Курсовая: Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет - текст курсовой. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Курсовая

Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Курсовая работа
Язык курсовой: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 1391 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной курсовой работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

28 Всероссийская Академия Внешней Торговли Кафедра маркетинга Курсовая работа на тему : «Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет». слушатель МКФ в / о Гаврилов Л.Г. Научный руководитель : Доцент экономических наук Мухин С.Б. Москва 2000 СОДЕРЖАНИЕ. 1. Введен и е……………………………………………………………………………. 3 2. Современные м етоды проведения рекламных кампаний . 3 3 . Средства , затрачиваемые на интернет-рекламу. 10 4. Оценка эффективности рекламной кампании. 12 5. Оценка эффективности рекламной кампании на примере интернет-мага зина WWW . DOSTAVKA . RU 19 7 . Заключение . 22 8 . Литература. 23 1. ВВЕДЕНИЕ. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о Вашей фирме и ее товарах , а также о том , что именно о них известно , какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним . Создать представление о товарах и фирме , а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко . Это требует времени и определенной стратегии . Следует помнить : отношения на рынке - это , в первую очередь , человеческие отношения . Реклама позволяет формировать нужные представления о Вашей фирме у широкой аудитории , на основе которых легче строить отношения . Ответ на вопрос об эффективности Вашей рекламы решается с помощью исследований . Исследования могут быть проведены самостоятельно . Они включают опрос наиболее типичных представителей рекламной аудитории . Если вы продаете дорогие модели автомобилей BMW в Калифорнии , то вряд ли вам интересно сколько миллионов жителей Берлина или , скажем , Москвы уви дело вашу рекламу . Скорее вам интересно , чтобы реклама была показана , например , такой группе : мужчины старше 35 лет , с годовым доходом более 100 тысяч долларов , имеющие автомобили марки BMW старше двух лет и проживающие , естественно , в Калифорнии . Вот это те люди , которые вам нужны ! Конечно , нацелить рекламную кампанию с такой точностью невозможно . Но кое-что сеть Internet уже может . С помощью лежащих в основе Internet интеллектуальных компьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведе н ия о посетителях Web-сайтов и на их основе делать выводы , о том какую рекламу можно предложить каждому конкретному посетителю . А если к этой информации добавить еще и заполненные пользователями анкеты , то возможности по фокусированию рекламы можно усилить многократно . А еще рекламодатели хотят знать насколько эффективно работает их реклама . Здесь Internet'у уже сейчас нет равных . В то время как газеты , журналы , радио и телевидение самостоятельно или с помощью аудиторских фирм , проводят дорогостоящие опрос ы своих аудиторий с целью выяснения эффективности размещения рекламы , в Internet все телодвижения пользователей тщательно записываются в журналы-файлы . Владельцы Web-сайтов в точности знают кто , когда и какие файлы запрашивал . Не являются исключением и ре к ламные баннеры или другие рекламные материалы . Более того , всегда доподлинно известно , ограничился ли каждый конкретный пользователь созерцанием баннера или же кликнул по нему , чтобы ознакомиться с предложением рекламодателя подробнее . А еще рекламодатели хотят иметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы . В обычной жизни маркетинговым специалистам приходится иметь дело с бесконечными спорами художников и дизайнеров о том хороша та или иная реклама или плоха . При этом совершенно противоположные субъективные оценки - это скорее правило , чем исключение . В Internet все по другому . Не нужно никаких субъективных оценок . Достаточно просто разместить рекламу и соотнести количество людей ее видевших и количество люд е й , так или иначе заинтересовавшихся размещенной рекламой , то есть кликнувших по баннеру , заполнивших интерактивную форму и т.д. Если соотношение неудовлетворительное , надо модифицировать рекламные материалы , и посмотреть как это отразилось на эффективност и рекламы . Модификации рекламных материалов можно производить до тех пор , пока не будут достигнуты приемлемые показатели эффективности . Если учесть , что на тестирование очередного варианта рекламы на сайтах с высоким трафиком достаточно нескольких часов , т о становится очевидным , что за короткое время можно методом проб и ошибок создать вполне приличную рекламу . 2. Методы и средства проведения рекламных кампаний Рассмотрим основные виды рекламы в сети Интернет , а также средства , используемые в процессе ре кламной кампании . Итак это : · Регистрация сервера в поисковых машинах · Регистрация сервера в Web-каталогах · Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах · Регистрация на тематических Jump Station · Размещение платных рекламных о бъявлений · Телеконференции и списки рассылки · Баннеры – «единица» рекламы на Web-страницах · Прямая реклама Перечень действий , которые можно предпринять для привлечения посетителей на сервер , можно продолжать бесконечно . Остановимся подробнее на н екоторых мероприятиях . Регистрация сервера в поисковых машинах Даже если вы не будете предпринимать каких-либо действий , новый сервер рано или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован , то есть в базу данных поисковой машины будет включена информация о страницах сервера и ключевых словах , соответствующих этим страницам . Тем не менее лучше проявить инициативу и зарегистрировать новый сервер в поисковых машинах , дав тем самым указание поисковым машинам проиндексировать ваш серв е р в первую очередь . К регистрации сервера в поисковых машинах следует относиться со всей серьезностью и должным образом к ней подготовиться . Сервер можно считать готовым к регистрации , когда его архитектура в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем не ожидается . В противном случае велика вероятность , что пользователи поисковых машин в ответ на свои запросы будут получать устаревшие ссылки , которые не будут работать . Не лишним будет и тщательно изучить инструкции , размещенные на сер в ерах поисковых машин . Регистрация сервера в Web-каталогах Как и поисковые машины , каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации . Каталоги представляют собой иерархические базы данных , организованные по предметным облас тям . В отличие от поисковых машин , информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов . То есть , в отличие от поисковых машин , попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись . Поскольку каталоги не имеют собственных с редств сбора информации , аналогичных роботам поисковых систем , вся информация о включаемом в каталог сервере черпается исключительно из регистрационной формы . Соответственно , регистрационные формы каталогов обычно содержат множество полей , при заполнении к оторых нужно быть очень внимательным , поскольку от этого зависит попадет ли сервер в выбранное вами место каталога . Регистрация на тематических Jump Station Практически для любой области знаний в Internet можно найти сервера , содержащие коллекции гиперт екстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области , так называемые Jump Station. Такие сервера обычно содержат сотни и даже тысячи ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме , поэтому размещение н а таком сервере ссылки на ваш сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посетителей вашего сервера . Регистрация в поисковых машинах , Web-каталогах и тематических Jump Station происходит совершенно бесплатно , поскольку основной доход созд атели таких серверов получают от размещения на нем рекламных объявлений и они явным образом заинтересованы в обслуживании вашего сервера , так как каждый новый сервер увеличивает популярность их серверов и обеспечивает рост расценок на рекламу . Размещение бесплатных ссылок на других коммерческих серверах Размещение бесплатных ссылок возможно и на серверах специально для этого не предназначенных . Ситуация , когда на сервере одной компании размещается ссылка на сервер другой компании , вполне обычна . Наприме р , фирма-производитель какого-нибудь оборудования может разместить на своем сервере ссылки на сервера своих дилеров . Торговая фирма , поставляющая товары разных производителей вполне может разместить на своем сервере ссылки на сервера производителей постав л яемых ею товаров . В обоих случаях легко просматривается заинтересованность в размещенных ссылках . В первом случае производитель рекламирует продавцов своих товаров , во втором случае продавец , вместо того чтобы заниматься поддержкой на своем сервере раздел о в посвященных товарам разных производителей , просто предоставляет ссылки на их сервера . В обоих случаях основанием для размещения ссылки является наличие партнерских отношений между фирмами . Другой способ увеличения количества ссылок на ваш сервер - это о бмен ссылками . Для обмена ссылками вовсе необязательно наличие каких-либо партнерских отношений - достаточно примерного равенства показателей посещаемости серверов . Обмениваться ссылками можно с кем угодно , даже с конкурентами . Существуют также специальны е системы бесплатного обмена ссылками - так называемая LinkExchange, к которой , в частности , предлагается присоединиться по адресу http://rip.orgland.ru/nirvana/ Ссылки на других серверах могут размещаться также в обмен на разрешение использовать материалы вашего сервера . Проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед всеми разработчиками серв еров , поэтому использование чужих материалов с указанием ссылки на первоисточник является довольно распространенной практикой . Размещение платных рекламных объявлений Многие сервера с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах . Например , платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и Web-каталогов , обычно имеющих очень хорошую посещаемость . Рекламные объявления могут иметь вид текстовых врезок (текс товое сообщение на странице ), графических врезок (баннеров , т.е . картинок-гиперссылок ), гиперссылок (быть может , с дополнительной более подробной информацией , размещенной на сервере-рекламоразместителе отдельной страницей , содержащей ссылку уже на ваш серв ер ). Практика размещения графики пока , видимо , наиболее распространена (у нас , во всяком случае ). Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к так называемой "прокрутке баннеров " (аналог - "бегущая строка " в телепередачах ), при этом только кажды й n-ный посетитель увидит ссылку именно на вас (если прокрутка составлена из n разных картинок-ссылок , чему равняется n, можно отследить , нажимая на кнопочку "Reload" до тех пор , пока вновь не появится замеченный первым баннер ). В этом случае тарифы назна ч аются исходя из числа "показов ". Тарифы за размещение рекламы , таким образом , зависят от посещаемости сервера , конкретной страницы , показов вашей ссылки и могут колебаться в очень широких пределах . В русскоязычной части Web однако пока больше практикуется помесячное взимание платы за размещение баннера , и цены колеблются от $ 20 до $ 500 в месяц . ( Подробнее мы поговорим о тарифах в последующих статьях о включении Internet в медиаплан ) Результаты некоторых исследований показывают , что далеко не безразлично , где именно на странице размещен баннер (оказывается , что справа внизу размещать гораздо эффективнее , чем вверху ) и его геометрические пропорции (квадратные лучше , чем "растяжки "), так что логичнее было бы устанавливать соответствующие наценки и скидки , ч его пока , кажется , не делается . Телеконференции и списки рассылки Не стоит замыкаться на Web-технологиях и пренебрегать другими возможностями Internet. спользование таких старых и проверенных технологий как телеконференции и списки рассылки тоже может о беспечить определенный эффект . Участие в работе телеконференций , аудитория которых представляет потенциальных потребителей вашей продукции - это неплохая возможность рекламы собственного сервера . То же самое относится к спискам рассылки . Можно отправить с о общение о своем сервере в тематические списки рассылки , соответствующие области деятельности вашей компании . Интересны компании , формирующие списки рассылки из адресатов , согласных получать рекламу в обмен на , например , бесплатность почты . Известный Extranet , взимающий $ 200 за рассылку 6 000 адресатов , к сожалению сейчас не отвечает , но эту функцию , возможно , возьмут на себя провай деры (по слухам , некоторые уже берут ). Это лишь стандартные подходы к рекламированию Web-сервера внутри Internet. В каждом конкретном случае этот перечень может быть продолжен специфичными рекламными мероприятиями , пригодными только для конкретной компани и или для конкретного сервера . В заключение можно отметить , что характерным отличием проведения рекламных кампаний средствами Internet являются достаточно высокие требования к технической квалификации сотрудников , ответственных за проведение различных рек ламных мероприятий . Подчеркнем , что речь идет именно о технической квалификации - для эффективного использования предоставляемых Internet рекламных возможностей необходимо до тонкостей знать механизмы функционирования Сети в целом , иметь представление об и спользуемых поисковыми машинами алгоритмах и их связи с семантикой языка гипертекстовой разметки страниц и многое другое . Далеко не всякая компания располагает сотрудниками такой квалификации . Поэтому совершенно естественно появление специализированных аг е нтств , предлагающих платные услуги по проведению перечисленных выше мероприятий а также многих других . Наиболее авторитетными считаются : · Submit It! · WebPromote · AAA Internet Promotions · WebConnect Реклама традиционными способами Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться рекламой традиционными способами . Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и , в отличие от Internet-рекламы , методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлаживались на протяжении последних десятилетий и хорошо известны маркетинговым специалистам . Рекламирование традиционными средствами (в прессе , на радио , ТВ ) услуг в Internet выгодно отличается от рекламы непосредственно товаров тем , что априори вызывает некоторое любопытство читателя или зрителя , подогретое обилием статей на темы Internet и позиционированием I P -подключения как престижного товара , предназначенного для элиты общества . Хочется предостеречь , однако , от уже проявившейся в российской практике ошибки . Ошибка не новая и отмечена во всех классических книжках по рекламе : если вы указали адрес или телефон, будьте готовы к встрече посетителей . Разрекламированная полосными объявлениями в центральных журналах и ТВ роликами пустая страница (даже с размещенной на ней красивенькой картинкой в качестве заставки ) вряд ли играет на руку как рекламодателю , так и рос с ийской Internet в целом . Поскольку всякий "облом ", обрушивающийся на пока любознательного посетителя больно отразится на его отношении к объекту (Сети или Сети в России , в частности ) целиком . Наиболее распространенным видом рекламных объявлений на Web-стр аницах является размещение так называемых рекламных баннеров . Как правило , рекламный баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение , размещаемое в верхней или нижней части хорошо посещаемых страниц Web-сайта . Обычно баннеры служат гиперте к стовыми ссылками на Web-сайт рекламодателя , или на Web-страницы с той или иной информацией о рекламируемом товаре . Несмотря на то что в последнее время ведутся оживленные дискуссии о недостаточной эффективности рекламных баннеров , о необходимости других , более совершенных , моделей Internet-рекламы , именно баннеры остаются стандартным способом размещения рекламы . По крайней мере прайс-листы на размещение баннеров понятны рекламодателям без каких-либо дополнительных пояснений , тогда как размещению других ви д ов рекламных объявлений обычно предшествуют переговоры , проясняющие смысл предлагаемых услуг . Баннеры - "стандартная " форма рекламы на Web-страницах Когда говорят , что рекламные баннеры - это стандартный способ рекламы в World Wide Web, в действительности всего лишь имеется в виду , что это наиболее распространенный , наиболее понятный и изученный способ размещения рекламы . Пока это отнюдь не означает стандартизацию самого баннера . И в самом деле на страницах Web-сайтов можно обнаружить рекламные баннеры са мых разных размеров и пропорций . Иногда даже возникают вопросы о смысле слов . Так , в некоторых публикациях под баннерами понимаются только вытянутые графические прямоугольники размером 468x60 пикселов , а все остальное называется кнопками , или еще как-нибу д ь . В других публикациях любые графические прямоугольники рекламного назначения называются баннерами . Широкое распространение баннерной рекламы очень быстро привело к тому , что баннеры перестали быть неотъемлемой частью Web-страницы . Это стало скорее исклю чением , чем правилом . Обычно при запросе страницы баннер подгружается динамически . Какой именно баннер подгрузить решает рекламный сервер . Так в поисковых машинах каждый новый запрос может сопровождаться выдачей нового баннера . На больших многостраничных сайтах можно организовать показ баннера поочередно на разных страницах . то есть пустить баннер плавать по страницам Web-сайта как рыбку в аквариуме . А рекламные сети обеспечивают возможность динамического размещения баннера на страницах десятков серверов о дновременно . Описанные способы размещения баннеров без автоматизации этого процесса не реализуемы в принципе . А автоматизация , в свою очередь , невозможна без жестких стандартов на форматы баннеров . Рекламодатели также приветствуют попытки Web-издателей ст андартизовать форматы баннеров , так как наличие стандартов позволяет минимизировать усилия , и в конечном итоге затраты , на изготовление различных вариантов баннеров . Кроме экономии средств на разработку , стандартизация баннеров обеспечивает рекламодателям возможность сравнивать эффективность размещения баннеров на тех или иных сайтах . Действительно , если в ходе рекламной кампании на разных сайтах размещается один и тот же баннер , то по показателям отклика на баннер можно достаточно однозначно судить об эфф ективности размещения баннера на том или ином сайте . Если же приходится на разных сайтах размещать разные баннеры , то показатели отклика могут зависеть уже не только от аудитории сайта , но и от внешнего вида самого баннера . В этом случае целесообразность р азмещения баннера на конкретном сайте будет уже не так легко определить . Пока успехи в деле стандартизации более чем скромные . Рекламодатели могут быть почти уверенными , что на любом Web-сайте у них примут баннер формата 468x60 пикселов . Но это пока и все . На сегодняшний день - это практически единственный действующий "стандарт ". При этом по оценкам Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment (CASIE) и Internet Advertising Bureau (IAB), весьма уважаемых общественных организаций амери к анских издателей и рекламодателей , в настоящее время активно используется более 250 разновидностей баннеров . При этом IAB не ограничивается констатацией факта о 250 видах баннеров и предлагает всем придерживаться наиболее часто используемых размеров . Наиб о лее распространенными размерами баннеров исследователи IAB считают следующие : Размер в пикселах Тип 4 68x60 Full Banner 392x72 Full Banner with vertical Navigation Bar 234x60 Half Banner 125x125 Square Button 120x90 Button #1 120x60 Button #2 88x31 Micro Button 120x240 Vertical Banner Кроме попыток унификации размеров , встречаются и предло жения по стандартизации других сторон процесса размещения баннеров . Так , рекламное агенство Focalink и коммуникационная компания Bellcore недавно выступили с инициативой разработки протокола Simple Advertising Management Protocol (SAMP), который определял бы форматы обмена данными между рекламодателями и Web-издателями во время проведения рекламной кампании . Также известна инициатива авторитетного специалиста в области Internet-рекламы Марка Велша по разработке формата файла с описанием условий размещения рекламы на Web-сервере . По его замыслу размещение такого файла на Web-сервере позволило бы рекламодателям запрашивать интересующую их информацию непосредственно с сервера , а не у сотрудников отдела рекламы . Упомянутые инициативы пока не нашли поддержки у с пециалистов . Видимо , считается , что возраст рекламной индустрии на Сети еще слишком мал , чтобы всерьез заниматься стандартизацией . Что влияет на эффективность рекламных баннеров ? На эффективность баннеров оказывают влияние многочисленные факторы , далеко н е все из которых к настоящему времени изучены . Однако , некоторые соображения можно высказать уже сейчас . Характер взаимодействия пользователя со средой. Пользователь Internet, как объект на который воздействует наша реклама , существенно отличается от те лезрителя или читателя газет и журналов . Действительно , когда уставший после рабочего дня человек расслабленно смотрит телевизор , вряд ли можно рассчитывать на его внимание . При таком режиме взаимодействия со средой может потребоваться несколько секунд , ч т обы человек обратил внимание на то , что вместо фильма , который он смотрел , начали показывать рекламный ролик . Такова степень вовлечения телезрителя в процесс общения со средой . Когда человек читает журнал или газету , его внимание более сконцентрировано , ч ем при просмотре телепередач . Даже если речь идет не о внимательном чтении , с лишь о просмотре страниц журнала . Даже чтобы бегло просматривать заголовки статей требуется большая степень внимания . Во всяком случае при чтении или просмотре журнала инициатив а получения информации однозначно принадлежит читателю , тогда как телезритель обычно пассивен . Еще большая степень вовлечения в процесс наблюдается когда человек просматривает Web-страницы . Скорее всего он не лежит на диване , а сидит на стуле или в лучшем случае в кресле . Перед ним компьютер - прибор , сконструированный инженерами для работы , а не высококлассными дизайнерами для комфортабельного отдыха . В отличие от телезрителя , Web-серфер внимательно смотрит на экран , а не куда-нибудь рядом . С большой веро я тностью , Web-серфер что-то ищет в Internet, по-крайней мере все исследователи сходятся на том , что основное занятие пользователей Internet - это поиск нужной информации . Итак , этот человек скорее работает , чем отдыхает . Степень вовлечения в процесс максим а льная . Казалось бы , все замечательно . Пользователь Internet, все внимание которого целиком сосредоточено на разворачивающихся на экране событиях , представляет собой прекрасный объект для Internet-рекламы . К сожалению , это не так . Как мы уже сказали , этот человек скорее всего что-то ищет . И если в данный момент пользователя интересуют концентраторы и маршрутизаторы , вся его энергия тратится на то , чтобы из обильного потока обрушивающейся на него информации выделить небольшую часть той , которая ему действит е льно нужна . В таких условиях он вряд ли обратит внимание на рекламу , скажем , операционных систем , хотя вполне возможно , что уже завтра его будет интересовать именно это . Но это завтра , сегодня ему нужны маршрутизаторы и ничего больше . Чтобы пользователь хотя бы на некоторое время отвлекся от цели его поиска , предалагаемая ему реклама должна быть очень выразительной . Уже внешний вид рекламы должен полностью переключить ход мыслей пользователя , буквально заставить его забыть о том что он сейчас ищет и клик н уть по баннеру . Пропускная способность Сети. Кроме характера взаимодействия пользователя со средой , совершенно необходимо иметь в виду , что на эффективность баннерной рекламы может влиять такая прозаическая вещь , как пропускная способность Сети . Предст авьте себе телевизор с пультом управления , который переключает каналы не мгновенно как это обычно бывает а , скажем , секунд за тридцать . Полный абсурд ! Очень легко представить себе , как люди со слегка неуравновешенной психикой этим пультом расшибают экран т елевизора . А ведь в Internet - это совершенно обычная ситуация . Когда мы кликаем по гипертекстовой ссылке , "переключение " на соответствующую страницу может занять и побольше , чем 30 секунд . Это реальность , обусловленная принципами работы Internet. И одно дело , когда человек минуту или даже больше ждет , когда загрузится заведомо нужная ему информация . Он знает ради чего тратится его время . Совсем другое дело , когда минута тратится на загрузку рекламного баннера . А если учесть , что при загрузке страниц рекл а мные баннеры обычно перекачиваются в первую очередь , то получается , что человек просто вынужден терпеливо ждать , когда закончится пересылка баннера , а уж затем будет перекачиваться то что ему действительно нужно . Вряд ли такие задержки работают на имидж к о мпании , разместившей баннер . И уж тем более вряд ли человек кликнет по баннеру , долгая загрузка которого мешала ему работать . Дизайн страницы , на которой размещается баннер. На эффективность работы баннера может оказывать влияние и дизайн страницы , на кот орой он размещается . Имеет значение и графическое оформление страницы и способ организации на ней информации . Рассмотрим простой пример - поиск информации в Internet с помощью поисковой машины AltaVista. Когда AltaVista выдает перечень соответствующих зап росу ссылок , сначала на экране появляются собственно ссылки и уж затем перекачивается расположенный в верхней части страницы рекламный баннер . Как только на экране появляются первые ссылки , мы можем не дожидаясь появления баннера роллироваться вниз и прос м атривать ссылки . Разработчики AltaVista учли возможность такого хода событий и в нижней части страницы баннер продублирован . Однако , что нам мешает воспользоваться одной из ссылок в средней части страницы . Кликнем по этой ссылке и покинем поисковую машину, так и не увидев ни верхнего баннера ни нижнего . Пример , более чем типичный . На других сайтах могут встретиться аналогичные ситуации , когда размещение баннера организовано так , что пользователь вполне может выполнить свою задачу , так и не увидев баннера . Кроме таких организационных моментов , может иметь значение и чисто графическое оформление страницы , на которой размещен баннер . Это естественно , так как способность баннера привлекать внимание пользователей не может не зависеть от окружения в котором он н а ходится . Так Клифф Куртцман , администратор теннисного сервера www.tennisserve r .com , в одной из статей в журнале "ClickZ" ( www.clickz.com ) даже отмечает своего рода парадокс : когда графическое оформление этого сервера было существ енно улучшено высококлассными дизайнерами , эффективность размещенных на нем баннеров явно понизилась . Кроме упомянутых факторов на эффективность рекламного баннера может влиять масса других параметров - количество показов баннеров одному и тому же пользов ателю , скорость смены изображений в анимированных баннерах и многое другое . Методы повышения эффективности баннеров После всего сказанного может показаться , что маленький прямоугольник с не слишком качественным графическим изображением вряд ли можно расс матривать как серьезный рекламный инструмент . Однако , не все так плохо . Тестирование баннеров. Если создателям печатной или телевизионной рекламы приходится подолгу спорить , хорош предлагаемый креатив или не очень , руководствуясь при этом почти исключител ьно собственными субъективными оценками , то разработчики баннеров находятся в неизмеримо лучшем положении . Они могут подвергать баннеры тестированию . Различные варианты баннеров размещаются на Web-страницах и беспристрастные компьютеры четко фиксируют ско л ько людей видело баннеры , и сколько людей по ним кликнуло . Основываясь на этих данных , разработчики баннеров имеют возможность выбирать для широкомасштабных дорогостоящих рекламных кампаний наиболее эффективные варианты баннеров . Результаты тестирования м огут оказаться самыми неожиданными , предсказать которые не взялся бы самый талантливый специалист по графическому дизайну . Рассмотрим пример . По адресу http://www.linkexchange.com/members/banners2.html можно ознакомиться с результатами тестирования пяти баннеров , с помощью которых проводилась рекламная компания рекламной сети LinkE xchange. Наиболее результативным оказался баннер с самым простым графическим дизайном и незамысловатыми надписями "More Hits for Free" и "Click Here!". Но и это еще не все . "Поработав " с этим , наиболее удачным баннером , специалисты LinkExchange повысили е го результативность еще на 26%. По адресу http://www.linkexchange.com/members/ba nners4.html можно найти результаты тестирования четырех , не слишком сильно отличающихся друг от друга вариантов этого баннера . Получается , что внося достаточно случайные изменения в креатив баннера , можно существенно увеличить его результативность . Напр имер , изменение надписи с "Click Now!" на "Click Here!" повысило эффективность баннера на пару процентов , а изменение цвета кнопки , на которой расположена эта надпись , повысило эффективность баннера еще на 16 процентов . Доступные разработчикам баннеров бе спрецедентные возможности по тестированию их продукции уже не позволяют считать баннер не слишком серьезным рекламным инструментом . "Заповеди " разработчиков баннеров. Анализ результатов тестирования большого количества баннеров позволяет сформулировать не которые рекомендации разработчиков баннеров . Такие рекомендации можно найти на серверах рекламных сетей , таких как LinkExchange ( www.linkexchange.com ) или DoubleClick ( www.doubleclick.net ), обрабатывающих большое количество баннеров . На сервере DoubleClick можно , например , ознакомиться с такими "заповедями ": · Использовать а нимированные баннеры · Включать в баннер какое-нибудь загадочное сообщение · Включать в баннер какой-либо вопрос · Призывать к действию , имеются в виду надписи типа "Click Here!" · Использоваь магическое слово "FREE" Несмотря на простоту и даже н екоторую наивность этих рекомендаций , кажется , есть смысл относиться к ним серьезно . Например , когда утвеждается , что результаты тестирования миллионов показанных баннеров говорят о том , что наличие на баннере идиотской надписи "Click Here!" повышает его э ффективность на 15 процентов , в это просто приходится поверить . Интерактивные интеллектуальные баннеры. Кроме возможности тестирования , компьютерная природа Сети обеспечивает возможность разработки интерактивных и интеллектуальных баннеров . Чтобы ознакоми ться с образцами интерактивной Internet-рекламы можно , например , сходить на сервер Microscope ( www.pscentral.com ), на котором публикуется еженедельный обзор интересных решений в области сетевой рекламы . Там достаточно образцов всякого шевелящегося и прыгающего баннерного добра . Мне лично особенно понравились "ныряющий " автомобиль Honda и невероятно крутой баннер Casio, у которог о можно купить часы . Этакий переносной лоток Casio - сидит себе на Web-странице и часы продает . Своеобразный Топ-лист По указанной ссылке можно осмотреть десятки баннеров с хорошей "кликабельностью ". Это своебразный хит-парад баннеров , размещенных в рекла мной сети SmartClicks. Хит-парад баннеров обновляется ежедневно . Верхние ступеньки хит-парада часто занимают весьма подвижные баннеры. http://www.smartclicks.com/bestban/current.html 4.Средства , затрачиваемые на интернет-рекламу. В англоязычной литературе для обозначения стоимости доставки рекламного объявления тысяче человек использу ется аббревиатура CPM - Cost Per Thousand, в которой буква M - это просто римская цифра , обозначающая тысячу . Независимо от типа средств массовой информации , CPM, то есть стоимость доставки рекламного сообщения тысяче человек обычно составляет несколько д е сятков долларов . Среда Вид рекламного объявления Цена Размер аудитории CPM TV 30-секундный рол ик в прайм-тайм $120,000 10 миллионов семей $12 за тысячу семей Печать Полноцветная полоса в Cosmopolitan $86,155 2.5 миллиона читателей (купивших журнал ) $35 за тысячу читателей Тиражи печатных изданий и рейтинги телепередач оцениваются авторит етными независимыми аудиторскими компаниями . На основании этих рейтингов , естественно , доступных и рекламодателям , продюсеры и издатели назначают цены на размещение рекламы в их средствах массовой информации . Так устроена жизнь в развитых странах , в котор ы х история рыночных отношений в целом и рекламного бизнеса , в частности , насчитывает десятки лет . Итак , размещая рекламу в газете , вместо вопроса "Сколько стоит полоса ?" стоит спросить "Каков ваш CPM?". Для оценки эффективности размещения рекламы ответ на последний вопрос гораздо более важен . Оплата Internet-рекламы по количеству показов. Каждый раз , когда появляется новый тип СМИ , основанный на новых технологиях доставки информации , потребителям , рейтинговым агенствам , издателям и рекламодателям приходитс я учиться применять общепринятые правила ценообразования рекламных услуг в новых условиях . Это сейчас и происходит с рекламой в Internet. Первыми с проблемой ценообразования рекламных услуг в Internet столкнулись менеджеры HotWired, так как именно на HotW ired впервые был размещен рекламный баннер . Решение было чрезвычайно простым - 30 тысяч долларов за размещение рекламного баннера на 12 недель . При определении этой цифры был применен классический "затратный " подход , именно столько денег было нужно , чтобы компенсировать расходы по содержанию Web-сайта . Примеру HotWired последовали менеджеры других популярных Web-сайтов . Рекламодатели справедливо возмутились . Их раздражала необходимость платить деньги при отсутствии обоснования на понятном им языке , языке CPM. Поэтому буквально через несколько месяцев под давлением рекламодателей была предложена схема оплаты Internet-рекламы , основанная на подсчете количества показов рекламных баннеров . Таким образом , рекламодатели получили желанное обоснование расходов н а размещение рекламы в Internet, а также механизм оценки эффективности рекламы в Internet на понятном им языке CPM. Цены на рекламу в Internet органично вписались в общепринятый механизм ценообразования . Чтобы увидеть это , достаточно добавить в нашу таблич к у третью строчку : Среда Вид рекламного объявления Цена Размер аудитории CPM TV 30-секундный ролик в прайм-тайм $120,000 10 миллионов семей $12 за тысячу семей Печать Полноцветная полоса в Cosmopolitan $86,155 2.5 миллиона читателей $35 за тысячу читателей (купивших журнал ) Web-сайт Баннер на Infoseek $10,000 500,000 показов $20 за тысячу показов Ясно видно , что цифры $120.000, $86.155 или $10.000 не случайны , а рассчитаны на основании приведенных в правой колонке разумных уровней CPM. CPM-механизм ценообразования на Internet-рекламу , хотя и считается на сегодняшний день общепринятым , все еще находится в стадии становления . Об этом , в частности , говорит и большой разброс в значениях CPM для разных сайтов . Просмотр прайс-листов на размещение рекламы в Internet показывает , что значение CPM может колебаться в пределах от 5 до 250 долларов . Сайты общего назначения , например , поисковые машины , назначают CPM в пределах 20-30 долларов . CPM тематических информационных сайтов обычно лежит в пределах 50-70 долларов . Более высокие CPM назначаются , когда создатели сайтов считают , что их аудитория очень хорошо сфокусирована . Средние значения CPM Web-сайтов в целом выше CPM других средств массовой информации . Этот факт Web-издатели обычно объясн яют тем , что реклама в Internet может быть более точно сфокусирована , чем в других СМИ . На высокие показатели CPM оказывает влияние и тот факт , что размещение рекламы в Internet для многих рекламодателей носит экспериментальный характер . Когда крупнейшие р екламодатели сочтут , что Internet имеет смысл рассматривать наравне с телевидением и газетами , уровень CPM Web-сайтов будет немедленно приведен в соответствие с уровнями CPM на телевидении и в печати . Количеством показов определяется не только стоимость р азмещения рекламных баннеров . Цены на рекламу по электронной почте также рассчитываются на языке CPM. Например , недельное спонсирование дискуссионного списка рассылки Online Advertising Discussion List не случайно оценивается в 600 долларов . Список рассылается пяти тысячам подписчиков шесть раз в неделю . Таким образом за 600 долларов спонсор получает 30 тысяч "показов ". Это означает , что CP M списка составляет 20 долларов . Менеджеры Tenagra Corporation , компании поддерживающей список , скромничают . Этот список достаточн о хорошо сфокусирован , чтобы иметь CPM в 50-70 долларов . Так CPM рассылаемого по электронной почте еженедельника Tennis Serve r Interactive , подписаться на который можно на теннисном сервере , также поддерживаемом Tenagra, составляет 100 долларов . Оплата по количеству "кликов ". Заставив Web-издателей рассчитываться за размещение рекламы по количеству показов , рекламодатели не остановились на достигнутом . Рекламодатели "логично " заключили , что коль скоро количество кликов по баннеру может быть подсчитано , то этот параметр может служить ориентиром для расчетов . Весной 1996 года Procter & Gamble заключил контракт с Yahoo! на разм е щение рекламы с оплатой по количеству кликов . Заключая такой контракт , Procter & Gamble получал гарантии целесообразности расходования средств на рекламу в Internet. Интересы Yahoo! в этом контракте защищались условием , что Yahoo! имеет право накладывать " вето " на предлагаемые Procter & Gamble баннеры . Издатели справедливо утверждают , что схема расчетов по количеству кликов нелогична , так как дело издателей донести рекламу до потребителей , и именно за это они получают свои деньги . И , пожалуй , издатели прав ы . Почему доходы издателей должны зависеть от качества креатива баннера или тем более от содержания рекламного предложения ? Получается , что одни делают плохие товары и рисуют плохие баннеры , а другие недосчитываются заслуженных долларов . При всей нелогичн ости схемы расчетов по количеству кликов , она достаточно распространена . И ее применение оправдывается рядом причин , главная из которых заключается в том , что рынок рекламы в Internet носит четко выраженный характер рынка покупателя . Явным образом ощущает с я избыток предложения на размещение рекламы на Web-сайтах . Оплата в зависимости от конечных результатов Следующим "логичным " шагом после изобретения схемы оплаты рекламных услуг по количеству кликов стали попытки привязать стоимость размещения рекламы к к онечным результатам проведения рекламной кампании . Например , если целью рекламной кампании является сбор почтовых адресов или заполнение анкет для последующего проведения прямого маркетинга , то возникает "естественное " желание платить по количеству собран н ых адресов и анкет . Можно пойти и еще дальше - платить за совершенные покупки , благо если покупки делаются в online-режиме можно четко отследить окуда именно "пришел " каждый покупатель . И это уже делается . Так известный электронный книжный магазин Amazon. Com предлагает всем желающим размещать ссылки на его сайт и оплачивает при этом до 15% от обеспеченного таким способом объема продаж . То что способ оплаты и расценки формулируются самим рекламодателем , лишний раз подчеркивает , что рынок рекламных услуг в I nternet является в настоящее время характерным рынком покупателя . Повременная оплата Оплата рекламных услуг в Internet не всегда связана с подсчетом количества показов или кликов . Может применяться и обыкновенная повременная оплата . Например , на сайте ZDn et.ru за 1000 долларов ваш баннер разместят на всех страницах одного из разделов сайта . А за 280 долларов на этом же сайте можно разместить на месяц собственную кнопку в навигационной панели управления . При этом никто не будет считать , сколько народу за м есяц увидит ваши баннеры и кнопки и сколько раз по ним кликнут . На самом деле эти цифры тоже взяты не "с потолка ". На сайте приводится обоснование повременных расценок на размещение рекламы , основанное на учете количества посетителей . На это обоснование с т оит взглянуть еще и потому , что там же приводится табличка , в которой приведены CPM некоторых наших известных печатных изданий . Уровни CPM наших газет существенно превышают американские , у некоторых раз в десять . 5. Оценка эффективности рекламных кампани й Очевидно , что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете , а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя , считающего свои деньги . В докладе речь пойдет о критериях , методолог ии и инструментарии для анализа эффективности рекламы , а также о том , какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства . Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них . Я не буду сейчас перечислять возможные цели и задачи рекламной кампании . С примерами мы встретимся в процессе моего доклада . Следует сразу заме тить , что реклама в сети имеет , как правило , двухступенчатый характер : Первым звеном является внешняя реклама : Баннеры и текстовые блоки , размещаемые на популярных и тематических сайтах , реклама в поисковых системах и каталогах , в списках рассылки , пуб ликация на новостных сайтах и множество других способов . Это воздействие принято называть пассивной рекламой , так как она не находится под контролем пользователя . Пользователь увидел рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещени я ). Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа . Человек покупает журнал для того , чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему , а не ознакомиться с новым рекламным объявлением . Домохозяйка включает телевизор для просмотра сер и ала , а не рекламных роликов и т.д . То же самое касается и посещения сайта веб-издателя , на котором пользователю может встретиться реклама. Вторым рекламным звеном является то , что пользователь получает после взаимодействия с рекламой . Как всем известно , самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя . Хотя можно привести и множество других примеров . Например , непосредственно на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию ) пользователь может ответить на вопросы или , скажем , подписаться на список рассылки . Баннер может раскрыться и превратиться в мини-сайт и т.д . Тем не менее , в любом из этих случаев действие было вызв а но непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено ), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта ) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать активной . Причин , по которым пользователь реагируе т на рекламу (а не просто принимает ее к сведению ) и нажимает на ссылку , может быть несколько : · реклама пользователя заинтриговала , он не до конца или неправильно понял , что его ожидает ; · реклама пользователя заинтересовала , и он отправляется на веб- сайт за более подробной информацией ; · пользователя заинтересовало конкретное предложение , и он идет на сайт для заполнения заявки , совершения покупки , получения обещанной информации , принятия участия в опросе или конкурсе и т.д . Как можно заметить , на иболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причина . Измерения эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчиваются определением кол-ва рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу . Рассмотрим , каким образо м внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети : Стадия Задачи Осведомленность поль зователи -> осведомленные пользователи Привлечение осведомленные пользователи -> реакция (клики ) Контакт реакция (клики ) -> посетители сайта Действие посетители сайта -> участники (покупатели ) Повторение участники (покупатели ) -> повторное участие Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения . СТАДИЯ I. Осведомленность. На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама , взаимодействия с рекламой или сайтом не происходит . Кри терием эффективности здесь является индекс осведомленности AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория . А также еще несколько параметров , которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам : · кол-во показов рекламы (AD exposure); · кол-во показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); · среднее кол-во показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency). Конкретный пример , для того чтобы понять , что означают эти термины : Пользователи загружают главную страницу сервера РБК с размещенным на ней баннером 50 000 раз в день . Согласно показаниям счетчика Рамблера из этих 50 000 обращений , 10 000 было сделано уникальными пользователями . Получается , что за этот день AD exposure = 50 000, AD reach = 10 000, а AD frequency = 5. Раз умеется , есть целый ряд погрешностей , которые влияют на точность определения этих параметров : AD exposure: · люди с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу , но не увидят рекламного баннера ; · пользователи могут достать страницу и /или баннеры из кэша , и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера ; · реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере . Показы , о которых рапортуют веб-издатели , называются ADimpressions. Они свидетельствуют не о самих показа х рекламы пользователю , а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя - т.е . его возможности пользователя увидеть рекламу. AD reach: Здесь дополнительные (к AD exposure) погрешности возникают при определении уникального пользователя. В сети сейчас ра спространены три способа идентификации уникального пользователя : 1. По IP-адресу компьютера посетителя Данный метод не лишен погрешностей . Есть вероятность , что вас посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом , например , работающие через proxy. Один и тот же IP-адрес м ожет выдаваться разным пользователям одного провайдера (динамический IP). 2. По Cookies Это небольшой кусочек данных , которыми веб-сервер помечает ваш браузер при его посещении . При следующем визите сервер будет знать , что Вы уже здесь были и , например , не станет показывать вам тот же баннер , что показывал в прошлый раз . В более изощренных системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу . К сожалению , некоторые пол ь зователи безосновательно боятся cookies и отключают данную опцию в своих браузерах . 3. При обязательной регистрации пользователя В этом случае при посещении сайта или использовании Интернет-сервиса пользователь вводит свой логин и пароль , и система в т ечение всего визита знает , кто это . Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете уникальных пользователей и их повторных визитов , но , к сожалению , применим , в основном , только для Интернет-сервисов . В этом случае логин и пароль для рабо т ы с сервисом часто просто необходим . При проведении рекламной кампании , как правило , одновременно задействуется сразу целый ряд веб-издателей . При этом совершенно неправильно было бы считать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений , так ка к аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются . К сожалению , в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет . Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомлен ности значительное влияние оказывают следующие факторы : 1. Выбор типа издателя (тематический сервер , портал , поисковая машина, список рассылки и т.д .) Помимо того , что разные типы издателей имеют разные аудитории , у пользователей каждого типа издателей р азная мотивация . На Price.Ru (база данных по ценам на компьютеры и комплектующие ) посетители приходят для того , чтобы узнать цену на ту либо иную железку , т.е . видимо они полны решимости купить ее в ближайшее время (активная фаза ). На ixbt.stack.net (инфо р мационный сайт о компьютерах и комплектующих ) люди периодически приходят почитать новости по интересующим их темам и т.д . От мотивации зависит , насколько часто люди будут обращать внимание на рекламу , на какую рекламу они в первую очередь будут обращать в н имание , как реагировать на нее . Разумеется , не все типы издателей подойдут для рекламной кампании фирмы , заботящейся о своей репутации . Скажем , спам может формировать осведомленность , но совершенно не ту , которую рассчитывает получить рекламодатель - в д а нном примере будет преобладать негатив . 3. Выбор конкретных площадок. Очевидно , что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы , предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета . Моторные масла , например , желательно рекламирова ть на автомобильных сайтах , кухонный комбайн - на кулинарных и др . женских сайтах и т.д . Даже если Вашей аудиторией являются все пользователи сети (например , Интернет-сервисы ), не следует отдавать предпочтение только тем ресурсам , где минимальна стоимость контакта . Ведь для формирования положительной ассоциации важным является не только сама демонстрация рекламы , но и то , в каком контексте пользователь эту рекламу увидел (например , не лучшим выбором будет реклама серьезного проекта на порносайтах и т.д .) 4. Фокусировки по сайту и аудитории Как правило , каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы . Например , на Рамблере Вы можете разместить рекламу на главной странице (реклама на широкий охват ), в определенных разделах рейтинга т оп 100 (тематическая реклама ), показывать рекламу под ключевые слова (тематическая реклама на пользователей в активной фазе ). Продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики , географии пользователей , вре м ени и интенсивности показов и т.д .). Все это позволяет рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать ) только те показы , которые отвечают определенным критериям , присущим его целевой аудитории . Если Вы хотите , чтобы о Ваших услугах знали в первую очередь пользователи из Москвы , включите географическую фокусировку и показы будут потрачены только на Москвичей . 5. Расположение рекламы От того , где расположена реклама на странице , зависит , насколько она заметна для пользователей , привлекает ли она к себе внимание и даже то , какое отношение к себе она сформирует . На тему оптимального расположения рекламы неоднократно проводились исследования , одно из которых Вы можете изучить по адресу : http://www.webreference.com/dev/banners/theories.html По моему опыту реклама гораздо заметнее и эффективнее , если пользователи могут видеть ее без дополнительного скроллирования экрана . Тоже самое касается и e-mail рекламы . Неслучайно размещение текстового блока в рассылках сервера www.citycat.ru вверху писем стоит на 30% дороже , чем внизу . Прекрасно работают рекламные блоки , интегрированные в контент сайта (так называемые "ушки "), повсеместно используемые сейчас в Интернете . Такая реклама очень эффективна , т.к . пол ьзователи всегда просматривают "ушки ", используя их как средство навигации по сайту веб-издателя . Подробнее о хитростях размещения рекламы Вы можете прочитать по адресу www.promo.ru/placement.htm 6 . Тип рекламы (баннер , текст , reach media) Баннер - Текстовый блок Не случайно стоимость размещения баннеров выше . Графика может гораздо более эффектно представлять о бъект рекламы , формировать и продвигать имидж . Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ , проблема-решение и т.д .). У текстовой рекламы есть свои преимущества : она быстрее грузится , ее видя т пользователи с отключенной в браузерах графикой . Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой , а с рекомендациями ведущих сервера , что создает ему больший кредит доверия. Баннер , текстовый блок - reach media Reach media (характерным п римером являются flash и java баннеры ) позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя . В ее арсенале эффектная анимация , звук , интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д . Но есть и целый ряд факторов , препятствующих ее широк о му использованию в Интернет-рекламе : · высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению ; · необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для просмотра reach media; · отсутствие свода правил , регламенти рующих технологию , и правил использования "рич медиа " как рекламы на внешних сайтах . В настоящий момент не все веб-издатели согласятся разместить у себя подобную рекламу . 7 . Рекламная апелляция Не следует забывать о влиянии непосредственно креатива и д изайнерской реализации рекламного обращения . Существует целый ряд приемов эффективного воздействия на аудиторию . Здесь можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для Интернет рекламы : · A ttention привлечение внимания к рекламному обра щению ; · I nterest - вызов интереса к предмету рекламы ; · D esire - стимуляция желания воспользоваться предлагаемым предложением ; · A ction - действие : в большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт рекламодателя и последующие действия ... Для че го рекламодателю нужна AW (осведомленность )? 1 Прежде всего , осведо мленность нужна для любой стадии привлечения посетителя на рекламируемый сайт . Пользователь не сможет попасть на сайт , заполнить анкету , совершить покупку в вашем on-line магазине без осведомленности о такой возможности. 2 Продвижение брэнда компании , тов аров /услуг , веб-сайта . Для крупных и известных кампаний это может быть оповещение (и так осведомленных о них пользователей ) о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже ) со своими клиентами посредством сети , продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг , создание своего образа , как образа передовой кампании , использующей новые технологии . Для небольших или просто неизвестных компаний сеть - реальная возможность создать свой Интернет-брэнд , способный конкурировать с именами больших кампаний . Сервер auto.ru известен в сети гораздо лучше , чем сервер крупнейшего дилера Вольво - компании "Независимость ". Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым . Например , для Интернет-магазинов СТАДИЯ 2. Привлечение Часто , только лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточным для рекламодателя. Вы можете знать о существовании сайта , но не посетить его ни разу . Я , например , знал довольно давно про существование сайта www.nanya.ru , но посетил его только при подготовке к этой работе . С другой стороны , невозможно посетить сайт , не зная о его существовании . Пользова тели , которым была продемонстрирована реклама , могут : · не придать ей значения или вообще не заметить ; · запомнить ее и на какое-то время стать "осведомленным пользователем ". Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (effect ive frequency); · отреагировать не нее (как правило , кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией , поучаствовать в конкурсе , заполнить заявку , совершить покупку и т.д .) Следует заметить , что , начиная с этого момента реклама становится активной , т.е . с ней начинает взаимодействовать сам пользователь , причем по своей собственной воле . Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR - отношение кол-ва пользователей , которые к ликнули на рекламу к общему числу пользователей , которым она была продемонстрирована . Хотя , разумеется , здесь есть и ряд погрешностей - например , если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере , а не кликать по ссылке мышкой . На значение CTR влияет множество факторов . Большинство из них уже были упомянуты выше : · выбор типа площадок , конкретных сайтов , фокусировок рекламы отвечает за "попадание " в целевую аудиторию (очевидно , что если реклама демонстрируется именно тем , кому о на предназначена , можно ожидать большего отклика , чем если бы она показывалась несфокусированно ); · расположение рекламы на странице , выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя , заметивших рекламное обращение ; · ф ормат , тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения : реагировать на рекламу , просто принять к сведению или оставить без внимания . СТАДИЯ 3. КОНТАКТ. Не все привлеченные рекламой пользователи станут дейст вительно посетителями вашего сайта . Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера , пользователи могут : · не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера ; · может некорректно работать служба редире кта на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями ); · отвлечься от посещения Вашего сайта . Сайт загрузится , но пользователь так его и не увидит . И , наконец , при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт , и практически сразу понять , что это совсем не то , чего он ожидал , и нажать кнопку back или закрыть окно браузера . Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем . Необходимо также учитывать расхождение между кол-вом кликов на рекл аму и кол-вом привлеченных с ее помощью посетителей . Очевидно , что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия : · надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом ; · не перегруженные графикой или reahmedia страницы сайта рекламодат еля ; · устойчивая связь с сетью у пользователя ; · соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере вы обещали пользователю фото топ-моделей , не рассчитывайте , что он с большим интересом будет изучать ваш корпоративный сайт ); · соответствие качест ва сайта качеству баннеров ... И если о количестве показов Вашей рекламы и кол-ве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель , размещавший рекламу , то оценить фактическое кол-во пользователей , которые были привлечен ы той или иной площадкой , можно только исследуя логи вашего сервера . Имея данные веб-издателя и данные , полученные от своего сервера , Вы сможете определить показатель , который можно условно назвать эффективность контакта CON = посетители / клики. СТАДИЯ 4. ДЕЙСТВИЕ. При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное кол-во привлеченных посетителей , но и то , насколько они интересны для рекламодателя . Так московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы , работающих в крупных или средних фирмах , принимающих решение или влияющих на принятие решение внутри своей компании о техническом обеспечении бизнес процессов . Поэтому посетители , которые попали на сайт рекламодателя , имеют для нег о разную ценность . "Ценность " посетителя можно определить двумя типами характеристик : "индивидуальными " и "поведенческими ". Индивидуальные : Например , по IP-адресу , можно определить географическое положение посетителя , его провайдера (студенческий или ко рпоративный ), иногда даже название компании посетителя . Если пользователь заполнит на Вашем сайте анкету о себе , то данных будет гораздо больше и именно те , которые представляют наибольший интерес . Не следует забывать , что анкеты чаще всего заполняются п о собственному желанию респондентов , и есть вероятность появления довольно высокой погрешности - анкету заполнили в основном те , у кого много свободного времени (например , домохозяйки ). Если мы имеем дело с Интернет-сервисом и для его использования необход имо зарегистрироваться то ситуация упрощается , вместе с регистрацией Вы можете обязать пользователей к заполнению всех необходимых полей анкеты . При 100%-ом заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы анкет ы . Поведенческие : Именно эти характеристики и определяют действия , совершаемые посетителем , рассмотрим их подробнее : а . Глубина интереса Можно просчитать , сколько времени пользователь провел на Вашем сайте , сколько страниц он просмотрел , какие конкретн о страницы и разделы сервера он смотрел , скачивал ли прайс-лист или word-документы ... Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию . Не следует забывать , что сайт может продолжать работать на продвижение брэнда , в случае брэнди н га именно "глубина интереса " на сайте является основным показателем эффективности рекламы . Тот , кто внимательно изучил Ваш сайт , будет помнить о Вас и Ваших предложениях дольше , чем тот , кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей с айта . Если задачей Вашего сервера является продажа рекламы , то высокая глубина интереса также будет этому способствовать , пользователь просмотрит больше страниц - увидит больше рекламы . Но , конечно , на глубину интереса сильно влияет сам сайт (его контент и исполнение ), а не только "качество " привлеченных посетителей . Часто продажи не могут происходить on-line в автоматическом режиме . Причиной этому может быть и несовершенство системы электронных платежей или тип продаж , который требует модификации предло жения под каждого конкретного клиента . В этом случае сайт должен "подготовить " потенциального клиента к заказу , который будет произведен обычным способом - по телефону или при персональных переговорах . В этом случае следует обращать внимание на привлеченн ы х пользователей , посещающих определенные разделы сайта , посвященные продвигаемым продуктам или услугам . б . Обратная связь Специальные веб-формы , голосования , опросы , конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с су ществующими и потенциальными клиентами . Вы можете определить , какие направления принесли Вам посетителей , которые не ограничились пассивным посещением сайта , а предоставили ценную для Вас информацию , мнения и пожелания по Вашим товарам /услугам /веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог ... в . Заполнения заявок и другие действия Заявки могут быть совершенно разного типа , в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет : · станьте нашим дилером ; · примите участие в лотерее ; · заполните для получения бесплатного образца нашей продукции ; · сформируйте заказ на наше оборудование ; · подпишитесь на новости нашего сайта ; и т.д . В любом случае интерес представляет как само кол-во заполненных таким образом заявок (для каждог о из рекламных направлений ), так и их качество. Так если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона , наверняка это лучше , чем мелкая и никому не известная . Заказ на оборудование на 10 000 долларов лучше , чем заказ на 1000 долларов и т.д . Не следует ограничиваться только анализом полей заявки , нужно следить и за тем , сколько из заявок реально пошли в работу и принесли пользу . А делать это можно не Интернет-средствами , а используя данные , которые собираются внутри компании (об этом в конце доклада ). г . Продажи on-line Если Вы осуществляете продажи on-line, и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании , то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании , так и каждого из ее направлений. Состав ьте таблицу , состоящую из следующих столбцов : · - место и тип размещения ; · - стоимость этого размещения ; · - кол-во привлеченных покупателей ; · - оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки ). C разу станет ясно , какая реклама и какой веб-издатель приносит большую прибыль на вложенный доллар. Среди других функций , которые может выполнять сайт , хочется отметить on-line поддержку клиентов , системы работы с дилерами , систему работы внутри компании и ее филиалов и т.д . Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании , т.к . свою клиентскую базу , как правило , можно оповестить и по обычным каналам . СТАДИЯ 5. ПОВТОРЕНИЕ. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта /продукции /сервиса , которыми они уже воспользовались . Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар , которым он остался недоволен . Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами "качество " привлеченной аудитории . Т.к . в этом случае здесь дело не со случайными посетителями , совершившими действие из любопытства , а с действительно заинтересованными клиентами , читателями , подписчиками и т.д . Несколько примеров о том , что можно рассматривать и отслеживать как "повторные действия ": а . Повторные посещения Если предназначение вашего сайта - продажа рекламы , то важнейшей задачей для вас является не только привлечение новых посетителей , но и формирование постоянной аудитории на вашем сервере . Есть т акое понятие как "подушка посещаемости ", замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании , их количество после ее окончания . Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта , чем больше прирост , т е м более качественно была произведена рекламная кампания . Но не забывайте о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов . То же касается и корпоративных серверов , и сайтов , предлагающих пр о дукцию или услуги . Если посетители приходят к вам вновь и вновь , значит , их действительно интересует ваша компания , продукции , услуги и они внимательно следят за вашей деятельностью . Кстати , здесь хочется порекомендовать использование url-minders - списко в рассылки , которые отправляют новости (или скажем прайс-листы ) автоматически всем подписавшимся пользователям . б . Повторные покупки В зависимости от типа вашего бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании . Поэтому о тследить , какие направления приносят не просто покупателей , а преданных вам , постоянных покупателей очень важно . Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия . О том , как идентифициро вать уникальных пользователей мы говорили в начале . Если мы рассчитываем повторные посещения , достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае , сойдет и IP-адрес . Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрац ию пользователей . 5. Оценка эффективности рекламной кампании на примере интернет-магазина WWW.DOSTAVKA.RU Закончив рассказ о стадиях взаимодействия с пользователем , хочется подтвердить его практическим примером . Рассмотрим ситуацию на примере интер нет-магазина ДОСТАВКА.РУ . Магазин начинает продавать сотовые телефоны и обеспечивать их подключение . К запуску отдела был приурочен запуск рекламной кампании в сети . Ее основными задачами явились : привлечение покупателей в Интернет-магазин и получение фид б эка по функциональности текущей версии магазина от пользователей. Бюджет рекламной кампании в $ 7 000 рассчитанный на неделю был распределен между серверами с финансовой информацией (привлекающими корпоративных пользователей ), где возможно была задействов ана географическая фокусировка (только на пользователей из Москвы ) и временная (только в рабочее время ), что позволило сконцентрироваться на пользователях из Москвы. Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовы й сервер . Стоимость тысячи показов на главной странице составляла 10 долларов за тысячу . Использовался баннер 468х 60 пикселей , расположенный примерно на 600 пикселей ниже начала страницы (он был интегрирован в раздел "Новости сервера "). Баннер содержал л оготип оператора , новость об открытии нового отдела Интернет-магазина и о преимуществах размещения заказа именно в сети . Было куплено 100 000 показов за 1000 долларов . Показы были реализованы за 7 дней . При обработке логов веб-издатель отрапортовал реклам о дателю , что за неделю сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей , количество кликов на баннер составило 1200, соответственно CTR баннера 1,2%. 1. Теперь обратим свое внимание на таблицу . Исходными данными , прежде всего , являются количество ADi mpressions, т.е . кол-во запросов баннера рекламодателя браузерами посетителей . Именно за эти запросы рекламодатель расплачивается с веб-издателем по цене $10 за тысячу запросов . (данные получены от веб-издателя ). 2. Если браузер пользователя запросил и за грузил себе баннер , не обязательно пользователь его увидит . Например , если у него в браузере установлено разрешение ниже , чем 1024х 768 пикселей , он не сможет увидеть рекламу без дополнительной прокрутки окна . Часть пользователей может покинуть сайт или уй т и в глубь его , так и не увидев баннера , а система отрапортовала "показ баннера ". Именно это и отличает ADimpression (загрузку рекламы ) от ADexposure (показ рекламы ). Первую можно посчитать , а о том , сколько при этом будет реальных показов можно только дог а дываться , исходя , например , из таких данных , как расположение баннера . Предположим , что в нашем случае разница между загрузкой и показами составит 40%. С другой стороны предположим , что мы имеем дополнительно 10% показов , которые не были подсчитаны при за грузке - баннер загружался из кэша сервера , через который работает пользователь , и , соответственно , у веб-издателя записи о загрузке баннера не произошло . При взаимной компенсации получаем , что разница оставит 30%. Т.е . на 100 000 загрузок баннера , реальн о было 70 000 показов . Стоимость тысячи показов CPE = $14,3. (данные рассчитаны приблизительно ) 3. Исходя из данных веб-издателя мы знаем , что в среднем за эту неделю пользователи посещали сервер 3 раза (100 000 посещений , 33 000 уникальных пользователей ). Следовательно , нашу рекламу пользователь в среднем видел 3 раза . Получаем , что Adfrequency = 3, а Adreach = 23 000 (кол-во уникальных пользователей , которым была показана реклама : 70000/3). Получается , что стоимость контакта с тысячью уникальных пользо в ателей составила CPUU = $43,5, что на 8% меньше чем в среднем по всей рекламной кампании . (данные получены от веб-издателя ) 4. Т.к . в среднем пользователь видел рекламу 3 раза , предположим , что ее запомнили 65% от увидевших ее уникальных пользователей . Т.е . мы получаем 15 000 пользователей , осведомленных о нашем новом Интернет-магазине (стоимость каждой тысячи CPAW = $66,7). (данные рассчитаны приблизительно ) 5. Веб-издатель отрапортовал о 1200 кликах на наш баннер , CTR баннера составил 1,2%, получаем , что стоимость тысячи кликов составляет CPC = $833. (данные получены от веб-издателя ) 6. По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт сотового оператора и стали посетителями , потери составили 17%, т.к . логи сервера зафиксировали только тысячу посещений (сессий на сайте ), где реферером явился сайт этого веб-издателя . Стоимость за посетителя составила CPV = $1, это на 10% меньше , чем в среднем по всей рекламной кампании . Оценивая демографические характеристики пользователей выявлен ы следующие характеристики посетителей , привлеченных этим рекламным направлением : Проанализировав IP-адреса , получили , что 70% привлеченных посетителей из Москвы (прямой признак целевой аудитории ). Проанализировав логи получили , что 85% посещений произошло в рабочее время (косвенный признак значительной доли корпоративных клиентов ). Кроме того определена "глубина интереса " посетителей - в среднем ими просмотрено 3,5 страницы сайта , среднее время , проведенное на сервере , составляет 3 минуты . (данные получены из логов сервера рекламодателя ) 7. Выявлено , что половина из посетителей сайта (500 человек ) посетили интегрированный в него Интернет-магазин . Стоимость привлечения пользователей в магазин оказалась равной CPA = $2. (данные получены из логов сервера ре кламодателя ) 8. Из 500 посетителей магазина 25 зарегистрировались и сформировали в нем заказ . Стоимость заказа составила CPA = $40. (данные получены из логов сервера рекламодателя ) 9. Структура продаж компании оператора , выявили , что из 25 размещенных заказов , только 20 были оплачены , поэтому стоимость продажи составила CPS = $50, оборот продаж составил 4000 долларов , прибыль 1000 долларов т.е . на 1 вложенный доллар , мы получили 1 доллар прибыли . Это на 20% лучше , чем в среднем по рекламной кампании . (данные получены внутри компании рекламодателя ) 10. Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и сообщить , что им понравилось в Интернет-магазине , а что нет , высказать свои пожелания и т.д . Было заполнено 100 анкет (т.е . ее заполнял каждый пятый посетитель Интернет-магазина ). Стоимость заполнения данной анкеты составила CPA = $10. (данные получены из логов сервера рекламодателя ) 11. Из 100 полученных анкет по магазину , 10 содержали действительно новые конструктивные предложения . Ст оимость их получения составила CPA = $100, это на 5% дешевле , чем в среднем по рекламной кампании . (данные получены внутри компании рекламодателя ) 12. Несмотря на то , что прямой цели привлечения новых дилеров перед данной рекламной кампанией не ставилос ь , данное направление смогло их привлечь . 2% от посетителей сайта (20 человек ) ознакомились с содержанием раздела "как стать нашим дилером ". Стоимость этого действия составила CPA = $ 50. (данные получены из логов сервера рекламодателя ) 13. Из 20 посети телей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых дилеров ". Стоимость этого действия составила CPA = $ 200. (данные получены из логов сервера рекламодателя ) 14. Служба работы с дилерами рапортовала , что из принятых 5 заявок , только 3 были серьезно рассм отрены . И с двумя из трех кампаний был подписан дилерский контракт . Стоимость получения нового дилера составила CPA = $ 500, это на 5% ниже , чем в среднем по рекламной кампании . (данные получены внутри компании рекламодателя ) Подводя итоги по эффективно сти данного рекламного направления можно отметить следующее : Данное рекламное направление показало себя достаточно эффективным : 1. За вложенные 1000 долларов , мы получили 1000 долларов прибыли , при этом не учитывается : - полученные 20 клиентов скорее вс его не ограничатся первым платежом , а останутся клиентами компании оператора на длительное время , обеспечив дополнительную прибыль ; - часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали и подробно ознакомились с предложением оператор а и разместили заказ по традиционным каналам ; - анализ эффективности этого направления проводился через неделю после окончания рекламы , отложенный спрос , сформированный этой рекламной акцией , еще не проявил себя . 2. Было получено 10 конструктивных предл ожений по модернизации магазина . 3. Было получено два новых дилера . При сравнении этого рекламного направления с другими , можно заметить следующие моменты : С точки зрения формирования осведомленности об Интернет-магазине и привлечении посетителей на сайт это направление "работало " хуже , чем в среднем по рекламной кампании (- 8% и -10% соответственно ). Но с точки зрения качества посетителей это направление было одним из лучших в данной рекламной кампании . На 10% было лучше "качество посетителей " (высо кая доля Москвичей ) и "глубина интереса ". Было получено на 20% больше продаж (на вложенный доллар ). Данное направление рекомендовано для использования в следующих рекламных кампаниях , но следует учитывать , что была охвачена практически вся его постоянная аудитория . Поэтому в следующий раз желательно использовать это направление для продвижения других услуг оператора , либо использовать , но в меньшем объеме (поддерживающая реклама ), либо использовать , но через определенный промежуток времени (когда аудитори я сайта издателя расширится или измениться ). Как данные получать и обрабатывать Источником информации должны служить : 1. Данные независимых служб по каждому веб-издателю и Вашему сайту (например , счетчик Рамблера ). О том , какие данные можно извлечь из показаний счетчиков , читайте - www.promo.ru/testlab/counters.htm показания счетчиков не являются исчерпывающими , но в любом случае позволят независимо оценить посещаемость и аудиторию веб-издателя и вашего сайта . 2. Данные веб-издателей (график и вид раз мещения рекламы , AD exposure, AD reach, AD frequency, Adimpressions, CTR) методы подсчета и глубина анализа данных отличается от веб-издателя к веб-издателю , поэтому сравнивать их показания между собой надо с осторожностью , в каждом случае четко представл я я алгоритм подсчета аудитории , показов рекламы и кликов на нее . 3. Анализ логов Вашего сайта (тотальная посещаемость и все произведенные действия на сайте , то же самое , но при сегментации пользователей привлеченных по каждому из рекламных направлений ) О том , какие данные можно получить и как их использовать , было подробно рассказано в части IV "Действие ". Обрабатывать логи Вы можете или в базе данных , формируя все необходимые запросы к массиву данных , или с помощью программ-анализаторов , специально пред назначенных для этого . Среди них я могу выделить две , это Accure Insight www.accure.com, правда ее стоимость составляет порядка 15 000 долларов для одного сервера . Другой возможностью является анализатор рекламных кампаний , который является совестной разр а боткой агентства Promo.Ru и агентства Dot, реализована программа как ASP (программа установлена у нас и Вы экспортируете логи на наш сервер для обработки ) и до настоящего времени использовалась только для наших клиентов . Ее преимуществом является интеграц и я с базой данных по точной географии Российских пользователей . 4. Дополнительные данные , полученные о посетителях (их регистрация , анкеты , идентификация при помощи cookies, привязка к базе данных по географии и т.д .). Эти показатели возможно получить , ус тановив на сайте несколько специальных программ и связать их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте . 5. Данные , полученные внутри компании рекламодателя (звонки , заявки , покупки , контракты и т.д. 7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Очевидно , что не следует ограничиваться только данными , полученными из сети . Наиболее важным являются именно те данные , которые собираются внутри Вашей кампании . Здесь не может быть готовых рецептов , очень много здесь зависит как от типа бизнеса , так и от конкретных задач каждой рекламной кампании . Приведу некоторые примеры : После запуска рекламной кампании в сети можно отследить , насколько увеличилось кол-во звонков с запросами . Иногда даже удается почувствовать отдачу от конкретных размещений рекламы в сети , особенно если они массированы и компактны по времени (дневная рассылка от Citycat - более 800 тыс . писем в сутки ). Еще лучше спрашивать о том , где новые клиенты увидели рекламу и соответственно получить кол-во заказов , кол-во и сумму покупок от клиентов , узнавших о пр едложении именно в сети . Это становиться особенно необходимым , если на сайте не представляется возможным сделать систему заказов или запросов или у рекламодателя вообще нет сайта (в этом случае оценить эффективность Интернет средствами становиться очень т я жело ). Даже если заказы формируются у Вас на сайте (а оплата идет традиционным методом ), только внутри компании Вы сможете определить , сколько из этих заказов были доведены до логического конца - оплаты . А ведь и для многих Интернет-магазинов не редкость, когда заказ формируется , а потом не видно ни покупателя , ни денег за заказ . То же самое касается различного рода заявок . Путь от заполнения заявки для нового дилера , до фактического заключения контракта часто долог . И далеко не все заявки превращаются в продуктивно работающих дилеров , поэтому проконтролировать эти процессы можно уже не Интернет средствами , а только внутри самой компании . Часто именно внутри компании рекламодателя наиболее точно определяется , насколько эффективны были рекламные акции в Ин тернете , насколько их отдача отличается от традиционных рекламных каналов и т.д . Именно эта информация является определяющей для руководства компании о продолжении /модификации /прекращении рекламной активности в сети . В то же время Интернет-анализ позволяе т определить и сравнить между собой эффективность : · рекламной апелляции , креатива , веб-сайта компании ; · выбора веб-издателей , типов и форм размещения рекламы ; · используемых фокусировок . И именно эти данные помогут наиболее эффективно использов ать каждый доллар рекламодателя в сети , добиваясь каждый раз большего . 8. Литература. 1. Котлер Ф . К 73 Маркетинг менеджмент - СПб : Питер Ком , 1998.- 896 с .: ил. 2. Картер Гарри . Эффективная реклама : Путеводитель для малого бизнеса : Пер . с англ . - М .: Бизнес-Ин форм , 1998. - 244 с. 3. Булгари М . PiR в Интернет . Паблисити , имидж , реклама , паблик релейшанс.-СПб .: АТА "БОЛГАР ", 1999. 4. Галкин С . Бизнес в Интернет .- М .: Изд-во "Центр ", 1998. 5. Robbin Zeff & Bradley Aronson, "Advertising on the Internet" . Инф ормация из сети Интернет : 1. http://ww w .reklama.ru 2. "Т im Promotion" - энциклопедия интернет-рекламы под редакцией Тимофея Бокарева . 3. "10 советов как сделать баннеры эффективнее " - интересная статья Леонида Делицына . 4. Bannermaker - профессио нальный журнал о рекламе в Интернет . 5. Citforum - статьи и ссылки по Internet-марк етингу на сервере CIT FORUM. 6. "Р е кламные Технологи и " - электронна я версия журнала . 7. "МЕТА : вместо предисловия " – статья о Meta-тегах Антона Носика . 8. "Заяви о себе разумно " - увлекательная статья Анны Мавричевой , посвященная регистраци и на поисковых машинах , автоматических формах и о том к чему приводит их использование . 9. "Реклама и раскрутка сайта в Интернет " - "с нуля ", учебник по созданию баннеров , рекомендации о том , как начать в Сети собственное дело .
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Я сказал своему психиатру, что меня посещают мысли о суициде. Теперь я плачу ему вперед.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, курсовая по маркетингу и рекламе "Оценка эффективности рекламной кампании в сети Интернет", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru