Реферат: Психологическая экспертиза рекламных сообщений - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Психологическая экспертиза рекламных сообщений

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 121 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Психологическая экс пертиза рекламных сообщений Ия Имшинецкая-Фишбейн Предлагаемый нами подход позволяет исследовать рекламное сообщение не вообще, а детально, позволяя выявить и скорректировать самое слабое зве но, а не менять все сообщение (при условии, что не надо менять основную иде ю). Подход позволяет исследовать не только узко коммуникативный аспект э ффективности рекламного сообщения, но и психологический. Рекламное сообщение рассматривается нами как единство вербальных и не вербальных смысловых компонентов (формальные компоненты типа качества бумаги, на которой напечатана реклама, мы не берем). Под вербальными компо нентами мы понимаем: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (стр оительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами мы по нимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композ иция (соразмещение образа и текста). Все предлагаемые критерии оценки рекламы мы делим на основные и дополни тельные. Отличаются они тем, что основные критерии обязательны к наличию , а дополнительные - желательны. Основные - каркас психологической силы ре кламы, а дополнительные - возможный декор, украшающий и позволяющий выде литься. Но еще ни один каркас не пострадал от отсутствия декора. Разберем детально каждый компонент. Вербальный ряд 1. ИМЯ Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого друго го объекта рекламы. Как ни странно, неназванный объект в рекламе - не редко сть. Однажды я видела даже рекламу безымянного туристического агентств а, там было написано: "Поехали с нами отдыхать!" Не надо забывать, что с незна комцем в дальние страны вряд ли кто поедет. Особого доверия к нему никто н е испытывает. Можно еще провести аналогию с анонимками - никто не испытыв ает уважения и доверия к письмам без подписи. Основные критерии оценки. Для имени это: удобопроизносимость, наличие см ысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие лож ных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций. 1.1.Удобопроизносимость. Русский язык не любит длинных и сложнопроизноси мых слов. Мы говорим "почтамп", хотя все знают, что правильно "почтамт". Работ ает закон сохранения произносительных усилий. Неудачны с этой точки зре ния имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГР ОПРОМ. 1.2.Наличие смысловых ассоциаций. Это признак, позволяющий судить о сфере д еятельности фирмы. Наличие смысловых ассоциаций делает имя хорошо запо минаемым. Имена, носящие смысловые ассоциации: МАСТЕРСКАЯ СНА (мебель дл я спальни); НА ТРОИХ (водка); ДОМ-КЛИМАТ (кондиционеры); ПИЛИГРИМ (турфирма); Ф ИТОЦЕНТР (лечение травами). Имена, не носящие смысловых ассоциаций: ЯРОСЛ АВНА (сантехника); УТРЕННЯЯ РОСА (чай); РУССКАЯ ИЗБА (металлопрокат); КРЕЙЗИ ХОРС (обувь из Европы); КИСС (устройство песчаных и бетонных дорог). Просматриваешь рекламу и возникает сто тысяч "почему". Почему фирма, торг ующая мужскими трусами из Германии, называется "Тихий центр"? И какая связ ь между трусами и центром? И почему он тихий?О.Феофанов. Заметки мэтра. 1.3.Учет культурных ассоциаций. Выходя на иноязычный рынок, надо помнить, ч то другой язык - другой мир, и проконсультироваться у лингвиста, не вызыва ет ли имя негативных ассоциаций на языке адресата рекламы. Когда компани я "Дженерал Моторс" стала продавать свой автомобиль "ШЕВИ НОВА" (SHEVY NOVA) в Южной Америке, то никто не сообразил, что "но ва" по-испански означает "не поедет". Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель для и спаноязычного рынка и назвала машину "Карибе" (CARIBE). Примеры неудачных с этой точки зрения имена: PUKALA (чай); NAKOSI (торговля бытовой т ехникой); URODA (косметика); DOHLER (пищевые концентраты). 1.4.Наличие/отсутствие ложных ожиданий. Если продуктовый магазин называе тся "Пермские моторы", то это имя носит ложные ожидания. Ложные ожидания сб ивают людей с толку, ухудшая запоминаемость. Примеры имен с ложными ожид аниями: КЕДР (колбасный цех); ЛЕКАРСТВА БРЫНЦАЛОВА (торговля водкой); БЛАГВ ЕСТ (аборты). 1.5.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Если говорить метафорой, то объект рекламы - государство, реклама - посол этого государства. И мы, к кот орым этот посол выслан, судим о государстве по послу. И если реклама вызыв ает негативные ассоциации, то они становятся характеристикой объекта. П римеры имен с негативом: МОРАГ-ЭКСПО (фармакологическая выставка); ДОХЛО КС (средство от тараканов). Примеры имен без негатива: ФАУН (мусороуборка); БОЛЬШАЯ РАДОСТЬ (туалет). Дополнительные критерии оценки. Для имени это: серийность, юмор, славяни зация, использование символов. 1.6.Серийность. Хорошо, если серия товаров названа именами из одного смысло вого куста - это помогает быстро создавать узнаваемость даже новым товар ам, находящимся в "родстве" с уже известными. Примеры серийных названий: МО Й МАЛЫШ, МОЙ ДЕНЬ (мыло); SUN, SEA, STAR, MOON (серия ароматов AVON); ЦАРЬ НИКОЛАЙ, ЦАРИЦА ЕКАТЕ РИНА, ЦАРЬ ИВАН, ЦАРЬ КАЩЕЙ, ЦАРЬ ДЕВИЦА, ЦАРЬ САЛТАН (серия водок "Династия "). 1.7.Юмор. Позитивная эмоция, вызванная рекламой, становится позитивной хар актеристикой объекта рекламы. Но надо помнить, что есть товары, над котор ыми шутить нежелательно. Это, к примеру, лекарства, автомашины и вообще то вары престижа или дорогие товары долговременного пользования. В случае же, когда шутить можно, шутить нужно, потому что юмор отлично выделяет рек ламу на фоне остальных. Примеры: ТВОЙДОДЫР (пылесосы, автомойки), "АЛЛО, МАТ РАС!" (магазин матрацев), ФЕДОРИНО СЧАСТЬЕ (посуда), ЗМЕЙ ГОРЛЫНЫЧ (отдел спи ртных напитков в магазине). 1.8.Славянизация. На фоне рекламы, вовсю и сплошь использующей англоязычны е слова и образы, эта особенность помогает выделиться. Примеры: ГИЛЬДИЯ М АСТЕРОВ (полиграфический салон); МОНОМАХ, БОЯРСКАЯ УСЛАДА, ХОРОВОДНАЯ, КН ЯЖЕСКИЙ ПИР, СОКОЛИНАЯ ОХОТА (крепкие алкогольные напитки); СЛАВЯНСКАЯ Л ЕГЕНДА, РУССКИЙ ЖЕМЧУГ, СОБОРНОЕ (коллекция виноградных вин); СДОБРИ (марг ариновый завод). 1.9.Использование символов. Символы обладают одной уникальной чертой - они быстро и универсально читаются целевой аудиторией, и, следовательно, дел ают рекламу быстро распознаваемой. Примеры: РУССКАЯ ТРОЙКА (турагентств о); КОМПАС (турагентство), БИГ БЭН (тур в Англию). Слово рассматривается нами как строительный материал для текста. Наша т очка зрения такова, что при всем богатстве русского языка рекламный слов арь не так уж широк - далеко не каждое русское слово может стать рекламным . Оно отбирается по нижеперечисленным критериям. Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных а ссоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи, понятность. 2.1.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций. Слово по возможности не дол жно носить негативные ассоциации. "Плохая" семантика запоминается проще , быстрее и на более долгий срок. Дети быстро выучивают "Вася в подвалеНашел пулеметБольше в деревнеНикто не живет" и гораздо дольше они учат "Я Вас любил,Любовь еще, быть может..." Ложка дегтя портит бочку меда. Так и одно слово с негативной семантикой с пособно испортить хорошее впечатление от текста, врезавшись в память чи тателю в первую очередь. Проанализируем два заголовка: Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов; Благодаря нашему товару ваши конкуренты чуть позади вас. В сравнении видно, что слово "позади" рождает плохие ассоциации и второй з аголовок менее выигрышен поэтому. Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, чт об в рекламе не было слов "нагая" и "голая". После этого реклама звучала так : "12 красивейших девушек города, 11 роскошных костюмов!" Примеры текстов с негативом: Превратим крокодиловую кожу в шелковую! (реклама косметического молочк а Vichy); Враг грязи даже с холодной водой! (реклама пасты для мытья посуды Axion); Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест ). Пример текста с позитивом: Шью наряды для женщин с нестандартной фигурой. Идеальный результат. (рек лама швеи) Заметим, что тут не говорят "полных", "худых", "с лишним весом", а гов орят просто - "нестандартных". Notes: Конечно, есть случаи, когда без негативных слов все же не обойтись. Это ч аще всего реклама средств гигиены и лекарств. 2.2.Наличие/отсутствие отрицаний. Мы придерживаемся той точки зрения, что е сли можно обойтись без отрицаний - нужно обойтись без отрицаний, потому ч то отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая е е простому и быстрому воздействию. Как происходит, к примеру, понимание с лова "неинтересный"? Человек сначала понимает основной смысловой блок сл ова "интересный", и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, ч то слово-то имеет совсем противоположное значение. А если слово с двумя о трицаниями - оно будет "трехэтажным". Что-то вроде "небезынтересный". Если в ам скажут: не думай о белой обезьяне! - первой вашей реакцией будет предста вить себе эту самую белую обезьяну. И только потом вы поймете, что вас прос или НЕ делать этого. Совсем как у Маяковского: На стене висит табличка:Гражданин, не плюй на пол!Гражданин прочел табли чку, Плюнул на пол и пошел. Самая распространенная ошибка в этом плане - употребление "не" с "плохими" словами. От сопряжения двух ошибок их негативный потенциал возрастает в двое. Главнокомандующий в столице граф Яков Александр ович Брюс прославился жестоким острословием по поводу каторжников, кот орым изобрел выжигать на лбу клеймо раскаленным железом. Когда его спрос или, как же быть в случае ошибочного клеймения, он, не задумываясь, ответил : - Если, примерно, человек клеймен "вор", а оказался невиновен, то на лбу его п рибавим отрицание "не" - только и всего. О. Форш. Радищев. Позволю себе одну фразу по этому поводу: представьте себе реакцию окружа ющих на человека с надписью "не вор" на лбу. Наверняка бы всё равно люди отн осились к этому человеку настороженно - ведь слово "вор" есть и делает свое дело. Примеры текстов (из брачной рекламы): Молодая, совсем еще не перечница...(25 лет, ж.) Почти хорошая. Не очень страшная. (42г. ж.) Не монстр, не маньяк, не людоед, не колюсь, не злоупотребляю. (20 лет, м.) 2.3.Учет закона Мерфи. Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так. Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негати вных, - оно друг. Если хоть одно значение негативно - оно-то и запомнится в пе рвую очередь. Это слово - "враг". Примеры "друзей": Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение); У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста); Заведи нового друга! (будильники). Примеры "врагов": Снимите здесь свои брюки - результат будет превосходный! (химчистка); Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей. Наши вина не оставляют вам никакой надежды (ресторан). 2.4.Понятность слова. Если текст содержит непонятные слова, он теряет читат еля. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключает ся из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасе ние. К примеру, мы никогда не едим незнакомого блюда, пока не исследуем его с некоторой опаской. Примеры текстов с непонятными словами: Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбы) Это должен знать каждый! Возможные ингредиенты легкого масла: животные жиры, растительные масла; консерванты - бензойная кислота, сорбат натрия, бензоат калия; антиокисл ители - бутилгидроксианизол, пропилгаллат, бутилгидрокситолуол; красит ели - бета-каротин, аннато, куркумин; эмульгаторы-стабилизаторы - моно- и ди глицериды, староил-2-лактилат; текстураторы - сорбит, маннит, изомальт, лак тит, ксилит.Возможные ингредиенты сливочного масла АНКОР: только коровь е молоко (реклама масла АНКОР). Дополнительных критериев оценки слова мы не видим ввиду того, что это сл ишком мелкая структурная единица сообщения. 3.СЛОГАН Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекла мное утверждение. Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, кон кретность, отсутствие довода-"вампира". 3.1.Включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения). Нам пред ставляется, что УТП - это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функцио нальным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характ еристиках объекта рекламы. Примеры слоганов без УТП: Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС); Совсем другое дело! (компьютеры CARBON). Пример слоганов с УТП: Ваше домашнее солнышко! (реклама люстр) УТП здесь зашифровано следующее: наши люстры поселят тепло и уют в Ваш дом. Не подражай! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфюм, придающий Вам индивидуальности. 3.3.Конкретность. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова. Конк ретные слова всеми понимаются одинаково и поэтому служат залогом высок ой информативности, например, слово "жевать". Абстрактные слова всеми пон имаются по-разному. Например, сколько людей, столько пониманий слова "люб овь". Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящи й из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фр азой (одна из главных функций слогана - помочь запомнить основное реклам ное утверждение). Примеры слоганов полностью абстрактных: Ожидание - это игра желаний. (пиво TUBORG); Доверься инстинкту! (кондиционеры LG); Прикосновение к вечности. (духи ROMA) Искусство превосходства.(коньяк MARTELL) Прикоснись к легенде. (сигареты MONTECRISTO); Неотразимое искусство обольщения. (мыло CAMEY). Иногда рекламист вносит ясность в слоган с помощью образного ряда. И тог да получается своеобразный "сиам" - слоган, который непонятен без визуаль ной поддержки. Это лучше, чем просто абстрактный слоган, но далеко не самы й грамотный вариант. Примеры "сиамов": Свежесть всегда с тобой! (сигареты CONSULATE) Слоган подкреплен изображением ку биков льда, дающих понять, что же такое "свежесть". Полная свобода. (сигареты WINSTON) Визуальный ряд дает изображение орла, парящ его над небоскребами. Верность себе. (бижутерия DOLPHIN OR) Рядом - изображение женского тела в поясе ве рности. Примеры слоганов с конкретными словами: Колготки ЭЛЛЕДУЕ - надеваю и иду! Забудьте о перхоти - пусть ваши волосы будут красивыми! (шампунь HEAD END SHOULDERS) 3.4.Отсутствие довода-"вампира" (термин Р.Ривса). Часто в качестве слогана исп ользуется довод-"вампир". И тогда этот слоган ничего о товаре не рассказыв ает, при этом забирая полезное внимание на себя. Примеры слоганов - "вампиров": Имейте постоянного партнера - ислючайте случайные связи! (реклама Электр остальской швейной фабрики); Наше правило хорошего тона - естественность поведения! (реклама фирмы, то ргующей мебелью для офиса). Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка); А еще мы выгуливаем слонов! (Технический центр издательского дома ЦЕНТР ПЛЮС). Дополнительные критерии оценки: Для слогана это: наличие игровых приемо в, наличие слов-сексуальных маркеров, юмор. 3.5.Наличие игровых приемов. Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне "правильных" с логанов. Одно ограничение - есть товары, с которыми играть нельзя (см. пунк т 1.7.) Примеры слоганов, использующих игровые приемы: Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС; Жизнь стала ТОШИБИСЬ! (прием "неологизм") - реклама аппаратуры фирмы ТОШИБА ; Оттянись! (буква "я" зачеркнута и исправлена на "е". Прием - сознательная ошиб ка)- реклама оттеночной пенки для волос; Безопасное удоVOLVствие (прием "матрешка" - слово И.Морозовой) - реклама VOLVO. 3.6.Наличие слов - сексуальных маркеров. Секс - одна из базовых (по теории А.Ма слоу) потребностей человека. Грамотно используя ее, реклама не проигрыва ет - мимо нее просто нельзя пройти. Мы больше не ангелы! (слоган для молодежной одежды); Снимайте вместе с нами ! (реклама видеокамер VELD); Заведи любимую! (реклама автомобилей HYUNDAI). Неграмотное использование сексуальных слов-маркеров ведет к возникнов ению слоганов - "вампиров". 3.7. Использование юмора. О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7. Примеры слоганов с использованием приемов юмора: Нашу доску объявлений не видно... Её слышно! (слоган для телефонной справоч ной службы). Лучшее время для отдыха - это, как известно, любое время года. (реклама тура гентства SWISSAIR). Если из искры возгорится пламя - звоните 01! (антиреклама коммунистической партии). Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. (реклама АЙРН-БРЮ). Невербальный ряд 4. ОБРАЗ Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобрази тельном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он бо лее нагляден. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-"вампира", отс утствие негативных ассоциаций, емкость. 4.1. Отсутствие образа-"вампира" (термин Р.Ривса). Образ-"вампир" - это образ, сто ящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Что б его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружаю щих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины - перед нами "в ампир". Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тек сте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стопперо м является визуальный раздражитель. И хочется вспомнить историю из "Сати рикона": древние греки хорошо писали и плохо рисовали. И когда они рисовал и рогатое животное, они подписывали: "бык", чтоб никто не подумал, что это ко зел. И делали это, конечно, в тексте. Примеры образов-вампиров: Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУ РИЙ); Изображение темнокожей обнаженной женщины в томной позе (реклама Башки рской товарно-сырьевой биржи); Изображение огромного хвоста кита, вздыбленного из ванны с водой. (рекла ма автомобилей TOYOTA). Изображение обнаженной женщины, выполняющей гимнастические упражнени я. (реклама Московского склада пластмасс и стекла). 4.2. Отсутствие негативных ассоциаций. Причины, в силу которых мы придержив аемся этой точки зрения, имеют ту же психологическую природу, что и в случ ае со словом и с именем - если посол вызывает негатив, страна, его пославша я, вызывает те же чувства. Примеры образов, вызывающих негативные ощущения: Изображение свиньи, сидящей в грязи (реклама ламинированного паркета) В данном случае это еще и образ-"вампир". Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки. (реклама стом атологической клиники ЕВРОСТОМ-1) Изображение шестипалой ладони во всю журнальную страницу, пальцы которой украшены разными кольцами. (реклама ювелира Хер фа Джонса). 4.3. Емкость. Под емкостью мы понимаем наличие в образе минимума деталей - ст руктурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени рассматр ивать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна раб отать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею де рева, не надо изображать целый лес - достаточно типичного дерева - одного. На рекламе детских магазинов MOTHERCARE изображены девочка с мальчиком, разгов аривающие на фоне полок, заставленных всевозможными игрушками. И не знае шь, на что смотреть - на мимику детей, их одежду или рассматривать игрушки. Дополнительные критерии оценки. Для об раза это: серийность, семантика невербалики, присутствие персонажа, прис утствие сексуального мотива, юмор, игра, вовлечение в ситуативное время. 4.4. Серийность. Серийность образа - это развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями. Например, в рек ламе водки ИСТОК появлялись люди "путешествующих" профессий - капитан да льнего плавания, геолог, журналист. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГИЯ име ет две серии - с изображением Ленина и Сталина. В рекламе бутика BOSCO DI CILIEGI показ ываются он и она, которые то ругаются, то веселятся. 4.5. Семантика невербалики. Если в рекламе есть персонажи, то стоит прослед ить, не являются ли их жесты лживыми (термин А.Пиза). Психологи утверждают, что основную массу информации мы передаем через язык тела. Поэтому, как б ы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают. 4.7. Присутствие сексуального мотива. Мы уже упоминали, что реклама, исполь зующая базовые (по А.Маслоу) потребности человека, включая секс, является эффективной. На наш взгляд, сексуальный образ оправдан везде, где он не яв ляется образом-"вампиром". 4.8. Наличие юмора. О психологической силе юмора мы уже упоминали. Пример ре кламы с юмором в образе (ролик): грабитель с фонариком пробирается по чужо й квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что эт о лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать. Надпис ь: как важно изучать другие языки. Еще пример (ролик): ежики в противогазах бегут вдоль дороги. Проехала машина. Они сняли противогазы и нюхают возд ух. (реклама нового экологически чистого вида топлива.) 4.9. Игра. О психологической эффективности игры мы уже упоминали. Примеры: Изображение элегантно одетого мужчины, лицо которого завуалировано, за то хорошо видны часы на его руке. Надпись: Кто скрывается за часами ОДЕМАР ПИГЕ? Изображение ребуса - пяти квадратов, - сложенного из сигарет PALL MALL. Надпись: у бери три сигареты так, чтобы осталось три квадрата. Отдельно хотелось бы сказать о приеме "вовлечение в ситуативное время", к оторый является частным случаем игры. Нам предлагается прямо сейчас сде лать что-нибудь, чтобы убедиться в правдивости нашей рекламы. Примеры: Новый МАКС 4. Глубина всего 40 см. Проверь. По краю рекламы даны сантиметровы е деления, как на линейке - ровно 40. Пустой белый лист бумаги и надпись: посмотрите, вы здесь ничего не увидит е. (реклама прозрачной клейкой ленты "СКОТЧ". Пустой черный лист бумаги с едва видными белыми точками. Надпись: просто й тест на перхоть. Наклоните голову над страницей, встряхните волосы, пос мотрите на страницу. На следующей странице изображение девушки с красив ыми густыми волосами и надпись : простой способ избавиться от перхоти. (ре клама HEAD AND SHOULDERS). 5. КОМПОЗИЦИЯ Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они с оразмещены по принципу "Кровавой Мери" - образ сам по себе, текст сам по себ е. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ ( а он как ай-стоппер сильнее), совсем не обязательно посмотрит на текст, кот орый, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты. Будем исходить из того, что в любой рекламе есть два композиционных цент ра - смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важн ая информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуал ьным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Напр имер, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным цен тром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика б удет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологи чески не может не смотреть на движение. Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со с татичным изобразительным рядом - не видеоролики. Основные критерии оценки. Для композиции это: наличие одного визуальног о центра, совмещенность центров. 5.1. Наличие одного визуального центра. У человека одно сердце, у автомобил я один двигатель, в солнечной системе одно солнце - в любой системе есть эл емент, с которым никто не спорит. В рекламе таким элементом является визу альный центр. Если визуальных центов три, то реклама визуально распадает ся на три части, теряя в эффективности ровно в три раза - в три раза дольше н адо рассматривать это сложное графическое изображение. Если помнить, чт о рекламу никто специально не рассматривает, и, следовательно, она должн а быть как можно проще для восприятия, то понятно, почему рекламу с нескол ькими визуальными центрами многие пропустят мимо. Здесь можно вспомнит ь то, что мы сказали о емкости образа. Всем, например, знаком "визуальный салат" крупного оптовика, который пред ставляет на российском рынке множество известных марок и дает объявлен ия, где каждая марка написана крупно и своим специфическим шрифтом. Прим ер рекламы с одним визуальным центром: луч света контрастно выделяется н а темном фоне. Прямо на луче света написан текст. (реклама осветительных п риборов) 5.2. Совмещенность центров. Чтоб взгляд зрителя, посмотрев на визуальный це нтр, упал автоматически и на коммерчески важную информацию - как в вышепр иведенном примере осветительных приборов. Это обеспечит рекламе прост оту восприятия. Дополнительных критериев оценки композиции мы не обнаружили. Таким образом, наш подход к экспертизе позволяет проанализировать отде льные компоненты рекламного обращения, скорректировав при необходимос ти некоторые. Список литературы Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://megarost.ru/
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Предсказывать погоду синоптикам сильно помогает слово "местами".
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Психологическая экспертиза рекламных сообщений", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru