Реферат: Сильные брэнды строят обычные потребители - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Сильные брэнды строят обычные потребители

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 334 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Сильные брэнды строя т обычные потребители А лександр Еременко, управляющий партнер Brand Lab Первые промахи Тема брэндинга — сегодня одна из самых востребованных. Это не мода и даж е не желание выделиться, это конкуренция. Тот, кто не понял, — опоздал. Тот, кто не хочет понять, пусть продолжает бороться за снижение издержек и ве сти большие ценовые маневры. Хочется верить, что его компания еще будет ж ить несколько лет, если, конечно, это не естественная монополия. Но брэндинг — не лекарство для больных и безнадежных компаний. Брэндинг — это инструмент сильных. Только профессиональный менеджмент может ра зработать и вывести на рынок марку-лидер, а затем столь же героически уде рживать завоеванные позиции. Потому что мало создать брэнд, им нужно упр авлять. В благодарность за высокие достижения брэнда в умах и сердцах по купателей рынок честно платит владельцу марки более высокую прибыль и б ольшую долю. Для того чтобы результатом маркетинговых усилий организации стал успе шный брэнд, нужно одинаково грамотно пройти три этапа жизненного цикла м арки: создание марки; вывод марки на рынок; удержание рыночных позиций б рэнда. Поскольку компании начинают делать промахи с первого же этапа развития брэнда, уделим этому особое внимание. Наиболее серьезной и типичной ошибкой отечественных предприятий при с оздании марки является избегание потребностей, интересов и ожиданий це левой аудитории либо их подмена. Разработчиками позиционирования, назв ания, графического решения будущего брэнда могут быть руководство, диза йнеры, специалисты по рекламе. Про покупателей часто забывают. Иногда ор ганизуются фокус-группы, но, к сожалению, 8– 10 человек не способны дать оце нки, адекватные оценкам миллионов потребителей. Тем не менее, если вы сможете заглянуть в душу потребителя, понять товар ч ерез его сознание, то потребитель станет вашим единственным проводнико м к созданию сильного брэнда. Выявить рыночные возможности для будущей м арки через потребителя позволяют маркетинговые исследования и комплек с специальных методик. Стратегии брэндинга В мировой практике существует два направления разработки и продвижени я торговых марок. Pull (втягивать) — марка создается исходя из актуальных потребностей и цен ностей и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данны й подход достаточно наукоемкий, но менее затратный по сравнению со вторы м. Push (проталкивать) — в основе марки лежат признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуал ьные потребности и ценности покупателей, часто навязывают их, и продвиже ние торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом сл учае данный подход менее наукоемкий, но более затратный. Эти две стратегии сильно различаются на этапе позиционирования марки. В варианте pull марка позиционируется при создании имени и визуализации брэ нда, push — только во время рекламной кампании. Если представить коммуникацию «товар — покупатель» в виде отрезка, то н а одном конце будет продукт, на другом — потребитель (см. рисунок). В стратегии pull брэнд занимает положение на середине отрезка. С одной стор оны, он близок потребителю и вызывает определенные рациональные или эмо циональные реакции, с другой стороны — не оторван от продукта и сообщае т покупателю необходимую, достоверную информацию о продукте. Близки это му направлению следующие марки: маргарин для выпечки «Пышка», соки Rich, мол очные продукты «Домик в деревне», молочные десерты «Десертино», интерне т-магазин «Быстроном». При стратегии проталкивания push наблюдается другая картина: брэнд находи тся на отрезке рядом с продуктом либо вообще лежит за пределами коммуник ации «товар — покупатель», поэтому, чтобы сместить брэнд в сторону потр ебителя, компаниям необходимо подпитывать его рекламой. Большинство за падных компаний на российском рынке вынуждены следовать этой стратеги и, так как транснациональные марки не несут ничего эмоционального или ра ционального для отечественных покупателей. Что значит «Сникерс» или «А риэль»? Пустые звуки. Но рекламой производители формируют в нас чувство марки. Для того чтобы более эффективно захватывать рынок, зарубежные производ ители открывают производство в России и разрабатывают локальные марки: шоколад «Покров», творожок «Растишка», конфеты «Держава», батончики «ШО К» и пр. Они хотят быть ближе к потребителю, им нужны национальные масштаб ы продаж. При этом многие российские компании создают «марки без внутреннего дви гателя». Не хочется обижать наших производителей, поэтому приведем наиб олее безобидные примеры: вермишель «Ролтон», макароны «Макфа», соки «Я», телефоны «Палиха» и т. п. Кто задумывался над их именами? Потребителей спр ашивали? В отличие от стратегии push, брэнды, созданные по технологии pull, становятся по нятнее и ближе потребителю, а владелец марки значительно экономит на рек ламных затратах (и будет экономить в течение последующих лет). Например, п ри рекламном бюджете в 1 млн долл. технология pull может сэкономить от 20 до 50% за трат на продвижение. При равных рекламных затратах лидером продаж будет , безусловно, брэнд, разработанный по технологии pull. Помножьте разницу на г оды. Технология brand lab Для разработки успешного брэнда в рамках направления pull, согласно технол огии Brand Lab, целесообразен следующий комплекс мероприятий. 1. Формализация бизнес-идеи, определение будущего продукта. Разработка п лана создания (и вывода на рынок) нового брэнда. 2. Анализ рынка: сегментирование; оценка емкости рынка и его сегментов, дин амика рынка; изучение конкурентов. 3. Выбор сегмента, детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ. 4. Творческая разработка альтернативных концепций (платформ, позиционир ования) брэнда. 5. Тестирование концепций на целевой аудитории, выбор наиболее привлекат ельной. 6. Творческая разработка альтернативных названий для брэнда. 7. Экспертная оценка названий, фоносемантика. Тестирование названий на ц елевой аудитории, выбор 1– 3. 8. Проверка названий на «патентную чистоту», расстановка приоритетов наз вания для брэнда. 9. Разработка вариантов дизайна для нескольких имен, моделирование упако вки. 10. Экспертная оценка дизайна. Тестирование вариантов в комплексе «назва ние + дизайн» на целевой аудитории, определение лидеров (1– 3). 11. Сравнительное тестирование будущего брэнда с брэндами конкурентов. М оделирование естественной покупки. Выбор победителя. 12. Окончательная корректировка элементов дизайна. 13. Дизайн предполагаемой линейки продуктов (упаковка). 14. Разработка POS-материалов (рекламные материалы для мест продаж). 15. Разработка стратегии продвижения марки на рынке. Предложено 15 базовых блоков, внутри каждого — комплекс действий с опред еленным алгоритмом и инструментарием. Если ход работ не нарушен и на каж дом этапе выбор основывался на равноценных альтернативах, то вы гаранти рованно получаете сильную марку. Особое значение здесь имеет компетенц ия менеджера проекта, который одинаково хорошо владеет знаниями и опыто м в маркетинге, исследованиях, маркетинговой аналитике, социальной псих ологии. Правила создания брэнда Правила, которыми необходимо руководствоваться при создании успешных брэндов, на первый взгляд могут показаться простыми. И это тот случай, ког да сила действительно в простоте. Для того чтобы быть успешным на рынке, брэнд должен отвечать следующим с трогим условиям. Достоверность, соответствие носителю — продукт должен вызывать довер ие. Уникальность, новизна — позволяет отстроиться от конкурентов. Преим ущество, выгода — формирует ожидание и мотивирует к покупке. Понятность — адекватность восприятия прочитанного. Информативность — позволяе т установить устойчивую коммуникацию «продукт — потребитель». Хороше е узнавание и запоминание — гарантия повторных покупок. Используя данные качества, можно произвести анализ марки и оценить силу и потенциал как существующего, так и будущего брэнда. Для иллюстрации по пробуйте «прогнать» по предложенным критериям марки: чай «Кама-сутра»; а удиторско-консалтинговая компания «Панацея»; пиво «Арсенальное»; водк а «Русский стандарт»; конфеты «Мечта»; средство против насекомых «Пента гон»; кондитерские изделия «СладКо»; маргарин «Пышка». При разработке брэнда придерживайтесь следующих характеристик: лако ничность, легкость произношения; соответствие целевой аудитории; полож ительные эмоции (либо нейтральные); причастность потребителя; патентосп особность. Использование этих правил при создании марки позволяет миновать наибо лее серьезные и типичные ошибки, которые часто встречаются не только в Р оссии. Главное — проверять марку на соответствие правилам на целевой ау дитории. Управляемый креатив Для создания уникальной марки, отличной от марок конкурентов, нужно наде лить ее яркими и неповторимыми элементами — названием и дизайном. Здесь необходим мощный креатив. Но творчество может далеко увести вас от потр ебителя не только к оригинальному и «прикольному», но даже к обыденному и обезличенному. Такие продукты почему-то упорно не хотят продаваться во преки замыслам. В последние 10 лет сложилась именно такая тенденция созда ния марок в России. Каждая альтернатива, будь то позиционирование, на звание или дизайн, должна быть проверена на прочность — соответствие це левой аудитории. При этом, как показывает наш опыт, если пользоваться дан ными исследований как голой статистикой, можно пропустить или «задушит ь» отличные маркетинговые решения. Чтобы не упустить такие возможности, требуется проверенный маркетинговый инструментарий. * * * В заключение хочется отметить, что в конкурентной борьбе компании станов ятся лидерами за счет комплекса усилий в маркетинге, продажах, производс тве, финансах, логистике. Брэндинг при этом — не самый главный, но мощный инструмент, которым нельзя пренебрегать. В битве за рынок он может стать либо вашим слабым, либо сильным местом. И если вы не создадите сильный брэ нд, то за вас это сделают конкуренты. Таковы «злые» законы рынка. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.russianmarket.ru
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Ученые утверждают, что авария на АЭС "Фукусима-1" вызвала генетически изменения у растений и животных, между тем как сами растения и животные в один голос утверждают, что никаких изменений не произошло.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Сильные брэнды строят обычные потребители", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru