Реферат: Сотрудник и его брэнд - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Сотрудник и его брэнд

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 92 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Сотрудник и его брэнд Ф едор Богдановский Задача брэндинга состоит далеко не только в том, чтобы передать окружающ ему миру, что продукт обладает высоким качеством и привлекательностью, н о и в том, чтобы создать некий имидж, идею продукта. Сложно представить, что потребитель поверит любым заманчивым обещания м брэнда, если в эти обещания не верит сама компания, его создавшая. Отсюда рождается понятие внутреннего брэндинга: компании стремятся не просто создать и поддерживать свой брэнд, но и занимаются его продвижением сред и собственных сотрудников. В идеале брэнд должен служить связующим мате риалом для всех аспектов деятельности компании, быть ее символом. Он объ единяет все усилия воедино и формирует лояльность как клиентов компани и, так и ее работников. "Основной посыл здесь состоит в том, что работник – это тоже целевая ауди тория, - говорит руководитель управления общественных связей РосЕвроБа нка Михаил Тонков . - Работа с брэндом для этой аудитории очень похожа на т о, что делается для клиентов, подчиняется одним и тем же законам. Однако ес ли в одном случае брэнд ищет известности и провоцирует желание купить пр одукт, то в другом случае брэнд становится дополнительным элементом мот ивации работника. “Стоимость” рабочего места повышается при наличии си льного брэнда, поэтому сотрудник может быть менее требователен к матери альной составляющей компенсации. Еще одна цель – повышение лояльности людей к своей организации". Когда появляется брэндинг. В нутренний брэндинг тесно связан с понятиями регламентированной корпор ативной культуры и миссии компании. Потребность в них возникает тогда, к огда компания переходит из стадии начального развития в стадию техноло гической стабилизации. Если на первом этапе жизни организации идеологи ческим двигателем бизнеса являются его создатели – они же владельцы и р уководители, – то на следующем этапе "отцы-основатели" уже не способны ок азывать непосредственное воздействие на всех сотрудников. Личной хари змы одного или нескольких человек становится недостаточно для того, что бы каждый работник осознавал уникальность компании и ее устремлений. По этому возникает необходимость в сформулированной миссии, внутренней ф илософии и корпоративной культуре. "Брэндинг внутри организации появляется после того, как компания проход ит этап "семейного бизнеса", - считает Евгений Белобородов, директор по мар кетингу группы "АльфаСтрахование". - Когда все завязано на личные отношен ия, люди хорошо знают друг друга, доверяют друг другу и несут взаимные обя зательства, рановато говорить о каком-то брэндинге. Но когда компания вы растает, у людей появляются различные мотивации, зачастую, разнонаправл енные. И здесь просто необходима общая идея". Существуют и другие обстоятельства, при которых компании следует всерь ез озаботиться созданием программы внутреннего брэндинга. Екатерина Ш апочка, руководитель отдела маркетинга и корпоративных коммуникаций PricewaterhouseCoopers , отмечает, что "усилия по внутреннему продвижению брэнда особенно необходимы в компаниях, где прямые продажи преобладают, поскольку в это м случае главными носителями ценностей брэнда являются люди". Действите льно, сотрудники компании являются не менее важными носителями идей брэ нда, чем реклама. Именно в общении с сотрудниками компании клиенты и полу чают непосредственное впечатление от брэнда. "Через внутренний брэндин г можно способствовать правильному позиционированию брэнда на рынке и добиться существенной дифференциации от конкурентов, - говорит Екатери на Шапочка. - За счет этого можно повысить продажи, а также укрепить взаимо отношения с клиентами. Также можно добиться большей мотивации сотрудни ков и снизить текучесть кадров". Программы внутреннего брэндинга необходимы и во время перемен: слияний, ребрэндинга, подготовки к активной экспансии. По мнению Ильи Гамова, дир ектора по маркетингу компании "Дарья", такие программы "наиболее актуаль ны в тех случаях, когда компания питает амбиции стать лидером на рынке, ли бо же конкурентная ситуация в отрасли такова, что существуют два или бол ее примерно равных сильных брэнда. Компания должна внушить, в первую оче редь, своим сотрудникам, что ее брэнд гораздо сильнее, чем у конкурента. И если это удастся, наступает второй этап: убедить в том же потребителей. Ес ли сотрудники не будут верить в свой брэнд, бесполезно пытаться увлечь з а собой людей вне компании". Как это работает. Л аура Шнайдер, консультант маркетинговой компании ZealSpin, называет три основ ных этапа продвижения брэнда в отношении сотрудников: Необходимо соответствие между ценностями и обликом брэнда и корпорати вной культурой в компании. Усилиями маркетингового и HR-департаментов ко мпания добивается, чтобы декларируемые ей ценности отвечали тем ценнос тям, которые реально существуют внутри нее. Необходимо "вести своих сотрудников за брэндом". Критерии, которые испол ьзуются при подборе и продвижении сотрудников, должны отвечать ценност ям брэнда. Компания – это группа единомышленников, работающих на то, что бы обещания их брэнда были выполнены в полном объеме. Необходимо укреплять ценности и достоинства брэнда, многократно декла рировать и объяснять их сотрудникам. Этот процесс должен быть непрерывн ым, пока брэнд и его ценности не станут определяющей стороной жизни комп ании. Проиллюстрируем эти этапы на примерах из российской практики. Пункт первый. В 2002 году компания PIOGLOBAL Asset Management проводила ребрэндинг (ранее она на зывалась "Пионер Первый") и столкнулась с серьезной проблемой – неприят ием нового брэнда сотрудниками. "Может быть, не было открытого противоде йствия, говорит Ольга Исса, вице-президент компании по PR, - однако люди по-пр ежнему воспринимали компанию как “Пионер Первый”. Дело в том, что это был а одна из старейших управляющих компаний, существовавшая 7 лет, и многие с отрудники работали – и работают – в ней с момента основания. Поэтому бр энд "Пионер" был для них очень родным и близким". Внутренний брэндинг начался с того, что были разработан документ, описыв ающий ценности компании, которые должны быть важны для всех, кто в ней раб отает. Документ долго обсуждался на всех уровнях, от менеджмента до рабо чих групп. Каждый сотрудник прочел его и высказал свои замечания. Основн ое значение уделялось объяснениям, что новый брэнд означает и какие преи мущества он дает компании. Одновременно компания стала внедрять новую к орпоративную символику и логотип. Пункт второй. Екатерина Шапочка: "У нашей компании есть несколько основн ых ценностей - превосходное качество, командная работа и лидерство. Они о тражены в Кодексе поведения, который каждый сотрудник получает при прие ме на работу в PwC. Кроме того, эти ценности отражены в плане персонального р азвития, и каждый год на аттестации сотрудник должен привести примеры то го, как он воплощал в жизнь эти принципы. Также мы разработали подробные "и нструкции" на предмет того, как можно доносить ценности брэнда до клиент ов, демонстрировать при встречах, в документах и т.д". Евгений Белобородов: "Поскольку мы позиционируем себя как самую удобную страховую компанию для клиента, персонал оценивается исходя из того, как ую добавленную стоимость создал тот или иной человек или подразделение в плане улучшения качества обслуживания. Затем, одной из наших деклариру емых ценностей является стремление к победе. Мы говорим сотрудникам, что делаем большие ставки в крупной игре и нам нужен главный приз. Мы поддерж иваем друг друга, мы – одна команда, однако мы готовы принимать жесткие р ешения и увольнять ее членов, если они не разделяют наши ценности или дел ают недостаточно для их реализации". Пункт третий. Михаил Тонков: "Поддержка брэнда внутри компании должна бы ть постоянной. Прежде всего, недостаточные усилия на “внутреннем фронте ” могут загубить все старания на “переднем крае”, при взаимодействии с к лиентом. Затем, внутренняя рекламная активность намного менее затратна, чем внешняя, и требует она в основном творческих ресурсов. Поэтому перма нентный внутренний брэндинг не является чрезмерно накладным: траты зде сь, как минимум, на два порядка ниже, чем при позиционировании брэнда сред и клиентов". Один из наиболее ярких примеров "перманентного" внутреннего брэндинга д ают крупные западные компании, такие как Coca-Cola. Здесь предусмотрено множес тво мотивационных программ, связанных с лояльностью торговой марке. Оди н из бывших сотрудников Coca-Cola рассказывает, что несколько лет назад в компа нии существовали даже видеоролики, направленные на повышение боевого д уха персонала. Скажем, очень смешной и качественный приключенческий мин и-мультфильм про "Воина Coca-Cola" в стране Pepsi, где он крушит кулеры с продукцией ко нкурента и освобождает угнетенных людей. Элементов внутреннего брэнди нга в компании множество, от наклеек на автомобилях сотрудников “ Coca-Cola is number one because of me” до специальных собраний и фильмов. Можно предположить, что б юджеты этих программ в масштабах корпорации составляют миллионы долла ров. "Я – не самый поддающийся влиянию человек, - говорит мой собеседник, - н о даже после ухода из Coca-Cola я не мог пить Pepsi еще года четыре: возникал едва ли н е физический барьер". Инструменты и проблемы. С уществует множество различных инструментов, при помощи которых можно п овысить чувство причастности сотрудников к брэнду компании и его успеш ному будущему. Главным мотивационным инструментом является сам брэнд: и менно он должен воодушевлять людей к работе на себя и служить для компан ии символом и ориентиром. Среди основных элементов внутреннего брэндинга следует отметить: Разработка "идеологических" корпоративных документов – миссии и филос офии компании, кодекса корпоративных правил и стандартов. Проведение специальных тренингов, общих собраний. Создание интранет-портала, корпоративного СМИ, провед ение различных специальных акций, конкурсов, корпоративных мероприяти й, направленных на усиление значения брэнда для сотрудников. Аттестация и вознаграждение сотрудников согласно исполнению ими задач , стоящих перед компанией и брэндом. Например, в PwC даже проводятся опросы д ля определения степени знания брэнда. Внимание к атрибутике компании, так, в оформление офиса вносятся элемент ы корпоративного стиля, логотип, фирменные цвета. Одна из основных проблем, которые призван решать внутренний брэндинг, – проблема отношения к брэнду внутри компании. "Хотелось бы, чтобы сотрудн ики были уверены: брэнд компании, в котором мы работаем, – это наша ценнос ть, за ним великое будущее и так далее, - говорит Илья Гамов ("Дарья"). - Чаще вс его такой настрой реализуется с помощью специальных программ обучения и тренингов. Тренинги могут быть направлены на повышение профессионали зма работников, в то же время, они формируют правильное отношение к компа нии и ее брэнду. Особенно важно это по отношению к тем сотрудникам, кто неп осредственно общается с клиентами или принимает ответственные решения . В любом случае, во главу угла ставятся прагматические соображения. Иног да неэффективно проводить масштабное обучение рядовых продавцов: напр имер, в розничных магазинах текучка кадров чрезвычайно высока". Другой важный инструмент внутреннего брэндинга – внутренний сайт ком пании. Михаил Тонков (РосЕвроБанк) говорит, что интранет живет по тем же за конам, что и официальный внешний сайт: "для того чтобы привлечь внимание с отрудников к этому продукту, проводится рекламная кампания интранет-са йта, на нем организуются различные акции с победителями и наградами и та к далее. Внутренний сайт является одним из наиболее эффективных носител ей идеологии брэнда, поэтому мы уделяем ему особое внимание". Каковы основные препятствия для проведения внутреннего брэндинга? Одн ой из основных сложностей Михаил Тонков называет быстрое расширение би знеса и, как следствие, появление новых сотрудников, для адаптации котор ых необходимо потратить немало усилий. Другой важный момент: целевая ауд итория внутренней рекламной кампании очень широка, в нее входят все сотр удники, от топ-менеджеров до менеджеров по работе с клиентами. Поэтому ка мпания получается сложной с точки зрения ее составляющих. "Например, инк ассаторы могут не знать, что у нас есть внутренний сайт, - говорит Тонков, - з ато у них есть единственный в Москве броневик, раскрашенный в фирменные цвета". Если программа внутреннего брэндинга проводится впервые, основным пре пятствием для нее может стать недостаточный идеологический потенциал компании, считает Илья Гамов. "Если влияние харизмы основателей бизнеса ослабело, или же изначально она была не очень сильной, провести внутренн ий брэндинг чрезвычайно сложно. Создать несуществующую харизму невозм ожно при помощи тренингов и тому подобного. И приходится создавать мисси ю и ценности на “ровном месте”". Оправдывает ли цель средства. Развитие брэнда внутри компании способно принести дл я бизнеса существенную отдачу по самым разным направлениям. Большинств о из них мы перечислили выше: это и рост конкурентоспособности за счет то чного соответствия продукта "обещанию брэнда", и рост лояльности и мотив ации сотрудников, и даже повышение управляемости бизнеса. "Можно добитьс я того, что существенно повысится скорость прохождения решений от приня тия до воплощения в жизнь, - говорит Михаил Тонков. - Может показаться, что э та проблема не имеет никакого отношения к брэнду. Однако успех компании зависит от доверия и единства в ее корпоративной культуре, а также от пон имания сотрудниками целей брэнда. На мой взгляд, все это напрямую зависи т от успехов во внутреннем брэндинге". Безусловно, для реализации такой программы необходимы время, деньги и кв алификация. Однако, по общему мнению, эти затраты кратно ниже тех, которых требует позиционирование и реклама на рынке. В то же время, комплекс меро приятий, в той или иной мере связанных с корпоративным брэндингом, может обходиться крупнейшим российским компаниям в $100-200 тыс./год, считает Евгени й Белобородов. Эти суммы возрастают в моменты перемен, например, когда сл иваются две организации или происходит реорганизация иного рода. Объед инение разнородных культур никогда не происходит без сучка, без задорин ки, в этой ситуации внутрикорпоративный брэндинг и выработка идеологии являются приоритетным направлением. Все же, в стабильной обстановке, счи тает Екатерина Шапочка, "внутренний брэндинг не требует больших денежны х затрат, но требует времени и усилий. Хорошо, если в крупной компании есть сотрудник, отвечающий за внутренние коммуникации, тогда вопрос ресурсо в во многом решен". Здесь следует заметить, что на структурном уровне задача внутреннего бр эндинга в большинстве российских компаний не прописана. То есть, она не я вляется формализованной функцией какого-либо подразделения: PR, HR или марк етинга. В то же время, среди моих собеседников доминирует мнение, что иниц иатором и основным локомотивом таких шагов должно быть руководство ком пании ("Нет ничего хуже, если продвижение брэнда внутри воспринимается с отрудниками как отдельная от стратегии рекламная кампания!" - восклицает в этой связи Екатерина Шапочка), а разработчиком и исполнителем – отдел маркетинга и PR в сотрудничестве с кадровым отделом. "Определять, кто долже н заниматься внутренним брэндингом, все равно, что задаваться вопросом, кто должен воспитывать ребенка, - говорит Ольга Исса. - Я думаю, каждый в мер у сил: и департамент маркетинга, и PR, и HR, и, безусловно, генеральное руководс тво. Более того, мне кажется, что любой руководитель отдела тоже должен за ниматься такой работой. Нужно понимать, что если люди будут гордиться ко мпанией, в которой они работают, общий успех будет гораздо более весомым, и работать всем будет легче и приятнее". Список литературы Для подготовки данной работы были использованы матер иалы с сайта http://www.marketing-mix.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Знаешь, когда мы окончательно теряем дорогих нам людей? Когда больше не ощущаем боли от их потери.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Сотрудник и его брэнд", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru