Курсовая: Определение рекламного бюджета - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Определение рекламного бюджета

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 250 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Оглавление Введение Глава 1. Планирование и бюджет ре кламы 1.1. Планирование рекламной кампа нии 1.2. Бюджет рекламы Глава 2. Определение рекламного бюджета 2.1. Формирование бюджета на рекл аму 2.2. Планирование рекламного бюдж ета Заключение Список использованной литерат уры Введение Актуальность . Реклама критичес ки важна для большинства компаний: «Чтобы зарабатывать надо тратить». Че м меньше размер компании, тем, как правило, сложней принять решение о том, как правильно спланировать рекламный бюджет и, тем более, как его распре делить. Для этого требуется хорошо представлять себе свою целевую аудит орию (потенциальных клиентов и партнеров), способы эффективного воздейс твия на эту аудиторию (каналы и методы), а также уметь прогнозировать резу льтаты воздействия и формулировать их на языке продаж, доли рынка и проч их маркетинговых целей. Существует несколько подходов к определению генерального рекламного бюджета и даже специальные форм улы для его расчета. Но опыт специалистов показывает, что не существует у никальной формулы на все случаи жизни, так как в реальных ситуациях в эти х формулах приходится оперировать множеством переменных (или, что еще ху же - неизвестных). Во многом, проблема определени я рекламного бюджета происходит из отношения к рекламным затратам в при нципе: они вроде бы и нужны, но не необходимы, и, как минимум, воспринимаютс я многими руководителями как тот тип затрат, которые могут изменяться в достаточно широких пределах со слабыми или, как минимум, контролируемым и последствиями. Нужны или не нужны рекламные расходы конкретному товар у или месту обслуживания, зависит от множества факторов, в этой же статье рассматриваются вопросы определения рекламного бюджета и направлений его использования при уже принятом решении о необходимости рекламиров ания. Следует сразу определиться, чт о рекламные расходы не являются расходами, размер которых может изменят ься в зависимости от ситуации. Рекламные расходы сродни расходам на элек троэнергию: если вы решите сократить расходы на электроэнергию просто у меньшением электропотребления, то на станках будет произведено меньше продукции или покупатели в магазинах не смогут рассмотреть все товары н а полках и, в результате, оставят в магазине меньше денег. Если вы снизите электропотребление еще ниже, то её может хватить только на аварийное осв ещение, но никто ничего уже не произведет и не купит: у вас будут маленькие расходы, но они уже будут относиться к чистым убыткам. Аналогичные после дствия имеет и снижение рекламного бюджета: меньше определенных сумм лу чше не тратить на рекламу вообще и, соответственно, есть уровень рекламн ых затрат, который уже бесполезен (или очень дорог) с точки зрения хоть как ого-нибудь влияния на поведение покупателей. Цель исследования - провести анализ особенностей бюджета ре кламы. Задачи исследования : 1. Рассмотреть особенности план ирования рекламной кампании. 2. Изучить аспекты бюджета рекла мы. 3. Проанализировать особенност и формирования бюджета на рекламу. 4. Определить характерные черты планирования рекламного бюджета. Объект исследования - основополагающие характеристики ре кламного бюджета. Предмет исс ледования - определение особен ностей планирования и определения бюджета рекламы. Структура работы : работа состоит из введения, двух глав, зак лючения и списка использованной литературы. Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Алексунин В.А., Годин А.М., Песоцкий Е.А., Ромат Е.В., Панкрухин А.П. и других. Глава 1. Планирование и бюджет рекламы 1.1. Планирование рекламной кампании Чтобы оптимизировать выбор и и спользование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании . Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его св ойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различ ными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенд енциях изменения спроса на рынке Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Оме га-Л, 2009. - с. 215.. Разработка программы рекламны х мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы к онкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется мини мум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собстве нных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставле н на рынке усилиями конкурентов Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашк ов и Ко, 2009. - с. 75.. Собственная программа рекламн ых действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и т актике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламно й деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», т.е. ориент ация на строго определенные аспекты мотивации потребителей. Классический пример резкой сме ны «идеи» рекламного послания дала компания «Дюпон». При рекламировани и производимых сю сковородок с тефлоновым покрытием долгое время испол ьзовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в ре зультате усиления внимания потребителей к методам и структуре рациона льного питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила ве сьма солидную поддержку. Процесс планирования рекламно й кампании состоит из семи этапов: · анализ маркетинговой ситуаци и; · определение целей рекламы; · составление сметы расходов н а рекламу и контроль за ее выполнением; · выбор средств распространени я рекламы; · создание рекламного сообщени я или текста; · координация рекламы с другим и методами стимулирования сбыта товара и его продажи; · оценка результатов. 1.2. Бюджет рекламы Безусловно, что затраты на рекл аму определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими це лями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельност и используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятель ности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансирование «от возмож ностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель -- задание»; метод маржинальног о дохода; метод учета программы маркетинга Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб ник. - М.: Омега-Л, 2009. - с. 223.. М. Видаль и X. Вольф на основе зави симости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическу ю модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности з атрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула: dS/dt = rA(M -S)/M-yS, где S-- объем реализации товара в период времени t (переменная); dS/dt -- изменения объема реализации товара в период t (переменная); А -- объем затрат на рекламу в пер иод t (переменная); r -- реакция оборота на рекламу, оп ределяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекла му долларом в условиях, когда S равно нулю (константа); М-- уровень насыщения рынка данн ым товаром (параметр); у -- уменьшение объема реализаци и (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьш ается за единицу времени в условиях, когда А равно нулю [константа]). Из этого уравнения вытекает, чт о увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рын ок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реа лизации. Еще один вариант составления б юджета, исходя из целей и задач, представляет собой метод Г. Юла, обладающи й тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четк о формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на ко торых воздействует реклама, а также процента пробных покупок ими товара . Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат на ре кламную деятельность: а) установить желаемую для фирм ы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма стремится сделать своими постоянными покупат елями 4 млн человек; б) установить, на скольких потен циальных покупателей должна действовать реклама. Так, если эта доля уста новлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных пок упателей; в) определить процент потенциа льных покупателей, фактически подвергшихся воздействию рекламы. Наша ф ирма может быть довольна, если 25% потенциальных покупателей, воспринявши х рекламу (т.е. 10 млн), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4 мл н), купив товар «на пробу», станут его постоянными покупателями. Эти доли м огут быть найдены путем организации экспериментальных продаж; г) таким же образом определить, с колько единичных актов рекламы должно быть проведено в отношении каждо го покупателя из 80% общего объема рынка, чтобы каждый четвертый из них при обрел товар. Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы; д) определить требуемое для это го количество единиц объема рекламы (одна единица -- это один единичный ак т воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекл амы, которые нужно оплатить; е) определить стоимость единиц ы объема рекламы в данном месте, в данное время данными средствами и выйт и таким образом на бюджет рекламы. Так, если стоимость единицы объема рек ламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл. Модели планирования затрат, уч итывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предположение о том, ч то завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекл аму. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место. О днако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на реклам у свыше 50% всех рекламных затрат фирм, действующих на рынке, то эта фирма за воевывает рынок целиком. Разумеется, и здесь важна струк тура затрат, направленность расходования средств на разработку новых с ообщений, на использование новых носителей рекламы и т.п. Процесс планирования рекламной кампании состои т из семи этапов: · анализ маркетинговой ситуации; · определение целей рекламы; · составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением; · выбор средств распространения рекламы; · создание рекламного сообщения или текста; · координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи; · оценка результатов Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Кно Рус, 2008. - с. 129.. Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями мар кетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении б юджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применит ельно к маркетинговой деятельности в целом. Это уже описанные ранее мето ды: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; ме тод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель -- задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга. Еще один вариант составления бюджета, исходя из целей и задач, представл яет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает рук оводящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожел ания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности п отенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также проц ента пробных покупок ими товара. Предложена следующая последовательно сть шагов по расчету затрат на рекламную деятельность: а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн человек, значит, фирма стремится сдел ать своими постоянными покупателями 4 млн человек; б) установить, на скольких потенциальных покупателей должна действоват ь реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80% рынка, то она составит 40 млн человек потенциальных покупателей; в) определить процент потенциальных покупателей, фактически подвергши хся воздействию рекламы. Наша фирма может быть довольна, если 25% потенциал ьных покупателей, воспринявших рекламу (т.е. 10 млн), захотят купить новый то вар. В то же время 40% из них (т.е. 4 млн), купив товар «на пробу», станут его посто янными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации эксп ериментальных продаж; г) таким же образом определить, сколько единичных актов рекламы должно б ыть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего объема рынка, чт обы каждый четвертый из них приобрел товар. Предположим, что это число ок азалось равным 40 актам рекламы; д) определить требуемое для этого количество единиц объема рекламы (одна единица -- это один единичный акт воздействия на 1% рынка). В нашем случае по лучаем: 40 х 80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить; е) определить стоимость единицы объема рекламы в данном месте, в данное в ремя данными средствами и выйти таким образом на бюджет рекламы. Так, есл и стоимость единицы объема рекламы будет равна в нашем примере 3277 долл., то бюджет рекламы составит: 3277 х 3200 = 10 486 400 долл Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2009. - с. 248.. Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опи раются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пр опорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высок ая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что е сли фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных затрат фирм, дейс твующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком Ибрагимов Л.А. Ма ркетинг: Учебник. - М. Дело: 2008. - с. 61.. Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходовани я средств на разработку новых сообщений, на использование новых носител ей рекламы и т.п. Одним из наиболее сложных и неоднозначных вопросов в стратегическом пл анировании рекламной деятельности является проблема установления раз мера бюджета. Как правило, каждому заказчику хочется сэкономить, а рекла мное агентство справедливо полагает, что нельзя получить качественный продукт, не вложив определенное количество денежных средств. Как правил о, бюджетные планы включают в себя несколько составляющих, которые соотв етствуют уровню затрат каждого этапа выполнения услуг в данной сфере. По мимо этого бюджетирование рекламной деятельности нацелено и на выявле ние наиболее эффективных и целесообразных направлений использования ф инансовых средств, а также внедрение системы контроля за деятельностью компании по использованию технических средств, информационных техноло гий и персонала. Вопрос о том, сколько же стоит качественная и действительно работающая р еклама мучает маркетологов разных стран в течение нескольких десятиле тий, разрабатываются различные подходы, призванные оптимизировать про цесс принятия решений в данной области. Однако, единого решения все же по ка не найдено Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. - М. Дело: 2008. - с. 69.. Говоря о проблеме бюджетирования, необходимо еще раз отметит, что это, в п ервую очередь, вопрос стратегического планирования. Определение разме ра бюджета должно рассматриваться с позиций общей маркетинговой страт егии компании, а также целей по продажам данного бренда или товара, произ водимого компанией. Если компания задалась глобальными маркетинговыми целями и задачами, рассчитывая потратить на их достижение скромный рекл амный бюджет, то она скорее всего потерпит фиаско. Равно, как нет никакого смысла планировать значительный рекламный бюджет при незначительных м аркетинговых целях (например, в условиях поддержания бренда при слабой р ыночной конкуренции) Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. - СПб.: Питер, 2009. - с. 69.. Можно выделить три основополагающих фактора, влияющие на размер бюджет а: · существующая ситуация на рынке, на котором планируется продвижение Ва шего бренда или товара. (В первую очередь, на этом этапе разработки бюджет а оцениваются такие позиции как соотношение спроса и предложения на рын ке и количество конкурентов, а также их позиции. Если конкурентов нескол ько, но Ваша продукция воспринимается как хорошо знакомый и предпочитае мый бренд, то соответственно, Вам потребуется меньше усилий. Если Вы пред ставляете небольшую компанию, которая хочет занять определенную долю р ынка, то в этом случае затраты будут значительно.) · география вашей рекламной кампании. Как показывает практика, абсолютн о любой товар, услуга и бренд обладают «пакетом» достоинств и недостатко в, которые могут восприниматься в разных регионах по-разному. При этом не т острой необходимости прописывать кампанию под каждый отдельно взяты й населенный пункт. Выявляются общие тенденции, характерные для данного региона, устанавливается та доля рынка в регионе, которую компания может занять достаточно безболезненно, разрабатывается маркетинговая страт егия и тактический комплекс, которые в конечном счете и определят уровен ь рекламных затрат. · Возможность с помощью интенсивной рекламной кампании достичь постав ленные цели и задачи. Реклама не всегда является двигателем торговли. И з десь, важно выяснить стоит ли «овчинка выделки». В экономической теории традиционно выделяют пять основных групп бюдже тов: 1. смета доходов и расходов; 2. смета затрат времени, пространства, материалов и продукции; 3. смета капитальных расходов; 4. кассовый бюджет; 5. балансовая смета Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: КноРу с, 2008. - с. 134.. Смета доходов и расходов Она представляет собой детальный план, отражающий предстоящие затраты и уровень предполагаемых доходов. При образовании данной составляющей бюджета особое внимание акцентировано на отработке каналов распростра нения коммуникации, так как именно этот показатель выступает в качестве базового для оценки эффективности всей программы рекламной кампании. Смета затрат времени, пространства, материалов и продукции Данная смета отличается тем, что построены в основном, базируясь на пока зателе трудоемкости всего процесса рекламной деятельности. В этом случ ае затраты указываются в человекочасах. Смета капитальных расходов Она крайне редко используется в рекламной сфере и характерна в большей с тепени для корректировки управленческого процесса в производственных областях, так как ориентирована на отслеживание капитальных расходов. П омимо этого данный вид бюджетирования должен увязываться с долгосрочн ым планированием (3--5 лет), что не всегда возможно в быстро меняющейся инфор мационной среде. Кассовый бюджет Данный метод расчета представляет собой прогноз поступления денежной наличности в результате проведения тех или иных коммуникационных меро приятий. С ним сопоставляют реальные денежные операции. Балансовая смета Она представляет собой традиционный вариант расчета расходной и доход ной части Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - с. 64.. Оценка эффективности рекламы. Выбор конкретного метода определения ра змеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельн ости используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам. Оценка эффективности рекламы -- это одно из самых сложных действий в орга низации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различ ать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторн ых экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологи и и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эм блемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-а нтипатии, прожективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифр овки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клие нта к решению о покупке. Простейшую предварительную оценку позволяют дать тесты на узнавание р екламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им ж урнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие рекламные объявления п окажутся ему знакомыми. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, одн ако и издержки на данное исследование весьма невелики. Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты на запоми нание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный м омент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом можно оценить качество запо минания, меру его достоверности, однако и такие тесты еще не дают основан ия для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара. Еще один шаг вперед по сравнению с тестами -- опрос, выявляющий мнения и от ношения людей к предъявляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: «Н равится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?» . Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им стимул. Затем, после показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета -- критерий оценки эффективности рекламы. Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Од ин из них -- тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности ср еди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации , то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увиде ть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами р екламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, лег кость считываемости основных смысловых блоков рекламы. Известны также тесты, опросы, имеющие целью «анализ имиджа» -- отношение п ублики к определенному продукту или предприятию, проводящему опрос. При тязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятс я. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в де йствительности; поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительн ы. Что касается анкетных методов оценки удачности рекламы, то следует имет ь в виду, что анкетный опрос скорее позволит отсеять самые неудачные объ явления, чем определить наиболее эффективные. Конечный же эффект можно о ценить только по фактическому поведению потребителей. Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам и прод ажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от расс ылаемых рекламных материалов. В печатной рекламе используется метод во звратных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельног о рекламного действия и с трудом выполняет функцию ее прогнозирования. Н аиболее серьезный метод оценки -- корреляционный анализ -- эффективен в то м случае, если оценка производилась за все время действия рекламы, приче м с учетом инерционности. Так, если выявлено, что 20% действенности рекламы приходится на первый месяц, а 40, 30 и 10% -- соответственно на второй, третий и чет вертый месяцы (или таких результатов нужно добиться), то это еще далеко не означает, что так и нужно распределить затраты и усилия на рекламу: с учет ом временного лага приоритет получает первый месяц Соловьев Б.А. Маркети нг: Учебник. - М.: Инфра-М, 2009. - с. 98.. Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы. Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительно играет. Сама по себе реклама редко бывает с пособной вызвать покупку товара: многое зависит от его качества, цены, уп аковки, сервиса и т.д. Реклама чаще всего лишь создает или увеличивает вос приимчивость потенциального покупателя к товару. Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влияния рекл амных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных р ынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляе т один и тот же процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков асс игнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй тре ти соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков как контр ольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота мог ут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведении экс периментов установить такой их срок во времени, который существенно пре восходил бы срок запаздывания поведенческой реакции потребителей на р екламные усилия. И наконец, главная рекомендация: если вы хотите оценить эффективность то й или иной рекламной кампании, спланируйте эту работу до того, как начата сама кампания, иначе станет невозможным ни избавиться от действия посто ронних факторов, ни дифференцировать эффекты различных рекламных дейс твий и инструментов. Расчет бюджетов рекламных кампаний -- одна из сложнейших составляющих со временного маркетинга. Существует достаточно большое количество бюдже тных стратегий Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007. - с. 39.. Большинство рекламодателей предпочитают увеличивать бюджет на реклам у, когда дела у них идут хорошо, и урезать его в трудные времена, то есть дей ствуя в логике, прямо противоположной профессиональной: ведь сокращая б юджет на рекламу, вы сокращаете потенциальные продажи. Наиболее “продвинутые” компании в США при построении рекламных бюджет ов исходят из стратегической цели кампании по достижению желаемой доли информационного присутствия в конкурентном поле (share of voice). Как правило, цель кампании можно считать достигнутой, если доля информационного присутс твия брэнда эквивалентна его рыночной доле. Арифметика здесь проста: есл и рыночная доля вашей компании составляет 15%, вам следует затратить не мен ее 15% от общего объема рекламных вложений всех производителей данной тов арной категории. Скажем, если на рекламу всех брэндов в этой категории за трачивается в общей сложности 10 миллионов долларов, то для сохранения 15% share of voice вам придется вложить в рекламу как минимум 1,5 миллиона долларов. Но в некоторых случаях этого может оказаться недостаточно. Существуют о пределенные нюансы. Например, производителям товаров быстрого потребл ения, чтобы удержать долю рынка, приходится тратить на рекламу не менее 10-20% от общего объема рекламных вложений всех брэндов этой категории. Планирование бюджета рекламной кампании начинается в тот момент, когда руководство фирмы четко формулирует стоящие перед компанией цели. При э том одной из наиболее сложных задач является реальная оценка вложений, н еобходимых для их достижения. Чтобы провести такую экспертизу, очень важ но проанализировать, насколько адекватны способы, позволяющие реализо вать цели и задачи рекламной кампании. Вполне возможно, такой анализ буд ет, в том числе способствовать более экономичному расчету средств рекла много бюджета. Приведем упрощенный подход к расчету эффективности расходов на реклам у. Например, хозяин ресторана истратил 5 000 000 рублей на рекламу в декабре, а р есторан работал 25 дней в этом месяце. Следовательно на один день из реклам ных ассигнований приходилось -- (5 000 000 : 25) = 200 000 рублей. Если хозяин этого рестора на получал прибыль с одного посетителя 10 000 рублей и тратил 200 000 рублей в день на рекламу, чтобы компенсировать эти затраты, ему необходимо было обслуж ить 20 посетителей в день. Предположим, у него было 40 посетителей в день, или 1 000 в месяц с прибылью 10 000 рублей от каждого, значит, он получил 10 000 000 рублей в ме сяц. Если вычесть из этой суммы 5 000 000 рублей, затраченных на рекламу, общая п рибыль ресторана составила 5 000 000 рублей. Что произойдет, если хозяин этого ресторана увеличит свой декабрьский рекламный бюджет вдвое и потратит 10 000 000 рублей? Предположим, после этого к нему будут приходить по 80 посетителей в день, и ли 2 000 посетителей в год. Его прибыль в этом случае составит 20 000 000 рублей. Вычт ем из этой суммы 10 000 000 рублей, потраченных им на рекламу. Его прибыль состав ит 10 000 000 рублей. Конечно, это идеальная ситуация, тем не менее она демонстри рует логику рассуждений. Но, определяя отчисления на рекламу, можно идти разными путями. Первый -- ориентироваться на суммы денег, которые удается выделить в усло виях их дефицита. Сколько не жалко потратить при условии достижения опре деленного результата. Второй -- попробовать вывести цифру затрат на рекламу по процентовке из з апланированного объема продаж, при условии, что цена реализации товара и ли услуги известна. Третий -- принять обоснованные расчеты рекламного агентства, которому за казали рекламную кампанию. Четвертый -- соотнести расходы на рекламу с расходами предыдущего года, с охраняя их на том же уровне или меняя в соответствии с реальным или плани руемым общим объемом продаж. Пятый -- взять за основу приблизительные объемы затрат на рекламу конкур ентов. Данный метод называется методом самообороны. Но здесь существует вероятность ошибки, поскольку, рассчитывая бюджет таким образом, мы пред полагаем, что конкуренты не предпримут никаких новых усилий. Шестой -- установить определенный процент отчислений на рекламу в зависи мости от оборота или дохода фирмы и специфики ее деятельности Керашев М. А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007. - с. 46.. Глава 2. Определение рекламного бюджета 2.1. Формирование бюджета на рекламу Формирование бюджета процесс т рудоемкий и сложный. Специалисты в области составления маркетингового бюджета считают одним из самых сложных процессов, так как его содержание зависит от внешних и внутренних факторов. К первым относятся ситуации на национальном и региональном рынках рекламы за прошлый год и прогнозы на будущий, международные инвестиции в российский бизнес, внутрироссийск ие экономические показатели, потребительские расходы и многие другие ф акторы. Что касается национального рын ка, то вследствие того что регулированием рынка государство не занимает ся и приходом на него крупных иностранных компаний спрос на рекламу возр ос и этот темп роста наблюдается уже в течении нескольких лет наряду с по степенным повышением цен на рекламные услуги. Но тем не менее с 2006 года тем пы развития постепенно замедляются - с 30% в 2005-м до 20% к 2008 году. Как правило спец иалисты в таких случаях начинают говорить о стабилизации рекламного ры нка присущее более зрелым рынкам. Но это скорее прогноз на будущее чем ут верждение. На данном этапе придерживаются позиции, что рекламный рынок Р оссии наряду с китайским и бразильским еще долгое время будет более приб ыльным, нежели европейские рынки рекламы. Ярким примером национальных т енденций является новосибирский рекламный рынок, хотя пока и уступает с тремительным темпам роста столичного рынка рекламы. Александр Филюрин, директор рекламной группы "Мелехов & Филюрин" рассказал нам что объем рек ламного рынка в 2007 году увеличился на 20% по сравнению с 2006 годом, - В 2008 году, кото рый будет непростым, эта тенденция сохранится, но предсказать такой же у стойчивый рост нельзя. Кризис американского фондового рынка продолжае тся, а это влияет на отток иностранных инвестиций из России и в свою очере дь приводит к стагнации рекламных услуг Вторая группа факторов, влияющ их на формирование маркетинговых бюджетов, связана с внутренним функци онированием компании, к которому можно отнести состояние дел и грядущие изменения внутри организации. Рекламный бюджет в среднем за о дин год возрастает в полтора раза и это вызвано двумя факторами: ростом к омпании (количества магазинов и филиалов) и ростом цен на рекламу. Рассмотрим данную ситуацию на конкретном примере. Возьмем в качестве такового рынок рекламных услуг г орода Новосибирска. В течение 2007 года стоимость 1 минуты на телевидении во зросла примерно на 50%, и в этом году тенденция сохранится. Действительно, п овышение цен на производство и размещение рекламы стало уже обычным для любого города. Наружная реклама продемонстрировала рост цен в районе 15-35%, в зависимости от региона. Следовательно, данный спектр услуг во многом э то зависит от состояния регионального рынка, который в течение долгого в ремени можно было характеризовать как «непрозрачный, неизмеримый и оче нь медленно развивающийся». Причем конкурируют местные рекламщики не с федеральными, что характерно для других регионов России, а между собой. И вообще, присутствие «москвичей» на новосибирском рекламном рынке мини мально. наиболее важной особенностью, несомненно, является большое коли чество мелких игроков, и как результат - зачастую низкое качество реклам ных разработок. Хотя уже сегодня специалисты отмечают повышение профес сионализма вследствие высокой конкуренции и, соответственно, повышени е цен на услуги рекламных агентств. Причин этому множество - несравнимо в ысокие цены столичных операторов, стремление к уменьшению сроков запус ка рекламных кампаний вследствие четкой сезонности некоторых рынков и, наконец, относительная самодостаточность новосибирского рекламного р ынка с учетом повышения квалификации агентств. Несмотря на то, что акцентирова ние внимания на том или ином канале продвижения товара или услуги зависи т от характера рекламной кампании, особенностей рынка и региона, на кото ром присутствует компания, сегодня все же можно выделить некоторые общи е тенденции. «Как и прежде, основными каналами коммуникаций остаются рад ио, печатные СМИ, наружная реклама, которые позволяют достигнуть большог о охвата с высокой частотой контакта рекламного сообщения и потенциаль ного клиента, но и среди четырех столпов рекламного рынка - печать, телеви дение, радио и наружная реклама - произошла некоторая смена акцентов. Нап ример, отчетливо заметна стагнация радиорекламы вследствие того, что ре кламодатель начинает сомневаться в эффективности этого канала. В резул ьтате процентная доля радио уже в течение нескольких лет не превышает 6% о бщего рекламного рынка Новосибирска. В то же время телевидение сохраняе т за собой лидирующие позиции, однако его преимущество перестало казать ся столь очевидным и безоговорочным - в результате фрагментации телевид ения и появления новых каналов с четким позиционированием во многом усл ожняется задача медиапланирования. Помимо этого, закон «О рекламе» 1 июн я 2006 года ограничил количество телевизионной рекламы, что опять же привел о в новому росту цен на услуги. С дальнейшим распространением доступа в И нтернет веб-площадки также будут играть значительную роль. Уже сейчас по пулярные ресурсы могут соперничать по стоимости рекламных площадей с т радиционными СМИ, однако их количество не так велико, чтобы склонить чаш у весов в свою сторону. Распределение рекламного бюджета между носителя ми пока не претерпело существенных изменений, и в ближайший год каких-ли бо прорывов в этой области не предвидится». В связи с этим немаловажную р оль при формировании годового маркетингового плана играет и распредел ение рекламного бюджета между сегментами рекламного рынка. Специалисты по-прежнему отмеча ют все большее развитие самого молодого и перспективного сегмента рекл амного рынка - Интернета. В этом отношении рассматриваемый нами город не отстает от столичных тенденций: Интернет по-прежнему во многом уступает своим более зрелым конкурентам, прессе и телевидению, занимая лишь 1,3% от в сего рекламного рынка, но развивается гораздо активнее - с нуля прирост в сегда будет большим, ведь еще шесть лет назад рынок интернет-рекламы был в зачаточном состоянии. Интернет по праву можно считать самым динамично развивающимся сегментом новосибирского рынка, так как показатели его р оста уже в течение нескольких лет превышают 50%. Что касается прогнозов на 2008 год, то в ближайшем времени Интернет увеличит свою долю в рекламных бюд жетах новосибирских рекламодателей и займет важное место в России, приб лизившись к 3% от общего рекламного рынка. Такие оптимистичные прогнозы о правдывает уже упомянутая тенденция к стремительному увеличению показ ателей роста Интернета - например, в 2006 году они составили 100%, а в 2007-м - 70% Кераше в М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007. - с. 112.. В России интернет-реклама нахо дится в первой фазе развития, для которой характерно использование этог о канала продвижения только для ограниченных отраслей рынка - туризм, но вые информационные и коммуникационные технологии, - и его доля не превыш ает 2% среди основных средств массовой коммуникации. Для сравнения: разви тие Интернета в странах-лидерах (США, Великобритания, Япония) соответств ует третьей фазе, когда при неизменном росте уже упомянутая доля интерне т-рекламы приближается к 10% от общих затрат на рекламу. В 2007 году увеличилось количеств о заказов на разработку коммуникативной стратегии, разработку торговы х марок, нейминг. Это связано с повышающейся конкуренцией в некоторых се кторах экономики: недвижимость, торговые центры, банковский сектор. Тепе рь в отличие от предыдущих лет рекламодатель хочет не просто крикнуть «в от он я!«, он хочет узнать, какая реклама эффективна, и поэтому заказывает также маркетинговые исследования. На сегодняшний день рекламодатель п онимает, что не всегда двойной гонорар агентству гарантирует вдвойне кр еативную рекламу и как результат - моментальное повышение уровня продаж . Теперь исполнитель понимает, что заказчика интересует не только яркая картинка, поэтому кроме активного использования относительно новых ка налов продвижения товаров и услуг достаточно популярными становятся и сследования рынка и прогнозирование эффективности той или иной реклам ной стратегии. Рекламодатель хотя и стремится к креативу, но в конечном итоге приходит к более консервативным рекламн ым решениям. Сегодня многие новосибирские компании на вопрос о том, соби раются ли они использовать новые более неожиданные и креативные способ ы продвижения товаров в этом году, почти в голос заявляют: «Нет». Заказчик уделяет внимание текущей ситуации в высококонкурентной среде и подгот овке почвы перед непосредственным продвижением и все больше склоняетс я к проверенным методам продвижения, говоря при этом "креатив хорошо, но с табильность важнее" Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, п риемы (на спирали). - М.: Эксмо, 2007. - с. 142.. Люди в регионах не так быстро идут в "ногу со временем" поэтому В условиях высокого уровня проникновения сотовой с вязи в дополнение к традиционным каналам коммуникации необходим практ ически «ювелирный» подход к вниманию абонента. Это может быть размещени е роуминговых предложений на конвертах туроператоров, ж/д и авиабилетах , массовых предложений с использованием карт метрополитена, а также кобр эндинговые проекты. Одним словом, это аналог контекстной рекламы в Интер нете, когда баннер на странице меняется в зависимости от вашего запроса» . Вследствие чего можно сделать умозаключение о том, что понятие "креатив ная реклама" не такое простое как кажется на первый взгляд. Несмотря на все выше изложенно е, не стоит забывать о том, что в данном случае мы говорим о рекламных бюдж етах на будущий год, то есть о планировании обычных маркетинговых страте гий, а как известно, самые креативные технологии запланировать довольно сложно, они появляются вследствие текущих потребностей. Использование тех или иных технологий в соотнесении с общим маркетинговым бюджетом со ставляет: стимулирование сбыта - 20%, промоакции - только на открытие новых п редприятий (5% от бюджета), прямой маркетинг - 3%, event marketing - 10%. Особенность BTL-акций за ключается в том, что они часто остаются за чертой маркетинговых бюджетов и используются в тех ситуациях, когда мероприятия, поддерживающие бренд компании, необходимо провести, но бюджеты уже распределены на год впере д. Впрочем, необходимость и частота проведения BTL-кампаний зависит не толь ко от бюджета, но и от сектора рынка. По прогнозу развития российско го рынка, составленному французским институтом BIPE, вследствие отказа от г осударственного регулирования рынка и прихода крупных иностранных ком паний спрос на рекламу во многом растет. Такой стремительный рост продол жается уже в течение нескольких лет. Таким образом, по мнению экспертов, с держанный рост будет продолжаться еще в течение как минимум 10 лет. Однако ввиду последних скачков на фондовых биржах мира и повального увольнени я топ-менеджеров из крупнейших мировых компаний легко поверить в нестаб ильность и неустойчивость мировой экономики. И если те же самые компании , которые зачастую тратят на рекламу гораздо больше других, срезают расх оды на управляющем звене, то что уж и говорить о рекламных бюджетах. 2.2. Планирование рекламного б юджета В развитых странах со стабильн ой экономикой крупные компании чаще всего создают рекламный бюджет раз в год и этот бюджет подтверждает план маркетинговой деятельности на вес ь год. В России эта задача возникает гораздо чаще и зачастую происходит м енее эффективно по одной из двух причин: 1) планирование происходит «с ну ля», т.к. небольшие компании либо только начинают рекламную деятельность , либо игнорируют предыдущий опыт. 2) во множестве компаний планиро вание бюджета имеет чисто формальный характер (см. Метод бюджетирования по остаточному принципу). В небольших российских компани ях, где к планированию маркетинга относятся серьезно, цифра бюджета обыч но не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы. Основные вопросы, на которые до лжен быть получен ответ прежде, чем начнется формирование бюджета: · Каков возраст компании? (Чем он а моложе, тем больше шансов, что бюджет придется со временем пересмотрет ь) · Как быстро компания должна ра звиваться? (Чем быстрей, тем больше придется тратить на рекламу. Здесь так же имеет значение текущий размер и возраст компании) · Что делают конкуренты? (Чем они активней, тем эффективней и масштабней должны быть рекламные акции, в то м числе и краткосрочные) Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. - М.: Дашков и Ко, 2008. - с. 80. В «Основах маркетинга» Ф. Котле ра рассматриваются 4 наиболее распространенных метода: 2. МЕТОД «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Рекламный бюджет формируется п о остаточному принципу. То есть выделяется из средств, оставшихся после удовлетворения других потребностей компании. Это наиболее распростран енный метод среди небольших российских компаний. Он представляет собой полное отрицание влияния рекламного стимулирования на объем продаж и з атрудняет перспективное планирование. Годится в ситуации, когда спрос превышает предложение, а также при отсутствии серьезной конкуренции. 3. МЕТОД «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРО ДАЖ». (Percent-of-Sales Method) Для начала составляется прогно з продаж (возможно на основе анализа продаж за прошлый год/квартал/месяц). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекла му. Определить этот процент можно: Посоветовавшись с опытными мар кетинговыми специалистами Вашей отрасли Проанализировав опубликованн ые обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в Вашей отрасли. Заказав специализированное ис следование у экспертного маркетингового агентства, специализирующего ся на Вашей отрасли Это самый простой и не самый эфф ективный метод. Во-первых, он не подходит для новых компаний, т.к. те редко и меют возможности сделать реалистичный прогноз. Во-вторых, для небольших компаний получить информацию о затратах более крупных рекламодателей, работающих в той же отрасли (например, крупные производители автомобиль ных масел или автомобильных шин не будут являться ориентиром для неболь шого магазина по продаже автохимии и автокосметики, а именно по ним легч е всего получить информацию). 4. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА (Competitive Method) То есть оценка рекламных бюдже тов ближайших конкурентов. Чтобы получить эти данные можн о в результате общения с представителями конкурентов, либо своими силам и с помощью мониторинга и анализа рекламы конкурентов и их рекламной стр атегии. Можно обратиться к аналитикам и экспертам из отраслевой прессы, а также к открытым или платным исследованиям (напр., [a href=http://www.gallup.ru]Gallup AdFact[/a]). Этот метод часто дает нужный ре зультат (Ф. Котлер называет такой подход «коллективной мудростью отрасл и»), например с его помощью можно приблизительно вычислить распределени е долей рынка. Однако данный метод редко бывает самодостаточен, т.к. сложн о вычислить, насколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджет ами ближайших конкурентов, чтобы обеспечить Вашей компании преимущест во. Причина проста: огромные внутренние различия между конкурирующими к омпаниями (возраст, ресурсы, цели, возможности и т.д.). 5. МЕТОД «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ » ЮЛА (Target Method) Этот метод складывается из тре х основных этапов: · Выработка конкретных целей · Определение задач по достиже нию этих целей · Оценка затрат на решение этих задач Например, для магазина модной о дежды: Вы решили, что для того, чтобы обеспечить прибыльность в этом году, Ваш магазин должен реализовывать по 20 предметов одежды стоимостью в сре днем по $50 ежедневно. Далее Вы определяете, что Ваша целевая аудитория пре дставляет собой женщин в возрасте от 35 до 55 лет, проживающие в Москве. Вы вы бираете медиа-каналы, которые наиболее полно охватывают эту аудиторию. Например, Вы выясняете, что имее т смысл транслировать рекламу по рабочим дням с утра с 9:00 до 11:00, и после обед а с 14:00 до 18:00 на пяти наиболее посещаемых сайтах сайтах, посвященных женской тематике и в трех каталогах в разделах «Кулинария», «Косметика и парфюм ерия», «Домашний ремонт и дизайн». Далее, Вы выясняете стоимость размеще ния в течение месяца по 3 дня в неделю. Это, по Вашему мнению, позволит Вам пр ивлечь в свой магазин необходимое число покупателей. Цифра, которую Вы п олучите, будет представлять собой бюджет на интернет-рекламу. Конечно, все не так просто. И зад ачи и портрет целевой аудитории сформулировать на практике оказываетс я сложней. Редко бывает достаточно одного вида медиа для необходимого эф фективного охвата целевой аудитории. Реальный медиаплан будет состоят ь из множества форматов рекламы в разных медиа с разной частотой и настр ойками ротации. Еще сложней оказывается оптимально скомбинировать соч етания этих позиций размещения. Однако, данный метод считается наиболее адекватным, поскольку привязан непосредственно к Вашему знан ию о том, как работает Ваш бизнес. Пожалуй, наилучший метод - это ко мбинация трех последних из перечисленных. Стоит начать с целевого метода ( №4), а затем использовать остальные два (№№2 и 3) для того, чтобы проверить, не д оведут ли запланированные Вами рекламные затраты компанию до банкротс тва (реально ли с помощью роста продаж окупить затраты на рекламу и обесп ечить прибыльность). Как мы уже говорили выше, в идеал ьных ситуациях бюджет формируется на год и учитывает рекламную активно сть на протяжении всего года. Однако, с помощью комбинации ме тодов, указанных здесь (2, 3, 4), возможно пересматривать бюджет несколько раз в течение года. Например для случая бюджетирования от процента продаж, п осле неудачного квартала, января, мая или летних месяцев, когда обороты с падают, стоит проанализировать бюджет, чтобы выяснить правильно ли форм ируется и распределяется бюджет. Это также позволит найти возможности д ля сокращения рекламных затрат без существенного сокращения рекламной активности за счет оптимизации медиаплана. Если цифры продаж резко отли чаются от прогнозов, составленных при использовании целевого метода, им еет смысл пересмотреть методологию. В случае, если Вы опираетесь на анал из рекламных затрат конкурентов, следует учесть ситуацию, когда конкуре нты изменят свою рекламную стратегию, а это скорей всего потребует от Ва с корректировки Ваших рекламных планов Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. - М.: Дашков и Ко, 2008. - с. 97.. Интернет предоставляет уникал ьные возможности контроля за эффективностью рекламных инвестиций благ одаря средствам мониторинга и анализа рекламных кампаний. Традиционные СМИ. Как правило, п ри планировании рекламных кампаний в традиционных масс-медиа (ТВ, пресса , НР) медиа-специалисты оперируют расчетными прогнозными параметрами и и змерениями. Так при планировании охвата и частоты рекламного контакта, а также всевозможных пунктов рейтингов, по которым закупаются рекламные возможности (на ТВ и радио), речь идет о так называемой "возможности реклам ного контакта" (opportunity to see). Интернет-среда позволяет опери ровать фактическими, а не прогнозными характеристиками охвата и частот ы, регистрировать и производить количественный и качественный анализ р еакции охваченной аудитории на рекламные сообщения. Кроме того результаты рекламны х кампаний и рекламных экспериментов сохранятся в виде отчетов, которые можно будет анализировать по прошествии полугода или года. Это частично решает проблему отсутствия практической базы знаний в области рекламы, которая стоит перед малыми предприятиями. Заключение В настоящее время анализ затра т в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются с уче том функциональных затрат, т.е. расходов по каждому направлению работ. На пример, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и т.д. Так как данные, полученные на основании анализа структурных фактор ов, быстро устаревают в постоянно развивающемся информационно-рекламн ом пространстве. При определении объема бюджетов в рекламе все большее з начение приобретают концепция вовлеченности персонала в постоянные ус овершенствования рекламного процесса, концепция комплексного управле ния качеством (в том числе и в информационной сфере), наиболее целесообра зное использование возможностей компании, а также учет как ее внутрикор опоративных, так и внешних связей. Именно учет функциональных факторов п озволяет определить реальную стоимость отдельно взятых коммуникацион ных мероприятий, гибко подходить к процессу ценообразования, формирова ть рынок конкурентоспособных цен на рынке рекламы, а также управлять про цессами в информационной сфере. Использование традиционной си стемы расчета затрат в рекламной сфере дает недостоверную информацию о рентабельности всего коммуникационного процесса, что в свою очередь мо жет привести к серьезным стратегическим имиджевым просчетам. Гибкое планирование бюджетиро вания рекламы предусматривает создание альтернативных смет, которые м огут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтерн ативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на про ведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный уча сток предполагаемых мероприятий. Гибкость бюджета в рекламе дос тигается также благодаря так называемому «дополнительному бюджету», к оторый составляется на краткий отрезок времени (месяц, три месяца, полго да). Целью подобного бюджета является отражение общей структуры планов к омпании, координации деятельности ее подразделений и определения зада ч для каждого из них. «Дополнительный бюджет» предусматривает стратеги ческие просчеты еще на моменте их возникновения, что дает возможность бы строй корректировки рекламных действий. При подготовке бюджета наиболе е серьезной задачей является определение оптимальной структуры расход ов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временн ых затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффект ивным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распред еления планируемых финансовых средств между заработной платой специал истов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; матери ально-технической базой. Помимо этого необходимо способствовать перех одом на систему, когда в процессе увеличивается участие заказчиков. Для разработки наиболее целесо образного бюджета необходимо иметь систему сбора первичных статистиче ских данных, которые будут учитывать динамику таких показателей, как объ ем бюджетных средств, выделяемых на рекламу в течение ближайших трех лет . В современных условиях необход имо сформировать статистическую базу планирования рекламной деятельн ости как самостоятельной подотрасли статистики. Данная база должна охв атывать всю совокупность количественных и качественных, абсолютных и о тносительных показателей необходимых для наиболее полного отражения ф инансовой картины системы коммуникаций. Она должна изучать составные э лементы и движение материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспе чивающих наиболее эффективное функционирование рекламы, создание благ оприятной коммуникационно-информационной среды. Список использованной литера туры 1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебн ик. - М.: Дашков и Ко, 2009. 2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. - М .: Дашков и Ко, 2009. 3. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебн ик. - М. Дело: 2008. 4. Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007. 5. Музыкант В.Л. Реклама в действи и. История, аудитория, приемы (на спирали). - М.: Эксмо, 2007. 6. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Ма ркетинг: Учебник. - М.: Академия, 2008. 7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебн ик. - М.: Омега-Л, 2009. 8. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Марк етинг: Учебник. - М.: КноРус, 2008. 9. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивац ия потребителей. - М.: Дашков и Ко, 2008. 10. Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс . - СПб.: Питер, 2009. 11. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: Инфра- М, 2009.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Мудрые задают вопросы, умные находят ответы, дураки принимают решения.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Определение рекламного бюджета", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru