Реферат: Радиореклама. В поисках решения - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Радиореклама. В поисках решения

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 171 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Санкт-Петербургский Государствен ный Университет Факультет Журналистики РАДИОРЕКЛАМ A Введение Условия рыночной экономики вызвали форсированное раз витие рекламы как социального института и области профессиональной де ятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя. Многие специалисты в 1995-1996 годах провозгласили окончательну ю победу в борьбе за признание рекламы как инструмента рынка. В целом с эт им можно согласиться, но, как это ни парадоксально, изменения произошли с корее в сознании рекламодателя, чем в сознании рекламистов, многие из ко торых продолжают работать на уровне интуиции. При достаточном количестве переводной и отечественно й литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и нов ых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководст ва чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Справедлив ости ради следует отметить, что теоретические и практические исследова ния все же не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большу ю популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы , электронные табло и т.д. В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Вид имо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения (см. стр.5-6) сл ужат самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исп олнители не видят особой необходимости в повышении эффективности ради орекламы. Между тем радиоспоты, в большинстве своем, однообразны и схема тичны, следовательно, малоэффективны. Некоторые работники рекламных от делов петербургских радиостанций прямо говорят о кризисе радиорекламы . Это влечет за собой финансовые трудности у большинства радиокомпаний. Вышеупомянутый кризис радиорекламы заставляет руководителей соответ ствующих отделов активно искать новые творческие решения. Но при жестко й корпоративности рекламного бизнеса к этому поиску привлекаются все т е же специалисты, деятельность которых и привела к такому положению веще й. Замкнутый круг обусловлен, на мой взгляд, отсутствием базовых знаний п сихологии воздействия и аудиовосприятия, при наличии добротного практ ического опыта у российских рекламистов. В данной курсовой работе рассматриваются некоторые аксиомы создания э ффективного радиосообщения на основе опыта российских и западных иссл едователей. Эти аксиомы подчас забываются создателями рекламы или же, на оборот, используются в чистом виде. И в том и в другом случае наблюдается к онфликт между эффективностью и творчеством в радиорекламе. Как правило, что-то одно перевешивает, в результате радиоспот в целом теряет свою при влекательность. Не углубляясь в проблему творчества, рассмотрим более п одробно проблему эффективности радиорекламы. Социально-экономические и физи ологические особенности восприятия радиорекламы Радиореклама, по данным английских социологов, по запо минаемости ненамного отстает от телевизионной. Запомнили и смогли воспроизвес ти Способ восприятия звуковой изобр азительный аудиовизуальный сразу 70 % 72 % 86 % через три дня 10 % 20 % 60 % Данные американских исследователей также подтверждают выс окую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Ра дио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, н апример, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач сред нестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и д ешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного ра диоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30- секундного телеролика . Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную. Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основно м занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток вниман ия активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потом у, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть и нтереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио. В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе М инторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 авгус та 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стои ло 50 долларов). Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радиорек ламы: - вездесущность - оперативность - селективность - камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обста новке и тем самым создавать атмосферу доверия. Примерно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты. Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скаж ем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, кот орый они видят в изображении, например, на фотослайде. Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, ч то людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это сло вами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в слу чаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что н ичем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что моз г способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на пониман ие печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разн ица в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изо бражение в слуховое, которое мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое вос приятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печ атные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринима ет специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восп риятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, че м читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволя я лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщае т словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воз действия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и п овторить услышанное. Радиореклама воздействует только на слух и создае т свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементами: словом, шумов ыми эффектами и музыкой. Элементы радиорекламы Слово - основной строительный материал аудиоспота. С ег о помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекл аме - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя же лательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточн о, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания. Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на маст ерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективн ыми, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, р итм, убрать стилистические небрежности. Сществует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанны е естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка" (коммерческ ого директора радиостанции "Европа Плюс") и т.д. Записи подбираются из проф ессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффе кты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы). Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В ра диорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки иденти фицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламн ые песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слог аны годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле ", "Макдональдс". Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и ра ссмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаютс я лишь некоторые из существующих наработок из этой области. Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио п редставлено как система, предназначенная формировать у слушателя опре деленные потребности. На основании этой теории сформулированы следующ ие принципы радиорекламы: - уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ то го социального слоя, для которого он предназначен; - сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текс та; - программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения. Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность со общения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее спец иалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды ; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Иссл едования Майольского университета показали, что при проигрывании быст рой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при прои грывании медленных композиций. В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психо лингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некото рых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследов ания проводились и проводятся представителями многих наук: психологам и, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками ис кусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и совет ы - это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотруд ничестве специалистов разных областей. Факторы эффективности аудиосп ота Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общ ие факторы: - формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара ; - время выхода в эфир; - продолжительность звучания; - "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением; - структура аудиоспота; - характеристики текста; - оригинальность ролика, эмоциональное воздействие. 3 Рассмотрим теперь эти факторы бол ее подробно. 4 1. Реклама и формат станции Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимн ее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный м агазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесн ый контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминают ся часы работы магазинов и учреждений. Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товар а) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распро дажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполн е для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаютс я замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или "к расивой" музыки. Форматизация американского радиовещания привела к тому, что каждая ста нция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выго дно рекламодателям. Но для нашей страны четкая Форматизация станций - эт о, по-видимому, будущее. Сейчас, скажем, чем отличается "Радио Максимум" от "Р адио Модерн"? 5 2. Время выхода в эфир Наиболее эффективны ми для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США и выглядит приблизите льно так: утро и после полудн я Время домохозяек Вечер Время молодежи по сле полудня в выходные Время спортсменов Воскресенье утром Вр емя туристов ок оло 8 вечера время служащих ночью Время работников транспорта Конечно, такая градация довольно относительна, но в цел ом эта система "работает". 6 Продолжительность звучания Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сц енарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многи х российских специалистов - принимать подобные исследования за руковод ство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а ме ньше. Те же рекомендации можно применить к следующим американским станд артам: 10 секунд для 25 слов 20 для 45 30 для 65 60 для 125 Использование шумовых эффектов ведет к сокращению тек ста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимал ьные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота. По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна превыш ать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца. 4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением. Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в эфир. Несомненно, выг однее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичн ой, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - п осле выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответст вующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных ви дов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом с лучае особенно важен "эффект края". 5. Структура аудиоспота В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как пра вило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающи й внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услу ги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, об ещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект мож ет прозвучать еще раз для поддержания интереса. В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преим ущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффектив ности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью. В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обр ащенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности. Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите сегодня" и т.д. не означают, ч то от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энер гию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя. Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды ук азывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. По этому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказыват ь, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: к акие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей? Рассматривая структуру аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам тек ста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассмат ривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и ш умы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиос пота. 6.Текст В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтак сическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, предс тавляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информац ию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения в нимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответ ная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, же лательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциати вную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоц иональной информации. Оценка предложения с позиций "успешность-неуспешность" учитывает обяза тельность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения ин терпретации высказывания с точкой зрения адресата. Не менее важная характеристика текста - ритмико-интона ционная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлече ния и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-инт онационная структура характеризуется такими особенностями, как смешен ие простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным че редованием ударных и безударных слогов , прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемо в - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольно го переводить в заинтересованное. Одна из важнейших характеристик рекламного текста - ле ксика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочны й и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предлож ения. Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами л юдей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материальног о достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе обществ енного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: изве стность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, пра ктичность, гармония. Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы. При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист с талкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влия ет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для вне шнего наблюдателя. "По большей части, - писал У.Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала опред еляем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулирован о для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме ст ереотипов своей культуры". Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенно е, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к с ебе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к ми ру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно. В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая син таксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические при емы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мер е рекламный спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе. Радиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты об щественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы и х использования многообразны: от полного привлечения контекста произв едения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однак о настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, чт о это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к това ру. Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Под бираются они в соответствии с основной задачей - положительной оценкой п родукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, хар актеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхитительный" го дятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять уви деть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрител ьного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого кон такта с покупателями. Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них з аключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчерк ивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Си льный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объе кта: представление о внешнем виде, утилитарная ценность, социальная знач имость: "классический, удобный, престижный пиджак". Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Ф разеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиоре кламе, что объясняется следующими их свойствами: - они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается; - общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформ ировать; - образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоционал ьную нагрузку. Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степен и обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения . Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудио спотов. 7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие. Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это - пр ямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама. Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвяще нное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-ли бо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В это м случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренность ю зачитывается текст. Тут прежде всего, необходимо учитывать перечислен ные выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и синтаксису обращен ия. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутс твия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать та ких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворя ет. Частная разновидность прямой рекламы - объявления на д ва голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет т емп. Диалог - это беседа диктора с другим человеком (или людьм и) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор може т разговаривать, например, с покупателем или экспертом - изготовителем т овара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участ ники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной ж изни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 6 0 секунд. Для вящей убедительности персонажи такой радиореклам ы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из персонажей г луповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно , насколько хороша такая расстановка сил. Возможен негативный эффект, ес ли "глупый" персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себ я на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно . Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемо й, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, т акой рекламный ход уже называется "драматизация". Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара до лжна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует р епетиций и дороже. Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспо тов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиос танциях в нашей стране. Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подоб ной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение трудно в оспроизвести, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие. Музыку можно использовать бесплатно по истечении срока авторского пра ва, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаются вольготнее, и большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены. Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. О ригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усилива ясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секу нд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглушает слова и отвлекает внимание. Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звуч али отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоциональный настрой. Сценарист долж ен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая ме лодия годится для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламо дателя в радиоэфире. Все описанные приемы могут сочетаться в любом варианте, например: джингл -диалог-диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор м ожет напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных ра диостанций. Крупные фирмы, заинтересованные в широком охвате потребителей, применя ют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Одна и та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата станци и, от сегмента рынка, на который направлена реклама, и от расценок на произ водство и трансляцию рекламной радиопродукции. Отдельного внимания достойно использование юмора. Различные источники то советуют применять его как можно чаще, то остерегаться. У обеих сторон веские аргументы: первые утверждают, что юмор - это универсальный способ пробудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор - вещь субъективн ая, и то, что смешно сценаристу или рекламодателю может показаться грубы м и пошлым радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе банка или о медицинском препарате. Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления сущест вует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов: - естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка); - символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент); - звезды экрана; - вариации на известные музыкальные темы; - интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами; - рекомендации от детей; - авторитетные личности; - стилизованные постоянные персонажи; - актуальность, вызванная текущими событиями; - вариации темпа. Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворят ь основные требования аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложен ия, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, неп охожесть. Для достижения простоты, автор текста должен сосредоточиться на одной ц ентральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контак т с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор об ращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение "Вы". Отсутствие преувеличений уподобляет т екст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней м ожет даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных с ообщений по всем каналам восприятия будет просто незамечена. В настоящее время радиоэфир забит однотипными спотами, в которых крикли во и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т.д. Зачаст ую производитель - автор радиоспота вообще не задумывается об эффекте св оего сообщения. Существуют две крайности: автор сценария, обремененный с обственным опытом, по наработанной схеме производит однообразные роли ки, меняя только название товара и музыкальный фон. Другая крайность: оде ржимый собственными творческими идеями сотрудник рекламного отдела на прочь забывает об элементарных законах восприятия и выпускает в эфир "ор игинальный", но совершенно не информативный ролик. Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в част ности, - это использование средств передачи информации, оказывающих влия ние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, восприним аемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и э ффективные радиоспоты являются таковыми именно благодаря донесенной и ми информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный в ид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ тов ара требует времени на ее осмысливание и "примерку" к подсознательным по требностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках с ознания принимается окончательное решение "нравится - не нравится". Один из методов воздействия на подсознание - это застав ить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение дик тора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препятст вий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уров не. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будете д овольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия этог о словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Заход и - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом себ е самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в б ольшей степени, чем бизнесменам, которые только и думают, как "забрать мои деньги". Подобный прием должен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое устойч ивое словосочетание с домысливаемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект. Заключение. Процесс производства, написания и трансляции рекламно го аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не дол жно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задаче й - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на т овар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди пр иобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланол ин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Поэтому вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позици и эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его созда ния. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением польз уются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний п сихологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву. При созда нии аудиоспота необходимо проверять его не на соответствие таблицам ти па "чего следует избегать" или "зачин - аргумент - призыв", а на соответствие аксиомам науки, тогда и поле для творчества будет обширнее. Целью данной работы является анализ основополагающих правил и возможн остей их применения к конкретным задачам рекламиста на радио. Приведены также некоторые примеры удачного и неудачного решения основных задач р екламного аудиоспота: привлечение и удержание внимания; установка на до верие и побуждение к действию. Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на чел овека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна не сти разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысл и человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только пр и соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый резу льтат. В противном случае работа по созданию аудиоспота превратится в тв орческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя. Список использованной литерат уры 1. Бехтерев В.М. Объективная психология. М.; Наука, 1991 2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П.; Триз-шанс,1995 3. Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. М., 1994 4. Дейян А. Реклама. М., 1993 5. "Петербургский рекламист". №6-7, 1996 6. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994 7. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издатель ский дом Довгань, 1995 8. Стоянова Э. О стиле радиорекламы. Реклама, 1981, № 5 9. Стоянова Э. Текстовые факторы эффективности радиорекламного воздейст вия. Автореф. дис. на соиск. учен. степени. Киев,1984 10. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. М., 1983 11. "Экспресс сервис", №№ за 1994, 1995 г.г.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
- Люся, я сейчас выезжаю к тебе. По дороге куплю чай. Ты какой любишь: чёрный, фруктовый, зелёный?
- С пупырышками. Приезжай быстрее!
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru