Реферат: Основные средства товарной рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Основные средства товарной рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 166 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

18 Содержание П/п Стр. 1. Основные средства товарной рекламы 3 2. Критерии оценки рыночного сегмента 12 3. Объясните возможное несоответствие между субъект ивными категориями качества и субъективными категориями цены. В каких с лучаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженце м товаров данной фирмы? 16 Список литературы 18 1 . Основные средства товарной рекламы К основным средствам рекламы можно отнести реклам у в средствах массовой информации. Прежде всего это - рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, т елевидению и на стандартных щитах наружной рекламы. Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, самая дорогая . Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг по требителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающи м внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения дол жна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на к оторую оно направлено. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров мас сового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные. Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на ши рокие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широк ого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то о сновными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений явл яются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально за интересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или с лушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; геогр афия распространения или действия. Естественно, учитываются особеннос ти конкретных средств распространения рекламы. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, п о радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого ср едства распространения рекламы дополняли друг друга. Реклама в прессе Реклама в газетах и журналах получила широкое расп ространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Ре клама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизве дения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещен ные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и кажд ое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем возд ействие любого из них в отдельности снижается. Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее создан ию и размещению: · заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наимено вание товара; · не след ует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий; · потреб итель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучш е обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохранит ься отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы; · необхо димо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, на пример, “ бесплатно”, ”новинка” и т.д.; · в иллюс трациях очень ценна интрига, привлекающая внимание; · фотогр афии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояни е до и после появления, использования товара; · просто й макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеал ьный вариант рекламного объявления в прессе; · хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут; · не нужн о бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более де тальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст ; · текст д олжен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения; · довери е к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизн и, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов; · не стои т печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать. Реклама по радио Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и ра знообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещени ях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому реклам ные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охваты вают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама опе ративна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама услож няет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у ег о нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объя влении данные. Для повышения эффективности р адиорекламы полезно следовать следующим советам: · добивайтесь, чтобы объявление включало во ображение слушателей; · сопров ождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком; · реклам ная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; · необхо димо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может пере ключить на другую программу; · очень э ффективно вводить в радиообъявления известных людей; · резуль тат будет наилучшим, если использовать “прайм-тайм” — время когда число слушателей наибольшее; · если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по тел евидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи; · радиор екламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать; · объявл ения должны соответствовать контексту передачи, в которую они включают ся. Реклама в информационных сетях ( Internet ) Данная реклама является абсолютн о новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с д ругими видами рекламы. Все провайдеры (“поставщики” Internet) дают возможность организовать свою “страничку” (Web сайт) в WWW (World Wide Web) - глобальной гипертекстовой информационной систе ме. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого те кста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при н ажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информац ию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные у ровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах. Русская сетевая коммерция еще только делает первые шаги. Но делает их до вольно уверенно, копируя западные рекламные проекты и схемы, подминая по д себя все больше популярных проектов, заползая во все дырочки и лазейки русской Сети. Всего лишь год назад только-только начал строиться первый рекламный проект, а сегодня уже половина страниц русского Интернета зав ешена баннер ами 2 2 Баннер - небольшая картинк а, графический рисунок, по договоренности или за плату размещаемая на ст раницах русских серверов и служащая ссылкой на предлагаемую продукцию. рекламных агентств . Что это, веяние времени? Жажда наживы? Дань моде? Один росс ийский сервер N явл яется одним из пионеров сетевой рекламы, именно на его основе выросла пе рвая русская рекламная сеть "Спутник". Все начиналось с простой прокрутк и баннеров, с желания заработать на призы литературного конкурса. Но име нно этот популярный развлекательный сервер на данный момент имеет один из самых интенсивных рекламных потоков на русском Интернете (около 20 000 ре кламных показов ежедневно), хорошие рекламные и красивые графические об ъекты. Насколько же эффективна сетевая реклама? Трудно однозначно ответить на этот вопрос. Одни клиенты чрезвычайно дов ольны, просят еще, поскольку реклама значительно увеличила им продажи. Д ругие, наоборот, остаются недовольны, считают бесполезной тратой денег. Но это уже чисто личностный аспект вопроса, необходимо подстраиваться п од определенного клиента, делать заказ только совпадающий с коммерческ ой целью и желанием клиента. Многое, безусловно, зависит от самой реклами руемой службы: мало кто будет покупать мундштуки из слоновой кости, но на йдется немало желающих дешевле звонить по телефону. С другой стороны, мн огое зависит от самого баннера. Посетитель изначально настроен отрицат ельно по отношению к рекламе, считает ее навязчивой, поэтому не так прост о привлечь его внимание. Потому-то и изобретаются различные фокусы, чтоб ы всеми правдами и неправдами затащить посетителя к себе. Первый этап се тевой рекламы - показать товар лицом. Не нравится - не ешь, иди себе дальше. В есь парадокс в том, что многие таким образом обманом завлеченные посетит ели все-таки покупают рекламируемые вещи, хотя не были изначально настро ены на это. Почему? Потому что им это выгодно! Реклама - не бич сети, как это п ытаются выставить ее противники. Реклама - друг сетевого посетителя. Без условно, невозможно показывать каждому конкретному человеку рекламу т олько той продукции , котора я его интересует, хотя современные рекламные аппараты уже достаточно бл изко подошли к этому. Избирательными показами рекламы пользователям оп ределенных платформ или географических регионов уже никого не увидишь, а круги сужаются все больше. Донесение рекламной информации до пользова теля, которому она нужна - вот главное направление улучшения качества рекламной службы в ближайше м будущем. Показать тысячу раз баннер - не фокус. Фокус в том, чтобы из этой тысячи 500 посетителей более популярно ознакомились с баннером, а 200 приобр ели товар. Традиционные сре дства баннерной рекламы порой кажутся недостаточно эффективными, и вла дельцы разделов идут на другие хитрости. Но тут все зависит от техническ ой оснащенности пользователей и посетителей, ведь ни у каждого соответствующего посетителя може т быть подключен к Интернету мощный и "быстродумающий" компьютер, так что долгий процесс просмотра баннера может не понравиться посетителю, ему н адоест тратить свое время и ждать пока баннер появиться во всей красе. Сл едовательно баннер требует от себя простоты, быстрого понимания, и при в сем при том он должен быть емким по своему смыслу. Каждое лекарство должно употребляться только в предписанной дозе, так и рекламные средства должны применяться в дозах, предписанных сетевым те рапевтом - рекламным агентом. Телевизионная реклама Телевизионные объявления включа ют в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламн ую аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других с редствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все бо лее интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в п роизводстве, особенно если основывается на компьютерной графике. Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенц иального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффектив но для промышленных товаров. Для достижения эффекта в облас ти телерекламы, необходимо иметь в виду следующее: · главное – интересная визуализация (зрите ль запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит); · визуал изация должна быть четкой и ясной; · привле чь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; · телере кламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сра зу воспринять ее суть; · сюжет л учше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующе гося им; · не надо многословия — каждое слово должно работать. Наружная реклама Плакаты на щитах наружной реклам ы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления лю дей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знаю т или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут соверш ить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полнос тью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальны х потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой инфо рмации недостаточно эффективно. Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Так же существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Быв ают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому зака зу. Основные рекомендации по нару жной рекламе сводятся к следующему: · щитовая реклама строится на рекламной иде е, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминаетс я; · визуал изация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не бол ее семи слов; · исполь зовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочес ть с расстояния 30-50 метров; · необхо димо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза; · на рекл амном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу; · для луч шего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы; · необхо димо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслон яется ли она зданиями и т.д.. 2 . Критерии оценки рыночного сегмента Сегментирование рынка является, безусловно, одним из важ нейших инструментов маркетинга . От того, насколько правильно выделен сегмент, в конечном счете, зависит у спех в конкурентной борьбе. Однако сегментирование не является чисто ме ха ническим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно про водиться с учетом определенных критериев. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия. К наиболее распространённым критериям сегментирования относятся сле дующие: 1) Количественные па раметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изде лий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальн ых потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из эт их пара метров предприятие должно определить, какие производственные м ощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы дол жны быть ра змеры сбытовой сети. 2) Доступность с егмента для предприятия, т.е. возможности пред приятия получить каналы р аспределения и сбыта продукции, усло вия хранения и транспортировки изд елий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определ ить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей про дукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), ка к ова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализа цию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента ры нка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеют ся ли здесь дороги и какие, подъез дные пути , пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти во п росы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принят ия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей про дукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредн иками, строитель стве собственных складов и магазинов, т.е. создании необ ходимой инфраструктуры. 3) Существенность сегмента, т.е. определение того, наск олько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как с егмент рынка, насколько она устойчива по основным объеди няющим признак ам. Руководству предприятия в данном случае пред стоит выяснить, являет ся ли данный сегмент рынка растущим, ус тойчивым или уменьшающимся, стои т ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофи лировать на другой рынок. 4) Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколь ко рентабельной будет дл я предприятия работа на выделенный сег мент рынка. Обычно предприятия д ля оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют станда ртные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, доход а на вложен ный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста о бщей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственн ой деятельности конкретного предприятия. 5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Ис пользуя этот критерий, руков одство предприятия должно получить ответ на вопросы: в какой степени осн овные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, наскол ько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их инте ресы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продви жени ем продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпри мут соответствующие меры по его защите, то его руководству придется нест и дополнительные расходы при ориента ции на такой сегмент или искать но вый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее. 6) Эффективность работы на выбранный сегмент ры нка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у предп ри ятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, про верка тог о, насколько инженерный, производственный и сбыто вой персонал готовы э ффективно продвигать изделия на этом сег менте, насколько они подготовл ены для конкурентной борьбы. Ру ководство предприятия должно решить, об ладает ли оно достаточ ными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы. 7) Защищен ность выбранного сегмента от конкуренции. В соответ ствии с этим критер ием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоя ть в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегмен те рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сег менте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собств енные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких напра влениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать осно вные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить не достатки и т.п. Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предпр иятия по всем (а не по какому-то одному) критери ям, можно принимать решени е относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприят ия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегм енте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить н а это но вые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, к огда оцениваются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сег ментирования, собственно, и может быть оценена ем кость рынка для предпр иятия. 3 . Объясните возможное несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены. В каких случаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товар ов данной фирмы? Потребитель, когда возникает потребность, приходит на рынок с целью купи ть товар, который бы удовлетворил его потребности. Среди множества торго вых марок и производителей ему необходимо выбрать продукт, который бы со ответствовал его субъективному мнению по повод у того какого качества должен быть этот продукт и какую цену он готов зап латить за это качество. Возможно, что приемлемый, субъективный уровень к ачества продукта для покупателя на рынке стоит больше чем он готов запла тить. Несоответствие на лицо! В этом случае, можно купить продукт необходимого качества, н о за навязанную, более высокую цену. Или найти более низкое качество, но з а приемлемую цену, но сколько времени и сил уйдет на поиск такого товара ? Здесь можно говорить о неудовлетво ренности потребителя своей покупкой. Приверженце м товаров данной фирмы потребитель становится тогд а, когда эти товары максимально удовлетворяют субъективным представле ниям потребителя о качестве подобных товаров и при этом цена на них не на много превышает приемлемый субъективный уровень цены потребителя. На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы фак торов: · Культурного порядка (культура, субкультура и социал ьное положение). · Социального порядка (референтн ые группы, семья, роли и статусы). · Личного порядка (возраст и этап ж изненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни , представления о самом себе). · Психологического порядка (моти вация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения). Таким образом сегментирование рынков помогает выявлят ь группы потребителей с более или менее близкими субъективными предста влениями о качестве и цене продукта, что при успе шном использовании дает серьезные конкурентные преимущества. С писок использованных источник ов 1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие . - http://bpa.nm.ru/ellib_bpa/market_uch 2. Д орошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 285с . (Серия «Высшее образование»). 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер ком, 1998. – 896 с. 4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркети нг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. – 519с. 5. Уткин Э.А. Курс менеджмента. Учеб ник для вузов. – М.: Издательство «Зерцало», 2000. – 448 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Ты уверен, что люди - самые умные существа на планете?
- А ты нет?
- Ну вот смотри, например, коровы ведь не считают кумиром ту, у которой больше вымя и длиннее ноги?!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Основные средства товарной рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru