Диплом: Эффективные продажи - текст диплома. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Диплом

Эффективные продажи

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Дипломная работа
Язык диплома: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 840 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникальной дипломной работы

Узнайте стоимость написания уникальной работы

Содержание . Введение Гла ва I. Психологиче ский аспект эффективной продажи с точки зрения психологии торговли 1.1. Три кита нашей жиз ни: производство— продажа— потребление 1.2. Психо логия личности потребителя 1.3. Персонал торгово го предприятия – важнейший фактор успешных продаж Гла ва II. Эффективные методы стимулирования продаж 2.1. Продажа как интен сивный диалог продавца и покупателя 2.2. Методы и приемы эк спресс - понимания покупателя 2.3. Профилактика и пр еодоление конфликтов с потребителем Гла ва III. Психологиче ский тренинг как метод повышения эффективности продаж 3.1. Психология прода жи верхней одежды 3.2. Методы выработки коллективных решений в тренинге продаж 3.3. Программа провед ения тренинга продаж Заключение Приложение Список литературы Введение «Торговля — двигатель прогресса» (Народная мудрость) Мир меняется очень быстро, а в сфере бизнеса – стремительн о. Именно здесь развернулась решающая битва этого века – битва за Потре бителя. И многие компании и большие транснациональные корпорации, и спец иализированные фирмы среднего размера, и маленькие семейные магазины п ринимают вызов – обслуживать лучше, удовлетворять клиента – больше, че м конкуренты. При этом уровень обучен н ости пе рсонала торговой фирмы становится динамическим понятием. Непрерывное обучение сегодня – условие адекватности меняющимся условиям. Во многи х компаниях осознают необходимость и экономическую целесообразность о бучения. Руководители хотят видеть подчиненных не просто исполнителям и, а опираться на инициативных, ответственных, профессионально делающих свое дело сотрудников. Для таких людей развитие – это образ жизни. Теперь, когда российский бизнес живет по законам Большого Бизнеса, когда предложение по большинству товаров превышает спрос, когда на рынке труд а все труднее найти «свободного» специалиста по продажам, готовить «сво их» людей становится приоритетным для многих компаний, которые смотрят в будущее. Перед успешными профессионалами продаж (в первую очередь они сконцентр ированы в наиболее продвинутых секторах рынка) рано или поздно встает проблема удовлетворения своей работой и даже получения удо вольствия от нее, возникает желание расширить сферу своей компетентнос ти, появляется потребность ответить на те вызовы, которые человек предъя вляет сам себе, без каких бы то ни было принуждений. Обычные продавцы начи нают стремиться к достижениям высокопрофессионального уровня. Все мы являемся одновременно и потребителями, и продавцами различных услуг или продуктов. С развитием рынка клиент стал умнее, он зн ает многое из того, что применяют лично к нему в ситуации продажи квартир ы, туристической путевки и т.д. Уровень таких значимых и по-своему напряже нных продаж, конечно, обостряет ответственность продавца и повышает тре бования к «чистоте» его работы. Однако в простых продажах чувствительно сть покупателя как клиента, потребителя, как того, кто платит, обостряетс я с каждым днем. Сейчас недостаточно лишь предложить информацию о товаре или услуге, надо помочь клиенту принять решение, не затягивая его, но и бе з давления, сориентировать с помощью консультации как инструмента прод аж и дополнительной услуги в переговорах. Опираясь на многолетние масштабные исследования, специал исты в области маркетинга торговли Джеймс Ф. Энджел, Роджер Ф. Блэкуэлл и П ол У. Миниард утверждают, что наиболее важными аспектами в успешности пр одаж является уровень мастерства продавца и мотивация, взаимодействие во время покупки, - обучением и практикой. Мастер продаж должен испытывать потребность в заботе о клиенте. На это с пособны далеко не все продавцы, а только те, кто уже уверен в своей успешно сти, чьи базовые потребности, в том числе и профессионального самоопреде ления, удовлетворены. Профессионалы знают себе цену и свободны в выборе. Следующее, что осознает профессионал: если я не буду развиваться, цена мо ей работы будет падать. Чтобы этого не произошло, ему необходимо четкое п онимание запросов клиентов и упреждение различных критических ситуаци й. Если не видеть чуть дальше клиента, продавцу нечего ему предложить и не чем помочь; надо быть хотя бы на полшага впереди клиента в осознании его п отребности, и это – азбука продаж. Состоявшийся продавец настоящее удов ольствие получает от режиссуры процесса взаимодействия с клиентом. Объектом исследования данной работы яв ляется эффективность продаж. Предметом исследования – профессионально значимые личностные качества продавца, влияющие на процесс эффективно сти продаж и психологическая подготовленность. Целью исследования является выявление псих ологических аспектов повышения эффективности продаж. Гипотеза исследования заключается в том, чт о процесс продаж будет более эффективным, если: - будет высоким уровень профессионального мастерства и трудовой мотива ции продавца; - будет постоянно совершенствоваться сервис, система обслуживания; - будет целенаправленно проходить работа с торговым персоналом предпри ятия по совершенствованию процесса продаж. Проблемы, цели, гипотеза исследования позволили нам поставить следующи е задачи: 1) изучить литературу по теме исслед ования; 2) провести теоретический анализ влия ния профессионально значимых личностных качеств продавц а на эффективность продаж; 3) провести эксперимента льное исследование торгового персонала предприятия и выявить значимос ть психологического тренинга как метода повышения эффективности прода ж. Глава 1. Психологический аспект эффективной продажи с точки зрения психологии торговли. 1.1. Три кита нашей жизни: производство— продажа— потребление . Производство — процесс создания (производителем, изг отовителем, исполнителем) материальных и духовных благ, необходимых для удовлетворения разнообразных жизненных потребностей людей. Потребление — процесс приобретения, освоения, использования людьми (по требителями) разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для ж изни. Продажа — процесс распределения произведенных жизненных благ между п отребителями, осуществляемый продавцами через механизм товарно-денежн ого обмена. Успеха в торговом деле добивается сегодня лишь тот, кто является: • грамотным экономистом; • хорошим организатором; • тонким психологом; • человеком, образованным во всех отношениях. Чтобы эффективно торговать, надо хорошо понимать, какое место занимает т орговля в жизни современного, быстро меняющегося общества, и чувствоват ь свою социальную ответственность. Человеческое общество нормально функционирует и развивается, если уме ло организует производство: создает определенные жизненные блага, необ ходимые людям. Различают два вида производства: материальное и духовное. Материальное производство — это изготовление челов еком вещей, предметов, продуктов питания, а также добыча сырья, ископаемы х, производство энергии. Это и создание полезных практических услуг. Духовное производство — это создание идей, знаний, эстетических ценнос тей, а также предоставление интеллектуальных, образовательных и культу рно-просветительных услуг. Соответственно различают и два вида потребления: материальное и духовн ое. Материальное потребление представляет собой приобретение человеком р азличных материальных продуктов, использование их для своих нужд, присв оение и порой полное поглощение. Духовное потребление означает приобретение человеком различных духов ных продуктов, приобщение к духовным ценностям посредством интеллекту ального соучастия и эмоционального сопереживания. Материальное и духовное потребление нередко тесно связаны между собой. Потреблять можно лишь то, что было произведено. Основной парадокс человеческой истории заключается в постоянном разры ве между растущим потреблением и реальным производством, между непреры вно увеличивающимися запросами населения и ограниченными ресурсами. Н едаром некоторые специалисты определяют экономику как науку о достиже нии благосостояния общества с помощью ограниченных ресурсов. Но дело не только в недостатке ресурсов. Серьезную роль играет психологи ческий фактор. Участие в потреблении чаще всего легко и приятно, переживается как удово льствие (недаром в прожектах о «светлом будущем» преобладают мечты о пот реблении). Участие в производстве требует напряжения сил и знаний, опыта и мастерст ва, представляет собой утомляющий труд, нелегкое жизненное задание. Основной порок человеческой природы — стремление потреблять за счет ч ужого труда, то есть созданное другими. Произведенное должно распределяться эффективно, разумно и справедливо . От организации распределения во многом зависит дальнейший общественн ый прогресс, благополучие страны и ее граждан. В условиях рыночной экономики произведенные блага предоставляются пот ребителям в обмен на деньги, то есть продаются и покупаются. В этом случае на созданные продукты и услуги устанавливается определенная цена, и они становятся товаром. Рыночная экономика предполагает такой порядок, при котором происходит обмен товарами и услугами при помощи денег. Интересы производителя и потребителя в процессе экономического обмена в известной степени противоположны: первый хочет подороже сбыть свой то вар, второй — купить товар подешевле. Цивилизованное государство стрем ится с помощью отлаженного хозяйственного механизма разумно согласова ть их интересы. Организацией рынка товаров и услуг занимается сеть оптовой и розничной торговли: • торговые биржи; • торговые центры и дома; • торговые фирмы; • магазины; • специальные коммерческие организации и т. д. Их основная социально-экономическая функция — поддерживать и стимули ровать систему продаж, взаимообмен между производителем и потребителе м. Каждый субъект, осуществляющий продажу, является продавцом. Система торговли выступает посредническим звеном между производством и потреблением. Взаимоотношения производителя, продавца, потребителя регулируются Гра жданским кодексом и Законом Российской Федерации «О защите прав потреб ителей». В этом законе даны, в частности, следующие определения: • потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуг и) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением при были; • изготовитель — организация независимо от ее формы собственности, а т акже индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализац ии потребителям; • исполнитель — организация независимо от ее формы собственности, а та кже индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающи е услуги потребителям по возмездному договору; • продавец — организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по д оговору купли-продажи. Основные социально-экономические задачи системы торговли: • поддерживать равновесие между спросом, формируемым потребителями, и предложением, формируемым производителями, изготовителями; • стимулировать покупательскую активность потребителей, способствуя росту их благосостояния и культурного уровня; • максимально удовлетворять запросы потребителей, обеспечивая тем са мым улучшение качества их жизни; • стимулировать развитие отечественного производства, нацеливая его на выпуск полезной и нужной людям продукции. Особая задача торговли — привлечение в экономический оборот денежных сбережений граждан. Каждое торговое предприятие имеет объективные предпосылки для увеличе ния объема своих продаж. Необходимо лишь, изыскать и задействовать еще н еиспользованные резервы, найти адекватный подход к потребителям. Эффективная торговля выступает важным фактором социально-экономическ ого развития страны. Это должен понимать каждый торговый работник, чувст вуя ответственность и гордость за свою профессию. Различают оптовую торговлю (продажа и покупка товаров большими партиям и, в значительных количествах) и розничную торговлю, которая имеет дело с каждым конкретным, индивидуальным покупателем. На первый взгляд кажется, что только розничный торговец должен быть хоро шим психологом. Однако и оптовик обязан внимательно отслеживать действ ие психологического фактора, анализировать статистику продаж, динамик у покупательских предпочтений. Все продаваемые товары делятся на два больших класса: продовольственны е и непродовольственные товары. Специализируются и продавцы, накапливая опыт работы с определенной тов арной группой. В настоящее время все больше внимания уделяется изучению самого потреб ителя, его вкусов, интересов и запросов, особенностей поведения, экономи ческих возможностей. Торговля становится важнейшим фактором удовлетво рения усложняющихся и растущих материальных и духовных потребностей ч еловека. Поиски резервов стимулирования продаж. Стимулирование продаж — целенаправленная системати ческая деятельность коммерческого предприятия, обеспечивающая повыше ние покупательской активности потребителя, увеличение объема (уровня) п родаж различных товаров и услуг. Во всем мире многочисленные фирмы и организации ведут интенсивный поис к новых путей и средств стимулирования спроса, увеличения масштабов реа лизации предлагаемых потребителю товаров и услуг. В этом направлении на коплен огромный опыт (прежде всего в странах с развитой рыночной экономи кой). Разумеется, бесполезно и даже опасно копировать чужой опыт, механически подражать ему. Ибо опыт складывается в конкретных социально-экономичес ких условиях, связан с психологией и культурными традициями определенн ой страны. Однако надо знать, что делается в мире, чтобы не повторять чужих ошибок и ф иксировать полезные идеи, чтобы учиться на опыте других. К иноземному опыту надо относиться с большим вниманием и осторожностью: заимствуя наиболее интересные решения, но при этом приспосабливая их к с воим специфическим российским условиям. Проводимые за рубежом поиски охватывают следующий круг проблем: • изучение потребителя, его поведения и потребностей; • совершенствование рекламы; • совершенствование сервиса, системы обслуживания покупателя; • улучшение (потребительских свойств) товара; • повышение квалификации торгового персонала и т. д. Какие же выводы делают зарубежные коллеги? Изучение потребителей: • предлагается систематически изучать контингент потребителей, анали зировать социально-демографические характеристики реальных и потенци альных покупателей, проводить соответствующие опросы и маркетинговые исследования; • отмечается, что на процессе продаж отражаются изменения, происходящи е в современной семье (увеличение числа неполных семей, одиноких людей, г ражданских браков, разводов), в ролевом поведении супругов, в структуре в нутрисемейных отношений; • подчеркивается необходимость учета социально-классового состава по требителей, ибо каждому социальному классу присущи свои ценности, виды п оведения, потребности, а положение в социальной структуре общества опре деляет во многом и материальные возможности человека; • отмечается определенное влияние на поведение потребителей культурн ой среды, этнокультурных (национально-культурных) факторов; • розничную торговлю призывают ориентироваться на стиль жизни опреде ленных групп потребителей, руководствоваться дифференцированным подх одом к специфическим сегментам рынка; • указывается на необходимость изучения мотивации покупательского по ведения, особенностей запросов различных категорий покупателей, чтобы предоставляемые товары и услуги в наибольшей степени удовлетворяли на сущные нужды людей; • делается принципиальный вывод о том, что система торговли и производи тели (изготовители) могут оказывать влияние на поведение потребителей, с тимулировать спрос. Совершенствование рекламы: • ставится задача с помощью рекламы актуализировать потребности люде й, привлечь их внимание к товарам, повысить убедительность рекламных обр ащений; • учитывая, что значительная часть потребителей относится в целом к рек ламе с недоверием и подозрением, предлагается более тщательно продумыв ать характер любого рекламного сообщения, его содержание, стиль, соответ ствие психологии выделенных категорий покупателей; • формулируется целый ряд требований к эффективной рекламе: она должна быть понятной, простой, краткой, интере сной, правдивой и оригинальной, оказывать воздействие как на рациональн ую, так и на эмоциональную сферу личности; • делается вывод о необходимости более широкого информирования потре бителя о товарах, их свойствах, способах применения, выгодах, получаемых от их приобретения; • подчеркивается, что на поведение потребителя можно влиять посредств ом убеждения, однако следует соблюдать законы и этические требования, не допускать манипулирования сознанием покупателя; • рекомендуется развивать связи с общественностью с использованием р азличных каналов коммуникации (личные встречи продавцов с покупателям и, покупательские конференции, презентации новых товаров, пресса, радио, телевидение, компьютерные сети). Совершенствование сервиса, системы обслуживания: • в качестве главного условия успешности продаж рассматривается вним ание к потребителю, ориентация на его ожидания и требования; выдвигается принцип, согласно которому именно покупатель является хозяином положе ния; • постоянно подчеркивается существенное влияние на процесс продажи у словий, в которых совершается покупка, атмосферы магазина; отмечается зн ачение всего комплекса ситуативных факторов (размеры торгового зала, цв етовая гамма интерьера, освещенность и температура в помещениях, запах, удобство подходов, наличие/отсутствие очередей, звуковой фон и т. д.), кото рые могут быть использованы для стимулирования продаж; • рекомендуется непрерывно совершенствовать технологию торговли и ос ваивать новые формы продаж (по каталогам, телефону, почте, с выездом на дом , по сети Интернет), энергично внедрять прямой индивидуализированный мар кетинг, стараясь дойти до конкретного покупателя; • отмечается, что в эпоху перенасыщения рынка товарами успех торгового предприятия зависит прежде всего от характера отношений с клиентом, от с тепени доверия покупателя к продавцу, фирме-изготовителю; • ставится задача организации надежной обратной связи с потребителем, позволяющей получать информацию о том, насколько он удовлетворен приоб ретенным товаром, как осуществляется сам процесс употребления, использ ования продукта, какие в связи с этим возникают претензии и жалобы; • доказывается, что важно удовлетворить и удержать потребителя, сформи ровать контингент постоянных покупателей, а не просто реализовать това р; • поддерживается стратегия развития продавцом дополнительных (паралл ельных) услуг, позволяющих потребителю при посещении магазина удовлетв орить целый комплекс своих потребностей; · освещается опыт с оздания современных гигантских торговых центров, включающих в свою стр уктуру гостиницы, бассейны, автостоянки, кинотеатры, зоны отдыха и т. д. Улучшение товара: • подчеркивается необходимость постоянного улучшения качества товар а, совершенствования его потребительских свойств, внешнего вида, упаков ки, послепродажного сервиса и т. д.; • отмечается, что наиболее успешно реализуются модификации или вариан ты уже существующих, привычных товаров, завоевавших доверие потребител ей; • производителей и продавцов призывают активно заниматься инновациям и: разработкой, выпуском и продвижением новых товаров, имеющих неоспорим ое преимущество в сравнении с прежними продуктами; • указывается, что репутация изготовителя, поставщика, торгового предп риятия выступает весомым и долговременным фактором стимулирования про даж, восприимчивости покупателя к рекламе, новым товарам и услугам. Повышение квалификации персонала: • обоснованно утверждается, что успешность продажи во многом зависит о т работы торгового персонала, который находится в непосредственном общ ении с покупателями и клиентами; при этом установлено, что результативно сть торговли не столько зависит от возраста или наружности продавцов, ск олько от уровня их профессионального мастерства и трудовой мотивации; • придается большое значение искусству общения продавца с покупателе м, благодаря которому между ними устанавливаются доверительные деловы е отношения, умению продавца убеждать, находить доводы в пользу совершен ия покупки, раскрывая достоинства товара, апеллируя к эмоциям покупател я, его жизненному опыту; • торговый персонал нацеливают на совершенствование своего профессио нального поведения, элементами которого являются: • адекватный внешний вид, культура речи, тон и манера общения, умелое использование языка тела ( мимики, жестов, позы); • формулируется ряд профессионально значимых требований к личности п родавца: он должен быть коммуникабельным, энергичным, напористым, уверен ным в себе, обладать терпением, ему надо быть тактичным и гибким в общении с посетителями, находчивым и сообразительным в быстро меняющейся ситуа ции; • подчеркивается необходимость переподготовки кадров, создания систе мы непрерывного повышения квалификации торгового персонала. Может показаться, что все возможное в области стимулирования продаж изу чено и необходимые выводы сделаны. Но жизнь ставит перед торговлей новые задачи и требует новых решений. Нет предела совершенствованию искусств а коммерции! Поэтому, учитывая все конструктивные идеи зарубежной торго вли, надо разрабатывать собственные технологии продаж, учитывающие соц иально-экономические особенности российских условий. К тому же наша оте чественная наука о человеке, его психологической природе имеет свои сер ьезные достижения, которые позволяют обосновать более интересные и глу бокие подходы к решению проблемы потребителя. 1.2. Психология личности потребителя . Потребитель как личность . Личность потребителя — совокупность социально значимых качеств челов ека: взглядов, интересов, потребностей, способностей, привычек; это социа льная характеристика индивида, взаимодействующего с окружающим миром. Жизнедеятельность личности — ее участие в различных видах деятельнос ти, целенаправленная активность, благодаря которой потребитель решает свои насущные жизненные задачи. Внутренний мир личности — ее переживания, размышления, мечты, планы на б удущее; это ее внутренняя духовная деятельность. Самореализация личности — ее поступки, действия, совершаемые дела; это внешнее практическое проявление личности. Развитие личности — процесс ее изменения, в ходе которого у личности по являются новые свойства и качества, а старые перестраиваются или исчеза ют; эти изменения всегда имеют определенную направленность. Каждая сделка в сфере торговли и обслуживания — это решение сложной пси хологической задачи. Следовательно, директора магазинов, менеджеры, про давцы должны глубоко понимать природу человеческого поведения. Психологическая грамотность становится сегодня необходимым элементо м профессиональной компетентности торгового персонала. Сегодняшний человек хочет ощущать себя индивидуальностью, личностью. Э то стремление особенно усиливается, когда он оказывается в роли хозяина положения. Обслуживание, ориентированное на личность, — важнейшая черта современ ной цивилизованной торговли. Обслуживание, ориентированное на личность, обеспечивает увеличение чи сла клиентов и рост прибыли. Для коммерческого успеха торгового предприятия ее работники должны со единить свой практический опыт с основными положениями психологическо й науки о личности. Это позволит более эффективно строить деловое общени е с людьми. Личность — совокупность социально значимых качеств человека: взглядов, интересов, потребностей, способностей, привычек. Личностью и потребителем не рождаются, личностью и потребителем станов ятся! Рождается человеческий индивид, наделенный некоторыми природными свой ствами и задатками. Во взаимодействии с окружающим миром (миром людей и вещей!), в процессе жиз недеятельности из индивида постепенно формируется личность. Главный способ существования личности — ее участие в различных видах д еятельности. Основные из них: • производство, труд; • потребление; • познание, учение; • общение; • культурная деятельность; • отдых, развлечение, игра. Именно в деятельности личность проявляется, формируется и развивается. Именно в деятельности она активно и целенаправленно решает свои насущн ые жизненные задачи. Деятельность оказывается результативной, если человек приближается к достижению поставленных целей, если ему удается реализовать намеченны е жизненные планы. Многое здесь зависит от используемых вещей, которые п омогают человеку решать возникающие проблемы. Удобные, красивые, эффективные вещи и предметы стимулируют активность л ичности, многому ее учат. Качества, свойства личности по своей сути — это устойчивые сложившиеся отношения индивида к вещам и деньгам, к другим людям и самому себе, к общес тву в целом. Специалисты насчитывают несколько тысяч слов, которые характеризуют ч еловека в личностном плане: честный, трусливый, благородный, злой, скромн ый, жадный, талантливый, ленивый, добрый и т. д. Многое о человеке как личности говорит его отношение к вещам и деньгам. З десь ярко проявляются различные качества: аккуратность, бережливость, с купость, легкомысленность, тщеславие и тому подобное. Имеются люди, которые из-за своей бедности озлоблены на весь мир, обидчив ы, всем недовольны, стыдятся своего положения. В то же время среди бедных н емало таких, кто стойко переносит жизненные трудности, добр и отзывчив, о бщителен, не страдает комплексом неполноценности. Подобные настроения обязательно присутствуют среди посетителей любог о магазина. В хорошо оборудованном магазине, в окружении множества привлекательны х и дорогих вещей, потребитель особенно остро ощущает свои материальные возможности. У малообеспеченных людей резко портится настроение, когда они видят товары, которые им практически недоступны. Кто-то спокойно относится к вещам (или даже равнодушен к ним), кто-то отдае т вещам немало времени, сил и средств. Находятся и такие люди, кто оказывае тся в подчинении у вещей. Отношение к вещам индивидуально-избирательно. К одним из них конкретный человек проявляет повышенный интерес, на други е мало обращает внимания, существовании третьих даже не замечает. Скажи мне, что ты приобретаешь с особой охотой, и я скажу тебе, кто ты! Своеобразным личностным тестом может служить перечень любимых и привы чных вещей данного человека. Вряд ли что-нибудь другое может охарактериз овать личность точнее. Внутренний мир личности образуют ее переживания, размышления, мечты, пла ны на будущее. Это духовный аспект жизнедеятельности. Внутренний духовный мир личности сугубо индивидуален, складывается по ходу жизни, благодаря удивительной способности человеческой памяти за креплять, сохранять полученные впечатления, пережитые события. С одной стороны, этот внутренний мир есть отражение окружающей действит ельности, но с другой — его нельзя представлять как фотографию внешнего мира. Духовные компоненты обладают собственной психической активностью: • человек размышляет о своих проблемах; • погружается в определенные чувства и настроения; • фантазирует, дает волю воображению; • строит сценарии будущего. Духовная работа осуществляется непрерывно, без остановок и пауз. Многое происходит неосознанно, минуя рассудочный самоконтроль. Пока человек с покойно занимается текущими делами, в его внутреннем мире бушуют загадо чные страсти. Весьма часто значительное место во внутренней жизни личности занимают переживания, связанные с приобретением или использованием каких-либо в ещей. Некоторые из них становятся предметом постоянного размышления, о н их мечтают, ими мысленно владеют. Нередко приобретение важного предмета (автомашины, загородного дома, це нной картины) становится главным стремлением человека на данном жизнен ном этапе. Самореализация личности проявляется в ее поступках, действиях, соверша емых делах. Это внешний практический аспект жизнедеятельности. По тому, что человек делает и как он это делает, лучше всего можно судить о самых гл убоких и «спрятанных» его личностных качествах. Движение внутреннего мира личности и процесс ее самореализации неразр ывно между собой связаны. Внутренняя активность, так или иначе, находит п родолжение во внешних действиях, поступках, делах. И напротив, что бы чело век ни совершал, это неизбежно отражается на его внутреннем состоянии. Человеческая личность меняется на протяжении всей жизни. Это непрерывн ый процесс развития, переход от одного жизненного этапа к другому. Разви тие личности означает, что у нее появляются некоторые новые свойства и к ачества, а старые перестраиваются или исчезают. Что побуждает развиваться личность? Прежде всего, требования жизни, изменяющиеся обстоятельства, новые зада чи, с которыми сталкивается человек. Возникающие жизненные противоречия - основной стимул личностного разв ития. Для преодоления указанных противоречий от человека требуется вну тренняя и внешняя активность, ему необходимо мобилизовать соответству ющие ресурсы, в том числе и получить определенные вещи. Таким образом, каждая приобретенная вещь вносит свой вклад в разрешение жизненных противоречий, оказывает то или иное влияние на дальнейшее раз витие личности потребителя. Человек всегда что-либо заимствует у вещей, с которыми систематически об щается! Особенно в том случае, когда эти вещи становятся привычными и любимыми. О своение вещей неизбежно нас воспитывает. Они служат проводниками межли чностного влияния. Развитие личности осуществляется и под влиянием внутренних сил, тех изм енений, которые происходят в ее переживаниях, мыслях, стремлениях. Внутр енний духовный мир активен. Современная наука рассматривает развитие личности обязательно и как с аморазвитие. Во внутреннем мире личности также могут возникать серьезн ые противоречия: • между желаниями и способностями; • между новыми взглядами и сложившимися привычками; • между отдельными интересами и т. д. В итоге человек испытывает недовольство собой, разочарование, растерян ность, страх, скуку. Для преодоления внутренних противоречий нужно что-т о делать, нужны определенные услуги и вещи. Сложившаяся личность — всегда неповторимая индивидуальность со своей биографией и судьбой. Следовательно, в работе с клиентами надо избегать стандартных подходов; каждая сделка — индивидуальный сюжет. Конкретная личность обязательно является представителем определенно й нации, социального класса, группы, слоя. Положение в системе общественн ых отношений — это социальный статус личности, который определяет ее пр ава и обязанности, а во многом и ее экономические возможности. Социальны й статус личности в известной степени диктует и ее поведение в сфере пот ребления. Если вы привыкнете видеть в каждом посетителе магазина прежде всего лич ность с индивидуальными ее проблемами, вы на пути к эффективному общению и сотрудничеству с ним, а значит — к успеху. Рассмотрим личность в качестве Посетителя, Покупателя и Клиента. Посетитель — это человек, который хотя бы один раз пос етил вашу фирму, предприятие или магазин. Посетители находятся уже на следующей ступеньке шкалы формирования Пр иверженцев вашего бизнеса. Посетители — это те Потенциальные покупате ли, которых удалось убедить, что зайти к вам стоит. Посетители по своей природе, как правило, настроены скептически. Они поч есывают задумчиво затылки, недоверчиво приглядываются и примериваются . Конечно, кое-что им известно о вашем бизнесе, но они пока еще не приняли ре шения что-либо купить. Если ваши товары и услуги достаточно хороши, если с отрудники любезны и отзывчивы, а цены приемлемы, то многие ваши Посетите ли сделают следующий шаг по нашей шкале и станут Покупателями. Но если ва ша фирма не в состоянии оправдать ожидания Посетителей и удовлетворить их сложные потребности, вы, вероятно, потеряете возможного Покупателя. Совсем не просто превратить случайного Посетителя в Покупателя. Это дей ствительно непросто. Посетители, особенно на Западе, там, где развита инд устрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы. Они ходят п о магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках товара под ешевле. Они купят только в том случае, если их устроит цена. Владельцы прек расно понимают, что нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей д ля этого — проявить упорство и настойчивость. Вы должны активно работать с Посетителем всякий раз, когда он к вам заход ит. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы он са м убедился, что ваша фирма — это то, что ему нужно. Из исследования, проведенного одним из западных агентств, следует: чтобы заключить с Посетителем сделку, к нему нужно обратиться четыре раза. Поэ тому не разочаровывайтесь, если вам не удастся это с первой, второй или тр етьей попытки. Стоит попытаться еще разок, и вполне возможно, что выгодна я для вас сделка состоится. Посетители могут у вас ничего и не купить. Они, вероятно, кое-что о вас знаю т: от знакомых, из рекламы, благодаря какому-то рекламному приему, на котор ый они обратили внимание и подумали: «М-м-м, а чем черт не шутит, может, когда -нибудь...» Один из способов заставить их покупать — позволить им сделать первое пр иобретение бесплатно, То, что вы стремитесь получить, — это «пожизненна я ценность» — Покупатель. Сколько этот человек истратит у вас в течение следующих нескольких лет? Если вы смогли убедить кого-то впервые зайти к вам, пусть даже просто Посетителем, у вас появляется шанс. Если Посетител ь к вам не придет, вы вообще ничего не сможете ему продать. Первое, на что посетители обращают внимание в вашем заведении, — это его атмосфера. Выглядят ли сотрудники доброжелательными и передают ли свой энтузиазм Покупателям? Приятны и вежливы ли они или насуплены и грубы? По купатели могут захотеть вернуться к вам, если сотрудники доброжелатель ны и отзывчивы. Нужно, чтобы у ваших сотрудников было чуть-чуть этого «ух т ы!» — энтузиазма относительно вашего бизнеса, который мгновенно переда ется Покупателям. Энтузиазм заразителен. Один человек, приходя каждый день на работу, со вс еми здоровается, дарит радость и улыбки. Люди в ответ тоже улыбаются: тако й человек им нравится. Другой ни с кем не здоровается. Проходя мимо, смотри т в пол, никогда не улыбнется, ни на кого не взглянет. Подобное отсутствие энтузиазма тоже заразно — окружающие никогда не ответят ему улыбкой, та кой человек им не по душе. Энтузиазм является формируемой привычкой. Те, кто лучше себя чувствует, и действуют лучше. Пестуйте в себе положительные ощущения, и они, в свою оч ередь, начнут проявляться в ежедневно окружающих вас людях. В трудные моменты энтузиазм помогает общаться с людьми. Когда ваши Клиен ты и сотрудники видят радость и энергию, с которой вы воспринимаете мир, т о им хочется быть рядом с вами, делать с вами бизнес. Разумеется, одного энтузиазма недостаточно. Ваша компания должна вызыв ать у Посетителя стойкое ощущение слаженности работы! Семь способов превратить Посетителя в Покупателя: 1. Посетители составляют свое мнение в первые восемь се кунд пребывания в вашей фирме или магазине. Этот вывод сделан в результа те опроса более миллиона посетителей. Как и когда их поприветствовали? Б олтают ли служащие по телефону, жуют ли резинку или (что еще хуже) игнориру ют Потенциального покупателя? Можно также заметить, что на восемь из десяти впервые зашедших к вам посе тителей большое впечатление оказывает место для парковки машин, состоя ние входа в магазин, внешний вид встречающих лиц, будь то продавцы или охр анники, звуки в магазине, прилавки, которые видны при входе, первые запахи . Конечно, для России есть и свои весомые «но». Слишком фешенебельный вид м агазина отпугнет обычную публику. Наше сознание еще не готово к тому, что можно входить куда угодно, просить что угодно, а потом уже решать, нужно ли нам это или нет. Есть в социальной психологии влияния такое понятие, как принцип социаль ного доказательства. Все достаточно просто: перед тем как совершить како й-либо некаждодневный поступок, мы попытаемся понять, кто еще так делает. 2. В США трое из четверых посетителей захо дят в магазин в связи с распродажей. Количество проводимых распродаж воз росло за один год на 10 %. И хотя распродажи могут оказаться хорошим способо м привлечения новых Покупателей, проблема в другом: как убедить этого че ловека прийти к вам снова? 3. Четверо из десяти впервые зашедших к ва м посетителей судят о вашей компетенции по тому, насколько профессионал ьно вы выглядите. 4. Сообщайте посетителям о своих гарантия х. Люди любят гарантии. Не бойтесь, сделайте вывеску «Наши гарантии...». Луч ше всего подобные объявления размещать справа от входа (так как посетите ли обычно направляются сразу направо). Нужные слова всегда можно найти - о т «Мы гарантируем все. Точка!» до более пространных объяснений, что у вас з а фирма и почему вы даете гарантию на любой проданный товар. Но когда кто т о говорит: «Каждый знает, что мы даем гарантию на все, что продаем», то он ча сто весьма заблуждается в своих предположениях. Каждый не может знать, ч то у вас за фирма или чем вы занимаетесь. Фактически ежегодно прекращает отношения с вашей фирмой каждый пятый Покупатель. 5. Восемь из десяти Посетителей говорят: « Вся реклама (в том или ином конкретном бизнесе) на одно лицо!»Если вы хотит е, чтобы я стал вашим Покупателем, то я должен знать, что у вас за фирма. Еще до формирования своего имиджа у вас должны быть особые отличительные че рты. Если я удалю из вашей рекламы название фирмы и заменю его на название фирмы вашего конкурента, будет ли заметна разница? Если нет, порвите эту р екламу и начните все заново! Посетители никогда не станут вашими Покупат елями, если они подумают, что зашли к вам по ошибке. 6. Во время покупки дайте посетителю что-т о дополнительное, в виде премии. Так поступают почти все фирмы, торгующие по каталогам. Вместе со своим заказом вы получаете что-либо еще вроде куп она, дающего скидку при следующем заказе. С этого фирмы должны получать н екоторую прибыль. На самом деле получаемая вами прибыль оказывается нам ного больше, особенно если сравнить ее с потерями от того, что вы такого «в ознаграждения за покупку» не даете. Супермаркеты осуществляют нечто по добное, вкладывая в свои пакеты купоны на будущие скидки, действительные на покупку в этом магазине. Можно попробовать и такой способ – ведь он ра ботает! 7. Рассылайте благодарственные письма. В т от же день, когда у вас сделали покупку. Не позднее следующего дня. Это при ятно удивит вашего посетителя и заставит его задуматься, не стать ли ваш им постоянным Покупателем. Интересно, когда вы в последний раз получали такое благодарственное письмо? Ведь за последнюю неделю вы кое-что покуп али?! Посетителям будет приятно, они расскажут об этом знакомым и в душе стану т считать себя вашими… Покупателями. Покупатель — человек, который что-то покупает в вашей фирме или магазин е. Почему люди делают покупки? Только по двум причинам: 1) Чтобы получить удовольствие от новой ве щи, услуги или самого процесса. 2) Чтобы с помощью покупки решить какие-то свои проблемы. Если вы можете удовлетворить какую-либо из этих двух потребностей Покуп ателей, то вы осуществите продажу. С этого момента у вас появится Покупат ель. Подумайте о своем товаре или услугах. Как их можно преподнести, чтобы вып олнить одно из вышеприведенных двух условий совершения покупки? А как только вы привлечете внимание Потенциального покупателя к своему бизнесу, вам захочется продавать ему снова и снова. Но чтобы делать это эф фективно, нужно понять, что существуют самые разные типы Покупателей: 1) Покупатели, принципиально приобретающ ие товар только одной фирмы; 2) Покупатели, которые делают покупки толь ко в начале очередного времени года или сезона; 3) Покупатели, что покупают только на расп родажах. Почему же тогда владельцы фирм иногда недовольны, если Покупатель прихо дит к ним только на распродажи? Покупатели такого рода представляют собой большую ценность. Они молние носно делают покупки, берут на удивление много товара, а главное, постоян ны в своих вкусах. Так почему же тогда относиться к ним следует с меньшим у важением, чем к «нормальным» Покупателям? И тем не менее некоторые фирмы склонны считать Покупателей, приобретающих товар только на распродажа х, чем-то второсортным. По разным причинам люди становятся Покупателями. Характерные причины, в соответствии с которыми становятся Покупателям и: · цена; · качество; · ассортимент; · сервис; · дополнительные услуги; · отличительные преимущества, к оторых нет ни у кого другого; · поведение и отношение персона ла к вам. Правила, как удержа ть своих Покупателей 1. Принимайте на работу только таких людей, которые действительно вам нуж ны. Знаете, а ведь сейчас ценятся не те сотрудники, которые умеют работать хорошо, а те, которые не умеют работать плохо! 2. Слушайте! Одним из главных правил в бизнесе должно стать умение прислушиваться к П окупателям. Настоящий же маркетолог, работающий напрямую с Потенциальн ым клиентом, слушает, одновременно изучая собеседника. При продаже прави лом № 1 всегда было обнаружить, что Покупатель хочет купить, и предложить е му это. В рекламе с прямой обратной связью можно достичь того же результа та, слушая, изучая и оценивая результат. 3. Не жалейте средств для развития служб р аботы с Покупателями. Большинство людей не любят и не хотят жаловаться. Если у них есть претенз ии и вы незамедлительно решаете их проблему, то не только удерживаете св оего Покупателя, но и увеличиваете объем ваших деловых отношений и тем с амым — оборот своей фирмы. А самое важное — бывшие жалобщики становятс я для вас лучшей рекламой! Они расскажут о приятном разрешении конфликта своим соседям, знакомым, друзьям и убедят их, что с вами можно иметь дело. 4. Отслеживайте действия конкурентов. Кричать на каждом углу о конкуренции бессмысленно. Нужно ее отслеживать . Да, именно так! Следить за своими конкурентами. И тут есть парадокс. Ваша ц ель — сделать так, чтобы соперник по бизнесу был вынужден следить за вам и. Что же предпринять нового, необычного, чтобы расширить базу данных? Да н ичего сложного. Все то же, что и сто лет назад. Просто продемонстрируйте св оим Покупателям, что вы их цените и заботитесь о них. Дайте им повод покупа ть именно у вас, а не у конкурента. 5. Пусть Покупатели сами оценят качество ваших услуг. В ведущих отелях мира есть буклет «Оцените качество наших услуг». Владел ьцы гостиниц за каждую заполненную анкету дают вам небольшие поощрител ьные призы. Благодаря такому опросу руководство отелей довольно точно у знает, что хочет Покупатель (формируя при этом базу данных с фамилиями св оих Клиентов). Учитывая все возрастающую конкуренцию, сегодняшний предприниматель не пременно должен искать все более разнообразные идеи не только для удерж ания своих Покупателей, но и для того, чтобы они рассказывали о вашей фирм е другим. Все это подразумевает заботу о Покупателе, как об уже имеющемся, так и о будущем. У нас еще не до конца принята эта практика, а если и принята, то наполовину. Не хватает поощрительных призов за заполнение анкеты. Вы когда-нибудь по лучали призы за то, что заполнили анкету обратной связи? Я— нет. 6. Предлагайте новинки! Примеров удачных новинок не счесть. Демонстрационные экземпляры бытов ой техники обклеены надписями «new!!!». И это неспроста! Рекламные бюджеты в м иллионы долларов тратятся на объявления по типу «Новый "Фейри" — горазд о больше, в два раза больше». Клиента, Покупателя, конечного потребителя надо баловать, иначе он соску чится. Попробуйте заходить в один и тот же салон мобильных телефонов на п ротяжении нескольких месяцев. Ба, все поменялось, постоянное обновление мобильного ряда! Люди постоянно жаждут чего-то новенького. И не только в т оваре. Новая услуга привлекает внимание. 11 способов превратить Покупателей в Клиентов . 1. Заранее уведомляйте их обо всем. Большинство своих рекламных листовок вы рассылаете простыми письмами из-за экономии денег. Но только не этим людям. Они должны получать все зака зными экспресс-письмами, так как для вас они избранные Покупатели. Они об разуют отдельную от остальных Покупателей группу. При готовящейся расп родаже их нужно уведомлять раньше, чем других. У вас готовится показ моделей одежды? Именно ваши лучшие Покупатели долж ны первыми об этом узнать. К вам поступил новый фасон одежды? Именно они должны знать об этом первым и. Вы поменяли кадры, отделы, выкладку товаров? Именно эти Покупатели должн ы самыми первыми об этом узнать. 2. Устраивайте для нужных вам Покупателей особые мероприятия. Для особых Покупателей, и только для них, устраиваются и особые мероприя тия. Ни к чему не приуроченные. Неожиданно вы говорите им: это особая распр одажа для особых Покупателей. Мы не приглашаем на нее всех тех, кто включе н в наш список рассыла, — только определенный круг наших лучших Покупат елей. Результат будет ошеломляющий: все хотят оказаться в этом «избранно м» кругу; вы говорите им: да, вы избранные, потому что... так оно и есть. Нева сл авится не только тем, что на ней стоит город Петра. Она еще знаменита своим и пароходиками, на которых устраиваются в белые ночи сабантуи с лучшими Клиентами. Главное — подчеркнуть избранность Клиента. 3. Дешевые мелкие услуги для таких Покупат елей оказываются бесплатно. Бесплатная доставка на дом покупок, подарочная упаковка — то, что для ос тальных Покупателей делается за небольшую символическую плату, для изб ранных — бесплатно (и скажите это им, ведь иначе они об этом не узнают!). 4. Распространяйте среди своих Покупател ей подарочные сертификаты из магазинов и компаний, не являющихся вашими конкурентами. Пусть это будет особой услугой для ваших Клиентов, оказать которую совсе м не трудно. Вы заходите в какую-нибудь фирму неподалеку и говорите, что хо тели бы распространять подарочные сертификаты на их товар среди своих П окупателей. Причем купоны эти должны быть «стоящими» — сертификаты тип а «с вашей следующей покупки на 500 рублей вы сэкономите 50» вам не нужны. Они должны работать без всяких условий. Если в этой фирме вы не увидите заинтересованности, значит, они не понима ют, как надо работать. Вычеркните их из своего списка и идите в следующую ф ирму. Ведь что вы делаете? Вы поставляете им прекрасных Покупателей при ч исто символических затратах! Если они этого не понимают, ничего страшног о. Через год на их месте будет работать уже другая фирма. 5. Делайте своим Покупателям подарки без в сякого повода. Это очень эффективная форма — не следует ею пренебрегать. Разбирая утре ннюю почту, ваш Покупатель вдруг обнаруживает в ней ваш подарочный серти фикат на некоторую привлекательную для него вещь. Бесплатно. Все, что от н его требуется, — это прийти к вам в магазин до некоторого определенного числа и забрать ее! 6. Покупатель должен получать именно то, чт о ему нужно. Большинство Покупателей чувствуют определенные границы, за которые не должны выходить их запросы: чтобы товар каждый день менялся, чтобы доста вка купленных вещей осуществлялась в тот же день и т. п. Купленный товар об ратно не принимается — Покупатели не ждут услуг такого рода, потому что никогда их не получают. А Клиенты — совсем другое дело! Что они желают, то и получают. Самая страшная ваша ошибка — если вы что-то пообещаете, а пото м свое обещание не выполните! 7. Вы всегда должны быть на месте, когда мож ете понадобиться своим Покупателям. 8. Оказывайте дополнительные услуги, кото рые выделяют вас из общей массы. 9. Относитесь к Покупателю индивидуально. Самое простое — называйте его по имени. 10. Программа завоевания Клиента. Превращение Покупателей в Клиентов означает их выделение из общей масс ы. Один из способов этого – организация для них специального клуба. Член ами такого клуба становятся в зависимости от количества потраченных у в ас денег, а членство в нем дает некоторые привилегии. Как только люди становятся очень избранными Клиентами, вы будете оказыв ать им сверхособые услуги. 11. Проявляйте собственную индивидуально сть. Выделяйтесь из массы. Как? Хорошей одеждой, юмором, правильной речью, отли чными экспертными данными, своим собственным стилем. Не забывайте подчеркивать индивидуальность компании. Фирменный стиль одежды – отлично! Близкий возраст сотрудников – отлично! Разный возрас т сотрудников – тоже отлично, потому что это тоже проявление стиля. Орие нтация на достижение результата – возможно. Американская, европейская, японская корпоративная культура – не важно. Главное, чтобы корпоративн ая культура была! Клиент – это тот человек, который регулярно покупает что-то в вашей фирм е или в вашем магазине. Что превращает Покупателя в Клиента? Как заставить человека перейти на т у ступеньку нашей шкалы, когда он будет покупать у вас постоянно, и возмож но, только у вас! Формула следующая – «Давать Клиенту То, Что Ему Нужно». 1.3. Персонал торгового предприятия – в а жнейший фактор успешных продаж. Профессионально значимые качества — совокупность к ачеств личности, позволяющих ей наиболее успешно выполнять определенн ую профессиональную деятельность; работа продавца также требует от чел овека наличия особых качеств — готовности к общению, работоспособност и, терпеливости, выдержки и внимания, при высокой психологической подгот овленности. Психологическая подготовленность продавца — это его знание ос­нов пс ихологии личности, понимание особенностей поведения потребителя, псих ологического механизма принятия покупательского решения; это умение п оддерживать эффективное общение с покупателем и клиентом, стимулируя с овершение покупки, способность к самоорганизации собственного поведен ия. Внешний вид продавца — его общий облик, который создается многими элеме нтами: выражением лица, прической, манерой держаться, одеждой и т. д. Теперь настало время обратиться к личности самого продавца. Работники, непосредственно обслуживающие посетителей и клиентов, опре деляют успешность продаж и реализации услуг. Именно от их повседневных у силий зависит прибыль торгового предприятия, его будущее. Опираясь на многолетние масштабные исследования, америка нские специалисты в области маркетинга торговли Джей мс Ф. Энджел, Роджер Ф. Блэкуэлл и Пол У. Миниард, утверждают, что успешность продаж мало зависит от темперамента, возраста и наружности продавца. По их мнению, наиболее важными являются уровень мастерства и мотивация, вза имодействие во время покупки, — характеристики, которые вырабатываютс я обучением и практикой. Эту позицию следует поддержать. Отдача продавца определяется прежде всего его профессиональными качес твами, знаниями и умениями. Можно предложить следующую формулу: Отдача продавца = профессионально значимые качества + профессиональные знания и умения. Профессионально значимые качества позволяют человеку наиболее успешн о выполнять определенную профессиональную деятельность, добиваться вы соких результатов в данном виде труда. Бесспорно, имеется ряд общих требований, которые предъявляются к работн икам любого профиля. Например, никто не станет возражать, что такие качес тва, как трудолюбие, организованность, ответственность необходимы любо му сотруднику торговой фирмы. Однако важно сформулировать и специфические требования к личности про фессионального торгового работника. Готовность к общению . Человек сможет успешно работать продавцом, только есл и он открыт для контактов с людьми, если ему нравится общение с ними, если его не утомляет необходимость постоянно находиться среди самых разных людей. Интерес к человеку, его жизненным проблемам и готовность с ним сотруднич ать — верный признак предрасположенности к профессиональной деятельн ости в сфере торговли и обслуживания. Поэтому для начинающих продавцов важен их профессиональный опыт в прош лом: сотрудник, который и раньше работал с людьми, успешнее адаптируется к новой деятельности. Работоспособность . Это способность продавца к длительному выполнению своей работы на зада нном уровне. На первый взгляд, может показаться, что труд продавца не требует больших физических усилий. Но это не так. Высокая работоспособность нужна в связ и с тем, что производственная нагрузка регулируется не столько самим про давцом, сколько поведением посетителей. Продавец не может по своему усмотрению сделать паузу в работе, изменить темп обслуживания. Ритм его работы задан извне, диктуется покупателями. Известно, что работоспособность изменяется циклично. Выделяются три ее последовательные стадии: • повышение работоспособности; • устойчивое функционирование; • снижение работоспособности. Практика показывает, что снижение работоспособности начинается уже гд е-то часа через четыре после начала работы. Но и нагрузка на продавца, как правило, возрастает именно во второй половине дня (когда люди возвращают ся с работы). Работа продавца утомительна. Многие ее не выдерживают. Но уменьшение раб отоспособности (из-за возраста, состояния здоровья) может компенсироват ься мастерством и опытом специалиста. Терпеливость и выдержка . Продавец должен обладать огромным терпением. Ему приходится на протяже нии рабочей смены неоднократно отвечать на одни и те же вопросы (иногда в есьма неквалифицированные, наивные или каверзные). Каждому новому посет ителю приходится объяснять одно и то же. Встречаются капризные покупатели, которые пересмотрят множество вещей , выскажут немало претензий, потребуют всяческих разъяснений, но в итоге молча развернутся и уйдут, ничего не купив. И продавец вынужден смиритьс я с этим. Российскому продавцу ничего не остается делать, как терпеливо выслушив ать многочисленные жалобы посетителей на правительство, местную власт ь, некачественную продукцию, высокие цены и низкие зарплаты. Иногда обви нения напрямую адресуются системе торговли, ее работникам. Продавцу надо проявлять немалую выдержку, чтобы не сорваться, сохранять спокойствие, не ввязаться в спор. Выдержка нужна и в тех случаях, когда пок упатель ведет себя нервно, бестактно, допускает грубые выпады и оскорбит ельные реплики. Встречаются подозрительные посетители, которым приходится приводить в се новые и новые доводы, чтобы снять их тревоги. Встречаются упрямые клие нты, которые упорно настаивают на своем, не хотят слышать никаких разумн ых аргументов, отказываются от своей же выгоды. Внимательность . Данное качество является необходимым для успешно работающего продавца . Как отмечают психологи, внимание — это избирательная направленность н а тот или иной объект и сосредоточенность на нем, углубленность в его поз нание. Внимательность продавца проявляется в том, что он активно всматри вается в посетителя, стараясь понять его настроение, намерения, готовнос ть к осуществлению покупки. Внимание — необходимая предпосылка для выб ора наиболее эффективного подхода к покупателю. В процессе обслуживания клиентов продавцу необходимо замечать мельчай шие детали: какими взглядами обменялась покупательская пара, какова был а эмоциональная реакция покупателя на данное ему пояснение, с каким выра жением лица он осматривает предложенный товар и т. д. В то же время продавцу нередко приходится распределять свое внимание ме жду несколькими посетителями, что-то разъяснять одному, отвечать на вопр осы другому, подавать для ознакомления какую-то вещь третьему, краем гла за следить за подозрительным поведением четвертого. Распределенное внимание является профессионально важным качеством пр одавца. Кроме того, внимание продавца должно обладать умением переключаться, то есть способностью сознательно и осмысленно перемещать внимание с одно го объекта на другой. Только в этом случае он сможет быстро ориентироват ься в меняющейся ситуации, оперативно реагировать на неожиданные вопро сы и требования посетителей. Профессионально значимые качества не даны в готовом виде от природы. Они развиваются вместе с личностью на протяжении всего ее жизненного пути. Профессиональные качества работника могут совершенствоваться. Однако может наблюдаться и обратный процесс — ослабление или даже утрата поле зных качеств. В этом случае происходит профессиональная деградация раб отника. Хорошо организованное, систематическое обучение — необходимое услови е профессионального совершенствования персонала. Профессиональные знания и умения . Продавец должен твердо знать правила торговли, права и обязанности потр ебителя и свои собственные, иметь определенные сведения из области това роведения. Квалифицированный продавец хорошо знаком с торговым оборуд ованием, умеет грамотно обращаться с ним. Необходимый элемент профессиональной компетентности продавца — доск ональное знание предлагаемых товаров, их физических характеристик и по требительских свойств. Он должен быть готов ответить на любой вопрос пок упателя по поводу каждого имеющегося в магазине вида продукции. В настоящее время товары становятся сложнее. Совершенствуется техноло гия изготовления вещей, появляется множество тонкостей в процедурах их использования. И продавец должен быть в курсе всех изменений. Важное условие успешных продаж — умение продавца «подать товар лицом», преподнести его покупателю. Умелая демонстрация товара — это большое и скусство! Надо убедительно и доходчиво показать достоинства той или ино й вещи, способы ее эффективного использования, все получаемые от ее прио бретения выгоды. Умение продемонстрировать товар не сводится лишь к показу в буквальном смысле этого слова. Необходимо одновременно раскрыть возможность вещи решить жизненные проблемы потребителя, удовлетворить его насущные зап росы. Главное умение продавца — его искусное психологическое взаимодействи е с посетителями и покупателями. Следовательно, профессиональная отдача во многом будет зависеть от пси хологической подготовленности продавца. Вышеприведенную формулу нужн о дополнить: Отдача продавца = профессионально значимые качества + профессиональные знания и умения + психологическая подготовленность. Психологическую подготовленность продавца можно представить следующ им образом: • знание им основ психологии личности потребителя; • понимание особенностей поведения потребителей; • понимание психологического механизма выработки и принятия покупате льского решения; • умение поддерживать с клиентами эффективное общение, стимулировать совершение покупки; • способность к успешной самоорганизации своего профессионального по ведения. Профессиональный работник сферы торговли является в какой-то степени п рактическим психологом. Одежда, выражение лица, поза и жесты, движения глаз, общ ая ухоженность – все это во многом определяет эффективность первого ко нтакта. Внешний облик продавца . Многие работодатели, подбирая людей на должность продавца, преднамерен но и настойчиво отдают предпочтение девушкам и молодым женщинам с привл екательными чертами лица. Такой подход представляется чересчур упроще нным. Своей манерой поведения, всем своим видом продавец прежде всего должен р асполагать к себе. И здесь не имеет большого значения наружность как таковая: ни сами черты лица (размер и расположение глаз, форма бровей или носа, рта), ни цвет волос или кожи, ни рост или особенности фигуры. Важен общий облик, который склад ывается из многих элементов. В первую очередь это выражение лица. Оно может быть располагающим или настораживающим. Располагающее выражение лица Н астораживающее выражение лица Дружелюбное Угрюмое Спок ойное Недовольное Уважительное Злое Веселое Агрессивное Добр ое Расстроенное Открытое Испуганное Выражение лица и улыбка в первые секунды общения часто намного важнее т ого, что вы говорите. Три задачи продавца: держать лицо, не потерять лицо, с охранить лицо. Для продавца важно «держать лицо» - даже если он устал или расстроен предыдущим клиентом. Выражение лица отража ет; эмоционально-психологическое состояние человека, его общий жизненн ый настрой и текущие переживания. Так как каждый миг существования вмеща ет переживание человеком всей своей жизни в целом, то это откладывает оп ределенный отпечаток на выражение лица. Наблюдательный посетитель мож ет многое прочитать на лице продавца. Выражение лица сотрудника может ук репить у клиента чувство доверия к фирме, но может и поколебать его. Прическа и макияж также являются неотъемлемыми элементами внешнего об лика работника сферы торговли и услуг. Здесь важны сдержанность и чувство меры. Необходимо учитывать индиви дуальность человека, подчеркнуть и усилить те его черты, которые вызываю т располагающий эффект. Осанка продавца очень много говорит потенциальному к лиенту. Поза должна быть открытой. Держите спину прямо, чтобы иметь вид ув еренного в себе человека. Крайне нежелательно, чтобы обслуживающий персонал ка зался покупателю на одно лицо. Деловая одежда – часть карьерного успеха. Одежда продавца прежде всего подчиняется требования м делового стиля. Самовыражение в одежде и поведении д олжно проводиться в рамках бизнес-этикета. Следуя биз нес-этикету, вы создаете удобство и для себя, и для других людей. Поведение и одежда должны служить отражением корпоративной культуры вашей компа нии. Она должна быть удобной, отвечать санитарно-гигие ническим нормам, соответствовать специфике продаваемых товаров, форме обслуживания (например, в магазинах самообслуживания торговый персона л должен иметь униформу). Одежда помогает продавцу в его напряженной и нервной работе. Лучше всего , если в этой одежде сочетаются строгость и свобода, которые позволяют пр одавцу чувствовать себя естественно в течение всего рабочего дня. Одевайтесь так, чтобы выглядеть представительно. Одеж да – составной элемент успеха продавца. Постоянно находясь среди людей, продавец хочет достой но и приятно выглядеть. Это придает ему дополнительную уверенность и пом огает в работе. Весь облик продавца должен стимулировать посетителей к деловому общен ию! Нельзя допускать, чтобы какие-то элементы внешности (необычный цвет воло с, экстравагантная прическа, вычурное украшение, слишком модный фасон ко стюма) сами по себе отвлекали бы внимание покупателя, пробуждали бы пост оронние ассоциации. Следует помнить, что потребитель приходит в магазин с определенным покупательским замыслом или решением. Приходит, чтобы об думать покупку, а при благоприятных условиях и осуществить ее. Любые информационные «шумы» могут легко разрушить весьма тонкий и неус тойчивый мыслительный процесс, затормозить практические действия. Внешний вид продавца должен играть роль незаметного катализатора поку пательского решения. Приемы для быстрого установления контакта с посетителем Зрительный контакт — обмен первыми взглядами между продавцом и посети телем; один из способов быстрого обмена невербальной информацией. Улыбка продавца — открытая, естественная и приветливая она помогает бы стро установить эмоциональный контакт с посетителем, служит приглашен ием к доверительному общению. Жесты и движения продавца — могут использоваться в качестве приветств ия, помогают завладеть вниманием посетителя, побуждают его со своей стор оны идти на контакт. Словесное приветствие — краткое, простое и понятное оно помогает завяз ать разговор с посетителем, заинтересовать его, позволяет произвести на покупателя первое благоприятное впечатление. Общение с потенциальным покупателем начинается с установления быстрог о контакта с ним. Основная трудность первой фазы общения заключается в том, что в психолог ический контакт необходимо войти в самое короткое время с незнакомым че ловеком, о котором практически ничего неизвестно. Продавец может облегчить себе задачу, используя ряд специальных приемо в. Зрительный контакт . Уже первый взгляд, брошенный продавцом на вошедшего посетителя, служит н ачалом контакта с ним. Это взгляд должен быть спокойным, внимательным и п риветливым. Нежелательно, чтобы первый взгляд был слишком долгим и пристальным. По тому, как на нас смотрят, мы судим об отношении к нам, поэтому взглядом м ожно привлечь посетителя, но можно и оттолкнуть его. Располагающее выраж ение лица и прямой, дружеский взгляд продавца содействует быстрому конт акту, налаживанию общения. Препятствует налаживанию контакта холодный и равнодушный взгляд, кото рый сразу же отпугивает человека. В этом случае не помогут никакие напус кные любезности и комплименты. Недопустим и оценивающий взгляд (когда человек ощущает, что его словно « измеряют» от макушки до пяток). Отметим еще раз: продавцу необходимо реши тельно воздерживаться от того, чтобы выносить (даже мысленно!) какие-либо оценочные суждения в отношении покупателя — его физических, интеллект уальных, нравственных качеств. Любые оценки («добрый», «красивый», «злой», «щедрый», «скряга», «зануда», « сноб» и т. д.) не будут иметь никаких серьезных оснований, а главное — подо бные молчаливые характеристики, так или иначе, проявятся во взгляде прод авца. Оценивающий взгляд многим неприятен, особенно людям стеснительным, тем, кто одет не по моде, неважно себя чувствует, комплексует по поводу своей в нешности. Поэтому крайне нежелательно, чтобы продавец оценивал, даже про себя, вне шнюю привлекательность посетителя. Известно, что на наше восприятие дру гих людей существенно влияет, насколько мы считаем их физически привлек ательными. К тем из них, кто представляется нам несимпатичным, невольно с кладывается худшее отношение. Вызывает внутренний протест и слишком пронизывающий, изучающий взгляд ( «взгляд следователя»). Кому-то он может показаться оскорбительным. Прежд е всего в тех случаях, когда посетитель значительно старше продавца по в озрасту. Для установления делового контакта имеет большое значение то, на какую ч асть тела посетителя направлен взгляд продавца. Психологи рекомендуют смотреть в глаза партнеру по общению или на вообр ажаемый треугольник, расположенный на его лбу чуть выше глаз. Посетитель будет испытывать чувство неловкости (вместо чувства комфор та!), если продавец станет слишком низко опускать свой взгляд, осматривая среднюю или нижнюю часть его тела. Неприятное ощущение возникает и в том случае, когда взгляд продавца на д лительное время останавливается на какой-либо точке лица или одежды. Не рекомендуется также смотреть в упор на покупателя. Большое значение для налаживания психологического контакта имеет отве тный взгляд посетителя. Если в этом взгляде чувствуется заинтересованн ость, дружелюбие, открытость, то имеются хорошие предпосылки для продукт ивного взаимодействия продавца и покупателя. Может случиться, что продавец натолкнется совсем на иной взгляд: • равнодушный, ленивый; • рассеянный; • скучный; • хмурый и усталый; • тяжелый и подозрительный; • нерешительный, растерянный; • грустный, печальный; • испуганный, подавленный; • злой, агрессивный; • взгляд хитрый, цепкий; • взгляд презрительный и т. д. Каждый такой взгляд отражает соответствующее эмоционально-психологич еское состояние человека. В этих случаях установление контакта будет пр оисходить с большими трудностями. Для налаживания общения с посетителем необходимо обратить внимание не только на взгляд, но и на движение его глаз. Неторопливый методичный осмотр выставленного товара — явный признак того, что у посетителя имеется некоторый покупательский замысел и он ище т взглядом нужную вещь. Беглое, скользящее движение глаз может говорить о том, что он просто знак омится с ассортиментом магазина, удовлетворяет свое любопытство потре бителя. Увидев подходящую вещь, посетитель задерживает на ней свой взгляд, на ег о лице появляется оживление, а зрачки глаз расширяются. Это самый удобны й момент для того, чтобы вступить в прямой контакт с потенциальным покуп ателем. Улыбка как инструмент общения . Иногда она хорошо помогает быстро установить эмоциональный контакт с п осетителем. Улыбка служит приглашением к общению, доверительной беседе. С ее помощью продавец без всяких слов мгновенно дает понять, что он готов оказать пос ильную помощь посетителю в решении возникшей у того проблемы. Добрая улыбка особенно нужна тому посетителю, который вошел в магазин ск учный, хмурый, усталый, подавленный. Она может сразу улучшить его настрое ние. Эмоции заразительны. Мягкая улыбка — прекрасное средство для нейтрализации посетителя с тя желым, подозрительным, агрессивным взглядом, настроенным особенно «не ц еремониться» со здешним персоналом. Улыбка должна быть открытой и естественной. Вежливая формальная улыбка воспринимается чаще всего равнодушно. Посетитель улавливает, что она не отражает истинного отношения к нему. Больше вреда, чем пользы, от заискивающей, подобострастной улыбки. Посет итель сразу же настораживается, опасаясь подвоха, обмана со стороны торг ового работника. Недопустимо, когда улыбка продавца приобретает форму усмешки, ухмылки. Р еакция на нее будет резкой и однозначно негативной. Ни о каком контакте в этом случае не приходится мечтать. Как видим, в работе продавца большое значение имеют малейшие детали его поведения. Жесты и движения в качестве приветствия . Завладеть вниманием посетителя продавец, представитель обслуживающег о персонала может и с помощью жестов, движений, позы. Самый распространен ный прием — небольшой кивок (поклон) в качестве приветствия. Посетителю сразу же дают знать, что его приходу рады, его заметили, им заинтересовали сь. Для начала контакта иногда имеет смысл сделать небольшой шаг навстречу вошедшему человеку. При этом движения работника должны быть плавными, сдержанными, но четким и и выразительными. Неблагоприятное впечатление производит медлительн ость продавца, вялость его движений, расслабленность позы. Всем видом продавцу надо подчеркнуть свою надежность, готовность оказа ть покупателю активную поддержку. Приближаясь к посетителю, необходимо сохранять оптимальную дистанцию между ним и собой (оптимум находится где-то в диапазоне от 1,2 до 2,5 метра). Каждый человек бессознательно стремится иметь вокруг себя определенну ю пространственную зону, вторжение на территорию которой других незнак омых людей нежелательно. Поэтому эта дистанция должна быть рассчитана очень точно, чтобы выбранн ое расстояние стимулировало бы налаживание контакта, не вызывая у посет ителя внутреннего протеста. Продавец, который слишком близко подходит к посетителю, может кому-то по казаться навязчивым. Например, 28,5% участников нашего опроса отметили, что продавцы часто слишком навязчивы и надоедливы. Своеобразной формой приветствия может быть изменение позы продавца. Эт о происходит, например, в том случае, если при появлении посетителя он под нимается со стула или размыкает руки, скрещенные до того на груди, или раз ворачивается корпусом тела в его сторону. Движение навстречу друг другу, легкий поклон, принятие каждым участнико м общения открытой и заинтересованной позы, — все это способствует быст рому установлению контакта. Словесное приветствие . Оно тоже помогает установлению контакта: «Доброе утро!», «Добрый день!», « Здравствуйте!», « Пожалуйста, проходите!» и т. д. Приветствие должно быть кратким. Вслед за ним со стороны продавца может последовать несколько реплик-предложений («Не хотите ли взглянуть...», «Т олько вчера мы получили новую марку...», «Сегодня у нас большой выбор...», «Не желаете ли ознакомиться с самой последней моделью...»). Любой человек особенно чувствителен к первым обращенным к нему словам. О ни должны быть понятными и простыми, сразу же заинтересовывать его. Первые слова, адресованные посетителю, являются пробными, своего рода ра зведкой. Главная их цель — быстро завязать разговор с ним, завладеть вни манием, попытаться узнать намерения и мотивы прихода в магазин. С помощь ю этих слов продавцу необходимо произвести на посетителя благоприятно е впечатление, от которого будет во многом зависеть дальнейший ход общен ия. В самые первые секунды делового контакта продавцу следует выбрать верн ый тон обращения к посетителю. Важно сохранять спокойствие, не напрягать ся, сразу же проникнуться интересом к партнеру по общению. Не следует использовать слишком много вежливых слов, неоправданных ком плиментов. Во всем нужна мера. Перечисленные выше приемы — внимательный и приветливый взгляд, мягкая и добрая улыбка, небольшой наклон головы, шаг навстречу посетителю, расп олагающая поза, приветствующая реплика — помогают продавцу в ходе моби льного общения без промедления войти в контакт с посетителем. Это возможно даже тогда, когда работник занят обслуживанием нескольких предыдущих клиентов. Обстоятельства, которые могут препятствовать быстрому установлению ко нтакта с посетителем: • наплыв посетителей, затрудняющий продавцу общение с отдельным клиен том; • усталость продавца, его плохое самочувствие, настроение; • сосредоточенность продавца на посторонних (собственных) мыслях, пере живаниях; • инертное поведение посетителя, отсутствие адекватных реакций с его с тороны; • неблагоприятная атмосфера в магазине (теснота, повышенная температу ра, шум, плохое освещение и т. д.). Неконтактный посетитель . Встречаются и такие. Они бывают очень разными: замкнутыми, скрытными, мол чаливыми, неуравновешенными, грубоватыми и резкими. Неконтактный посетитель не переносит явно выраженного внимания к себе. Не желает вступать в диалог с продавцом. Даже самое вежливое обращение вызывает с его стороны негативную реакци ю. Общение с ним должно быть внешне сдержанным и скупым. Искать к нему подх од следует особенно терпеливо. Возможно, что для установления контакта с таким посетителем эффективне е использовать невербальные средства: мимику, жесты, позы, движения. Стресс в работе п родавца . Стресс продавца — совокупность защитных реакций организма; состояние сильного напряжени я, возникающее у торгового работника в сложных производственных ситуац иях; это его психофизиологическая реакция на различные неблагоприятны е воздействия. Последствия стресса могут быть конструктивными и деструктивными; в пер вом случае испытание закаляет характер и служит хорошим профессиональ ным уроком; во втором — наносит ущерб и психическому здоровью работника и его производственным показателям. Преодоление стресса — умение продавца не терять самообладания в сложн ой ситуации, сдерживать свои негативные эмоции; мобилизация внутренних ресурсов для противостояния вредным внешним воздействиям и выхода на к онструктивный уровень поведения. Профилактика стресса — система разнообразных мер, предотвращающих ст рессы или заметно снижающих вероятность их появления, это, прежде всего разумная самоорганизация своего профессионального поведения и образа жизни в целом. Стресс является неизбежным элементом современной жизни, а работа в сфер е торговли и услуг постоянно связана с различными стрессовыми ситуация ми. Понимание природы стресса, знание способов его преодоления и профилакт ики необходимо каждому продавцу. Если торговый персонал не может эффект ивно противостоять стрессу, то снижение показателей продаж неизбежно. В данной проблеме должны хорошо разбираться и организаторы торгового б изнеса, менеджеры, работодатели. Только в этом случае они смогут по - настоящему понять затруднения своих сотрудн иков и действенно помочь им. Стресс — совокупность защитных реакций организма; состояние сильного напряжения, возникающее в сложных жизненных и производственных ситуац иях. Эта особая психофизиологическая реакция человека на различные экс тремальные, неблагоприятные воздействия. Почему у продавца часто возникают стрессы? Прежде всего потому, что он постоянно находится под психологическим пре ссингом. Стресс возникает из-за информационных перегрузок, так как продавцу прих одится одновременно взаимодействовать с несколькими разными людьми, м гновенно приспосабливаться к меняющемуся поведению посетителей. Стресс возникает из-за того, что интенсивное мобильное общение требует п овышенных затрат психической энергии и значительной эмоциональной отд ачи (взгляды, улыбки, жесты, разъяснения, проявление внимания, — все это н е дается даром). Работа за прилавком — по-настоящему изматывающий труд. Стресс возникает из-за непрестанного беспокойства, небольшое упущение, какая-либо заминка со стороны продавца незамедлительно оборачивается потерей клиента. Подогревает тревогу и то обстоятельство, что покупател ь в любой момент волен оборвать общение и без всяких объяснений отказать ся от приобретения предлагаемого ему товара. Фактором стресса являются многочисленные отказы от покупки. Только неб ольшая часть посетителей магазина делает приобретения. Большинство же рассматривают вещи, расспрашивают, примеряются, прицениваются, но... ниче го не покупают. Это, конечно, действует на нервы. Стрессовая реакция часто возникает у продавца из-за нападок посетителе й: некоторые из них в резкой форме высказывают недовольство, претензии, д опускают бестактные или даже грубые замечания, реплики, незаслуженные о бвинения. Кто-то из них держится слишком развязно, кто-то крайне нетерпел ив и мгновенно начинает нагнетать обстановку, кто-то, напротив, медлител ен, непонятлив и нерасторопен. Некоторые стрессы могут быть вызваны личными, семейными причинами или к онфликтными отношениями с коллегами, непосредственным начальством. Некоторые стрессы созревают внутри нас, являются продуктом собственны х размышлений, внутренних переживаний, предпринятого самоанализа. Кром е того, продавцу в общении с посетителями приходится постоянно сдержива ть и подавлять проявление ряда своих эмоций (недовольства, раздражения, возмущения), что негативно отражается на психофизиологическом состоян ии организма. Профессиональные стрессы продавца, торгового агента, работника сферы о бслуживания носят особый характер. Их не порождают опасные и рискованны е обстоятельства, угрожающие здоровью и жизни человека (для сравнения вз глянем на работу сапера, пожарника, милиционера, альпиниста). В основном э то кратковременные стрессы, возникающие внезапно, из-за мелочей, по прин ципу «здесь и сейчас». Мы предлагаем назвать их «точечными стрессами». Они обладают одной кова рной особенностью: своей незавершенностью. Посетитель, действия которо го вызвали стресс, может неожиданно прекратить общение с продавцом и пок инуть торговый зал. Продавец же лишается возможности как-то выправить си туацию, разрешить возникший конфликт. Он оказывается наедине с оставшей ся обидой, огорчением, досадой, с недосказанными доводами и подготовленн ыми объяснениями. Точечные стрессы опасны тем, что они накапливаются, усиливая психологич еское давление на работника. Стресс невозможно избежать, к нему следует быть готовым. Напомним, что по своей психологической природе личность процессуальна. А потому и ее стресс имеет определенную динамику и длительность. В стрессовой ситуации люди ведут себя по-разному: одни решительны, агрес сивны, готовы с кулаками наброситься на оппонента, другие демонстрируют прямо противоположное поведение — пассивны, подавлены, не способны что- либо предпринять. Переживаемый продавцом быстрый стресс может иметь и полезные, и разруши тельные последствия. Конструктивный стресс закаляет характер и укрепляет жизненную стойкос ть личности. Он становится жизненным уроком и средством повышения профе ссионального мастерства. Деструктивный стресс приводит к тому, что продавец в общении с посетител ями становится нетерпеливым, раздражительным, грубым, у него наблюдаютс я резкие перепады настроения (повышенная возбудимость сменяется апати ей и безразличием). Снижается способность действовать быстро и обдуманно, но возрастает чи сло ошибок. Все это закономерно приводит к ухудшению производственных п оказателей. Последствиями деструктивного стресса могут быть серьезные заболевания, в том числе и психического характера. У некоторых людей воз никает депрессия. Депрессия — психическое состояние резко выраженной подавленности с о тсутствием интереса к окружающему; сопровождается снижением жизненног о тонуса, повышенной тревожностью и безразличием ко всему. Устойчивость к стрессу у разных людей различна. Неспособность продавца противостоять стрессу может служить серьезным показателем его професс иональной непригодности. Персонал — важнейший фактор успешных продаж . Персонал торгового предприятия — группа торговых работников, продавц ов, специалистов, объединенных общими производственными интересами, за дачами и отношениями сотрудничества. Ресурсы персонала — совокупность всех физических, интеллектуальных и духовных сил, профессиональных способностей, которыми располагают раб отники данного предприятия. Управление персоналом — систематическая многоплановая работа менедж еров, руководителей и администрации предприятия, обеспечивающая анали з и оценку имеющихся ресурсов торгового персонала, их эффективное испол ьзование, сохранение и дальнейшее развитие. Российский мир торговли в современных условиях становится все суровее: • возрастает стоимость энергоресурсов, материалов и оборудования, пос реднических услуг, растет арендная плата; • обостряется конкуренция в сфере торговли; • требовательнее и капризнее становится потребитель; • более динамичными и трудно прогнозируемыми оказываются макроэконом ические события (повороты в экономической и финансовой политике, инфляц ия). Торговым предприятиям приходится действовать в достаточно агрессивно й, подвижной и неопределенной среде. В жестких условиях делового мира выживут далеко не все, а только наиболе е приспособленные и гибкие, дальновидные и проницательные. Успех продаж во многом определяется активностью и профессиональным ма стерством торгового персонала, его психологической культурой и подгот овленностью. Персонал — важнейший фактор успеха (особенно в условиях экстремальной экономики). Эффективно работающий персонал обеспечивает высокие результаты прода ж. Плохо работающий персонал резко снижает результативность торговой д еятельности. Плохую работу обслуживающего персонала обнаружить крайне сложно, пото му что просчеты, ошибки и упущения в этой сфере внешне незаметны. Результаты работы продавцов — решения покупателей. Такую «продукцию» невозможно измерить каким-либо прибором, взвесить на весах, пощупать рук ами. Тем временем, психологический «брак», малозаметные промахи продавц ов и сотрудников оборачиваются потерей клиентов и живых денег. Особая ответственность ложится на продавцов, реализующих товары индив идуального назначения — одежду, обувь, головные уборы, спортивный инвен тарь, косметику, а также дорогие и сложные вещи длительного пользования, предназначенные для группового (семейного) потребления — мебель, бытов ую технику, электронику, транспортные средства и т. д. Современный покупатель требует к себе психологически выверенного, инд ивидуального подхода! Со стороны руководителей и владельцев торговых предприятий иногда наб людается поверхностное отношение к проблеме рядового персонала. Ставк а делается на механизм искусственной ротации: не справляется продавец с работой — его увольняют, а на освободившееся место берут следующего. Ад министрации представляется, что в условиях безработицы сами собой подб ерутся подходящие сотрудники. При такой прямолинейной кадровой политике невозможно добиться, чтобы п ерсонал магазина представлял собой успешно работающую дружную команду . Самое выгодное — тщательно изучать ресурсы своего персонала и рациона льно ими управлять. Численность персонала — еще не самое главное. Важнее — совокупный поте нциал работников, что и как они могут делать совместно. Ресурсы торгового персонала имеют сложную психологическую структуру. На индивидуальном уровне можно выделить следующие компоненты. • 1-й компонент: физические ресурсы. Они определяются силой работника, его работоспособностью, быстротой ре акции, состоянием здоровья. • 2-й компонент: интеллектуальные ресурсы. Они определяются умением работника анализировать, обобщать, сравниват ь, классифицировать его сообразительностью, вниманием, оперативной пам ятью. • 3-й компонент: профессиональные ресурсы. Они определяются профессиональными знаниями и умениями торгового рабо тника, его специальной подготовленностью. Большое значение имеют также профессиональный опыт и мотивация. • 4-й компонент: личностные ресурсы. Они определяются профессионально-значимыми качествами личности прода вца (открытостью, склонностью к общению, терпеливостью, выдержкой, ответ ственностью, способностью к сотрудничеству). Указанные четыре компонента слитны, образуют целостную систему. Ресурс ы торгового персонала — это не просто сумма индивидуальных ресурсов ра ботников. Люди, объединившиеся в производственную команду, обретают нов ые дополнительные возможности. Во-первых, у работников появляется возможность дополнять способности д руг друга (к работоспособности одного прибавляется наблюдательность д ругого и сообразительность третьего). Во-вторых, отдельные работники могут усиливать свои ресурсы, стимулиров ать трудовую активность друг друга (энергия и решимость одного сотрудни ка пробуждает, поддерживает инициативу другого). В-третьих, индивидуальные недостатки и слабости в условиях команды могу т взаимно компенсироваться (поспешность и резкость одного работника не йтрализуется осторожностью и тактом его коллеги). Таким образом, успешная производственная команда — это живой, развиваю щийся организм, со своей сложившейся системой деловых отношений. Рассмотрим э тик у взаимоотношений работников торгового предприятия . Деловая этика — система моральных принципов, норм и правил, регулирующи х поведение человека (работника, специалиста) в профессионально-деловой сфере. Этические нормы в торговой организации — совокупность требований, кот орые предъявляются к поведению и взаимоотношениям всех сотрудников то ргового предприятия; их соблюдение создает в магазине атмосферу, стимул ирующую покупательские решения, обеспечивающую успешные продажи. Деловая этика — рассматривает принципы, нормы и правила поведения чело века в деловой сфере, требования морального характера, предъявляемые ем у как к работнику, специалисту, представителю определенной профессии. Деловая этика позволяет регулировать взаимоотношения людей в процессе труда, добиваться большей согласованности и слаженности производстве нных усилий. В любой сфере трудовой деятельности большое значение имеют этические н ормы и требования. Однако они особенно важны там, где работники находятс я в постоянном, интенсивном и непосредственном общении. Следует различать три направления таких взаимоотношений: • отношения работодателей (руководителей) к работникам; • отношения работников к работодателям (руководителям); • отношения рядовых сотрудников (продавцов) друг к другу. Поэтому этические нормы и правила торговой организации целесообразно распределить на соответствующие три группы. Этика взаимоотношений «сверху-вниз» • уважение законных прав работника (продавца); • соблюдение работодателем (руководителем) трудового законодательств а; • защита чести и достоинства, деловой репутации каждого сотрудника; • объективная оценка труда продавца; • невмешательство в частную жизнь работника; • недопустимость сексуальных домогательств; • сочетание требовательности и справедливого, доверительного отношен ия к работнику; • признание его индивидуальности, неповторимости как личности. Этика взаимоотношений «снизу-вверх» • уважительное отношение продавца к руководителям; • поддержка авторитета руководства; • признание за руководителем права ставить пред командой цели и задачи , выдвигать требования; • добросовестное выполнение продавцом распоряжений и указаний, посту пающих от руководства; • готовность согласиться с оценками руководства, подводящего итоги пр оизводственной деятельности; • неразглашение служебной информации, сохранение коммерческой тайны; • поддержка разумных и продуктивных инициатив руководителя; • открытое обоснованное высказывание руководителю своего мнения; • невмешательство в частную жизнь руководителя, признание за ним челов еческих слабостей, права на ошибку. Этика взаимоотношений по «горизонтали» • уважительное отношение работников друг к другу; • готовность продавцов к взаимопомощи и взаимной поддержке; • стремление к сотрудничеству, к позитивному преодолению межличностн ых конфликтов; • невмешательство в частную жизнь друг друга; • противодействие хищениям товаров и продукции, порче оборудования, со бственности предприятия. Соблюдение всеми участниками трудового процесса указанных этических н орм является весомым фактором успеха продаж. Глава II. Эффективные методы стимул ирования продаж. 2.1. Продажа как интенсивный диалог продавца и покупате ля. Продавец — соавтор покупательского решения Интенсивный диалог — обмен вопросами, ответами, суждениями, высказыван иями между продавцом и покупателем, отличающийся информационной и смыс ловой насыщенностью. Соавторство продавца — сознательная позиция продавца, стремящегося п оддержать покупателя в трудной ситуации выбора, помочь ему совершить по купку с наибольшей пользой и выгодой. Первые 30 секунд после того, как клиент вас увидел или ус лышал, он активно формирует о вас свое первое впечатление. Посмотрите, ка к люди первые мгновения смотрят на вновь входящего человека: как будто д ействительно фотографируют. В этот момент клиент, подобно профессиональному фотог рафу, создает образ, который он затем фиксирует и закрепляет в своем созн ании. И этот образ, созданный за первые несколько десятков секунд, влияет на принятие большинства важных решений клиента в последующие дни, месяц ы, годы. При установлении контакта с клиентом нет репетиций. Вам надо понр авиться клиенту с первого взгляда – и это тоже часть вашей профессии. Все то, что делается на этом этапе, условно можно назват ь «наведением мостов» взаимоотношений. За фасадом официального предст авителя компании клиент должен увидеть в вас профессионала, которому мо жно доверять и который уважает его интересы и разделяет ценности. Клиент ы хотят большего, чем просто продукт или услуга: они хотят, чтобы к ним хор ошо относились. Установив контакт и добившись психологического сбли жения с покупателем, достигнув определенного понимания его проблем и за просов, продавец развертывает интенсивный диалог с ним. Цель этого диало га — стимулировать принятие окончательного покупательского решения, обеспечить совершение покупки, сделки. Интенсивный диалог в процессе кратковременного мобильного общения с п окупателем не означает, что продавец говорит много и быстро. Напротив: ем у следует использовать поменьше слов, говорить ясно и спокойно. В разгов оре с покупателем не нужны длинные монологи. Многословие опасно! Рассматривая товар и напряженно обдумывая покупку, потребитель неволь но ощущает данное мгновение в контексте своего жизненного процесса, в ед инстве пережитого прошлого, переживаемого настоящего, прогнозируемого будущего. И никому не предугадать, как «слово наше отзовется». Любое слово продавца может пробудить у потенциального покупателя како е-либо воспоминание или постороннюю мысль, которая усилит его неуверенн ость, воспрепятствует совершению покупки. Человек склонен отвлекаться. Малейший смысловой нюанс в беседе способен заблокировать волевое усил ие и действие. Особенно в тех случаях, когда надо решиться на серьезный по ступок, взять на себя ответственность. Интенсивность диалога означает его информативность и смысловую насыще нность. Продавец-мастер говорит немного, но о самом главном, высказывает ся точно и емко. Диалог в процессе общения — это обмен вопросами и ответами, суждениями и высказываниями. В диалоге нет слушателя и говорящего. В подлинном диал оге его участники являются равноправными собеседниками. Это важнейшее требование концепции торговли-сотрудничества. Возможные позиции продавца в беседе с посетителем-покупателем. Позиция активного «давления» . Продавец говорит больше покупателя. Высказывается энергично, напорист о, задает много вопросов, активно убеждает собеседника. Возражения и сомнения покупателя решительно опровергаются. С помощью в севозможных доводов демонстрируются преимущества и привлекательност ь товара. Но при этом появляется ощущение, что товар пытаются навязать покупателю. Позиция выжидания (невмешательства) . Поведение продавца почти противоположно. Он говорит меньше покупателя. Сам вопросов не задает, лишь кратко отвеча ет на расспросы. Возражения и сомнения покупателя или остаются без ответ а, или по их поводу даются неубедительные объяснения. Продавец не вмешивается в ход событий. Покупателю предоставляется полн ое право самому делать окончательный выбор. Позиция соавторства в покупательском решении . Продавец не остается в роли пассивного наблюдателя. Он в меру говорит и в меру слушает. Он и задает вопросы, и дает возможность собеседнику сформу лировать встречные вопросы. Возражения и сомнения покупателя терпеливо обсуждаются. Продавец не ст олько убеждает, сколько подсказывает. Не столько уговаривает, сколько со ветует. Не столько рекламирует товар, сколько раскрывает его конкретную пользу и выгоду. Продавец старается вместе с покупателем найти решение проблемы, стать с оавтором выбора! Виды подстроек к поведению покупателя. Подстраивание под тональность и темп речи покупателя. Скопируйте скорость речи покупателя, его интонацию, манеру говорить. Ваш а подстройка пройдет незамеченной , поскольку люди, как правило, не осознают тональности и темпа своей речи. Подстраивание под характер движений покупателя. Отследите движения, которые ваш собеседник периодически повторяет в хо де беседы, и подстройте ритм своих движений к его движениям – пусть даже они отличаются. Подстроиться под ритм движений собеседника можно, напри мер, взятием авторучки, сменой позы или движением пальцев. Имитация позы покупателя. Это наиболее легкая техника, н о одно временно и наиболее очевидная и распознаваемая . В случ ае распознавания собеседник может расценить использование этой техник и как насмешку над ним (особенно если он мнительный человек). 2.2. Методы и приемы экспресс - понимания покупателя . Методы экспресс - понимания покупателя — это способы быстрого постижения основных аспектов покупательского поведения; к ни м следует отнести сопереживание, мысленное представление себя на месте покупателя, анализ микронаблюдений, расспросы. Психологическая настройка на проблемы и запросы конкретного потребите ля создает благоприятные условия для быстрого понимания его поведения. Какие же специальные методы и приемы может использовать с этой целью про давец? Сопереживание . Оно означает, что человек переживает такие же (или почти такие же) чувства , которые испытывает другой человек. Сопереживание позволяет продавцу подключиться к переживаниям потенци ального покупателя, выявить, что чувствует тот в данный момент: беспокой ство, тревогу, нетерпение, радость и т. д. В итоге действия покупателя стан овятся понятнее. Особенно важно уловить, каков основной характер переживаний посетител я — позитивны они или негативны. Понятно, что воодушевленный посетитель , чувствующий прилив энергии и сил, более склонен к разумным решениям и ко нструктивному деловому общению. Негативные переживания, напротив, выво дят его из равновесия, поэтому продавец должен относиться к такому покуп ателю с повышенным вниманием. Проникаясь настроением партнера по общению, легко можно ошибиться, так к ак в процесс сопереживания невольно привносятся собственные эмоции. Далеко не все люди одинаково способны сопереживать. Продавцы, открытые для общения с внешним миром, смогут легко использоват ь этот метод для понимания покупателя, поскольку они успешнее и точнее п одстраиваются к другому человеку. Людям замкнутым использовать данный метод будет несравненно труднее. Проникновение в переживания другого человека требует от личности опре деленного жизненного опыта. Чем больше человек испытал в жизни, тем ближ е и понятнее ему чувства других людей. Обязательным условием сопереживания является положительное отношени е к другому участнику делового общения, готовность сотрудничать с ним, п омогать ему. Сопереживание предполагает отказ от оценки и осуждения пар тнера. Мысленное представление себя на месте покупателя . Суть этого метода в том, что продавец мысленно представляет себя на мест е данного покупателя. Делает попытку посмотреть глазами покупателя на п редлагаемый товар, обстановку в магазине, оценить с его позиции собствен ные доводы и аргументы, выдвигаемые в пользу покупки. Продавец на какой-то момент вживается в роль конкретного покупателя. Это не так трудно, если удалось достичь с ним определенного психологическог о сближения, добиться высокого уровня сопереживания. Чтобы представить себя на месте другого; необходимо найти в этом другом что-то близкое, свое, похожее. Очень важно обнаружить общие жизненные про блемы. Поэтому данный метод неплохо срабатывает в тех случаях, когда продавец и покупатель близки по возрасту, похожи по манере держаться, стилю мышлен ия, обнаруживают точки соприкосновения при обсуждении достоинств и нед остатков рассматриваемой вещи. Но трудно представить себя на месте человека, который нам несимпатичен, во всем противоположен, вызывает к себе критическое отношение. Мысленное представление себя в чужой роли не всегда обеспечивает адекв атное понимание партнера по общению. Здесь неизбежны авторские дополне ния, являющиеся продуктом воображения, фантазии, внутренних рассуждени й. Никакой человек не может полностью отрешиться от себя, перевоплотивши сь в другого. Достигаемое в этом случае понимание в известной степени пр иблизительно. Анализ микронаблюдений . Понимание требует и сбора специальной информации о человеке, ее анализа и осмысления. В ходе кратковременного взаимодействия с партнером неизбежно ощущаетс я острый дефицит достоверных сведений о нем. Здесь важна каждая мелочь, к аждая деталь, каждый нюанс. И дорога каждая секунда. Оперативный анализ микронаблюдений помогает продавцу лучше понять пок упателя. Опытный продавец внимательно смотрит, как вошел посетитель, как им образом ходит по торговому залу, каковы его движения. Иногда по этим наблюдениям можно понять, впервые ли человек оказался в д анном магазине или здесь ему многое знакомо и привычно. Спешит ли посети тель или располагает необходимым запасом времени. Склоняется к быстром у и самостоятельному принятию решения о покупке или собирается подумат ь, с кем-либо посоветоваться. Продавец-психолог присматривается и к тому, во что и как одет посетитель. Одежда человека может сказать о многом: о его культуре, материальном пол ожении, иногда даже о социальном статусе или профессиональной принадле жности. Но главное для продавца — оценить, каково отношение потенциального пок упателя к вещам, новым приобретениям. Одно дело, когда посетительница одета с большим вкусом, с ориентацией на современную моду. Когда все в ее внешнем облике тщательно продумано и со отнесено: прическа, макияж, головной убор, плащ, туфли, перчатки. Когда чув ствуется, что она ценит в жизни эстетику, комфорт и удобство. И совсем другое дело, когда у мужчины-покупателя мятая рубашка с оторван ной пуговицей, не по размеру тесный пиджак, давно не чищеные ботинки. Понятно, что их покупательское поведение будет резко отличаться одно от другого. Наблюдательный продавец обращает внимание даже на то, что находится в ру ках у посетителя, спортивная сумка или папка для нот, дорогой дипломат из натуральной кожи или полиэтиленовый пакет с продуктами, изящная сумочк а или чем-то набитый старый портфель. Наличие в руках тяжелого груза создает для посетителя определенные неу добства. Его будут раздражать теснота у прилавка, ожидание, медленные де йствия торгового персонала. Почти со 100% уверенностью можно утверждать, чт о такой посетитель не приехал в магазин на собственной машине. Особый интерес представляют посетители, в руках которых уже имеется све жий сверток, пакет с какой-то покупкой. Хорошо бы угадать, что там завернут о. Человек, возможно, нуждается в каком-то сопутствующем товаре. Продавцу крайне важно наблюдать за выражением лица покупателя. Причем м ногое становится понятным в покупательском поведении, если удается уло вить, как меняется это выражение. Предположим следующее: озабоченное хмурое выражение на лице посетител я постепенно начинает смягчаться, сменяться заинтересованностью, а зат ем и радостным оживлением. Это говорит об усилении его позитивного настроя в отношении предполага емой покупки. При этом необходимо зафиксировать, когда произошел перело м настроения: после того, как продавец сообщил о действующей системе ски док, особых условиях использования товара, конкретных его потребительс ких свойствах и т. д. Выражение лица покупателя может изменяться иначе: доброжелательная и з аинтересованная улыбка неожиданно гаснет, последовательно вытесняетс я удивлением, досадой, недовольством. И вновь принципиальное значение дл я понимания покупателя имеют те обстоятельства, которые вызвали у него н аблюдаемую негативную реакцию: сообщение о цене, упоминание о фирме - изг отовителе, результат подробного осмотра товара и т. д. Проницательный продавец заметит и тот момент, когда на лице покупателя п оявляется мимолетная ироничная улыбка, усмешка. Когда от удивления у нег о приподымаются брови и расширяются зрачки. Когда в знак согласия с утве рждениями собеседника он едва заметно кивнет головой. От внимания наблюдательного продавца не ускользнет ни вздох сожаления покупателя, ни смена интонации в его голосе, ни растерянный вид, с которым тот рассматривает ценник на товаре. Существенную информацию для понимания покупателя дают наблюдения за т ем, как он обращается с вещью, которую намеревается приобретать. Один бер ет ее в руки осторожно, с опаской, демонстрируя неумелые и неправильные д ействия. Сразу становится понятным, что у покупателя нет опыта практичес кого использования этого товара. Возможно, он покупает эту вещь впервые. Второй обращается с данным товаром очень уверенно, действует быстро и то чно. Из чего следует, что покупатель хорошо знаком с этой вещью, уже пользо вался ею на практике. Третий внимательно изучает этикетку, терпеливо прочитывает весь текст, набранный мельчайшими буквами, тщательно исследует каждую деталь пред мета. Легко понять, что этот покупатель будет долго взвешивать все довод ы «за» и «против», прежде чем примет решение. По тому, как человек трогает вещь, пододвигает или отодвигает ее от себя, м ожно понять и его отношение к ней: в какой мере она ему нравится, привлекае т, интересует (каждому приходилось видеть, как ребенок, получив в магазин е понравившуюся игрушку, крепко держит ее, прижимая к груди). Расспросы . Без дополнительных вопросов к покупателю, как правило, не обойтись. Вовр емя и точно сформулированные вопросы помогают продавцу многое понять в покупательском поведении. Порой важнее всего не то, что отвечает посетитель-покупатель, а то как он о твечает, с какой интонацией. Например, продавец желает понять мотивы прихода молодого человека в маг азин. Тот уже несколько минут прохаживается среди стеллажей с выставлен ными товарами, ничего конкретно не рассматривает, ни о чем не спрашивает. Вопрос к этому посетителю может быть сформулирован так: «Что бы Вы хотел и посмотреть? Я с удовольствием Вам помогу...» Любой вариант ответа внесет некоторую ясность. Можно будет понять, имеется ли у посетителя определенный замысел покупк и или он только в общих чертах размышляет о каком-либо приобретении. Или п росто знакомится с магазином, его ассортиментом. Или руководствуется ка кими-то иными побочными мотивами. Характер же интонации подаст сигнал о том, готов ли посетитель к активным действиям. Вопросы к покупателю должны органично вплетаться в процесс общения с ни м, быть уместными, логично возникать по ходу разговора. Стимулирующая экспресс-беседа продавца с покупателем . Экспресс-беседа продавца с покупателем - одно из проявлений интенсивног о диалога; основное ее предназначение — поддержка и стимулирование пок упательского решения. Вопросы продавца могут быть уточняющими, наводящими, проблемными; они по могают лучше понять намерения покупателя, стимулируют его продвижение к принятию покупательского решения. Ответы продавца — позволяют покупателю получить дополнительную инфор мацию, необходимые разъяснения о товаре, его свойствах, особенностях исп ользования; они могут выполнять стимулирующую функцию в экспресс-бесед е. Активное слушание — сосредоточенность продавца на собеседнике, его вы сказываниях; внимательное отслеживание его ключевых слов, каждого нюан са речи, каждой повой интонации. Аргументация — система доказательств в пользу совершения покупки; исп ользуемые продавцом аргументы должны быть простыми, понятными, отвечат ь ожиданиям потенциального покупателя; аргументация становится стимул ирующей, когда служит импульсом для принятия покупательского решения. Возражения покупателя — могут быть обоснованными и необоснованными, а ргументированными или спонтанными; они служат внутренним психологичес ким препятствием для принятия решения о покупке. Диалог в условиях мобильного общения может быть назван экспресс-беседо й. Она протекает быстро. Здесь каждое слово достаточно весомо, а каждая ошибка продавца может обе рнуться потерей клиента. Постановка вопросов . Искусство экспресс-беседы требует умелой и точной постановки вопросов. Вопросы бывают уточняющими. С их помощью можно быстро уяснить особеннос ти покупательского замысла, а также ускорить выбор окончательного вари анта. Если продавец намерен помочь покупателю в решении возникшей у того проб лемы, то некоторые вопросы могут касаться личной жизни покупателя. При э том надо соблюдать особый такт и чувство меры. Кто-то готов охотно принять помощь и совет незнакомого человека, а кто-то категорически против разговоров о личных делах. Вопросы задаются не только для того, чтобы получить от покупателя опреде ленную информацию. Отвечая на вопросы, человек должен постепенно продви гаться к окончательному решению о покупке. Каждый удачный, вовремя заданный вопрос продавца становится для покупа теля позитивным импульсом. Его стимулирующая функция заключается уже в самом факте ответа. Когда человек вслух высказывает свое мнение, оно обр етает больший психологический вес. Мысль как бы материализуется, воплощ ается в слове. Ответы на точно поставленные вопросы позволяют озвучить свое покупате льское решение. Покупатель словно бы объясняет и доказывает сам себе цел есообразность данной покупки. Это особенно важно в том случае, когда он к олеблется в своем выборе, не решается сделать последний шаг. Вопросы не должны задаваться подряд: без пауз, один за другим. Следует дат ь человеку возможность немного подумать после каждого ответа. Мысль бог аче и быстрее, чем произнесенные слова, поэтому покупателя не надо подго нять вопросами. Не надо и прерывать его внутреннюю речь. Но и затянувшихс я пауз в беседе допускать не стоит. Нельзя терять ни секунды. Еще один тонкий психологический момент! Ответы посетителю-покупателю . Диалог предполагает обмен мнениями. Продавец-мастер преднамеренно делает остановки в беседе, чтобы и покупа тель со своей стороны имел возможность задать вопросы. Несколько правил, которыми мы советуем руководствоваться при ответах н а вопросы посетителя-покупателя: • ни один вопрос не должен остаться без ответа; • отвечать следует по существу, ответы должны быть краткими, ясными; нед опустимо медлить с ответами; • надо всегда говорить правду (продавец не обязан говорить все, что он ду мает, но во все сказанное им он должен искренне верить); • в ответах не должны звучать раздражение, обида, недовольство; • каждый ответ должен содержать в сжатой форме максимум полезной инфор мации. Следует учитывать, что некоторые вопросы могут задаваться для проверки продавца. Покупатель знает правильный ответ, но он хочет убедиться в ком петентности торгового работника, в его правдивости и объективности, в со бственной правоте. Очень важно, отвечая на тот или иной вопрос покупателя, выбрать нужную ин тонацию. Здесь недопустим назидательный или нравоучительный тон. Необх одимо избегать тональности, при которой в голосе продавца проскальзыва ют нотки превосходства. Содержательные компетентные ответы работника магазина поддерживают э кспресс-беседу, в процессе которой укрепляется взаимопонимание между п окупателем и продавцом, создаются успешные психологические предпосылк и для акта купли-продажи. Ответы продавца стимулируют потенциального по купателя, если они помогают составить более полное представление о вещи , ее свойствах и возможностях практического использования. Сегодняшний продавец часто неубедителен в своих ответах. Так, третья час ть участников нашего опроса отметила, что «многие продавцы плохо знают с вой товар, не могут квалифицированно ответить на самые простые вопросы». Активное слушание . Искусство интенсивного диалога предполагает активное слушание со стор оны продавца. Это означает, что продавец дает возможность посетителю полностью выска заться. Не перебивает, не останавливает его, проявляет терпение и выдерж ку, внимательно фиксирует каждый нюанс речи покупателя, каждую новую инт онацию. При этом продавец старается быстро и точно вычленить ключевые слова в ра ссуждениях собеседника («цена», «удобство», «мода», «жена», «дорого» и т. д .). Ключевые слова сигнализируют обычно о главных сомнениях покупателя. Активное слушание требует сосредоточиться на партнере, его высказыван иях. Сделать это в условиях дефицита времени продавцу не так-то просто. Особые сложности возникают в тех случаях, когда приходится одновременн о взаимодействовать с несколькими посетителями, распределяя между ним и свое внимание. Экспресс-беседа требует экономной траты времени. Иногда встречаются чрезмерно словоохотливые посетители, которые уводя т разговор в сторону, начинают распространяться на темы, никак не связан ные с возможной покупкой. В этом случае продавцу следует держать себя в р уках и тактично вернуть беседу в нужное русло. Искусство аргументации . Стимулирующий эффект экспресс-беседы во многом зависит от характера ар гументации, которую использует продавец. Типичная ошибка многих торговых работников — стремление обрушить на г олову клиента побольше доводов. Однако дело не в их количестве, а в их знач имости для человека (обилие аргументов воспринимается иногда с подозре нием). Аргументов должно быть немного, но они должны быть весомыми. Необходимо помнить, что каждый новый аргумент невольно побуждает искат ь на него и новое возражение. Аргументы достигают своей цели, если они уме стны, просты и понятны, излагаются доступно и отвечают ожиданиям потенци ального покупателя, его покупательскому замыслу. Действительно, если посетителя больше всего беспокоит цена товара, то за мечание продавца о том, что подобную вещь практически невозможно купить по более низкой цене, окажется самым весомым аргументом. Если покупательницу прежде всего волнует, насколько данная вещь отвеча ет требованиям современной моды, то действенными будут факты, подтвержд ающие известность и популярность фирмы-изготовителя, ее продукции. Если покупателя заботит прочность и долговечность вещи, то решающими ар гументами могут быть различные технические характеристики изделия, ре зультаты его испытаний и т. д. В качестве аргументов продавец иногда использует показ, демонстрацию в ещи. Этот показ должен быть впечатляющим, эффектным. Тогда он убеждает лу чше всяких слов. Практически для каждого покупателя нужна индивидуально подобранная ар гументация. Свои доводы продавец должен излагать спокойно и уверенно. Ведь убеждает не сила голоса, а логичность и последовательность рассуждений, доброжел ательная интонация, подкрепляющие жесты и одобрительная улыбка. Надо избегать монотонности речи. Хорошо воспринимается новая для покупателя аргументация, неожиданная информация в пользу покупки. Важно подобрать образные слова, помогающие покупателю представить себ я в роли счастливого обладателя. Стоит не столько расхваливать саму вещь , сколько искусно моделировать приятные ситуации, связанные с использов анием этой вещи. Часто в деловой беседе возникает ошибочное стремление — убедить собес едника громкой речью, энергичными жестами, показной напористостью. Но эт ого обычно мало. Аргументация может строиться по двум схемам: аргументация от противног о и аргументация позитивная. В первом случае продавец подчеркивает, что приобретенная вещь позволит «избавиться», «избежать», « устранить». Здесь есть своя логика: купив эту вещь, вы освободитесь от имеющихся или грозящих неприятностей. Во втором случае продавец делает акцент на позитивных эффектах: данная вещь «позволит», «даст возможность», «у лучшит», «повысит шансы». На практике успешно используются обе схемы. Однако можно рекомендовать больше внимания уделять позитивной аргументации, обладающей более выс оким стимулирующим действием. Имейте в виду, что продавцу следует как можно реже использовать слова и п онятия, имеющие негативный смысл («болезнь», «потери», «кризис», «беднос ть», «неудача», «страх», «опасность», «авария» и т. д.). Еще раз напомним, что никто не знает, «как слово наше отзовется». Негативн ое по смыслу слово может отвлечь собеседника, вызвать у него тяжелые пер еживания, совершенно не связанные с проблемой данной покупки. Аргументация становится стимулирующей, когда она облегчает мыслительн ую задачу покупателя, который мучается над выбором окончательного вари анта. Сомнения и возражения покупателя . Один из самых ответственных моментов в ходе экспресс-беседы — это появл ение сомнений и возражений со стороны посетителя-покупателя. Они неизбе жны. Сомнения и возражения серьезно тормозят процесс принятия решения о пок упке. К сомнениям и возражениям покупателя необходимо относиться с величайш им вниманием. Именно здесь сконцентрированы его основные требования к т овару, главные ожидания по поводу разрешения сложившейся проблемной си туации. С обоснованными, аргументированными возражениями продавцу следует сог ласиться. Однако, принимая справедливые возражения покупателя, необход имо компенсировать их дополнительными доводами, весомой аргументацией в пользу покупки. Темп экспресс-беседы может быть достаточно высок, поэтому при подборе до полнительных аргументов продавец должен проявить находчивость и быстр оту реакции. Некоторые возражения могут иметь принципиальный характер: вещь действ ительно не подходит. Продавец сам должен предостеречь клиента, отговори в его от осуществления покупки. Ни при каких обстоятельствах продавец не должен соглашаться с необосно ванными возражениями, но действовать при этом ему следует тактично и сде ржанно. Недопустимо отвергать такие возражения в прямолинейной и резко й форме. Не стоит использовать выражения типа: «Вы совершенно не правы», «Здесь в ы ошибаетесь», «Где вы такое слышали?», «Кто вам наговорил такой ерунды?» и т. д. Категоричность высказываний может разрушить всю атмосферу общения. Од на неосторожная фраза иногда перечеркивает все усилия, затраченные на у становление контакта с посетителем. Особенно важно в этот момент контро лировать свои интонацию, мимику, жесты. Возражения покупателя действительно могут быть: некомпетентными, наив ными, смешными, нелепыми, каверзными. Уставший за день продавец может не сдержаться. Однако его пренебрежител ьный тон, ироничная улыбка, осуждающий жест только оттолкнут покупателя. По поводу необоснованных возражений продавцу следует немедленно выска зать свои сомнения (иначе покупатель может просто покинуть магазин). «Не совсем уверен, что это так», «Это надо еще доказать», «С таким выводом не все сразу согласятся». При этом нельзя игнорировать аргументы покупателя. Напротив, их надо пов торить, отыскивая в каждом из них неточности и слабые места. Условия эксп ресс-беседы не позволяют вести долгие споры. Необоснованные возражения рассматриваются быстро, кратко. Не имеет смысла вдаваться в детали, затя гивать анализ, поскольку чересчур подробная аргументация может просто утомить посетителя и он уйдет. И не следует обвинять покупателя в том, что он «плохо рассмотрел», «не заметил», «не понял», «не разобрался». Покупатель, может быть, не всегда прав! Но он никогда не виноват! Продавец-психолог не противопоставляет свои аргументы ошибочным, по ег о мнению, представлениям покупателя, а предлагает ему вместе разобратьс я в противоречиях, чтобы прийти к согласию и установить истину. Не стоит стремиться к тому, чтобы переубедить посетителя. Переубедить вз рослого человека сложно, на это требуется много времени. В краткой беседе сделать это невозможно. Продавцу следует не столько опровергать доводы возражающего собеседни ка, сколько искать пути и способы, как нейтрализовать эти доводы и тактич но обойти их. Концепция торговли-сотрудничества отрицает споры с покупателем и не до пускает ставить его в позицию проигравшего в дискуссии. Экспресс-беседа эффективна, если она устраняет все сомнения покупателя, нейтрализует и гасит его возражения, быстро и непринужденно подводит по требителя к принятию окончательного решения о покупке. 2.3. Профилактика и преодоление конфл иктов с потребителем. Конфликт с посетителем. Этапы преодоления конфликта : Конфликт с посетителем (от лат. conflictus — столкновение) — обострившееся прот иворечие во взаимоотношениях торгового персонала с посетителем магази на, нарушение нормального течения диалога, сопровождающееся взаимными упреками и обвинениями, оскорблениями и угрозами. Конфликты с клиентами в сфере торговли и обслуживания — неизбежны. Разумеется, они всегда тяжело переживаются и сопровождаются стрессами. Однако нельзя видеть в конфликтах только отрицательную сторону. Конфликты многому учат! Их успешное разрешение позволяет торговому персоналу выявить и устран ить ряд недостатков в своей работе. Особенности конфликта продавца с посетителем определяются, прежде все го, тем, что он протекает в рамках мобильного общения. Поэтому этот конфли кт может вспыхнуть внезапно и продолжаться всего несколько минут. Его ди намика скоротечна. Однако из этого не следует, что такой конфликт переносится легче. Важна н е его хронологическая длительность, а психологическая напряженность и значимость этого события. Сердцевину конфликта составляет столкновение интересов, позиций, треб ований участников общения. Они выдвигают взаимные упреки и обвинения, ре шительно отвергают доводы друг друга, сознательно идут на обострение си туации. Нарушается нормальное течение диалога. Собеседники превращают ся в неуступчивых оппонентов. Обстановка мобильного общения провоцирует оппонентов к незамедлитель ной реакции и поспешным действиям. Здесь нет времени обдумывать каждый с вой шаг, просчитывать возможные последствия. Многое здесь совершается с понтанно, в запале борьбы. Случается, что конфликтующие стороны готовы прибегнуть к взаимным оско рблениям и даже угрозам. Понятно, что разросшийся конфликт приводит к срыву покупки. Каковы причины возникновения конфликтов между продавцами и посетителя ми? Прежде всего, предпосылкой возможных конфликтов между ними является оп ределенная противоположность их экономических интересов: продавец заи нтересован в том, чтобы выгоднее продать свой товар, покупатель — чтобы купить товар лучше и дешевле. Поэтому неизбежна некоторая настороженность сторон друг к другу, изнач альная предубежденность. На таком социально-психологическом фоне конф ликты возникают достаточно легко. Причины конфликтов можно условно разделить на две группы: объективные причины и субъективно-личностные. К объективным причинам-условиям отнесем следующее: • неудобное расположение прилавков и касс; • теснота и духота в магазине; • плохое освещение в торговом зале; • низкое качество товаров; • отсутствие упаковочного материала; • отсутствие сдачи у кассира; • загруженность продавцов из-за наплыва посетителей; • невозможность внимательно и подробно ознакомится с продукцией; • плохие условия для демонстрации вещи или устройства в работе. Устранение подобных причин от продавца непосредственно не зависит. Это те объективные внешние факторы, которые могут вызвать недовольство и во змущение посетителей, а персонал поставить в затруднительное положени е. Сегодняшний российский потребитель быстро привыкает к комфорту. Любые малые неудобства, испытываемые в магазине, могут спровоцировать конфли кт. К субъективно-личностным причинам следует отнести некоторые особеннос ти поведения посетителя, и продавца: • агрессивность, раздражительность и усталость людей; • их плохое самочувствие; • пренебрежительное отношение к собеседнику; • грубость и бестактность в общении; • невнимательность друг к другу. Устранение этих причин зависит от волевых усилий и продавца, и посетител я, от их общей культуры и способности к самоконтролю. Конфликт продавца с посетителем носит обычно ситуативный характер, не и мея какой-либо предыстории. Эти люди впервые вступили в контакт и не имею т по отношению друг к другу накопившихся обид. Конфликт в общении продавца и посетителя, как правило, возникает из-за ма лозаметного эпизода — небольшой ошибки или неточности в действиях тор гового работника, например: • продавец ничего не ответил на вопрос посетителя; • посетителя обидела (оскорбила) реплика продавца; • посетителю не понравился тон продавца, его насмешливый взгляд, иронич ная улыбка; • посетителю показалось, что продавец обслуживает его с подчеркнутой м едлительностью; • продавец посчитал, что требования клиента выходят за рамки правил тор говли; • продавцу показалась оскорбительной манера обращения к нему посетит еля; • продавец заподозрил посетителя в попытке похитить товар. Неблагопри ятное совпадение объективных и субъективно-личностных причин создает удобную почву для возникновения конфликта. Если конфликт не удалось пре дотвратить, продавцу надо умело и быстро преодолеть его. Все зависит от т актики поведения продавца в конфликтной ситуации. Она может быть различ ной. Игнорирование . Тактика игнорирования заключается в том, что продавец никак не реагируе т на эмоциональную вспышку посетителя, делая вид, что ничего особенного не происходит. Не отвечает на упреки, обвинения, выпады оппонента. Невозмутимое спокойствие, нежелание выяснять отношения является иногд а хорошим средством. Посетитель успокаивается и нормальный диалог восс танавливается. Однако в некоторых случаях невозмутимость продавца еще больше распаля ет противоположную сторону. Агрессивность клиента не снижается, а возра стает. Приспособление и уступка . Эта тактика проявляется в готовности продавца уступить посетителю, сог ласиться с его требованиями и претензиями (даже в том случае, если они явл яются необоснованными). Продавец принимает «огонь на себя», старается сохранить деловой настро й завязавшегося разговора. Продавец пытается сгладить возникшие противоречия, приспособиться к п оведению «взбунтовавшегося» посетителя. Активное противодействие и ответная агрессия . Суть этой тактики в решимости продавца дать отпор посетителю. Никаких ус тупок и компромиссов! Продавец теряет самообладание и не стесняется в выражениях. Продавец оказывается во власти таких чувств, как обида, возмущение, гнев. Он уже не пытается уладить возникшее недоразумение. Его ответная агресс ия используется как средство самозащиты. Такая тактика иногда дает неожиданный результат: посетитель, получив ре зкий отпор, стихает и умеряет свой пыл. Но чаще всего агрессивная реакция продавца подливает масла в костер конфликта. Поиск путей к сотрудничеству . Это наиболее конструктивная тактика поведения в конфликтной ситуации. Продавец не остается пассивным и безучастным, но его активность не напра влена на организацию отпора оппоненту. Продавец стремится выяснить истинную причину возникшего столкновения и достичь договоренности с посетителем. Ставится цель — преодолеть конфликт таким способом, чтобы сохранить и у крепить сотрудничество с партнером, вернуть диалог в русло делового обс уждения. В чем-то приходится уступить посетителю, где-то настоять на своем — твер до, но вежливо. В какой-то момент выясняется, что нужно дать дополнительны е разъяснения, привести более подробную аргументацию. Для снятия напряженности полезными могут оказаться доброжелательная у лыбка, мягкая и спокойная интонация, укоризненный взгляд, прощающий жест . Восстановление конструктивного общения происходит успешнее, если прод авец не видит в оппоненте враждебно настроенного человека, противника, к оторого надо любой ценой подавить. Посетитель должен почувствовать, что никто не намерен с ним бороться, тем более унижать его достоинство. Он дол жен ощутить стремление сотрудников магазина найти приемлемый для обеи х сторон выход из создавшейся ситуации. Данная тактика поведения в наибольшей степени соответствует идеологии торговли-сотрудничества. Этапы преодоления конфликта . Первый этап условно можно назвать временным отступлением. Продавец тер пеливо выслушивает все, что ему высказывает негодующий посетитель, и не возражает ему, отступает под натиском агрессивно настроенного оппонен та. На этой стадии конфликта надо дать возможность посетителю полностью вы говориться, израсходовать весь свой гнев. Второй этап характеризуется мягким сопротивлением со стороны продавца . Он уже понимает суть претензий и недовольства посетителя, догадывается о причинах его эмоциональной вспышки и постепенно начинает излагать св ою позицию. На третьем этапе — этапе разрешения противоречий — происходит устран ение или по крайней мере смягчение причин, вызвавших конфликт, осуществл яются конструктивные действия, позволяющие удовлетворить претензии по купателя. Опытному продавцу удается снять эмоциональное напряжение во зникшей ситуации. Четвертый этап — это послесловие, когда у всех участников конфликта про изошла эмоциональная разрядка. Они оценивают результаты достигнутых д оговоренностей, последствия происшедшего. Последствия конфликта продавца с посетителем . Последствия могут быть разными. В одних с лучаях конфликт не находит быстрого позитивного разрешения. Посетител ь не только отказывается от покупки, но и уходит из магазина обиженным, ра здраженным, разгневанным. Скорее всего, он уже никогда сюда не вернется. Это потерянный клиент. Кром е того, свое негативное отношение к данному торговому предприятию он пер едаст и своим близким, знакомым, сослуживцам. Неудачный конфликт с одним посетителем отпугивает от магазина несколько потенциальных покупател ей. В других случаях конфликт находит быстрое и конструктивное разрешение. Несмотря на все перипетии, покупка-продажа осуществляется. Покупатель в итоге доволен. Не исключено, что его доверие к данной торговой фирме еще б олее укрепилось. Конфликт с покупателем-пользователем. Реакция на жалобы и претензии . Конфликт с покупателем-пользователем — обычно возникает по поводу кач ества приобретенного товара, может носить острый и затяжной характер, вк лючая стадии экспертизы и судебного разбирательства. Реакция на жалобы и претензии — организованные действия администраци и торгового предприятия в ответ на обращение покупателя-пользователя; о ни могут обострить конфликтную ситуацию и еще сильнее разозлить жалующ егося, но могут погасить конфликт на самых ранних стадиях его развития, в осстановить доверительные отношения с потребителем. Конфликт с покупателем-пользователем носит совсем иной характер, чем ко нфликт с посетителем магазина. Во-первых, этот конфликт не является спонтанным, ситуативным и может дли ться достаточно долго. Во-вторых, он возникает, как правило, из-за претензи й пользователя к качеству купленного товара. Число подобных конфликтов за последнее время возросло. И дело не в том, что система торговли стала работать хуже. Просто российск ие граждане стали лучше ориентироваться в потребительском законодател ьстве, выросло число лиц, готовых решительно отстаивать свои права. Боле е активно начал действовать Союз потребителей России и его многочислен ные общественные подразделения на местах. Каждый продавец должен быть готов к тому, что перед его глазами окажется недавний покупатель с неожиданными жалобами и претензиями. Дефекты и недостатки приобретенного товара пользователь, как правило, о бнаруживает только через некоторое время после покупки: при внимательном осмотре продукции в домашних условиях, в процессе апро бации или использования вещи. Потребитель, которому продан некачественный товар, вправе потребовать: • безвозмездного устранения недостатков товара; • соразмерного уменьшения покупной цены; • замены на товар аналогичной марки (модели). Кроме того, потребитель вправе возвратить изготовителю товар ненадлеж ащего качества, и потребовать возврата уплаченной за него суммы. Понятно, что подобный конфликт сопряжен со многими неприятностями, выяс нением отношений, сбором и анализом противоречивых фактов. Перспектива такого разбирательства никого не вдохновляет. Подобный конфликт не носит межличностного характера по линии взаимоде йствия: продавец — покупатель. Это конфликт между потребителем и органи зацией (торговым предприятием, изготовителем, исполнителем услуг). Но пе рвую атаку возмущенного потребителя принимает на себя именно продавец, стоящий за прилавком. Обнаруженные дефекты, изъяны и недостатки вещи могут быть явными или скр ытыми. В зависимости от этого конфликт развивается по-разному. Явные дефекты и недостатки вызывают меньше разногласий, их проще диагно стировать, по поводу причин их возникновения реже спорят. Если же они нес ущественны и легко устранимы, то конфликт может быстро разрешиться. Неявные, скрытые недостатки товара проявляются не сразу — в процессе ис пользования и потребления. Главный вопрос, который при этом возникает: к то виноват и кто будет отвечать за выявленные отклонения? Возможны такие варианты: • виноват изготовитель (производитель, исполнитель); • виновато торговое предприятие (нарушившее правила доставки, хранени я, продажи); • виноват сам покупатель-пользователь (неправильно использовавший пр иобретенный продукт). По поводу установления виноватого, как правило, разгораются горячие спо ры. Конфликт обостряется и принимает затяжной характер. Грамотный потребитель чаще всего обращается с письменной жалобой-прет ензией на имя директора магазина, составленной в двух экземплярах. В ней он указывает дату приобретения товара, обнаруженные дефекты, формулиру ет свои требования. К заявлению прикладываются копии товарного и кассового чека. Поступающие жалобы требуют вдумчивого анализа. Важно определить виды т оваров, на которые жалуются чаще, периодичность, сезонность и характер п ретензий, особенности категорий жалобщиков. Для первого разговора с покупателем, обратившимся с жалобой, продавец до лжен пригласить ответственных лиц из торгового персонала (заведующего секцией, менеджера, товароведа, директора). С самого начала беседе надо пр идать спокойный и конструктивный характер. Перебранка не является средством разрешения конфликта! Администрация магазина должна показать покупателю, что намерена объек тивно разобраться в случившейся истории, не собирается ущемлять его пра ва, искренне готова помочь ему. Если очевидно, что виновато торговое предприятие, представители магази на должны незамедлительно принести извинения, признать свою вину и удов летворить все законные требования покупателя. Престиж и доброе имя фирмы — дороже всего. Если же очевидно, что вина ложи тся на производителя, руководству магазина необходимо сделать все от не го зависящее, чтобы покупателю был возмещен материальный и моральный ущ ерб. Работники торговли безоговорочно должны быть на стороне потребите ля. В одном из американских исследований было установлено, что около 12% недов ольных покупателей рассказало 20 или более людям о реакции фирмы на их жал обу. Таким образом, информация о конкретном конфликте распространяется, словно круги по воде от брошенного камня. А что делать, если виноват сам покупатель-пользователь? Торговому персоналу в этом случае приходится действовать последовател ьно, сдержанно и тактично. Не следует слишком агрессивно набрасываться н а оплошавшего потребителя. Не надо его винить и изобличать. Лучше всего — терпеливо объяснить покупателю его неправильные действия, по причин е которых появились дефекты, и нарушения. При этом важно выразить сочувс твие и сожаление по поводу допущенных человеком промашек. И в этих обстоятельствах психологически продавец остается на стороне п окупателя! Однако признать свою вину нелегко, ведь для человека труднее всего произ нести слова: «я не прав», «я виноват». Иногда вина за появившиеся дефекты товара распределяется между участн иками процесса купли-продажи: в чем-то виноват продавец, в чем-то — покупа тель. Например, купленная совсем недавно дорогая пара обуви буквально развал илась. Покупатель разгневан. Однако выясняется, что эти туфли предназнач ены лишь для закрытых помещений (так называемая, офисная обувь). Потребит ель же выходил в них на улицу, причем в сырую и дождливую погоду. Со своей с тороны, он утверждает, что его не предупредили при покупке о специфическ ом предназначении этой обуви. Продавец с этим не согласен. Конфликтная с итуация налицо! По поводу установления виновников весьма часто возникают острые разно гласия. В статье 18 Закона говорится: «При возникновении спора о причинах в озникновения недостатков товара продавец (изготовитель) или организац ия, выполняющая функции продавца (изготовителя) на основании договора с ним, обязаны провести экспертизу товара за свой счет». Она осуществляется Центром независимой потребительской экспертизы (ЦН ПЭ). Это длительная, крайне утомительная и нервная процедура. Покупатель, который прошел все формальности экспертизы, надолго останется враждеб но настроенным к магазину, в котором он приобрел неудачный товар. От неко торых чересчур разгневанных личностей можно даже ожидать мести. Конфликт осложняется еще больше, если потребитель не согласится с вывод ами ЦНПЭ. Последний шанс для него доказать свою правоту — судебное разбирательс тво. Судьи обычно предлагают конфликтующим сторонам заключить мировое согл ашение. Некоторые торговые предприятия начинают понимать, что им выгодн ее быстрее уладить неприятное дело. Тактика, ориентированная на поиск путей к сотрудничеству, восстановлен ие доверительных отношений с потребителем, в конечном счете, оправдывае т себя. Она позволяет погасить конфликт на самых ранних стадиях развития , вернуть уважение клиентуры. Глава 3. Психологический тренинг как метод повышения э ффективности продаж. 3.1. Психол о гия продажи верхней одежд ы . Продажа дорогой одежды – истинное искусство. Дорогой магазин - это не только шикарное помещение и аккуратные продавщицы. Тако е место должно обладать особой атмосферой респектабельности. Театр начинается с вешалки, а продажа одежды – с магазина. Ясное дело, маг азин должен находится не на окраине, а в центре города, в престижном район е. Оборудование, обстановку желательно закупить у фирмы – производител я. Надо тщательно продумать, что и где будет поставлено, как расположить п одсветку, вообще внимательно отнестись к освещению. Не секрет, что одежд у надо вывешивать на ярко освещенное место. Известно, что оптимальная вы сота для вешалок с одеждой в магазине – на уровне глаз. Продажа шуб, дубленок, кожаных курток… Думаете легко? Конечно, в нашей стране к верхней одежде традиционно относятся с пиетето м. Климат, как-никак, не африканский. А в былые времена норковые шубки и имп ортные дубленки считались одеждой элитарной. До сих пор именно эти предм еты гардероба многим служат для самовыражения. Но… Давно прошли времена фарцовщиков и продаж из-под полы. Нынче и покупател ь привередлив: требует приличный фасон, приятный цвет, и все за умеренную цену. Ведь выбор сегодня огромен. Конкуренция обострена до предела. Дубл енки везут из Турции, Италии, Канады. Даже из Подмосковья. Навязчивая теле реклама гигантских «шубокурткомаркетов» большинству россиян уже ноча ми снится. Хотя реально источников хорошей одежды в нашей стране всего д ва. Прежде всего фирменные магазины. Шикарные помещения, огромный выбор, предупредительные продавцы и консультанты. Одно плохо: иная шубка обойд ется в стоимость квартиры, дачи и джипа одновременно. Зато фирменное кач ество гарантировано. Конкурентная борьба между магазинами идет не на жи знь, а на смерть. Чего только не изобретает в погоне за клиентом! Существуют также и рынки. Несмотря на толпы народа и отсутствие всякой г арантии, рынки уверенно наступают на пятки элитным магазинам. Прежде все го благодаря низким ценам. Народу главное сэкономить, а то, что шуба через месяц расползется, и его почему-то не слишком волнует. Впрочем, велики шансы купить качественную дубленку и на рынке. Важны лиш ь умение отличать плохое от хорошего и везение. Но где бы шубы и куртки ни продавались, именно от продавца зависит исход п родажи. Ему и карты в руки. Тем более что продажу верхней одежды нужно дове рять только профессионалу. Слишком много в этой области неблагоприятны х факторов, мешающих продажам. Что мешает продавать верхнюю одежду? Насыщенность Российского рынка шубами и дубленками. Огромный выбор пор ождает капризного покупателя. Люди уверенны: не купил здесь – купим в др угом месте. Продавцу необходимо мериться с излишней требовательностью и привередливостью. Падение покупательной способности населения. Верхняя одежда – товар н едешевый. При нынешнем уровне зарплат десять раз подумаешь, прежде чем р искнешь приобрести хотя бы куртку. Сезонность продаж. В России не любят готовить сани летом. А значит, весной и летом зимние вещи покупают куда реже. Дубленки и шубы в том числе. Надо компенсировать действие негативных факторов! Хороший продавец сп особен заставить покупателя приобрести теплую шубу летом с не меньшим у спехом, чем зимой. Главное, чтобы человек зашел в магазин. Дальше – время идти в бой продавцу! И здесь приемы продаж придут к нему на помощь. Главное : действовать внимательно, аккуратно и расчетливо. Как продают верхнюю одежду. Продавец в магазине не случайный человек. Тем более в магазине одежды. Гл ядя на него, потенциальный клиент решает, подойдет или нет ему данная тор говая точка. Шуба с дубленками чаще всего продают у нас дамы. И покупают то же дамы, которые, как известно, весьма болезненно относятся к изъянам в чу жой одежде и макияже. Увидев продавщицу с прической типа «воронье гнездо » и в джинсах не первой свежести, покупательница, скорее всего, поспешит п окинуть магазин. Даже на рынке такая продавщица вряд ли произведет благо приятное впечатление. Макияж и костюм должны быть стильными и модными. Н икаких помятых и скучающих лиц! Улыбка и взгляд должны прямо– таки излуч ать доброжелательность. Помните: продавец – органическое продолжение магазина! Смешон тот продавец, который боится клиентов. С другой стороны, тон скуча ющего превосходства, который так любили продавщицы советских времен, то же хорошим продажам не способствуют. Продавец отчасти психолог. Он долже н уметь расположить клиента к себе, угадать, что тому понравится. Самый пр остой способ расположить человека к себе – спросить, как его зовут. И, дем онстрируя очередное чудо мехового производства, обращаться не на сухое «Вы», а по имени – отчеству. Учитесь смеяться! Юмор придет на помощь в любой критической ситуации. См ех снимет напряжение, улыбка подчеркнет доброжелательность. Расположи в клиента к себе, можно много добиться. В Греции торговля шубами давно стала выгодным делом. Русские приезжают т уда по шоп-турам и оптом скупают дорогие меха. Разумеется, прежде чем купи ть, долго раздумывают: качественный товар или не очень? Но хитрые греки бы стро русских раскусили. И теперь после заключения сделки неизменно устр аивают для зарубежных гостей застолье. Тост следует за тостом. И греки ра ссказывают, как зимой эти шубы будут греть их русских друзей, сколько ден ег их покупатели на них заработают и так далее и тому подобное. Пьют за мех а, за Россию, за друзей, за русских красавец в шубах под зимним солнцем на и скрящемся снегу. Расточают комплименты. Разве после такого захочешь воз вращать шубу назад или жаловаться? И уезжают наши из Греции довольные и у спокоенные и в следующем сезоне закупают шубы у тех же самых греков… Самое важное – наладить контакт и подстроиться под покупателя. Продаве ц должен быть готов сделать для клиента все, даже невозможное. Покладистые клиенты попадаются далеко не всегда. А потому продавец долж ен уметь спорить, нейтрализовать раздражение и психологические удары. Ч резмерные претензии и откровенное хамство покупателей, увы, обычное дел о даже в дорогих российских магазинах. А еще – умейте подать шубу. Несите ее клиенту так, будто она стоит по мень шей мере миллион. Тогда и он решит, что собирается приобрести настоящее с окровище. Особенности верхней одежды. Здесь без хорошей подготовки не обойдешься. Большинство наших продавцо в способны с грехом пополам назвать фирму – изготовителя, но стоит толь ко задать вопрос об особенностях меха или кожи… Надо знать все: особенно сти различных материалов, модные фасоны, все их плюсы и минусы. Продавец д олжен изучить товар! Ориентироваться в последних тенденциях, как рыба в воде. Кстати, будут знания – будет и уверенность в себе. Значит, будут и пр одажи. Невнимательность и отсутствие информации способны сыграть злую шутку. Говорите, говорите и еще раз говорите. Приветствуйте покупателя в дверях , желайте ему удачи, даже если он уходит, ничего не купив. Помогайте ему! Обр ащайте внимание на одежду клиентов. Она подскажет, какие именно модели и м придутся по вкусу. Хвалите фирму! Расскажите покупателю, как много лет вы успешно работаете . Сообщите все о скидках, о дешевизне вашей продукции. Не забудьте рассказ ать о дополнительных услугах. Напомните покупателю о гарантии. Гарантия всегда увеличивает шансы усп ешной продажи. Сообщите человеку о возможности вернуть чем-то не понрави вшийся товар в течение энного количества недель, и он купит его вдвое быс трее. Пообещайте «лишнюю» скидку. Скажите клиенту, что постараетесь уговорит ь менеджера. Вернитесь через полчаса с измученным видом и обещанной скид кой, и почти наверняка товар будет продан. Посулите клиенту что-нибудь приятное. Например, шарфик или сувенир от фи рмы в случае покупки. Научитесь определять, когда «клиент созрел». Отличительные признаки: ул ыбка, непрекращающийся осмотр в зеркале себя любимого в нужной вещи, пов ороты, просьба взглянуть на него сзади. Еще детальные вопросы по поводу с кидок, ухода за вещью, ее носкости, хранения и т.п. А также раздумья о том, ка кие аксессуары подойдут к этой шубе. И вам останется только «подсечь рыбку» вопросом «Оформляем покупку?» ил и «Расплачиваемся наличными или карточкой?». Или намекнуть на повышенны й спрос на данную шубу и то, что завтра скидок уже не будет. Традиционно считается, что молодежь предпочитает крепкие «навороченны е» дубленки. Молодые девушки покупают дубленки и куртки самых невероятн ых цветов, сверхмодные. А вот публика постарше – классические модели. Об еспеченные мужчины среднего возраста предпочитают что-то модное, краси вое. Раньше мужчины мех норки не покупали. Теперь же он вполне допустим в в иде воротника куртки. Но все совсем не так просто. Одежда, которую предпоч итает покупатель, - прямое отражение его психотипа. Хороший продавец шуб и дубленок – это психолог. 3.2. Методы выработки коллективных ре шений в тренинге продаж. Групповые дискуссионные методы выработки и принятия реше ний с их много численными вариантами служат непременным элементом всех форм активног о обучения. Участвуя в различных формах коллективной выработки решений, члены тренинговой группы не только повышают свою компетентность в проф ессиональных воп росах, связанных с продажами (вследствие интенсивного обмена опы том между коллегами и эмоциональной атмосферы интеллектуал ь ного соперничества), но и формируют установки на адекватное поведение в “полевых условиях” за пределами учебной группы. Это происходит в резул ьтате глубокой эмоциональной вовлеченности в процесс, который позволя ет каждому участнику осознать свои цен ностные ориентации и сформирова ть новые мотивационные установ ки. Ситуация групповой дискуссии стимул ирует глубинное ассоциа тивное мышление, заставляет участников высказ ывать то, что они не формулируют в других условиях, способствует расшире нию взгляда на происходящее. Методы выработки коллективных решений: я мозговой штурм; я метод “635”; я дискуссия с разделением интеллектуальных функций; я свободная дискуссия; я балинтовская сессия; я анализ конкретных ситуаций (метод анализа кейсов). Я рассмотрю лишь два наиболее эффективных, по моему мнению, метода: «мозг овой штурм» и «анализ конкретных ситуаций». Мозговой штурм . Весьма распространенной и эффективной формой работы, направ ленной на создание поля альтернативных вариантов решения обсуж даемой проблемы, является метод мозгового штурма (МШ), или моз говая атака . МШ представляет собой один из эффективных приемов продуцирования новы х идей через коллективное мышление. Сущность его заклю чается в коллект ивном поиске нетрадиционных путей решения проблем. Применение этого ме тода наиболее целесообразно при решении про блем, которые заключаются в поиске способа решения и отвечают на Вопросы типа “как это можно сделат ь?”, “что с этим можно сделать?” Например: “Как повысить уровень продаж на 100%?”, “Как повысить уровень серв иса в условиях ограниченных финансовых ресур сов?”, “Как снизить уровен ь текучести кадров торговых представителей?” и т. п. Аналитические пробл емы (например: “Почему не повы сился объем продаж за последний квартал в с равнении с предыду щим?”) или проблемы выбора лучше решать на основе друг их мето дов выработки коллективных решений. Область применения МШ доста точно широка — практически любая сфера деятельности компании, относит ельно которой возможны практические решения. Наи лучшие результаты МШ д остигаются при создании и совершенство вании технологии работы сотруд ников, отделов, компании в целом. С точки зрения нейрофизиологии МШ основан на правополушарной деятельн ости головного мозга, на целостном, образном, синте тическом способе отр ажения внешнего мира человеком. Не случай но удачно проведенный МШ, поми мо прямого результата, повышает уровень креативности группы в целом, что проявляется и на после дующих этапах работы. Он способствует развитию д инамичности мыслительных процессов, способности абстрагироваться от о бъек тивных условий и существующих ограничений, формирует умение со ср едоточиться на какой-либо узкой актуальной цели. Не секрет, что многим ак тивным продавцам свойственны “здоровый эгоизм” и ори ентация на личные достижения, желание быть первым и самым ус пешным (в некоторых торговых к омпаниях, с которыми мы сотруд ничали, основная коммуникация между сотр удниками заключалась в задавании вопроса: “Сколько ты сегодня заработа л/продал?). МШ как метод достижения результата в процессе групповой работ ы по зволяет повысить потенциал участников как “командных игроков”, дае т возможность участникам прочувствовать на эмоциональном уровне ситуа цию Я - ВЫИГРАЛ, ЗНАЧИТ, ТЫ - ВЫИГРАЛ. Особенности метода . В МШ упор делается на количество высказываемых идей, а не на их качество. В о время МШ записывается любая идея, независимо от того, насколько нелепо й она может показаться на первый взгляд. Во время изложения идеи не допус кается никакой ее критики. Как правило, каждая идея полезна уже потому, чт о она стимулирует другие. Такая работа продолжается до тех пор, пока учас тники не исчерпают все свои идеи по рассматриваемому вопросу. В ходе МШ ч лены груп пы работают как мощные генераторы идей, ибо они не обременены н еобходимостью обосновывать свои предложения. После того как МШ закончился, высказанные идеи подвергаются оценке спец иалистов по решаемой проблеме (экспертов). В рамках тренинговой группы с ами участники на втором этапе могут высту пить в качестве “экспертного совета”. Конечно, большинство идей будет отвергнуто на основе здравого с мысла и логики. Может ока заться так, что ни одна из высказанных идей не со держит приемле мого решения. Однако творческое мышление разработчиков систем, возможно, будет способно развить одну или несколько этих идей, чт обы получить приемлемое решение рассматриваемой проблемы. Свежий и неп редвзятый взгляд человека, в голове которого рожда ются свободные, ниче м не ограниченные ассоциации, способен по мочь решению проблемы в тех сл учаях, когда предлагаемое решение отлично от существующего, традиционн ого. Отметим также, что результаты МШ на актуальную для компании тему вызываю т естественный интерес руководства и заинтересован ных лиц и могут посл ужить отправной т очкой для изменений в ее работе. План проведения занятия по методу мозгового штурма . Фаза I. Подготовительная, 10 мин. Подбор участников МШ. (Хорошо, если в группе есть и специалисты и начинающ ие специалисты по продажам. Последним, не зна ющим проблемы, значительно легче высказывать нестандартные идеи, предлагать оригинальные вариант ы.) Формулирование проблемы. Выдача участникам правил МШ и ознакомле ние с ними. Подготовка технических средств. Фаза II. Разминка, 15— 20 минут (“интеллектуальный разогрев”). Проведение двух -трех тренировочных МШ. Примеры проблем для разминки: 1. В стране выпущено огромное количество резиновых мячиков для игры в тен нис. Вы все — группа экспертов, которая предлагает способы их утилизаци и. Что можно делать из шариков? Участники по кругу делают свои предложени я (делать поплавки для сетей, использовать как деньги и т. д.). 2. Какое применение можно найти для жестяной банки из-под масляной краски ( женской шпильки, авторучки и т. п.)? Фаза III. Мозговой штурм, 25— 30 минут. Разделение группы на 2— 3 подгруппы по 4— 5 человек. Выбор в каж дой подгруп пе секретаря для фиксации идей. Собственно мозговой штурм. Фаза IV. Экспертиза идей, 10— 15 минут. Оценка и отбор лучших идей проводится в тех же подгруппах, но после взаим ного обмена перечнями идей. Фаза V. Подведение итогов, 5— 10 минут. Сообщение о результатах МШ. Определение лучших идей, их обоснование и за щита. Отметим, что успех и результативность МШ в значительной степени зависят от навыков ведущего, от его способности предложить (переформулировать) п роблему для ее решения именно данным ме тодом и его умением вести работу в соответствии с духом метода. Ведущий мозгового штурма обязан: 1) обеспечить соблюдение участниками правил проведения МШ; 2) обеспечить непрерывность высказывания идей, заполнять пау зы поощрит ельными репликами: · В свое время предлагалось то-то ... · Давайте три минуты будем выска зывать только фантастичес кие идеи. · А что вы думаете по этому поводу , Володя? · А каким будет решение задачи, ес ли убрать такое-то ограничение? · У нас уже 35 идей, давайте дотянем до 40! 3) стремиться расшир ить своими репликами сферу поиска; 4) следить за регламентом, говорить, сколько времени осталось до конца; 5) интенсифицировать работу последних минут. “Неужели ничего не найдем в последние три минуты?” На этапе оценки идей участникам можно предложить для обсуж дения следующие возможные критерии: - соответствие предпосылкам и удовлетворение требованиям; - возможность реализации идеи ср азу, либо по истечении короткого или длительного периода времени; - возможность реализации без дал ьнейших исследований; - возможность применения идей в д ругих областях. Условия и правила прове дения МШ: Мозговой штурм требует полного раскрепощения мысли, свобо ды воображения. 1. Какой бы фантастичной не была бы идея, выдвинутая любым из участников, она должна быть встречена с одобрением. 2. Категорически запрещены взаимные к ритические замечания и промежуточные оценки. 3. Не допускайте мысли, что данная пробл ема не разрешима. 4. Избегайте мысли, что обсуждаемая про блема может быть решена только известными способами. 5. Чем больше идей выдвинуто, тем больше вероятность появления новой и ценной. 6. В ходе мозгового штурма допускаются и приветствуются дополнительные усовершенствования и развитие целей, разрешается задавать вопросы коллегам с целью уточнить их идеи. 7. Если проблема в целом не поддается ре шению, попробуйте расчленить ее на составные части. 8. Решение проблемы может быть найдено в других сферах. Разрешается менять все параметры: уменьшать или увеличи вать стоимость, сроки, размеры, расстояния и т.п. 9. Участник должен стремиться не к демо нстрации своих познаний и квалификации, а к решению выдвинутой проблемы. 10. Во время обсуждения нет ни начальников, ни подчиненных – есть ведущий и участники. 11. Не ждите одобрений или осуждений вашей идеи со стороны коллег, не обращайтесь к руководителю мо згового штурма за поддержкой. 12. В процессе мозгового штурма меньше д умайте о возможных последствиях. 13. Следует воздерживаться от перешепт ываний, переглядываний, жестов, которые смогут быть не верно истолкованы другими участниками. 14. Попытайтесь с самого начала убедить себя, что положительное решение данной проблемы имеет для вас важное зна чение. 15. За несколько минут до начала мозгово го штурма подумайте: а ) заслуживает ли данная проблем а внимания? б ) что даст ее решение? в ) кому и для чего это нужно? г ) что произойдет, если ничего не мен ять? Ниже м ы привели пример резул ьтатов проведени я МШ в процессе тренинга продаж среди прод авцов салона – магазина по продаже верхней одежды. ПРИМЕР Как снять напряжение при взаимодействии с кли ентом? Предложения сотрудников магазина: 1. Пошутить. 2. Похвалить. 3. Улыбнуться. 4. Обнять. 5. Поцеловать. 6. Отобрать ручку. 7. Выдержать долгую паузу. 8. Выслушать проблемы. 9. Предложить шоколадку. 10. Предложить 100 граммов. 11. Включить в работу другого агента. 12. Приободрить. 13. Напомнить о прошлом успехе. 14. “Пересадить в другое кресло”. 15. Сменить обстановку. 16. Помочь переформулировать ситуацию. 17. Выпить всем вместе кофе (покурить). 18. Отвлечь внимание. 19. Рассказать анекдот. 20. Повысить значимость. 21. Показать, что он — ЭКСПЕРТ в сфере торговли . 22. Выключить свет. 23. Дать возможность отреагировать. 24. Сообщить свежую, хорошую новость. 25. Поделиться “ужастиком” из риэлтерского бизнеса. 26. Посочувствовать. 27. Дать мелкое поручение. 28. Сделать комплимент. 29. Сделать подарок. 30. Показать перспективу. Анализ конкретных ситуаций . Особенностью тренинга как метода обучения является о тработка умений и практических навыков. Однако без выработки способнос ти к диагностике, без понимания ситуации в целом, без элементов стратеги ческого видения отдельные навыки становятся лишь мало эффективными ма нипуляциями. Одним из методов такого обучения является анализ конкретн ых ситуаций, или кейсов (от английского слова case — случай), который широко используется для подготовки торгового персонала по программам, ориент ированным на форми рование практических навыков. Конкретная ситуация (КС) — это описание событий, имевших место в реально й жизни. В этом качестве может быть использована и специально придуманна я, но максимально приближенная к реаль ности ситуация. Критерий здесь та ков: данный случай если и не про изошел, то при определенных условиях мог или может произойти. Такое описание, как правило, включает сопутствующие данной си туации факты, цифры, мнения, суждения. Использование КС входе з анятий ставит участника тренинга в зависимости от целей обучения перед необходимостью либо определения проблемы, либо выбора путей ее решения, либо того и другого вместе. Так как создание КС — это процесс, в основном затрагивающий подготовите льный период тренинга, у разработчика есть прекрасная возможность чере з них воспроизвести типичные проблемы, которые возникают у участников к онкретной группы. Это, в частности, по вышает корпоративную направленно сть тренинга, повышая его “эко логическую валидность”. Создавая КС, разр аботчик приближает ре альность тренинга к реальности деятельности уча стников группы на рабочих местах. Конкретными ситуациями, используемыми в данной программе, могут быть ко нфликтная ситуация в торговом зале, ситуация возвра та товара и т. п. С позиции аналитической трудности выделяются три группы КС (Глухов В. В., К обышев А. Н., Козлова. В.). 1. КС, в которых имеются описания проблем и их решений; 2. КС, в которых имеются описания проблем и ставится задача выбора вариант ов решения; 3. КС, в которых имеется описание ситуации и ставится задача выбора пробле м и их возможных решений. Все разновидности КС объединяет реалистичность и актуальность описыва емых событий, ориентация обучаемых на анализ, заключа ющийся в сопостав лении фактов, событий, последствий различных способов действия, ориента ция на определение причин возникнове ния проблем и поиск оптимальных ва риантов их разрешения. Использование КС предназначено для того, чтобы помочь участ никам трени нга лучше разобраться в принципах и подходах при ре шении сложных профе ссиональных ситуаций. Этот эффективный способ тренировки практическог о мышления: - учит объективности в понимании и трактовке проблем; - способствует формированию нов ого видения самой ситуации; - совершенствует умение анализи ровать проблемы; - помогает выявлять, а также прини мать во внимание влияние разнообразных обстоятельств, представленных в КС, и пред лагать обоснованные решения с учетом их последствий в усло в иях неопределенности; - формирует собственное мнение, з аставляет осознать, что в ре альных ситуациях часто не бывает одного еди нственно верно го решения; - развивает восприимчивость к др угому мнению; - улучшает навыки общения и презе нтации материала. Использование мето да . В данной программе предлагается использовать КС, которые пред ставляют собой несложные и довольно краткие описания (до 1— 3 страниц). Их с успехом можно использовать для тренинга участни ков, которые вовлечены в такую форму работы впервые. Такие КС можно полностью рассмотреть во время заня тия без предваритель ного ознакомления с ними. При работе с ними можно применить следующую процедуру: 1. Сначала участникам предоставляется возможность познако миться с инфо рмацией по описанию КС во время занятий. 2. Затем им предлагается индивидуально провести анализ собы тий, фактов, д ругих данных, представленных в КС, и разработать ва рианты предполагаем ых решений. 3. Затем рекомендуется объединить участников в небольшие под группы (3— 5 человек), чтобы обсудить достоинства и недостатки пред ложенных каждым решений. 4. Далее каждой подгруппе предлагается подготовить отчет о проде ланной работе в форме выступления ее представителя для последующе го обсужден ия всей группой. Желательно, чтобы в этом выступлении нашли свое отражен ие следующие этапы работы подгруппы с КС: - выделение из контекста событий и фактов информации, необ ходимой для формулирования проблемы; - формулирование проблемы; - непосредственный анализ сформ улированной проблемы; - поиск вариантов решения; - выбор решений и путей их реализа ции. 5. После выступления представителей каждой подгруппы целесо образно организовать общую ди скуссию. В ходе дискуссии тренер играет роль координатора и руководител я, а при необходимости и оппонента, активизируя и направляя обсуждение. Е сли позволит вре мя, тренер может сфокусировать внимание на вопросе эфф ективно сти проведенной дискуссии и на оценке качества материала, выпол ненного представителями подгрупп. 6. В заключение участники подводят итоги дискуссии, а тренер дает оценку и х выводам и при необходимости формулирует и обо сновывает варианты реше ний, которые не были предложены в ходе обсуждения. Формы структурированного анализа КС В соответствии со степенью сложно сти проводимого обсуждения можно выделить такие формы структурированн ого анализа работы с КС: Ш Анализ, проводимый с использо ванием нескольких вопросов, приведенных после текста КС. Ш Углубленный вариант анализа с использованием рекомендован ного для такой работы перечня вопросов, за трагивающих определе ние проблемы, причинно-следственные связи и альте рнативность решения. Анализ, проводимый с использованием вопросов, приведенных после текста КС, предполагает ра боту по поиску ответов на конкрет ные вопросы, относящиеся непосредстве нно к героям и событиям описанной ситуации. Как правило, перечень таких в опросов состав ляется разработчиками КС и приводится сразу после ее тек ста. На личие таких вопросов может облегчить процесс подготовки препода вателя к занятию с применением КС. Углубленный вариант анализа может проводиться с помощью се рии универс альных вопросов, сама формулировка которых предпо лагает возможность и х использования в различных КС. Ниже приведен рекомендуемый перечень вопросов углубленного варианта а нализа: · В чем суть дела? · Существует ли проблема вообще? · Если проблема существует, то в ч ем конкретно она заключается? · Какими обстоятельствами она в ызвана? · Эти обстоятельства на самом де ле — причина или следствие? · В чем заключаются проблемы, отн осящиеся к ситуации, но имеющие втор о сте пенный характер? · Какие аспекты теоретических з наний требуются для разрешения проблем? · Достаточно ли в приведенной КС информации для принятия обоснованного решения? Если нет, то каковы пути поиска дополнительной информации? · Каковы ваши варианты решения п роблем, затронутых в КС? Какие аргументы, подтверждающие ваш выбор, вы мож ете при вести? · Какие действия вы предлагаете для реализации вашего вари анта решений? · Насколько реалистично каждое из предложенных действий или решений? · Каковы возможные последствия этих действий или решений? Факторы, определяю щие эффективность занятия с использованием метода анализа КС Для того чтобы занятие прошло эффективно, желательно, чтобы выбранная тр енером КС четко соответствовала поставленным целям занятия и чтобы ее с одержание вызывало интерес у участников и ве дущего, давало богатую поч ву для анализа КС. К главным факторам, определяющим эффективность занятия, от носят качест во анализа КС. Можно выделить две группы факторов, определяющих качество анализа КС: 1) факторы, действие которых направлено на содержание анализа; 2) факторы, действие которых направлено на процедуру анализа: а) навыки и умения участников; б) навыки и умения ведущего; в) вовлеченность участников в процесс анализа и вовлеченность ведущего в работу с группой. Таким образом, для проведения эффективного анализа КС требу ются взаимн ые усилия как со стороны ведущего, так и со стороны участников тренинга. К роме того, занятия с применением метода анализа КС рекомендуется провод ить в комфортной психологичес кой атмосфере. Обратная связь при анализе КС . Адекватное управление процессом анализа КС в значи т ельной мере зависит от способности ведущего эффек тивно и качественно и спользовать в своей работе обратную связь с группой и с каждым ее из учас тников. Обратная связь (ОС) в данном контексте — это реакция ведущего, которой он сигнализирует о своей оценке: одобряет, осуждает, согла шается, остается равнодушным и т. п. Существенное значение имеют усилия по обучению участников качественно давать и получать ОС. Владение ведущим и участника ми умениями и навыкам и конструктивной ОС дает возможность эф фективного преобразования пол ученного в ходе занятий опыта в опыт обучающий. ОС тем конструктивнее, че м больше в ней информации об участнике и его конкретном выборе решения и чем меньше ин формации о себе и о взаимоотношениях. Конструктивная ОС помогает участнику лучше разобраться в сво ем поведе нии и качестве принимаемых решений. Основная форма ОС — это одобрение (п оложительная ОС) и критика (отрицательная ОС). Оба этих действия целенапр авленны и объединяют в себе как вербальные (словесные), так и невербальны е (жесты, позы, выраже ния лица и т. п.) реакции. Обратная связь используется при обсуждении содержания и фор мы отчета у частников о дискуссиях, проведенных в подгруппах. Этот отчет, как правил о, представляет собой публичное выступление. При анализе публичного выс тупления рекомендуется обращать внимание на такие его аспекты, как: - структурирование; - интересное начало и запоминающ ийся конец; - контакте аудиторией; - выработка адекватной реакции н а поступающие от нее вопросы; - наглядность. Обратная связь мож ет быть представлена незамедлительно и с за держкой по времени, вербаль но и невербально, в письменной, уст ной, иллюстративной формах, а также с и спользованием аудио- и видеоаппаратуры. Разнообразные способы ее предс тавления расши ряют возможности анализа КС и усиливают воздействие на п роцесс обучения. Для того чтобы получить ОС на процедуру работы с КС в целом, ведущий может задать следующий вопрос: “Что при анализе КС в ходе сегодняшнего занятия было для вас наиболее важным и интересным?” Это упражнение обычно прово дится в самом конце работы с КС. Тем самым создается возможность прогово рить и еще раз закрепить клю чевые моменты прошедшего занятия, постепен но снять напряжение при высказывании своего мнения, а ведущий может узна ть много интересного и неожиданного. Ответ ведущего на вопрос, заданный самому себе: “Чему я научился в результате этого опыта?”, способ ствует кр итическому самоанализу. В ходе проведения тренинга анализа конкретной ситуации участниками группы было вы явле но 6 типов проблемных людей и предложены способы взаимодействия с ними. Ти п Описание Способы взаимодействия Го ворун- террорист Постоянно говорит 1. Искать в озможность прервать, поблагодарить за высказанное мнение и быстро пере ключить внимание группы. 2. Проверить понимание и двинуться да льше. 3. Искать пути к сотрудничеству. 4. Направить его энергию в мирное рус ло. Ве ликий ворчун Негативно настроен 1. Позволить один р аз высказать свое мнение и двигаться дальше. 2. Спрашивать о возможном решении. 3. Улаживать вопрос. Фо ма неверующий Циничен Пу тем переговоров достигать соглашения об изменении поведения. Цв еточек Не участвует в рабо те группы Выявить причины и искать способы включить в работу. Шу т Шутит постоянно 1. Ограничить возможнос ти. 2. Использовать давление группы, для создания среды, не принимающей его выходок. Ко нспираторы Шепчутся 1. Выяснить причину и разрешить непонимание. 2. Отбить охоту говорить . 3.3 Программа провед ения трени нга продаж. Упражнение на основе теста «Самодиагностика стиля продаж». Цель : Знакомство с этапами процесса продаж, осознание участниками сильных и с лабых сторон своего стиля продажи. Инструкция и процедура : Этап 1 . Участнику предлагается проранжировать высказывания, представ ленные в каждом из этапов процесса продаж по степени их соответ ствия своему ст илю поведения. То высказывание, которое наиболее соответствует его собс твенному стилю, получает 4 балла, менее — 3 балла, еще менее — 2 балла и, нако нец, наименее похожие — 1 балл. Каждый раз необходимо проранжировать все четыре высказывания. Таким образом, участник должен распределить 10 балл ов между выс казываниями, относящимися к одному этапу. Время для индивид у альной ранжировки составляет 10— 15 минут. Например, участник может так проранжировать предложенные в тесте выска зывания: 1. Основная потребность клиента состоит в общем доброжелатель ном обращ ении с ним, закл ючение сделки последует за этим – 4 . 2. Обычно я знаю, что нужно клиенту, и поэтому большей частью предлагаю вар ианты, которые ему подходят – 2 . 3. Я понимаю, что выяснение потребностей клиента является определяющим д ля предоставления соответствующих вариантов. Я поощряю вопросы и спосо бствую проясне нию запросов клиента – 3 . 4. Я не хочу докапываться до того, что привело ко мне клиента, и работаю толь ко с теми сведениями, которые дает мне он сам – 1 . Этап 2 . После завершения первого этапа участники объединяются в ко манды по 4— 5 человек. Каждой команде предлагается придумать название, выбрать капит ана и придумать девиз. Каждая команда по лучает задание — в процессе обс уждения прийти к согласию относи тельно “самого правильного ответа” по каждому этапу процесса про даж. Время на работу составляет 10— 12 минут. Этап 3 . Ведущий знакомит участников с процедурой обработки индиви дуальных да нных и с интерпретацией теста (ниже представлено кон спективное изложен ие сообщения ведущего). Ведущий. В основе теста лежит представление о том, что суще ствуют две осн овные координаты, на которые можно спроециро вать деятельность Торговц а. Во-первых, это эмоциональная сто рона отношений, которые возникают меж ду Торговцем и Клиентом. Торговец может быть настроен по отношению к Кли енту двояко — доброжелательно или враждебно. Во-вторых, это степень лид ирования в отношениях. Торговец может или доми нировать или следовать з а Клиентом. Ведущий рисует на листе ватмана указанные координаты. У нас есть четыре сочетания эмоциональн ости и активности. Участ ники в режиме “мозгового штурма” предлагают ра зличные мета форические названия типам торговцев из каждого квадранта. Ведущий обобщает их в соответствии с названиями, представлен ными в приложении 1 . Ведущий. Теперь проведем обработку данных заполнения теста. Сложите все баллы по первым вопросам, по вторым и т. д. В итоге у вас должны получиться ч етыре суммы. Результаты теста : Первая сумма характеризует уровен ь вашего “пушеризма”, то есть то, насколько вы склонны, не считаясь с интер есами клиента, активно реализовывать свой интерес, по сути дела навязыва я ему товар или услугу. Вторая сумма характеризует уровен ь вашего профессионализма, то есть то, насколько вы в процессе продажи ск лонны лидировать и при этом стремитесь удовлетворить как свой интерес, т ак и интерес клиента. Третья сумма свидетельствует о том, насколько вы не нашли еще себя в продажах (мягкий вариант интерпретации). Четвертая сумма показывает, наскол ько вы склонны строить отношения с клиентом, исходя из подхода “Хороший парень” (“Хорошая девчонка”), больше учитывая его интересы, чем свои. Результаты проведенного теста в приложении 1. УПРАЖНЕНИЕ “ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ БЛИЗОСТЬ В СЕРВИСЕ” Цель : Осознание желаемого и реального эмоционально го пространст ва между участниками процесса обслу живания, выработка представления о б эффективном взаимодействии в процессе обслуживания клиентов. Инструкция : “Объединитесь в п одгруппы по 3— 4 человека и со здайте схему, на которой квадратики означаю т кли ента, вашего коллегу и вашего непосредственного ру ководителя (адм инистратора зала, шефа и т. п.). Горизонтальное расстояние между квадратик ами, ко торые могут пересекаться, символизирует эмоцио нальную близост ь между этими людьми. Вертикаль ная координата выражает “приоритет инте ресов”. Практика проведения этого упражнения показала, что при всем многообраз ии возможных вариантов “геометрии отношений” в рисунках проявляются у с тойчивые типы установок людей, которые могут но сить в значительной ст епени неосознанный характер. Обсуждение рисунков целесообразно сопровождать примерами из реальной практики работы с клиента ми. Представители каждой группы приводят одну - две ситу ации, которые иллюстрируют “правоту” их моде ли построения эффективн ых отношений с клиентами. При интерпретац ии рисунков проявляется описанный в психологии феномен расхождения це нностей и пси хологической значимости. На словах клиент — основ ная цен ность (штамп: “Покупатель всегда прав”), на рисунках встречаются и другие ситуации, то есть где клиент оценивается ниже по значимости. Ниже приведены варианты профилей, полученные в реальных группах, и дана их краткая интерпретация, К Рис. 1 . Профиль “Горизон тальный” . где К — клиент; Ш — шеф; П — продавец; КП — кол лега продавца Как видно из рис. 1 , приоритет интересов яв но не выражен. Непосредственная эмоциональная близость продавца с клие нтом отсутствует (она осуществлена че рез коллегу продавца); аналог в реа льной ситуации: ощу щение — мы (продавцы) и они (клиенты), о клиенте может п озаботиться кто-то другой(член коллектива, член команды, напарник), мнени е шефа равнозначно мнению всех других участников взаимодействия. В дан ной ситуации отсутствует возможность использовать потенциал эмоциона льно опереться на положение “клиенто-ориентированного сервиса”. Пример ситуации, соответствующей данному профи лю: в торговом зале отсу тствует четкое распределение ответственности и отработанного согласо вания ролей при обслуживании клиента, возможно перекладывание ответст венности на другого при возникновении трудно стей в обслуживании клиен та (“Пусть с ним поработает начальник — ведь он для этого и существует”). Рис. 2 . Профиль “Близкий к оптимальному” . Рис. 2 демонстрирует клиенто-ориентирова нную установку. Наблюдается эффект диффузии ответствен ности продавца ( пересекающиеся круги) Пример ситуации, соответствующей данному профилю Клиент входит в зал и не получает необходимого внимания и помощи, продав цы поглощены беседой друг с другом. Создан группой как юмористический идеальный вариант. Рис. 3 . Профиль “Ориенти рованный на шефа”. Рис. 3 демонстрирует классический вариан т “де фицитно-ориентированной торговли”, широко рас пространенный рань ше в нашей стране, но и сейчас нередко встречающийся вариант. Пример ситуации, соответствующей данному профилю . Шеф в зале в грубой форме “распекает” продав ца за неправильную выкладк у товара, при этом со вершенно не обращая внимания на шокированных клиен тов. Приведенный на рис. 4 профиль является опт и мальным, так как в нем отражена клиенто-ориентированная установка, при которой клиент не изолиро ван от продавца — вертикальное минимальное р асстояние у продавца именно с ним. Коллега про давца и шеф создают услови я для его эффективной де ятельности (более низкая значимость по приорит ету интересов). Рис. 4 . Профиль “Оптимал ьный” . Варианты проведения упражнения: 1. Тренер предлагает участникам проинтер претировать за ранее заготовленные рисунки, аналогичные описанным выш е, предлагает привести примеры из практики, соот ветствующие им. 2. Работа начинается с индивидуального этапа, когда каж дый участник стро ит “идеальный график”, затем работа идет в малых подгруппах или в большо й группе, после чего подводится итог торговой сессии. Результаты проведенного теста в приложении 2. Таким образом, в результате проведенных тестов члены групп ы не только повысили свою компетентность в профессиональных вопросах, с вязанных с продажами, но и сформировали установки на адекватное поведен ие в «полевых условиях» за пределами учебной группы. Тесты позволили каждому участнику осознать свои ценностные ориентации и сформировать новые мотивационные установки. Ситуация групповой диск уссии позволила простимулировать глубинное ассоциативное мышление, за ставила участников высказать то, что они не сформулировали бы в других у словиях, способствовала расширению взглядов на происходящее. Заключение. 1. Теоретический анализ литературы показал, что с точки зрен ия психологии торговли психологический аспект эффективной продажи зак лючается в основных социально – экономических задачах системы торгов ли: - поддерживать равновесие между сп росом, формируемым потребителями, и предложением, формируемым производ ителями, изг о товителями ; - стимулировать покупат ельскую активность потребителей, обеспечивая тем самым улучшение каче ства их жизни; - стимулировать развитие отечествен ного производства, нацеливая его на выпуск полезной и нужной людям проду кции. Мы видим, что есть резер вы стимулирования продаж, они заключаются в изучении потребителя, его по ведения и потребности; в совершенствовании рекламы; в совершенствовани и сервиса, системы обслуживания покупателей; в улучшении (потребительск их свойств) товара; в повышении квалификации торгового персонала и т.д. 2. Проведенный анализ литературы показывает, что потребителя следует рас сматривать как личность с его социально значимыми качествами (взглядом, интересами, потребностями, способностями, привычками). 3. Персонал торгового предприятия является важнейшим фактором успешных продаж, а его профессионально значимые личностные качества позволяют н аиболее успешно выполнять определенную профессиональную деятельност ь, добиваться высоких результатов. Психологическая подготовленность п родавца заключается: - в знании основ психологии личност и потребителя; - в понимании особенности поведения п отребителей; - в понимании психологического механ изма выработки и принятия покупательского решения; - в умении поддерживать с клиентами эффективного общения, стимулирования совершение покупки; - в способности к успешной самооргани зации своего профессионального поведения. 4. Делая анализ литератур ы, мы пришли к выводу, что существуют эффективные методы стимулирования продаж. В свою очередь, продажа – это интенсивный диалог продавца и поку пателя. Продавец должен знать возможные позиции в беседе с посетителем – покупателем: позицию активного «давления»; позицию выжидания (невмеш ательства); позицию соавторства в покупательском решении; подстраивани е под тональность и темп речи покупателя; подстраивание под характер дви жений покупателя, имитации позы покупателя. Так же для быстрого понимания поведения покупателя продав ец может использовать специальные методы, такие как сопереживание, мысл енное представление себя на месте покупателя, анализ микронаблюдений, р асспросы, активное слушание, искусство аргументации. Торговый персонал должен уметь успешно разрешать конфликты с потребит елем , что позволяет выявить и устранить ряд не достатков в своей работе. Профессиональный работник сферы торговли должен являтьс я практическим психологом. Список литературы: Баженов Ю.К. Организация рекламы в магазине. М., ИВЦ «Мар кетинг», 1998 г. Васькин Е.В., Усов В.В. О профессии продавца. М.: «Экономика», 1972 Вагин И. Психология процветания. Бизнес по-русски. СПб, Питер, 2003 Дружинин А., Замулин А. Тренинг продаж. СПб, «Речь», 2002 Кардош Леа. Этика в торговле. Сокр. перевод с венг. М., «Эконом», 1985 Килошенко М.И. Психология моды. СПб.: СПГУТ, 2000 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2 изд. СПб, 1998 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб «Питер Ком», 1998 Краснянский Э.В. Профессия – продавец. М. «Экономика», 1986 Крашенинникова Е.А. О культуре продавца. М., «Экономика», 1989 Кучевская Н.В. Советы психолога продавцу. М., «Экономика», 1990 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. СПб, «Наука», 1996 Леви М., Бартон А., Вейтц. Основы розничной торговли. СПб «Питер», 1999 г. Линчевский Э.Э. Вопросы торговой психологии. М., «Экономика», 1976 Мамонтов С. 1000 советов бизнесмену. СПб, «Питер», 2003 г. Московцев Н., Шевченко С. Бизнес по-русски, бизнес по-американски. СПб «Пит ер», 2003 Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М., «Банки и биржи» ЮН ИТИ, 1996 г Найт С. Руководство по НЛП. СПб, «Речь», 2001 г Никифоров Г.С., Дмитриева М.А., Снетков В.М. Практикум по психологии менеджм ента и профессиональной деятельности. Учебное пособие Пиз А. Язык телодвижений. М., «Айкью», 1995 Пушкарев В.Я. О культуре торговли. М., «Экономика». Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. М., «Эксмо», 2003 г Ребрик С. Техники продаж и НЛП. М., «Эксмо» Ребрик С. Типы поведения в бизнесе. М., «Эксмо» Рысев Н. Как завоевать клиента. СПб., «Питер», 2003 г Рысев Н. Активные продажи. Как найти подход к клиенту. СПб «Питер», 2003 г Рысев Н. Активные продажи. Эффективные переговоры. СПб «Питер», 2003 г Сэндидж Ч., Фрйбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория, практика. М., «Прогресс» , 1989 г Хайем А. Маркетинг для чайников. К., «Диалектика», 1998 г Хисрик Р., Джексон Р. Торговля и менеджмент продаж. М., «Филинъ», 1996 г Ходаков А. Психология успешных продаж. СПб-М-Х-М, 2001 г Хопкинс Т. Искусство торговать. М., «ФАИР», 1998 Хопкинс Т. Как стать мастером продаж. М., 1998 Шнаппауф Р.а. Практика продаж. М., «Интерэксперт», 1998 Цацулин А. Цены и ценообразование в системе маркетинга. М., «Филинъ», 1998 Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителя. СПб «Питер», 1999 г Уроки торгового мастерства. М., «Знание», 1986 Экономика торговли. М., «Экономика», 1980 Правила торговли. М., «Ось-89», 1999 Маркетинг: технология продаж. Книга 1. Стратегия продаж. М., «Международная академия бизнеса», 2003 г. Маркетинг: технология продаж. Книга 2. Стратегия продаж. М., «Международная академия бизнеса», 2003 г. Для тех, кто хочет торговать успешно. Сост.: Кристи Ли. – М., «Цитадель», 1997
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Дед Мороз, он актуален в детстве, а во взрослой жизни Дед Холодильник: он тебе и пивко холодное, и колбаску, и сальце под водочку…
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, диплом по маркетингу и рекламе "Эффективные продажи", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru