Реферат: Продвижение радиостанции - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Продвижение радиостанции

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 113 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Продвижение радиоста нции И. Цвей Наверное, многие радиостанции проходили в своем развитии этап так назыв аемого «дикого маркетинга», когда существовали, конечно, какие-то элемен ты promotion, но сама деятельность такого рода осуществлялась в большей или мен ьшей степени хаотично. Со временем стало очевидным, что отдельных и разр озненных акций по продвижению недостаточно и для успешной конкуренции на рынке необходима отдельная структура, которая могла бы взять на себя промоутерскую деятельность начиная от анализа рыночной конъюнктуры до планирования конкретных шагов. Чем занимается маркетинговая служба информацион ной радиостанции? П ри слове «служба» многие представляют себе довольно крупную и разветвл енную структуру. Если это и так, то отнюдь не в отношении маркетинговых от делов радиостанций, многие из которых весьма невелики. Например, в возгл авляемой мной маркетинговой службе, помимо меня, работают еще два штатны х сотрудника и один внештатный художник. Тем не менее, такая организация работы отдела оказывается на практике наиболее эффективной (не говоря у же об очевидном плюсе экономии бюджета), нисколько не мешая его сотрудни кам ежемесячно проделывать колоссальный объем работы, причем в самых ра зных сферах. В задачи службы маркетинга входит не только разработка маркетинговой и рекламной политики радиостанции, но и влияние на ценовую политику, систе му продаж и даже … на сетку передач. Саму сетку маркетинговая служба, коне чно, не формирует: для этого на радиостанциях существует редакция. Но меж ду нами должно быть самое тесное взаимодействие. Так, когда готовится се тка радиовещания, бывает очень полезно собраться вместе, устроить совещ ание по каждой программе и обсудить, на своем ли месте она находится. Такое же тесное сотрудничество необходимо и с рекламным отделом. При это м, если служба рекламы непосредственно работает с рекламодателем и прод ает ему эфир, то служба маркетинга делает все возможное для того, чтобы де ятельность рекламной службы оказалась как можно более эффективной. На п лечи маркетингового отдела, как правило, ложится работа по связям с обще ственностью: презентации, концерты, благотворительные акции, парады рад иостанций, поздравления с новым годом, участие в выставках от заключения договоров до оформления стендов и показа рекламных роликов. В обязаннос ти службы маркетинга входит все информационное спонсорство, наружная р еклама, работа с прессой. И даже это не полный перечень того, что она зачас тую делает. По себе я знаю, как приятно видеть реальные результаты этой ра боты, когда, например, ты открываешь результаты мониторингов «Комкона» и ли «Гэлапа» и видишь, что рейтинг радиостанции растет. Это не значит, что т акая хорошая служба маркетинга и это все ее заслуга, но это значит, что она помогла редакции, значит, что она действительна нужна. Маркетинговый продукт и его потребитель Ч то отличает медиабизнес от любого другого бизнеса? С маркетинговой точк и зрения, у нас есть два продукта, хотя, на первый взгляд, производим мы тол ько один. В случае с радио, первый продукт – это тот эфир, который потребл яют слушатели, второй продукт – это тот эфир, который потребляют реклам одатели. Рекламодатель покупает эфир в буквальном смысле этого слова. Сл ушатель тоже в каком-то смысле покупает эфир, отдавая радиостанции свой голос и свое время, слушая радиостанцию, ее эфирный продукт. Но это уже не денежные отношения, поэтому трудно сказать, что потребителями являются и рекламодатель, и слушатель. Однако, естественно, маркетинговая политик а должна учитывать интересы обеих групп. Раскрою один из приемов, задача которого – связать слушателя с рекламод ателем. Для этого изобретаются самые разные формы: вводятся новые игры, п рограммы разной тематики, которые помогают рекламодателю выбрать сред и всего продукта, что мы предлагаем в эфире, то, что нужно ему, то есть именн о ту передачу, которая ориентирована на его потребителя. В результате се тка программ становится более пестрой: в ней появляются автомобильные н овости, банковское обозрение.… Выигрывают от этого все: и слушатели, и рек ламодатели, и, в итоге, сама радиостанция. Наверное, нет необходимости говорить о том, насколько важно для последую щих продаж эфира рекламодателям правильно оценивать аудиторию слушате лей. Хотя, конечно, потрет слушателя всегда остается в той или иной степен и приблизительным. Например, бытует мнение, что информационное радио – радио для интеллигенции. Действительно, среди аудитории таких радиоста нций самый большой процент людей с высшим образованием, да и они сами, нав ерняка, всегда делали ставку именно на них. Но, конечно же, любое радио слу шают самые разные люди. Когда слушатели звонят на радио, сразу понимаешь, что аудитория совершенно разношерстная. Помню, однажды меня остановило ГАИ. Я нарушила правила, вылезаю и нагло го ворю: «Пожалуйста, отпустите меня, я очень тороплюсь, я спешу в эфир, я рабо таю на «Эхо Москвы», ваша любимая станция». А милиция, и правда, любит ради останцию «Эхо Москвы», особенно их глава, он часто у нас выступал. И он, так, промолчав, говорит: «Идите. Только запомните: здесь у нас видимость, а оста льное – слышимость». И отпустил. Честно говоря, очень приятно, что нас люб ят даже те, на кого мы не рассчитывали, и мы стараемся, чтобы в нас не разоча ровались. Как правило, слушатели информационных станций – зрелая аудитория. Напр имер, моей маркетинговой службе приходится ориентироваться на людей в в озрасте 35-50 лет. Что это за аудитория? Это аудитория, которая может принимат ь решения. Это работоспособная аудитория, это влиятельная аудитория. Опя ть же, информационное радио слушают, конечно, и до 35 лет и, естественно, его слушают пенсионеры. Но у него есть главное, что интересует рекламодателя – целевая аудитория, которая может принимать решения. И при этом достат очно состоятельная. Соответственно подбирается группа рекламодателей . Зачастую это фирмы, у которых дорогая продукция, и покупать ее должны дос таточно состоятельные люди. Люди, которые, услышав рекламу, могут сказат ь – да, поедем в этот мебельный магазин и купим дорогостоящую мебель, или купим машину Форд, потому что наш рекламодатель Форд и так далее. Надо также добавить, что в плане привлечения рекламодателей граница меж ду информационным и музыкальным радио проходит не очень явно, и это позв оляет расширять число потребителей рекламных возможностей эфира. Тот р екламодатель, который работает с «Европой +», «Русским радио» или «Семер кой», информационному радио совершенно не чужд. Например, если говорить об информационном спонсорстве, наша маркетинго вая служба разработала огромный пакет музыкальных мероприятий. Через э фир нашей радиостанции проходят крупные мероприятия, к нам приезжали ст авить спектакль Анни Жерардо, Лайза Минелли, мы занимались спонсировани ем роковых и джазовых концертов. Потенциально эффект от рекламы музыкал ьных акций на информационном радио может оказаться даже большим, чем на музыкальной волне. Это и понятно: на музыкальной радиостанции реклама му зыкального концерта может проскочить, потому что там все время звучит му зыка, а реклама концерта, как правило, тоже идет с музыкальной подкладкой, и в результате эффект от нее «смазывается». Так что даже реклама музыкал ьных мероприятий – совсем не обязательно прерогатива музыкальных ста нций. Конкуренты С егодня на рынке сложилась очень интересная ситуация: если вы работаете н а музыкальном радио, вашими конкурентами являются практически все росс ийские радиостанции. Конкуренция же среди информационных радиостанций очень невелика. Многие музыкальные радиостанции - такие, как "Открытое ра дио", "Деловая волна" - в свое время претендовали на право попасть в ранг инф ормационных станций, но все же остались, по сути, музыкальными. Казалось бы, это должно облегчать задачу отдела маркетинга информацион ной станции. На практике же приходится непросто, потому что нужно поддер живать высокое место в рейтинге, соревнуясь не столько с информационным и, а в большей степени с музыкальными радиостанциями. И здесь информацио нное радио оказывается в заведомо невыгодном положении. Почему? Как известно, большая часть аудитории слушает радио в дороге. Оче видно, что, когда человек едет в машине, предпочтительнее музыка - музыка м ожет звучать фоном, а информация фоном звучать не может, ее надо слушать. О дно дело вести машину и слушать фоновую музыку - любую станцию, - машинальн о переключая кнопки, а другое дело - включить информационное радио и от ка кой-то новости случайно чуть не врезаться в столб! Информационное радио больше слушают дома, далее - на работе и только потом, может быть, в машине. И все же это не означает, что информационные радиостанции не могут конку рировать с музыкальными. Однако сложившуюся ситуацию необходимо как-то перебарывать - во многом за счет соблюдения определенных принципов рабо ты, за счет проведения рекламных кампаний и поиска нетрадиционных марке тинговых ходов. Прежде чем более подробно рассказать об это работе, заме чу, что, с другой стороны, если говорить не о численности аудитории, а о ста тистике длительности слушания, информационное радио, напротив, потенци ально находится в лучшем положении. Получается такая интересная вещь: сл ушатели музыкальных станций часто переключаются с одного радио на друг ое. Если спросить: "Ты слушал вчера "Семерку?", скажут: "Да, слушал", "А слушал "Но стальжи"?" - "Слушал". Для информационного радио это не так характерно. Принципы работы И так, какой должна быть радиостанция, чтобы успешно соревноваться с конку рентами? На мой взгляд, основная задача информационной радиостанции - со хранить свой имидж объективной независимой оперативной радиостанции. Получается три основных принципа - объективность, независимость и оперативность, и эти принципы нерушимы. Следовать им осо бенно важно сейчас, когда в стране кризисное, тяжелое положение, когда лю дям действительно нужна объективная, независимая и оперативная информ ация, а новостями, как показали все социологические институты, интересуе тся девяносто девять процентов населения. Кроме того, - такова уж человеч еская натура, - эти новости хочется узнать как можно быстрее, а потому опти мален выбор "ужесточенно информационного" вещания, с большой частотой по дачи новостей. Помимо этого, сейчас, когда все следят за политическими со бытиями, очень важно приглашать в студию интересных гостей: ярких полити ков, крупнейших олигархов. Т аким образом, еще один принцип - умение адаптироваться и адекватно реаги ровать на обстановку в стране, так как это один из главных факторов, влияю щих на настрой аудитории, который, безусловно, нужно отслеживать. Это не о чень сложно: естественно, что в период, когда обстановка в государстве от носительно стабильна, рейтинг СМИ, считающихся политизированными, трад иционно понижается. В такой ситуации просто необходимо сместить акцент ы с политических событий, разнообразить эфир за счет развлекательных пр ограмм - например, за счет игр со слушателями, о технологии проведения кот орых я расскажу чуть позже. Есть еще, конечно, фактор времени: неслож но обратить внимание на то, что в выходные радиостанции, как правило, пере страиваются на другой ритм. Информационное радио с его ужесточенным тем пом вещания не исключение: оно также должно становиться более свободным радио, радио домашнего настроения, с множеством игр и гостей: актеров, пев цов, людей искусства. Не таким напряженным и насыщенным новостями, как в б удние дни, а легким, чтобы его можно было слушать даже в машине. Еще один принцип - вызывать доверие, делать так, чтобы радио звучало правд иво, интеллигентно. И конечно, очень важно, чтобы сохранялся собственный стиль радио. Нужно правильно позиционировать радиостанцию, чтобы кажды й, кто попал на нее, понял, какую радиостанцию он включил. Не у всех радиост анций это получается: например, когда включаешь музыкальные станции и по падаешь на ди-джея, то ты не понимаешь порой, что это за ди-джей и что это за станция. За счет чего создается свой стиль? Чаще всего трудно дать готовы й рецепт. Скорее всего, за счет всего. Но в первую очередь, за счет особого р итма вещания. Если говорить о нашем радио, то оно, прежде всего, разговорно е. Раньше мы называли его "радио общего характера", то есть это было радио о бо всем, а сейчас называем "ужесточенно информационное" из-за того, что у н ас каждые 15 минут новости. Но главное, что, в общем-то, оно разговорное. Поэтому, включив наше радио, понятно, что ты попал на единственную разгов орную радиостанцию, которая существует в FM-диапазоне, причем на частоте 91,2. Креатив П оиск креативных решений - одна из главных задач маркетинговой службы на радио. При этом рейтинг информационной радиостанции нужно поднимать ка кими-то "мягкими" мерами, потому что агрессивная промоутерская политика в данном случае - выбор, безусловно, не самый удачный. Что я имею в виду, гово ря "агрессивная политика"? Агрессивная политика - это, например, когда мы в идим щиты вроде: "Слушать только нашу радиостанцию" или используются опр еделенные психологические приемы, когда в рекламе или в музыке заложено агрессивное начало. По-хорошему агрессивные - это радиостанция "Максимум ". Мне нравится такая агрессия, но она рассчитана на аудиторию тинейджеро в с 12 до 20 лет. Это тот возраст, когда внутри все бурлит и сама по себе аудитор ия достаточно агрессивна. Так что здесь маркетинговые ходы совпадают с с остоянием аудитории. Понятно, что когда радиостанция рассчитана на люде й старшего возраста, такую агрессию нести нельзя, нужно нести какую-то мя гкую политику. Радио-игры С ейчас трудно представить себе радиостанцию, не проводящую игр со слушат елями, но некоторое время назад этот ход практически не применялся. Игро вая политика пришла в Россию с Запада, где она очень популярна, и сейчас пр евратилась в универсальный и практически беспроигрышный способ привле чения аудитории. Что немаловажно, этот способ почти не требует затрат, и, к роме того, игра есть игра - никакой агрессии в этом не заложено. В свое врем я мы первыми предложили схему проведения радио-игр, которой я хочу подел иться. Игра, которую мы придумали, проводилась в сотрудничестве с московскими г азетами и называлась "73-82". В ней принимало участие очень много газет, в кото рых мы публиковали большой игровой купон. Рассказывали, что частота ради о 73-82, что у нас есть новая игра, что можно позвонить, стать пятым и получить п риз. Игра длилась 2 месяца по 10 раундов в день, и за эти два месяца мы сумели н е только сохранить имеющуюся аудиторию, но и приобрести новую. Дело в том, что в тот период мы только перешли на более мощную частоту 73-82, и нам нужно б ыло сохранить ту аудиторию, которая с УКВ 66 должна была перескочить к нам на 73-82. Как мы заинтересовали газеты? Когда мы пришли на радиостанцию и поняли, ч то никаких договоров с газетами нет, то разослали коммерческое предложе ние во многие газеты, в том числе в "МК", "Комсомольскую правду", "Московскую правду", "Вечернюю Москву" и так далее. Суть его сводилась к обмену информа ционными услугами: "Вы будете опубликовывать наш игровой купон, мы будем о вас говорить в игре". Газеты это заинтересовало: шла подписная кампания. Тем самым мы не только получили возможность не тратить ни копейки на рек ламу, но и сделали еще очень хороший шаг. Мы завязали хорошие отношения с м осковскими печатными средствами массовой информации, которые продолжа ются до сих пор. Что нам дало проведение игр? Во-первых, игрой приобретается новая аудито рия. Причем, она представлена молодыми и пожилыми людьми. Людей среднего возраста обычно игрой занять сложно: они работают. Далее мы привлекли сп онсоров на эту игру, и получилась такая выигрышная акция, когда мы приобр ели много хороших призов, массу спонсоров, которые впоследствии стали на шими хорошими рекламодателями (рекламодатель, как известно на Западе, оч ень любит показать себя не в стандартной форме, а в игровой форме). Мы прио брели партнеров среди газет, которые с удовольствием работают на бартер ной основе, и численно не потеряли ни одного человека по рейтингу. И все сл ушающие узнали, что действительно, перед ними радиостанция, которая може т играть и достаточно развлекательная. То есть, плюсов этой игры была мас са. Потом проведение игр стало одним из постоянных маркетинговых ходов. Сей час у нас намечается игра, которая будет организована по той же самой уже выработанной форме: мы печатаем газетные купоны, приглашаем спонсоров н а эту игру и так далее. У нас уже появились спортивная игра, туристическая игра, автомобильная игра, хотим сделать детскую игру, Рождественские игр ы мы обязательно сделаем. Мы называем это большие игры. Помимо всего проч его, стали популярны различные викторины. Раньше это было ново для всех, а теперь это классические приемы радиоста нций. Поэтому теперь необходимо придумывать какие-то новые формы. Надо с казать, что когда у нас были выборы президента, то мы предложили новую игр овую форму для претендентов на коммерческой основе: один день - один прет ендент. То есть, каждый день эфира был посвящен одному претенденту, мы рас сказывали о его доме, о его семье, о его хобби. Потом было прямое интервью в эфире, и вот в таком виде это очень хорошо продавалось. То есть, даже оказа вшись в политических кругах, мы пошли по игровому пути. Телевизионные конференции П роведение телевизионных конференций - еще один маркетинговый прием, кот орый мы применили. Это является одним из сложных промоутерских ходов, в р езультате которого наш логотип не сходит с экранов, и уже стало почетным выступать в "Эхо Москвы", что, конечно, очень приятно. А главное, это способс твует поддержанию образа профессиональной объективной радиостанции. Мы с самого начала пошли, как я считаю, по правильному пути, а потом мы его у простили. Сначала мы делали пресс-конференции в Доме Журналиста или в др угих зданиях, там мы вешали наш щит, приглашали телевизионщиков. Потом мы подумали: "А зачем мы делаем пресс-конференцию, когда одновременно можно привлекать и слушателей?" Так было придумано перенести пресс-конференци и в студию, тем более что у нас была построена новая студия, подходящая для этого. И мы стали не просто радио, а еще и телерадио. Теперь пресс-конферен ции проводятся в студии, в которой висит щит с нашим логотипом и которая в мещает до 20 камер. Кстати, именно тогда мы поняли, что телеканалы - это еще одни наши конкурен ты. Была любопытная история, когда, проводя пресс-конференции, мы сначала поставили один щит, который висел за спиной у говорящего, и телевизионны е каналы стали показывать гостя с разных ракурсов - так, чтобы наш логотип не попадал в кадр. Повесили два щита - оказалось мало, все равно снимают с т аких точек, когда не видна надпись "Эхо Москвы". Потом повесили 3 щита. Стало немножко полегче, но снимали так, что очень мало попадало в кадр. Тогда мы обвесили совершенно всю студию логотипом Эхо Москвы, просто всю, и тепер ь, если посмотреть с любой точки абсолютно, в нашей студии невозможно не з ацепить логотип "Эхо Москвы". Информационные поводы В период своего становления многие компании хватаются за любые мероприя тия, только чтобы их логотип где-то появился. Постепенно такая деятельно сть становится более организованной, и рекламные кампании начинают про водиться по какому-либо информационному поводу, хотя, безусловно, и в это м случае марка должна поддерживаться всегда. Выбор наиболее интересног о информационного повода - еще одна креативная задача, которую решает ма ркетолог. Один из наиболее распространенных информационны х поводов - день рождения. У нас, например, рекламная волна традиционно быв ает связана с днем рождения радиостанции. День рождения нашей радиостан ции приходится на 22 августа, а рекламная волна, связанная с этим, - на август -сентябрь. Тогда мы усиливаем воспоминания о себе, в основном через стать и в газетах, крупные рекламные объявления. К ак правило, чем более нестандартен информационный повод, тем больше запо минается рекламная кампания, с ним связанная. Для примера приведу ситуац ию из собственной практики. Я помню, когда нам дали частоту, сначала нам да ли частоту 91,0 и я предложила обыграть это как "попадание в десятку". У нас бы ло красивое красочное рекламное объявление с надписью: "9 + 1 = попадание в де сятку". Кроме того, мы развернули тогда крупную рекламную волну. Была даже игра из той же серии "попадание в десятку", которая называлась "Десяточка". И все запомнили это частоту, все вплоть до типографии. А это было эксперим ентальное еще вещание, и когда нам дали окончательную частоту "91,2", люди дол го перестраивались… Post Scriptum В заключение мне хотелось бы раскрыть еще один профессиональный секрет. Д ля маркетологов, как и для представителей многих других креативных проф ессий, важно не останавливаться на достигнутом. Нельзя терять рынок, нуж но все время быть на волне. Это жестокий рынок, и надо совершенно отчетлив о себе представлять, что, если уйти хотя бы на месяц - хотя бы на время отказ аться от информационного спонсирования или от работы с газетами, - твою р адиостанцию уже немножечко забудут, и вернуть положение будет уже сложн ее. Поэтому надо все время двигаться вперед. Список литературы Д ля подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://reklama.rezultat.com
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Он в жизни всегда говорил: "Нет!" Но стоило ему один раз сказать: "Да!", и теперь постоянно приходится говорить: "Да, дорогая".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Продвижение радиостанции", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru