеристика для выбранного объекта , говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряю тся объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В пос леднем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотнос ти (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследова тель. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре хара ктеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки . Описание предполагает использование единственного дескриптора или оп ознавателя для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «соглас ен» или «не согласен»; возраст респондентов. Все шкалы имеют дескрипторы , которые определяют, что измеряется. Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем », «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка . Например, нельзя сказать, больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем». Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известн а абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, ку пил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одн у пачку. Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существ ует и порядок. Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, че м» респондент, приобретший только одну пачку. Расстояние в данном случае равно двум. Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нуле вую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых св ойств. Часто они имеют только произвольную нейтральную точку. Скажем, от вечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, ре спондент ответил, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не хар актеризует истинный нулевой уровень его мнения. Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характ еристике. Таким образом, «описание» является наиболее базовой характер истикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием». Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наи менований, порядка, интервальный и отношений. Их относительная характер истика дается в табл. 1. Таблица 1. Характеристика шкал различного типа У ровень измерений Характеристика шкал о писание порядок расстояние наличие начал ьной точки Шк ала наименований * Шк ала порядка * * Ин тервальная шкала * * * Шк ала отношений * * * * Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она став ит в соответствие описываемым объектам только их название, никакие коли чественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаю тся на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала на именований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, числен ное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измере ние на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен» -- «Не согласе н» являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были класси фицированы по роду их деятельности (шкала наименований), то эта школа не д ает информацию типа «больше, чем», «меньше, чем». Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Она име ет свойства шкалы наименований в сочетании с отношением порядка. Иными с ловами, если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить отно сительно друг друга, то получится порядковая шкала. Для того чтобы шкаль ные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом у ровне называют рангами. Например, частоту покупки определенного товара ( раз в неделю, раз в месяц или чаще). Однако такая шкала указывает только от носительную разницу между измеряемыми объектами. Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между от дельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкал е уже не бессмысленны разности между отдельными градациями шкалы. В данн ом случае можно решить, равны они или нет, а если не равны, то какая из двух б ольше. Шкальные значения признаков можно складывать. Обычно предполага ется, что шкала имеет равномерный характер (хотя это предположение требу ет обоснования). Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, и меющей градации: чрезвычайно дружествен, очень дружествен, в известной м ере дружествен, в известной мере не дружествен, очень не дружествен, чрез вычайно не дружествен, -- то обычно предполагается, что расстояния между о тдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение от другого отличается на единицу). Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, по этому можно проводить количественное сравнение полученных результато в. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) а : b для шкальных значений а и b. Например, респондент может быть в 2,5 раза старше, тр атить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом. Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой буд ет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объект а. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определ яется характером отношений между объектами, наличием информации и целя ми исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продук тов, то, как правило, не требуется определять, насколько одна марка лучше д ругой. Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользовать ся количественными шкалами (интервалов или отношений). Кроме того, тип шкалы предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать При использовании шкалы наименований во зможно нахождение частот распределения, средней тенденции по модально й частоте, вычисление коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применение непараметрических критериев проверки гипотез). Среди статистических показателей на порядковом уровне пользуются пока зателями центральной тенденции -- медианой, квартилями и др. Для выявлени я взаимозависимости двух признаков применяют коэффициенты ранговой ко рреляции Спирмена и Кендэла. Над числами, принадлежащими интервальной шкале, можно производить дово льно разнообразные действия. Шкалу можно сжать или растянуть в любое чис ло раз. Например, если шкала имеет деления от 0 до 100, то, разделив все числа на 100, получим шкалу со значениями из интервала от 0 до 1. Можно сдвинуть всю шка лу так, чтобы ее составляли числа от -50 до +50. Кроме рассмотренных выше алгебраических операций интервальные шкалы д опускают все статистические операции, присущие порядковому уровню; воз можны также вычисления средней арифметической, дисперсии и т.д. Вместо р анговых коэффициентов корреляции вычисляется коэффициент парной корр еляции Пирсона. Может быть рассчитан также множественный коэффициент к орреляции. Все перечисленные выше расчетные операции применимы также для шкалы от ношений. Надо иметь в виду, что полученные результаты всегда можно перевести в бо лее простую шкалу, но никогда наоборот. Например, градации «сильно не сог ласен» и «в какой-то мере не согласен» (интервальная шкала) легко перевес ти в категорию «не согласен» шкалы наименований. В простейшем случае оценка измеряемого признака некоторым индивидом п роизводится путем выбора -- как правило, одного ответа из серии предложен ных или путем выбора одного числового балла из некоторой совокупности ч исел. Для оценки измеряемого качества иногда пользуются графическими шкалам и, разделенными на равные части и снабженными словесными или числовыми о бозначениями. Респондента просят сделать отметку на шкале в соответств ии с его оценкой данного качества. Как указывалось выше, ранжирование объектов является другим широко исп ользуемым приемом измерения. При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивани я по степени выраженности данного признака. Первое место, как правило, со ответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается о ценка, равная его месту в данном ранжированном ряду. Достоинством ранжирования как метода субъективного измерения являетс я простота осуществления процедур, не требующая какого-либо трудоемког о обучения экспертов. Однако практически невозможно упорядочить больш ое число объектов. Как показывает опыт, при числе объектов, большем 15--20. экс перты затрудняются в построении ранжировок. В этом случае может использ оваться метод парных сравнений. Парное сравнение представляет собой процедуру установления предпочте ния объектов при сравнении всех возможных пар и дальнейшее упорядочива ние объектов на основе результатов сравнения. В отличие от ранжирования , в котором осуществляется упорядочение всех объектов, парное сравнение объектов представляет собой более простую задачу. Парное сравнение, так же как и ранжирование, есть измерение в порядковой шкале. Однако данный п одход является более сложным и его, скорее, применяют при опросах экспер тов, а не массовых респондентов. Во многих случаях при составлении вопросников нецелесообразно разраба тывать шкалы измерений с «нуля». Лучше воспользоваться стандартными ти пами шкал, используемыми в отрасли маркетинговых исследований. К числу т аких шкал относится, например, модифицированная шкала Лайкерта. На основе модифицированной шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптир ованной для целей проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказыв аниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивно сть чувств респондентов. В табл. 3.6 приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Данный вопр осник может быть использован при проведении телефонных опросов потреб ителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых опр еделить степень своего согласия с каждым заявлением. Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта, например, вв одится различное число градаций (7--9). Имеется великое множество вариантов шкал, построенных на основе изложе нных принципов. Окончательный выбор обычно делается на основе испытани я уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различн ых вариантов шкал. Таблица 2 Вопросник для выявления мнения потребителей относительно товара опред еленной марки Заявление Сильно согласен В какой-то мере согласен Отношусь нейтрально В какой-то мере не согласен Сильно не согласен 1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выг лядят 2 3 4 - 5 2. Да нные джинсы имеют разумную цену 2 3 4 5 3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки 2 3 4 5 4. Данные джинсы легкоузнаваемы 2 3 4 5 5. В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо 2 3 4 5 2. Надежность и достоверность измерени я маркетинговой информации Описанные выше способы построения шкал не дают полного представления о свойствах полученных оценок. Необходимы дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок. Назовем это проблемой надежнос ти измерения. Эта проблема решается путем выявления правильности, устой чивости и обоснованности измерения. При изучении правильности устанавливается общая приемлемость данного способа измерения (шкалы или системы шкал). Непосредственно понятие прав ильности связано с возможностью учета в результате измерения различно го рода систематических ошибок. Систематические ошибки имеют некотору ю стабильную природу возникновения: либо они являются постоянными, либо меняются по определенному закону. Возможно, что последующие этапы окажу тся излишними, если в самом начале выяснится полная неспособность данно го инструмента на требуемом уровне дифференцировать изучаемую совокуп ность, иначе говоря, если окажется, что систематически не используется к акая-то часть шкалы либо та или иная градация шкалы или вопроса. И, наконец , возможно, что исходный признак не обладает дифференцирующей способнос тью в отношении объекта измерения. Прежде всего нужно ликвидировать или уменьшить такого рода недостатки шкалы и только затем использовать ее в исследовании. Устойчивость характеризует степень совпадения результатов измерения при повторных применениях измерительной процедуры и описывается велич иной случайной ошибки (чаще всего используется средняя квадратическая ошибка). Наиболее сложный вопрос надежности измерения -- его обоснованность. Обос нованность связана с доказательством того, что измерено вполне определ енное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее н а него похожее. Обоснованность данных измерения -- это доказательство со ответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены дос таточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обосно ванности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на ос нове косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований. При установлении надежности следует иметь в виду, что в процессе измерен ия участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки над ежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей. Прежде всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то о н в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степен ью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жиз ненных ценностей, а следовательно, нельзя получить и абсолютно точные да нные, характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может бы ть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопрос ы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежност и оценок в самом респонденте. С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии д ать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респо ндента существует развернутая иерархия ценностей, а для получения инфо рмации используется шкала с вариациями ответов только «очень важно» и « совсем не важно». Как правило, из приведенного набора все ценности помеч аются ответами «очень важно», хотя реально у респондента имеется больше е число уровней значимости. Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерен ия субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко сос тавлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулиру ет один и тот же вопрос, используя различную терминологию. Каждая составляющая процесса измерения может быть источником ошибки, с вязанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованнос тью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошиб ки по источникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивост и, правильности и обоснованности всего измерительного комплекса в сово купности. В процессе измерения иногда возникают грубые ошибки, причиной которых м огут быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалиф ицированное использование измерительных средств и т. п. Это обнаруживае тся в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, нужно ли эти значе ния признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так ч тобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы достато чно малой. Для этого используются специальные статистические критерии определения грубых ошибок. Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и мно гочисленных маркетинговых исследований имела место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкр етных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмот ренных в данном разделе, и делает его скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований. Достоверность измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но недостоверным. П оследнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что суще ствует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом д оходе, который составляет менее 25 000 долларов. Не желая называть интервьюе ру истинную цифру, респондент указал доход «более 10 000 долларов». При повто рном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий ур овень надежности измерений. Ложь не является единственной причиной низ кого уровня достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п. Рассмотрим другой пример, характеризующий различие между надежностью и достоверностью измерений. Даже часы с неточным ходом будут показывать время в один час два раза в сутки, демонстрируя высокую надежность. Однак о идти они могут очень неточно, т.е. показ времени будет недостоверным. Главное направление проверки достоверности измерений заключается в по лучении информации из различных источников. Это может быть осуществлен о по-разному. Здесь прежде всего следует отметить следующее. Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их формулировк и способствовали получению достоверных ответов. Далее, в анкету могут вк лючаться вопросы, связанные друг с другом. Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степени респонденту н равится какой-то продукт питания определенной марки. И далее спрашивает ся, какое количество данного товара было куплено респондентом за послед ний месяц. Второй вопрос направлен на проверку достоверности ответа на п ервый вопрос. Часто для оценки достоверности измерений используется несколько разли чных методов или источников получения информации. Например, после письм енного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки д ополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов суд ят о степени их достоверности. Список литературы 1. Малхотра Нереш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководств о, 3-е изд.: Пер. С англ. - М.: Изд. Дом «Вильямс», 2007. 2. Джоел Джей Девиса. Исследования в рекламной деятельности: теория и прак тика: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. 3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практик а. - 3-е изд. - М.: Финпресс, 2007. 4. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление /Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Капт уревского. - СПб: Питер, 2006. - 544 с. 5. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. - М.: Экономистъ, 2006. 6. Амблер Т. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общ. ред. Ю.Н. Каптуревско го. - СПб: Питер, 2007. - 400 с. 7. Архипов В.Е. Маркетинг. Техника создания спроса. - М.: Вершина, 2006. 8. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П ер. с англ. - М.: ГРАНД-ФАИР, 2006.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Ты замечаешь, сайт «Однокласснки» стремительно теряет популярность.
- Ну так все бывшие недотраханные в школе одноклассницы уже оттраханы.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Измерения в маркетинговых исследованиях", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru