Реферат: Продвижение бренда "Neo" при помощи бренд-маркетинга - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Продвижение бренда "Neo" при помощи бренд-маркетинга

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 364 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание: ВВЕДЕНИЕ Сегодня маркетинг, судя по м ировой практике, стал ключевым элементом любого бизнеса. В России его ро ль еще не до конца осознана. Вопросы «Что такое маркетинг?», «Почему эта сф ера требует особого внимания?», «Каких результатов можно ожидать?» тракт уются не всегда однозначно. Поэтому, прежде всего, определимся, зачем нуж ен маркетинг? Типичной маркетинговой ошибкой российского рынка является ориентация компаний только на производство. На многих солидных фабриках и заводах п роизводственный процесс отлажен до деталей. Такое предприятие может бы ть похоже на красивый музей: там установлено современное оборудование, р аботают высококвалифицированные специалисты, производится качествен ный товар, но на определенном этапе цепочка прерывается, и огромный конс труктивный потенциал не реализуется в полной мере. Это связано с плохими каналами сбыта, отсутствием достойной рекламы, некачественной упаковк ой товара. Большая часть российских предпринимателей считает, что «цена определя ет все». Им знакома картина мгновенного падения спроса, в случае появлен ия на рынке аналогичного товара, но по более низкой цене. Приходится отве чать на вызов конкурентов ответным снижением цен. В конечном счете, это в едет к низкой рентабельности самого производства. Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе кото рой заложена цена продукта, это «дорога в никуда». Такой подход порочен п о своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукц ии. Для того, чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанциро ваться от «ценовой» конкуренции и искать другие подходы в отношениях с п отребителем и конкурентами. Актуальность данной темы обусловлена тем, что исследования и практичес кий опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратеги ю брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. «Ценност ь» брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по б олее высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торго вых марок. Поэтому темой данного дипломного проекта стал бренд-маркетинг как спос об эффективного управления маркетингом на предприятии. Исследованию проблем марке тинга в последнее время посвящено много публикаций в периодической лит ературе, выпущено много учебников и монографий, к которым можно отнести работы: - в области общего марк етинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.; - в области маркетинга мал ых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.; - в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власо вой В., Дурович А., Хруцкого В. В процессе работы автором д анной работы были использованы статьи из периодической печати и журнал ов: «Эксперт», «Маркетинг», «ЭКО», «Наружная реклама России», «РИСК», «Тар а и упаковка», «Практический маркетинг», «Экономист». Существуют различные точки зрения на маркетинг и маркетинговые исслед ования, однако проблемам бренд-маркетинга уделено очень мало внимания. В частности, можно отметить работы Гусевой О.В. «Брендинг», Чармэссона Г. «Т орговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы». В этой связи возникла практическая необходимость рассмотреть маркетин г именно предприятия общественного питания с целью выявления отдельны х особенностей и закономерностей в структуре рынка общественного пита ния, а также в целях и задачах маркетинга. Теоретической и методологической основой дипломной работы являются от ечественная и зарубежная литература по проблемам малого и среднего биз неса и организации маркетинговой деятельности предприятий общественн ого питания. В дипломной работе использованы официальные статистическ ие материалы Российской Федерации. Торговая марка (товарный зн ак) - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской к онвенций 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой она представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарную марку предусматривается Мадридской конвенцией о международн ой регистрации товарной марки 1981г., в которой Россия принимает участие ка к преемница СССР. В ряде стран право на торговую марку приобретается в силу приоритета рег истрации, в других - приоритета использования. В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприят иями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на р ынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством орга низаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по с нижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множест во других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Значимость темы торговых знаков в продвижении товара обусловлена тем, ч то эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональ ности применения маркетингового инструментария, сколько от соответств ия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Довед ение этих харак теристик до потребителя и создание не сиюминутного, а до лгосрочного потреби тельского предпочтения к данной товарной марке ср еди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задач ей маркетинга. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным факторо м успеха большинства предприятий является верность потребителей, друг ими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в с тране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преда нности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда (торговой марки товара). Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребит елем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах п отребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс созд ания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в с ебя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стад ии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы соз дания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в от ношении целевого сегмента рынка к бренду. Как правило, конкретный потребитель выбирает тот товар, который уже проб овал раньше, или тот, о котором наслышан, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров прода ется больше, других меньше. Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рационально сти применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведен ие этих харак теристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долг осрочного потреби тельского предпочтения к данной товарной марке сред и существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга. Теоретической и методологи ческой основой дипломной работы являются отечественная и зарубежная л итература по проблемам организации бизнеса и маркетинговой деятельнос ти предприятий производственной сферы. В дипломной работе использован ы официальные статистические материалы Российской Федерации. В условиях жесткой конкур енции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффектив ность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ря д мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осу ществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этог о бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все бол ьше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предп риятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Д анное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало инте рес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание бренда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребит елем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах п отребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс созд ания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в с ебя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стад ии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы соз дания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в от ношении целевого сегмента рынка к бренду. Целью данной дипломной работы является раскрытие сущности и значения б ренд-маркетинга в управлении маркетингом на предприятии и разработка п роекта по продвижению продукта с помощью бренд-маркетинга на примере бр енда «NEO» ОАО Компании «Вимм-Билль-Данн». Предметом исследования данной работы является бренд-маркетинг, а объек том исследования – ОАО Компания «Вимм-Билль-Данн». Методы исследования : сравнение, сопоставление, анализа оценки и обобщения, нормативный и поз итивный анализ. В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных зад ач: - Проанал изировать историю возникновения и практику использования брендинга в России, - Дать опре деление основным понятиям брендинга и бренд-маркетинга, проанализиров ать роль бренд-маркетинга в маркетинговой стратегии предприятий. - Дать общую характеристику предприят ия ОАО Компания «Вимм-Билль-Данн» как объекта исследования. - Разработать проект мероприятий по пр одвижению продукта «NEO» данного предприятия с помощью бренд-маркетинга. - Рассчит ать затраты и экономическую эффективность реализации предложенного пр оекта. ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНД-МАРКЕ ТИНГА 1.1 История и практика использования брендинга в России Многие ли из рядовых потребителей знают о том, что декоративная к осметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и Оne от Calvin Klein и крем Vaseline ( известный всем жителям СССР как мазь "вазелин") выпускаются европейским гигантом Uniever? Подавляющая часть потребителей этих товаров во всем мире не догадывается, кем они производятся. Зачем же этим могущественным корпор ациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить мно жество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать ден ьги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого име ни. Для того чтобы понять, почему большинство мировых производителей товар ов массового потребления (ТМП в постсоциалистическом новоязе и fcmg - fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходим о разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает п роизводителю. Справка: бренд (англ. brand ) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изнача льно связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих б уренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не под оить чужую. В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сег одня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как "имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназн аченные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг кон курентов". Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практико валось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое т авро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпи чика. Также существуют задокументированные свидетельства появления то рговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Тор говые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку нас еление росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузн еца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлин ные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «дер жатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официальн о требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба , чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для иде нтификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной ферм ы или ранчо. Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину дв адцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появ лением на рынке большого количества похожих товаров. Система брендов и система управления ими - бренд менеджмент (БМ), берет сво е начало с середины прошлого века. Развивался БМ одновременно в нескольк их странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Мы коротко остановимся на развитии бренд менеджмента в Северной Ам ерике, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная с истема управления товарами. История американского бренд менеджмента разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощник и - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потре бления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и сущест вуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят кор енные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов ег о распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют св ой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих бр ендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появля ется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливаю т знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьег о периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Втора я Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают п опулярность среди все большего количества фирм. В это время происходит п оявление формального понятия системы бренд менеджмента, которую вводи т в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые др угие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит. В течение четвертого периода, который продолжается с 45-го года по наши дни , большинство фирм, производящих ТМП, вводят у себя систему управления бр ендами. Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеств у товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводчики выпускали безл икую продукцию - мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собст венного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лав ки и большие магазины. (Нам эта картина достаточно знакома, поскольку еще несколько лет назад мы различали молоко и масло по вкусу и цвету, а не по т ому, кто его произвел). Производителю такая ситуация была не выгодна, поск ольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, пр авила игры задавали оптовики, оставлявшие на свое усмотрение решение во проса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же прод укции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например , Colgate в 1906 году выпускал 160 различных типов туалетного мыла, 625 парфюмерных зап ахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улучшение системы п еревозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (бол ьшие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность това ра и упрощение идентификации его с производителем), изменения в законах ( законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые с пособы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления "бренда производителя" (Сразу оговоримся, что в этом матери але под словом "бренд" мы будем понимать бренд, создаваемый производител ем, или "бренд производителя" (manufacturer brand) в отличие от "брэндов продавцов " (retailer brand, store brand или private label), которые являются весьма интересным порождением торго вли, и которым автор предполагает в дальнейшем уделить особое внимание). В то время появление брэндов было встречено с одобрением со стороны масс ового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подверга ть себя риску, возникающему при покупке небрендированного товара, а в сл учае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дал ьнейшем. Укажем основные проблемы, с которыми бренд-маркетингу пришлось столкну ться на пути своего становления: а) до 1915 года в основном было преодолено неприятие брендов некоторыми пот ребителями и сопротивление торговых партнеров, для которых брендирова нные товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производит елей, так же в большинстве фирм менеджеры постепенно свыкались с необход имостью введения брендинга как основной формы управления товарами; б) второй и третий этапы становления брендинга ознаменовались в основно м борьбой внутри корпораций между тем новым, что символизировали бренды , и старой системой управления предприятиями. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние . Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложным и приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное предс тавление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристи ки покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно рабо тает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi - это м ного или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, «смогу ли я на нем распечатать картинки, которые х ранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». З десь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех хара ктеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимани е товара. Брэндинг является неотъемл емой часть маркетинга. Яркие брэнды создаются и запускаются яркими, тала нтливыми личностями. А большие компании с отлаженной инфраструктурой и маркетинговыми технологиями лишь управляют ими. Примеров тому не счест ь: Richard Branson (Virgin), Ingmar Kamprad (IKEA), Olivero Toscani (Benetton), Leo Burnett (Marlboro) [4, с. 88]. В процессе создания и позиц ионирования брендов совершенно необходимы исследования потребителей. Для этого полезны качественные исследования (глубинные интервью, фокус- группы), которые позволят с помощью различных проективных методик, и выя вить потребительские представления о позиционируемом товаре. На создание полноценного брэнда требуется 2,5-3 года. Дальнейшая его жизнь зависит от создавшей его фирмы [6, с. 12-16] . Нужно отметить, что "воспитание" и продвижение торговой марки в России - эт о достаточно сложный процесс. Специфика российского потребителя заклю чается в том, что, как это ни печально, но покупательская способность наше го населения еще не достигла среднеевропейского уровня, зато наши покуп атели отличаются не только общей образованностью, но и очень высокой инт еллектуальностью. Эти основные особенности затрагивают как конечных потребителей товаро в, так и руководителей и владельцев регионального бизнеса. На современном рынке невозможно работать без брэнда. Товары, которые не имеют имени, не пользуются спросом. Это касается различных групп товаров . Поведение российских потребителей, по большому счету, зависит от их уро вня доходов и образа жизни. У малообеспеченных покупателей, для которых стоимость является главным показателем ценности покупки, объем "специа льного ассортимента" незначителен. Для среднего класса решающим стимул ом для совершения покупки в большинстве случаев является брэнд. Стремле ние представителей среднего класса ко всему фирменному позволяет неко торым исследователям обвинять эту группу в брэндовом снобизме. Анализируя стимулы, которые приводят к покупке, можно подразделить потр ебительские товары на три устойчивые группы. Первую группу составляют "товары повседневного спроса". Это товары, в отн ошении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребно сти существует карта предпочтений. К примеру, если человек любит черный хлеб с семечками, то он не будет выискивать брэндованный товар, а купит пе рвый попавшийся ему на глаза хлеб с семечками. Состав или внешний вид явл яются ключевыми стимулами при покупке товаров этой группы. Кроме хлеба с юда можно отнести овощи, фрукты, зелень, сахар и др. При покупке кетчупа, минеральной воды или майонеза внешнего вида продук та и его состава может оказаться недостаточно для совершения покупки. В результате покупатель начинает испытывать нечто вроде информационног о вакуума. Вакуум может заполнить известное название. Такие товары вошли во вторую группу - "товары предварительного выбора". Третья группа получила название "товары специального ассортимента". Сюд а были включены товары, в отношении которых у потребителя еще до возникн овения потребности существует карта предпочтений. Потребитель не стан ет покупать субститут только потому, что он дешевле по цене. Покупатель г отов затратить дополнительные усилия и приобрести именно то, что хочетс я. Для продажи под собственной маркой особенно интересны товары второй гр уппы. Успешной может оказаться торговля товарами первой группы. Однако н е следует ожидать прибыли от реализации товаров под магазинным брэндом " специального ассортимента". Этот проект непременно окажется провальны м. Поскольку брэнд представляет собой ценность, и в некоторых случаях очен ь значительную, то его, как и любую ценность необходимо защищать. В данном случае самый лучший и самый простой способ защиты - это регистра ция. Основные правовые нормы охраны товарных знаков были закреплены на м еждународном уровне в Парижской конвенции по охране промышленной собс твенности еще в 1883 году. В России в качестве товарного знака могут охраняться различные слова, ло готипы, звуки, устройства или любая их комбинация, помогающие отличить т овары одного лица от однородных товаров другого (то есть все реально сущ ествующие компоненты брэнда - понятно, что ассоциации, впечатления и ожи дания зарегистрировать нельзя). Российское законодательство не делает различий между товарными знаками и знаками обслуживания. Кроме того, вве дена категория "коллективного знака", т. е. знака союза, ассоциации или ино го добровольного объединения предприятий, которым маркируется выпуска емая или реализуемая объединением продукция с едиными качественными и ли общими иными характеристиками. Такой знак могут использовать лишь те предприятия, которые входят в данное объединение. Другой объект охраны - наименование места происхождения товара - проставляется на товарах, осо бенные свойства которых связаны с определенной местностью и обусловле ны ее природными, климатическими и иными условиями. Регистрация товарно го знака и знака обслуживания на территории РФ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки в патентное ведомство, причем срок действия регистра ции может продлеваться бесконечно каждые последующие 10 лет. Регистрация наименования места происхождения товара действует бессро чно. Владелец товарного знака или знака обслуживания может уступить или разрешить его использование другому лицу. Обладатель свидетельства на наименование места происхождения товара не вправе предоставлять лицен зии на использование наименования другим лицам. В Российской Федерации фирменное наименование юридического лица подлежит регистрации путем в ключения в государственный реестр юридических лиц. Право на фирменное н аименование бессрочно и может быть продано вместе с предприятием. 1.2 Бренд как основа маркетинга Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Канал ы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование. Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают сл едующим образом: Реклама и промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее исполь зование брэнда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel об ещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства. Приведем наиболее полное определение бренда, которое, наверное, только м ожно встретить (его "собрали" из всевозможных источников два исследовате ля - Leslie de Chernatony и Francesca Dall`Olmo Riley - исследователи из Великобританского The Open University) [35]. Бренд - это: 1) юридический инструмент; 2) система отождествления; 3) компания; 4) идентификационная система; 5) образ в воображении покупателей; 6) личность; 7) отношение; 8) добавленная ценность; 9) эволюционирующая сущность. Коротко расшифруем все понятия. Юридический инструмент. Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаем ой для получения каких-либо экономических результатов. Способ отличия. Это объяснение совпадает с определением AMA. Компания. Культура, сотрудник и и программа развития организации, производящей продукт, также являютс я четким отличием и ценностью для потребителей и является базой для созд ания отношений с потребителями. Система отождествления. При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визу альных знаков, в идеальном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цв ет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющие устанавливать связь ме жду брендом и покупателями, задавать четкую позицию бренда в системе цен ностей и предпочтений потребителей. Образ в воображении покупателей. Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каж дого человека ассоциаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям само го товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает себе свой собст венный образ товара. Личность. Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, который, как ему кажется, соответствует его характеру. Отношение. В силу того, что бренды могут быть персонифицированы со стороны покупате лей, то, следовательно, между людьми и товарами могут устанавливаться вз аимоотношения, весьма сходные со взаимоотношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношен ию к покупателю. (Для понимания, бренды дорогих машин создаются с элемент ами определенного превосходства над потенциальным покупателем - "попро буй купи меня, я очень дорогая, не для человека из толпы") Добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом одними из важнейших являют ся: отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможн ость устанавливать повышенную (premium) цену. Эволюционирующая сущность. Пример "научного" подхода к терминологии. В данном случае имеется в виду, ч то бренд эволюционирует во времени, и, превращаясь из "небрендированного предмета потребления" в "отношение", изменяет связь между подобными, межд у производителем и потребителем. Положение любого предприятия на рынке определяется действием комплекс а сил, каждая из которых имеет конкурентную природу. Обычно эти силы пред ставляют в виде следующей схемы: Рис . 1. Конкурентные силы , влияющие на положение фирмы в отрасли По отношению к каждой из обозначенных сил брэнд выпол няет присущую ему функцию укрепления конкурентной позиции фирмы по– р азному. По отношению к новым игрокам на рынке брэнд создаёт дополнительн ые барьеры для их вступления на рынок и повышает “стоимость вхождения в бизнес”. По отношению к товарам– заменителям брэнд одного из производи телей играет функцию “укрепляющую” рынок в целом. Существенную роль брэ нд также выполняет по отношению к влиянию поставщиков: фирмы с хорошей р епутацией меньше платят за сырьё и комплектующие, привлекают лучших спе циалистов и т.д. Эффективность брэнда достигает своего максимума тогда, когда его повед ение полностью согласуется с общей стратегией, которая в свою очередь в решающей степени определяется особенностями рынка. Для определения оп тимальной стратегии брэндирования проводится анализ рынков по парамет рам ориентации потребителей на цену или качество и озабоченности брэнд ом. В обобщённом виде результаты такого анализа могут быть представлены в виде графика: Рис . 2. Ориентация цена – качество и озабоченность брэндом для некоторых потребительских рынков Как видно из рисунка, рынки д ействительно отличаются тем, какую линию покупательского поведения ре ализует основная масса потребителей. Чем выше находится рынок на график е, тем больше действующие на нём потребители сориентированы на качество . Чем дальше вправо расположен рынок, тем большую роль играет брэнд, и тем больше потенциал “фондоотдачи” вложенных в него инвестиций. Крупные стрелки на графике отражают три основные тенденции: - роль б рэнда растет одновременно с ростом приверженности потребителей качест ву (рынки коньяка, водки, аудио – видеотехники), - роль брэн да растет одновременно с ростом ориентации потребителей на цену (джинсо вая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных). - роль брэнда растет при сбалансирован ном отношении к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак). Точно также, внутри каждого рынка сегменты потребителей различаются по их склонности придерживать ся той или иной стратегии покупательского поведения. Например, для моско вского рынка джинсовой одежды в целом характерна низкая озабоченность брэндом (сегодня потребитель покупает джинсы одной марки, завтра – друг ой и т.д., его вообще не очень заботит, какой марки купленные джинсы, если он и подходят ему по цене, качеству и фасону) и преимущественная ориентация на цену. В то же время, из своего повседневного опыта мы знаем, что существ уют группы потребителей, очень внимательно относящиеся к брэнду и готов ые заплатить существенно больше за качественные джинсы. То, какой общей стратегии конкурирования придерживается фирма, решающе е влияние оказывает на задачи, встающие перед брэндом и, соответственно, приёмы и методы его формирования. Наиболее очевидна функция брэнда по отношению к влиянию покупателей. Сильный брэнд снижает зависи мость фирмы от воздействий со стороны покупателей. Спрос на брэндирован ные товары носит более устойчивый характер, а чувствительность покупат елей к цене на них оказывается ниже. Вот почему многие фирмы задумываютс я о том, не пора ли им сформировать собственный брэнд. Совершенно очевидн о, однако, что прежде, чем принять окончательное решение о реализации это го весьма дорогостоящего предприятия, необходимо чётко себе представл ять, как будет “работать” брэнд в общей стратегии конкурирования фирмы, и какую форму он должен принять, чтобы выполнять эту работу с максимальн ой эффективностью. Как оценить стоимость брэнда? При всем обилии предлагающихся на Западе с пособов оценки брэндов, в России их можно свести к трем основным методам [21, с. 52-54]. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению брэнда: расходов на исследования и разработку, художествен ное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рек ламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступе н каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каж дый. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании . Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а брэнда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и м инус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является рынок. П ока не продашь брэнд - не узнаешь, сколько он стоит. А вот рынка брэндов в Ро ссии как раз пока нет, и появится он не скоро. Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыно чной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость ма териальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к брэнду нематериальных активов. Что останется, если, конечно, останется, - вменяет ся брэнду в качестве стоимости "доброго имени". Именно в соответствии с эт и подходом стоимость брэнда "Coca-Cola" оценивается в 40 миллиардов долларов, а "Ма льборо" - в 15. Этот метод является лучшим. Однако, для его использования необ ходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость и меет компаний 20, или 50 из примерно миллиона. А в США - 20 тысяч из 7 миллионов. Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Раз брэнд доб авляет стоимость товару - значит эту "добавку" можно подсчитать. Берем брэ ндированный товар, берем близкий аналог, продающийся под маркой не являю щейся брэндом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продви жению этого брэнда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение все го жизненного цикла данного брэнда. Рассмотрим пример. В 2001 году сигареты "Ява Золотая" продавались в розницу по цене около 40-45 цент ов за пачку, в то время как аналогичные по качеству российские сигареты с тоили всего 20-25 центов. Таким образом, каждая пачка приносила владельцам д анного брэнда дополнительно по 20 центов. Допустим, дополнительные издер жки по созданию и продвижению этого брэнда составляют 10 центов в расчете на пачку. Чистая добавленная брэндом стоимость - 10 центов с пачки. Владель цы брэнда полагают, что "Ява Золотая" продержится на российском рынке 7-8 ле т при стабильном уровне сбыта в 600-800 миллионов пачек в год. За это время сумм арная дисконтированная добавленная брэндом стоимость составит 420-640 милл ионов долларов. Этот расчет, или похожий на этот, по видимому и дал основан ие представителю владельца брэнда на конференции "Создание, продвижени е и защита брэндов в России" в июне 2001 года оценить стоимость брэнда "Ява Зо лотая" в 500 миллионов долларов. Если компания намерена оценить свои брэнды по этому методу только для со бственного тщеславия - это задача, с которой любой директор по маркетинг у справится самостоятельно в течение недели. Если же оценить портфель брэндов необходимо для их продажи - не важно вме сте с материальными активами или без, - то без обращения к независимым про фессиональным оценщикам брэндов, которые выступят в качестве третейск их судей по взаимному согласию продавца и потенциального покупателя бр энда не обойтись. Ведь и на цену, и на жизненный цикл брэнда, и на гипотетич еский объем производства в ближайшие пять лет, и на многие другие вопрос ы продавец и покупатель будут неизбежно смотреть под разными углами зре ния. Но таких специалистов (профессиональных оценщиков брэндов) в России пра ктически нет. Потому как пока нет спроса. Брэнды пока продавались только " в нагрузку" к материальным активам. Да и эти случаи единичны. Но спрос обяз ательно появится. Формирование нового брэнда - сложная и комплексная задача. Именно в силу этой сложности и комплексности консультанты V-RATIO рекомендуют своим клиен там разбивать её на отдельные фрагменты и решать поэтапно. Первый этап, о котором и шла речь, - определение роли и места брэнда в общей стратегии кон курирования фирмы. Однако программа брэндироваия не будет успешной, есл и сам продукт в рамках избранной стратегии конкурирования не будет опти мизирован по трем оставшимся (кроме собственно брэнда) параметрам: 1. Цена. Цена не должна быть ни завышенной, ни заниженной. Для определения о птимальной цены необходимо специальное изучение рынка. 2. Качество. Товар должен обладать оптимальным набором качеств. Потребит ели не платят за “лишние” качества и отказываются покупать товар без “не обходимых”. Это требование в особенности актуально, если избрана страте гия “узкой фокусировки”: потребителям в одних сегментах может быть нужн о совсем другое, чем потребителям в других. 3. Структура представленности в точках розничных продаж. Брэндированный товар должен быть представлен там, где потребитель собирается его купит ь, и его не должно быть там, где вероятность появления потребителя низка. К ак показывает наш опыт, ни одна из отечественных компаний не имеет оптим альной структуры продаж. Какими бы сложными ни казались и не были бы на самом деле задачи брэндиро вания, продуманная стратегия по его реализации практически гарантируе т положительный результат. Успешные предприятия и в нашей стане и за руб ежом своей практической деятельностью постоянно доказывают эффективн ость систематического подхода к формированию брэнда. С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и п отенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, та к и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегмен тов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, котор ая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составля ют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специа лист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находят ся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд им енно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов б рэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие. На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэ нд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, сос тоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых симво лов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него е ще дополнительно входят: я сам то вар или услуга со всеми его характеристиками, я набор хар актеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и припи сываемых им товару (имидж товара, brand-image) я информация о потребителе, я обещания каких-либо преимуществ, данные автором бр энда потребителям. То есть тот смысл, который вк ладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка зак лючается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и воспри ятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходитс я с восприятием потребителя). Брэнд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует пре данность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкур ентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и его независимо сть от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке . Можно смело сказать, что брэнд страхует производителя и создает готовн ость покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства да ют возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучш ить процесс планирования. Составляющие элементы брэнда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственн ый контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен созд ать ожидание у потребителя, давая ему обещание брэнда. В результате работы по созданию и продвижению брэнда, компания должна су щественно увеличить рентабельность своего производства. Это связано с тем, что вы перестаете быть заложником ценовой игры конкурентов, так как имеете преданного потребителя. Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или подобных услуг являются важными факторами, но имен но стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке. Успешная компания не может позволить себе жить, «как на вулкане». Ей необ ходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести за купку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотно шения. Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потре бителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки. Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассмат ривается как деятельность по представлению покупателю достоинств това ра или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми тов арами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоц иаций, впечат авший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное со единение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчи вую картину взаимо связанного представления потребителя о товаре, его м арке, называют брендом. (от англ. brand — клеймо; марка; производить впечатлен ие). Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделен ной покупателем среди конкурирующих изделий. Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной свя зи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бре нд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консульта ционных фирм, производителей придерживаются персонифицированного под хода в разработке брендов. JWT предлагает такой взгляд на бренд я Конкурент ы я История ПОТРЕБИТЕЛЬ Общее впечатление от продукта Продукт я Цена я Распростране ние я Расположение я Потребите ли я Контекст пот ребления я Имя, упаков ка я Реклама Продвижение Паблисити Производитель Рис . 3. Формирование впечатления от бренда по JWT Продукт: качество, исполнен ие, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние н а бренд при его создании. Производитель: репутация производителя или предполагаемого производи теля имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот. Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки. Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подх од и использование медиа. Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магази не, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории. Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется това ром. Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребит елями через призму конкурентных предложений. История развития бренда так же оказывает достаточно сильное влияние на потребителей. Таким образом, мы можем видеть, что на покупателя воздействует сумма все возможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ брен да. Ни один из путей поступления информации о товаре нельзя игнорировать , поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатлени е. Тем более что за словом "потребитель" скрывается обычный человек со все ми своими радостями и огорчениями. И любой бренд может стать для человек а как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви. Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и спос обов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не т олько сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощ ь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов т овара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор тов ара и принятие решения о его покупке. Основными характеристиками бренда являются: · основное его содержание (Brand Essence); · функциональные и эмоционал ьные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными кли ентами (Brand Attributes); · словесная часть марки или с ловесный товарный знак (Brand Name); · визуальный образ марки, фор мируемый рекламой в восприятии покупателя Brand Image); · уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power); · обобщенная совокупность пр изнаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity); · стоимостные оценки, показат ели (Brand Value); · степень продвинутости брен да (Brand development Index); · степень вовлеченности брен да в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty); Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торго вая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателе й. Торговая марка, представл енная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми симво лами компании или товара, еще не является брендом [15]. Развитие промышленного п роизводства и технологических процессов, уве личение ассортимента тов ара, усложнение идентификации нужного товара он рынке конкурирующих то варов — все это потребовало разработки системы упро щения выбора товар а. Кроме того, социализация культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и от дыха. А ведь на по иск нужного товара затрагивается значительное время. Брендинг помогае т покупателям упрощать и ускорять поиск необходимого товара и тем самым способствует экономии времени. В качестве эффективного инстру мента бр ендинг использует практику семплинга ( Sampling ), т.е. передачи покупа телям бесплатно образцов товаров, чтобы потребитель ощутил различия и полу чил веские доказательства их наличи я. Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам выс окой технологии для распознавания, которых требуются особая подготовл енность, грамотность по требителей, так как жизненный цикл товаров имее т тенденцию к сокращению техническая сложность товаров возрастает, а яв ные различия между товарами одного назначения трудно уловить. Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, к оторое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы-изготовителя ил и, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени бренда, его названия, — дли тельный процесс, требующий обоснования. Позиционирование проводит ся как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим со бственным. Большинство компаний-производителей шампуней производят не один продукт, а целые товарные линии - "для жирных волос", "для ломких", "для су хих", "для частого мытья" и т. д. Особое значение принимает позиционировани е товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупат елей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурен там. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преи мущество. Так, например, шампуни, предназначенные "для длинных волос" и "дл я светлых волос", оказались в выгодном положении по отношению к своим соб ратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкр етной аудитории. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к н егативным последствиям - мелкое дробление рынка на сегменты сужает емко сть каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покуп ателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйт и с помощью брэнда). Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндин га - западный подход и европейский. В этих двух культурах различно все - взгляды на роль торговых марок, конце пции, инструменты управления, причем чаще всего мы даже не осознаем знач ения этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет. В этом кроется причина многих ошибок, связанных с брэн дингом. Самым ярким примером первой культуры может стать Procter & Gamble (P&G). Западная культ ура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция пред полагает, что головная компания- производитель должна быть спрятана от к онечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативно го имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Это кон цепция, ориентированная на товар - у каждого продукта есть собственная т орговая марка. Таким образом Procter&Gamble развивает набор брэндов в каждой катег ории продуктов. Говоря о торговых марках, всегда нужно иметь в виду те условия, которые сп особствовали возникновению западной философии брэндинга (brand philisophy): это, пре жде всего огромный внутренний рынок, который продолжает увеличиваться. При этом категории продуктов не имеют четких различий между собой, а пот ребитель не сформировал четких предпочтений к тем или иным товарам. Основа этой концепции брэндинга - товар и концепция дифференциации прод укта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевани я преимущества перед конкурентами. Отличительные особенности продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемым и и воображаемыми [8]. Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. По требитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и п осторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брэндинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынк е. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду - это обратить на них внимание потребителя . Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более пр ивлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача свод ится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или в оображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами. Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Наприм ер, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость рабо ты двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказат ь сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чт обы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел то вар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниям и, продвигающими на российский рынок свои брэнда, так широко используетс я практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда пот ребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для н его в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других , что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свиде тельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сег мента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особе нностями и именно его стоит приобрести. Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать пр ивнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы или др угих методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к то вару. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного рынка. На компьютерном рынке даже существует сп ециальная терминология, описывающая этот тип отношений - ОЕМ-поставки. OEM- компания (Original Eqiupment Manufacturer - компания-производитель в отличие от компании-сборщи ка или продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственн ой маркой, а часть (обычно по более низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия маркой, обеспечивают рекламной, ма ркетинговой и технической поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия сле гка отличаются по дизайну или в них вносятся некоторые технические изме нения, поскольку ОЕМ-заказ - это обычно крупная партия товара. Складывает ся ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах н о на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим примеро м ОЕМ-производителя является компания Sony. Часть производимой ею продукци и продается под всемирно известной маркой Sony, часть - в виде ОЕМ-поставок. З аводы Sony производят мониторы, известные в мире под марками NEC, ViewSonic. Более того , Sony заключила ряд соглашений с российскими компьютерным компаниями. На з аводах Sony производятся мониторы RoverScan (держатель марки - компания DVM-Белый Вет ер) и RAMEC (держатель марки - компания RAMEC). Таким образом, в одном и том же магазин е можно встретить 6 мониторов под разными марками, технологически являющ имися одним и тем же изделием. Разница в цене между аналогичными моделям и может составлять до 20%, и тем не менее мониторы Sony продаются очень успешно. Вот такая вот сила брэнда. Воображаемые различия могут быть, как изначально заложены в товаре (вкус , долговечность), так и созданы продавцом товара или услуги. К неощущаемым различиям также можно отнести поддержку и консультации д ля технически сложных изделий (компьютеров, автомобилей, станков и инстр ументов), а также гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения. Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик - в чем-то о н уступает конкурентам, в чем-то - превосходит. Интересно заметить, что важ ность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие - порой потребитель предпочитает не ощущаемое различие (например, экономичность автомобиля) или даже вообра жаемое (соображения престижа) ощущаемому (дизайну). По-настоящему брэндинг становится нужным только в том случае, когда това ры обладают неощущаемыми или воображаемыми различиями (собственно, воо бражаемые различия создаются им). Особенно это существенно для высокоте хнологичных товаров с их коротким жизненным циклом, технической сложно стью и отсутствием видимых, явных различий. Потребитель просто не успева ет, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потоком те хнической информации о товарах. В итоге в его голове возникает путаница, он перестает понимать различия между товарами. В этой ситуации брэндинг является просто «спасательным кругом» - на каждый товар наклеиваются пр остые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «эк ономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д. В Азии принята несколько иная концепция - компании инвестируют в брэнд н а уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо м еньшей степени, на уровне продукта. Японский менеджер поставил бы вопрос таким образом: "почему Вы прячете компанию за торговой маркой вместо тог о, чтобы вести их вверх вместе?". Фактически, в Японии, торговая марка товар а без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться. Можно было бы возразить, что каждая культура брэндинга нацелена на разли чных потребителей, и японский менталитет существенно отличается от евр опейского. К сожалению, практика показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или фирменной). Фактически, классический западный подход сегментирования рынка и пара ллельного создания мириада брэндов ведет в тупик. Западные компании сей час оказались перед проблемой избытка торговых марок (overbranding). Проблема состоит в том, что переход к корпоративным торговым маркам от т оварных несет в себе необходимость глубоких перемен в менеджменте. Это н е просто смена торговой марки. С точки зрения функционирования и роли ко рпоративные торговые марки абсолютно непохожи с товарными марками. Тов арные марки используют инструменты уточнения, дифференциации, сегмент ирования и "нацеливания", корпоративные же торговые марки, напротив - объе динения, связывания и создания единства. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совмест но, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае ко рпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который ра спределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб -марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. Управляя своим брэндом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуа цией, что их брэнд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торгов ые сети, которые неохотно берут дорогой брэнд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-дер жателю брэнда производить и продавать с высокой прибылью новый, более де шевый товар. Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и ком паниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рын ка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить и з нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих тр адиционных продуктов с сильным брэндом. Однако подобная политика должн а проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить с вой брэнд. Успешный, сильный брэнд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен « не материальностью» брэнда. Подходов к оценке брэнда разработано доста точно много, но все они еще окончательно не отлажены. Чаще всего оценивается стоимость брэнда (Brand Value) в денежном выражении - та де нежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверж енных брэнду и согласных за него платить. Иначе стоимость брэнда можно о пределить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для эт ого брэнда отдельно от других активов [21]. Один из самых распространенных методов оценки стоимости брэнда предла гает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит з а товар компании, и ценой аналогичного товара без брэнда на рынке, и помно жить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Недос татки этого метода очевидны - найти аналогичный товар без брэнда практич ески невозможно - во-первых, подавляющее большинство товаров несут на се бе марку производителя, а во-вторых, найти два полностью одинаковых това ра тоже вряд ли удастся. Тем не менее, грубое представление этот метод дат ь может. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость брэ нда на определенной территории - например, при подписании договора франч айзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара. Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналог ичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более выс окими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками н е являющими брэндами. Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый п од торговой маркой не являющейся брэндом. Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает компаниям - произ водителям торг с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды принос ят больше прибыли с метра торговой площади. У брэндов существенно большая часть - 25-30-40-50% потребителей являются абсолют но лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у "обычных" торговых марок уровень абсо лютной лояльности не превышает 10-15%. Бренд-маркетинг добавляет товарам компании дополнительную, вполне реа льную стоимость, которая приносит этим компаниям ощутимую прибыль. Если стоимость торговой марки можно свести к расходам по ее регистрации и юри дической защите, а это максимум несколько десятков тысяч долларов, то ст оимость брэндов составляет миллионы, десятки миллионов, а в некоторых сл учаях - сотни миллионов или миллиарды долларов. ГЛАВА 2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ ПРОЕКТ А ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА ПОСРЕДСТВОМ БРЕНД-МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН» 2.1 Социально-экономическая характеристика Компании «В имм-Билль-Данн» как объекта исследования «Вимм Билль Данн» - ведущий производитель экологически чистых, н атуральных соков и сокосодержащих напитков, молочных продуктов и проду ктов детского питания в России. Датой основания компании ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты Питания» считае тся 25 ноября 1992 года, когда был выпущен первый пакет сока под названием «Ви мм-Билль-Данн». Точнее, это был не сок, а напиток. Компании «Вимм-Билль-Данн » (ВБД) еще не было, тогда это было маленькое товарищество с ограниченной о тветственностью. Это была действительно очень маленькая организация. В России тогда только открылись границы, и на российские прилавки попали и ностранные продукты питания в красивых упаковках. Они были очень популя рны. Тогда продать что-то российское было, мягко говоря, проблематично. По этому для нашего первого напитка в фирме придумали такое по-иностранном у звучащее название – «Вимм-Билль-Данн». Оно не несет никакого смысла, пр осто красивое название. Кстати, весь текст на упаковке первого напитка б ыл на английском языке. Причиной выбора англоязычного названия стала ситуация начала 1992 года, ко гда отечественные продукты питания имели весьма невысокую репутацию. П оэтому нужно было какое – то иностранное название. В результате получил ся Wimm Bill Dann. И сейчас название Компании – это гарантия качества и уверенность в потр еблении здоровой, натуральной, экологически чистой продукции. Миссию Компании ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты Питания» можно определит ь как выпуск натуральных продуктов питания высокого качества и реализа ция их по приемлемым ценам. Девиз Компании – «Вкус здоровой жизни». Вимм-Билль-Данн - так зовут имидж-героя и одновременно это название Компа нии. Оно не несет никакой дополнительной информации. Сам Вимм-Билль-Данн - совершенно уникальное существо, не имеющее родственников в живой приро де. В 1994– 1995 годах компания бурно развивалась, купив сначала Раменский, потом Лианозовский молочные комбинаты. Таким образом, компания стала и молочн ой компанией, стала создавать молочные торговые марки. К 1996 году в России о чень сильно изменились настроения. Потребители уже не хотели покупать н ичего заграничного, хотели только российский продукт. Поэтому более поз дние торговые марки, особенно молочные, носят чисто российские названия – «Милая Мила», «Веселый молочник», «Чудо». В портфеле «Вимм-Билль-Данн» сейчас много молочных брендов. Йогурт «Чудо » с самого начала позиционировалСЯ как достаточно дорогой, качественны й продукт с большой фруктовой составляющей. Спустя какое-то время компан ия выпустила для более низкого ценового сегмента еще один йогурт – «Фру гурт». Йогуртовые марки разведены по разным ценовым сегментам. С молочными брендами проводится такая же политика, хотя в середине 90-х был и две молочные марки, конкурирующие между собой на московском рынке. На Ц арицынском молочном заводе выпускалась «Милая Мила», которой противос тоял «Домик в деревне» Лианозовского комбината. Дело в том, что тогда эти заводы существовали в компании отдельно друг от друга, процесс интеграц ии занял несколько лет. Это был переходный этап, после которого все завод ы объединили в единую систему и стали разводить эти бренды. Теперь «Домик в деревне» – национальный бренд, он позиционируется в дор огом ценовом сегменте. «Милая Мила» существует исключительно для моско вского рынка, нигде больше не продается. «Веселый молочник» позициониру ется в среднем ценовом сегменте, хотя первоначально это был региональны й бренд. Но он был настолько успешным, что его вывели на национальный уров ень и в рамках данного бренда запустили весь спектр молочных продуктов. Также есть региональные бренды – например, «Кубанская буренка» в Красн одарском крае, она очень хорошо продается в южных регионах России. Приче м позиционируется практически на уровне «Домика в деревне» – в своем ре гионе она дороже, чем «Веселый молочник» в Сибири. В Волгограде существу ет подобный бренд «Волжская Буренка». ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российской компани ей-производителем продуктов широкого потребления разместившая свои це нные бумаги на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE). Одним из главных условий уч астия в торгах является абсолютная прозрачность активов Компании. С 8 фе враля 2002 года акции Компании «Вимм-Билль-Данн» были официально включены в котировки Нью-йоркской фондовой биржи под символом “WBD”. Продукция компании популярна среди российских потребителей и маркетол огов. Рекламные проекты по продвижению молочных брэндов получили высок ие оценки в конкурсах Брэнд года-2000 и 2001. "Домик в Деревне" - Брэнд года 1999 и Гран При Брэнд года 2000. "БиоМакс" - Брэнд года 2000. А ежегодно проводимые конкурсы То вар года 1999 и 2000 уже 2 года подряд выявили наиболее продаваемыми молочными п родуктами в магазинах крупных городов молочные продукты под марками "До мик в Деревне" и "Чудо". В 2001 году компания "Вимм-Билль-Данн" получила международный сертификат со ответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сет ями в странах ЕС. В 2000 компания ВБД удостоена звания "Лучшего российского экспортера" за вы дающийся вклад в расширение внешне-экономических связей РФ, развитие от ечественного производства и экспорта, высокопрофессиональную культур у. Почетный диплом был выдан Министерством Экономического Развития и То рговли РФ. В 1998 году акционерами Компании «Вимм-Билль-Данн» был сформулирован план р азвития на ближайшие годы, заключавшийся в продолжение политики экспан сии – приобретение новых заводов и расширение деятельности в регионах. Сегодня в Компанию входит 22 производственных предприятия в 18 регионах Ро ссии СНГ: Лианозовский, Царицынский молочные комбинаты и Завод детских м олочных продуктов; а также Раменский молочный комбинат; Молочный комбин ат «Нижегородский»; Новосибирский Комбинат «Сибирское молоко», Карасу кский молочно-консервный комбинат, Владивостокский Молочный Комбинат, Тимашевский молочный комбинат, «Гулькевичский маслозавод» Гормолзаво д № 3 (г. Киев, Украина) и Бишкексут (г.Бишкек, Кыргызстан). Кроме основных прои зводств «Вимм-Билль-Данн» располагает филиалами в Москве, Новосибирске, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Ростове-на-До ну, Киеве, Обнинске, Владивостоке, Воронеже и Иркутске. Продукция Компании поставляется в Администрацию Президента России, в С овет Федерации, Арбитражный Суд России, в лечебные учреждения Министерс тва Здравохранения и другие государственные и общественные организаци и. Компания «Вимм – Билль – Данн» постоянно расширяет свой ассортиментн ый перечень, ориентированный на различные категории населения. Сегодня потребителю предлагается около 1100 наименований молочных продуктов, 170 ви дов сока и сокосодержащих напитков. Постоянно улучшая качество собственной продукции и защищая права росс ийских потребителей, «Вимм Билль Данн» проводит большую работу по прибл ижению российских стандартов качества к международным и повышению тре бований к продуктам, продающимся в России. На сегодняшний день в компании работают более 15000 человек. Постоянный контроль и тестирование продукции проводятся ведущими спец иалистами таких органов, как: “РОСТЕСТ-Москва”, “Академсертификат”, Феде ральный центр Госсанэпиднадзора, НИИ питания РАМН, Московский Государс твенный Университет пищевых производств и одной из самых известных исс ледовательских лабораторий в мире - GFL-Laboratory (Германия). Строгому контролю под вергаются как закупаемое для производства сырье, так и вырабатываемая п родукция. Такой многоступенчатый контроль - гарантия высокого качества. Маркировка упаковок продукции компании “Вимм-Билль-Данн” соответствуе т ГОСТу Р 51074-97, регламентирующему требования к указанию информации для пот ребителей на упаковке в России. Компания постоянно уделяла и уделяет пристальное внимание технологиче ской оснащенности своих предприятий, проводя мероприятия по модерниза ции технологических процессов. Для всех предприятий – будь то московск ие, или региональные – приняты единые стандарты качества производимой продукции. В апреле 2001 года Компания ОАО «Вимм – Билль – Данн Продукты Питания» пол учила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium(BRC). Успеш ная работа в экспортном направлении и получение сертификата обусловил и не только увеличение объемов поставок, но и расширение географии прода ж. Экспортная программа осуществляется на рынках Голландии, Израиля, США , Канады, Австралии, Великобритании, стран Балтии. В феврале 2002 года Компания стала первой среди производителей продуктов п итания, разместившей свои акции на Нью – Йоркской фондовой бирже и тепе рь является одной из немногих российских Компаний с таким высоким уровн ем открытости и прозрачности. ОАО «Молочный комбинат» был введен в действие в июле 1990 г. Строительные ра боты выполнялись югославскими строителями по контракту с югославским агропромышленным комбинатом «Белград». Комбинат был оснащен новейшим оборудованием из Дании, Швеции, Франции, Германии и Югославии. Проектная мощность завода составляла 190 т молока в сутки. В декабре 2000 г. ОАО «Молочный комбинат» вошел в производственно-торговую группу «Вимм-Билль-Данн». Это событие стало важным этапом расширения дея тельности группы на Юге России. За время работы ОАО «Молочный комбинат» в составе Компании «Вимм-Билль-Д анн» введен в действие цех по производству глазированный сырков, в четыр е раза увеличены производственные мощности в цехе диетической продукц ии; осуществляются работы по расширению производственного пространств а для запуска производства мягких творожков, йогуртов. Техническое перевооружение комбината позволит увеличить объем произв одства диетической и десертной продукции торговыми марками «Доктор БИ ФИ», «Био-Макс», «Чудо», «Рыжий Ап». На сегодняшний день комбинат выпускае т стерилизованное молоко, кисломолочные продукты, сметану, творог, масло под торговыми марками «Домик в деревне» и «Кубанская буренка»; различны е виды сыров (твердые, плавленые). Предприятие занимает выгодное географическое положение. Мягкий и тепл ый климат, сформированный Черным и Азовским морями, благоприятен для выр ащивания кормовых культур. Полноценная кормовая база способствует воз растанию удоев и позволяет сгладить сезонные колебания поступления мо лока. Поэтому предприятие обеспечено натуральным высококачественным с ырьем в течение всего года. Улучшению качества молока способствует постоянная работа с молочными хозяйствами. В рамках программы «Молочные реки», разработанной компани ей «Вимм-Билль-Данн», молочные хозяйства оснащаются современным доильн ым и холодильным оборудованием фирмы De Laval. Это позволяет сохранить качест во молока в процессе доения и доставки на комбинат. Современное оборудование, передовые технологии, высококвалифицирован ный персонал, постоянный контроль качества продукции позволяют комбин ату производить натуральные высококачественные продукты питания, спос обствующие поддержанию здоровья и благополучия потребителей. 2002 год стал для компании чет вертым подряд годом роста при быльности после кризиса 1998 г. В 2002 г. выручка к омпании выросла на 22,3% по сравнению с 2001 г. Валовая прибыль выросла на 34,9%, а мар жа уве личилась на 2,8% по сравнению с про шлым годом благодаря увеличению доли высокомаржинальных продуктов в объе мах продаж м олочного сегмента, эффек ту масштаба и снижению цен на сырое молоко. Опер ационная прибыль вырос ла на 9,1% по сравнению с прошлым го дом, чистая приб ыль - на 12,3%, а пока затель EBITDA - на 13,0%. Как и ожидалось, наибольшее влия ние на чистую прибыл ь оказало усиле ние конкуренции в соковом сегменте, а также рост коммерч еских расходов, связанный с долгосрочной программой регионального раз вития в рамках стра тегии компании стать ведущим россий ским производи телем продуктов пита ния национального масштаба. По словам Сергея Пластинина, Председателя Правления ОАО «Вимм-Билль-Дан н Продукты Питания»: «Прошедший год, начавшийся нашим выходом на Нью-Йор кскую фондовую биржу, был крайне важным для компании. 2002 г. стал годом реали зации аг рессивной стратегии региональной экспансии, нацеленной на осв оение быстро растущих региональных рын ков и усиление своего присутств ия на них. Предпринятые нами шаги включа ли приобретение предприятий и м ас штабное обновление наших производ ственных мощностей. Заглядывая вп е ред, мы считаем, что 2003 год станет годом значительных инвестиций в ре орг анизацию и модернизацию вновь приобретенных заводов в сочетании с даль нейшими мерами по повышению операционной эффективности». В 2002 году выручка ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» соста вила US $824,7 млн. по сравнен ию US $674,6 млн. в 2001 году. Выручка мол очного сегмента выросла на 16,0% с US $485,5 млн. в 2001 году до US $563,0 м лн в 2002 году. Рост объемов (9,7% органический и 2,0% за счет приобретений) состави л 11,7%, а уве личение средней цены дало еще 4,3% роста. Выручка сокового сегмент а уве личилась на 38,4% - с US $189,1 млн. в 2001 году до US $261,7 млн. в 2002 году. Рост был вызван увеличением объема продаж на 45,4% на фоне уве личения доли недор огих марок в структуре продаж, усиления конкурен ции и изменений в полит ике работы с дистрибьюторами, направленных на поощрение ключевых клиен тов. Составившая в 2002 г. 29,3% маржа молочного сегмента дала 3,6% рос та общей маржи благодаря сниже нию цен на сырое молоко (цены снизи лись в среднем на 14% по сравнению с 2001 г.), увеличению доли высокомар жинальных прод уктов и эффекту мас штаба. Маржа сокового подразделения, составившая в 2002 г. 31,0%, уменьшила рост маржи группы на 0,8% в результате роста цен на концентраты, усиления це новой конкуренции и изменения ассор тимента в пользу недорогих марок. Та ким образом, в 2002 г. маржа по компа нии в целом выросла на 2,8%. Программа региональной экспансии привела к росту ком мерческих расходов, в особенности затрат на рекламу и пе рсо нал. Компания ОАО «Вимм-Билль-ДАнн» усилила присутствие своей регио нальной рекламы на ключевых рынках, а доля региональной рекламы выросла до 14,1% от общего рекламно-маркетингового бюджета. По ито гам года уровень медиаинфляции на ведущих общенацио нальных телеканал ах превысил 80%, од нако «Вимм-Билль-Данн» смогла полу чить определенные ск идки за объем и бо лее эффективно сдерживать рост затрат. Значительное увеличение средней численности персо нала — с 11 тысяч в 2001 году до более чем 16 тысяч в 2002 году — также явилось следс твием реги ональной экспансии. Этот фактор при вел к увеличению доли рас ходов на коммерческий персонал более чем на 90% по сравнению с прошлым годо м. Негативное влияние на отдельные ком поненты коммерческих расходов, т акие как транспортные расходы, оказали так же внешние факторы, связанны е с ситу ацией на российском рынке. В 2002 году наблюдалась положитель ная динамика управлен ческих расходов, доля которых в выручке снизилась до 7,6% с 8,1% в 2001 году. Чистые финансовые расходы вырос ли в 2002 году. Это объясн яется расходами по курсовым разницам в раз мере US $2,9 млн. в 2002 году на фоне до ходов по курсо вым разницам в размере US $2,5 млн. по итогам 2001 года. Расходы были частично компенсированы получен ными про центами по депозитам, однако расходы компании на выплату процентов по кр едитам также увеличились в связи со значительным ростом капитальных за трат и выросшими потребностями в обо ротном капитале во втором полугоди и. Показатель EBITDA вырос до US $83,3 млн. в 2002 го ду против US $73,7 млн. в 2001 году, а дол я EBITDA в выруч ке в 2002 году состав ила 10,1%. Таблица 1. Основные операционные и ф инансовые показатели ОАО «Вимм-Билль-Данн» 2002 г. Об ъем реализации, т. 2002 г. 2001 г. Изменение, % 1422,7 1174,3 21,2 Млн. долл. США Млн. долл. США 22,3 Выручка 824,7 674,6 34,9 Валовая прибыл ь 245,0 181,6 2,8 Маржа, % 29,7 % 26,9% 76,0 Коммерческие р асходы (109,5) (62,2) 15,6 Управленчески е расходы (63,0) (54,5) 9,1 Операционная п рибыль 66,0 60,5 33,0 Финансовые дох оды и расходы, нетто (14,1) (106) 12,3 Чистая прибыль 35,7 31,8 13,0 EBITDA 83,3 73,7 CAPEX без приобрете ний 136,1 57,7 Приобретения 39,6 8,9 Таблица 2. Расчет EBITDA на основе показа телей отчетности, подготовленной в соответствии с ОПБУ (США) 2002 (неаудированный) 2001 Прибыль до налогообложения и доли миноритарных активов 51,917 49,873 Расходы по процентам 12,818 11,126 Амортизация 18,611 12,722 Операционная прибыль $83,346 $73,721 2.2 Стратегия продвижения брендов Компания поделена на три подразделения: молоко, сок и минеральная вода. У каждого подразделения есть свой директор, который отвечает за его работ у. У него находится вся необходимая инфраструктура, все инструменты для принятия решения – бренд-менеджеры, аналитики, и т.д. Они сами разрабатыв ают план развития бренда. К основным брендам компании, как уже говорилось, относятся следующие: Neo – Мажитель (фруктово-молочный кокте йль), Био-Вит (витаминизированный кисломолочный продукт), Joy fit (биойогурт с с оком), Имунеле. Биомакс (питьевой йогурт). Домик в Деревне (молоко, кефир, кисломол очные продукты). Кубанская Буренка (молоко, кефир, кисло молочные продукты). Рыжий Ап (молоко, кефир, кисломолочные п родукты, йогурты). Чудо (молоко, кефир, кисломолочные прод укты, йогурты) Веселый молочник (молоко, кефир, кислом олочные продукты) Фругурт (кисломолочные продукты, йогу рты, творожки) Сыроварни Орлова (плавленые сыры).
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Дорогая, как ты будешь жить, если я умру?
- Даже не представляю, кто будет выносить мусор.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Продвижение бренда "Neo" при помощи бренд-маркетинга", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru