Курсовая: Организация рекламной деятельности предприятия - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Организация рекламной деятельности предприятия

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 589 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

1 Департамент образования го рода Москвы ГОУ Колледж Бытового Обслуживания №23 по дисциплине «Менеджмент» на тему: «Организация рекламной деятельности предприятия» Выполнил: студент группы 3М Александр Проверила: Акаро Л. А. Москва, 2005 Содержание. Введение………………………………………… ……………..……………………….2 Раздел I . Реклама в современном мире и проблемы управления в рекламном бизнесе …………………………………………....3 1.1. Международный рекламный менеджмент………………… …………………....6 1.2. Упра вление в рекламном бизнесе………………………………………………...8 Раздел II . Структура взаимоотношений рекламодателя и рекламног о агентства с позиций теор ии управления …………………………..… ...…11 Раздел III . Цели, задачи, функции и стратегия развития рекламного менеджмента. Организаци я рекламной кампании… …………….……...16 3.1. Функции рекламного менеджмента и организация рекламной кампании……17 3.2. Стратегия в рекламном менеджменте…………………………………… …….20 Раздел IV . Соци ально-этические аспекты и правовые нормы регулирования рекламной деятельности ……………………………….… 22 4.1. Социально-этические проблемы………………………………………………...22 4.2. Правовые нормы регулирования рекламной деятельности. …………………..23 Раздел V . Мето ды рекламы в среде Интернета …………………………………..26 5.1 Баннерная реклама (методы, средства, оценка эффективности)…………….... 28 5.2. Интернет-маркетинг……………………………………………………………...32 Заключение…………………………………………………………………………….36 Используемая литература…………………………………………………………….37 Введение. Реклама – это имя вещи… реклама должна напоминать бесконечно о каждой даже чудесной вещи… В. Маяковский. Агитация и реклама Реклама прочно вошла в реа лии современной российской жизни, став продуктом культуры, ее зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с паблик рилейшнз (ПР – служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (по буждение к совершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочных коммуникаций с партнером) о на представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинг овых коммуникаций. Реклама на современном эт апе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека – рекла мный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, я вляется качественное, профессиональное управление. Применительно к ре кламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управле ние рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффе ктивности рекламы на современном этапе развития. В предлагаемой курсовой работе рассматриваются вопросы рекламного м енеджмента с позиций современной теории управления, а также стратегии п ланирования рекламной кампании. Этой задачей определяется и структура курсовой работы. Сначала в ней обсуждаются общие вопросы функционирова ния рекламного бизнеса в мире, приводятся примеры из международной прак тики управления им. В особом разделе описана система взаимоотношений ре кламодателя и рекламного агентства с позиций теории управления. На мой взгляд, чрезвычайно важными и полезными являются два следующих раздела пособия: «Социально-этические и правовые аспекты регулировани я рекламной деятельности», а также «Цели, задачи, функции и стратегия раз вития рекламного менеджмента». Здесь наиболее подробным образом рассм отрены правовые аспекты рекламной деятельности в соответствии с Закон ом РФ «О рекламе» от 18 июля 1995г. И, наконец, детально освещаются поэтапные ша ги, стратегия развития и контроль за осуществлением рекламной кампании. И, наконец, реальный интерес для студентов и всех практиков этого вида д еятельности представляет последний раздел курсовой работы «Методы рек ламы в среде Интернет». Эта новая область рекламного менеджмента имеет н еплохие перспективы успешного развития на российском рынке рекламы по мере расширения сети его пользователей в России. Р а з д е л I . РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ Реклама, перешагнув привы чные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в на ши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социально е явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни обществ а: · производственную (как ору дие сбыта производственного товара); · социальную (выполняет ком муникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества); · нравственно-правовую (цив илизованная реклама служит инструментов пропаганды этических и правов ых норм в торгово-экономической деятельности); · культурно-образовательн ую. В свою очеред ь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекл аму, можно назвать переход общества от технологической к информационно й стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в нову ю эпоху – глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отраже ние, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфиче ские черты. В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управ лении рекламным бизнесом, можно назвать следующие: 1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, увеличивают ся трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортим ент, совершенствуются технологические и технические процессы производ ства товаров. В результате на рынке создается картина определенного их е динообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в свои х возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополни тельным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому и ли целевому использованию рекламы. 2. В современном производстве она представляет собой совокупность элеме нтов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых – паблик рилейшнз , собственно ре кламы , сейлз промоушн, директ-маркетин г, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, рекламе входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и вып уска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как состав ная часть общей и маркетинговой стратегии организации. 3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциона льность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на про тяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекл амы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции: · экономическую, стимулиру я спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров: · информационную, сообщая п отребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и т.д. На современном этапе рекл ама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информацонно-прои зводственный комплекс четырех участников маркетингового процесса – самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей соб ой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомяну тые, общие функции менеджмента – контроль и координация – в системе ре кламной деятельности фирмы. Исследование эффективности рекла мной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимо сти корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании мож ет быть организована таким образом, что потенциальные потребители буду т подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработк и целой системы приемов рекламного менеджмента – изменить потребител ьский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации. Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребител я в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в сис теме синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, с пособствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть по ддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркет инга. Наконец, что отличается современную рекламу, она способна выполнят ь противоположные функции: с помощью рекламы можно уме ньшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг). Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих ма ркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и моби льной функции рекламы – управления спросом. В систему целей этой функци и может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбра нном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использован ие рекламы для получения конкретного целевого результата. 4. Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последни е два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее разновиднос ти – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения – перераст ание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных произв одственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного мене джмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов. 5. Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества, производст ва и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдает ся тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбыто вом процессе. Силу набирают торговые организации – крупные универсаль ные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вп лоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые так часто обезличива ют производственные бренды товаров. В западном бизнесе широко известны, например, такте торговые фирмы, как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» ( Германия). Определенное обезличивание брендов происходит и в результат е растущего объема, ассортимента товаров, которые уже не могут различать ся по потребительским качествам из-за ограниченности их возможного наб ора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать значение конкрет ному бренду. 6. Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекл амы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на эт ом агентств. Они последнее выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-произ водителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессиона лизмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных матери алов. Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие орган изации со своими структурой, профессиональным коллективом, по отношени ю, к которым они осуществляют функции управления. 7. Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий явл яется превращение ее в отдельную отрасль экономик страны – рекламный бизнес . Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает мн огие сферы производственно-экономической жизни общества . 8 . Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентс тв определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий дик тат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, к оторые рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают » часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы. 9. Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широк ая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в разви тых странах занимаются сотни организаций. Специалисты прогнозируют, чт о научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлия ет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, фор мы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим дости жениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятс я новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, те левидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачи р екламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевид ение с огромным количеством каналов и сеть Интернет . Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запала. 1.1 Международный рекламный менеджмент На современном этапе широкой интеграции национальных экономик в м ире насчитывается большое число международных корпораций, выпускающих и продающих свою продукцию во многих странах. Это американские, японски е, западноевропейские, а также большие компании латиноамериканских и ря да азиатских стран. Международные корпорации заинтересованы в информировании о свои х товарах большой массы потребителей тех стран, где они имеют рынки сбыт а. Реклама играет существенную роль в маркетинговых операциях этих камп аний, во многом способствуя их эффективности и прибыльности. Управление рекламной деятельностью, в свою очередь, приобрело характер международ ного рекламного менеджмента. Его отличительными чертами являются слож ность решаемых проблем, необходимость в учете большого числа факторов п ри выборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сообщен ия до потребителей разных стран и регионов. Фирма, работающая на международном рынке, при организации реклам ной кампании своего товара сталкивается сразу с несколькими трудностя ми. В их числе: · степень специализации ре кламы в зависимости от особенностей конкретной страны; · централизованное или дец ентрализованное управление рекламной деятельностью; · использование услуг рекл амных агентств, международных и национальных; · размещение рекламы в сред ствах массовой информации; · влияние культурологичес ких и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д. Ряд больших к орпораций пошли по стандартизации своего маркетингового и рекламного менеджмента. Широко известные в мире компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Мак-Доналс» многие годы придерживаются стратегии стандартизации имид жевой рекламы. Используя одно и тоже название продукта, одинаковый дизай н рекламы, лозунг, они смогли создать бренд-имидж своих товаров как совер шенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров. Однако можно привести и противоположные примеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии. При этом во главу угла ставится рекла мирование продукта средствами и методами, соотносимыми в первую очеред ь с национальными особенностями потребительской аудитории. Так компан ия «Паркер» продает одни и те же ручки во всем мире. Но реклама в одной стр ане значительно отличается от представления товара в другой. Например, р еклама в прессе Германии сделана очень просто – изображение ручки в рук е под заголовком: «Вот как можно писать». В США в основу такой рекламы зал ожена идея поддержания бренд-имиджа представляемого изделия. Вот приме р одного из заглавий: «Наступают времена, когда Вам нужен только «Паркер »…». Так в рекламе одного товара в разных странах звучат две темы: в Герман ии показ хорошего , в США – превосходного товара. Фирма считает, что такое «р азграничение» необходимо в ее рекламных кампаниях в разных странах из-з а различий в потребностях и мотивациях потребителей. Однако та же фирма дает во всех странах одинаковую рекламу самой дорогой своей ручки (около 200 долларов), выпущенной по случаю столетнего юбилея компании и рассчитан ной на богатую категорию покупателей. В 90-е годы в международном рекламном бизнесе наметился компромисс двух в идов рассматриваемой стратегии. Многие большие фирмы избрали идею рекл амирования по принципу: планировать глобально, – действовать локально. За основу в этом случае принимается реклама-образец. Большинство менедж еров-рекламистов убеждаются в том, что существует глобальная тенденция к стандартизации рекламы. Это объясняется все большим совпадением моти вационного поведения покупателей, живущих в разных странах. Если рынок р еагирует на общность мотивов, нет необходимости в создании рекламных ва риантов для разных стран. Однако в реальности может возникнуть ситуация , когда один и тот же товар потребители приобретают по разным мотивам. И зд есь имеет значение реклама, отражающая различия в мотивах покупателей р азных стран, а сама реклама товара подается в модернизированном виде. В качестве примера такого компромиссного подхода к рекламированию тов аров (путем использования, с одной стороны, стандартизованного рекламно го послания, а с другой – его модернизации) может служить стратегия фирм ы «Леви Штраус и К о ». Она заменила все с овместные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую тольк о главные характеристики (особенности) товара, не детализируя их. А в каче стве главных были выделены качество товара и его американское происхож дение. Причем в разных странах на первое место в рекламе ставится то перв ая, то вторая особенность товара. Важнейшей причиной обращения многих международных корпораций – произ водителей товаров к проблеме стандартизованной рекламы для большого ч исла стран служит фактор экономии средств. Это достигается при условии, когда организации удается на основе серьезных маркетинговых исследова ний провести сегментацию своего рынка, которая состоит из двух видов: · сегментации в пределах од ной страны; · глобальной маркетингово й сегментации, предполагающей выявление идентичных сегментов в группе стран. Исследования показали, что на современном уровне развития в обществе определенные рыночные сегменты можно выдел ить независимо от того, в каких странах живут люди. Сегментация потребительского рынка ме ждународных компаний-производителей позволяет не только стандартизир овать, но и применять рекламу наиболее эффективно, особенно если ставитс я широкого сбыта товаров или формирования бренд-имиджа. В ряде стран существует строгий государственный контроль над использо ванием средств массовой информации, в частности телевидения, для переда чи рекламы. Контроль касается длительности времени на рекламные сообще ния, содержания рекламных посланий, способов их оформления, а так же кате гории рекламируемых товаров и т.д. В разных странах степень и характер эт их законодательных ограничений бывают различными, но в любом случае они сказываются на конкретных возможностях иностранной фирмы-рекламодате ля. В некоторых странах существует и особая, узаконенная государством сист ема налогообложения иностранной рекламы в средствах массовой информац ии. Языковые ограничения. Это один из глав ных барьеров эффективной коммуникации с потребителями стран, в которые международная компания экспортирует свои товары. Проблема включает сл едующие аспекты: · разные языки различных ст ран; · разные языки или диалекты внутри одной страны. Так фирма, рек ламирующая мячи в «испано-говорящих» странах, ощутила трудности с перев одом этого простого слова. Английское « ball » переводится на испанский как « bola ». Однако, в разных странах, где говорят на этом языке, слов о « bola » имеет разное значение: в о дних – мяч, в других – революция, в-третьих – ложь, подлог. Ошибки в перев оде могут оказаться не только курьезными, но и достаточно серьезными, в р езультате чего реклама просто будет неправильно п онята. Часто возникает проблема адаптации к культуре страны. Н апример, для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламу для той или иной страны, крайне важно знание разных символик цветов. Только професси ональному менеджеру известно, что белый цвет в Европе ассоциируется с чи стотой, непрочностью, а в Азии – со смертью. В международном рекламном би знесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рек ламист должен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную реклам у. В ряде случаев это важно еще и для того, чтобы не создать отрицательного восприятия рекламного текста или более того – не оскорбить чувства жит елей данной местности, страны. 1.2. Управление в рекламном бизнесе В современном обществе реклама превратила сь в один из видов самостоятельной производственной деятельности, объе диняющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу люд ей. Она стала бизнесом. И в этой связи правомерно говорить об условиях эфф ективного управления рекламной деятельностью, т. е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе. В зарубежной литературе немало определений понятия «менеджмент». Вот л ишь одно из них: «Менеджмент – процесс планирования, организации, руков одства, координации и контроля для достижения целей кампании посредств ом скоординированного использования человеческих и материальных ресу рсов». Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное у правление организацией. А осуществляется как деятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов их достижения; выполнение функ ций; технологию решения производственных и социальных задач организац ии. В рекламном бизнесе он выполняет в целом те же задачи, функции; имеет тот ж е набор средств, методов и приема достижения проставленных целей. В этом аспекте менеджмент можно рассматривать как управление рекламным проце ссом в полном его объеме: от планирования и разработки рекламы (рекламно й кампании) до завершающей стадии – рекламного оповещения потребителя о преимуществах того или иного товара (услуги). В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные специфические черты. В обобщенном виде их можно свести к специфике понятия «организаци я» в этом виде деятельности. Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образо м: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рек ламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой це почке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функ ции разработки и донесения рекламы до потребителя. Рекламодатель представляет собой юридичес кое или частное лицо, являющиеся заказчиком рекламного агентства (средс тва) и оплачивающее работы по выполнению и размещению рекламы. Как отмеч алось, в этом качестве могут выступать производственная фирма или торго вая организация. Связи с рекламными агентствами они осуществляют через свои рекламные или маркетинговые службы. Рекламное агентство – это организация, кот орая берет на себя обязательства по выполнению заказа рекламодателя, вк лючая творческие и исполнительские функции. При заказе на рекламную кам панию агентство занимается планированием, а также разработкой процесс а рекламирования и установление с ним договорных отношений. В этом случа е рекламное агентство получает вознаграждение не только от заказчика р екламы, но и от организации, предоставляющей средство ее размещения, в ка честве комиссионных за содействие в получении заказа. Третий участник рекламной деятельности – средство разм ещения рекламы , т.е. организация, его представляющая. Это в п ервую очередь известные всем СМИ и ведомства-посредники в сфере размеще ния рекламы, в том числе на транспортных средствах. Размещением рекламы в печати, на телевидении, радио занимаются специальные маркетинговые сл ужбы. Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник – потребитель . В системе управления рекламной кампанией, включая рассматриваемую (из четырех участников), он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в более отдаленном времени приобрести нужный товар (услу гу). Менеджмент в рекламном бизнесе служит для достижения его главной цели: б ыстрой продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекла мы: · аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей; · доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам и услугам; · аргументированно-гарант ийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу в ыбора потребителем именно этих товаров и услуг. Оценка работы менеджера определяется его способностью находить для рекламного отде ла фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимули ровать их деятельность. Для этого ему необходимы личностно-деловые каче ства организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллектив е, коллеги и партнера по работе. Менеджер как руководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть и если это невозможно избеж ать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание и конфликты в колле ктиве. Р а з д е л II СТРУКТУРА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ И РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИИ УПРАВЛЕНИЯ В процессе уст ановления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и реклам ным агентством можно выделить стадии : I – поиск и выбор подходящего рекламного агентства; II – зак лючение контракта на рекламные работы; III – использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнерских интересов. Первая стадия может рассматриваться как предконтрактная , включающая такие действия рекламодателя, как поиск, установление отнош ений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. В данном сл учае возникают проблемы: для рекламодателя – найти нужную информацию о рекламном агентстве; для рекламного агентства – довести до сведения ре кламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми о н обладает. Рекламодатель при выборе агентства должен быть внимат ельным к следующим двум факторам: · является ли рекламное аге нтство членом соответствующего профессионального объединения (такое ч ленство уже само по себе свидетельствует об умениях и профессионализме его работников); · имеют ли само агентство н аграды за успехи в рекламном деле, а его рекламы – призы, премии за качест во, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателе й той или иной фирмы – заказчика этого рекламного ведомства. Характеристика контрактных взаимоотноше ний между рекламодателей и рекламным агентством приведена в таблице: Выбор рекламного агентства Проблема Р ешение Как найти нужных людей (нужное рекламное агентство) Сведения, поступающие из рекламного аге нтства Система аккредитаций Наличие наград и дипломов у работников рекламного агентства Образцы выполнения работ Сообщения о видах услуг рекламного агентства в СМИ Выполнение пробных заказов – креативной рекламы Возможность выбора из нескольких рекламных агентств Вторая стадия взаимоотношений «рекламода тель – рекламное агентство» включает подписание между двумя организа циями контракта на разработку агентством рекламной кампании фирмы. Зде сь важно рассмотреть все аспекты возникшей проблемы, связанные с двумя и сходными факторами – сложностью объекта рекламирования (товара, услуг и) и выбором вида контракта. В понятие сложности товара (услуги) входят несколько крите риев. Это, прежде всего, определение его специфических характеристик; ум еньшение степени неясности относительно свойств рекламирования и, нак онец, установление продолжительности действия контракта. Организация, предоставляющая в качестве своего продукта услуги, всегда работает в условиях большого денежного и морального риска, чем производ ящая товары. Этот момент должен определенным образом отражен в контакте между рекламодателем и рекламным агентством. Еще один существенный эле мент, который необходимо учесть в условиях контракта, представляет собо й фактор времени. Это сроки, определенные и согласованные сторонами с ук азанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае и х нарушения. Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта являе тся выбор наиболее приемлемой его формы. При этом существенные трудност и связаны с двумя факторами. Каждая из сторон преследует собственные инт ересы, что не исключает возможности попыток любой из сторон (особенно ре кламного агентства) извлечь пользу даже за счет обмана партнера. Второй фактор, который следует учитывать при подписании контракта, это объекти вное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполаг ающих содержание несовместимых элементов. Например, когда рекламодате ль заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую цену. Разре шить эту проблему можно только путем компромиссных решений, поскольку х орошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно. Существуют два основных способа расчетов между рекламодателем и рекла мным агентством: · по конечному продукту; · в процессе деятельности, т.е. разработки приемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной ка мпании. Первый подход о тличается жесткими условиями. Если выполненная агентством работа (коне чный продукт) удовлетворяет заказчика, она оплачивается. При некачестве нном выполнении заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекла мы и не заплатить агентству. Система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех с лучаях: · если легко изменить в количе ственном отношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести опл ату по тарифу; · когда рекламодатель делает разовый заказ, не предполагая долгосрочных отношений · при возможности измерить ма ркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедлен но, как только она начала действовать. Однако чаще усл овия количественной оценки показателей эффективности произведенной р екламным агентством продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламного де ла сходятся во мнении об оплате труда рекламного агентства по показател ям творческого процесса. Выбор рекламного агентства, с которым фирма-производитель собирается и меть дело, является заключительным этапом стадии 1 . На стадии 2 происходит подписание контракта ( договора), в котором отражены условия предоставления услуг рекламного а гентства рекламодателю. Этот документ определяет права и обязанности с торон в процессе проектирования, создания и распространения рекламы. Че м больше конкретных пунктов содержится в контракте, тем действеннее он б удет и меньше станет риск возможных конфликтов. Поэтому в нем должны быт ь указаны: · название и перечень услуг ре кламистов на всех этапах работы; · перечень предметов рекламы и их характеристики; · общий срок договора; · порядок и сроки предоставле ния исходных данных; · порядок и сроки выполнения о тдельных этапов; · порядок и сроки представлен ия отчетов о разрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях; · условия имущественной ответ ственности сторон за нарушения порядка и сроков договора; · другие условия, которые рекл амодатель и рекламист (рекламное агентство) считают возможным или необх одимым предусмотреть в договоре; · почтовые и банковские рекви зиты обеих организаций. Договор может быть изменен или расторгнут, что предусматривает специальный пункт контракта, по сог лашению сторон. То и другое оформляется дополнительным протоколом за по дписью сторон. Стадия 3 во взаимоотношениях двух организац ий начинается после подписания контракта и представляет собой: процесс ы со стороны рекламного агентства – разработки рекламной кампании, а фи рмы-заказчика – наблюдения, корректировки, помощи, и при необходимости моральных поощрений. Фирма-рекламодатель должна предоставить рекламному агентству достато чный объем сведений о себе. Это необходимо для создания его сотрудникам исходных условий плодотворной работы над заказом. В литературе и практике рекламной деятельности выделяют несколько бло ков информации, которые фирме-производителю необходимо (желательно) соо бщить о себе исполнителю заказа на рекламу показаны в таблице. Сведения рекламодателя дл я рекламного агентства Блоки информации Название и содержание информации 1 Официальные реквизиты 1) Полное наименование фирм ы 2) Контактные средства связ и 2 Цели рекламы (рекламной кампании) 1) Коммерческая реклама тов ара (услуги) 2) Имиджевая 3) Комбинированная 4) Прочая 3 Полное наименование объ екта рекламирования (товара, услуги) 4 Характеристика п родукта (свойства) 1) Основные функциональные 2) Основные технико-экономи ческие 3) Уникальные 5 Применение продукта 1) В настоящее время 2) Возможное 3) Оптимальное 6 Конкурентоспособность п родукции 1) Аналоги рекламируемой 2) Преимущества перед отече ственной 3) Перед зарубежной 4) Недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами 7 Стоимость продукта 1) Оптовая 2) Розничная 3) Виды скидок, льгот 8 Патентные характеристик и продукта 1) Авторские свидетельства н а изобретение 2) Патентованные за рубежом 3) Возможность открытой публ икации в рекламе 9 Маркетинговы е показатели 1) Рыночный сегмент характе ристики категорий покупателей 2) Перечень «престижных» по купателей 3) Потенциальные потребите ли товара, рекламы о нем, реальный и максимальный объем продаж 10 Фирменная атрибутика 1) Стиль 2) Марка 3) Бренд-имидж 4) Компоненты еще не имеютс я 11 Экспорт реализуемой пр одукции 1) Реальный (название стран ы, объем поставок) 2) Потенциальный (те же) 3) Экспортное наименование товара 12 Социальный имидж рекла модателя 1) Благотворительная деяте льность 2) Участие в охране окружаю щей среды 13 Перечень рекламных мат ериалов или кампаний по конкретному товару (услуге) 14 Предполагаемый реклам ный бюджет на будущую рекламу 15 Пожелания относ ительно участия, помощи рекламному агентству в разработке рекламной ка мпании 1) Способы участия 2) Сроки В системе взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» у по следнего наиболее сложное положение. Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранить заказчика. Ведь рекламные аге нтства как организации, выполняющие сервисные услуги, вступают в серьез ную конкурентную борьбу за клиента на рекламном рынке. Профессионализм рекламного определяется современным менеджментом и о борудованием, технологией и методиками, позволяющими осуществить услу ги высокого качества и требуемого ассортимента. Основное условие этой р азновидности профессионализма – высокое качество работ и той же степе ни отношений с заказчиком. Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во все бо лее усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующие: 1) необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжени и всего периода деятельности, начиная с момента возникновения организа ции; 2) обеспечение высокой ее прибыльности. Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, раз рабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с четкими задачами и целями. Они ориентированны не только на разовое, сиюминутное получение п рибыли, но и в большей степени – на завоевание своего места на рекламном рынке. При этом предполагается достижение такого уровня, который удовле творил бы потребности и желания клиентуры. Профессиональное управление имеет целью сосредоточить внимание руков одителей на совершенствовании организационной структуры рекламного а гентства. В небольшой по численности организации риск конфликтов невел ик, поскольку обычно между работающими в каждом отделе всего нескольким и сотрудниками легко устанавливаются настраивающие на взаимопонимани е отношения. Р а з д е л III ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ И СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Рекламная кампания разраба тывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффектив ную связь между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и ко рпоративной целей фирмы. В таблице отражены семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние решающее влияние на выбор рекламной цел и фирмы-производителя. Факторы, влияние на выбор ц ели № группы Факторы 1 Специфика объекта рекламирования 1) Товар (услуга) 2) Фирма – имиджевая рекла ма 3) Товарная марка (бренд-ими дж) 2 О собенности товара 1) Индивид уальное пользование и промышленное назначение 2) Категории стоимости : дорогие и дешевые 3 Маркетинговые цели фирмы 1) Расшир ение сбыта 2) Введен ие нового товара 4 Стадии продвижения товара (жизненный цикл) 1) Ознакомление с товаром 2) Подкрепление знаний 3) Расширение знаний о това ре и др. 5 Особенности потребительской аудитории 1) Сегмент ация потребителей 2) Иерархия степеней во здействия на потребителя 6 Включен ие в другие виды маркетинговой деятельности фирмы 1) Продвижение и сбыт товар а 2) Цели « demand-pull » и « demand-push » в продаже товара 3) Информирование труднодо ступных категорий предприятий-покупателей 4) Информирование потребит елей, ищущих товар 5) Внутрифирменное информи рование и сбыт 6) Дополнение к другим рекл амным средствам 7 Фин ансовые возможности фирмы 1)Рекламный бюджет Средства размещения рекламы В число задач рекламной кампании по сбыту товаров могут входить следующ ие: · продление периода (срока) про дажи товаров. Часто это используется при сезонных распродажах; · увеличение частоты поступле ния товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств това ра (создание модификаций товара с улучшенными свойствами). В ряде случае в используется и фактор снижения цены при сохранении положительных кач еств товара. Наиболее эффективной счита ется организация целой рекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз . Все рекламны е средства в данном случае подчинены одной цели – внедрению на рынок но вого продукта. 3.1. Функции рекламного ме неджмента и организация рекламной кампании В рекламной менеджменте мож но выделить две группы функций: общие и специфические. Первые, или универ сальные, включают планирование, координацию, контроль, стимулирующие (мо тивацию). Вторая категория на особенностях объекта, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим, функциям относятся экономическая, ин формационная, коммуникативная, а также функции стимулированию и регули рования сбыта (таргетивная). В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов: определение целей (задач) реклама, рыночного сегмента; выбор основн ой цели рекламы и средства (канала) ее реализации; разработка рекламного бюджета. ЭТАП 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководств о фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сд елать реклама для организации. Вторая стадия процесса определения рекламной цели – изучение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполн ить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При эт ом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампани и, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель при влечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламном у содержанию. ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента . Иссле дование покупательской аудитории может быть проведено по двум направл ениям: 1. Анализ количественных пок азателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы; 2. Более подробный анализ по купательской способности и потребностей выделенного сегмента потреби телей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных пот ребителей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть у довлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом эффективной рекламы. ЭТАП 3. Выбор о сновной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им по нимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть кор откой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре. ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Наиболее эф фективное средство рекламирования определяется следующими факторами: · наибольшим охватом аудитори и; · донесением сообщений до рук оводящих работников различных организаций; · разумными затратами на разм ещение рекламы. ЭТАП 5. Планирование рекламного бюджета . Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных ма териалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она во зросла в два-три раза. Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболе е известные из них: · метод процента; · метод возможностей; · паритетный метод; · метод целей и задач. Функции орга низации и координации. Можно выделить два аспекта и в орган изационной ( в том числе координационной) функции рекламного менеджмент а. Первый – управление созданием рекламным материалов. Более широкий вт орой включает управление организацией и проведением рекламной кампани и, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, коо рдинации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса. Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можн о объединить в несколько обобщенных групп: · текст рекламы, его содержате льные характеристики, иллюстративные элементы; · художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок; · технология изготовления ре кламы: эскиз, макет, оригинал объявления. Содержание рекламного с ообщения. В теории и практике рекламного бизнеса существуе т множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По пре дмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричной, изобр азительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требу ющие прямого или опосредованного действия. По характеру сообщения и вос приятия рекламы потребителем они делятся на аргументированные, эмоцио нальные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные текст ы, личные общения и сюжетные повествования. Заголовок и подзаголовки. Стержень реклам ного и наиболее броский его элемент – заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального по требителя на увиденную рекламу. Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слог ан, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (сти лизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятый, кр аткий. Язык и стиль рекламного сообщения. Это важн ейшие средства создания эффективной рекламы. В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять эле ментами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного с ообщения всегда лучше соблюдение меры. Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех названных элементов можно также отнести к организационн ой функции управления рекламой. Как правило, текстовики и художники разр абатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламног о сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимае т объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые вариан ты и начинается работа непосредственно завершается ее опубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевид ения, а также в устных объявлениях по радио. Функции организации и координации в менеджменте реклам ной кампании фирмы – производителя товаров. Различают три метода управления над оригиналом. Организационный этап создания рекла мы рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный, смешанн ый. 1. При централизован ном методе управления рекламодатель поручает организаци ю всей рекламной кампании агентству, которое становится центром управл ения. 2. Децентрализованный метод управления рекламной кампанией предполагает автоно мное принятие рекламными агентствами решений в местах проведения рекл амной кампании. 3. Смешанный, имеющий две особенности. Рекламные агентства на местах разрабатыв ают и реализуют соответствующие элементы рекламной кампании только по сле полного согласования с центральным рекламным агентством. Функция координации рек ламной кампании. На всем ее протяжении участникам приходит ся координировать отдельные элементы – по времени, географии охвата, це лям, поставленным задачам, способом их решения и т.д. Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование и координация – эти функции определяют процесс р азработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного в ида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновре менно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает д остижение поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей. Два подхода к оценке эффективности рекламной кампании. Часть менеджеров считают, что такую оценку следует давать н а основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функц ии в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффе ктивности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекла мы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Г лавная цель рекламы в рамках маркетинга – продавать товар. Естественно , эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться осуще ствленными после нее продажами товара. В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включа ет в себя оба названных аспекта. Она прежде всего инструмент коммуникаци и, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способств ует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров. 3.2. Стратегия в рекламном мене джменте При разработке стратегии ре кламной кампании коммерческой организации рассматриваются следующие вопросы: · краткая характеристика рол и стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации; · характеристика основных по ложений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации; Определение ми ссии фирмы является отправной точкой деятельности ее стратегического менеджмента. Под миссией понимается основная общая цель организации, ко торая является ее маркой, «лицом». В стратегию организации входит определение ее общих, главных целей. Проц есс стратегического планирования в значительной степени зависит от то го, насколько они правильно выбраны, доступно сформулированы и приняты к оллективом организации. А эффективность целей зависит от соотнесеннос ти со следующими критериями: · конкретностью и измеримост ью целей организации; · временной определенностью; · достижимостью; · координированностью, взаим оподдержкой; · приоритетностью области по становки целей. К числу важнейш их понятий стратегического менеджмента относятся, кроме понятия «стра тегия», еще два – «политика» и «тактика». Политика корпораций может быт ь определена следующим образом. Это хорошо отработанная система общих о риентиров внутри организации, помогающая сотрудникам правильно понима ть и выполнять стратегию. Исследования и практика рекламного бизнеса свидетельствуют о широкой популярности термина «стратегия», когда речь идет о рекламе или рекламн ой кампании. Нет ни одного производственного предприятия, которое не раз рабатывало свою рекламную стратегию. Естественно, она всегда отражает м аркетинговую или общую организационную стратегию фирмы. Однако стратегия в рекламном бизнесе имеет свои характерные особеннос ти, связанные со спецификой самого объема менеджмента. Если организация в качестве стратегических целей определяет производство и сбыт матери ализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегической ц елью рекламного менеджмента будет способствование этому. Предмет рекл амы – не материализованный в данном конкретном случае продукт, а его об раз, создаваемый средствами языка, красок и звуков. Понятия «политика» и «стратегия» в рекламном бизнесе тесно связаны. Так , в международном рекламном бизнесе одни корпорации проводят политику с тандартизованной рекламы, другие – политику создания локальных рекла м, в зависимости от специфики страны, где фирма продает свои товары. В посл еднее время наметилась тенденция к определенному сближению этих двух р азновидностей политики рекламного менеджмента. Руководство фирмы не может установить для сотрудников, занимающихся ре кламным делом, жестко регламентирующие правила, поскольку создание рек ламы носит творческий характер. И тем не менее, такие правила существуют. Приведем общепринятые правила управления рекламой: · высказывайтесь просто; · высказывайтесь интересно; · высказывайтесь прямо; · высказывайтесь утвердитель но; · руководствуйтесь здравым с мыслом; · излагайте только факты; · будьте краткими; · будьте правдивы и благоприс тойны; · будьте непохожими на других и оригинальными; · повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы; · стремитесь привлечь и удерж ать внимание; · говорите читателю, что он дол жен делать; · опробуйте средство рекламы; · избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам. Данный анализ с тратегического менеджмента применительно к рекламному бизнесу затраг ивает несколько наиболее важных и общих характеристик стратегии рекла мной кампании фирмы-производителя. Р а з д е л IV СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ПРАВОВЫЕ НОРМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 4.1.Социально-этические проблемы Всем известно, чем закончилась для огромного числа людей рекламные «бум ы» по телевидению России и других стран СНГ нашумевших коммерческих ком паний «МММ», «Торговый дом «Селенга», «Хопер-инвест» и др. Организаторы э тих финансовых «пирамид» потратили огромные деньги на широкие рекламн ые кампании, которые принесли невероятные доходы им и невосполнимые мат ериальные, а также моральные потери в целом всему населению страны. Этот факт является реальным подтверждением могущественного влияния ре кламы на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она м ожет принести, – с другой. Если , во-первых, ею занимаются нечестные люди, т . е. реклама носит заведомо недобросовестный характер. Во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая могла бы не допустить появле ния таких, не соответствующих действительности, реклам. В-третьих, у нас е ще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса. К настоящему времени реклама в России и других республиках СНГ стала бол ее цивилизованной, приобрела те необходимые черты полезности для общес тва, которыми и должна обладать. Конечно, и рекламный рынок индустриально развитых стран Запада с его шир оким разнообразием форм, способов, приемов рекламы создает прецеденты н ечестной рекламы. Они сводится к двум видам: · реклама, приносящая вред пот ребителю; · реклама, нарушающая законы и правила честной конкуренции. Первый вид рекл амы – реклама вводящая потребителя в заблуждение или откровенно обман ывающая его. Второй – это реклама, прямо или косвенно порочащая конкуре нта. Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекла мная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна. При этом известны три способа регулирования рекламной деятельности: · саморегулирование; · регулирование со стороны бо льшого бизнеса; · государственное регулирова ние. Все они действу ют одновременно, создавая сложный противоречивый механизм регулирован ия, представляющий собой трехъярусную структуру. Основой является стих ийное рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придер живаться этических норм. Следующий ярус – регулирование, осуществляем ое самими фирмами. Наконец, верхний – государственное регулирование. В заимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему. В рекламном бизнесе уже давно подтвердил свою правоту тезис: плохой това р, как бы он хорошо и широко ни рекламировался, все равно покупать не стану т. Потребитель может быть обманут рекламой, но не надолго. Более того у нег о подорвано доверие в целом к фирме и ее товарам, что приведет к большим ма териальным потерям. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма мож ет нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рас считывала и, возможно, получила в начале своей рекламной кампании. 4.2. Правовые нормы регулирования рекламной деятельности Главным сдержи вающим фактором недобросовестной рекламы, если не помогают нравственн ые нормы, начинает выступать государство. Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающ иеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работ ающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи: · защищает потребителя от нед обросовестной рекламы; · способствует честной конку ренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей. Главным инстру ментом государственного контроля за рекламным бизнесом является закон одательная база. Государство издает законы, постановления, в которых опр еделяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающ их на его территории. Установленные законодательством правовые нормы н осят характер или разрешения, или запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несет главным обра зом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны а ссоциации, к которой принадлежит, нарушение им закона в этой области нес ет за собой уже уголовную или материальную ответственность в виде больш их штрафов. Законодательства в области рекламной деятельности существенно различ аются в разных странах. И тем не менее можно выделить несколько важнейши х аспектов, которые в том или ином виде присутствуют в правовых актах бол ьшинства стран мира. К числу таких главных следует отнести постановлени я правительства о борьбе с различными видами ненадлежащей рекламы – недобросовестной, неэтичной, скрытой и т.д. Го сударство в этом случае, с одной стороны, защищает потребителя, с другой р егулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности. На пример, согласно законодательству потребитель может обратиться в суд, е сли купленный им товар оказался намного хуже, чем его рекламировали. Час то к этому способу возмещения понесенных убытков прибегают юридически е лица, например фирмы, купившие у других предприятий товары производств енного назначения по рекламе, оказавшейся недостоверной. Неэтичная или недобросовестная реклама нередко подрывае т репутацию конкурентов. В этом случае главным судьей выступает государ ство. Оно имеет право в судебном порядке наказывать весьма существенным и материальными штрафами провинившегося рекламодателя. Государству необходимо уделять особенно большое внимание регулирован ию деятельности рекламодателей, связанную с товарами, представляющую п отенциальную опасность для потребителя. Прежде всего речь идет об опред елении видов таких товаров. К ним законодательные акты относят медицинс кие препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некото рые пищевые товары. Запретительные меры в этой области рекламирования государство связыва ет с заботой о физическом и духовном здоровье сограждан. Ярким проявлени ем этого является запрет во многих странах рекламы табачных о водочных и зделий в тех или иных средствах массовой информации. Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о дет ях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не доп ускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не раз решается использовать их в качестве пропагандистов товара и т. п. В последнее время государственный контроль за рекламной деятельностью усилился. Это связано с некоторыми новыми реалиями в жизни общества. В ча стности, народы многих стран проявляют серьезную обеспокоенность ухуд шающейся экологией. Под давлением общественности государство вынужден о принимать в соответствующих областях, связанных с экологией. Например , во многих странах запрещена установка громкоговорителей. Ряд специальных законов в области рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Например, во всех странах запрещены компрометирующая рекл ама конкурента, а также явный обман в ней; в некоторых странах не разрешае тся создавать сравнительную рекламу. Второй важный аспект государстве нного регулирования рекламной конкуренции – законодательные акты, об еспечивающие правовую защиту собственности. Конкуренты не имеют права зарегистрированные другими фирмами товарные марки, знаки качества, тек стовое и звуковое оформление рекламы и т.д. Следует сказать, что законодательные акты и постановления относительн о ограничений использования СМИ для рекламных кампаний в последнее вре мя во многих странах пересматриваются чаще всего в сторону их ослаблени я. В развитых странах Запада законодательные базы государственного регул ирования рекламного бизнеса существуют уже многие годы. В странах бывше го СССР такие правовые нормы только начинают включаться в процесс рекла мирования, который из стихийного постепенно превращается в цивилизова нный вид деятельности. Закон Российской Федерации о рекламе (№ 108-ФЗ от 18 июля 1995г.) в целом соотносит ся с рассмотренными положениями относительно государственного регули рования рекламного бизнеса (рекламной деятельности). В нем определяется сфера его применения на территории Российской Федерации; устанавливаю тся общие и специальные требования к рекламе; дается характеристика ее в идов, которые не допускаются к распространению; определяются условия ра змещения рекламных материалов в СМИ. Особой статьей идет перечень отдел ьных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе до полнительных правовых норм. Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей в о бщей структуре рекламной деятельности Изменения и дополнения в действующий Закон о рекламе (№ 108-ФЗ) были внесены Государственной Думой РФ и вступили в силу 18 и юля 2001 г., 14 декабря 2001 г., 30 декабря 2001 г. . Р а з д е л V МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТА Сегодняшний де нь Интернета – начало эпохи электронной коммерции. Изначально эта сред а представляла собой средство распространения информации. А последова вшая затем разработка целого рядя программ, обеспечивающих разные виды сетевого взаимодействия операционных систем и программ-навигаторов Ин тернета, позволила наиболее полно использовать возможности новой инфо рмационной среды. Поэтому сейчас информационная концепция Сети начина ет отходить на второй план: на первое место выходит использование Интерн ета в коммерческой деятельности предприятий. Одной из основных составл яющих этого процесса является торговля, причем не только информационны ми продуктами как самыми близкими к характеристикам данной среды, но и т радиционными товарами. Все чаще из средств массовой информации можно узнать о преодолении Инте рнетом очередных коммерческих рубежей. Это и миллиарды долларов на рекл аму в Сети, и миллионы долларов от интерактивной торговли, и миллионный и даже миллиардный посетитель отдельного web - сайта. Приведем несколько примеров из области Интернет-рекламы. По мнению анал итиков компании Jupiter Communications , спец иализирующейся на исследованиях в области Интернет-торговли, ожидаемы е доходы от онлайновой рекламы в 2003 году превзойдут уровень 11,5 млрд. доллар ов. Эта отметка будет достигнута в результате 40% роста доходов на Интернет -рекламу в течение отсчитываемого срока. В последующие четыре года урове нь расходов на онлайновую рекламу будет наивысшем у компаний, предлагаю щих финансовые услуги, а также у предприятий автомобильной промышленно сти и средств массовой информации. На эти три сектора придется почти пол овина всех расходов на онлайновую рекламу в 2003 г., а именно 4,2 млрд. долларов. По данным той же компании, доходы от онлайновой рекламы превзошли получа емые от наружной рекламы. К 2003 г. объем средств, потраченных на онлайновые р екламные объявления, превзойдет сумму доходов от рекламы в кабельных се тях и составит примерно три четверти нынешних расходов на рекламу и ради о. Другая аналитическая компания Forester Research , сообщает, что к 2004 г. суммар ные доходы от онлайновой рекламы во всем мире достигнут 33 млрд. долларов, причем треть этих доходов будет получена вне США. По ее прогнозу, часть эт ой прибыли составят доходы от перераспределения расходов на рекламу в д ругих средствах массовой информации. В США, по данным Forester , расходы на онлайновую ре кламу увеличатся с нынешних 2,8 млрд. до 22 млрд. долларов в 2004 г., т.е. вырастут на 685%. Уровень 2004 г. соответствует 8,1% ожидаемых расходов на обычную рекламу и пр евышает их на рекламу, разрешаемую в журналах, справочнике «Желтые стран ицы» и передаваемую по радио. Проведение рекламной кампании в Интернете требует систем ного, плавномерного подхода – от формулирования конкретных ее целей, ме тодов, используемых средств до оценки эффективности, анализа результат ов и рекомендаций для будущих кампаний. Поэтому здесь необходимо первон ачально определить наиболее эффективные моменты. Это прежде всего глав ная цель рекламной кампании: · создание благоприятного им иджа фирмы или продукции; · сокращение издержек на рекл аму; · доступность информации о фи рме или ее продукции вне зависимости от каких-либо территориальных или в ременных ограничений; · обеспечение поддержки рекл амных агентов и сокращение издержек на печатные виды информационных и р екламных сообщений; · реализация всех возможност ей представления информации (полиграфия, анимация, графика, звук, видео и т.д.). Основные зада чи рекламной кампании в Интернете. При ее подготовке необх одимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции н аходится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, по купка (см. таблицу). Это в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию. Стадии потенци ального потребителя по его отношению к определенной продукции Содержание стадии Характеристика стадии Рекламные усилия, не обходимые для перехода на эту стадию Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепле ние в представлении потенциального потребителя определенного фирмы ил и товара. Предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкурентной фирмы то варам других фирм. Построение системы убедительных доказательств пре дпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов . Убеждение По тенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден , что товар действительно ему нужен Доказательная часть строится на уб еждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других – он нужен вам!» Покупка Поте нциальный потребитель готов покупать товар конкурентной фирмы, но необ ходимы соответствующие методы стимулирования Необходим завершающий «толчок» для практической реализации готовности потенциального потре бителя купить товар Что представл яется целью – реклама фирмы или ее продукция. Методы разви тия фирменного или товарного имиджа (развивается имидж только фирмы, уни кального товара или товарной группы; формируется уникальная торговая м арка). Объединение двух названных стратегий – развитие имиджа товара и фирмы, при котором скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязан ы. Кто является потенциальным покупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Для этого следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, и емкость сег мента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Это по может выявить, где лучше разместить рекламу, чтобы информация достигла т ребуемого объема потенциальной аудитории. Методы оценки эффективности рекламной кампании. Определяют ее в первую очередь напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя задачи, для решения которых можно рекоменд овать следующие способы: · анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам; · опрос потенциальной аудито рии об уровне ее информированности и благорасположения к товару или фир ме; · использование регистрацион ных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения больше й информации как о самих посетителях, так и об их мнении относительно фир мы и предлагаемого товара; · экспертная оценка. Особенность ре кламы в Интернете в том, что ее центральным элементом является web -сервер фирмы. На его основе строится комплек с рекламных мероприятий. Владелец web -с ервера стоит перед двумя основополагающими задачами: реализовать свою идею в виде web -сервера, выполняющего оп ределенные для него функции, или прибегнуть к рекламированию, чтобы поль зователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таки м образом, используется двухуровневый подход, когда на web -сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлеч ение к серверу внимания посетителей. 6.1. Баннерна я реклама (методы, средства, оценка эффективности) Наиболее распр остраненным и самым популярным эффективным способом привлечения посет ителей на web -страницы или web -сервер в среде Интернета является сегодня б аннерная реклама. Она представляет собой и мощный инструмент имиджевой рекламы. Как правило, баннер – это прямоугольное графическое изображение в форм ате GIF или JPG (хотя и в стречаются баннеры, созданные с помощью программ JAVA , Shock / Wave и других технологий). Одно из необходимых требований к баннерам – их быстрая загрузка на стра ницу. Это накладывает определенные ограничения на размер баннера в кило байтах (Кбайт). Так, для баннера 480х60 максима льный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт. Отметим некоторые тенденции в используемых технологиях баннеров. Наря ду с баннерами, представляющими изображение в формате GIF или JPG , все большую популярн ость получает технология, разработанная компанией Macromedia - Shock - Wave Flash , которая позволяет создавать интерактивны е баннеры. Ее преимущества по сравнению с обычными в создании анимационных эффект ов, в масштабировании, работе с разными степенями прозрачности и сложным и градиентными баннерами ( GIF и JPG ) таковы : · возможность работать не то лько с растровой, но и с векторной графикой; · интерактивность. Flash -баннеры по-настоящему интерак тивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, а сами они содержа т различные виды элементов контроля и разнообразное меню. Такие баннеры могут, например, делать ссылку не на одну страницу, как обычные баннеры, а на несколько, и у пользователя будет возможность самому выбрать нужную; · работа со звуком. Существуют возможности проигрывания отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклического проигрыв ания короткой фоновой музыки; · возможность динамически м енять содержание баннера. Это делается с помощью устанавли ваемой на сервере программы Macromedia Generator . Можно менять тек ст, картинки, ссылки на URL и прочее у еди ножды созданного баннера. Это реально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления. Баннерная рекла мная кампания целенаправленно может: · привлекать посетителей на web -сайт; · создавать и «продвигать» по ложительный имидж фирмы и ее товаров. Чаще всего стар аются привлечь посетителей. Параметром достижения этой цели служит отн ошение числа щелчков ( clicks ) баннера к числу его показов. Так если баннер показ ан на какой-либо странице 1000 раз, а щелкнули его и, соответственно, по гипер медийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4%. По статистике средний отклик ( click / trough ratio , CTR ) для баннеров, используемы х и Интернете, составляет около 2%. Второй целью баннерной рекламы и является использование баннера как ср едства имиджевой рекламы. Ее достижение уже нельзя измерить числом посе тителей, «кликнувших» баннер. Вне зависимости от действий пользователя при одном виде баннера у него возникают сознательные подсознательные ч увства, ассоциации с предметом рекламы. Чтобы имиджевая реклама «работала», баннер должен быть выполнен профес сионально: качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, соо тветствующие изображения и т.д. Использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но не относящихся к делу фраз, изоб ражений может только снижать эффективность такого баннера. В подтверждение того, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы, приведем результаты исследований, которые провели в 1996 г. компания HotWired совместно с эксперта ми в области рекламных технологий ( Millward Brown ), а в 1997 г. – компанией Internet Advertising Bureau ( http://www.jab.net ) · Отношение пользователей Ин тернета к рекламе: 18% горячо поддерживают; 41% одобряет; 34% не возражает; 6% проти в; 1% крайне не одобряет. · Пользователи Сети в противо положность традиционным СМИ занимают активную позицию в поиске и воспр иятии информации. Как следствие, вероятность воздействия выше – около 30% респондентов помнят увиденную рекламу через семь дней и каждый дополни тельный показ баннера увеличивает эту цифру. · Из пользователей, которые за помнили баннер, 96% просто видели его и лишь 4% «щелкнули», попав на web -сайт рекламодателя. Принимая во внимание уж е отмеченные в среднем 2% видевших баннер, можно сделать вывод, что для ими джевой рекламы «показы» баннера гораздо важнее, чем выход на сайт через баннер. · После одной демонстрации ба ннера осведомленность о существовании данного брэнда увеличивается в среднем на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте web - страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров, продвигая данны й брэнд по «иерархической» лестнице. Даже после одно го показа баннера положительное отношение пользователей увеличиваетс я на 4%, что, по свидетельству JAB , являетс я индикатором потенциального увеличения продаж. Существуют три основных метода баннерной рекламы: · Обмен показами баннеров по д оговору с владельцем другого сервера или web -страницы. Обычно его проводят с владельцем web -страниц, имеющих сходную тематику. · Использование специальных служб обмена баннеров ( Banner Exchange Services ). Некоторые системы облад ают достаточной гибкостью и позволяют показывать баннеры лишь в конкре тной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенн ые промежутки времени, а также не показывать баннер повторно пользовате лям, которые его уже видели. · Использование баннерных си стем, поисковых серверов для показа баннеров на их web - страницах за отдельную плату. Первый способ о снован на договорном механизме и не является системой. Более гибкими и э ффективными вариантами, которые мы и рассмотрим далее, представляются д ва других механизма – службы по обмену баннерами и купленные показы бан неров в их системах. Службы обмена баннерами обеспечивают показ баннеров на других страниц ах в обмен на показ чужих баннеров на ваших. Некоторые системы обладают д остаточной гибкостью и позволяют, как уже сказано, показывать баннеры то лько в определенной группе серверов и с заданной интенсивностью или в ко нкретные промежутки времени, а также не показывать повторно баннер поль зователям, которые его уже видели. В российской части Интернета также существует достаточное количество систем. Доминирующим размером баннера является 468х40, хотя единый стандарт по размеру баннера в пикселях и килобайтах не выбран (встречаются 468х40, 400х 40, 400х50, 234х60). Поэтому необходимо либо ограничиться только определенными сис темами, либо делать баннеры сразу нескольких размеров, что несколько уве личивает расходы на их создание. Прежде чем покупать показы баннеров, надо ясно сформулировать цель банн ерной кампании. Дизайн баннеров и выбор баннерных сетей будет зависеть и менно от поставленных задач. Например, если главной задачей рекламной ка мпании является привлечение как можно большего числа посетителей, прич ем не важно каких, то в качестве рекламной площадки лучше всего использо вать баннерные системы и серверы не целенаправленным показом, а с самой низкой СМР (стоимость тысячи показов). Единственным требованием к ним бу дет при этом обеспечение высокого отклика. Если же задача стоит в привле чении как можно большего числа посетителей, но при этом они должны относ иться к определенному сегменту аудитории Интернета, то показ баннеров ж елательно проводить на серверах с ориентиром на нее. К этому необходимо добавить уже затронутый аспект баннерной рекламы – возможность повыш ения имиджа фирмы или рекламируемого товара. В этом случае более важно у делить внимание дизайну баннера. Перечислим факторы, которые следует иметь в виду, принимая решение о мес те проведения баннерной кампании. · На каких серверах будет осу ществляться показ баннеров. В разных сис темах СМР различается, но не всегда следует отдавать предпочтение самой низкой цене. Так же существенно может различаться и отклик баннера, зави сящий от ряда факторов: и типа аудитории системы, ее численности в реклам ном сервере и того, как система «крутит» баннеры. · На какой сегмент аудитории Интернета нацелена реклама . При выборе следует отдавать пр едпочтение серверам и системам, которые предположительно имеют целеву ю аудиторию. Как следствие, отклик у баннера должен быть выше, как и качест во пользователей, т. е. по ссылке будут «приходить» действительно заинте ресованные в предмете рекламы посетители. · Стоимость показов . Как упоминалось, желательно покупать направленную рекламу – показы баннеров под ходящей аудитории. Но, как правило, такая реклама стоит в несколько раз до роже, чем ненаправленная . Поэтому иногда бол ее целесообразно за ту же цену купить, 10 000 п оказов для широкой аудитории, чем 3000 показов на специализированном сайте. · Размер баннера . Чем он больше в пикселях, тем, как правило, больший отклик имеет его э ффективность. Так что, при прочих равных условиях нужно отдавать предпоч тение системе, позволяющей показывать баннеры большего размера. Желате льно, чтобы баннер имел один из общепринятых размеров, тогда возрастает возможность его дальнейшего использования в других системах. · Контроль и статистика . Важным фактором является возможность оперативно менять пара метры баннерной кампании – добавлять и удалять баннеры, изменять интен сивность показов и т.д. Как правило, каждая система и крупные серверы (прод авцы рекламы) позволяют это делать. При этом одни системы представляют б олее гибкие возможности управления, чем другие. · Количество покупаемых пок азов . Попробуйте купить небольшое количество показов и пос мотрите, какой будет отклик. Если он низок, возможно, понадобится использ овать другой баннер или просто отказаться от услуг данного сервера. На р екомендуется также покупать большое количество показов на одном серве ре, поскольку у серверов бывает много постоянных посетителей, и в этом сл учае отклик баннера будет с каждым днем падать. · Показы или нажатия . Многие системы предлагают выбор – покупать показы или заходы. Для определения более выгодного варианта желательно заранее выяснить, на какой отклик баннера можно рассчитывать. С этой целью желательно прот естировать его в той же системе, где планируется проводить рекламную кам панию. Рассмотрим пример. Пусть стоимость тысячи пока зов (СМР) – 2 доллара, а «заход», т.е. один отклик пользователя на баннер, - 0,1. С одной стороны, при этом тысяча заходов будет стоить 100 долларов (0,1 – 1000). С др угой – на 100 долларов можно купить 50000 показов (100 – 1000 / 2). При отклике же баннера, равным 2%, мы получим все те же 1000 заход ов. Поэтому для данного случая при отклике более 2% следует покупать показы , при меньшем – « заходы » Теперь рассмотрим, где можно купить показы баннеров. Для этого существуе т достаточное количество мест. В первую очередь – рекламные сети, облад ающие отлаженным механизмом предоставления баннеров, и поисковые сист емы, позволяющие реализовать рекламу в соответствии с тематикой запрос ов пользователей. Сразу необходимо оговориться, что не все из приведенных далее вариантов покупки заказов являются рекомендуемыми. Они приведены как пример карт ины рынка баннерной рекламы в русскоязычной Сети. 6.2. Интернет-маркетинг Каталоги и директории Рекламодатель может приобр ести определенные ключевые слова в поисковой системе, которая отобража ет на экране страницы «порциями» по 15– 20. Задача в том, чтобы страницы рекл амодателя были в первых рядах поиска. Этого легко добиться с учетом спец ифики поисковой системы. Таким образом, ее посетитель при активизации оп ределенных слов-символов увидит и страницу рекламодателя. Каталоги (директории) имеют тематическую ра збивку на подкаталоги, а те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории. Регистрация в каталоге зависит от людей – модера торов системы. Для регистрации в каталоге нужно послать заявку, которая будет рассмотрена. Очень полезны в работе рекламиста так называемые библиот еки изображений (архивы фотографий, графических композици й, собранных по тематическим критериям в систему). Существуют компании, я вляющиеся правообладателями наиболее популярных библиотек изображен ий. По своему типу изображения ( и шрифты) делятся на растровые (битовые) и векторные . П од векторным дизайном понимаются работа с набором кривых и контуров, обл адающих цветом заливки, а так же толщина контура. Растровый плоскостной дизайн позволяет воссоздать практически всю красочную палитру, возник ающую под «кистью» компьютера. Еще одна разновидность – 3 D -дизайн . Он позволяет моделировать статические объекты и «обтягивать» композиции, создавая объемы. Разумеется, для всех перечисленных операций существует специал изированное программное обеспечение. Сетевая навигация в сфере рекламы и маркетинга обладает некоторыми осо бенностями. Аудитория пользователей структурирована по ряду признаков , это облегчает поиск нужных адресов, она достаточно образована, имеет те нденцию делиться на «охотников» и «созерцателей». Пользователи электр онной почты привыкают к оперативности в общении. Поэтому замалчивание з апроса рассматривается как откровенная бестактность. Язык web -дизайна Среди других особенностей о бщения в Интернете следует назвать и такую, как повышенна я критичность пользователей по отношению к агрессивной рекламе. Несоблюдение стилевых особенностей общения, механический пере нос на виртуальную территорию приемов коммерческой телерекламы в этой области информационной среды чреват полной его блокадой. Тексты рекламных объявлений предполагают неформальный язык, допускающ ий в качестве «приправы» использование жаргонных словечек. Только влад еющие «виртуальным сленгом» способны обрести статус «своих» Что касается оформления страниц, то следует учитывать, что дизайн в виде «трех букв» не совсем является таковым. Рекламные сайты в Интернете выяв или поучительную закономерность: прежде всего ценятся «контентные», т.е . содержащие полезную информацию, а не красиво оформленные. Технология п редоставления информации в Сети определяется своими требованиями и фо рматами, устанавливающими жесткие рамки жанра. Дизайнер никогда достоверно не знает, в каком виде получит его страницу пользователь. Разрешение экрана, размер окна браузера, количество цвето в и видеорежим, наличие нужных шрифтов в системе и, наконец, тип и версия – все эти факторы являются неизвестными переменными. Именно этим web -дизайн отличается от графического. Рекла мные функции Интернета включают в себя четкие критерии. 1. Размещение рекламы на со бственном сервере . Данная акция подразумевает расширение круга его посетителей. Следовательно, необходима «рекламная раскрутка ». Можно пользоваться размещением собственной рекламы и на других серве рах. 2. Создание « личного » рекламного сайта. Это задача больше для профессиональных дизайнеров, имеющи х опыт подобной деятельности. 3. Использование баннера. Отклик баннера – важнейшая характеристика. Само его визуа льное присутствие на странице еще мало значит. Важнее другое: сколько по сетителей Сети его «кликнули», а нажав, попали на ваш сайт с информацией о продукте или услуге. Частота нажатия на данный баннер – это не только по тенциальный покупатель, но и одновременно маркетинговая коммуникация, материал для анализа. Графика способна более эффектно представить имид ж баннера. Можно придумать и обыграть целый сюжет (вопрос – ответ, пробле ма – решение и т.д.). Текстовой блок – это рекламный текст без дизайн-оформления с гиперссылкой на сайт реламодателя. Как правило, он ограничивается 70 символами, включая пробел ы и знаки препинания. Текстовая реклама быстрее «грузится», ее также час то воспринимают как рекомендации владельцев сервера. Стоимость размещения форму лируется на основе следующих критериев: · посещаемости web -страницы; · максимального размера банн ера или текстового блока; · возможности оперативной ко рректировки (редакции, замены текста; повышения интенсивности показов); · оперативности предоставлен ия статистики по размещению рекламы. Использование Интернета в рекламных целях предполагает соблюдение определенного сво да даже неписаных законов и правил, злостное нарушение которых карается . Вот примеры: · на ваш электронный адрес пос ылается несколько гиперфайлов с расчетом, чтобы на вашем счету у провайд ера закончились деньги. Эта кара именуется «сжечь» нарушителя; · объявление бойкота товарам компании, позволяющей себе регулярно нарушать правила виртуального об щежития; · включение нарушителей в раз нообразные «черные списки» с их тиражированием в Сети и т.д. Реклама в Интер нете стала предметом повышенного вн имания маркетологов в рамках разрабатываемой для Сети концепции гипермаркетинга . Реализация и правовое регулиров ание данной концепции – тема ближайшего будущего. Но и сегодня можно го ворить о реально существующих возможностях рекламировать товары и усл уги, а также измерять, исследовать сетевую информацию о рынке. Сделать эт о возможно: · при помощи поисковых машин и ли web -каталогов. Ведь для каждой област и рынка существуют серверы, на которых есть ссылки на другие, содержащие необходимую информацию; · проведя маркетинговый опро с на собственном сервере и предложив заполнить размещенную здесь же анк ету или заказав проведение опроса фирме – владельцу посещаемого серве ра; · изучая статистику посещени я страниц сервера, можно сделать важные выводы о предпочтениях потенциа льных покупателей относительно того или иного аспекта товара (услуги). Задачами марке толога в виртуальном пространстве является поиск такого способа и форм ы размещения баннеров, при которых пользователи Сети обращают на него вн имание при нажатии, тем самым становясь поставщиками информации для мар кетингового исследования. Еще одна особенность существования рекламы и маркетинга в Интернете - ц елевая адресная реклама. Разумеется, ей должно предшествовать подробно е изучение, исследование аудитории. И здесь Сеть предоставляет практиче ски безграничные возможности. Активно используют Интернет в качестве п оля для исследований медиапланеры в США и Европе. Ведь программное обес печение позволяет отслеживать не просто целевую аудиторию, но и каждого пользователя в отдельности. К сфере виртуальной рекламы мо жно также отнести несколько разработок. Вот три из них: Инт ернет-викторина, виртуальная сфера, виртуальный костюм. Ка к видно из перечня, в основе всех трех видов – игра. Это функция, без котор ой не может обойтись: во все времена игра отвечает идеалам коммуникации. Интернет-викторина – это интерактивный ко нкурс, который можно проводить на любую тему, причем в режиме реального в ремени. Виртуальная сфера – вращающаяся конструкц ия; входя в нее, человек надевает виртуальный шлем с экраном, на котором во зникает нарисованное компьютером пространство. Наиболее эффективное и спользование этой конструкции возможно на выставках и презентациях. Виртуальный костюм – это система датчиков, позволяющих отслеживать движения всех частей тела пользователя. Ее пре дназначение подобно учебному тренажеру, на котором можно испытывать вс ю гамму потребительских эмоций. Рекламный материал при этом монтируетс я на сконструированных поверхностях виртуального пространства: с ним м ожно соприкоснуться, беседовать, танцевать... Среди обладателей приза «Серебряный лев» Каннского фестиваля рекламны х фильмов есть ролик. Его герой, оказавшись в виртуальной реальности с об ольстительной партнершей, исчерпывает денежный лимит. Реклама предпол агает пользоваться в подобных случаях кредитной картой. Подобные новаторские технические комплексы включают несколько основн ых элементов: · реальный реквизит; · виртуальный набор декораци й, созданных компьютером; · систему согласования реаль ного и виртуального миров; · комментатора или актеров. В виртуальных системах можн о монтировать между собой фотографии, видеоряды, компьютерные графичес кие построения. Основное ограничени е для работы в режиме реального времени – лишь пределы финансовых возмо жностей заказчика. Описание действия этих технологий излишне – они без граничны так же, как человеческая фантазия… Заключение Реклама прочно вошла в жизн ь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельнос ти человека становится все более очевидным. Прежде всего реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Из нее потенциальный покупатель может узнать о наличии нового или необход имого ему товара, а также о месте, где его можно приобрести, и о фирме-произ водителе. Реклама выполняет не только информационную, но и функцию попул яризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенс твованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа пре дприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги. Цели и задачи рекламы определяются функционированием социокультурной среды. Помимо организации покупательского спроса и продвижения товаро в на рынке, реклама активным образом влияет на формирование массового со знания и тиражирует жизненные ориентации заказчиков. Она способна дать людям новые знания и опыт. Кроме того, вызывает реакцию общественности н а информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребит елей. В последнее время одним из наиболее динамично развивающихся рынков мир а является рекламный. Темпы его роста развития и затрат превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7– 10 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза: в среднем на душу населения их приходится более 50 долларов в год. Реклама представляет собой связующее звено рынка, распространяя инфор мацию о наличии товаров, об условиях их покупки и потребления. При этом он а участвует в формировании товарного предложения со стороны производи теля и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения д ля определенного рыночного сегмента или широких потребительских масс. Существенную роль может сыграть реклама в положительном психологическ ом восприятии товара покупателем, если была правдивой и доступной. Покуп ка хорошего товара ассоциируется у человека с источником информации о н ем. Реклама способна оказать не только эмоционально-психологическое влиян ие на потребителя, но и культурное, социальное воздействие даже на все об щество. Но лишь при условии, что это – цивилизованная реклама. На современной стадии перехода к информационному обществу соответству ющая этому функция рекламы перерастает в коммуникативную, т.е. реклама с тановится связующим звеном в двусторонней связи между производителями и потребителями, между промышленными предприятиями, общественными и го сударственными организациями. Такая связь может быть графически выраж ена следующим образом: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ – ПОТРЕБИТЕЛЬ; ПРЕДПРИЯТИЯ – ГОС УДАРСТВЕННЫЕ, ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ. Таким образом, задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщит ь о продукте, услугах, но и вызвать необходимую (планируемую) реакцию потр ебителя. Сказанное о рекламе можно обобщить по двум основным направлениям. Во-пер вых, реклама является важнейшей составляющей современн ого рынка и маркетинговой политики производителя. Во-вторы х, важнейшая черта современной рекламы – превращение ее в качественно новую форму, в рекламный бизнес, имеющий свои структуру, принципы и функции; штат, оперирующий огромными денежным и ресурсами и получающий высочайшие прибыли в результате квалифициров анно проводимых кампаний. ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУ РА Бороноева Т. А. Современный ре кламный менеджмент. - Москва: Изд. «Аспект Пресс», 2002 Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Изд. «Питер», 2003 Петелин В. Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам - Москва: Изд. «Ос ь-89», 2001
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Человек создан для счастья. Не ковыряйтесь в настройках!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Организация рекламной деятельности предприятия", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru