Реферат: Креативные приемы выработки идей - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Креативные приемы выработки идей

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 161 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Креативные приемы вы работки идей Лариса Михайловна Дмитриева, доктор философских наук, профессор, зав. ка федрой дизайна, рекламы и технологии Омского государственного техниче ского университета. Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принци пу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключит ельно прикладного. Реклама — прежде всего инструмент решения задач зак азчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет ма ло шансов на хорошую карьеру. Феномен рекламного креатива как структуры , синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рас сматривалось. Поэтому большинство методик генерирования идей заимство ваны рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобре тательства и сочинительства. Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, п омогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое реше ние коммерческих задач воле случая — недопустимо. И значит, искать гени альное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов с читаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использ ование любого из них не гарантирует положительный результат. Сегодня кр еатор «надумал» гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра — ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый пр офессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процеду ры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персо нальные методики складываются из различных способов креативного мышле ния исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, тем перамент, характер, жизненные принципы и т. д.). С увеличением опыта такие м етодики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно прив одит к положительным результатам. Например, очень хорошо зарекомендова ла себя следующая комбинация: 1) мозговой штурм для определения общего ст ратегического направления рекламной кампании; 2) релаксация; 3) результат ы мозгового штурма «перерабатываются» посредством индивидуального по строения ассоциаций; 4) обсуждение готовых идей коллективом творческой г руппы. Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немысл имо без знания разработанных методик эффективного творческого мышлени я. Среди них выделяют три основные группы: методы психологической активизации мышления — направлены на устранен ие так называемой психологической инерции мышления, препятствующей на хождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и по вышают производительность процесса. Однако для решения сложных и неста ндартных задач (например, по репозиционированию устаревшей марки), в осн ове которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны. К наиболе е распространенным методам психологической активизации относятся: моз говой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая атака; корабельны й совет, метод фокальных объектов, аналогии, синектика, оператор РВС, конф еренция идей, метод маленьких человечков, метод гирлянд ассоциаций и мет афор; методы систематизированного поиска. Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный а нализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод гирлянд асс оциаций и метафор, метод многократного последовательного классифициро вания, метод синтеза оптимальных форм; методика разрушения стереотипа Ж .-М. Дрю; средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: техно логия поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестан дартных решений, теория решения изобретательских задач, функционально- физический метод поискового конструирования Р. Коллера. Наиболее эффективными в рекламной практике зарекомендовали себя метод ы психологической активизации мышления как наиболее простые в использ овании и не требующие проведения модификаций заданной проблемы. Рассмо трим некоторые из используемых в целях разработки рекламных идей метод ы более внимательно. Мозговой штурм (брейнсторминг): предложен Алексом Осборном (США) в 40-х гг. XX в . Основные идеи: коллективный поиск идей, разделение процессов генерации и критики во времени и участников соответственно на генераторов и крити ков. В процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифиц ируются далекими ассоциациями и аналогиями. Оптимальными считаются гр уппы в 5— 10 человек. Считается за норму, если в течение 1,5 часов (два академич еских часа) группа продуцирует до сотни идей. Цель — выработка максимального количества разнообразных идей. Не след ует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Ну жно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше и дей, тем больше вероятность успеха. Обязательными условиями проведения мозгового штурма является создани е благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боя зни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу спец иалистов различного профиля, склонность их к творческой работе. Руковод ителем группы (модератором) должен быть специалист по рекламе и методам рекламного творчества. Как правило, таким специалистом выступает арт-ди ректор. Недостатки метода (и всех его разновидностей): огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной иде и»; ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает ярк ие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построени я маркетинговых коммуникаций. не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется провед ение исследований рынка, специальные знания по рекламируемому продукт у (например, средства вооружения, промышленные химикаты и др.) или техниче ская подготовка (которая необходимапри разработке, например, новых типо вых конструкций в наружной рекламе). Обратная мозговая атака: разновидность метода мозгового штурма. Здесь п роцесс поиска идей предполагает три этапа: выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки; на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшен ию положения торговой марки (ТМ) на рынке; обычный «мозговой штурм». Данный метод, отражая более полно недостатки продукта, позволяет находи ть большее число новых решений, как в области маркетинга, так и в рекламно й концепции марки. Теневая мозговая атака: разновидность мозгового штурма, ориентированн ая преимущественно на обучение и тренинг творческих способностей. Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного твор чества всех участников процесса без ограничений. Во время проведения те невой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генерато ров идей из 5— 7 человек, которая работает по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп «теневого кабинета» (между ними может быть организован о соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы а ктивных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но не выск азывая своих предложений вслух. Корабельный совет (или «совещание пиратов»): разновидность мозгового шт урма, предполагающая совещание, созываемое руководителем для решения п роблемы в условиях дефицита информации и времени. Авторы метода — В. Гил ьде, К. Штарке (1970 г.). Правила проведения таковы: заранее устанавливается оч ередность выступлений от «юнги» до «капитана», то есть от младшего к ста ршему. При этом каждый высказывается только по обращении к нему «капитан а» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой (также после ко манды модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должн ы все. В завершение работы «капитан» подводит итог. Метод фокальных объектов («метод каталога», «метод случайных объектов» ): метод поиска новых идей путем присоединения к заданной ТМ свойств или п ризнаков случайных объектов. Автор Ф. Кунце (Германия, 1926 г.). Перенесение пр изнаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необы чные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций. В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод м ожет развиваться по двум направлениям: модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (т ак, например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, рекла мный буклет — похожим на записную книжку бизнесмена и т.п.); изменение темы рекламной коммуникации ТМ. План действий: выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама ТМ или тема ее рекламной коммуникации); выбираются 3— 4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуаль ные премьеры в кино и т.п.); для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных пр изнаков (свойств); полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким обра зом получаются новые сочетания; новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом вс е интересные идеи должны фиксироваться; новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удоб ные) с точки зрения реализации. Недостатки метода следующие: непригодность при решении сложных задач; метод дает только простые сочетания; отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых иде й. Синектика — форма поиска новых идей посредством построения аналогий. А втор У. Гордон (США, 1952 г.). Аналогия является одним из самых универсальных э вристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознан ия (по ассоциации). Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная; символическая (графическая); словесная (аллег ория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.); прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре, функции объекта и др. Метод основан на свойстве человеческо го мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслям и, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к т ому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. может вызвать в сознании воспро изведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую инфо рмацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия являет ся хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности. Известно много примеров аналогий, среди которы х можно отметить следующие: прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляется поиск решений аналогичных задач, бизнес-идей, примеров сходных процессов в других обла стях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче; личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях рекламной к оммуникации; символическая аналогия отличается тем, что при формулировании задачи п ользуются образами, сравнениями и метафорами, отражающими ее суть. Испол ьзование символической аналогии позволяет более четко и лаконично опи сать имеющуюся проблему; фантастическая аналогия предлагает строить тему рекламной коммуникац ии марки с помощью фантастических образов или ситуаций. Смысл этого прие ма заключается в том, что мысленное использование фантастических средс тв часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, которы е мешают эффективной коммуникации с потребителем и, значит, брендингу. На начальном этапе метода синектики аналогии используются для наиболе е четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необ ходимо отказываться от очевидных решений. Затем в процессе специально о рганизованного обсуждения определяются главные трудности и противоре чия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки пробле мы, определяются цели. В дальнейшем при помощи специальных вопросов, выз ывающих аналогии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решен ия подвергаются оценке и проверке. При необходимости происходит возвра т к проблеме для повторного ее обсуждения и развития полученных ранее ид ей. Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного исп ользования аналогий требуется специальная подготовка (в области марке тинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению. Оператор РВС (размер, время, стоимость) — инструмент управления психоло гическими факторами. Способствует уменьшению психологической инерции , расшатывая привычное представление об объекте. Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нах ождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглян уть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможн ости объекта. План действий: мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. (Как тепер ь изменится «поведение» марки на рынке?); мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконе чности (Что теперь происходит с маркой?); мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования прод укта от настоящей величины до.. (Как теперь решается оформление ТМ?); мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интере сной для нас эпохи. (Представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.); мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребит еля, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. (Как теперь решаетс я задача продажи марки?); мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребит еля, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. (Как теперь эффективно продавать ТМ?). При использовании этого метода необходимо соблюдать следующие правила : у каждого объекта несколько основных размеров. Не обязательно изменять все размеры; после того как найдена новая идея, надо вернуться к исходным размерам и и зменить эту идею так, чтобы она годилась и при нормальных свойствах объе кта; оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям — не стоит их исключать; мысленные операции нужно вести спокойно, приглядываясь ко всему новому и неожиданному. Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Следует не забывать, что оператор РВС — это лишь психологическая подготовка, помог ающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи. Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») — хорошо подг отовленное совещание, предназначенное для сбора идей поопределенной т ематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку). Может прим еняться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных облас тях человеческой деятельности. Авторы метода — Гильде В., Штарке К. (1970 г.). В процессе «конференции идей» разрешена только доброжелательная крити ка. Следует избегать приглашения скептиков и «всезнаек». Возможно испол ьзование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Н аибольший эффект достигается при числе участников 8— 12 человек и продол жительности не более 30-45 мин. Процессом управляет председатель — равный среди равных, но обязанный обеспечить продвижение к цели, поддерживая не принужденную обстановку. План действий: I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинг овых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматри ваемых вопросов; II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами сов местной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; пресечения дискуссии н е допускаются; поддержка оригинальных идей; III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник д орабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только до бавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций. Председатель совещания должен помнить, что участие каждого в поиске иде й равно необходимо; неконструктивная критика и насмешки тормозят выдви жение идей; хорошо сформулированная проблема — полпути к успеху; через 20 мин. участники конференции устают; споры и дискуссии не допускаются; реш ение проблемы — это работа, для выполнения которой полезно применять сп ециальные методы; в потоке идеи не должно возникать пауз; группа являетс я коллективным автором всех предложений; каждый участник должен знать, ч то он необходим на данном совещании; не несет никакой ответственности за выбор лучшего решения, не будет внедрять предложения; имеет одинаковые права со всеми; все идеи будут внимательно изучены специалистами и экспе ртами; за время конференции должен предложить как можно больше разнообр азных идей; лучшая форма возражения — собственное предложение. Основным недостатком метода можно назвать отсутствие гарантии нахожде ния сильных идей. Метод гирлянд ассоциаций и метафор — эвристический метод творчества, п редставляющий собой развитие. Включает следующие процедуры: определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирля нда синонимов (например, стол — бюро — парта — ...); выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирл янда случайных существительных (например, карандаш — стул — ...); комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представ ляют идеи для решения задачи (например, стол как карандаш — стол в виде ст ула — ...); составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемен та гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирля ндами признаков (например, карандаш: деревянный — автоматический — ...; с тул: ...); комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд приз наков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (напр имер, стол — деревянный (в виде дерева); генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит к аждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоци аций равно числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных а ссоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «О че м напоминает слово...?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, п редставляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным дл я повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово «зелен ый»? — О «траве»; «О чем... «трава»? — О «поле»; «О чем... «поле»? — О «холоде» и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: трава-поле— холод...; комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд своб одных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения пробл емы; оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе вс ех полученных в пп. 1— 7 идей и определении их достаточности. В последнем с лучае осуществляется переход к п. 9, иначе с исходным началом элементов св ободных ассоциаций генерируются (посредством свободных ассоциаций) вт оричные гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами гирлянд ы синонимов, в результате чего возникают новые идеи; оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется п роводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (неприго дные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выб ора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекат ельны, но имеют видимые недостатки) снова анализируются, после чего вклю чаются в список нерациональных или рациональных идей; — выбор оптималь ного варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизац ии, например экспертных оценок. В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для кре аторов это сознательная методика, следуя которой, нужно заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издан ия, смотреть новости и блокбастеры. То есть рекламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых событий в области культуры и одновре менно блестяще ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусств а. Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его системно, для чего используют «ко рневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем с лова-ассоциации — дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каждое полученное слов о пытаемся сопоставить с ТМ — удар слова о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с про дуктом. Выбрать их просто — достаточно раскрыть любую книгу и выбрать п ервое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод «визуальной п одстановки». Здесь сопоставляется продукт и картинка, подсмотренная в ж урнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем вооб ражении ТМ на любой богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций. Метод маленьких человечков — дробление проблемной ситуации на множес тво «маленьких человечков». Техника применения метода сводится к следу ющим операциям: необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требован ия задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков; затем разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по ус ловиям задачи; полученную модель нужно рассмотреть и перестроить так, чтобы выполняли сь конфликтующие действия. Зачастую если представить проблему как нечто целое, то выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом пр облему разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно б удет перегруппировать и объединить любымпроизвольным образом. Это мож ет в идеальном варианте привести к новому решению проблемы. Или же под вл иянием переформирования возникнет новый взгляд на проблему, или же окаж ется, что определенные идеи можно модифицировать в определенном направ лении для получения необходимого решения. Полученные при делении элеме нты рекомендуется перемещать и связывать друг с другом во всевозможных сочетаниях. Самое главное при этом — не забывать, что полученные сочета ния — именно сочетания, а не устойчивые монолитные системы, которые так же рекомендуется видоизменять. Метод контрольных вопросов — наводящие вопросы могут подвести к решен ию задачи. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 1920-х гг. Р азработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на их отличия, преследуют одну цель — посредством ответов на вопросы напр авить ход мысли к наиболее сильным решениям. Метод контрольных вопросов по сути является усовершенствованием метод а проб и ошибок. В сущности, каждый вопрос является пробой (или серией проб ). Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволя ют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможны е пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Вот прим ер списка контрольных вопросов: какова основная выгода товара (услуги)? что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной к атегории)? какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли часть из них сократить (изме нить)? как иначе можно выполнить основную функцию марки? в какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализует ся соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение? можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено ? Можно ли объединить несколько элементов? возможно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными , и наоборот? как сократить путь доставки товара к конечному производителю? каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки? какие дополнительные функции может выполнять данный товар? Результатом использования списков может быть целый спектр маркетингов ых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и ф ормулирование ее с других позиций с целью дальнейшего поиска решений. Морфологический анализ Ф. Цвикки — основан на построении таблицы, в кот орой перечисляются все основные элементы, составляющие объект, и указыв ается возможно большее число известных вариантов реализации этих элем ентов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получит ь самые неожиданные новые решения. Метод включает следующие шаги: выбрав ТМ для совершенствования, составляем список основных характери стик или частей марки; для каждой характеристики или части перечисляем возможные варианты ис полнения или представления; выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполнений (представ лений) всех частей марки. Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процес са рассмотрения различных вариантов решения самой марки или ее коммуни кации. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, ко торые ранее не рассматривались. Недостатки метода: необходимость рассмотрения огромного числа вариант ов, большая часть которых оказывается лишенной практического смысла, чт о делает использование метода слишком трудоемким. Таким образом, главны ми недостатками метода является упрощенность подхода к анализу объект а и возможность получения слишком большого для рассмотрения числа вари антов. Методика слома стереотипа (фр. distruption) Жана-Мари Дрю (1982 г.) — единственная техн ология креативного мышления, разработанная рекламистами специально дл я решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не тол ько тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креати вных техник. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления б ренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительской рек ламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, зву чало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать. Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существу ющий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его сло м происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутств ии клиента. Итак, три этапа методики: зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаб лон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после о бнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная и з них — «источники стереотипов» (convention planets) — предлагает четыре направлени я поиска: а) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к пр одукту; б) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке; в) маркетинговые — шаблоны брендинговых меропри ятий; г) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении. Обнаружив стереотип, следует: а) выяснить его источник; б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесо образно ломать); в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно класс ифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегме нту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойч ивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркети нговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушени е которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находи ть стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип; зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая форму лировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предл агает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позво ляет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ: 1 -я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с маркой; 2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируе мый с основной выгодой ТМ; 3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной); 4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизн и; 5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе. В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходя т вопросы «что, если...» (техника The What -If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопрос ов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них: Что, если... ...мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле); ...мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо это го сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров, реализующих ту же потребность); ...мы сделаем наше нелидерское положение положител ьным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка); ... мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем); ...мы пересмотрим взгляд на стратегии, ко торые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использо вание запретных приемов); ...мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения п родукта); ...мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахожде ние новых ассоциаций для категории в смежных продуктах); ...мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование); ...мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости вс ей категории); ...мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данно й категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преи мущества); ...мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе ( гиперболизация действия); ...мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целева я аудитория (изменение «интонации» бренда); ...мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который мо жно использовать в современном контексте (поиск в современности паралл елей с прошлым); ...мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «вери ть» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом); ...наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смы сле (анализ простого потребительского опыта); ...наш самый важный маркетинговый капитал — наши текущие потребители (фо кусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории); ...мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инно вационный имидж (поиск стратегии «от противного»); ...привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (об новление стратегии для старых потребителей); ...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более т очное позиционирование); ...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния н а «агентов влияния»). Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» ( The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: необходимо искать в обр азах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрыв ная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем по строить на ней другие варианты коммуникации; зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв оче нь часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случая х и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» м арки. Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что м ожно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология раз рыва предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирован ия как минимум пяти представителей компании. Планы по развитию, внутренн ее представление компаниейсвоей роли на рынке, прогнозирование тенден ций на соответствующем товарном сегменте. Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспол ьзоваться приемом подбора символической аналогии «маяк» ( lighthouse), придуман ной сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «к акой сигнал посылает «маяк» данной ТМ?». Среди рекламистов распространено мнение, что «маяк» всего лишь помогае т убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стерео типом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «разрывны м». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии. Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но те ория Ж.-М. Дрю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с бол ьшим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов. В России, например, распространено мнение, что методика разрыва уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действитель но, разрыв в понимании самого Дрю — это прежде всего разрыв в собственно й истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории не т и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всег да можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категор ия еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потр ебительского поведения или принципам ведения бизнеса. Классический disruption — рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за «Сибирскую корону!». «Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или н а крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодо го человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотип а, — говорит Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa). — Когда мы предлагали нову ю стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но те перь это уникальная территория, которая приносит бренду успех». Другая «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство McCann Erickson «от правило» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в и сключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями к офейной рекламы полярников на далекой станции. Разрыв стал настоящим пр орывом для Nescafe. Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекл аму. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчита л траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит зол отой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, — это самореклама их созда телей. Методики творческого мышления — инструмент очень тонкий и сложный. Он т ребует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки обще й готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» — в опрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на «творческую частоту» уже порождает яркие идеи. Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, — идеи всегда окружают нас. Нужно только с уметь их услышать. Остальное — дело профессионального мастерства. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://www.elitarium.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Всё им не так! Всё не нравится! А сами-то что можете? Можете Солнце погасить? А Луну остановить? Слабо? А время отменить? Хотя бы зимнее?
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Креативные приемы выработки идей", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru