Реферат: Преимущества и недостатки, основных средств рекламы - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Преимущества и недостатки, основных средств рекламы

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 235 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Тема: " Преимущества и н едостатки основных средств рекламы " СОДЕРЖАНИЕ Введение………………………………………………………………………………….2 Глава 1. Понятие средств рекламы…………………………………………………….3 Глава 2. Критерии выбора каналов рекламы…………………………………………..4 Глава3. Решение о средствах распространения информации………………………..6 Глава 4. Реклама в газетах………………………………………………………………9 Глава 5. Реклама на радио………………………………………………………………12 Гл ава 6. Реклама на телевидении………………………………………………………14 Глава 7. Транспортная реклама…………………………………………………………17 Глава 8. Прямая почтовая реклама……………………………………………………..19 Глава 9. Другие средства рекламы 1. Журналы и периодические издания……………………………………… .22 2. Реклама в местах продаж…………… ……………………………………..24 3. Наружная реклама…………………………… ……………………………..25 Заключение…………………………………………………………………………………26 Список литературы…………………………………………………………………….28 Введение Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране рекла ма, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме : ее возможностям, выпускаемым товарам , подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высок ое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цен а и т.д.). Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопро сов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чр езвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным ф ирмам сохраняется насторо женное или даже откровенно негативное отнош ение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраива ются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты. Реклама является составной частью формирования автор итета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший то вар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может " не найти покупателя " , есл и его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немало важную роль в этом играют средства распространения рекламной информац ии как основные части рекламного процесса. глава 1 : Понятие средств рекламы Под средствами рекламы принято понимать форму выраж ения рекламной информации с целью доведения её до как можно большего кол ичества потребителей рекламируемого товара (услуги). Наиболее полезными для связи с любыми покупателями представляются следующие каналы: личные контакты — визит представит еля предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель, сот рудник, к примеру , внешнеторгов ой фирмы) к потенциальному покупа телю, переговоры с представителями по тенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контакто в вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященная товарам предприятия; почта — прямая почтовая рассылка (" директ мейл " ), распространение печатных рекламных мат ериалов (каталогов, проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других м ате риалов по специально подобранным адресам потенциальных покупател ей, а также по адресам редакций газет и журналов, правительственных служ ащих и иных важных для предприя тия адресатов; пресса, в первую очередь, отраслевая ( специализирован ная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а такж е на оптовиков. В ней размешают рек ламные объявления и не рекламные науч но-технические ре дакционные статьи. Для привлечения внимания покупателей товаров индиви дуального пользования, особенно если это товары массовые (пищевые проду кты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили , холодильники, телевизоры, другая аудио-видео техника и т.п.), в качестве на иболее эффективных каналов можно рассматривать: прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени и другие средства массовой информации, не име ющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения); аудио-визуальные средства (радио, те левидение, ки но, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, сл айдфильмы и т.п.); внешнюю рекламу — рекламные щиты, п лакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, по мещаем ые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на опр еделенные то вары и услуги; реклама на транспорте (рекламные обр ащения, поме щаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.). Главный элемент рекламы товаров инд ивидуального потребления — положитель ное эмоциональное воздействи е иллюстрации и текста, как прави ло, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) " о браз " товара. В случае же товаров п роизводственного назначения эмоционально по ложительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержател ьность текста, его доказательность и правдивость, высокая информатив но сть. глава 2 : Крит ерии выбора каналов распространения рекламных посланий. Поскольку любые расходы на рекламу включены в себе с тоимость товара (не с точки зрения налогооблагаемой прибыли, к сожалению ) , они либо увеличивают его цену, либо сни жают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контакто в с по тенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения реклам ных посланий, проводится специаль ная работа, анализирующая каналы масс овой информации по следующим критериям: охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удаст ся донести послание при обычных средних условиях); доступность (сможет ли предприятие в оспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то нас колько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы); стоимость (общие расходы на одну пуб ликацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на много кратнос ть, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителе й, слушателей)); управляемость (т.е. получит ли предпр иятие возмож ность передавать по этому каналу сообщения именно той це л евой группе воздействия, которая необходима); авторитетность (насколько данный ка нал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих поку п ателей; сервисность (т.е. надо ли представлят ь рекламное посла ние в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) и ли можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят под готовку тек ста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.). Для сравнения значимости каналов массовой информации к аждому из них присваивают " вес " по перечисленным выше категория м , после чего суммируют " веса " и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочти тельности. Обычно " вес " определяется группой специалистов. Надо учитывать, что в разных регионах и странах тарифы за публикацию (передач у) рекламы различа ются. Полезно обратиться к консультанту, имеющему опы т рекламной работы на данном рынке и владеющему опреде ленными статисти ческими и стоимостными данными, напри мер, к коммерческому посреднику п редприятия. Во всяком случае следует избегать решений, основанных тольк о на мне ниях руководящих лиц. С точки зрения минимизации расходов на рекламу ( к примеру, по отношению к товарам произ водственного назначения и продающимся через посред ников товарам инди видуального пользования ) канал ы массовой информации распола гаются следующим образом: 1) " директ мейл "; 2) реклама в журналах для инженеров; 3) реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. В любом случае расходы на " директ мейл " при прочих р авных условиях оказываются наименьшими, а управляе мость, доступность и авторитетность этого канала — очень высокими. С позиции минимизации ра сходов на рекламу массовых това ров индивидуального пользования, направленную непосредственно на поку пателей (потребителей), расположение каналов инфор мации несколько меня ется: 1) реклама в прессе, но в наиболее популярных газетах и ж урналах; 2) аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама (в ме ньшей степени кинореклама) ; 3) (внешняя) наружная реклама (рекламные щиты, бегу щая во лна, плакаты и т.п.); 4) реклама на транспорте. глава 3: Решения о средствах распространения информации. Следующая задача рекламодателя выбрать средства распро странения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора с остоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных вид ов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в р асчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен п ри нять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе во здействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных пер ед рекламой задач. 1. Охват. Рекламодателю следует опред елить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его реклам ной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рек ла модатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течен ие первого года. 2. Частота появления рекламы. Рекламо дателю следует также ре шить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель ц елевой аудитории. Например, можно добиваться обеспече ния трех рекламны х контактов. 3. Сила воздействия. Кроме того, реклам одателю следует про думать, какой силой воздействия должен обладать кон такт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более си льное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение-это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разнов идности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном ж урнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Наприме р, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда ка к показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы ра вен единице. Предположим, что товар рекламодателя может понравить ся рынку, состоящему из 1 млн. потребителей. Цель - охватить 700 тыс. потребите лей (1000000х70%). Поскольку средний по требитель будет иметь три контакта с рекл амой, рекламодателю следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А ра з ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закуп аемых контактов должно составить 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Если 1000 контактов данной си лы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. дол л. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекл амы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет. Специалист по средствам рекламы, планирую щий использо вание основных средств распространения рекламной информации, должен х орошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обе спечивает каждое из этих средств, размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следую щем порядке: газеты, телевидение, " директ мейл " , радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специ фические преиму щества и свои ограничения. Специалист по средствам рекл амы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда харак теристик, важнейшими из которых являются: 1. Приверженность целевой аудитории к определенным ср едствам информации. Например, радио и телевидение наиб олее эффек тивны для охвата аудитории подростков. 2. Специфика товара. Женские платья лу чше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты " Полароид " - по телевиде нию. У разных средств информации разные потенциаль ные возможности демонстрации товара и его наглядного представле ния, ра зная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвет а. 3 . Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоит ся завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем техни ческой информации, может потребовать использовани я специа лизированных журналов или почтовых отправлений. 4. Стоимость. Самым дорогим является т елевидение, а реклама в газетах обходится дешево. Располагая характеристиками средств информации, спец иалист, планирующий их использование, должен принять решение о рас пред елении бюджетных ассигнований по их основным видам. На пример, при выход е на рынок с новым сортом печенья фирма " Леванте " может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. на рекламу в же нских журналах и 1 млн. долл. на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных р ынках. глава 4 Реклама в газетах Газеты — идеаль ное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную инфор мацию, та кую как цена, скидки, характеристика прода ваемого продукта и т.д. Местные ежедневны е и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприят ий имен но благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно неболь шой стоимости газетной площади, а та кже возможнос ти поместить объявление сразу после его подачи и при необ ходимости оперативно изменить его содержание. Газеты другой направленности, издаваемые, к при меру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудито рии, отобранной по какому-либо призна ку. В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских с транах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вяза ния крючком, для жителей определенн ой области, горо да, района. Есть и простор для роста — в Италии, на пример, своя газета издается в каждой деревне. Вам как предпринимателю нужно ори ентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой (несколькими газетами), которые донесут рекла му именно до вашего сегмента рынка. Преимущества рекламы в газетах: а) на определенной территории немного конкурирующих м ежду собой местных газет, что облегчит вам вы бор СМИ; б) местная газета, как правило, имеет зна чительный тираж, т.е. доходит до бо льшего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типич ная газета, зани мающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого на селения города; в) у читателя рекламных объявлений в газете боль ше времени на осмыслени е содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору; г) в газетной рекламе вы можете, без вреда для ос новного содержания, поме стить карту или план, пока зывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса дру гих принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи; д) газеты вообще очень эластичны в действии. Ваше объявление появится в н омере через 1-3 дня после пода чи, буквально в последнюю минуту вы сможете в нести изменения в содержание; е) поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме т ого, сделав однажды ориги нал- макет, вы сможете пользоваться им многокра тно. Недостатки газетной рекламы: а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. В это м смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по сосед ству с целой " кучей " объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить га зетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы пр итягивать взгляд читате ля; б) читатели газет, как правило, зрелые лич ности, которы е свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем ауди то рия других СМИ; в) иногда качество газетного текста быва ет очень низким, из-за чего теряе тся качество фотографий, текста, могут полностью исчез нуть некоторые и х особенности: г) у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читате ля прошлых лет. Он бегло просматривает ста тьи и лишь мельком — рекламу. Исследование роли газеты дает возможн ость сделать некоторые выводы: 1. Через газету люди отождествляют себя с обществом в це лом. 2. Газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным остальных, от орванным от мира, от местной общественности. 3. Авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность свою информацию. 4. К газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу м ожно использовать немедленно. 5. Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним прив лекается внимание значительно большего числа людей чем к другому рекла мному средству. 6. Газетная реклама - наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных обращении. Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, с видетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затр ачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои с траницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящик ов утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по доро ге домой. Примерно 15% материалов у тренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рек ламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет. Утренние газеты. Преимущества: а) утренние газеты л юди читают по пути к торговым центрам; б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают; в) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном им пульсивно, т.е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т.д.; г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и име ющемся в нем товаре (покупают утренние газеты в основном мужчины); д) газета, доставляемая на дом, является рекламным воздействием на домаш них хозяек. Вечерние газеты. Преимущества: а) считаются " до машними " газетами, поскольку поч той доставляются они ве чером и приобретаются тоже вечером; б) вечерние газеты прочитывают в свободное время, как п равило, газеты читаются всеми членами семьи; в) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что и сследуется ин формация о товарах длительного поль зования. Ковры, холод ильники, теле визоры, стиральные машины и т.д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете; г) в большинстве городов вечерние газеты помещают мног о рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимател ьно изучаются женщинами; д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, к оторые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. Вечером дети в кругу семьи. К недостаткам можно отнести то, что реклама в вечерних газетах может реа лизоваться только на следую щий день, а за это время может быть пересмотр ено решение о при обретении товара; вечерние газеты, как правило, читаютс я на пути от торговых центров, поэтому реклама в них малозначительна в от ношении импульсивных покупок. глава 5 Реклама на радио Радио может испол ьзовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вы зывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Оно прекрасно оправ дывает возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, что бы поз накомить кли ентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря сравните льно невысокой стоимости, а так же возможности избирательного воздейст вия на потре бителей, радиореклама занимает почетное второе место среди рекламного инструментария небольших фирм. Достоинства рад иорекламы: • дает хорошие ре зультаты даже для относительно неболь шого бизнеса; • позволяет воздей ствовать на определенным тип аудито рии; • произвести рекламный радиоролик достаточно просто и недорого, более того, это до вольно занимательно; • доносит рекламу до людей активных, перемещаю щихся, что позволяет раб отникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; • радио — одно из наиболее интимных средств мас совой информации. Это ц енное для рекламодателя каче ство; • реклама по радио прекрасно создает вокруг собы тий (открытие нового м агазина, распродажа, специаль ные предложения) атмосферу торжественнос ти и акту альности; • легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в э фире; • радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно поку пает новые товары и услуги. Недостатки ради орекламы: • некоторые ради ослушатели пе реключают приемники с одной стан ции на другую буквально ежеминут но и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; • если рекламный р ынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим. глава 6 Телевизионная реклама Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевид ение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех вид ов рекламы. Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего ст ра хового агента, может демонстрировать новые товары и моды, показать те хнологию приготовления раз ных блюд, показывать в работе бы товую техни ку, автомобили, сельс кохозяйственный и садовый инвен тарь, демонстриро вать различное оружие, музыкальные инструменты, рекламировать работу э страдных групп, спектаклей и т.п. Телевидение охватывает самую большую а удито рию слушателей. Магазины могут ус пешно практиковать оформление " те левизионных " витрин, в которых выгод но и удобно пре дставить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и ви деоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места собы тия. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультиплика ционные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности , еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации. П о типу сюжетов рекламные ролики делят ся на три разновидности: 1. Описательные (информационные), в них содержится опреде ленная информац ия; 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благо получия, при ходящую с рекламируемым товаром, как правило, явля ющихся атрибутом соо тветствующего образа жизни; 3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете не удобства и бед ствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им. Производство рекламных роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалис ты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, операторы, а иногда актеры и компо зиторы. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названн ых: • одновременно визуальное и звуковое возд ействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонст рируе мое на экране; • мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; • возможность избирательно действовать на определенну ю ауди торию; • личностный характер обращения, что делает это средств о близ ким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно вы полня ет кабельное телевидение; • огромная аудитория. • имеет ни с чем не сравнимые возможности для со здани я незабываемых образов; • может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлага емый товар или услугу; • люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и н е имеют никаких дел (особен но вечером); • сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатл ение, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности; • записавшие ту или иную передачу на видеомагни тофон, увидят присутст вующую в ней рекламу несколь ко раз и в течение длительного времени; • телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмо сферу актуальности, успеха и праз дника. Телевизионная р еклама имеет некоторые недостатки • телереклама кр атковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. • краткость телеви зионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимен т товаров. • главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимос ть. • ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и тво рческих способностей; Торговые фирмы используют рекламное время в телепере дачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограмму с рекламой на кооперативных началах с д ругими фирмами. Из многих способов определения эффективности телерекламы обратим вним ание на два наиболее простых метода: 1) интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи б ыли просмотрены за предыдущие 3-4 часа; 2) телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка. Если вы имеете во зможность финансировать проведение теле визионной рекламной компании , то вам необходимо пользоваться советами только профессионалов в облас ти рекламы, которые, используя свой богатый опыт и потенциал, помогут вам рационально затратить рекламные ассигнования. Телевидение — ид еаль ный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно " показать товар ли цом " или создать, вокруг него атмосферу аж иотажа. Многие считают телевизион ную рекламу наиболее эф фективной, по скольку она передает зрительные образы — самые наглядные и убеди тельн ые из всех возможных. Телереклама — не д ля пугливых и не для бедных. Это очень дорогое средство рекламы, которое п оглотит больше вашего времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, ко торые хотят донести свою информацию до широкого круга клиентов. Однако в будущем ситуация может и з мениться: с развитием кабельного телевидения можно будет направлять т еле- рекламу более узким, ограничен ным кругам потребителей. Глава 7 Реклама на транспорте В качестве массо вого средства воздействия на людей, поль зующихся различными видами тра нспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, авт обусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются м иллионы людей. Реклама на транспор те классифицируется на три вида: 1) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном тран спорте; 2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сто ронах транспо ртных средств; 3) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вок залах и в аэро флотах, на автобусных станциях, на остановках трам ваев и троллейбусов, н а автозаправочных станциях. Средняя продолжительность проезда в общественном транспор те состав ляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей г азет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взро слого населения. Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но м ожет включить в себя набор регионов. Реклама на транс порте позволяет ва рьировать размещение и формы и размеры объяв лений. Транспортная реклам а рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, перее зжающих из дома на рабо ту и обратно, домашних хозяек, отправляющихся дне м за покупками, школьников и студентов. Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте. 1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе в нимание. 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной. Реклама на средствах транс порта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транс порта и щиты на остановках и платформах. Внутренние реклам ные наклейки и объяв ления выве шиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, т акси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной. Транспортная рекла ма подходит для мага зи нов и фирм, предлагаю щих различные услуги населению, а также для орга низаторов массовых мероприятий, целевой ры нок которых сосредоточен в д анном населенном пун кте. Реклама, размещенная снаружи транспортных сре дств, обращена к иной группе населения, чем рек лама внутри их. Достоинства рекламы на средствах транспорта • Хорошо заметна и, следова тельно, эффективна. • Доступна потреби телям в течение 16 или 18 часов в сутки. • Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до бо гатых людей, пользу ющихся машинами. • Постоянно перемещает ся по городу; ваше объявление увидят различные группы по требителей. • Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом про странстве ( только реклама внут ри салонов). Недостатки рекламы на средствах тра нспорта • Постоянное движении, у людей всего несколько се кунд, чт обы усвоить инфор мацию (касается только рек ламы на бортах). • Подвержена возде й ствию атмосферных факто ров и актов вандализма. • Не всегда уместна и не всегда доступна. глава 8 Прямая почтовая реклама При использовании прямой почтовой рекламы намечается к руг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Прямая реклама от личается от массовой также, как, например, винтовка с нарезным стволом от охотничьего ружья, стреляющего дробью. Прямая почто вая реклама - это при цельный выстрел: " Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю " , - гласит американская пословица. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается п о по чте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по при нципу " в каждую дверь " , рек ламные объявления могут рас п ространяться среди прохожих в определенных местах, прикреп ляться к лоб овым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных ав томо билей, вручаться покупате лям в торговых точках. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущи х в себе информацию рекламодателя. Прямая почтовая реклама имеет ряд преи муществ 1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на ко нкрет ных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего кон т роля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы. 2. Прямой рекламе м ожно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциаль н ости. 3. Прямая реклама - эт о инди видуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирую щее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами. 4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограни чениями места и фо рмата. 5. По сравнению с любым дру гим средством рекламы прямая реклама предоста вляет гораздо боль ше возможностей при выборе материалов и процессов пр оизводства. 6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реа лизации в инте рпретацию идеи рекламодателя. 7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точ ном соответ ствии с потребностями собственного оперативного гра фика рекламодате ля. 8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследователь ских заданий при охвате больших групп получате лей для тестирования иде и, мотивов, реакций. 9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точ ные, а в ряде сл учаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов. 10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средс тв рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки. На принятие решения об использовании прямой рекламы оказы вает влияни е тот факт, что такая реклама - самая личная, самая интим ная из всех форм ре клам. Вспомним Дейла Карнеги: " Самым сладким словом для чел овека является его имя! " . А вот что по этому поводу сказал бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эд вард Н.Мейер: " Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально пос редством самого важного из всех известных ему слов - его собствен ного имени " . В основном вы пытаетесь создать впеч атление, что зна ете, кто он, что он собой представляет. В большинстве текс тов пря мой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при ли чной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее умест на в ситуа ции, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и " оправдан " . Эффективность прямой рекламы прямо про порциональна правильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обраще ние попало в цель. Назовем ряд обстоятельств, при которых рекомендуетс я прибе гать к прямой почтовой рекламе. 1. Когда составление выборки аудитории желательно и целе сообразно с пра ктической точки зрения. 2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком деталь ным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств ре кламы. 3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а испо льзование для этого других средств рекламы обяза тельно сопряжено с нал ичием бесполезного тиража. 4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или кон фиденциал ьного характера. 5. Когда в других средствах рек ламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратеги ей маркетинга рекламо дателя. 6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов. 7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частот ности рекла мных контактов. 8. Когда желательно использование купонов. 9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (на пример, измерение эффективности рекламы на опреде ленных рынках, устано вление профилей потенциальных покупате лей, тестирование цены, упаковк и и выявление приверженцев новых товаров). достоинства почтовой рекламы: • позволяет доне сти как инфор мацию до клиентов на другом полу шарии, так и ограничиться вашим городом; • да ет возможность выбрать адресатов; • можно точно оце нить результативность кампа нии по числу обратившихся после нее клиентов; • покупки по почто вым рекламным проспек там становятся все более попу лярными; • несмотря на до вольно высокую сто имость производства и рассылки рек ламных матери алов по почте, количество вызванных почтовой рекламой зак азов оправ дывает расходы; • когда клиентам по сылаются " срочные " со общения, почтовая рекла ма способна значительно увеличить обороты; • купоны, разослан ные по почте, гораздо эф фективнее купонов, поме щаемых в прессе. Недостатки почтовой рекламы: • высокая стоимо сть производства и рас сылки рекламы может существенно подорвать бюдже т небольшой фирмы; • малым предприяти ям трудно организо вывать рассылку тестовой рекламы — а толь ко тесты м огут дать представление об эффек тивности рекламы; • обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямо е следствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающе й среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу; • если вы не изучили досконально свой целевой рынок, бо ль шой процент разослан ных брошюр пропадет напрасно. глава 9 Другие средства ре кламы 1. ЖУРНАЛЫ И ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ Наиболее известные журналы обращены к широкому круг у чита телей, однако большая часть жур налов адресована очень строго оп ределенным группам читателей. Поэтому такие издания — прекрас ное рекл амное средство для пред приятий, целевые рынки которых четко очерчены и ( или) занимают большую территорию. Предприятие, производящее музыкальные инструменты, мас терская художе ственной вышивки, заочные курсы иностранных язы ков — все эти фирмы мог ут с успе хом рекламироваться в журналах. Поскольку с момента подпис ки номера в печать до выхода жур нала в свет проходит достаточно много времени, реклама в журна лах — для терпеливых фирм, кото рых больше интересует долговре менное укрепл ение позиции, чем немедленное увеличение оборотов. Преимущества рекламы в журналах и профессиональны х изданиях • Журнал — это то, что нужно, если речь идет о со средот очении рекламы на выбранной группе потребите лей. • Никакой другой вид рекламы (за исключением по чтовой) не может столь эф фективно донести информа цию до определенных категорий населения, отоб ранных по демографическим, профессиональным или каким-либо иным призна кам. Ведь буквально для каждого из нас выпускается журнал, а то и не один! Е сть журналы или специализированные издания для женщин, детей, подростко в, железнодорожников, врачей, учителей, ав толюбителей, бухгалтеров, прог раммистов, художников, овощеводов, туристов и т.д. • Малотиражные журналы, как правило, запраши вают за рекламную площадь более низкие цены, чем жур налы с большим тиражом. В то же время, если весь и х тираж расходится на вашем целевом рынке (например, среди учителей), то ре клама в них будет очень эффектив ной. • Уровень интеллекта читателей специализирован ных журналов позволя ет помещать рекламные тексты большей сложности. Это тот случай, когда вы можете себе по зволить более подробно расска зать о своей позиции и прод ава емом товаре. • Журнал позволяет со здать вокруг рекламируемого това ра " романтическую " ауру и воздействовать на чувства чита теля при помощи цвета, интерес ных иллюстраций и текста. Недостатки рекламы в журналах • Каждый номер журнала очень долго готовится. Со време ни подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти даже неск олько месяцев. • Цены в больших по треби тельских журналах безумно вели ки . • Технология производства журналов не позволяет оператив но вносить и зменения. • Ваше объявление будет кон курировать со многими другми объявлениями. 2. РЕКЛАМА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ Реклама в местах продажи — это рекламные (материалы, при по мощи которых вы привлекаете в нима ние клиентов к сво им продуктам и ус лугам. Ее помещают там, где потре бите ли могут получить ваши продукты или услуги, например в ресторанах, б ан ках, аптеках, магазинах, на автозаправочных станциях. Такие рекламные материалы либо готовятся самими торговцами, либо их обеспечивают произ водители то варов и размещают на торговых площадках. РМП — это чаще всег о краткие лозунги, отражающие отличи тельные особенности ваших продукт ов или услуг Материалы РМП исп ользуются также для информа ции о продвижении продажи, например о конку рсе, игре, лотерее и т.д. Преимущества РМП • Хорошо заметна и результативна. Будучи пра вильно размещенной, она пробивается через и нформа ционный поток и притягивает взгляд клиента в пункте продажи. • Идеальное средст во для того, чтобы ввести на ры нок новый продукт или подчеркнуть специал ьное пред ложение. • Производство РМП относительно недорого Недостатки РМП . • Результативнос ть может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено слишком много конку рирующих между со бой материалов РМП. • Если вы— про изв одитель, то не мо жете быть уверены, что торговцы используют те материалы РМП, которые вы им предо ставляете. 3. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА Идеальные кандидаты для использования наружной реклам ы (крупноформатных плакатов) — торговые фир мы, фирмы, предоставляю щие различные услуги, а так же ор ганизаторы массовых мероприятий, концертов и т.д., клиенты которых сосре доточиваются на относитель но небольшом пространстве. Достоинства на ружной рекламы • Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказы вает си льное воздействие на потребителей. • Люди часто проез жают мимо тех или иных круп ноформатных плакатов, благодаря чему воздей ствие на ружной рекламы еще более усиливается. • Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоян но, 24 часа в сутки, в течение дол гого времени. • Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребите лей. Потенциальные клиенты за мечают и быстро реагируют на информацию, п омещен ную на наружной рекламе. • Наружная реклама часто доходит до более бога тых слоев общества (напр имер, до людей, ездящих на ма шинах). • Просто и очень эффективно передает вашу инфор мацию, дает представле ние о позиции фирмы. Недостатки нар ужной рекламы • Высокая стоимо сть. Вложенные средства возвраща ются не ранее чем через несколько меся цев, а то и лет. • Портится под воз дейс твием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди. Заключение Рекламные средства быстро меняются, как и наш мир. Хот я в ближай шие десять лет наверняка будут выходить газеты, журналы, сохра нится те левидение и радио, труд но предвидеть, какие еще средства реклам ы присо единятся к ним, какие — укрепят свою позицию, а какие — канут в не бытие. Одна из задач в рекламе — ознакомле ние с новыми рекламны ми средствам и, чтобы можно было использовать такие, которые увеличивают область возд ействия, результатив ность и окупаемость рекламы. Будущее приближается. Уже сейчас в некоторых стра нах фирмы размещают р екламу в системах видео, вмон тированных в коляски, которыми пользуются посетите ли магазинов самообслуживания, показывают рекламные материа лы в видеопрограммах, демонстрируемых в са лонах самолетов и конференц- залах. Демонстрируют ви деоролики перед сеансами в кинотеатрах. В будущем газеты и журналы будут выходить в ком пьютерных и видеоверсия х, передаваемых подписчику по модему (Интернет), на дискете или на компакт- диске. Подписчики смогут электронным путем сортировать и разыскивать и н формацию в поисках нужных им рекламных сообщений, полностью игнорируя те, которые их не интересуют. Электронный телефон ный справочник. Компью терные сети. Реклама на одежде. Рек ламные вкладки в книги. Телефонная реклама. Исполь зование для маркетинга телефакса. Продвижение на рынке продуктов, связа нных с премьерами фильмов и телевизионных передач. Реклама на видеокасс етах. Реклама на автоответчике. Голограммы. Реклама, передаваемая через спутниковую связь. Звуковая реклама в общественном транспорте (метро, а втобусы, троллейбусы и т.д.). Это только некоторые из новых возможностей дл я фирм, которые хотят рекла мироваться. Одни из них дороги, другие — нет. О дни умрут есте ственной смертью; дру гие обретут лояльных, но немногочис ленных поклонников. Но са мые мощные средства распространения рекламы будущего столетия, возможно, еще только зарождается в мозгу какого-нибуд ь научного гения? Всегда, конеч но, имеется риск. Новые виды рекламы с большим буду щим мог ут полнос тью разочаровать, если у вас не хвата ет средств или спо собнос тей, чтобы развить их соответствующим образом. В действии самых совершен ных рекламных средств мо гут быть недостатки, а кроме того, люди есть люди — и они часто отвергают новое рекламное средство, даже если исследован ия показывают, что оно должно быть весьма эффективным. С ПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 4. Закон РФ " О рекламе " от 18 июля 1995 г. 5. Старобинский Э.Е. Самоучител ь по рекламе. М., Интел-синтез, 1998г. 6. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., литература плюс, 1994. 7. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекла мное дело. М., Тандем, 1997. 8. Делл Денисон, Линда Тоби, Уче бник по рекламе , М., Современное слово,1997. 9. Айзенберг М.Н. Менеджмент рек ламы.М.,Интел-тех, 1993. 10. Рожков И.Я. Менеджер и реклам ное дело. М., ЮНИТИ, 1994. 11. Ч.Сэндиджи, В.Фрайбургер, К. Ро тсолл, Реклама: теория и практика, Прогресс, 1989. 12. Джугенхаймер У.Д. , Уайт Г.И. Уч ебник по рекламе, Самара, Федоров, 1996. 13. Аренс В., Бови К, Современная р еклама. Довгань, 19 96.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Российские болельщики на Евро-2016: увидеть Париж и... отсидеть.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Преимущества и недостатки, основных средств рекламы", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru