Диплом: Проведение маркетинговых исследований на примере ООО "Центросвар" - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Проведение маркетинговых исследований на примере ООО "Центросвар"

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 276 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Дипломная работа ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ПРИМЕРЕ ООО «ЦЕНТРОСВАР» ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………...3 Глава I. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА……………………………………….5 1.1. Сущность маркетинга…………………………………………….5 1.2. Методы оценки конкурентоспособности продукции….…….7 1.2.1. Определение конкурентоспособности продукции Методом расчета единичных и групповых пока- зателей…………………………………………………….……..9 1.2.2. Определение конкурентоспособности с использова- нием функции желательности………………………………..12 1.2.3. Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации ………………...16 1.3. Структура управления маркети нговыми исследова- ниями………………………………………………………… …..18 Глава II. АНАЛИЗ ПЛАНИРОВАНИЯ И О РГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ОАО «ЦЕНТРОСВАР»……………………………………… ………….28 2.1. Анализ финансового состояния предприятия………………...28 2.1.1. Анализ активов и пассивов пре дприятия…………………...28 2.1.2. Оценка ликвидности баланса… ……………………………...35 2.1.3. Оценка оборачиваемости обор отных средств………………37 2.1.4. Анализ источников средств пр едприятия…………….……..40 2.1.5. Анализ дебиторской и кредито рской задолжен- ности………………………………………………………… ..43 2.1.6. Анализ формирования и распре деления прибыли………...44 2.2. Анализ конкурентоспособност и выпускаемой продукции на ОАО «Центросвар»… …………………………54 2.2.1. Расчет показателей конкурен тоспособности ос- новных видов продукции ОАО «Це нтросвар» методом расчета единичных и гр упповых пока- зателей (традиционным методом) ……………………………55 2.2.2. Расчет показателей конкурен тоспособности ос- новных видов продукции ОАО «Це нтросвар» методом многокритериальной оп тимизации………………...66 2.3. Оценка уровня планирования н а ОАО «Центросвар»………….69 Глава III. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПЛАНИРОВА- НИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫ Х ИССЛЕДОВАНИЙ……………………………………… ………..77 3.1. Пути планирования и организа ции маркетинговых исследований на предприятии…… …………………………….77 3.2. Рекомендации по совершенство ванию планирова- ния и организации маркетинговы х исследований………….89 ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………… …………………...94 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТ УРЫ…………………… ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………… ………….. ВВЕДЕНИЕ В последние годы в связи с развитием в нашей стран е рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической де ятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рын очного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка упр авлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинаетс я переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управлен ия предприятием в условиях рыночных отношений. Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразд еления маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деят ельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, ре ализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению зап росов потребителей для достижения целей предприятия. Маркетинговый анализ предлагает определение и оценку рынков предприят ия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возмож ностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Инфор мация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которым посвящена данная работ а. Главная цель работы - проанализиров ать планирование и организацию маркетинговых исследований на предприя тии ОАО «Центросвар», выявить основные проблемы финансовой деятельнос ти, исследовать и проанализировать отрасль сварных металлоконструкций в г. Твери, Тверской области и по России в целом. Исходя из поставленных це лей, можно сформулировать задачи: предварительный обзор баланса и анализ его ликвидности; характеристика имущества предприятия: основных и оборотных средств и и х оборачиваемости, выявление проблем; оценка конкурентоспособности продукции; оценка уровня планирования; разработка мероприятий по совершенствованию планирования и организац ии маркетинговых исследований. При написании данной работы были использованы методики, предложенные В. Г.Артеменко, М.В.Беллендир в их книге «Финансовый анализ»[31], М.Н.Крениной в книге «Финансовое состояние предприятия, методы оценки» [36], Е.П.Голубковы м в книге «Маркетинговые исследования» [37] и П.С.Завьяловым в книге «Марке тинг в схемах, рисунках, таблицах» [10]. Также использовалась бухгалтерская отчетность ОАО «Центросвар» за 2000, 2001 года, а именно: бухгалтерский баланс за 2000 год (форма №1 по ОКУД); отчет о прибылях и убытках за 2000 год (форма №2 по ОКУД); бухгалтерский баланс за 2001 год (форма №1 по ОКУД); отчет о прибылях и убытках за 2001 год (форма №2 по ОКУД); приложение к бухгалтерскому балансу (форма №5 по ОКУД). Объектом исследования является откры тое акционерное общество «Центросвар». При написании данной работы был и использованы следующие методы : анализ коэффициентов (относительных показателей); метод расчета единичных и групповых показателей; метод многокритериальной оптимизации. Глава 1. Понятие маркетинга. 1.1. Сущность маркетинга. Современный маркетинг представляет собой компл екс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, ра ционализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного по требителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообра зованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности. К производству предъявляются два взаимосвязанных требования: максимал ьно возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выжи ваемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики . Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по сущест ву универсальны, т.е. являются основой для рациональной организации иссл едовательского, производственного и сбытового процессов, независимо о т отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (нап ример, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (з дравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конк ретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, у читывающего специфические особенности той или иной отрасли. В основе маркетинга лежат следующие понятия: потребность, желание, спрос , продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности вы ливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей т рансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляетс я обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определ енной сделки, т.е. маркетинг направляет экономику на удовлетворение множ ества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Слово «маркетинг» стало широко использоваться с начала нынешнего стол етия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по об еспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Естественно, произ водители товаров и услуг всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а также на собстве нный анализ аналогичной деятельности других производителей. Использов ание же понятия «маркетинг» связано с появлением ряда работ, в которых б ыла проанализирована и обобщена деятельность различных производителе й товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкурен ции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации, способ ные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей. В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одн ой стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деят ельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворе ние потребительского спроса. Это выражается, например, следующим опреде лением: «Концепция маркетинга - получение прибыли путем удовлетворения потреб ностей покупателей посредством выявления их нужд путем проведения ком плекса маркетинговых исследований». С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определени я маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаро в и услуг, например, такое «Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связан ных с процессом реализации продукции предприятия». В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкр етная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осущес твлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях кон куренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов «обе спечение продажи» можно встретить такие термины, как «продвижение това ров и услуг», «стимулирование продажи» (сбыта), «развитие рынка», «создан ие благоприятных условий для продажи». Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетв орять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ор иентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркети нговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой пр одукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в э той связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестно й концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусл овно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось прои звести». С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и ус луг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать о твет, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагаю щие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, дл я обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциа льных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительск ий спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса. Обратим внимание на следующие важные принципы: Тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиенто в, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры, что предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозн ой величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынк е потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкур ентов. При этом потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желаю т потребители. Создание условий для максимального приспособления производства к треб ованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из до лгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга в том, чтобы в ся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского с проса и его поведения в перспективе. При реализации концепции маркетинг а центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных зве ньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Информирование потенциальных потребителей и воздействие на них с помо щью всех доступных средств, прежде всего рекламы с целью склонить их при обрести именно данный товар. Разработка и производство эффективных нов ых продуктов является первой из главных задач большинства организаций, но не менее важной проблемой является их успешное продвижение на рынок. Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг в общем случае включа ют: · определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и у слуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например , на конец года); · сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, опре деленными ранее для предшествующего момента времени (например, на начал о года), и определение темпов их роста или снижения; · определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами и ее изменения за выбранный интервал времен и (например, за год), т.е. сегментацию рынка; · сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на ана логичную продукцию конкурентов и определение изменения цен за выбранн ый интервал времени, т.е. ценовую политику; · изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ц енах производимых им товаров и услуг, об используемых способах их достав ки, о возможных новых видах (новом качестве) товаров и услуг, которые они х отели бы получить или которые предлагает предприятие, и приемлемом уров не цен на них, о деятельности и продукции конкурентов и др.; · изучение влияния различных факторов на спрос на товары и услуги, произ водимые предприятием, и прогнозирование будущего спроса; · изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению с воих товаров и услуг. Таким образом, определим более конкретно цели маркетин га: 1. Максимизация потребления, максимизирующ ая производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние об щества. 2. Максимизация степени удовлетворения потребителей. Здесь более важным является не увеличение потреб ления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. 3. Следуя максимизации выбора потребителей, н еобходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители мо гли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их потре бности. 4. Максимизация качества жизни. Согласно эт ой цели, маркетинг должен обеспечить не только количество, качество, раз нообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, а также качество ку льтурной и физической среды обитания людей. На основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и за дач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по соверш енствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложени я по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и слуг с учетом конкретной рыночной ситуации. После утверждения руководством плана маркетинга осуществляются соотв етствующие меры, связанные с продвижением товаров и услуг предприятия н а рынке в условиях конкуренции. Такие меры осуществляются по основным на правлениям: · Доведение до потребителей при помощи рекламы информации о товарах и ус лугах, производимых предприятием, и их преимуществах по сравнению с прои зводимыми конкурентами; · Личное общение с потребителями, в процессе которого могут решаться не только вопросы, связанные с исследованием рынка, но и продвижением товар ов и услуг (вплоть до непосредственной продажи их на месте конкретному п отребителю); · Создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общест венности путем спонсорской, благотворительной деятельности, помощи на уке, культуре, проведения различных конкурсов, лотерей и др. Следует при этом отметить, что основными факторами , влияющими на продвижение товаров и услуг на рынк е в условиях конкуренции и рост объема их продажи, являются качество тов аров и услуг, их цена и возможность предложения новых товаров и услуг по с равнению с конкурентами. Таким образом, в целом по своему содержанию дея тельность специалистов маркетинговой службы предприятия включает два основных направления: · Деятельность, связанную с анализом рынка товаров и услуг, производимых предприятием (маркетинговые исследования); · Деятельность, связанную с продвижением (обеспечением продажи) товаров и услуг предприятия на рынке в условиях конкуренции. 1.2. Методы оценки конкурентоспособности продукции. В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара яв ляется конкурентоспособность. Это многоотраслевое понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребите лей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетич еским характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализац ии (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной с оставной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации. В силу многоаспектности применения данной категории в различных отрас лях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу. Так, в [4,с.167] предлагается следующее определение конкурентоспособности: « …под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и ст оимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынк е, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широк ого предложения конкурирующих товаров-аналогов». Словари дают следующие толкования этого слова: 1.) «…конкурентоспособность товара - совокупность потребительских свойс тв товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по сте пени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его п риобретение и эксплуатацию» [1.с. 107]; 2.) « …конкурентоспособность товара - способность продукции быть более пр ивлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими издел иями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию св оих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынк а и потребительским оценкам» [6,с.106]. По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, предс тавляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свой ств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотнош ение: «качество/цена потребления». Данное в [3,с.7] определение, а именно: «…конкурентоспособность означает сп особность данного предмета (потенциальную или реальную) выдержать конк уренцию»,- более точно отражает сущность данной категории, но не объясня ет, за счет чего может возникнуть эта способность. На наш взгляд, конкурентоспособность - более высокое по сравнению с това рами - заменителями соотношение совокупности качественных характерист ик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе : конкурентоспо собным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единиц у затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя. Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответств ующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекат ельность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практичес ки невозможно скомпенсировать снижением цены. Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные для выполн ения. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальным и зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодатель ствами, нормативными актами, техническими регламентами страны - экспорт ера и страны- импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которо е подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и в зрывоопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого п роцесса. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. При положительном результате анализа нормативных параметров переходя т к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках. Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособнос ти. Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя кон курентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследова ний. На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выяв ить только в процессе его эксплуатации (энергоемкость, требуемая период ичность смазывания или замены деталей). На второй - определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зав исят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития ф ирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостоверитьс я, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь в нимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может п овышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребител ей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д. На третьей - методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснов ание целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конку рентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отд ельно. 1.2.1 Определение конкурентоспособности продукции м етодом расчета единичных и гр упповых показателей. В основе данного - традиционного - метода лежит рас чет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется инт егральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подр обно. На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире тов аров - конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ож идается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно: · Имеющие аналоги и уже выведенные на рынок; · Имеющие аналоги и находящиеся в стадии разработки; · Не имеющие аналогов, то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для пе рвой группы, второй - для группы 2, третий - для группы 3. На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включ ают в себя качественные характеристики товара (производительность, габ ариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляе т цену потребления. Значение критерия у базисной модели обозначим Р Б , а у сра вниваемого образца - Р. На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показат ель конкурентоспособности ( q i ). Если увел ичение значения критерия влечет за собой повышение качества, то q i =Р i /Р Бi , А если снижение, то q i =Р Б /Р i . На четвертом этапе внутри каждой группы критерие в производят ранжирование показателей по степени их значимости для пот ребителя и в соответствии с этим присваивается им вес: а ni - для потребительских и а эi - для экономических показателей. Причем Где n и m - количество потребительских и экономических параметров соответ ственно. На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного па раметрического индекса конкурентоспособности: где Q- п и Q э - сводны е параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно Вернемся к равенству (3). Его соблюдение обеспечивает сопоставимость Q- п и Q э вне зависим ости от количества рассматриваемых критериев. На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспо собности ( К ): К=Q- п / Q э Экономический смысл интегрального показателя к онкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребит ель получает К единиц полезного эффекта . Если К>1, то уровень качества выше уровня затрат и т овар является конкурентоспособным, если К<1 - неконкурентоспособным на д анном рынке. Данный метод имеет ряд недостатков: 1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспосо бности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спр оса равна 1; 2) не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых конкурентоспособн ость товара стремится к нулю; 3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для к аждой пары в отдельности; 4) сложно устанавливать весовые значения а ij , особенно для б ольшого количества критериев; 5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара ф акторов, не поддающихся количественной оценке; 6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вооб ще; 7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в с лучаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существую щих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является луч шим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между с обой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сра внения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребле ния, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим нескольк о уровней. Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционного метода конкурентоспособности товара. 1.2.2 Определение конкурентоспособности с использованием функции желательно сти. Использование функции желательности для опреде ления конкурентоспособности товара предложено в [2]. Функция желательнос ти определяется следующим образом: = где e - основание натурального логарифма; x - приведенное зн ачение исследуемого параметра объекта. Функция определена в интервале 0…1 и используется в качестве безразмерно й шкалы, названной шкалой желательности, для оценки уровней параметров с равниваемых объектов (изделий). С помощью шкалы желательности оцениваются параметры объектов или изде лий с точки зрения их пригодности к использованию, или желательности, по отношению к какому-либо практическому применению. Каждому фактическом у значению функции желательности придается конкретный экономический с мысл, связанный с уровнем конкурентоспособности исследуемого объекта или изделия, причем значение функции желательности, равное 0, соответств ует неприемлемому уровню параметра, при значении которого изделие непр игодно для выполнения стоящих перед ним задач; значение функции желател ьности, равное 1,00, соответствует полностью приемлемому уровню параметра, либо такому значению параметра, при котором дальнейшее улучшение нецел есообразно или невозможно. Промежуточные значения функции желательнос ти, их экономическая характеристика приведены в таблице 1. Для выполнения дальнейших расчетов и графических построений необходим о получить значения приведенного параметра изделия, соответствующие у зловым точкам шкалы желательности (табл. 1). Из формулы, приведенной выше, определим нужное значение. С этой целью про логарифмируем обе части уравнения: ln=ln1-ln=-ln=-; -1/ln Повторное логарифмирование позволяет получить следующую зависимость: x=-ln [-ln]. С целью обеспечения возможности использования ф ункции желательности для оценки параметров различной размерности и по рядка производится приведение параметров изделия с к значениям привед енного параметра x функции желательности . Для этого по известным значен иям x и с на границах интервалов функции желательности строится аппрокси мирующая функция и определяются ее параметры (коэффициенты). Наиболее пр остая - это линейная функция вида x=a * с + b где a, b - коэффициенты аппроксимации. Таблица 1 . Параметры функции желательности . Зн ачение функции желательности Характеристика качества объекта или из делия 1,00 Соответствует лучшему уровню качества, улучшение которого не имеет см ысла 1,00… 0,80 Отличное качество, соответствующее лучшему мировому образцу 0,80… 0,63 Хорошее качество, уровень которого выше, чем среднемировой 0,63 Средний уровень качества изделий-аналогов, представленных на данном т оварном рынке 0,63… 0,37 Удовлетворительное качество изделий, превышающее минимально допус тимый уровень, но нуждающееся в улучшении 0,37 Минимально допустимый уровень качества (соответствует предельному у ровню рентабельности изделия) 0,37… 0,20 Плохое качество продукции, не соответствует поставленным целям (убыт очное производство) 0,00 Абсолютно неприемлемое качество Процедура получения оценки уровня параметра изделия по шкале (функции) ж елательности включает следующие этапы: а) определение значений приведенного параметра x, соответствующих узлов ым точкам шкалы желательности ; б)определение значений приведенного параметра с, соответствующих гран ицам интервалов шкалы желательности (согласно условиям (критериям), прив еденным в табл. 1); в) определение коэффициентов аппроксимации по данным x и с; г) вычисление значения x для конкретного значения оцениваемого параметр а с; д) определение значения функции желательности для оцениваемого параме тра. Очевидно, что результаты сравнительной оценки конкурентоспособности р азличных изделий- аналогов будут в значительной степени зависеть от тог о, какие конкретные значения на шкале параметров будут поставлены в соот ветствие границам интервалов шкалы желательности . Если заранее неизве стны требования конкретных потребителей, данный метод рекомендует при держиваться следующих правил: а)за =1,00 принимается уровень параметра, превышающий лучший мировой, или ма ксимально возможный уровень, или уровень, улучшать который не имеет смыс ла; б)за =0,80 принимается лучший мировой уровень, то есть наилучшее значение па раметра среди всех рассматриваемых изделий; в) за =0.20 принимается самый низкий уровень среди всех рассматриваемых изд елий; г) за =0,00 принимается наиболее низкий уровень значения исследуемого парам етра изделия, который можно себе представить; д) интервал на шкале параметров, соответствующий значениям функции жела тельности =0,20…0,80, следует разбить равномерно. При этом значения параметра с в точках, соответствующих значениям функции желательности 0,37 и 0,63 опреде ляются из уравнения аппроксимации: с= В качестве критериев оценки могут быть приняты ка к количественные, так и качественные измерители. В последнем случае оцен ки качественного параметра (например, имидж изделия или фирмы, его произ водящей) могут быть также сделаны в соответствии с рекомендациями, приве денными в табл. 1 Имея оценки уровней отдельных параметров изделия, рассчитываем уровен ь конкурентоспособности всего изделия с помощью обобщенной функции же лательности F: F= 1 * 2 *…* n где - значение функции желательности для i-го парам етра изделия; n - количество анализируемых параметров изделия. Сравнивая значение F различных изделий, определяем изделие, обладающее в данное время наилучшей совокупностью потребительских свойств. Этому и зделию будет соответствовать наибольшее значение обобщенной функции ж елательности. Данный метод страдает также рядом недостатков, а именно: 1)при расчете конкурентоспособности не учитывается различное влияние р азных параметров на конкурентоспособность продукции; 2)для каждого из параметров предлагается определять только одну аппрокс имирующую функцию. Это не всегда может обеспечить необходимую достовер ность расчетов, особенно при использовании в качестве аппроксимирующе й линейной функции. В данном случае предлагаем (если возможно получить з начения с для всех узловых значений x) строить аппроксимирующую функцию по узловым точкам, ближайшим к значениям параметра изделия. 1.2.3. Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации. Рассмотрим постановку многокритериальной зада чи ранжирования: пусть имеется N объектов и каждому объекту присущ и S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набо р значений 1 1 … 1 N …….. S 1 … S N где i j - значение i-го пр изнака для j -го объекта. Желательным является выбор такого объекта, у которого значение любого п ризнака является лучшим по сравнению с другими рассматриваемыми объек тами. Очевидно, что такой объект не всегда существует и у каждого есть свои пре имущества и недостатки, особенно если S>>1. Поэтому выбор такого объекта не всегда возможен. В этом случае одним из наиболее распространенных метод ов решения является метод, основанный на выделении множества Парето из м ножества всех объектов. Определение. Пусть имеется д ва вектора y(y 1 ,…y n ) и y*(y* 1 ,…y* n ) . Вектор называется оптимальным по Парето, если дл я выполняются соотношения и хотя бы для одного i выполняется строгое нер авенство. Очевидно, что при этом не имеет смысла говорить о единственном решении, т ак как нет никакой информации для того, чтобы предпочесть один объект из множества Парето другому. Поэтому. Если задача заключается в выборе един ственного объекта, лицо, принимающее решение (ЛПР), должно выбрать решени е, основываясь на ряде субъективных факторов. При этом ему приходится ср авнивать между собой все объекты из множества Парето, то есть сначала не обходимо установить приоритет (или ранг) для всех объектов из множества Парето, а затем выбрать в качестве единственного решения тот объект, кот орый будет иметь наивысший приоритет (ранг). Предлагаемый способ решения многокритериальных задач ранжирования мо жно разбить на следующие этапы: Этап 1. Формулируется задача НМП (нечеткого ма тематического программирования): ………………. где - функция принадлежности элемента ко множеств у A i , ха рактеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемо й пробной точке I j = I (x j ) к оптимальному значению данного критерия. Функц ии принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. Сначала необходимо задать функции принадлежности , а затем для каждого i j рассчитать значение (или ). Этап 2. На основе полученных значений для кажд ого объекта рассчитывается агрегирующая функция: где * - некоторая бинарная операция. Этап 3. После осуществления этапа 2 каждому j-му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр . Для опр еделения оптимальной точки из числа всех пробных точек необходимо выбр ать пробную точку с номером j 0 , для которой Выбор вида функции принадлежности зависит от ряда субъективных фактор ов, которые обязательно присутствуют, так как выбор осуществляет ЛПР. Выбор наиболее конкурентоспособного образца продукции - частный случа й многокритериальной задачи ранжирования. Необходимо внести следующие изменения: 1) ввести ограничения для значений функции принадлежности: [0;1]; значение фу нкции принадлежности будет характеризовать степень удовлетворения по требности в i -й характеристи ке j -м образцом продукции. Причем если =0. то зн ачение i -й характеристи ки неудовлетворительно, а если =1, то потребность в i -й характеристике удовлетворена полностью; 2) если нет возможности определить параметры функции принадлежности, то рекомендуется следующая процедура. Выберем объект (), обладающий наилучш им значением признака (). Значение функции желательности для него состав ит =1. Значение функции принадлежности для остальных объектов рассчитыва ется по формулам: i j / если улучшению признака соответствует увеличен ие его значения; / i j если улучшению признака соответствует уменьшен ие его значения; 3) для учета различного влияния разных показателей на агрегирующую функц ию преобразовать формулу (14) в следующую: где M1…Mj - значение степени. Чем меньше значимость показателя, тем больше М ( значение функции принадлежности лежит в интервале [0;1], поэтому при возвед ении в большую степень получается меньший результат). Рекомендуем наибо лее значимому фактору присваивать М=1; 4) характеристики, так же как и в способе 1 оценки конкурентоспособности, р азбить на потребительские и экономические. Для каждой из групп найти агр егирующую функцию и , которые предлагается рассчитывать как среднее гео метрическое значений функций принадлежности по отдельным признакам, т о есть: = = где S эк и S п - количество экономических и потребительских пок азателей соответственно. Показатель конкурентоспособности будет равен их произведению: К= * . Почему в качестве бинарной операции выбрана функ ция среднего геометрического, а не, к примеру, среднего арифметического? Используя формулу среднего геометрического для расчета агрегирующих ф ункций желательности, получаем, что при неудовлетворительном значении какого-либо признака () объект является абсолютно неконкурентоспоспосо бным (, следовательно, и К=0), что соответствует действительности. Использу я, например, формулу средней арифметической, в том же случае будет наблюд аться лишь незначительное снижение показателя конкурентоспособности К. Рассчитаем уровень конкурентоспособности третьим - предлагаемым - мето дом с помощью решения задачи многокритериального ранжирования. Так, как значение и функции принадлежности лежат в интервале [0;1] и обе функ ции используются для оценки показателя по степени удовлетворения потр ебности, то в расчетах можно использовать данные табл. 3.с заменой на и диф ференциацией показателей на экономические и потребительские. По ним с п омощью встроенных в среде Excel опций можно рассчитать коэффициенты аппрок симирующих функций для каждого показателя. Наилучший результат дает по строение степенной функции 3-го порядка вида . Результаты расчета привед ены в табл. 6. Подставив в полученные аппроксимирующие функции значения показателей , найдем значения функции принадлежности, а следовательно, и агрегирующе й функции принадлежности. При расчете конкурентоспособности нефти пер вым и третьим методами получены идентичные результаты, а с использовани ем второго метода - противоположный результат. Определение уровня конкурентоспособности продукции в маркетинге явля ется решающим фактором при выводе товара на рынок. Поэтому выбор метода оценки конкурентоспособности и обоснование этого метода могут повлият ь на комплексный результат коммерческой деятельности фирмы. На наш взгляд, поскольку третий метод является с точки зрения формализац ии наиболее обоснованным, то расчет конкурентоспособности продукции у казанным методом показывает и более достоверные результаты; следовате льно, его использование и предотвратит значительные убытки, и снизит рис к вывода нового товара на рынок. 1.3 Структуры управления маркетинговыми исследованиями Внедрение маркетинга в организационные структу ры промышленных фирм происходят по двум главным направлениям: путем соз дания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модерни зации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям р ынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды [8,C.37] С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятил етий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структу ру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру марке тинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме ст руктуры управления и формы их реализации. При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них дол жна соответствовать следующим критериям 1. Гибкость, мобильность, адаптированно сть. Эти качества, которые необходимы не только собственно маркетинговой струк туре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Сл ужба маркетинга - это тот «приводной ремень», который задает требуемый р ынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям. Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно меня ть свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к и зменениям должна быть заложена в самой структуре. 2. Прос тота маркетинговой организационной структуры - непременное ус ловие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удоро жание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно , и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота - это также одн о из условий эффективности связей между подразделениями службы маркет инга и наличия небольшого количества ее звеньев. 3. Соответствие масштабов, сложности ст руктуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлене нности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деяте льности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач. 4. Соответствие организационной структ уры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глуб ине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быт ь заложен в той или иной степени товарный принцип. 5. Ориентация оргструктуры маркетинга п ри всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструк тура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу. 6. Наделенность маркетинговой оргструк туры должными правами , в том числе коор динационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную де ятельность фирмы с целью достижения рыночных целей. 1.3.1 Функциональная оргструктура управления марке тингом Это наиболее старая и распространенная форма орг анизации маркетинговой деятельности (рис.1). Она основана на подчинении с пециалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (директо ру), который координирует их деятельность. Рис. 1 Функциональная оргструктура управления мар кетингом Главное преимущество функциональной организаци и маркетинга в её простоте. Однако эта организационная форма имеет ряд н едостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивает ся число товаров или рынков. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствуе т управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поск ольку в фирме нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и с читает свои функции более значимыми, чем функции других групп. 1.3.2. Товарно-функциональная оргструкту ра управления маркетингом Компании, производящие широкий ассортимент товаров (например, удобрени я, лекарства и косметику) часто создают систему управления, основанную н а различиях между товарами (продуктами). Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением (рис. 2). У правляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся р уководителями соответствующих маркетинговых программ. Товарно-функциональная оргструктура управления дает возможность конц ентрировать внимание на управлении процессом реализации товара. управляющий, ответственный за: … … … Рис. 2 Товарно-функциональная структура у правления маркетингом Преимущества данного типа оргструктуры управле ния выявляются в следующем: Управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность коо рдинировать различные маркетинговые затраты по данному товару; Управляющий может быстро реагировать на требования рынка; В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара ,как по льзующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей; Легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участи ю во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности. Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки: Управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочи ями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинг овой деятельности не входит в сферу его компетенции); Товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Перво начально управляющие назначаются ответственными за основной товар. Од нако вскоре в структуре компании появляются управляющие, ответственны е и за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников; У сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчине ния: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональ ных маркетинговых служб. 1.3.3. Рыночно-функциональная оргструкту ра управления маркетингом Продукция многих компаний предназначается для самых разнообразных рын ков сбыта. Если среди покупателей продукции компании можно выделить чет кие группы, то для нее в основу оргструктуры управления желательно полож ить рыночный (региональный) принцип. Одним из видов оргструктур, использ ующих данный принцип, является рыночно-функциональная оргструктура уп равления маркетингом. (рис. 3). управляющий, ответственный за: ….. … Рис. 3 Рыночно-функциональная оргструктур а управления маркетингом При таком типе организации маркетинга наряду с фу нкциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, ко торый возглавляет группу управляющих, ответственных за отдельные рынк и. Обязанности управляющего по работе с рынками очень схожи с обязанностя ми управляющего отдельным товаром. Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, ч то маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определен ной группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной орга низации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинг овых функций. Достоинства и недостатки рыночно-функциональной оргструктуры управле ния по существу аналогичны достоинствам и недостаткам товарно-функцио нальной оргструктуры. 1.3.4 Товарно-рыночная оргструктура упра вления маркетингом Ее используют компании, производящие широкий ассортимент товаров, пред назначенных для разнообразных рынков. Если, кроме того в управлении марк етингом также используется функциональный подход, то получается оргст руктура, являющаяся комбинацией двух предшествующих типов оргструктур управления маркетингом. В идеальном случае в такой оргструктуре управления имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функции для конкретных рынка и т овара. Главным достоинством (и в то же время недостатком) данного типа оргструк туры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определен ными исполнителями. Такая организация маркетинговой деятельности прив одит к значительным затратам и чревата конфликтами. Лишь немногие компа нии придерживаются данной формы организации маркетинга. 1.3.5 Управление по проекту По мере того как организация и потребители придав али все большее значение конечным результатам, т.е. конечному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и ответственно стью за получение этих конечных результатов. Этого можно достигнуть с по мощью традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамках товарно-функциональной оргструктуры управления или создания чисто то варной оргструктуры управления. Если в рамках последней оргструктуры о тветственного за маркетинг определенного товара наделить широкими пол номочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функцио нальных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством,, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу оп ределённого товара. Но по ряду причин управления на основе только проекта зачастую оказывае тся невозможным. Не всегда можно обеспечить полную занятость персонала. Кроме того, сравнительно невелика может быть и продолжительность осуще ствления проекта. Персонал, и в первую очередь высоко квалифицированный , не потерпит неопределённости, вызываемой частыми организационными из менениями. Далее, специалисты обычно предпочитают быть организационно объединёнными в группы на профессиональной основе. Они более свободно с ебя чувствуют, работая в кругу коллег, и считают, что принадлежность к так ого рода группам лучше отвечает интересом их профессионной репутации и служебного роста, нежели объединение на основе проекта. Часто руководители проектов не обладают полномочиями, достаточными дл я оказания реального воздействия на деятельность функциональных подра зделений. В этих случаях они выступают лишь в качестве своего рода аккум улятором информации о том, как обстоит дело с вверенными им проектами, до кладывая вышестоящему руководителю о серьёзных отклонениях от плана. В озможно возникновение ситуации, когда руководитель проекта не имеет до статочных полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. Неудиви тельна поэтому и высокая текучесть управленческих кадров, работающих н а подобных должностях. Указанные недостатки в существенной мере преодо леваются в оргструктурах управления матричного типа.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Прежде чем говорить, убедись, что твой язык соединён с мозгом.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Проведение маркетинговых исследований на примере ООО "Центросвар"", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru