Диплом: Маркетинговые коммуникации в рекламе - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Маркетинговые коммуникации в рекламе

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 296 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Маркетинговые комму никации в рекламе Эссе подготовлено при информационной поддержке маркетинговой компании Intelligent Technology, www.intcorp.ru В современной рыночной среде особую актуальность приобретают вопросы повышения эффективности и рационализации использования ресурсов комп ании, совершенствования приемов ведения бизнеса. Одним из наиболее перс пективных направлений повышения эффективности управления предприяти ями является развитие рекламной деятельности. Актуальность темы дипломной работы обусловлена особым значением р екламной деятельности и обуславливающего ее коммуникационного процес са в условиях усиления рыночной конкуренции. Реклама способна оказать э ффективное целенаправленное воздействие на рынок, являясь инструменто м формирования потребностей. Устойчивая тенденция роста расходов на рекламную деятельность организ аций в последние годы связана, прежде всего, с увеличением тарифов на раз мещение рекламы и повышением активности рекламодателей. В настоящее вр емя с учётом обострения кризиса в мировой экономике особое значение при обретает рациональность выбора и использования рекламных инструменто в. Особую актуальность приобретают вопросы разработки эффективных рек ламных концепций и планирования бюджетов рекламных компаний. Вопросам рекламы посвящены многие работы известных отечественных спец иалистов: Г.Л. Багиева, Л.Ю. Гермогеновой, Е.Н. Голубковой, Г.В. Груздева, П.С. За вьялова, Е.В. Ромата, Л.Н. Семерковой. Из зарубежных авторов научных и прикл адных работ по рекламе наиболее известны: У. Аренс, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дей ан, А. Джульер, Ж. Дрю, Ф. Котлер, С. Мориарти, Дж. Рассел, Ч. Сендидж, У. Уэллс. Боль шое количество работ посвящено проблемам восприятия рекламы. Однако проблема разработки рекламных кампаний, основанных на концепци и рекламных коммуникаций в современных трудах, как правило, рассматрива ется в общем контексте маркетинговых коммуникаций, тогда как маркетинг овых исследований планирования рекламных коммуникаций определенно не достаточно. Данная область исследования не получила достойного вниман ия в существующей на сегодняшний день отечественной и зарубежной эконо мической литературе и требует своего дальнейшего развития. Недостаточ ная разработанность этой темы обусловили актуальность и выбор направл ения дипломного исследования. Целью дипломной работы является изучение рекламных ко ммуникаций в бизнес - среде современных маркетинговых компаний и опреде ление способов повышения их эффективности. Поставленная цель предопределила необходимость решения в дипломной ра боте следующих исследовательских за дач : - изучить значение рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций; - определить содержание и принципы рекламной коммуникации; - рассмотреть существующие средства коммуникации, используемые в рекла мных целях, и их возможности; - исследовать рекламные коммуникации в маркетинговой компании Intelligent Technology, п осредством изучения организации рекламной и маркетинговой деятельнос ти предприятия и анализа его внешнего окружения; - на основе проведенного теоретического и практического анализа, разраб отать проект концепции программы рекламной деятельности компании; - обосновать предложенный выбор рекламных средств; - провести расчет рекламного бюджета предприятия. Объектом исследования является бизнес современных российских компани й, использующих рекламу для продвижения своей продукции на рынке, в цело м, и практика рекламной деятельности в маркетинговой компанииIntelligent Technology. Предмет исследования - процесс рекламной коммуникации, сопровождающий продвижение продукции предприятия на рынок. Теоретической основой дипломного исследования послужили труды отечес твенных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента, мар кетинга, управления качеством, организационного поведения, материалы м еждународных, всероссийских и региональных конференций и семинаров. В процессе исследования автором использовались общие и специальные методы научного познания: системного, структурного, факт орного и функционального анализа, методы сравнения и графического пред ставления результатов исследования. ГЛАВА I. КОНЦЕПТУАЛЬНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ 1.1 Значение рекламы в комплексе маркет инговых коммуникаций Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтве рждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмо м преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Раскрытие основного содержания маркетинговых коммуникаций требует ис пользования соответствующего понятийного аппарата. Понятие "коммуника ция" имеет несколько значений: 1) путь сообщения, линия связи; 2)механизм, посредством которого становится возможным существование и р азвитие человеческих отношений; 3) философия компании по эффективному продвижению товара к потребителю. Коммуникация - это процесс передачи информации от ее владельца ( коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных дл я сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникац ий служит средством интеграции организаций с внешней средой. Любая комм уникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателе м с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпр етации сигналов. Комплекс коммуникации - совокупность управляемых коммуникационных эле ментов, манипулируя которыми организация имеет возможность представит ь товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете. Коммуникационный элемент часть комплекса продвижения обеспечивает дости жение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и в заимодействии с другими коммуникационными элементами. Комплекс коммун икаций гибко используется в процессе создания маркетинговых коммуника ций. Маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной пр ибыли. Несмотря на то, что использование маркетинговых коммуникаций нео бходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент при обретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержани е коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения колич ества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются. Коммуникативная деятельность -неотъемлемая составная часть коммерчес кой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развити я рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое зн ачение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет кото рых позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализаци ю отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания по требителей за счет "информационной поддержки" всех его составляющих. По классификационным признакам различают следующие коммуникации: верб альные и невербальные; внутренние и внешние; целенаправленные и случайн ые, глобальные. 1. Вербальные и невербальные коммуника ции составляют основу межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармониии взаимопонимани я. Вербальные коммуникации, или речевые, характеризуются тембром голоса , интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи. Невербальны е коммуникации, или бессловесные (язык молчания), проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике выражения лица. Главный при нцип успеха вербальных и невербальных коммуникаций - это"Говорить и дела ть то, что нужно, и, вероятно, еще важнее не говорить и не делать того, что не льзя!". Безусловно, дополнительное использование современных телекомму никаций активизирует и повышает результативность межличностного взаи модействия. 2. Внутренние и внешние коммуникации. Внутренние коммуникации осуществляют ся в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обме на информацией и профилактики возможных конфликтов. Они являются решаю щими для формирования корпоративной культуры, гармонии деловых контак тов и установления в трудовом коллективе атмосферы ответственности, вз аимопонимания и гордости за результаты труда. Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизонтали (нисходящ ие) - между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) - меж ду менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня органи зационной иерархии. Главное содержание внутрикорпоративных коммуникаций составляют печа тные средства информации в целях "прививки" членам трудового коллектива содержания главной миссии компании, социальной ориентации бизнеса, поо щрения и признания достижений и успехов в рамках новостных листков, внут риорганизационных газет, журналов, инструкций и т.п. При этом все большее значение приобретают новейшие технологии с исполь зованием компьютеров, телевидения, модемной связи, сотовых телефонов. Та к, например, маркетинговая компанияIntelligent Technology для стимулирования обмена иде ями и технологическими решениями проводит ежегодно около 60 компьютерны х видеоконференций. Электронные коммуникации внутри компании - интранет , т.е. вн утренние связи по обмену опытом, информациейс коллегами, проведению дир екторий, деловых совещаний, круглых столов и т.д. Внешние коммуникации (организационные) представляют маркетинговые стр атегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных ка мпаний, социальных акций благотворительности, патронирования, спонсир ования в целях установления выгодных контактов. Использование электро нных технологий при создании эффективных внешних коммуникаций называю т экстра-нетом . Экстранет предполагает создание выгодных порта лов (ворота в web) для внешних партнеров по бизнесу на регулярной основе. Осо бую значимость коммуникации экстранет приобретают для международных т ранснациональных компаний в целях налаживания оперативных связей с пе рсоналом, работающим в различных точках мира. 3. Случайные, или непреднамеренные, ком муникации играют роль постоянных спут ников целенаправленных коммуникаций и являются первопричиной помех, б арьеров в работе коммуникационной модели. Целенаправленные коммуникации, или преднамерен ные , - это передача информации, знаний, ид ей для решения поставленной цели. Сочетание целенаправленных и случайных коммуникаций Т. Левитт назвал ц ентробежным маркетингом, так как на практике постоянно присутствуют от клонения от содержания целенаправленного первоначального сообщения. П ри этом он отмечает, что чем выше уровень коммуникационной стратегии ком пании, тем выше результаты обратной связи. 4.Практика разработки рыночного участия во внешних целевых сегментах сб ыта выделяет глобальные коммуникации. Существует два типа глобальных к оммуникаций: централизованные и децентрализованные. Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализ уются каждой местной структурой или ее агентством применительно к лока льному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рек ламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных ос обенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разруша ют единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход. Для получения коммерческого успеха необходимо владеть механизмом сист емы управления маркетинговыми коммуникациями. Управление маркетинговыми коммуникациями - целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных те хнологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR с учето м влияния закономерностей и тенденций рынка. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает компл ексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и вы бору миссии компании в области PR и рекламы и социально-корпоративной отв етственности. Стратегия компании- этологическая схема мероприятий, с по мощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи в рамка х комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. В выи грыше окажется та компания, менеджеры которой смогли тщательно продума ть нее составляющие компоненты и последовательность блоков коммуникац ионной модели. К важнейшим критериям коммуникационной модели маркетинга относятся: - компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота ка нала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; т ворческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективнос ть информации; степень восприятия и запоминания сообщения; - коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев з аключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психоло гические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использов ания положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей; - охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые гр уппы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электро нных СМИ, масс-медиа; - компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые налич ием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по "вхождению" в целе вые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерба рентабельн ости компании; - контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, обеспечив ающие динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга. Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1. Основными элементами комм уникационной модели являются: - передатчик (коммуникатор) - отдельное лицо или организация, передающая и нформацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы с ообщение было ясным,четким и убедительным; - получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая ау дитория; - обращение как основное средство процесса коммуникации, которое интегр ирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передавае мых передатчиком получателю. Обращение интегрирует в себе убеждение, со здание образа, информацию с учетом личного опыта покупателей и их отзыво в о товаре. Кодирование - это форма изображения послания; декодирование (р асшифровка) способствует процессу интерпретации получателем закодиро ванного сообщения. Применение концепции маркетинга к коммуникациям пр едполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и ис пользующих язык, который они способны декодировать. Рисунок 1.1. Коммуникационная модель Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации во здействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобр етение в будущем, на уровень лояльности потребителей. Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммун икации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору рекламной стратегии, выставочному м аркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-ко рпоративно и ответственности. Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспе чивающий систему управления маркетингом. При обосновании набора марке тинговых коммуникаций необходимо тщательно учитывать основные компон енты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммун икационных стратегий. В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций. На практике процесс управления маркетинговыми к оммуникациями использует интегрированный подход, объединяющий реклам у, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшн з, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную идент ификацию, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большое значение им еет коммуникация "корпоративная узнаваемость", которая проявляется чер ез совокупные контакты с представителями общественности, включая архи тектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность б ренда, сервисное обслуживание клиентов. Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями п редусматривает следующие направления: - согласование маркетинговых коммуникаций с корпоративными целями (инт еграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высш его звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации ком муникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей комм уникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта; - согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В проце ссе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, к оторая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источника м покрытия потребности; - интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены, рас пределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет товарный знак компа нии, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевой аудитории покупателей; - финансовая интеграция. Включение в бюджет себестоимости коммуникацио нного канала и суммарных затрат по разделам коммуникационной программ ы, необходимых для достижения выбранных целей; - интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использов ание новейших информационных технологий, новостных релизов, организац ию презентаций, участие в отраслевых выставках, социальных акциях для ук репления корпоративного влияния, использование конкурентных преимуще ств, рыночной устойчивости. В современных условиях рынка России реклама является одним из основных видов маркетинговых коммуникаций. Реклама - любая платная форма неличного представления и п родвижения идей, товаров, услуг конкретною заказчика. Реклама - наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, и меющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражении рекламы - е е коммуникативные связи с рынком, а содержание - коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг. Наиболее быстро развивающиеся средства коммуникации - различные формы прямого ответа потребителям, особое значение приобретают Интернет и пр одвижение через электронные сети - интерактивный маркетинг. В маркетинговой компанииIntelligent Technology разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование следующих принципов: - целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг; - соответствие корпоративных возможностей и выбранных целевых коммуни каций; - развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых иссл едований состояния рынка; - учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектив а, так и при взаимодействии с внешними партнерами; - активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерн ого роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа; - контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудовог о коллектива, так и с внешними партнерами. Главная целевая функция рекламы в мар кетинге направлена на формирование покупательского спроса , увеличение об ъема продажи и доли рынка . Зная блага и у слуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализ ует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями. Программа маркетинговых коммуникац ий - системный документ, включающий стра тегический, тактический и результативный блоки реализации маркетингов ой деятельности в целях достижения миссии компании. Перед разработкой п рограммы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только ау дит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, п родвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявл ением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить профилакт ику возможных "барьеров" в коммуникационном канале со стороны конкурент ов и недобросовестных СМИ. В маркетинговом агентстве Intelligent Technology Research основными слагаемыми программы мар кетинговых коммуникаций являются: - цели коммуникации; - информационные технологии; - задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживани я, развитию диверсификации и реструктуризации; - тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных ин струментов с выделением определенных сроков и исполнителей; - контроль и оценка выполнения каждого раздела программы. Среди коммуникационных инструментов реклама - самая дорогая статья рас хода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизио нную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации не обходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства. В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократ илась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Можно пред положить, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долл аров от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться в рамках бесплатных видео-объявлений на транспорте и в Интернете. Практика показывает, что максимального успеха добиваются те компании, к оторые разрабатывают стратегии рыночного участия с использованием пра вила "СЦТДК" и выделяют значительные вложения в создание надежных коммун икаций. Еще более 2000 лет назад китайский философ Сунь цзы в своем знаменитом трак тате "Искусство войны" определил основные этапы и элементы военной страт егии, которые и сегодня являются основополагающими в процессе управлен ия маркетинговыми коммуникациями. При этом он отмечал семь основных эта пов: - адаптация относительно текущей ситуации с акцентированием сильных и с лабых сторон участников за счет выполнения тщательного анализа. Именно на этом этапе формируются цели и стратегии военных действий; - подготовительная работа по оценке совокупных факторов и компонентов п еред началом сражения; - многовариантность принятых стратегий; - объективная оценка наличия ресурсов; - поддержка и вдохновение со стороны руководителей выбранной стратегии; - гибкое использование возможных ресурсов союзника (соперника) и привлеч ение его на свою сторону; - окончательное обоснование принятой стратегии с четкой расстановкой в сех элементов по своим местам для достижения триумфа победы. Используя р екомендации Сунь цзы, современные экономисты П. Смит. К. Барри, А. Пулфорд в ыдели логику разработки коммуникационной стратегии в виде аббревиатур ы: СЦТДК, где: С - ситуация, т.е. определение положения, в котором организация функционирует и развивается; Ц- цели, достижение которых позволит занят ь прочное положение на рынке; Т - тактикапо реализации стратегии; Д - дейст вие, т.е. переход от планов к практической реализации; К - контроль, связанн ый с измерением управленческого процесса, его мониторингом, обзором, вне сением коррективов и модификаций. Заключительный блок программы - оценочный за счет выполнения регулярно го контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговы х коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. По мнению специалистов маркетинговой компании Intelligent Technology,коммуникационна я программа может быть успешно реализована в случаях ее тщательной подг отовки и разработки по основным направлениям коммуникационной политик и с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Наиболее по пулярными программами являются программы по проведению рекламных камп аний. Реклама как активный инструмент марк етинговых коммуникаций нацелена на фо рмирование рыночного спроса за счет модификации поведения покупателей в рыночных сегментах в результате пропаганды потребительской ценност и товара (услуги) и оперативной корректировки обратной связи. Использование участниками рынка рекламы осуществляется с целью не тол ько продвижения товаров, стимулирования сбыта, но и создания фирменного стиля, повышения качества обслуживания потребителей. Реклама выступае т мощным стимулом успешного продвижения готовой продукции (услуги) к кон ечному потребителю. В Законе Российской Федерации "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ дается следую щее Определение: "Реклама - распространяемая любым способом, в любой форм е и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к объекту информи рования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке". Сущность рекламной деятельности определяется такими функциями реклам ы, как: 1) информативная - точное и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения, правилах потребл ения товара; 2) социальная - воспитание в человеке разумных потребностей; 3) стимулирующая - формирование спроса и стимулирование сбыта на п родукцию предприятия с целью обеспечения бесперебойного сбыта произве денной продукции. 4) увещевательная - воздействие на человека с целью побудить его при обрести те или иные товары или услуги; 5) имиджевая - способствует созданию имиджа товара, т.е. индивид уализация продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих из делий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличите льной черты. В практике российского предпринимательства различают следующие виды р екламы: товарная, имиджевая и социальная. Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия организации. Престижная реклама способствует созданию привлекательного имиджа организации в общественных кругах через демонстрацию заботы предприят ия о потребителе, окружающей среде и пр. Социальная реклама ориентирована на изменение отношений аудитории к какой-либо проблеме, на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, здоровье нации и т.д.) для создания гарм оничных отношений в обществе. Современная классификация признаков рекламы, применяемых в отраслях и сферах предпринимательской деятельности, представлена в приложении 1. К лассификационные признаки рекламы отражают содержание рекламы, механи зм ее воздействия на целевые сегменты потребителей с учетом охвата терр итории при активном использовании инструментов зрительного, слухового воздействия каналов по ее продвижению в режиме СМИ, масс-медиа. При этом н адо помнить о важности роли PR-средств и паблисити, нацеленных на потенциа льных клиентов в отдаленной перспективе и являющихся результативным д ополнением к организации рекламных кампаний. 1.2 Содержание и принципы рекламной ком муникации В результате изучения концепции маркетинговых коммуникаций, проведенн ого в первом параграфе, установлено, что рекламная коммуникация, являетс я частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отд ельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с кор поративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара или услуги на рынок компания должна согласованн о использовать все инструменты комплекса маркетинга. Факторы, определя ющие выбор маркетинговой направленности рекламных мероприятий предст авлены на рис. 1.2. Рисунок 1.2. Факторы выбора маркетинговой направленности рекламы Принципиальная схема рекламного процесса включает четыре основных зве на коммуникации (рис. 1.3.). Рисунок 1.3. Схема рекламного процесса Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчи ком рекламы оплачивающее ее. Основными функциями рекламодателя являют ся: - определение товаров, нуждающихся в рекламе; - определение совместно с рекламным агентством особенностей рекламиро вания товаров; - формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламн ой продукции и проведения рекламных мероприятий; - проработка совместного с рекламным агентством бюджета создания рекла мы и проведения рекламных мероприятий; - подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, раз мещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных м ероприятий и т.д.; - помощь исполнителям в подготовке исходных материалов; - предоставление технических и фактических данных продукции или услуги; - технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы; - оплата счетов исполнителя. Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами массо вой информации, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию на о снове полученных заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных к ампаний, других рекламных мероприятий и пр. Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рек ламное сообщение доходит до потребителей. Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью поб удить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рек ламодатель. До последнего времени активными участниками рекламного процесса являл ись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль эле мента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потреб итель становится активным участником рекламного процесса, зачастую ег о инициатором (рис. 1.4). В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи. Рисунок 1.4. Изменение роли потребителя в рыночной системе При установлении взаимоотношений между предпринимателями и другими уч астниками рекламного процесса заключается договор на оказание рекламн ых услуг. Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством же лательно указать: услуги, оказываемые рекламным агентством, включая раз работку рекламной программы; перечень предметов рекламы и их характери стики; общий срок действия договора; ориентировочную общую сумму догово ра; порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов р екламы и их возврата; порядок и сроки представления на согласование рекл амной программы; порядок и сроки согласования плана рекламных мероприя тий, текстов, художественных оригиналов и сценариев; порядок и сроки пре дставления отчетов о проведении рекламных мероприятий условия имущест венной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнени я договоров; другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентств о считают необходимым предусмотреть в договоре; платежные и почтовые ре квизиты участников договора. При этом, необходимо отметить, что рекламное агентство в настоящее время является популярным, но не обязательным звеном в цепи рекламного процес са. Общая модель взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства п ри работе над рекламной компанией представлена в приложении 2. Общие требования предъявляются к рекламе всех видов, а специальные отно сятся к отдельным видам рекламы. Закон "О рекламе" от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ преду сматривает: запрещение рекламы в детских телепередачах продолжительно стью менее 25 минут; ограничение спонсорской рекламы в детских передачах временем в их начале и перед окончанием; запрещение рекламы в религиозны х передачах; при трансляции спортивных соревнований показ рекламы разр ешается только в их перерывах или во время остановок; рекламная информац ия должна быть достоверной и добросовестной; реклама не должна содержат ь некорректных сравнений рекламируемого товара с товарами конкурентов , порочить их честьи достоинство или дискредитировать их товары; запреще ние рекламы по технологии "зонтичных брендов";ограничение звуковой рекл амы на транспорте. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным, с разли чными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неод инаковыми традициями в отношении потребителя. Реклама, распространяя и нформацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, участвуе т в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса. Реклама обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощ ью рекламы поддерживается "обратная связь" с целевым сегментом, что позв оляет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закрепля ть у покупателя устойчивую систему предпочтений. В отечественной и зарубежной литературе по рекламе механизм психологи ческого воздействия рекламных обращений часто представляется с помощь ю формулы AIDA (А - внимание, attention; I - интерес, interest; D - желание, desire; А - действие, aktion) и AIDMA (М - мо тив, motive). Эта формула используется для обозначения специфических требова ний к воздействию рекламного обращения на адресата. Рисунок 1.5. Процесс рекламной коммуникации Процесс рекламной коммуникации представлен на рисунке 1.5. Перед распрос транением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выра ботка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприя тием-рекламодателем. Во второй фазе происходит передача рекламного обр ащения носителю рекламы, например в газету или журнал. В третьей фазе про исходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и пер еработка информации решающим образом зависят от интереса и представле ний лица, которому предназначена реклама. В таблице в приложении 3 сопоставляются стадии реакции потребителя на ре кламное сообщение по модели принятия решения потребителем - AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффекти вности на них. В таблице отражена последовательность этапов принятия ре шения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламн ым сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения мож ет упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализа ции рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероят ности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация р еализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникац ии. В случае если содержание рекламы было воспринято и понято, может произой ти следующее: - воспринимающее рекламу потенциальный потребитель может более или мен ее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не посл едует; - рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпо чтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже пр инятое решение о покупке; - в конечном счете, обратное обращение должно влиять на поведение целево й группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информаци и или в пробной покупке. В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Практики рекламного дела отмечают, что рекламное обращение в процессе передачи п роходит через ряд фильтров , в результате происходит незапланированное иска жение рекламного сообщения и адресат получает не то сообщение, которое п ередал отправитель. Осложнения, непредсказуемые факторы могут возникн уть на любом этапе рекламной компании на внешних рынках (рис. 1.6). Рисунок 1.6. Помехи в процессе рекламной коммуникации (адаптировано по Б.Д. Семенову) Чаще всего такими помехами может оказать внезапно появившаяся на рынке другая компания, предлагающая похожий или такой же товар. Могут быть доп ущены ошибки в деятельности торгового персонала, которые ослабят возде йствие даже хорошо разработанной рекламы. На процесс коммуникации чере з рекламу влияет несовпадение или различие культур и условий, в которых живут отправитель рекламного сообщения и его получатель. Среди основных причин, способных вызвать сопротивление потребителя то вару или всей производственно-коммерческой деятельности компании спец иалисты называют: неэффективные прежние предложения, ложные представл ения потребителя о вредности товара, политику конкурентов (в том числе э лементы недобросовестной конкуренции, распространение ложных слухов о товаре и деятельности компании). Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркети нговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение цел ей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркет инговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентс тву возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии. Рисунок 1.7. Коммуникационная структура рекламной стратегии Рекламная стратегия - это стратегия оптимальной формы, содержания, вре мени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной ау дитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой ст ратегии. Рекламная стратегия является частью коммуникативной стратеги и и имеет соответствующую структуру, которая включает в себя докоммуник ативную стадию, где определяются цели и задачи, целевая аудитория, созда ется концепция сообщения и выбираются каналы передачи; сам процесс комм уникации; и послекоммуникативную стадию, где определяется эффективнос ть проведенной рекламной коммуникации (рис. 1.7, рис. 1.8). Для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно при ходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. При э том важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальны ми целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Рисунок 1.8. Внутренняя структура планирования рекламной стратегии Для разных товарных категорий влияние рекламных затрат и роста знания н а потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость напоминает S-образную кривую (рис. 1.9). Рисунок 1.9. Типичная зависимость потребления от знания торговой марки В настоящее время нет единой и однозначной технологии подсчета и перево да рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на дан ный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и, пре жде всего, рекламной с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта инт еграция произойдет, а четкий расчет научатся делать в ближайшее время, т. к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффек тивность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная сист ема со многими неизвестными. Поэтому результаты рекламной кампании час то плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что кажда я рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметр ов и неповторима. Часто стратегии рекламных коммуникаций вместе со стратегиями общей ко ммуникации компании включаются в брендбук (исходя из названия "brandbook" - книга бренда - это описание ценностей бренда и, главное, способов донесения их д о потребителей и других аудиторий, взаимодействующих с брендом). При проведении классификации стратегии рекламных коммуникаций можно в ыделить позиционирующие и оптимизирующие стратегии: 1. Позиционирующие стратегии , то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта, к которым относятся: а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих; б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламиру емый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями; в) стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усил ить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта. 2. Оптимизирующие стратегии , то есть стратегии, направленные на оптимизацию в оздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных услов ий коммуникации, которые включают: г) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов; д) стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресат у быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре; е) стратегии повышения притягательной силы и "читаемости" сообщения; ж) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщ ения или его части; з) аргументативные стратегии; и) стратегии распределения информации по оси "более/менее важное" и други е. В настоящее время теоретическое обоснование построения рекламных стра тегий невелико и не имеет достаточно разработанной базы для активного п рименения в практике. Следует указать, что на сегодняшний день в литерат уре часто присутствует подмена и смешения понятий стратегии и методов. Э то происходит из-за того, что оба понятия предполагают достижение опреде ленных целей. Но стратегия это наиболее общий план действия для достижения п оставленных целей в определенном промежутке времени, в то время как метод - (г реч. methodos - путь к чему-либо, прослеживание, исследование) - способ достижения цели, совокупность приемов и операций теоретического или практическог о освоения действительности, а также человеческой деятельности, органи зованной определенным образом. В отличие от общих стратегий, методы всег да более частные. Стратегии опираются на методы решения тех или иных зад ач при достижении поставленных целей. Рекламная стратегия при построении бренда имеет несколько уровней: 1. Стратегии позиционирования - стратегии, которые создают определенное положение товара и восприятие его покупателем по сравнению с конкуриру ющим товаром. 2. Творческие стратегии - разработка творческой рекламной стратегии сост оит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически знач имый смысл должна придать товару реклама, чтобы покупатель отдал предпо чтение рекламируемому товару, а не какому-то другому из той же группы. 3. Стратегии оптимизации воздействия - стратегии, определяющие, как наибо лее эффективно донести сообщение до целевой аудитории, в том числе, чере з какие каналы рекламная коммуникация будет лучше воспринята целевой а удиторией. Выбор стратегии рекламы определяется поставленными целями, особенност ями товара и марки, характеристиками рынка, особенностями целевой аудит ории. Стратегия позиционирования позволяет сформировать образ бренда в сознании потребителя. Достижению этой цели способствует построение у никального или эмоционального торгового предложения, формирование цен ностей бренда. После формирования определенной стратегии позиционирования создаетс я образ бренда, который будет донесен до целевой аудитории. Эти функции в ыполняются с помощью реализации творческой части стратегии рекламной коммуникации. При построении рекламной стратегии в докуммуникативной стадии определ яется концепция сообщения, которая должна быть передана целевой аудито рии. Творческая стратегия начинается с построения сообщения - message . Это сформ улированное несколькими словами сообщение, которое необходимо донести в создаваемой рекламе. Обычно его формулируют минимальным количеством слов, вкладывая в него максимальный смысл, который включает основные сво йства товара, на которые мы хоти опираться при его продвижении. Во время п ередачи сообщения важно разделять то, что хотел сказать коммуникатор, то , что было донесено в процессе коммуникации. Граница между этими явления ми в повседневной жизни редко осознается как адресантом, так и адресатом информации. При создании творческой стратегии нужно учитывать, что, во-первых, рекла мное сообщение должно выделиться из потока ему подобных, во-вторых, при п олучении рекламного сообщения потребитель проходит несколько этапов. И для создателя рекламы важно не только грамотно донести определенную и нформацию, но и создать определенный эмоциональный фон, который будет со ответствовать бренду или торговой марке. Следующий этап стратегии рекламных коммуникаций - донесение сформиров анного образа до целевой аудитории. Стратегии оптимизации воздействия определяют, каким образом рекламная коммуникация будет лучше восприня та целевой аудиторией. Для успешной рекламной коммуникации надо выбрать такую стратегию и так ое сообщение, которое выделяло бы его в потоке других, отражало бы концеп цию и видение марки или бренда, было понятно для целевой аудитории. Помим о этого, рекламное сообщение должно быть правильно донесено до целевой а удитории. Эти задачи реализуются в медиастратегии, которая определяет к аналы, время и частоту передачи сообщения целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии существует группа ключевых решений : установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного пре имущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий тор говой марки. Последний раздел плана рекламной кампании содержит детали исполнения стратегии, включая календарное расписание и определение бюджета, а такж е методы оценки успеха. Важным этапом является сбор и анализ обратной связи, так как только этот этап позволит нам понять, насколько эффективно была выстроена и реализо вана стратегия рекламной коммуникации, и позволит составить рекоменда ция по последующему построению эффективной стратегии рекламной коммун икации в продвижении бренда. Таким образом, рекламная стратегия имеет структуру, включающую стратег ии позиционирования, творческою и оптимизации воздействия. При этом все они выстраиваются в согласовании друг с другом. При этом следует учитыва ть все стадии построения стратегии рекламы, начиная от постановки целей и заканчивая контролем и анализом осуществленных действий. 1.3 Средства коммуникации, используемы е в рекламных целях Система средств массовой коммуникации обладает определенными характе ристиками, если говорить о ее теоретической модели. По мнению автора дип ломной работы, наиболее полно и адекватно представлены данные характер истики в модели, предложенной еще в 60-е годы прошлого векаГ. Гербнером: 1. Средства массовой коммуникации включают в себя дистанционные способы передачи информации, максимально доступные аудитории. Эта доступность может быть рассмотрена: -в физическом смысле, когда информационная инфраструктура достигает не обходимой насыщенности на всем ареале проживания аудитории; -в экономическом смысле - потребление информации финансово доступно сам ым широким массам населения. 2. Информация адресуется большим массивам разрозненной и анонимной для и сточника аудитории. 3. Система функционирует как производство, подчиняющееся основным закон ам бизнеса; как корпоративное производство со своими социальными целям и; как конвейерное производство с максимальным разделением труда, где ка ждый участник имеет узкую специализацию и в малой степени определяет вы ходные параметры готового продукта. 4. Источником информации для системы средств массовой коммуникации явля ется не личность, а формальная организация со своими стандартами качест ва продукции и профессиональными требованиями к работникам. 5. Производство информации в системе сложно технологически. 6. Для аудитории средств массовой коммуникации характерна черта, которую можно определить как устойчивость, регулярность отношений. 7. Взаимоотношения информационного продукта и потребителя подчиняются законам рынка, где происходит обмен продукта на деньги и внимание потреб ителя. Выделим в системе массовой коммуника ции общие условия, необходимые для ее функционирования : -массовая аудитория, которая обладает определенной общей ценностной ор иентацией; -социальная значимость информации, способствующая возникновению, расп ространению и поддержанию функционирования массовой коммуникации; - соответствующие средства, поддерживающие процесс функционирования м ассовой коммуникации; -многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммун икативных средств (обеспечивается параллельным использованием визуал ьного, аудитивного и аудиовизуального каналов, вариативностью языка). Российский рынок рекламных услуг представлен самыми разнообразными ср едствами, дающими организации возможность большого выбора в реализаци и своих коммуникационных задач. Реклама в прессе играет важную роль в формировании коммуникацион ной связи с потребителем. В целях обеспечения коммуникационного эффект а читательская аудитория печатного издания и целевая аудитория коммун икационного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивает ся публикациями в различных газетах и журналах, во всевозможных рекламн ых приложениях (или вкладышах издания). Эффективность рекламы в прессе - результат действия множества факторов: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, период ичность выхода и др. Одним из более высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания. Наприм ер, в качестве разновидности рекламы в прессе для гостиницы "Салют" г. Моск вы можно рассматривать рекламу в адресно-телефонных справочниках, таки х, как: "Золотые страницы", "Адрес Москва", "Желтые страницы", "Бизнес-адрес", "Ту ризм и отдыха, "Чук и Гек". "Отдых в России", "Лучшие гостиницы", "Экспо Столица", " Ваш досуг" и др. Они характеризуются значительно большей долговечностью , а также наличием большой вторичной аудитории. К особенностям печатной рекламы относятся: относительная дешевизна; оп еративность изготовления; некоторые носители (например, календари) позв оляют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.Печатн ая реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, катал ог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции. Экранная реклама использует в качестве носителей информации виде о- и киноролики, слайды и др. Экранная реклама использует трансляцию виде о- и кинороликов по канатам телевидения. По степени воздействия из всех с редств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизионная реклама , что обусловливается следующими причинами: однов ременное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в пр оисходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория. Многие коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, т ак как она - одно из наиболее прогрессирующих направлений коммуникацион ной деятельности. К достоинствам радиорекламы как средства передачи ин формации следует отнести широкий формат частотности, избирательность, охват, а также живой характер обращения, оперативность, относительно нев ысокий уровень рекламных тарифов. К недостаткам рекламы на радио можно о тнести ее мимолетность, а также ограниченность только звуковым предста влением рекламируемых товаров. Для создания имиджа или в качестве напоминания многие предприятия испо льзуют наружную рекламу . Основными носителями наружной рекламы являются рекламные шиты, вывески на остановках, электронно-механические шиты с пе риодически сменяющимися изображениями, световые короба, световые коро ба на опоре, стационарные панно на зданиях, пространственные конструкци и и др. Наружная реклама - медиаканал, который доносит информацию до получ ателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рис ованных щитов и световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживл енного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории, час тотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отн ести большие сроки, необходимые на проведение кампании с его использова нием. Носители наружной рекламы подвергаются воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля их состояния. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстр ации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с н епосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розни чной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетани и с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламная кампани я в прессе, проведение презентаций, пресс-конференций, "круглых столов" и т .п.). Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам. К фирменным упаковоч ным материалам относятся фирменная упаковочная бумага и коробки для по дарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для делов ых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей. Интернет - новое средство коммуникации, представляемое ком муникационной моделью "многие - многим", в основе которой лежит pull-модель по лучения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающ имся от традиционных средств массовой информации интерактивной природ ой, высокой гибкостью и масштабностью информации. В опубликованном отчете The Global Market Forecast for Internet Usageand Commerce утверждается, что за ближайшие четыре года в on-line выйдет 15% населения Земли. Современным средством информации в маркетинговых коммуникациях являе тся web-сайт. С точки зрения маркетинга сайт - этонабор информационных блок ов и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментам и целевой аудитории. Для того чтобы пользователи узнали о сайте (компани я, товары, услуги) рекламодателя, последний размешает на популярных и тем атических сайтах или в рассылках свое рекламное обращение. Достоинства и недостаткисредств распространения рекламы сведены в таб лицу (приложение 4). Web-сайт при сохранении большинства преимуществ телевизионной рекламы во многом избавлен от ее недостатков. Благодаря современным технологиям н а сайте могут быть размешены анимационные ролики, звук, кроме того, качес тво изображения у любого монитора намного лучше телевизионного, а значи т, конечный пользователь увидит более четкую и яркую картинку. При этом в ладелец сайта не ограничен в объеме предоставляемой информации, может б олее последовательно и подробно изложить все преимущества и характери стики предлагаемых товаров и услуг, провести на сайте комплексную рекла мную акцию по продвижению как фирмы, так и отдельных товарных знаков, тов аров, видов услуг. Если телевизионная реклама транслируется короткий от резок времени большой аудитории, сайт единовременно показывается отно сительно небольшому числу посетителей, но не органичен ни по количеству показов, ни по времени суток. Необходимо отметить, что один посетитель сайта организации более для не е значим, нежели один телезритель, просмотревший телевизионную рекламу, так как посетители сознательно предпринимают определенные действия, ч тобы получить нужную им информацию (либо через поисковую систему, либо п о заранее известному адресу, либо с другого сайта), в то время как телезрит ель получает рекламу "в нагрузку". Для получения максимального рекламног о эффекта крупные корпорации используют комбинированные виды рекламы, например показ рекламного телевизионного ролика с указанием ссылки на сайт фирмы. Это позволяет получить больший охват аудитории потребителе й и сэкономить дорогое эфирное время размещением основной информации н а сайте. Основными формами рекламных обращений в сети Интернет являются баннер ы, текстовые блоки, байрики, рекламные выставки (interstitials), мини-сайты и коллажи. Материальная основа интерактивных к оммуникаций (IK) - компьютеризированные к оммуникации между участниками сети, включающие аудио- и видеоаппаратур у, кассеты, записи, компьютеры, вычислительную технику, оргтехнику, элект ронную почту, электронные бюллетени деловых новостей, электронные доск и объявлений, сетевые конференции, информационный сервис. Отличительная особенность интерактивных коммуникаций - это возможност ь свободного доступа к любому месту, исполнителю, что повышает мобильнос ть, гибкость и эффективность коммуникационных связей, и, в конечном счет е, они являются решающим фактором коммерческого успеха любой корпораци и. Все медиа можно условно разделить на три типа технологий. Первый класс - это, так называемые, "автономные медиа": видеокасс еты и оптические диски, программное обеспечение и компьютерные игры. По образцу книг и журналов, аудиограммы или фильмы (граммпластинки, компакт диски, аудиокассеты, оптические видеодиски) имеют содержание, которое не отделимо от содержащего, т.е. сигналы записываются на определенные носи тели. Но в отличие от тех же книг и газет, они требуют определенного оборуд ования для считывания информации: проигрывателей пластинок, магнитофо нов, видеомагнитофонов, проигрывателей компакт-дисков, персональных ко мпьютеров. Часто оборудование, которое находится у владельцев "автономн ых медиа", позволяет пользоваться не только предварительно записанной и нформацией, но и создавать свои собственные программы. Второй класс - это "телевещательные" медиа: программы или служб ы, доступные пользователям благодаря оборудованию (например антенне ил и декодеру), позволяющему получать сигнал из вещательных сетей (наземные вещательные системы, кабельные системы, спутники прямого вещания и др.). В целом, медиа этого класса позволяют пользователям получать программы и ли иметь доступ к службам весьма различной природы: бесплатные телеради оканалы, шифрованные и платные телерадиоканалы, конкретные платные вид ео и аудиопередачи и др. Некоторые среди этих медиа, например, видеотекс и ли некоторые сетевые (online) службы, связанные с вещательными компаниями, поз воляют обслуживать пользователей в индивидуальном порядке, т.е. каждый с мотрит (слушает) то, что его интересует и за что, как правило, ему придется з аплатить. Другие, например, телевизионные кабельные сети, построенные по так называемому "древовидному" принципу, могут иметь "обратную связь": воз можность для потребителя передать некоторые сообщения в источник прои зводства и распространения программ, которые ему предлагаются. В этом сл учае "интерактивность" возможна, но она называется "слабой": она позволяет только голосовать, консультироваться, взаимодействовать и платить на р асстоянии. Наконец, третий класс - это "телекоммуникационные медиа". В данном случае происходит взаимный обмен словами, текстами, графикой, фотографиями или двигающимися изображениями между источником, откуда происходят эти по слания, и конечными потребителями. Здесь интерактивность имеет высокий уровень и называется "сильной". Можно сказать, что к третьему классу прина длежит и такое привычное средство коммуникации, как телефон. Новейшие коммуникационные технолог ии можно определить как мультимедийны е технологии, в которых используется, как правило, цифровой сигнал. В наст оящее время все технологии медиа, как традиционные, так и новейшие, конве ртируются, становятся практически одной - интерактивной, цифровой медиа- технологией, использующей практически единые носители, но отличающейс я средствами выражения. Электронные медиа - это сумма технических средств коммуникации, кот орые предназначены для связи индивидуума с организацией, учреждением л ибо с другим индивидуумом в целях распространения и обмена сообщениями. При этом используются различные терминалы и эксплуатируются возможнос ти информатики и телекоммуникации. Электронные медиа привносят новые в озможности в гамму традиционных средств коммуникации. Печатные издани я, телерадиовещание и т.д. могут приобретать элементы интерактивности, п ерсонализации получаемой и передаваемой информации, способность прини мать новую информацию во время акта коммуникации и др. Наиболее распространенными электронными медиа являются: 1. Видеотекс : телематика"масс", основанная на интерактивном те рминале с экраном. Наиболее известный пример - видеотекс "Минитель" во Фра нции. Справочники, изданные на Западе, в частности, AFNOR, определяют видеотекс, как "интерактивную видеографию" или систему видеографии, в которой сеть тел екоммуникаций обеспечивает передачу запросов пользователя и передает ответные послания. Видеография- это "способ телекоммуникаций, позволяющ ий представить цифровые, буквенные или графические сведения на видеоэк ране". Именно видеотекс своим появлением и последующим интенсивным развитием открыл важнейший сектор электронной коммуникации, способствовал появ лению различных предприятий, организаций и фирм, занятых производством программного обеспечения, электронного оборудования, конкретных служб и услуг в этой области. Именно видеотекс позволил развить достаточно аб страктное понятие "интерактивность" до конкретного применения. 2. Голосовые телефонные службы или "ау диотекс" , "голосоваятелематика":интерак тивные службы, иногда неинтерактивные. Пользователь получает доступ к н им через телефон. Он может управлять сервером, имеющим интересную для по льзователя информацию, с помощью клавиатуры телефона или, пока еще редко , голосом. Аудиотекс не является чем-то очень новым. Говорящие часы или телефонный будильник - вот конкретные виды аудиотекса, весьма старые, чтобы кого-либ о ими можно было удивить. Но сегодня аудиотекс имеет гораздо больше возм ожностей, чем 10-15 лет назад. Приведем один пример. Только в 1995 году по телефон у жители Франции наговорили с различными компьютерами более 20 миллионов часов. Общемировая тенденция показывает - количествослужб аудиотекса неумоли мо растет. Соответственно растет и количество потребителей его услуг. Му льтимедийные "online" технологии не только не помешали, но дали дополнительно е ускорение развитию данного вида телекоммуникационных услуг. 3. Интерактивные терминалы: интерактивные системы в общественных местах, по зволяющие вести простой диалог. Например, услуги гида в больших универма гах (где находятся те или иные товары), выбор продукции, игры, непосредстве нно покупка товаров или иные услуги. 4. Системы мультимедиа : работают одновременно с текстом, данными, звуком и изображениями (фотографии, мультипликация, видео). Используются в разн ых целях: обучение с помощью компьютера, ведение технико-коммерческой до кументации, базы данных текстов и изображений и др. 5. Мультимедийная техника массового п отребления : в своей массе использует в качестве носителей информации оптические компакт-диски - CD-TV,CD-ROM и др. 6. Интерактивное телевидение - пока только начинает развиваться. Имеются ра зличные технологии передачи и приема персонализированного цифрового с игнала. 7. Мультимедийные компьютерные сети : наиболее известный пример - 3 W (WWW) в Интерн ете. Можно еще приводить примеры электронных медиа, которые множатся буквал ьно с каждым месяцем. Но, как правило, все они в той или иной степени близки к тем примерам, которые приведены выше. "Интерактивность" характеризует оборудование, программное обеспечение и условия эксплуатации, которые позволяют взаимодействовать в форме ди алога с пользователями или в реальном масштабе времени с иными "думающим и" устройствами. Появление интерактивности привлекает пользователя си стемы электронной коммуникации, так как он выступает соконцептором и со производителем этой системы. В силу этих обстоятельств, интерактивные среды становятся все более важ ной, часто ключевой частью медиа-микса. Сравнение традиционных и интерактивных сред представлено на рис. 1.10. Рисунок 1.10. Сравнительные параметры традиционных и интерактивных сред Новые среды представляют собой как угрозу традиционным подходам к прод вижению, так и новые возможности для рекламодателей и их агентств. Иссле дования показывают, что наиболее эффективны сбалансированные медиа-ми ксы, в которых используются и традиционные, и интерактивные медиа-каналы . Мобильный маркетинг - это использование мобильных технологий в компл ексе маркетинговых коммуникаций для продвижения товаров и услуг. Мобил ьный маркетинг сегодня претендует на роль едва ли не самого эффективног о из всех доступных средств коммуникации с потребителями, обходя традиц ионные способы: радио, Internet, ТВ. Мобильный маркетинг активно используется в рекламных компаниях (ATL, BTL) как у мультинациональных брендов, так и у регион альных СМИ. Мобильный маркетинг уже не дань моде, это скорее данность. Он завоевыв ает все большую часть сферы маркетинговых коммуникаций. Данная тенденц ия наблюдается не только в странах с развитой постиндустриальной эконо микой, но и в развивающихся государствах, в число которых входит и Россия. Проникновение мобильных технологий в различные сферы бизнеса делает д оступной для рекламодателей огромную аудиторию - аудиториюразмером с к рупную европейскую страну. Мобильный маркетинг предполагает использование переносных устройств связи в качестве канала маркетинговых коммуникаций с их обладателями. В настоящее время под этим выражением имеют в виду различные виды рекламы на экранах мобильных телефонов. В то же время, функциональные возможност и, вычислительная мощность, размеры и разрешение экранов мобильных теле фонов быстро растут, приближая их к другому классу мобильных устройств - КПК, карманным компьютерам. Поэтому рассматривать тенденции мобильног о маркетинга следует с учетом возможностей смартфонов и КПК. У мобильного маркетинга много общего с интернет-маркетингом, рекламой в компьютерных играх и в других "новых медиа". Благодаря развитию цифровых видов связи открывается целый ряд новых коммуникационных возможностей . С одной стороны, маркетологи ищут новые каналы и способы взаимодействи я с потребителями, пресыщенными традиционной рекламой. С другой стороны , потребители - особенно молодые - переключают внимание с традиционных СМ И на интерактивные медиа, и в целях поддержания контакта с ними рекламод атели уделяют повышенное внимание новым средам. Возможности компьютеров гораздо богаче, но и у мобильных устройств есть свои достоинства: повсеместная доступность (когда угодно, где угодно - вс егда с собой) и более широкое распространение вследствие относительной дешевизны самих устройств и простоты обращения с ними (рис 1.11.). Использующиеся сегодня мобильные устройства можно условно классифици ровать по наличию следующих функций: - наличие цветного, графического экрана, размер, число цветов; - поддержка отображения информационных страниц: Рисунок 1.11. Сравнение Интернета и мобильных устройств а) WAP 1.2 б) WAP 2.0 (а также i-mode и другие ограниченные версии html) в) WEB/HTML (есть PDA-версии сайтов, адаптированные разработчикам под маленькие э краны, но технологически они сделаны как обычные сайты) - возможность загрузки дополнительных программ, и возможности работы с н ими (программы Java универсальнее, но более ограничены, для работы с сетью тр ебуются подтверждения от пользователя); - интерфейс пользователя (телефонные клавиши, тактильный экран, мини-кла виатура); - способ передачи данных: а) SMS - текстовые сообщения б) CSD - доступ с повременной оплатой (медленный, дорогой, использовался для п ервой версии WAP) в) GPRS - доступ со скоростью около 50 кбит/c, оплата за объем переданных данных г) EDGE и EV/DO - доступ с оплатой за объем данных, но с более высокой скоростью (бол ее 200 кбит/c), ограниченно поддерживается операторами д) WiFi - высокоскоростной радиодоступ, но в небольшом (в помещениях - десятки метров) радиусе от точки доступа, больших сетей с единой системой оплаты нет. Объем рекламы в цифровых медиа, включающий онлайновую и мобильную рекла му, а также развлекательную и цифровую out-of-home рекламу, в 2007 году вырос на 25,8% - до $39,22 млрд. В период 2002-2007 годов среднегодовые темпы роста этого сегмента сост авляли 26,2%. На эти альтернативные виды рекламы в 2007 году пришлось 17,7% всех рас ходов рекламодателей в США, при том что в 2002 году эта доля составляла лишь 7,0%. Сектор онлайновой и мобильной рекламы, включая поисковые и лид-генераци и (search&leadgeneration), онлайновые объявления (onlineclassifieds&displays), онлайновое видео и rich-media, онлайнов ые справочники "Желтые страницы", а также consumer-generatedads, по итогам 2007 года вырос на 29,1% до $29,94 млрд. Среднегодовые темпы роста сектора в период 2002-2007 года составил и 31,4%. Рост был поддержан маркетологами самих компаний, которые перенапра вляли средства рекламных бюджетов из традиционных медиа в нетрадицион ные в надежде привлечь внимание своей целевой аудитории. Распространен ие широкополосного доступа в Сеть и более активное использование аудит орией мобильной связи и интернета сделало эти шаги оправданными. Затраты рекламодателей на brandedentertainmentmarketing (спонсорство мероприятий, productplacement, рекла мные игры и веб-эпизоды) в 2007 году выросли на 14,7% до $22,30 млрд. Среднегодовые тем пы роста сектора в период 2002-2007 года составили 13,4%. Рост был связан с тем, что ко мпании-рекламодатели использовали медиа-стратегии, которые были бы бол ее интерактивны и развлекательны, чем то, что предлагали традиционные ме диа. Интерактивный маркетинг, включая e-direct маркетинг, "молву" и e-custom публикации, вы рос в 2007 году на 24,4% до объема $11,91 млрд. Среднегодовой рост сектора в период 2002-2007 года составил 28,6%. Рост расходов был обусловлен тем, что компании стремили сь привлечь внимание лояльных и влиятельных потребителей "нацеленными" на них сообщениями. Наиболее высокие темпы роста, по прогнозам компании PQ Media, в ближайшие пять лет ожидают consumer-generatedmedia, сектор мобильной рекламы, рекламу в видеоиграх, онлай новую видеорекламу, word-of-mouth маркетинг, рекламные игры и веб-эпизоды , productplacement, search&lead-generationadvertising (рекламу в лид-генерациях и поисковиках), а также цифровые out-ofhome медиа. Подводя итог теоретическому исследованию, проведенному в первой главе работы, можно заключить, что главная целевая функция рекламы в маркетинг е направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объем а продажи и доли рынка. Рекламная коммуникация, является частью маркетин говой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей мар кетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной страт егией, подчиненной целям и миссии организации. Рекламная стратегия имее т структуру, включающую стратегии позиционирования, творческою и оптим изации воздействия, и все они должны быть согласованы друг с другом. Помимо традиционных средств рекламных коммуникаций современный бизне с все шире использует новейшие коммуникационные технологии, которые пр едставляют собой как угрозу традиционным подходам к продвижению, так и н овые возможности для рекламодателей и их агентств. Исследования маркет инговой компании Intelligent Technology (www.intcorp.ru) показывают, что наиболее эффективны сбалан сированные медиа-миксы, в которых используются и традиционные, и интерак тивные медиа-каналы.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Было время, когда я очень хотела замуж. Теперь я всё поняла и просто хочу машину...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Маркетинговые коммуникации в рекламе", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru