Контрольная: Разработка имени брэнда - текст контрольной. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Контрольная

Разработка имени брэнда

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Контрольная работа
Язык контрольной: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 308 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

- 1 - САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ МЕНЕДЖЕР-ЦЕНТР Практическая работа по курсу « Брендинг »: «Разработка имени бренда» Выполнила: студен тка 4-его к урса в/о гр.491 Меньшикова Ю.Г. Проверил: Евланов В.Н. Санкт-Петербург 2007 Теоретическая ч асть Разработка имени брен да. Разработка хорошего н азвания – это сложный, трудоемкий процесс, требующий большого професси онализма исполнителей, знания специальных технологий, понимания целей и задач, стоящих перед новым брендом. Для разработки качественного назва ния необходимо учитывать целый ряд аспектов – маркетологический, линг вистический, креативный и юридический. Успех торговой марки на рынке также зависит от тех слог ов, слов и фраз, которые ее составляют. Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации с источнико м этих звуков и их значением (звукосемантическое знач ение): 1. Имя бренда должно переда ваться одинаковым количеством знаков в независимости от используемого алфавита, что особенно важно для транснациональных брендов. 2. Имя должно воспри ниматься одинаково хорошо как в графиче ском, так и в звуков ом формате. 3. При анализе возмо жных претендентов на имя бренда необходимо проверить все возможные зна чения слова по соответствующим словарям. Даже при наличии одного неподх одящего значения, слово должно быть исключено. 4. “Искусственные” с лова не требуют такой проверки, поскольку ассоциации для них определяют ся исключительно их звучанием, а семантическое значение целиком задает ся используемыми рекламными материалами. Но в тоже время, необходимо про верять неологизмы на наличие ассоциаций в родственных языках и в языках тех народов и стран, где может продаваться бренд. 5. Использование наз ваний, имеющих негативные ассоциации, сказывается, прежде всего, на рекл амных затратах. Запоминаемость их более низкая, требует больше времени, а также интенсивности рекламного воздействия. Бренд с таким именем нико гда не станет по настоящему сильным, не сможет удержать свои позиции на р ынке в течение длительного времени. 6. Название бренда должно ле гко запоминаться. 7. Краткость. Чем д линнее слово, тем труднее его запомнить. 8. В имени бренда не должно бы ть плавающего ударения . Оно должно ставится однозначно. 9. Имя бренда должно провоцир овать конкретны й визуальный или звуковой образ. Мо жно ли его нарисовать ? П ровоцирует ли оно фантазию диз айнеров, разворачивает ся ли в рекламную кампанию? 10. Оно не должно смешивается с похожими назва ниями из той же това рной группы. 11. Название (словесный товарный знак) долж но отражать суть продукта (услуги) в одном слове или фразе, а также обеспеч ивать правовую защиту от подделок и других видов нелегального использо вания торговой марки. После выработки нескольк их вариантов названий будущего бренда, возникает вопрос выбора одного, к оторое станет основой дальнейшей разработки. Существует несколько подходов: выбор может осуществляться на основе мн ения руководства компании-заказчика или агентства-разработчика. Кроме того, могут привлекаться сторонние эксперты, например, партнеры заказчи ка. Но наиболее надежный метод – использование специализированных исслед ований (тестирований) для получения информации о предпочтениях конечны х потребителей. Надежность обусловлена тем, что выбранное название обла дает изначально большим потенциалом в глазах потребителей. Кроме того, т естирование позволяет выявить негативное отношение потребителей к тем или иным вариантам, зачастую неочевидное разработчикам и заказчикам. В ряде случаев (особенно при использовании латинских букв, чисел, знаков и т.п.) возникает необходимость оценки читабельности бренда. Известны сл учаи, когда потребители игнорировали те или иные марки, потому что не мог ли их прочесть, либо боялись показать собственную неграмотность. Еще одно важное универсальное свойство бренда – запоминаемость. Чем ле гче и быстрее потребитель может запомнить новый бренд, тем проще последн ему завоевывать свое место среди конкурентов. Подсказки. 1. Определите, насколь ко название важно в действительности Умное, запоминающееся название может заставить потенциал ьного клиента продлить размышления о компании еще на несколько секунд, и , возможно, этого окажется достаточно, чтобы обыграть конкурентов. 2. Выделитесь Самая распространенная ошибка, которую можно сделать, разр абатывая название для нового предприятия, - это попытка придать ему звуч ание, сходное с названиями других компаний, работающих в той же области. Э та ошибка вытекает из опасения, что новая компания не будет воспринята в серьез. В действительности жизненно необходимо отстроиться от конкуре нтов и рассматривать их названия лишь как пример того, чего следует избе гать. Название вашей компании должно порождать ощущения, схожие с теми, которы е вы испытываете, приглашая кого-то на первое свидание. Оно должно беспок оить вас. Оно должно вас нервировать. Вы должны опасаться, что его неправи льно поймут. Вы должны опасаться отказа. Действительно, в некоторых случ аях вас и правда отвергнут, но уж если ответ «да», вы будете счастливы, что осмелились спросить. 3. Избегайте «именных» названий Если только судьба не наградила вас поистине поражающим в оображение и запоминающимся фамильным именем, и вы не строите компанию в округ собственного бренда, избегайте «именных» названий. Типы названий , которых следует избегать : Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Archer-Daniels-Midland, Haliburton, Morgan Stanley, Lockheed Martin. 4. Избегайте «описательных» названий Нет никакой необходимости называть вашу фирму по производ ству программного обеспечения, например, “Texas Software Group”, потому что люди найдут вас через Google, задав в поиске: «компании, создающие софт, в Техасе», или откр ыв местную телефонную книгу на соответствующей странице. Чаще всего они выяснят, чем вы занимаетесь, задолго до того, как вы с ними заговорите. Вместо того чтобы перегружать свой нейм, заставив его делать все и сразу, воспользуйтесь более выигрышными способами объяснить суть своего бизн еса (ваша визитная карточка, ваш интернет-сайт, слова, которые произносит лифт вашей компании, и т.д.) и предоставьте названию компании свободное пр остранство, чтобы привлекать и завораживать потенциальных потребителе й. Типы названий , которых следует избегать : American Airlines, United Health, United Parcel Service, United Technologies, International Paper, Northwestern Mutual, Computer Sicence, Public Service Enterprise, General Mills, International Business Machines, Bank of America, Waste Management, Progress Energy, Continental Airlines, United Auto Group, Fidelity National, Automatic Data Processing, Southwest Airlines, United Health Services, Interstate Bakeries, Advanced Micro Devices, American Financial Group. 5. Избегайте аббревиатур Все мы знаем, что в мире и так уже существует слишком много а ббревиатурных названий. Не стоит добавлять еще и собственное в и без тог о перенасыщенный алфавитный суп. Типы названий, которых следует избегать: BASF, IBM, GE, BMW, AT&T, TIAA-CREF, AFLAC, SBC, CVS, ABC, CNN, MBNA, MGM. 6. Избегайте фальшивой латыни Псевдолатинские названия звучат здорово, и их легко запате нтовать, потому что можно изобрести что-то, что до вас никто не использова л. К сожалению, эти потрясающие характеристики привели к чрезмерному изоб илию подобных названий в последние несколько лет. Если возникали сомнен ия, компании, не мудрствуя лукаво, склонялись к псевдолатыни. Типы названий , которых следует избегать : Abertis, Calibrus, Novartis, Vocera, Nutiva, Pentium, Accordis, Atomica, Altria, Valero, Nantero, Aventis, Axius, Innovene, Veriton. 7. Избегайте псевдолатыни (продолжение) с окончанием на – nt Эта группа псевдолатинских названий стала, бесспорно, само й большой шуткой в корпоративном нейминге. Типы названий , которых следует избегать : Agilent, Lucent, Acquient, Alliant, Aquent, Reliant, Thrivent, Aucent, Covisint, Guidant, Consilient, Levilant, Naviant, Conexant, Candescent, Telegent. 8. Избегайте комбинированных названий, в которых отсут ствуют пробелы Это было занимательно первые полдюжины раз. Потом это стал о банальным. Типы названий, которых следует избегать: RetroBox, SimpleFire, MessageOne, BlueArc, BeSonic, TeamWorks, ChevronTexaco, Me tLife, BellSouth, AutoNation, FleetBoston, PacifiCare, FedEx, InterActive, AutoZone, WellChoice, RadioShack, LandAmerica, HighBeam, JetBlue, BlackBerry, FatSplash. 9. Избегайте «Техно-Энерго-Синергетических» названий Таких названий хватало еще до появления «.com», так что ваши ша нсы на их эффективное использование сейчас практически не существуют. Типы названий, которых следует избегать : Certegy, Spherion, Viacom, Sysco, Intel, Avnet, Centex, Omnicom, Dynegy, Cinergy, Qualcomm, Omnicare, Biotechonomy, Initech, так же как и все e-что-нибудь, i-что-нибу дь и что-то.com. 10. Найдите примеры для подражания Найдите примеры великолепных, будоражащих, мощных, запомин ающихся, остроумных названий и держите этот список под рукой. Они укажут вам направления для поиска новых названий и дадут то ощущение осведомле нности, которое поможет вам заметить нужное название, когда вы его увиди те. Примеры : Ludicorp, Skype, Vigilante, Old Navy, Broad Daylight, Cruel World, Breadbox, Front Porch, Ithaka, Alfalfa, Left Field, Ban dwagon, Chuckwalla, Clutch, Iroko, Ironweed, Jamcracker, Jamoka, Makoro, Steelhead, Talisman, Zatso, Subway, Snapple, Oreo, Opera, Firefox, Virgin, Wendy’ s, Jack in the Box, Caterpillar, Banana Republic, Restoration Hardware, Stingray, Safeway, The Gap, St aples, Chubb, Sprint, Anthem, Fifth Third, Apple, Amazon, Ikon, Starbucks, Quiznos, Jetboil, Rhino, Rivet, Method, Smartwater, Octopus, Heartstring, Antidote, Igor, Gulliver, Moreover. Грамотно названная м арка требует меньших ресурсов на п родв ижение ! Полезные советы. Психологи и маркетол оги давно установили: чем более ощущаемо имя, тем больше ассоциаций оно в ызывает и тем более знакомым оно станет. Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наибо лее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способе н заменить сотни слов рекламных внушений. В современном мире образы и ощ ущения говорят громче, чем слова. Поэтому, успех часто приносят имена, выз ывающие богатые визуальные ассоциации. Поставьте себя на место своего конкурента и подумайт е, как бы вы осмеяли собственную компанию. Отвергните имя, продуцирующее негативные ассоциации. Станьте перед зеркалом и отчетливо произнесите свое название. Как вы при этом выглядите? Радостно? Угрюмо? Артикуляция оказывает сильное влияние на восприятие потребителями вашего названия. Разочарованный человек говорит «У-у-у-у-уЕЕ.» Фотограф, в попытке добитьс я от позирующего улыбку, просит сказать «Cheese» (слово, содержащее длинную «и »). Мимика, сопровождающая произносимое название отражает и сама по себе задает настроение говорящему. Проследите, чтобы ваше название не было пресыщено звуками «у» (выражающи ми угрюмость, разочарование), «о» и «а» (удивление). Звуки «е», «и» добавят в название радость и улыбку, йотированные буквы придают слову звонкость. Звучание и мимика, связанная с произношением вашего названия задают эмо циональный настрой, который будет связан с деятельностью вашей компани и или потреблением вашего продукта. Доставляйте людям радость, они оценя т это в виде своей благосклонности к вам. Для того чтобы избежать многих ошибок в нейминге, специалисты советуют п еред принятием окончательного решения ответить на следующие вопросы: · Достаточно ли легко произнос ится имя, которое вы предлагаете? · Как часто люди, услышав название, просят написать его? · Действительно ли оно абсолютно понятно и прозрачно, или вашему клиенту требуется время, чтобы вникнуть в смысл? · Содержит ли оно слова, которые можно тра ктовать двояко? · Обладает ли название двумя главными ка чествами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и сп особностью возбудить чувства? · Насколько оно интересно? Имеется ли у не го определенный подтекст или предыстория? · Будут ли ваши подчиненные произносить его с гордостью? · Отличается ли имя от названий ваших кон курентов? А от тех, кто ими не является? · Приемлемо ли оно для всех ваших потенци альных клиентов? · Несет ли имя смысловую нагрузку? Доноси т ли оно более чем одно позитивное сообщение? Практическая часть Анализ названия компьютерного магазина «Точка доступа» 1. Фоку с-группа: 25 человек Возраст от 18 до 40 лет Образование среднее и высшее Уровень дохода выше среднего М-23% Ж-77% Анализ слова: «точка» Средние показатели. Фоносемантические шкалы коэффициент Фоносемантические ш калы женственный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 мужественн ый храбрый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 трусливый большой -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 маленький величественный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 низменн ый хороший -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 плохой простой -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 сложный безопасный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 страшный веселый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 грустный добрый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 злой громкий -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 тихий красивый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 отталкивающий гладкий -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 шероховатый нежный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 грубый яркий -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 тусклый светлый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 темный радостный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 печальный горячий -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 холодный сильный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 слабый активный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 пассивный быстрый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 медленный подвижный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 медлительный длинный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 короткий лёгкий -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 тяжелый округлый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 угловатый могучий -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 хилый Анализ слова: «доступа» («доступ») Средние показатели. Фоносемантические шкалы коэффициент Фоносемантичес кие шкалы женственный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 мужеств енный храбрый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 трусливый большой -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 маленький величественный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 низменн ый хороший -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 плохой простой -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 сложный безопасный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 страшный веселый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 грустный добрый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 злой громкий -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 тихий красивый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 отталкивающий гладкий -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 шероховатый нежный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 грубый яркий -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 тусклый светлый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 темный радостный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 печальный горячий -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 холодный сильный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 слабый активный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 пассивный быстрый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 медленный подвижный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 медлительный длинный -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 короткий лёгкий -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 тяжелый округлый -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 угловатый могучий -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 хилый Отношение фокус-группы к фоносемантическим шкалам. Фоносемантические шкалы Отношение Фоносемантические шкалы Отношение женственный о мужественный о храбрый х трусливый п большой о маленький о величественный х низменный п хороший х плохой п простой о сложный о безопасный х страшный п веселый о грустный о добрый о злой о громкий о тихий о красивый х отталкивающий п гладкий о шероховатый о нежный о грубый о яркий о тусклый о светлый о темный о радостный х печальный п горячий о холодный о сильный х слабый п активный о пассивный о быстрый о медленный о подвижный х медлительный п длинный о короткий о лёгкий х тяжелый п округлый х угловатый о могучий х хилый п О – по обстоятельствам П – плохо Х – хорошо Словосочетание: «точка доступа» Фоносемантические шкалы отношение Фоносемантические шкалы женственный о мужественный храбрый о трусливый большой о маленький величественный х низменный хороший х плохой простой о сложный безопасный х страшный веселый о грустный добрый о злой громкий о тихий красивый о отталкивающий гладкий о шероховатый нежный о грубый яркий о тусклый светлый о темный радостный о печальный горячий о холодный сильный х слабый активный о пассивный быстрый о медленный подвижный х медлительный длинный о короткий лёгкий х тяжелый округлый х угловатый могучий х хилый Отношение «по обстоятельствам» приравнивается к плохому, т.к. не известн о, в какую сторону склонится мнение потребителя. Отсюда можно сделать вы вод, что бренд (торговая марка) «Точка доступа» производит негативное вп ечатление. 2. Перевод на английский язык: Точка доступа - Point of access Количество знаков и слов в названии не совпадает. 3. Значение слов «точка» и «доступ»: точка , одно из основных понятий геометрии. При систематическом излож ении геометрии точка обычно принимается за одно из исходных понятий. точка , знак препинания (.) в конце по вествовательного предложения или при сокращённом написании слова, ког да записывается одна или несколько начальных букв слова. точка , единица длины: 1) в системе анг лийских мер 1 Т. = 1/72 дюйма = 1/6 линии = 0,3528 мм ;2) в русских мерах длины 1 Т. = 1/10 линии; 0,25 мм. точка (музыкальн.), см. Нотное письмо. точка роста (ботан.), то же, что конус н арастания. доступ , -а (-у), м. п роход, в озможность проникновения куда-нибудь. доступ , м есто, по которому можно подойти, приблизиться к чему-л.; проход. 2. Возможность входа куда-л. // Разрешение пользоваться чем-л., получать что-л. 3. Проникновение чего-л. куда-л. В значениях слов не найдено негативных ассоциаций. Есть ассоциация с названием популярной песни группы «Город 312» «Вне зоны доступа». О тсутствуют плавающие ударения. 4. Визуальный и звуко вой образ : П редставляется кнопка, нажав на которую прох одишь куда-то. Зуммер. 5. Регистрация торговой марки: По данным Роспатента на март 2007 года, торговая марка «Точка доступа» не за регистрирована. ( http://www.fips.ru/russite ) Вывод Именем «Точка доступа», планируется назвать магазин по продаже широко известной компьютерной техники. Это назван ие у потребителей, которые хорошо знакомы с компьютерами, скорее ассоции руется с беспроводной технологией Wi - Fi и т акое название буде т вводить их в заблуждение. Для б олее непосвященной категории потребителей, это название вообще ни о чем не говорит. Рекомендуется придумать другое имя для этой торговой марки .
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
В аптеке мне напоследок сказали - приходите еще! Вроде элементарная вежливость, но как будто прокляли...
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, контрольная по маркетингу и рекламе "Разработка имени брэнда", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru