Реферат: Реклама и рентабельность: долгосрочная прибыль - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Реклама и рентабельность: долгосрочная прибыль

Банк рефератов / Менеджмент

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 107 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Реклама и рентабельн ость: долгосрочная прибыль М эрилин Бакстер Тезисы Результаты специального анализа базы данных PIMS, составленной по поручен ию IPA, а также отдельные примеры присуждения наград IPA показывают, что рекла ма увеличивает прибыль компании в долгосрочной перспективе. Реклама создает ценность компании, так как прямо влияет на относительно е воспринимаемое качество продукции. В долгосрочной перспективе реклама позволяет получить хорошее вознагр аждение тем компаниям, которые продолжают вкладывать средства в реклам у и таким образом поддерживать относительное воспринимаемое качество продукции. Можно доказать, что даже в трудных экономических или рыночных условиях с охранение рекламных затрат приносит доход. Несмотря на благие намерения, устремленные в будущее, многие компании в тяжелые времена урезают затраты на рекламу. Однако такая стратегия в общ ем не оправдывается. Те компании, которые в период спада потребительского спроса увеличиваю т рекламные расходы, получают большую прибыль, чем те, что сокращают или о ставляют прежним рекламный бюджет. Когда на рынке начинается подъем, те компании, которые в период спада уве личивали или сохраняли на одном уровне расходы на рекламу, в первые 2 года после восстановления наращивают прибыль быстрее других. Компании, повысившие свои рекламные расходы в трудный период, быстрее ра сширяют свою долю рынка, когда начинается восстановление. Введение П очти 10 лет прошло с тех пор, как IPA впервые затронул сложный вопрос о том, как измерять долгосрочный эффект рекламы. В книге IPA «Длительное и широкое во здействие рекламы» («Longer and Broader Effects of Advertising»)1, вышедшей в 1990 году под редакцией Криса Бейкера (Chris Baker), были собраны все существовавшие на тот момент мысли о долго срочном действии рекламы. Во вступительном слове к этой книге Бейкер указал на недостаточную рабо ту специалистов по оценке стратегического воздействия рекламы на форм ирование ценности брендов, приверженность потребителей и прибыль комп ании. И хотя его замечания относительно близорукости британских бизнес менов и их неумения мыслить перспективно все еще актуальны, приятно отме тить, что публикация возымела действие и IPA в число наградных номинаций вв ел категорию «За более длительное и широкое воздействие рекламы». Мы дей ствительно проводим ряд общих исследований и анализируем конкретные п римеры рекламы, которые позволяют сформулировать и оценить долгосрочн ый эффект рекламы. Самой интересной среди последних исследований является работа, провед енная специалистом по бенчмаркингу PIMS в сотрудничестве с IPA2. Это партнерст во было организовано для того, чтобы ответить на растущий спрос руководи телей фирм на «общие доказательства» ценности рекламы и расширить базу данных, содержащую примеры рекламы, получившей награду за эффективное в оздействие на потребителей. Если мы попытаемся вслед за комиссией найти убедительные доказательст ва ценности рекламы, мы постоянно будем сталкиваться с парадоксом, что ч астное не подтверждает общего, а общее не доказывает частного. И действительно, некоторые недоверчивые специалисты сомневаются в цен ности примеров эффективных рекламных кампаний, так как это всего лишь ча стные случаи, не дающие оснований для того, чтобы сделать общие заключен ия. Однако эти скептики не доверяют и обобщенным исследованиям, поскольку « средних компаний» не бывает. Один пример успешной рекламы ничего не дока зывает. Поэтому нашей задачей было представить доказательства (на основ е как общих исследований, так и конкретных случаев) и дать некоторые отве ты на вопрос: создает ли реклама долгосрочную ценность для брендов и ком паний, и если да, то как она этого достигает и можно ли измерить эту ценнос ть? Чтобы найти общие доказательства долгосрочной ценности рекламы, IPA пору чил провести два специальных исследования по данным PIMS для более чем 3000 ко мпаний по всему миру. Первое исследование использует подвыборку из 200 ком паний, предлагающих в основном брендированные потребительские товары в Европе. Результаты этого исследования были впервые опубликованы в сен тябре 1998 года Лесли Баттерфилдом в качестве подтверждения ценности рекл амы. Этот отчет назывался «Как реклама влияет на рентабельность компани и»3. Во втором отчете исследуется другая выборка из 183 британских компаний , которые пережили спад на рынке. Опыт этой группы представляет особый ин терес, потому что только в том случае, когда компания сталкивается со сло жностями сбыта, твердость ее намерений и вера в действие рекламы подверг аются настоящему испытанию. Тяжелые экономические условия часто оказы ваются препятствием, которое долгосрочные стратегии преодолеть не мог ут, так что это исследование представляет своего рода «тест повышенной т рудности» для долгосрочной ценности рекламы. Кроме того, предоставляет ся анализ некоторых примеров из числа 650 победителей, награжденных за эфф ективность рекламы. Исследование проводилось на основе базы данных IPA. Связь между рекламой и рентабельностью компании О собенно интересно первое исследование PIMS, доказывающее, что связь между р асходами на рекламу и прибыльностью компании носит причинно-следствен ный характер, а поскольку эта связь не прямая и не простая, она также показ ывает, каким именно образом реклама влияет на прибыль предприятия. Основные выводы анализа следующие: Реклама влияет на прибыль компании, так как она вносит вклад в ключевой ф актор рентабельности — относительную потребительскую ценность. Главный фактор относительной потребительской ценности товара — его в оспринимаемое качество — непосредственно коррелирует с рекламой. Таким образом, успешной можно назвать такую рекламу, которая формирует и мидж продукции или услуги и репутацию компании — компоненты, из которых складывается воспринимаемое качество продукции. Расходы на успешную рекламу сильно связаны с рыночной долей: те компании , которые инвестируют в рекламу для увеличения доли рекламного воздейст вия и своей доли на рынке, побеждают конкурентов. Подобный эффект имеет далеко не каждая реклама: только тратить деньги не достаточно. Не меньшее значение имеют стиль и содержание. Реклама, котор ая подчеркивает имидж товаров, репутацию компании или другие основные а трибуты, которые влияют на воспринимаемое качество, а значит, и ценность объекта рекламы, обеспечит лучшую отдачу. Когда обсуждается реклама, продемонстрировать причинно-следственные с вязи обычно бывает затруднительно. Тем не менее наш анализ наглядно пока зывает, что реклама создает ценности для компаний и позволяет продемонс трировать, как именно она действует, тем самым указывая рекламодателям, как лучше распорядиться их рекламным бюджетом. Примеры долгосрочной рекламы Д анные 1992 года показывают, что уже более 20 лет остается эффективным рекламн ый ролик со щенком компании Andrex, появившийся в 1972 году. Это пример того, как ре клама за счет улучшения имиджа и восприятия относительного качества сд елала Andrex самым крупным и сильным брендом — с 30% рынка, постоянным ростом пр одаж и средней надбавкой к цене около 30%. Компания Andrex постоянно шла в большо м отрыве от своего главного конкурента Kleenex Velvet в открытых тестах (в отличие о т слепых). Даже в те периоды, когда компания Kleenex Velvet побеждала в слепых тестах , Andrex показывала лучший результат по итогам тестирования с открытым потре бителям названием бренда. Сила бренда «Andrex» помогла впечатляюще расширять ассортимент продукции ф ирмы: доля бумажных полотенец и салфеток для лица той же марки (ни те, ни др угие не рекламировались) выросла на 55%, а доля туалетной бумаги на рынке до шла до 40%. По оценкам исследования, за последние 10 лет телевизионная реклам а принесла компании прибыль в 300 млн евро за счет дополнительных продаж, п ри этом на рекламу было потрачено 54 млн евро4. Реклама чая «PG Tips» охватывает еще более длительный период — с 1956 по 1990 год. В о твет на новую рекламную кампанию, демонстрирующую марку «PG Chimps», бренд «PG Tips» быстро поднялся с четвертого места в 1956 году до первого в 1958 и держался в ли дерах на протяжении следующих трех десятилетий. При этом курс акций неиз менно оставался стабильным и высоким, несмотря на острую конкуренцию, по явление розничных брендов, активные действия конкурентов по продвижен ию их товаров и меньшую долю рекламного воздействия в сравнении с ними5. Этот пример лишний раз подтверждает, что превосходное относительное ка чество товара обеспечивается рекламой, а не его реальным качеством: во в ремя слепых тестов потребители не могли назвать различия в качестве, одн ако при брендовом тестировании «PG Tips» получал самую высокую оценку. Такое восприятие качества трансформировалось в повышение цены (ценовая элас тичность спроса на «PG Tips» составляет всего 0,4%, в то время как, например, ценов ая эластичность спроса на чай «Tetley» равна 1,4%) и доминирующую долю рынка. Это т пример дает основание оценивать отдачу от капиталовложений в размере 100 млн евро (примерно столько было потрачено на рекламу в течение 20 лет), пок азывая, что в результате рекламы дополнительные продажи составили окол о 2 млрд евро. Реклама в сложных экономических условиях Ясные доказательства PIMS о причинно-следственной св язи между рекламой и прибылью, а также примеры из базы данных о наградах IPA позволяют прийти к заключению, что реклама представляет собой долгосро чную ценность. Истинность этого утверждения не зависит от экономически х условий, но многие компании, не желая видеть очевидного, при ухудшении с итуации на рынке приносят в жертву именно рекламу. Рекламный бюджет, как правило, урезают в первую очередь. Поэтому институт IPA заказал второе иссл едование на базе PIMS, чтобы понять, как компании в условиях рыночного спада вели себя по отношению к рекламе. PIMS изучил данные о прибыльности 183 британских компаний, которые находились в одинаково неблагоприятных рыночных условиях — во время не только общ его экономического спада, но и спада в отраслях и более узких секторах эт их фирм. Компании объединялись в категории по одному критерию: были сокр ащены, увеличены или сохранены на прежнем уровне рекламные расходы этих предприятий в сравнении с изменением их доли рынка. Первый вывод, сделанный на основе этого анализа, заключался в том, что при ухудшении ситуации на рынке немногие к омпании сохраняют прежнюю активность. Более пристальный взгляд показа л, что 110 компаний из нашей выборки урезали рекламный бюджет, 53 решили остав ить его на прежнем уровне и только 20 компаний увеличили расходы на реклам у. Показатели этих трех групп свидетельствуют о том, что фортуна любит смел ых. Конечно, во время спада рентабельность большинства компаний пострад ала, однако, как показывает анализ PIMS, те из них, что увеличили рекламный бю джет, получили в этот период ощутимо большую прибыль, чем остальные: вдво е больше, чем фирмы, урезавшие рекламный паек, и втрое больше тех, кто его с охранил. Как только на рынке начался подъем, компании, которые не изменили или пов ысили расходы на рекламу в период экономического спада, гораздо быстрее увеличили рентабельность. В первые два года экономического подъема те к омпании, которые урезали расходы на рекламу в трудные времена, увеличили прибыли только наполовину по сравнению с теми компаниями, которые увели чили расходы на рекламу, и только на одну шестую — по сравнению с теми, чт о сохранили их на прежнем уровне. Те компании, которые повысили расходы на рекламу в период спада, с начало м экономического подъема быстрее увеличили свою долю на рынке по сравне нию с теми, что не увеличивали инвестиций в рекламу, в частности, втрое быс трее, чем фирмы, урезавшие рекламный бюджет. Почему реклама работает во время экономического спада Итак, сохранение или увеличение затрат на рекламу в период экономическо го спада положительно влияет на прибыль и долю рынка компании. Почему та к происходит? Каков механизм, заставляющий рекламу работать даже тогда, когда наблюдается спад спроса на продукцию? Мы выбрали ряд секторов потребительских расходов и посмотрели, в каком и з них можно ожидать изменений поведения покупателей и конкурентов при э кономическом спаде (табл. 3.1). Таблиц а 3.1. Роль рекламы в период экономического спада Что, как мы ожидаем, должно произойти во время экономического спада? Как рек лама может противостоять неблагоприятной ситуации? Товары длительного использования Отказ от инвестиций в новые товары и «задер жка» на старых. Выпуск более дешевых альтернативных товаров Стимулиро вать продажи, показав необходимость покупки товара. Добавить восприним аемую ценность товара и продать его по более высокой цене Потреб ительские товары повседневного спроса Переход к более дешевым /менее к ачественным заменителям. Добавить воспринимаемую ценность, чтобы про дать товары. Убедительно рассказывать о новой продукции Дискре ционные покупки Сокращение покупок дискреционного товара Переход к б олее дешевым альтернативам Стимулировать продажи, показав необходим ость покупки товара. Добавить воспринимаемую ценность, чтобы продать то вар по более высокой цене Конкур енты сокращают бюджет на маркетинг Снижение спроса, так как пропадает стимул к покупке Стимулировать продажи, показав необходимость покупк и товара В баз е данных IPA о наградах за эффективную рекламу есть много примеров компани й и брендов из тех секторов, которые хорошо усвоили долгосрочную ценност ь рекламы, что дало им возможность сопротивляться спаду на рынке. Особен но показательны два примера: реклама бренда «Gold Blend» компании Nestle и длительна я рекламная кампании автомобилей «BMW». Реклама кофе «Gold Blend» началась в 1996 году, когда уже в течение десяти лет шла хо рошо известная «романтическая» рекламная кампания. В этот период рекла мный бюджет практически не менялся и составлял около 5 млн евро в год. Это пример рекламы, создавшей имидж элитарного, изысканного товара для иску шенного потребителя. Репутация компании, производящей высококачествен ную продукцию, привела к тому, что «Gold Blend» стал лидером и завоевал 40% рынка. Эт о позволило сохранить высокую цену и выдержать всплеск активности конк урентов, особенно новых розничных брендов, агрессивно конкурирующих за счет низких цен. Успех не покинул компанию и во время экономического спа да в начале 1990-х годов, когда, казалось бы, большинство потребителей должны были переключиться на более дешевые товары. Даже во время экономическог о спада продажи «Gold Blend» продолжали расти, его высокая (по сравнению с маркой «Nescafe») цена не менялась, и ничто не говорило о том, что ее следует снизить. По стоянные инвестиции в рекламу порядка 5 млн евро в год привели к дополнит ельным продажам на сумму 50 млн евро ежегодно, и это продолжалось достаточ но долго — благодаря привлечению новых и лояльности старых покупателе й. История свидетельствует, что сектор автомобилей очень сильно подверже н воздействию экономического цикла, однако ряд примеров из базы данных IPA показывает, как хорошая реклама помогла нескольким брендам сопротивля ться и даже преодолеть давление спада. Самый замечательный пример, безусловно, представляет реклама автомоби лей «BMW». Основная ценность бренда «BMW» — высокое качество (его имидж склад ывается из безупречной работы, «продвинутых» технологий и эксклюзивно сти марки). Эти ценности уже около 20 лет постоянно и отчетливо транслируют ся в рекламной кампании внутри Великобритании. В отчете IPA за 1994 год описаны первые 15 лет рекламной кампании автомобилей эт ой марки. За этот период благодаря имиджу компании BMW как фирмы с безупреч ной репутацией, выпускающей товар превосходного качества, ее продажи ут роились, цены, даже в период последнего экономического спада, росли быст рее, чем в среднем на этом рынке, и, кроме того, продукция компании осталас ь эксклюзивной. Если сравнить показатели продаж этой марки в Великобрит ании с показателями в других европейских странах, где не проводилось под обной рекламной кампании, то становится ясно, что дополнительная сила бр енда, созданная большей частью рекламой, выразилась в 3 млрд евро дополни тельных продаж за рассматриваемый период, при этом общие расходы на рекл аму составили 91 млн. Примеры, приведенные выше, подтверждают заключение PIMS: относительное вос принимаемое качество продукции является главным фактором увеличения е е рыночной доли, а значит, и прибыльности, при том что рассмотренные рекла мные кампании не потребовали от фирм затрат, превышающих затраты их конк урентов на те же цели. В самом деле, в некоторых случаях (самыми яркими сре ди них стали реклама «PG Tips» и «BMW») доля рекламного воздействия была сравнит ельно небольшой (BMW имела ту же долю, что и компания Proton в 1994 году). Напрашиваетс я вывод, что большое значение имеет креативность, то есть качество самой рекламы: чем лучше реклама, акцентирующая качество товара, тем большую ф инансовую отдачу можно от нее ожидать. Обобщенные данные о показателях деятельности компаний, предоставленны е PIMS, а также примеры рекламных кампаний некоторых фирм, полученные от IPA, ли шний раз убеждают в том, что реклама создает долгосрочную ценность для к омпаний и их товаров. Однако столь же очевидно, что мы так и не вывели прос тую формулу: «Потратьтесь на рекламу, и успех вам гарантирован». Специал исты по маркетингу и рекламные агентства должны видеть, когда реклама «в писывается» в их маркетинг-микс, стратегическую рыночную позицию бренд а, цели роста и прибыли и насколько она соответствует внешним рыночным ф акторам, чтобы понять, как заставить рекламу работать на них в течение до лгого времени. Список литературы 1 The Longer and Broader Effects of Advertising / C. Baker (ed.). IPA, 1990. 2 См . также : Hillier T. Are you profiting from marketing? // Admap. 1999. January. 3 Butterfield L. How advertising impacts on profitability // Advalue. Iss. 1. IPA, 1998. September. 4 Feldwick P. Advertising Works 6. NTC Publications Ltd, 1991. 5 Advertising in a Recession. 1999. July. NTC Publications Ltd / P. Barwise (ed.). Для подготовки данной работы были испол ьзованы материалы с сайта http://www.marketing.spb.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
ООО "Времена", ООО "Нравы"...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru