Курсовая: Планирование и организация рекламной кампании для продвижения молодежной одежды - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Планирование и организация рекламной кампании для продвижения молодежной одежды

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 455 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Введение На сегодняшний день рынок одежды России держится на плаву, конкурируя с иностранными гигантами. Но, несмотря на это, Россия следует за мировыми т енденциями в моде. Появляются все новые и новые предприятия и бренды. Осн овные направления деятельности этих предприятий это: пошив одежды, изго товление тканей, изготовления фурнитуры. Основная причина падения объемов производства в легкой и текстильной п ромышленности за последние годы - отсутствие оборотных средств и неравн ые конкурентные условия на внутреннем рынке из-за колоссального (более 70% от емкости рынка) теневого импорта товаров. При общем экономическом подъ еме легкая промышленность имеет отрицательную динамику. Рост числа мал ых предприятий не компенсирует потерь, так как в отрасли не созданы экон омические условия для их развития. Если в Китае малое предприятие берет кредит под 1%, у нас ставка не ниже 17 - 20%. Внедрение новых технологий обходитс я очень дорого, ведь кроме кредита надо заплатить налоги плюс пошлину. По этому выбывание оборудования опережает обновление в 15 раз. Где уж тут выд ержать конкуренцию с зарубежными компаниями. Ведущие производители давно говорят: для защиты отечественного легпро ма нужен комплекс мер. В 2004 году они постепенно стали приниматься. Во-первы х, введены повышенные ставки таможенных пошлин на товары, ввозимые из Ки тая на условиях «карго». Однако это решение коснулось лишь товаров, кото рые декларировались по заниженным ценам. Во-вторых, от таможенных пошлин освобождено 15 наименований оборудования для легкой и текстильной промы шленности, не имеющих отечественных аналогов. Хотя предложения вносили сь по 44 аналогам. Но и эти меры принесут более 4 млн. долларов, которые могут быть направлены на развитие производства. Лоббисты отрасли добиваются заключения контракта с правительством, по которому оно будет обязано со здать условия функционирования предприятий через бюджетную поддержку , таможенно-тарифную, налоговую и амортизационную политику. Относительно цены одежды возможна следующая сегментация: - Эконом класс. Цена изделия от 300 до 1500 рублей. - Премиум класс. Цена изделия до 10000 рублей. - Элит класс. Без ограничения цены. Актуальность темы курсовой работы «Организация и планирование рекламн ой кампании магазина молодежной одежды (на примере ТМ «ТВОЕ»)» заключает ся в том, что на челябинский рынок выходит все большее количество, как рос сийских так и импортных брендов одежды. Следовательно, спрос на одежду Т М «ТВОЕ» снижается, покупатели переходят на другие марки, такие как «NewYorker», «Terranova». Целью данной курсовой работы является планирование рекламной кампании для ТМ «ТВОЕ». В ходе разработки курсовой работы необходимо решить след ующие задачи: - анализ маркетинговой ситуации, сложившейся на рынке молодежной одежды г. Челябинска; - анализ основных конкурентов ТМ «магазин»; - выявление конкурентных преимуществ одежды ТМ «магазин»; - разработка рекламной кампании для ТМ «магазин»; - разработка медиастратегии; - анализ эффективности разработанной рекламной кампании. Объектом данной курсовой работы является изучение особенностей продви жения продукции российской торговой марки молодежной одежды. Предмето м курсовой работы является планирование и организация рекламной кампа нии для магазина молодежной одежды (на примере ТМ ТВОЕ «магазин»). 1. Анализ маркетинговой ситуации на рынке м олодежной одежды города Челябинска 1.1 Общая характеристика ТМ ТВОЕ «магазин» ТМ ТВОЕ «магазин» - это российская торговая марка, бренд стильной молоде жной одежды. Линия «магазин» ориентирована на молодых людей, имеющих акт ивную жизненную позицию, собственную точку зрения, людей общительных и с пособных по достоинству оценить соответствие дизайна, качества и стоим ости товара. Юридический адрес магазина ТМ «ТВОЕ» в г. Челябинске: ул. Труда, д. 166 «Молни я», 1 этаж. Организационную структуру ТМ «магазина» можно представить в следующем виде: 41 Организационно-правовая форма магазина - общество с ограниченной ответ ственностью. Коллекции ТМ ТВОЕ «магазин» появляются на свет дважды в год: коллекция « Вена-Лето» и «Осень-Зима». Ассортимент постоянно обновляется в соответс твии с последними тенденциями моды. Он состоит из верхней одежды, курток, шорт, бридж, хлопковых жакетов, брюк, юбок, вязаного трикотажа, сумок, аксе ссуаров и головных уборов. Торговая марка ТВОЕ «магазин» - уникальная линия молодежной одежды отеч ественного производства. Для одежды заданы самые высокие в Европе станд арты. Качество контролируется производителем на каждом этапе: начиная с пряжи, заканчивая пошивом и упаковкой. Одежда ТВОЕ производится только из гребенной пряжи кольцевого прядени я. Это позволяет выпускать более мягкое, качественное полотно. Движущая сила - постоянное обновление, и каждый сезон в продаже появляются новые с тильные коллекции. Выпуск одежды производится небольшими партиями, но в широком ассортименте - от верхней одежды до головных уборов, от шарфов и в арежек до сумок. Простота и удобство, уникальность и множество вариаций. ТМ «ТВОЕ» появилась на рынке 5 лет назад. ТМ «ТВОЕ» принадлежит Группе «Ру сский трикотаж» (ООО Компания Русский трикотаж). В группу входят: чулочно- носочная фабрика Ногинка (Москва), трикотажная фабрика Шарм (Смоленск), пр ядильная фабрика Ритекс (Шуя). Компания никогда не работает на склад. Индивидуальный подход к заказчик у - отличие от конкурентов. Молодежная торговая марка «ТВОЕ» очень востр ебована. С 2005г. запустился франчайзинг: за год появилось девять операторо в, открывших магазины в разных городах России. В настоящий момент, сеть ма газинов «ТВОЕ» состоит более чем из 150 магазинов. В Москве магазины распол ожены в престижных торговых центрах вблизи от станций метро. Региональн ые фирменные магазины находятся в Санкт-Петербурге, Волгограде, Нижнем Н овгороде, Самаре, Ростове, Туле, Новосибирске, Челябинске. 1.2 Макросреда ТМ «магазин» Макросреда предприятия изучается путем проведения PEST-анализа. PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), эконом ических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды которые могут повлиять на стратегию компании. Политические факторы определяют среду компании и возможность получени я ключевых ресурсов для её деятельности. Изучение экономических фактор ов необходимо для создания картины распределения доходов потребителей , оценки платежеспособного спроса. Социальные аспекты внешней среды даю т рекламодателю информацию о потребительских предпочтениях, ожиданиях , уровне подготовленности населения к восприятию продукта. Политические факторы: 1) государственное регулирование конкуренции - не допускается, чтобы ком пания занимала более 65% рынка, отслеживаются проявления недобросовестно й конкуренции (в том числе в рекламе); 2) ужесточение госконтроль за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции. 3) правительственная стабильность. Экономические факторы макросреды: 1) рост инфляции, отрицательная динамика курса рубля, кризисная ситуация в экономике России - изменение в распределении доходов как организаций, так и населения: население большую часть доходов тратит на продукты пита ния, предметы первой необходимости, его сложнее убедить потратить даже н ебольшую «лишнюю» сумму денег, организации значительно снизили расход ы на продвижение своей продукции; 2)Снижение доходов населения. Этот фактор вытекает из предыдущего: логич но, что во время кризиса предприятия останавливаются, работники теряют л ибо часть заработка, либо место работы и, соответственно, источник доход а. В такие времена, когда нужно думать, где достать деньги на хлеб, деньги н а телефонном счете - не главная потребность. Социальные факторы: 1) снижение роста населения, старение населения - по прогнозам демографов, к 2050 году население России будет составлять около 100 млн. чел., причем треть и з них - пенсионеры. Подобный демографический кризис способен нейтрализо вать эффект любых достижений в экономике: физическое сокращение участн иков рынка так или иначе приведет к снижению прибылей. 2) изменение вкусов и предпочтений потребителей. 3) базовые ценности населения - согласно исследованиям Г. Ховстеде, в стран ах, где одной из основных ценностей является получение удовольствия от ж изни, люди больше тратят денег на одежду, развлечения и обеспечение личн ого комфорта, Россия к таким странам не относится; Технологические факторы: 1) новые производственные технологии (быстрые технологические изменени я) - это приводит к улучшению качества выпускаемой одежды. 2) автоматизация средств технического контроля качества одежды; 1.3 Микросреда ТМ «магазин» Изучение микросреды предприятия предполагает подробное рассмотрение тех факторов и сил, которые непосредственно влияют на рыночные возможно сти рассматриваемого предприятия. Это, прежде всего, потребители (покупа тели) продукции, поставщики сырья, контактные аудитории, в том числе сотр удники фирмы. ТМ «магазин» работает на BTC рынке. Итак, предполагается, что потребителями товара, будут молодые люди, в воз расте от 15 до 27 лет, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизн и, занимающиеся «городскими видами спорта», яркие, смелые и уверенные в с ебе; школьники и студенты. Уровень дохода низкий (находятся на иждивении у родителей), средний. Прож ивают в крупных городах или поселках. Образование: Среднее и высшее. У данной целевой аудитории, соответственно, свои предпочтения относите льно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается предпочтение м олодежным и развлекательным программам, телеканалам таким как MTV или МУЗ- ТВ. На сегодняшний день среди молодежи большей популярностью пользуетс я L-радио. Из печатных изданий: «LЮМОН», «Реакция», «Хулиган» и разные темат ические журналы (музыкальные, экстрим-спорт). Другая важная составляющая микросреды ТМ «магазин» - поставщики одежды ТМ «ТВОЕ». Они являются основными и единственными поставщиками. Что касается конкурентов ТМ ТВОЕ «магазин» являются : 1. EXTRA» 2. «Partisan» 3. «SODA» Контактными аудиториями для ТМ ТВОЕ «магазин» являются: - представители муниципальных властей и федеральных органов, таких как а дминистрация города и области, федеральная налоговая служба, прокурату ра и ряд других, - представители местных СМИ. Проведенный анализ микро- и макросреды предприятия в дальнейшем послуж ит основой для проведения SWOT-анализа, разработки маркетинговой стратеги и, стратегии позиционирования, данные о целевых потребителях важны при р азработке креативной стратегии рекламной кампании. 1.4 Анализ конкурентной среды предприят ия и SWOT-анализ В настоящее время в России производится и продается молодежная одежда т орговых марок, таких как «EXTRA», «PARTISAN», «SODA». Эти торговые марки являются основ ными конкурентами ТМ «ТВОЕ» и развиваются на рынке г. Челябинска. Все эти марки являются российскими и производят свой товар на фабриках в России , а не в Китае. Целевая аудитория этих торговых марок также совпадает с цел евой аудиторией ТМ «ТВОЕ». Целевая аудитория ТМ «ТВОЕ»: Молодые люди и девушки, в возрасте от 15 до 27 ле т, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта», яркие, смелые и уверенные в себе; школьники и студенты. «EXTRA» - марка молодежной одежды, родившаяся в 1997 году, в среде единомышленник ов и за время своего существования переросшая в целое культурное явлени е нашего времени. Экстра сегодня - не только модная молодежная одежда, обу вь и аксессуары, а философия активных людей, которые имеют интерес ко все му происходящему в мире и открыты для дискуссии, наблюдательны и остроум ны. EXTRA - бренд-перформанс, имеющий свою неповторимую харизму, это альтернат ива "силиконовой" культуре. Каждый товар от EXTRA сопровождается уникальным продуктом - наклейками, открытками, каталогами одежды, а также ноу-хау. Одежда от EXTRA изготовлена из самых комфортных тканей - хлопка, трикотажа, ше рсти. Различные способы обработки тканей дают ощущение тепла от каждой EXTRA вещи. EXTRA - это демократичная одежда для каждого, кто разделяет свои позиц ии с нами. Вместе с тем это выделение себя, обозначение своего индивидуал ьного взгляда на моду. «PARTISAN» - это российская торговая марка, бренд стильной молодежной одежды. О риентирована на современные тенденции в молодежной одежде и предназна чена для молодых людей, ведущих активный образ жизни. ТМ "Партизан" появился на рынке 7 лет назад. Ирина Варганова - генеральный д иректор швейно-производственной фирмы "Стиль" (Екатеринбург), производит еля модной молодежной одежды под торговой маркой "Партизан". «SODA» - это отечественная компания, основанная в 1999 году. Основное направлен ие деятельности компании - оптовая и розничная продажа модной молодёжно й одежды. Наши покупатели - современная молодежь, ведущая активный образ жизни и идущая в ногу с последними тенденциями молодежной моды. Компания SODA работает непосредственно с фабриками-производителями, что п озволяет поддерживать низкий уровень цен, обеспечивать высокое качест во продукции и регулярные поставки. Первый магазин SODA был открыт в 2001 году. С егодня в Санкт-Петербурге действует сеть из семи магазинов. С 2005 года, комп ания развивает проект по открытию фирменных магазинов SODA в регионах по си стеме франчайзинга. Уже в 2006 году открылись магазины в Сыктывкаре, Новоку знецке, Челябинске, Ижевске, Пскове и Новосибирске. Широкий ассортимент продукции и регулярные поставки привлекают оптовы х покупателей со всей территории России и СНГ. Для них работает шоу - рум в Санкт-Петербурге и представительство в Москве. Оптовые покупатели имею т возможность заказа товара через Интернет - магазин. Имея достаточный о пыт в организации работы розничной сети, «SODA» разработали полный ассорти мент продукции, обеспечивающий успешную деятельность розничных торгов ых точек, работающих в формате магазинов молодежной моды. Фирма размещае т заказы непосредственно на фабриках-производителях, что позволяет нам поддерживать низкий уровень цен, высокое качество продукции и регулярн ые поставки. Все вышеперечисленные фирмы объединяет широкий ассортимент товаров пр и маленьких тиражах, что обеспечивает наименьшую повторяемость вещей и их эксклюзивность. К примеру, компании «NewYorker» и «Terranova» имеют гигантские тира жи своих товаров и способны одеть в одно и то же весь город. Для выявления общих и текущим проблем ТМ «магазин» целесообразным буде т провести SWOT-анализ, предназначенный для того, чтобы выявить и структури ровать сильные и слабые стороны, а также потенциальные возможности и угр озы. Сильные стороны: - многолетний опыт производства молодежной одежды, - сильные и опытные дизайнеры-модельеры с мировым именем - высококвалифицированный персонал. Слабые стороны: - большое количество затрат на производство. Возможности: - приход на рынок Челябинска новых брендов - вступление России в Всемирную Торговую Организацию Угрозы: - приход на рынок Челябинска новых брендов - вступление России в Всемирную Торговую Организацию Итак, SWOT-анализ (Приложение 1) показывает, что сильной стороной (S) ТМ «ТВОЕ» я вляется многолетний опыт производства молодежной одежды, сильные и опы тные дизайнеры-модельеры с мировым именем и высококвалифицированный п ерсонал. Слабой (W) стороной является большое количество затрат на произв одство. Возможностями (O) для фирмы может быть расширение производства, вн едрение новых линий по производству обуви или аксессуаров. Угрозой (T) явл яется приход на рынок Челябинска новых брендов, вследствие чего количес тво покупателей может сократиться. Еще к угрозам можно отнести вступлен ие России в Всемирную Торговую Организацию, что повлечет за собой перена сыщение рынка товарами этой же категории. Также угрозой является дальне йшее снижение покупательской активности населения города. 1.5 Анализ предыдущей рекламной деятельнос ти ТМ « магазин» Анализируя фирменный стиль торговой марки «ТВОЕ» (Приложение 2), нужно отметить, что он сам по себе не плохой, но отрицательна я черта в том, что используемые в стиле цвета (белый и красный) уже задейст вованы в фирменном стиле другого конкурента на рынке молодежнолй одежд ы - ТМ «SODA», причем более удачно, ярко и креативно. (Приложение 3) В фирменном стиле ТМ «ТВОЕ» нет основного символа, который отличал бы да нного оператора от конкурентов. Поэтому нужно не менять стиль торговой м арки «ТВОЕ» полностью, а просто привнести в него «изюминку». Выбранные д ля фирменного стиля молодежной одежды цвета (белый и красный) хорошо гар монируют между собой: красная надпись на белом фоне достаточно хорошо во спринимается потребителем. Название марки написано жирным шрифтом прописными буквами, что ассоции руется с дополнительными выгодами рекламируемой одежды - многообразие м стилевых решений. Все буквы названия торговой марки одинаковы по разме ру, их цвет (красный на белом). Фирменного знака нет, есть только логотип и слоган. Действующий слоган о ператора ТМ «ТВОЕ»: Одежда для тебя. Его можно назвать удачным, потому что он несет конкретную информацию, конкретной выгоды для потребителя. В нем отражается продающий момент, такой как одежда. Сочетание слов «для тебя » располагает потребителя к покупке данного товара. Анализ имеющихся рекламных сообщений ТМ «магазин» позволил сделать вы воды об отсутствии привлекательности, оригинальности, значит и заметно сти маркетинговых коммуникаций для потребителей, а также о неспособнос ти рекламных сообщений четко представить и обозначить позицию магазин а на рынке. При этом проблема состоит в том, что в рамках выделенного бюдже та необходимо не только распространить рекламу, но и полностью создать, сделать заметной для ее за розничных потребителейна на рынке молодежно й одежды г. Челябинска. Рекламную деятельность ТМ «магазин» можно определить как незначительн ую в общем объеме рекламной деятельности других игроков рынка молодежн ой одежды. Таким образом, необходимо найти решение, которое усилило бы рыночную поз ицию марки, упорядочило коммуникации, создало уникальное рекламное пос лание. 1.6 Разработка маркетинговой стратегии В рамках данных направлений в ка честве экономических целей будет сохранение доли розничного рынка на у ровне 3%. В качестве коммуникационных целей - увеличение числа лояльных по требителей. Таким образом, предполагаются, ч то качественно будут измеряться следующие результаты предполагаемой р екламной кампании: - удержать постоянных клиентов о т перехода к конкурентам; - сделать случайных покупателей постоянными; - привлечь новых покупателей. Количественно будут измерятьс я такие результаты как: - охватить наибольшее количеств о аудитории; - оптимизировать рекламный бюдж ет. Для более конкретного представ ления стратегии маркетинга целесообразным будет разработать комплекс маркетинга и детально рассмотреть все составляющие его элементы. Как известно, комплекс маркетин га представляет собой сочетание четырех элементов (товар, цена, распреде лительная политика и продвижение). Итак, комплекс маркетинга для ТМ ТВОЕ «магазин» представлен ниже. Продукт. Молодежная одежда «ТВО Е», также помимо молодежной одежды ООО «Компания Русский трикотаж» прои зводит чулочно-носочные изделия. Цена. Одежда марки «ТВОЕ» относи тся к средней ценовой категории, т.е. премиум класс. Хотя большое количест во вещей входят в низкую ценовую категорию. Распределительная политика. На сегодняшний день одежда марки «ТВОЕ» продается во многих городах Росси и в фирменных магазинах «ТВОЕ». В каталоге франчайзинга имеются обязате льные требования к оформлению, расположению, освещению и мерчендайзинг у магазина. И все дилеры должны следовать этим требованиям. Во всех магаз инах должен быть одинаковый стиль, одинаковое торговое оборудование и о динаковые витрины. Все это предоставляется головной фирмой для открыти я магазина. Политика продвижения. Для продв ижения ТМ «ТВОЕ» важно не ошибиться с выбором средств размещения реклам ы в рамках данной рекламной компании. Выбирать средство размещения рекл амы нужно исходя из интересов и предпочтений целевой аудитории. Планиру ется задействовать широкий набор СМИ - наружную рекламу, телевидение, ра дио, прессу. Итак, в первой главе данной курс овой работы был проведен анализ рынка офисной рынка молодежной одежды н ашего города, в рамках которого была представлена деятельность ТМ ТВОЕ « магазин». Таким образом, можно сделать выв од о том, что ТМ ТВОЕ «магазин» ставит перед собой задачу сохранения доли присутствия на розничном рынке нашего города и завоевания доверия потр ебителей своей продукции, при этом имеет все необходимые возможности дл я их реализации. Для этого была рассмотрена микросреда предприятия, пред ставлена характеристика основных конкурентов, предыдущей рекламной де ятельности и разработана маркетинговая стратегия. 2. Разработка рекламной и креат ивной стратегии 2.1 Коммуникативные цели рекламной кампани и По данным предыдущей главы курс овой работы можно отметить низкую эффективность и привлекательность р екламных коммуникаций ТМ ТВОЕ «магазин». Следовательно, исходя из целей работы, необходимо найти такое решение, которое бы усилило рыночную пози цию магазина, упорядочило коммуникации и создало уникальное рекламное послание, направленное на конкретную рыночную нишу потребителей проду кции «магазин», значимое для них. Таким образом, можно отметить сл едующие коммуникационные цели предполагаемой рекламной кампании. Во-первых, это формирование осве домленности о ТМ «магазин» у 60% покупателей. Надо отметить, что цель «форм ирование осведомленности» обязательна для всех рекламных кампаний, т.к. именно получение информации о той или иной марке делает ее заметной для покупателя в момент совершения покупки. В подавляющем большинстве случ аев узнавание марки - визуальный процесс, поэтому в рекламных сообщениях необходимо будет использование фирменных цветов ТМ «магазин». Установлено, что популярная, узн аваемая покупателями марка часто вызывает в их сознании выводы, о ее «на дежности», «авторитетности», активизирует уже сложившееся отношение к ней. Тем не менее, осведомленность не способна самостоятельно сформиров ать положительное отношение покупателей к торговой марке. Таким образо м, в рамках данной рекламной кампании необходимо достижение и второй уни версальной цели коммуникации - формирование положительного отношения к продукции под торговой маркой «магазин» у 40% целевой аудитории. Итак, для того, чтобы сформирова ть убеждение, т.е. собственно отношение к торговой марке, следует выделит ь мотивы, которые бы привели покупателя к решению о необходимости покупк и. В случае с продукцией «ТВОЕ» главным мотивом является мотив «уподобле ния и моды», т.е. в рекламном сообщении следует представить информацию о т ом, что наша одежда эксклюзивна, экстравагантна и необычна. Все эти преим ущества достигаются за счет сотрудничества ТМ «ТВОЕ» с дизайнерами и мо дельерами одежды из разных уголков России. Благодаря соглашениям, дизай неры не имеют права продавать свои коллекции другим лицам. Следующая коммуникационная це ль, которую следует достичь в рамках данной рекламной кампании, - это форм ирование у представителей целевой аудитории намерения совершить покуп ку. Таким образом, рекламное сообщение должно быть основано на выгодном предложении, чтобы вызвать у покупателей потребность купить одежду наш ей марки. Наконец, последняя коммуникаци онная цель - содействие покупке. Она определяется как уверенность покупа теля в том, что факторы маркетинга не затруднят покупку. Поскольку данна я рекламная кампания планируется с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не должно возникнуть никаких проблем, требующих содействия по купке. Что касается рекламного сообщения, что для достижения этой цели к оммуникации оно должно содержать информации о товаре, магазине и, конечн о, соответствовать и быть доступным аудитории потенциальных покупател ей. Обширный перечень коммуникати вных целей объясняется высокой вовлеченностью покупателей в процесс в ыбора товара и принятия решения о покупке. Процесс принятия покупателями решения о покупке и, соответственно, выбор стратегии воздействия на целе вую аудиторию, разработка креативной стратегии зависят от поведенческ их и психографических характеристик целевой аудитории. Итак, потребители товара - молод ежной одежды - молодые люди и девушки в возрасте от 15 до 27 лет, активные, твор ческие, энергичные, увлекающиеся, позитивные, с разносторонними интерес ами и независимыми взглядами, следующие тенденциям моды, ведущие активн ый образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта; школьники и студ енты. Если с доходом, то с низким. Обычно все прихоти удовлетворяются поср едством родительских кошельков. Как правило, молодые люди покупают вещи на сезон, т.к. в следующем сезоне вещи становятся не модными. У данной целевой аудитории, соот ветственно, свои предпочтения относительно телевидения, прессы и радио. Из телепередач отдается предпочтение молодежным и развлекательным про граммам, телеканалам таким как MTV или МУЗ-ТВ. На сегодняшний день среди мол одежи большей популярностью пользуется L-радио. Из печатных изданий: «LЮМ ОН», «Реакция», «Хулиган» и разные тематические журналы (музыкальные, эк стрим-спорт). Механизм принятия решения о пок упке будет проходить в следующей последовательности. 1)Важным критерием для покупател ей является - выбор модели одежды. Важным фактором играет дизайн одежды. О на должна быть модной, стильной, но в тот же момент удобной и комфортной, т ак как наша целевая аудитория предпочитает экстремальные виды спорта и активный образ жизни. 2)Следующий важный критерий - цен а. Так как обычно все прихоти потребителей ТМ «магазин» удовлетворяются посредством родительских кошельков, то немаловажным фактором является цена. Представители целевой аудитории ТМ «магазин» отдают предпочтени е крупным торговым центрам, ориентированных на среднеценовой сегмент. М ногообразие одежды в таких центрах, как правило, позволяет сравнить каче ство, модели, цены сделать выбор в пользу наиболее оптимального соотноше ния «цена-качество». Следовательно, в рамках предпол агаемой рекламной кампании необходимо не только увеличить степень изв естности ТМ «магазин» на рынке, но и сформировать отношение к нему как ма газину стильной, модной, неординарной одежды по доступной цене. Таким об разом, наиболее подходящей коммуникационной моделью в этом случае буде т модель AIDA (attention -- interest -- desire -- action, т. е. внимание -- интерес -- желание -- действие). Эта моде ль предполагает следующее: 1)рекламное сообщение, в первую о чередь, должно привлекать внимание представителей целевой аудитории, п ри этом должны быть учтены их психологические характеристики; 2)далее рекламное сообщение долж но удержать интерес целевой аудитории, это значит содержать обещание со держать обещание удовлетворения потребностей, быть оригинальным, инте ресным по форме и лаконичным и в то же время исчерпывающим; 3)затем предполагается, что рекл амное сообщение должно возбудить желание потенциальных потребителей с тать владельцем рекламируемого товара; 4)наконец, рекламное обращение д олжно содержать информацию, содействующую покупке: адреса магазина, тел ефоны. Исходя из разработанной реклам ной стратегии, уместным будет охарактеризовать предстоящую рекламную кампанию по разным признакам. Например, по объекту рекламная к ампания характеризуется как External-кампания, поскольку товар уже существуе т на рынке. Основной объект продвижения - ТМ «магазин» на розничном рынке молодежной одежды. Данная рекламная кампания буде т направлена на повышение уровня лояльности к ТМ «ТВОЕ» среди молодежи г . Челябинска. Территориально рекламная камп ания будет носить локальный характер, т.к. задача - охватить аудиторию гор ода Челябинска. Данная рекламная кампания явля ется многоканальной, т.е. предполагается одновременное использование н ескольких коммуникационных каналов. Рекламная кампания предполага ет мероприятия в течение одного года в рамках трех акций. Первая акция будет приурочена к новой коллекции весна-лето «ТВОЕ», ее сроки с 1 марта по 1 мая. В течение двух месяцев предполагается информировать потенциальных покупателей о пос туплении новой коллекции помощью рекламной полиграфической продукции , рекламы в Интернет. Вторая акция «Будь стильным с «Т ВОЕ»» будет приурочена к распродаже, когда в рамках акции будут стимулир оваться продажи старых коллекций «ТВОЕ». Сроки акции с 1 июля по 1 августа. Эта акция будет подробно рассмотрена в данной курсовой работе, так как э та акция связана с очень весомым поводом (летние распродажи), что позволи т значительно увеличить объемы продаж компании, необходимо направить м аксимальное количество усилий на рекламу продвигаемого в рамках акции продукта. Поэтому будут задействованы разные каналы продвижения. Последняя акция - с 15 сентября по 15 ноября - будет приурочена к поступлению новой коллекции осень-зима, испо льзоваться будут Интернет-ресурсы и реклама в печати Как уже отмечалось в предыдущей главе, на рекламную кампанию будет выделено 5% от годового объема продаж м агазина за прошедший год, что составит 1 660 000 рублей. Предполагается, что эта сумма может корректироваться в процессе планирования мероприятий камп ании. Таким образом, в качестве метода расчета рекламного бюджета предпо лагается применить так называемый метод «процента от оборота». Планируется, что средства бюдже та будут распределены по нескольким статьям (Таблица 1). Таблица 1. Распределение средств рекламного бюджета по статьям На звание статьи расходов Содержание статьи расходов Процент из бюджет а Сумма Ад министративные расходы расходы на оплату услуг персонала, оплата услу г сторонних консультантов, промоутеров 10% 150 000 руб. Ра сходы на изготовление рекламных материалов изготовление оригинал-ма кетов для рекламных сообщений в прессе и наружной рекламе, производство ТВ-ролика, тиражирование печатной рекламной продукции 10% 150 000 руб. Ра сходы на приобретение и аренду рекламного пространства Аренда носите лей наружной рекламы, места на полосе прессы, эфирного времени. 75% 1 125 000 ру б. Ра сходы на анализ результатов рекламной кампании Проведение исследова ний для выявления количественных и качественных результатов эффективн ости проведенной рекламной кампании 5% 150 000 руб. ИТ ОГО 1 500 000 руб. Из Таблицы 1 видно, что непосредственно на с редства рекламы из бюджета будет затрачено 1 275 000 рублей. Распределение затрат по средст вам рекламы в рамках трех акций можно представить также виде таблицы (Та блица 2). Таблица 2. Распределение затрат по средствам рекламы Ср едства рекламы 15 марта-1 мая 1 июля-1 августа 15 сентября-15 ноября ВСЕГО На ружная реклама 0 400 000 руб. 0 400 000 руб. Ре клама в печати 0 80 000 руб. 0 80 000 руб. Ре клама на ТВ 0 460 000 руб. 0 460 000 руб. Ре кламная полиграфия 255 000 руб. 0 0 255 000 руб. Ре клама в Интернет 40 000 руб. 0 40 000 руб. 80 000 руб. ИТ ОГО 295 000 руб. 940 000 руб. 40 000 руб. 1 275 000 руб. Не стоит забывать, что это лишь предположительные суммы, выбранный метод по зволяет вносить корректировки по мере разработки мероприятий. Определение коммуникативных ц елей рекламной кампании позволило выяснить, каких показателей нужно до стичь, какие ассоциации и какое отношение к ТМ «магазин» сформировать у потребителей, чтобы реализовать маркетинговую цель рекламной кампании . Для определения инструментария достижения коммуникативных целей был и исследованы психографические и поведенческие особенности целевой ау дитории, подробно рассматривался процесс принятия решения покупке. В ре зультате была выбрана эмоциональная стратегия продвижения продукции м олодежной одежды в рамках трех акций в течение года и выбрана рекламная акция, рассмотренная в данной работе подробно. Исходя из финансовых возм ожностей магазина, а также количества, специфики и стоимости выбранных м едианосителей был определен минимальный достаточный рекламный бюджет и его распределение по статьям расходов. Данные о каналах распространен ия будут использованы в дальнейшем при разработке креативной стратеги и рекламной кампании, данные по распределению бюджета - при построении м едиастратегии рекламирования. 2.2 Разработка креативной стратегии Разработка творческой (креатив ной) стратегии рекламной кампании включает в себя разработку творческо й идеи, разработку содержания рекламных сообщений и разработку художес твенного исполнения рекламных сообщений. Согласно определению Росситер а и Перси, творческая идея - это привлекающее внимание потребителя точно е представление позиции торговой марки, изложенное достаточно детальн о, чтобы быть реализованным и удобное для нескольких вариантов исполнен ия. Творческая идея должна отражать стратегию позиционирования как на м акроуровне (принадлежность к товарной категории), так и на микроуровне (в ыгоды торговой марки) [19]. Творческая идея должна работат ь на реализацию коммуникативных целей рекламной кампании, то есть разра батываемая в рамках данной курсовой работы творческая идея должна спос обствовать, прежде всего, повышению осведомленности о ТМ «магазин» и фор мированию положительного отношения к нему. Такие эффекты коммуникации достигаются с помощью наглядной демонстрации ситуаций использования п родукта и механического запоминания (заучивания) потребителем содержа ния рекламного сообщения (его основных раздражителей - фирменного знака, названия рекламируемой услуги, указания категории услуги). Следовательно, основными требо ваниями к творческой идее будет указание преимуществ наших изделий: диз айн, модность, нестандартность исполнения; соотношение цена-качество; эк склюзивность. При непосредственной разработ ке творческой идеи рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» в рамках ре кламной кампании по продвижению молодежной одежды «ТВОЕ» учитывалась позиция потребителя, которую можно выразить так: «Я хочу, чтобы в моей оде жде, я выглядел стильным, эксклюзивным, отличался от других и чувствовал себя комфортно». Соответственно было сформулировано предложение ТМ «м агазин» потребителям, которое стало основной идеей рекламной кампании: « «ТВОЕ» - стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда б удешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!» Выбранная идея соответствует заявленным выше тре бованиям. При переходе ко второй части разработки творческой стратегии рекламно й кампании - разработке содержания рекламных сообщений - важно решить, ка кими средствами будет выражаться творческая идея, а именно, какой слоган будет использоваться для установления связи между категорией услуги и названием справочной, а также, какие доводы приводить для формирования п оложительного отношения к марке. Акцентирование на выгодах является од ним из стратегических приемов информационного рекламирования при низк ой вовлеченности. Значительная часть информационной рекламы при низко й вовлеченности содержит от двух до четырех выгод, но при этом подчеркив ается одна главная, уникальная выгода. При рекламировании одежды «ТВОЕ», в сообщениях следует подчеркивать гл авную выгоду, способствующую формированию потребности: модная одежды п о приемлимой цене. Однако целесообразно отобразить и такие выгоды, как к омфорт и экслюзивность. Все эти выгоды должны подчеркивать один ключево й момент: «Только «ТВОЕ» - стильная, экстравагантная одежда для тебя, в кот орой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!». Основная выгода отражается в слогане: «Будь стильным с «ТВОЕ»!». В качестве ассоциаций, связанных с модными, стильными людьми можно выдел ить аудиальные и визуальные образы. Аудиальный образ будет использован в рекламе на телевидении. Предполаг ается, что он будет придавать основной настрой рекламному сообщению, сле довательно, уместным будет использование стихотворения (рифмованных с трочек) в телевизионном ролике. Визуальные образы будут использованы в рекламе на таких медиа как пресс а, телевидение, наружная реклама. Такими образами являются: образы ярких молодых людей, одетых в одежду «ТВОЕ». Безусловно, главным визуальным образом в рекламном сообщении будет лог отип ТМ «ТВОЕ» и адрес ТМ «магазин». Телевизионный ролик, целесообразно запустить во время трансляции самы х популярных молодежных передач продолжительностью 15 секунд, будет пока зывать молодых людей, которые одеты в «ТВОЕ» и выглядят очень стильно и к расиво. (Приложение 4) Реклама в прессе также будет представлять образы аудитории, при этом рек ламное объявление также будет содержать подробную информацию о магази не (где он находится, какая секция). (Приложение 5) Предполагается использовать средства наружной рекламы, выбранные с уч етом географической близости носителей рекламы к точкам продаж. Реклам а на остановках будет иметь формат А4. Контрастность и яркость будет прив лекать внимание молодежи, ожидающей транспорта. Реклама будет размещат ься на биллбордах 3*6 в центре города и на основных перекрестках дорог, где происходит основное пересечение транспорта из разных районов города. Д ля того, что представитель целевой аудитории обратил на рекламу внимани е, она должна быть яркой, запоминающийся, но не эпатажной, т.к. она направле на на женщин среднего возраста. Макеты рекламных объявлений для размещения на наружных носителях прив едены в Приложении 6-7. Разработка рекламной и креативной стратегии, осуществлявшаяся в рамка х второй главы, прежде всего предоставляет рекламодателю конкретные ин струменты для достижения маркетинговых целей рекламной кампании в рам ках рассматриваемой рекламной акции: на основе выявленных коммуникати вных целей и характеристик целевой аудитории определена стратегия рек ламного воздействия, медианосители, бюджет рекламной кампании и отдель ных акций. Описанная в параграфе 2.2 креативная стратегия рассматриваемо й подробно рекламной акции конкретизирует способы достижения коммуник ативных целей на уровне отдельных рекламных сообщений. Креативная стра тегия описывает семантические и визуальные составляющие рекламных соо бщений, при этом учитываются особенности конкретного средства распрос транения рекламы и необходимость варьирования сообщений внутри одного СМИ. 3. Разработка медиастратегии и методик а оценки эффективности рекламной кампании 3.1 Медийные цели рекламной кампании Как было обозначено в предыдущих главах, исходя из сложившейся экономич еской ситуации на рынке, главной маркетинговой целью в рамках рассматри ваемой рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» для продвижения ТМ «маг азин» является сохранение объемов. Из этого следует, что главной медийно й целью данной рекламной акции является информирование покупателей о р аспродаже до его начала. Четкое рассмотрение медийных целей важно для со ставления медиабрифа (Приложение 8). Итак, рассмотрим медийные цели и показатели, им соответствующие, подробн о. Как известно, в качестве основных параметров медиаплана выступают два п араметра - охват и частота. Компромисс между охватом и частотой в рамках м едиаплана с фиксированным бюджетом заключается либо в охвате большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества человек м ного раз [19]. Поскольку сбыт продукции одежды носит сезонный характер с наибольшим в сплеском продаж появлением новых коллекций илираспродаж, то в рамках ак ции «Будь стильным с «ТВОЕ»!», приуроченной к началу распродаж, целесооб разно разрешить данный компромисс, используя схему охвата, представлен ную на Рисунке 2. Как видно из Рисунка 2, эффективность рекламы предполагается повысить пр и помощи достаточно частого размещения рекламных сообщений до начала п ика продаж и в «сезон». При этом планируется охватить как можно больше пр едставителей целевой аудитории, предположительно около 70%. Для того чтобы оптимизировать частоту контактов представителей целево й аудитории с рекламным сообщением (чтобы реклама была заметной, но не на вязчивой), необходимо определить так называемую эффективную частоту ко нтактов аудитории с рекламным сообщением. При расчете минимальной эффективной частоты целесообразно будет воспо льзоваться формулой расчета Россистера-Перси, поскольку именно эта тео рия учитывает факторы в рамках всего рекламного цикла [19]. Концепция эффективной частоты базируется на идее о том, что потребитель должен подвергнуться воздействию рекламы определенное минимальное ко личество раз за рекламный цикл. Расчет минимальной эффективной частоты (МЭЧ) целесообразно произвести с учетом таких стратегических факторов как внимание к средству рекламы ( ВСР), целевая аудитория (ЦА), цели коммуникации (включает два фактора: осве домленность о марке (ОМ) и отношение к марке (ОтнМ)), личное влияние. Формула расчета МЭЧ: МЭЧ = 1+ВСР (ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ) (1) При расчете МЭЧ для рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» значения переменных формулы: - ВСР = 1 (в рекламном цикле используется много средств, сильно привлекающи х внимание: вечерние телепрограммы, популярные газеты, носители стацион арной наружной рекламы); - ЦА = 2 (так как покупка продукции «ТВОЕ» требует высокой степени вовлечен ности); - ОМ = 2 (так как необходимо, чтобы представители целевой аудитории вспомин али именно о ТМ «магазин» при возникновении потребности в приобретении товаров данной категории); - ОтнМ = 0 (информационное отношение к марке); - ЛВ = 0 (рекламируемый товар не является статусным, поэтому продукция вряд ли станет предметом обсуждения представителей первичной аудитории). Таким образом, получено планируемое значение МЭЧ, равное 5 контактам [19]. Итак, в результате рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!», приуроченн ой к подготовке к сезонному всплеску спроса на компьютерные столы, необх одимо достичь следующих поставленных целей: - охватить около 70% целевой аудитории; - добиться минимальной частоты контактов аудитории с рекламным сообщен ием, равной пяти. 3.2 Обоснование выбора медиастратегии рек ламной кампании Медиастратегия - стратегия, пред полагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использовани я определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятель ности [17, 19, 32]. Важной составляющей медиастра тегии является определение графика выхода рекламы исходя из сезонност и товара. В силу того, что одежда подразделяется на несколько коллекций (о сень-зима, весна-лето), то и увеличивать свою рекламную активность необхо димо именно перед выходами данных коллекций. Следовательно, нам подходи т такой вид стратегии, как пульсирующая, т.е. с одной стороны, рекламная де ятельность в рамках данного интервала времени непрерывна, а с другой сто роны, в отдельные периоды указанного интервала рекламная деятельность неравномерна. Интервалами, в которые рекламная деятельность фирмы буде т достигать максимальной активности, является время выхода новой колле кции, т.е. рекламу новой зимней коллекции следует запускать в октябре-ноя бре, а рекламу летней коллекции - в период с апреля по май наиболее активно . Данные месяцы являются наиболее выгодными для рекламирования. Стоит от метить, что рекламная кампания с использованием стационарной наружной рекламы, телевидения, рекламы в прессе и на остановках будет разрабатыва ться для периода с июля по августа. (Рис. 3) 41 3.3 Выбор средств по размещению рекламы Как уже отмечалось ранее, в рамк ах рассматриваемой рекламной акции предполагается максимизировать ох ват целевой аудитории, это, в свою очередь, означает, что в качестве медиак аналов должно быть задействовано как можно больше средств распростран ения рекламы, соответствующих медиапредпочтениям целевой аудитории и специфике продвигаемого продукта. Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и целевой аудиторией, на кот орую будет направлено рекламное воздействие. Т.к. целевой аудиторией явл яются молодые люди и девушки, в возрасте от 15 до 27 лет, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спо рта», то и реклама будет размещаться в передачах для молодежи, которые он и смотрят во второй половине дня. Плюс ко всему реклама ТМ «ТВОЕ» будет ра змещаться на остановках, т.к. у студентов представителей целевой аудитор ии, еще нет автомобиля. И наружная реклама около фирменного магазина. В си лу того, что в рамках рекламной кампании используется несколько средств распространения рекламы, то и речь здесь идет уже о медиамиксе. Использо вание нескольких средств распространения рекламы, или медиамикса, обес печивает наибольший охват аудитории в рамках проведения рекламной кам пании. В прессе реклама распродажа коллекций от ТМ «ТВОЕ » будет размещаться в журнале «Выбирай». Данное издание относится к рекл амно-информационной прессе, выходит два раза в месяц и распространяется бесплатно. Реклама ТМ «ТВОЕ» в данной газете будет иметь формат ? А5 и зани мать нижнюю половину второй обложки, само же издание имеет формат А5. В соо тветствии с таблицей С.Р.Гааса, рекламному сообщению ТМ «Partisan» в журнале «В ыбирай» будет соответствовать несколько коэффициентов эффективности, т.к. рекламное сообщение занимает нижнюю половину второй обложки журнал а. В наружной рекламе будут задействованы биллборды (3х6 м.). Вся наружная рек лама ТМ «ТВОЕ» будет размещаться на основных перекрестках города: Тракт орозаводский район, Ленинский, Центральный, Курчатовский. По численност и в Тракторозаводском районе проживает 152 тысячи человек, Ленинский райо н: общая численность 187 тыс. человек, в Центральном проживает 92 тыс. человек, а в Курчатовском - 179 тыс. человек. В силу того, что представители целевой аудитории, на которых направлена рекламная кампания, как правило, не имеют собственного автомобиля, то и р екламу следует разместить также на остановках. Реклама будет располага ться на центральных остановках г. Челябинска, а также вблизи магазина ТМ «ТВОЕ». Также ТМ «ТВОЕ» для своей рекламной кампании задействует рекламу на тел евидении. Рекламный ролик будет размещаться на каналах, где активно идет показ молодежных передач, которые так любят смотреть, представители цел евой аудитории. Выбор между конкретными телеканалами осуществлялся на основе данных, предоставляемых каналами о своей зрительской аудитории, данных исследований TNS Gallup Media и других аналитических центров. В частности, ра звлекательный канал «СТС» является лидером по России в аудитории 11-34 (по д анным TNS Россия, март 2009), то есть как раз соответствует первичной целевой ау дитории. Основная аудитория «MTV» - это также молодые люди в возрасте от 11 до 34 лет. Канал «MTV» позиционирует себя как «телевидение для молодых, живущее в их бешеном ритме» и призывает жить «стильно и весело» (что соответству ет психологическим особенностям первичной целевой аудитории). Канал «MTV » выбран в том числе из-за сравнительной дешевизны по сравнению, наприме р, с таким «студенческим» телеканалом, как «ТНТ». 3.4 Расчет основных медиапоказателей выбра нных СМИ Далее приведены определения ос новных показателей медиапланирования, эти показатели позволяют оценит ь эффективность использования различных СМИ при планировании и реализ ации рекламной кампании, а, соответственно, и эффективность расходовани я рекламного бюджета на тот или иной медианоситель. Охват - величина, характеризующа я аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела или слышала реклам ное сообщение [1, 2, 11]. Частота - показатель, характериз ующий среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рам ках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевши х контакт с данной рекламой. Определяется как отношение показателя GRP к пр оцентному значению охвата [19]. Рейтинг - количество индивидуум ов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническу ю возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей [2]. Доля - аудитория конкретной расс матриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотр ящих телевизор в данное время, выраженная в процентах [7, 8]. AIR (Average Issue Readership) - усредненное количест во читателей одного номера издания [2]. HUT (Home Using Television) - отношение общей числен ности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный м омент времени, к общей численности потенциальных телезрителей [11]. GRP - сумма рейтингов всех размещен ий рекламы [19]. OTS - величина, которая может быть н айдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название коли чество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчи слении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные т елезрители. Определяется как произведение GRP и общей численности потенц иальных телезрителей [13]. СРТ (от англ. Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Определяется как отнош ение стоимости размещения к общей численности потенциальных телезрите лей [31]. CPP (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэф фициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение ре кламной кампании. Определяется как отношение стоимости рекламной камп ании к суммарному показателю GRP [32]. Для анализа разных СМИ применял ся разный набор показателей. Печатные издания: Журнал «Выбирай соблазны большого города»: рейти нг - 4,8%, AIR - 44000, GRP - 9,6%, охват - 44000 чел., частота - 2 контакт, CPP - 7301руб. Таким образом, предполагается, что охват печатного издания за месяц (1 июл я-1 августа) составит 21% целевой аудитории, или 15 000 человек, GRP - 9,6%, CPP - 7301руб. Медиаплан размещения публикаций рекламных сообщений в прессе приведен в Приложении 9. Данный график публикации является наиболее оптимальным при существующ ем бюджете, выделяемом на рекламу. Таким образом, он составляет 70092 рублей. Телеканалы: 1) канал «MTV»: рейтинг - 0,1%, доля (прайм-тайм) - 1,8%, доля (офф-тайм) - 2,5%, охват - 23%, HUT (прайм-т айм) - 5%, HUT (офф-тайм) - 7%, PUT (прайм-тайм) - 21630 чел., PUT (офф-тайм) - 12780 чел., GRP - 115%, частота - 6 конта ктов, CPP - 209 руб., OTS - 39 571 чел., СРТ - 249 руб.; 2) канал «СТС» : рейтинг - 1,65%, доля (прайм-тайм) - 17,6%, доля (офф-тайм) - 15,7%, охват - 29%, HUT (пра йм-тайм) - 9%, HUT (офф-тайм) - 10,5%, PUT (прайм-тайм) - 37340 чел., PUT (офф-тайм) - 16170 чел.., GRP - 203%, частота - 6 к онтактов, CPP - 118 руб., OTS - 108 625 чел., СРТ - 553 руб. Охват телеканалов составил 41%, или 32 800 чел., GRP - 318%, частота - 6 контактов. Медиаплан размещения на телевидении приведен в приложениях 10,11. Медиаспл ит размещения на телевидении приведен в приложении 12. Затраты на рекламу на телевидении составили 597 184 руб. Показатели комбинированного охвата (G mix ), средней частоты (Frequency) и GRP по всем СМИ были взяты за период использования полного медиамикса - то есть за месяц (1 июля - 1 августа), и составили: G mix - 54%, GRP - 328%, средняя частота - 7 контактов. Что касается наружной рекламы, то по данным сайта www.outdoor.ru, на котором предста влены рейтинги большинства носителей наружной рекламы в России и город е Челябинске в том числе, размещение рекламы на 13 биллбордах 3*6 м в течение всей акции (1 месяца) обеспечит GRP = 18,37 %. Суммарные затраты на производство и р азмещение рекламы на биллбордах 3*6 м и остановочных стендах составят 172 338 р ублей. Бюджет рекламной акции на производство рекламы на биллбордах 3*6 м привед ен в Приложении 13. Бюджет рекламной акции на размещение рекламы на биллбо рдах 3*6 м приведен в Приложении 14. Бюджет рекламной акции на производство р екламы на остановочных стендах приведен в Приложении 15. Бюджет рекламно й акции на размещение рекламы на остановочных стендах приведен в Прилож ении 16. Таким образом, был составлен достаточно эффективный набор средств масс овой информации (как по финансовым, так и по медиапоказателям). При составлении смет на размещение пришлось расширять бюджет рекламно й кампании, так как в противном случае достигнутые медиапоказатели (они были бы слишком низкими) стали бы препятствием на пути достижения маркет инговых целей рекламной кампании. Так, изначально заявленный бюджет на р азмещение на телеканалах не позволил бы ТМ «ТВОЕ» достичь даже низшей от метки в 70% GRP в неделю (минимальный недельный уровень эффективного размеще ния на телевидении). Сводный календарный план-график рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ »!» приведен в Приложении 18. Бюджет рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ »!» на производство рекламных материалов приведен в Приложении 19. Бюджет рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» на размещение рекламных матер иалов в СМИ приведен в Приложении 20. Сводный стратегический план рекламн ой кампании на 2009 год (принцип События-Даты-Сезоны) приведен в Приложении 21. Календарный план-график рекламной кампании на 2009 год (принцип События-Дат ы-Сезоны) приведен в Приложении 22. 3.5 Методика оценки эффективности рекламн ой кампании При оценке эффективности рекла мной деятельности выделяют 2 основных блока показателей: показатели ком муникативной эффективности (доля «голоса» на рынке, осведомленность о т оваре или услуге, ассоциации, связываемые с брендом) и показатели эконом ической эффективности (объем продаж, доля рынка, процент затрат на рекла му в расходах предприятия, дополнительная прибыль) [12]. Коммуникативную эффективность рекламной акции ТМ «ТВОЕ» можно оценить с помощью количественных и каче ственных методов оценки коммуникативной эффективности рекламной деят ельности. Из количественных методов будет применяться расчет показате ля внедрения, которых вычисляется как отношение числа запомнивших рекл аму, к числу не запомнивших рекламу. Для определения числа запомнивших р екламу разработана анкета, в которой также применяется метод четырех во просов для выявления качественных особенностей восприятия рекламных с ообщений ТМ «магазин» (Приложение 23). Опора на метод четырех вопросов при проведении анкетирования позволяет выяснить, на что прежде всего обращ ает внимание респондент (целевой потребитель) при восприятии рекламног о сообщения, какую информацию и с какой степенью полноты доводит реклама до потребителя, какие ассоциации вызывает реклама и о чем говорит потре бителю текст рекламы. Для «ТВОЕ» принципиальную роль играет именно экономическая эффективность рассмотренной рекламной ак ции, при анализе ее результатов необходимо знать количественные показа тели изменения объема продаж в сезон продаж. Экономическую эффективность р азработанной для ТМ магазин «ТВОЕ» рекламной акции, приуроченной к подг отовке к распродаже, можно оценить двумя методами: 1) метод оценки рентабельности р екламирования: выраженный в процентах показатель рентабельности вычис ляется как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате р екламных мероприятий (в денежных единицах), к затратам на рекламные меро приятия (также в денежных единицах); 2) метод целевых альтернатив: под разумевает сопоставление планируемых и фактических показателей по ито гам рекламных мероприятий, при этом эффективность рекламных мероприят ий (Э) вычисляется по формуле: Э = (П ф - ЗР / П о - ЗР)*100% (2), где П ф - фактическая дополнительная прибыль за период рекламного воздействия , П о - ожидаемая дополнительная прибыль за пер иод рекламного воздействия, ЗР - затраты на рекламу. Для ТМ «ТВОЕ» при анализе эффект ивности разработанной рекламной акции может применять оба эти метода, п ри этом количество прибыли, полученной в результате воздействия реклам ы, сопоставляя полученную прибыль с показателями других периодов. Разработанная в рамках третьей главы медиастратегия для продвижения ТМ «ТВОЕ» является инструментом достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной акции в пе риод незадолго до начала распродажи на продукцию. Выбор конкретных сред ств распространения рекламы осуществлялся в соответствии с выставленн ыми медийными целями в отношении таких показателей, как охват и частота. После оценки основных показателей медиапланирования, которые обеспечи т выбранный медианабор (телевидение, наружная реклама и пресса), за перио д акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» медиастратегия была признана эффектив ной: достигнутые показатели охвата и частоты контакта с аудиторией оказ ались больше планируемых, за акцию набрано количество GRP, достаточное для продвижения на продукции на сравнительно недавно освоенный компанией рынок. При составлении смет на размеще ние на различных каналах рекламный бюджет увеличивать не пришлось. Поск ольку были использованы различные способы экономии бюджета (размещени е на менее «дорогих» каналах и в менее дорогих изданиях). В третьей главе также был разраб отан инструментарий для посткампейн-анализа. Оценить коммуникативную эффективность предлагается с помощью анкеты, основанной на методе четы рех вопросов; приведены формулы, по которым рекламодатель после осущест вления кампании сможет рассчитать ее экономическую эффективность, исп ользуя имеющиеся у него показатели прибыли. Заключение В курсовой работы были изучены о собенности продвижения товара - молодежной одежды ТМ «ТВОЕ», и на основе полученных данных была разработана рекламная кампания. В ходе курсовой работы, в соотве тствии с поставленными задачами, был проведен анализ маркетинговой сит уации на розничном рынке молодежной одежды г.Челябинска, на основании эт их данных была разработана маркетинговая стратегия продвижения. Исход я из основных маркетинговых целей, были установлены коммуникативные це ли рекламной кампании, они, в свою очередь, определили, рекламную и креати вную стратегию. Разработанная для продвижения медиастратегия, как инст румент достижения маркетинговых и коммуникативных целей рекламной кам пании, определяет, какие ключевые показатели медипланирования должны б ыть достигнуты в ходе акции и какие каналы распространения информации и в какое время эффективнее всего использовать. Также в курсовой работе пр иведена методика оценки эффективности рекламной кампании. Оценить ком муникативную эффективность предлагается с помощью анкеты, экономическ ую эффективность можно рассчитать по формулам, используя имеющиеся у ре кламодателя показатели прибыли. Библиографический список 1. Балабанов, А.В. Занимательное ме диапланирование / А.В. Балабанов. - М.: РИП-Холдинг, 2004. - 104 с. 2. Бузин, В.Н. Основы медиапланиров ания: курс лекций / В.Н. Бузин. - М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. - 208 с. 3. Васильев, Г.А. Основы рекламы: Уч еб. Пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: Юнита-Дана, 2006. - 719 с. 4. Веселов, С.В. Маркетинг в реклам е. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: учебник / С.В. Веселов. - М.: Междунар . ин-т рекламы, 2003. - 296 с. 5. Джулер, А. Креативные стратегии в рекламе / А. Джулер. - www.advertology.ru. 6. Евстафьев В.А. Введение в медиап ланирование: учеб. пособие для начинающих медиапланеров / В.А. Евстафьев, В .Н. Ясонов. - Изд. 2-е, испр. - М.: РИП-Холдинг, 2001. - 80 с. 7. Евстафьев, В.А. Журналистика и р еклама: основы взаимодействия: Опыт теоретического исследования / В.А. Ев стафьев. - М.: ИМА-Пресс, 2001. - 263 с. 8. Евстафьев, В.А. Что, где и как рекл амировать. Практические советы / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. - СПб.: Питер, 2005. - 432 с . 9. Исследовательские технологии для эффективного маркетинга. - www.exmedia.ru 10. Катернюк, А.В. Современные рекл амные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие / А.В. Катернюк. - Рост ов н/Д: Феникс, 2001. - 320 с. 11. Кочеткова, А. Медиапланировани е / А. Кочеткова. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 174 с. 12. Матанцев, А.Н. Эффективность ре кламы / А.Н. Матанцев. - М.: Фин-пресс, 2002. - 416 с. 13. Миронова, А. Коробка передач: об зор российского рынка телегидов // Индустрия рекламы. - 2005. №5. - С. 14-17. 14. Назайкин, А.Н. Рекламная деятел ьность газет и журналов: практическое пособие / А.Н. Назайкин. - М.: РИП-Холди нг, 2002. - 302 с. 15. Назайкин, А.Н. Эффективная рекл ама в прессе: практическое пособие / А.Н. Назайкин. - М.: Гелла-Принт, 2000. - 304 с. 16. Панкратов, Ф. Рекламная деятель ность: учебник / Ф. Панкратов, Ю. Баженов, Т. Серегина, В. Шахурин. - 2-е изд. - М., 2000. - 364 с. 17. Пономарева, А.М. Рекламная деят ельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономаре ва. - М.: ИКЦ «МарТ», 2004. - 240 с. 18. Российский рекламный ежегодн ик 2004 / сост. В.П. Коломиец. - М., 2004. - 154 с. 19. Росситер, Дж.Р. Реклама и продви жение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси; пер. с англ.; под ред. Л.А. Волковой. - СПб ., 2001. - 656 с. 20. Сиссорс, Дж. Рекламное медиапла нирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон. - 6-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 416 с. 21. Смирнов, В.В. Реклама на радио / В. В. Смирнов. - М.: РИП-Холдинг, 2003. - 152 с. 22. Смирнов, В.В. Формы вещания: Функ ции, типология, структура радиопрограмм: учеб. пособие для вузов / В.В. Смир нов. - М.: Аспект пресс, 2002. - 203 с. 23. Средства массовой информации России 2004: Анализ, тенденции, прогноз. - М., 2005. - 140 с. 24. Субботенко, С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: практическое пособие / С.Р. Субботенко. - М.: Гелла-П ринт, 2000. - 256 с. 25. Тарасова, А. Н. Социокультурные особенности городов Южного Урала. Философия, вера, духовность: истоки, по зиция и тенденции развития : монография /А. Н. Тарасова; под ред. проф. О. И. Кир икова. - Воронеж, 2006. - С. 318. 26. Тадамов, С. Методы измерения эф фективности рекламы / С. Тадамов. - www.advertology.ru. 27. Уэллс У. Реклама: принципы и пра ктика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Пит ер, 2003. - 800 с. 28. Федотова, Л.Н. Социология массо вой коммуникации: учебник для вузов / Л.Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2004. - 397 с. 29. Хибинг Р., Купер С. Настольная кн ига директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаго вое руководство /Р.Хибинг, С.Купер; Пер. с англ. Д.Куликова. - 3-е изд. - М.: Эксмо , 2007. - 832с. 30. Хэнсон, У. Интернет-маркетинг / У . Хэнсон. - М.: Юнита-Дана, 2001. - 527 с. 31. Шарков, Ф.И. Теория коммуникаци й (базовый курс): учебник / Ф.И. Шарков. - 2-е изд. - Гелла-Принт, 2000. - М.: РИП-Холдинг , 2004. - 246 с. 32. Щепилов, К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов. - М.: РИП-Холдинг, 2005. - 222 с. 33. Яковлев, А. Выбор печатных изда ний для рекламной кампании / А. Яковлев. - www.advertology.ru. 34. Яковлева Е. Мебельный ритейл. Т оп-лист / Домброва Е. // Деловой квартал. - 2007. - №92. - С. 25; 35. Медиа Пилот: Сборник прайс-лист ов: Справочник для рекламодателей и рекламистов; 36. www.chelzan.chel.ru; 37. www.region-media.ru; 38. www.74.ru; 39. www.ve-trk.ru; 40. www.31tv.ru. 41. www.tvoe.ru 42. www.soda.ru ПРИЛОЖЕНИЕ 1. SWOT - АНАЛИЗ ТМ «ТВОЕ » В нешняя среда Внутренняя среда В озможности Сильные стороны - расширени е производства, - внедрение новых линий по производству обуви или а ксессуаров - многолетний опыт производства молодежной одежд ы, - сильные и опытные дизайнеры-модельеры с мировым именем - высококвалифицированный персонал. У грозы Слабые стороны - приход на рынок Челябинска новых брендов - вступление России в Всемирную Торговую Организа цию - большое количество затрат на производство. ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Видеоролик В идеоряд Звуковое сопровождение Пу стая загородная трасса, серый день Green Velvet - La La Land Ка мера движется вдоль дороги И н атыкается на парня и девушку, путешествующих автостопом, одетых в одежду «ТВОЕ» Голос за кадром: «Среди миллиона дорог, выбери своё направление. Считаешь что оно верное - иди! Завершая движение ты начинаешь новое. Выбер и одежду для тебя. Будь стильным с «ТВОЕ»!» Ин формация о магазинах и логотип ПРИЛОЖЕНИЕ 8. Медиа бриф рекламной акции «Б удь стильным с «ТВОЕ»!» 1. Рекламодатель Назв ание компании ООО Компания Русский трикотаж Информа ция о рекламодателе: Вид деятельности, размер компании (крупная, средняя, мелкая), основные кон куренты на данном сегменте рынка Продажа брендовой одежды ТМ ТВОЕ, ком пания крупная, основные конкуренты : NEW YORKER, TERRANOVA, SODA. 2. Про дукт Рекламируемая марка ТВОЕ Конкурирующие марки NEW YORKER, TERRANOVA, SODA Описани е товара -позиционирование товара -ценовая категория -занимаемая доля рынка -основные конкуренты - конкурентные преимущества - соотношение цена-качество. Главными преимущества ми изделий ТМ «ТВОЕ» является: дизайн, модность, нестандартность исполне ния; -ценовая категория низкая; - NEW YORKER, TERRANOVA, SODA - Модная, качетсвенная дизайнерская одежда по низким ценам. 3. Рек ламная компания Сроки проведения 1 месяца (1июля-1августа) География г. Челябинск Реализованные ранее рекламные и промо-мероприятия и др. Наружная рекла ма, реклама в Интернет 4. Цел и РК Маркети нговые цели РК -увеличить долю рынка -восстановить потерянные объемы -усилить противостояние выводу новых конкурирующих продуктов - найти и склонить к покупке новых потребителей продукта Краткосрочн ые: увеличение продаж в сезон (до 30%). Долгосрочные: рост продаж и товарообор ота (на 60% за год), увеличение доли рынка до 3%. Коммуникативыне цели РК - формирование отношения к торговой марке, - вызвать у покупателя намерение совершить покупку, - содействовать покупке. 5. Цел евая аудитория Пол Юноши и девушки Возраст 15-27 Уровень доходов Низкий, средний Стиль жизни следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, з анимающиеся «городскими видами спорта», яркие, смелые и уверенные в себе ; школьники и студенты Работающие/неработающие Неработающие,работающие Дополнительная информация 6. Пар аметры РК Бюджет РК 1 500 000 руб. GRP (сумма пунктов рейтинга, набранных за кампанию) Более 100% Охват РК 60% Частота контактов 4+ 7. Пожелания заказчика по выбору медиа носителей Телевидение, Пресса, на ружная реклама, полиграфическая рекламная продукция. 8. Пожела ния заказчика по количеству размещений -ТВ -Радио -пресса -наружная реклама - другие типы СМИ -Размещение рекламы на ТВ -в период прайм-тайм; -Размещение рекламы прессе, наружной рекламе - в течение всей кампании. 9. Пожелания заказчика по распределению бюджета -по географии -по месяцам -по типам СМИ -другое Распределение бюджета - по месяцам (19% на рекламу в первый месяц РК , 56% - во второй, 25% - в третий). 10 Характеристики запроса -срок подготовки медиаплана -дополнительные расчеты 11. Кон такты ФИО директора Разумова Александра Игоревна ФИО менеджера по рекламе или контактного лица Киреева Ольга Геннадьев на Почтовый адрес г. Челябинск, ул. Кирова 5 оф. 7, 454080 Телефон, факс 8-(351) - 265-56-45 Электронный адрес aleksandrar@bk.ru Дата заполнения 05.04.2009г. Подпись Заказчика Подпись Исполнителя
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Секс - как барабан, без пары палок не обойтись.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Планирование и организация рекламной кампании для продвижения молодежной одежды", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru