Реферат: Рекламная кампания - текст реферата. Скачать бесплатно.
Банк рефератов, курсовых и дипломных работ. Много и бесплатно. # | Правила оформления работ | Добавить в избранное
 
 
   
Меню Меню Меню Меню Меню
   
Napishem.com Napishem.com Napishem.com

Реферат

Рекламная кампания

Банк рефератов / Маркетинг и реклама

Рубрики  Рубрики реферат банка

закрыть
Категория: Реферат
Язык реферата: Русский
Дата добавления:   
 
Скачать
Microsoft Word, 282 kb, скачать бесплатно
Заказать
Узнать стоимость написания уникального реферата

Узнайте стоимость написания уникальной работы

10 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………… 3 1. ЦЕЛЬ РЕКЛАМ НОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ СВЯЗЬ С ЦЕЛЯМИ МАРКЕТИНГА…………………………………………… ... …………… …… 4 2. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТ РАТЕГИЯ , КАК ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ………………………… ……………………………………… ..8 3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖ ЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ….… 13 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………… ………………………………………………… 2 1 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.…………………………… ..22 ВВЕДЕНИЕ Огромную роль в сохранении и упрочнен ии позиций фирмы на рынке играет реклама . Реклама продукции и деятельности предприяти я – это важнейшая составная часть компле кса маркетинговых мероприятий , своеобразный информационный выход на потребителя . При правиль ной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции . Но для того , чтобы реклама работала , нужно разработать стратегию рекламной кампан ии . Большая часть росси йских владельцев и управляющих предприятий ск лонны использовать единичные рекламные акции . Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи " и ждут немедленных положительных результатов . Такой "к авалерийский " подхо д трудно назвать рекламой в современном смысле слова , и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды " в виде увеличения сбыта продукции или услуг. Другим подходом служит разработка стратег ий рекламной кампании . Этот подход позволяет избежать ошибок при провед ении рекла мы . Он позволяет минимизировать риски связанн ые с недопониманием потребителя , он позволяет повысить эффективность рекламы . Т.е . разработк а стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сб ыта , даже позволяет успе ш ней конку рировать с другими фирмами. Если фирма разрабатывает стратегию реклам ной кампании , она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекла му , которая направлена на потребителя более точно , чем необдуманные и бессмысленные рек ламные ак ции , которые порой просто вре дят фирме , например снижая ее имидж . Зарубежный опыт давно уже показал нас колько велико значение разработки рекламной к омпании , как одного из средства стимулировани я продаж и создания имиджа фирмы. 1. ЦЕЛЬ РЕКЛАМ НОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ СВЯЗЬ С ЦЕЛЯМИ МАРКЕТИНГА Основной ис точник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга . Исходя из этого и формируются цели рекламной кампани и . Т.е . каким путем спланированы все меропр иятия по стимулированию сбыта , какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд , запросов , потребностей ), так и должна действовать рекламная кампани я . Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж , то цель рекламной кампании должна быть – заставить потреб ителя пок у пать товар , т.е . воздейст вовать на него так чтобы он больше по купал . А если цель рекламной кампании буде т закрепить образ фирмы в глазах потребит еля , то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации , т.к . цели мар к е тинга напрямую исходят из общей цели орга низации. Поэтому рекламная кампания – это ком плекс рекламных мероприятий , объединенных целью (целями ), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного кру га потребителей к действию с помощью рекламных обращений. В наши дни концепция рекламы и ко нцепция маркетинга заключается в одном и том же , в центре , что в маркетинговой д еятельности , что в рекламной стоит потребител ь. Производитель , прежде чем начать выпуск продукции исследует потре бителя , а зате м использует полученные сведения в определени и целей маркетинга и рекламы. Цель рекламы , как правило , сводится к тому , чтобы убедить потенциальных покупателе й в полезности товара и привести к мы сли о необходимости купить его. Фирма должна чет ко предст авлять цель рекламы , то есть зачем будет проведена рекламная кампания . Цель может заключаться в формировании имени , престижа фи рмы , с тем , чтобы впоследствии занять проч ное положение на рынке . Целью может быть просто сбыт товара . Другими словами ц ели могут быть экономическими и неэкономическими , или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характ ер . Рассчитывать на высокую эффективность рек ламы с экономическими целями не всегда во зможно , потому что практически всегда подобна я р е клама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно” . В принципе реклама неэкономического характера доби вается тоже экономических целей . Другое дело , что она это делает не напрямую , а косвенно . То , какой характер будет носит ь реклама фи рмы или предприятия , завис ит от многого : от ее стратегии , от разм ера самой фирмы или предприятия , следовательн о от бюджета (бюджет фирмы может не по зволить тратить средства на рекламу , создающу ю фирме имя и престиж , в этом случае фирма будет производить р е кламу экономического характера ); от целей на рынке вообще ; от конкретной сложившейся рекламной ситуации ; от поведения конкурентов ; от за нимаемого на рынке положения . Цели провед ения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от цел ей маркетинга : Ш внедрение на рынок новых товаров , услуг ; Ш стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реа лизации услуг ; Ш переключение спроса с одних товаров (услуг ) на другие ; Ш создание бла гоприятного образа предприятия (фирмы ) и товар а ; Ш обеспечение стабильности представлений у покупателей и па ртнеров о товаре или предприятии (фирме ) и др. Как правило , в качестве основной цели рекламной кампа нии предприятия называют увеличение сбыта (со здание его с нуля , если речь идет о диверсификации ) и ли поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п .). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия . Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы : товар , цена , ра с пределение , стимулирование . Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия , и создание образа продукта и предприятия . Таким образом , ув еличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании , но дире к тивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки. Реально на определение ц елей рекламной кампании влияют факторы , показ анные на рис . 1. Рис . 1: Факторы , влияющие на о пределение целей рекламы Под потребителями здесь понимают ся не только конечные потребители продукции предприятия , но и все категории покупател ей , приобретающие товар у него . Пр ямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать : информированность о продукте , мнен ие о его потребительских свойствах конечных потребителей ; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных то рговцев ; информированность и мн е ние о прибыльности продукта оптовиков . Для кажд ого конкретного бизнеса можно выделить предст авления конкретных потребителей , в конечном с чете влияющие на сбыт . Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребите лей о предприятии , где определя ю щи ми факторами могут являться надежность , полит ика , сервис и т.д. Как правило , представления потребителей д опускают несколько возможных вариантов целей кампании. Маркетинговые стратегии – основа определ ения целей рекламной кампании . Рекламе отведе на отнюдь не главная роль в комплек се маркетинга . Цели предприятия достигаются с огласованным действием маркетинговых инструментов . Если взять , например , сбыт в качестве ме рила достижения целей , то маркетинговые страт егии определяют , как именно будет достигнута цел ь : должно ли быть долговреме нное постепенное приращение сбыта , соответствующе е растущей производительности предприятия , или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков ; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обес п ечить рекламной поддержкой существующих дилеров . Реклама может обеспечить внимание потребителей , интерес , желание купить , но покупка реализуется при наличии товар а нужного качества в нужное время , в н ужном месте по нужной цене. Предприятия , применяющие рек ламу без увязки с маркетингом , часто получают отри цательный эффект на вложенные средства : напри мер , при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный вы ход нового товара или услуги порождает сп рос , который остается неудовле т воренн ым , поскольку товар отсутствует . Вместо ожидан ия задерживающегося товара потребитель обращаетс я к конкуренту за аналогами ; последующее п редложение продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт в обл асти рекламы показывает , чт о комплексное и последовательное проведение рекламных меро приятий , разработанных с учетом маркетинговой стратегии , дает значительно больший эффект , че м отдельные , не связанные между собой обще й целью и разобщенные во времени. 2. РЕКЛАМНАЯ И ДЕЯ И СТРАТЕГ ИЯ , КАК ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необходимо провести марке тинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею. Квалифицированно проведенные такие исследова ния дают возможно сть ответить на след ующие вопросы : 1. Что представляет со бой объект рекламы ? 2. Кого следует подвер гнуть воздействию рекламы ? 3. Где должны распрост раняться рекламные сообщения ? 4. Когда должна осущес твляться реклама ? Ответы на эти вопросы позволяют пр инять решени е о том , как проводить рекламные мероприят ия , подумать над содержанием и формой выра жения рекламного сообщения , о его внешнем виде , о средствах распространения рекламной и нформации. Работа над результатами исследований нахо дит свою конкретизаци ю в рекламных ид ее и стратегии. Рекламная идея – облеченные в опреде ленную художественную форму , аргументы и факт ы , являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том , что именно данный товар способен в наибольшей степ ени удовлетворить его потребности . Идея – это концепция характ ера рекламного воздействия , его содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разрабо тке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст , фотогра фии , музыкальное сопровождение и т.д .) и формируется программа рекламной кампании . Идея может воплощаться в литературной (текстовой , вербальной ) и художественной (изобразительной , визуальной ) формах. «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термин а . Разработка рекламной стратегии состоит в том , чтобы определить , какой утилитарный и /или психоло гически значимый смысл должна придать данному товару реклама , чтобы потенциальный покупате ль отдал ему предпочтение перед другими к онкурирующими марками на р ы нке . Ре кламная идея задает художественный способ воп лощения стратегии ; это может быть хорошо з апоминающийся и притягательный образ , персонаж , сюжетный ход , слоган , помогающие более эффе ктно представить потребителю информацию , которая была бы признана глав н ой на этапе разработки рекламной стратегии . Иными словами , рекламная стратегия задает информац ионную суть рекламного обращения , а рекламная идея облекает ее в интересную форму . Принципиально важно , чтобы рекламная идея был а согласованна с рекламной страте г ией. Существует два основных типа рекламных стратегий . Они различаются тем , на что опирается реклама : на реальные утилитар ные свойства товара или на его психологич еские значимые , часто воображаемые свойства. Первый тип получил название рационалистич еской р екламы , второй тип эмоциональной или проекционной рекламы . Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основн ого разные каналы сообщения . В первом случ ае доминирует вербальная информация (рекламный текст ), во втором невербальная (рекламные об разы, музыка , общее стилевое решение и т.д .). Это разделение , однако , условно , т. к . нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста , и наоборот , изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию . Два разных типа в оздейств и я : воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом . Так встречается и смешанный тип рекламирования , совмещающий черты рационалистиче ского и эмоционального подходов. Рационалистическая стратегия лучше всег о подходит в тех случаях , когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории , и эти свойства предст авляют интерес для потребителей. Основное преимущество рационалистической рек ламы перед проекционной состоит в том , что она что-то сообщает о свойствах тов ара и тем самым расширяет знания потребит еля о товаре и формирует у него предр асположенность к восприятию рекламируемых свойст в . Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения . Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков . Нере дко использовать этот тип рекламирования оказ ывается нецелесообразно , например из-за того , ч то предпочтение марок в этой товарной кат егори и имеет не столько утилитарную , с колько плохо осознанную эмоциональную мотивировк у . В подобных случаях лучше использовать п роекционную стратегию . В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выра зительна , чем проекционная , она создае т более слабый эмоциональный фон . Хуже привлекает к себе внимание , она менее р азвлекательна , быстрее надоедает , и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу. Проекционная реклама больше всего подходи т для тех ситуаций , когда реальные различи я ме жду конкурирующими марками не сущ ественны или не заметны потребителю , и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на р еальные , сколько на воображаемые свойства тов аров . Так часто бывает при покупке определ енной марки сигар е т , духов , пива и других товаров. Воздействие проекционной рекламы может ок азаться наиболее сильным также в тех случ аях , когда потребитель не проявляет свой с обственный интерес к товару или рутина по вседневной жизни не оставляет времени основат ельно взвесит ь доводы в пользу выбора той или иной марки товара. Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способств ует дифференциации марок , особенно в тех с лучаях , когда реальные отличия между ними слабо ощутимы . Такая реклама уст анавливае т контакт с потребителем на уровне подсоз нания , она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства . Реклама использующая эмоцио нальные стратегии рекламирования , оперирует психо логически значимыми символами , создает эмоциональ ную , эстетическую ц енность товара . Эт о столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода , которую пр едлагает рационалистическая реклама . Чтобы быть эффективной , проекционная ре клама должна нравиться потенциальному покупателю , а созданный образ должен в оспринимат ься покупателем как желанный . Такая реклама не убеждает (как рационалистическая ), а собл азняет потребителя . Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее , чем рационалистическую : чувства и настроения людей неустойчив ы , рекламистам труд но долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами , при частых повтора х эмоциональный эффект проекционной рекламы с нижается . Как правило , проекционная реклама ис пользует художественный образ , который привлекает и удерживае т внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалист ической рекламой ). Однако нередки случаи , когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром . Поэтому при использовании проекцион ной стратегии рекламирован и я очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой . Эта ст ратегия таит в себе еще один недостаток . Трудно предсказать эффективность такой рекламы , поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художеств е нного образа и эмоциональная вовлеченнос ть потребителя . Если запоминаемость рекламы м ожно проверить в серии достаточно простых экспериментов , то эмоциональная вовлеченность п отребителей экспериментальной проверке поддается плохо. Из всего этого можно сказа ть : сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекла мы с товаром ; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара , которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей ; осн о вной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждени я о товаре . Сила стратегий проекционного т ипа – в их эмоциональном воздействии на потребителя ; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товар о м образ , ос новной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя. В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий , которые р азличаются в зависимости от характера основно го утверждения о товаре . Стратегии рационалис тического типа : родовая стратегия , стратег ия преимущества , стратегия «уникальное торговое предложение» , стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции ). Стра тегии проекционного типа : типа имидж марки , резонанс , аффективная стратегия. Чтобы выбрать какую - либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекла мной кампании , а также провести необходимые маркетинговые исследования. 3. МЕТОДЫ РАЗР АБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ При разрабо тке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи , но и также о возможностях фирмы в области финансирова ния рекламной кампании , т.е . разработки рекламн ого бюджета . Фирма должна рационально использовать сво и финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о велич ине рекламного бюджет. Теоретическая основа механизма принятия р ешений о величине рекламного бюджета – а нализ по предельным экономическим показателям , суть которого можно сформулировать достаточно просто : фирме следует продо лжать расх одовать дополнительные средства на рекламу ка кой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка , или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя ) до тех пор , пока су мма этих затрат не начнет превыша т ь сумму дополнительных доходов , получение которых обусловлено этими затратами (рис . 2). Рис . 2. Графики изменения объема сбыта , величины прибыли и расходов на рекламу , которые используются при анализе по пред ельным экономическим показателям Исходя из этих же соображений , компани и , рекламирующие “зрелые” промышленные товары , могут сделать вывод , что в связи с увеличением сбыта этих товаров (и реалтьн ых поступлений от их продажи ) сумма средст в , расходуемых на рекламу , и интенсивность личных визитов коммивояжеров также должны бы ть выше . С другой стороны , если очень в ысокие уровни затрат со стороны конкурентов к акой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров , то следует сделать вывод о сокращении ре кламного бюджета этойкомпании. К сожалению , при практическом применении анализа по предельным экономичес ким показателям возникают некоторые трудности . Мы можем рассматривать объем сбыта продукции , как функцию расходов на рекламу , причем су мма этих расходов в данном случае являетс я единственным входным показателем , а единств енным выходным показателем являет с я объем сбыта продукции в течении этого же периода времени . Такое предположение дей ствительно может выполняться в некоторых случ аях , когда вслед за рекламным воздействием следует немедленная реакция потенциальных поку пателей . Во всех прочих случаях , однак о , это предположение не соответствует де йствительности. Вообще , объем продаж – результат всей деятельности компании в сфере маркетинга и стимулирования сбыта , и кроме тог , он зависит от целого ряда условий “окружающ ей среды” , таких , как действия конкурентов и многих других экономических , климатич еских , социальных и культурных факторов . Рекла му имеет смысл рассматривать в качестве е динственного фактора , который определяет объем прродаж , только при условии , если все пр очие факторы , в том числе и масштабы д еят е льности конкурентов , остаются неи зменными . Действительнсоть , однако , такова , что такие условия не выполняются ни в одной из ситуаций , которые встречаются в реальной жизни. В принципе существует два пути преодо ления тех трудностей , с которыми приходиться ст алкиваться при анализ предельных э кномических показателей , рекомендуемых к применен ию экономической теорией .. по существу , руковод ители фирмы могут решить , что данная задач а настолько трудна , что для них не име ет никакого смысла пытаться действовать в соо т ветствии с этим методом , и что им проще полагаться на иные спос обы принятия решений – или вообще не полагаться ни на какие способы . Существует множестов компаний , которые устанавливают св ои рекламные бюджеты с помощью очень прос того метода : они просто ис х одят из того , сколько средств потрачено на р екламу в предыдущем периоде (иногда при эт ом сумма корректируется в сторону увеличения ). Таким образом принимается во внимание в лияние инфляции на стоимость размещения рекла мы в различных СМИ . Такой метод неэффе к тивен при сильной конкуренции , ко гда крайне важно вести настойчивую работу по устранению неэффективныых расходов (один из способов создания отличительного преимущест ва ) из постоянно сокращающихся бюджетов на маркетинговые расходы. Существует несколько разл ичных механи змов принятия решений , которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов . Н иже описано четыре таких способа . Основным оправданием для практического использования им енно этих механизмов является то , что весь ма маловероятно , что б юджеты , приняты е таким образом , слишком далеки от оптимал ьного бюджета (при условии , конечно , что пр и этом можно провести анализ предельных п оказателей ). Во многих случаях применяется нек оторая комбинация этих механизмов , вследствие чего итоговый бюджет – это опред еленный компромисс между несколькими различными вариантами. Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли. Одно из эмпирических правил , используемых для определения величины рекламных бюджетов , заключается в определении процента от объема продаж . В качестве базово го уровня , по отношению к которому будут исчисляться эти проценты , могут служить д анные о достигнутом объеме продаж в прошл ом или прогноз об объеме продаж в буд ущем . Например , фирма в прошлом выделяла н а рекламу 5% от общей суммы своих доходов . Таким образом , если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн . долларов , то вполне может появиться предложение о том , что рекламный бюджет должен составлять 2 млн . долла ров . Точно такое же решение о вел и чине рекламного бюджета может быть ос новано на доле рынка , которую она занимает , или на объеме выпуска продукции (в фи зических единицах ). Если при таком определении рекламного бюджета в течении нескольких лет он пр иносит успешные результаты . То это говорит о том , что фирма избегает войны в сфере рекламных расходов и конкуренты и спользуют такой же метод. Основным недостатком этого метода являетс я то , что он по своей сути не осно ван на том условии , что реклама может влиять на объем сбыта . Второй недостаток д а нного способа заключается в том , что он игнорирует уровень рентабельности торгов ой марки , поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торго вой марки . Логически оправданным было бы и спользование при анализе не процент от об ъема продаж , а коэффициент рентабельно сти товара или величину отношения затрат к накладным расходам . Такой подход изначально предполагает , что более рентабельные торговы е марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торг о выми марками даже в тех случаях , когда показатели выручки от про дажи этих марок одинаковы . В целом ряде случаев , характеризующихся динамичностью протекающих процессов , подходы , о снованные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли , дол жны быть соответствующим образом модифицированы . К числу таких динамичных ситуаций можно отнести , например , следующие случаи : - Резкое изменение позиц ии товара (торговой марки ) на рынке или необходимость принятия ответных мер на рез кие изменения в пози ции конкурирующих товаров. - Выход какого-либо товар а (торговой марки ) на лидирующие позиции н а своем рынке. - Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой марки ). Метод конку рентного паритета. Еще один способ определения велич ины рекламного бюджета заключается в стремлен ии руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов . Логика этого подхода заключае тся в том , что коллективный разум руководи телей всех фирм в пределах данной отра с ли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу , кото рые с большей долей вероятности будут дос таточно близки к оптимальному бюджету . Все фирмы не могут одновременно оказаться слиш ком далеко от оптимального бюджета . К тому же любые резк и е отклонения о т устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конк урентами , в виде увеличения расходов на ре кламу. В данном случае проблема заключается , в том , что в принципе не существует ни каких гарантий относительно того , ч то та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне . С учетом того , что их привычки и традиции относи тельно выделения денег на рекламу с течен ием времени не изменяются , в то время как происходит изменение рыночных условий , мо жно сдела т ь вывод , что эти фир мы , скорее всего не определяют свои реклам ные бюджеты на оптимальном уровне . Но даже в том случае , если многим фирмам удае тся придерживаться оптимального уровня затрат , вполне возможно , что некоторые фирмы находя тся в настолько необычн ы х ситуаци ях , что им не в коем случае не нуж но следовать практике своих конкурентов. Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схе ма , согласно которой необходимо определить от носительную долю , которую реклама конкретной т орговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной кат егории , причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени , например в течении года . Эта относительная доля рекламы называется долей р е кламного рынка , которая близка к доле рынка , занимаемой данной торговой ма ркой . Если бы все фирмы , действующие в какой-либо конкретной отрасли , руководствовались и менно этим принципом , то можно гарантировать , что ситуация с распределением долей рынк а в да н ной отрасли будет нахо диться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изме нений . В действительности , однако , у фирм , з анимающих на рынке лидирующее позиции , доля рекламного рынка часто несколько меньше , че м те доли рынка , к о торые эти фирмы фактически занимают (что является сле дствием экономии расходов на рекламу благодар я росту масштабов деятельности ), тогда как фирмы , являющиеся новичками на данном рынке , вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнен и ю с той долью рынка , которую они занимают – им это необходимо , чтобы получить именн о ту долю рынка на которую они рассчи тывают. Метод на основании поставленных целей и задач. Рекламодатели еще пользуются методом исчи сления рекламных бюджетов на основании п оставленных целей и задач , что оптимал ьнее по сравнению с предыдущими методами. Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную ц ель рекламной деятельности . Например , некоторая фирма может принять решение повысить степе нь осв едомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. З атем должны быть детализированы конкретные за дачи , которые следует решить для достижения главной цели . Одной из таких задач , напр имер , может стать разработка рекламной кампан ии, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пя ть раз . На следующем этапе определяется ст оимость практической реализации такого рекламног о контакта , что и представляет собой рекла мный бюд ж ет . Такой подход логично оправдан в том смысле , что он предпол агает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж . В сущности , д анный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение , такие взаимосвязанные переме нные факторы , к а к степень осведомл енности и отношение к торговой марке , кото рые предполагается использовать в качестве ин дикаторов , характеризующих объемы продаж в бу дущем , а также объемы продаж в виде не посредственной реакции на рекламу. ЗАКЛЮЧЕНИЕ. Вопреки распрост ран енному мнению реклама является далеко не единственным “двигателем торговли” , а лишь одним из множества . В общей системе обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама является , как правило , отнюдь не доминирующим элементом . В частности , по оцен кам н екоторых маркетологов в общей сумме факторов , влияющих на принятие поло жительных решений о закупках , рекламе принадл ежит лишь от 1/32 до 1/8 доли. Практика показывает , что наиболее значимыми факторами , определяющим увеличение или уменьшение сбыта какой-либ о продукции , являются в первую очередь качество и потребительские свойства самих товаров , их цена , общая конъюнктурная обстановка на рынке , действия конкурентов и т.п . Реклама требует больших денег , которые легко растратить в пустую , если фирма не сумеет т очно сформулировать задачу , примет недостаточно прод уманные решения относительно рекламного бюджета , обращения и выбора средств рекламы , не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности . Благодаря своей способности вл иять на образ жизни рек л ама п ривлекает к себе и пристальное внимание о бщественности . Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности. При такой значимости рекламы необходимо не забывать о ее правильной разра ботке. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ. 1. Айзенберг М . Менеджмент рекламы . – М ., ТОО ”ИнтелТех” , 1993. – 80 с. 2. Батра Р ., Майерс Д.Д ., Аакер Д.А . Рекламный менеджмент : Пер . с англ . – 5-е изд . – М .: СП б ., 1999. – 784 с. 3. Джугенхаймер Д.У . Основы рекламного дела . – Самар а , 1996. – 450 с. 4. Дихтль Е . Хершген Х . – Практический маркетинг : Уче бное пособие . – М ., “Высшая школа” 1995. – 255 с. 5. Король А.Н . Организация и планирование рекламы : Учебное пособие . – Хабаровск : ХГАЭП , 1998. – 124 с. 6. Ко тле р Ф . Основы маркетинга . – М ., “Прогресс” ; 1992. – 726 с. 7. Панкратов Ф.Г ., Серегина Т.К ., Шахурин В.Г . Рекламная дея тельность : Учебник . – М ., 1998. – 244 с. 8. Уткин Э.А ., Кочеткова А.И . Рекламное дело . М .: ЭКМОС , 1997. – 272 с.
1Архитектура и строительство
2Астрономия, авиация, космонавтика
 
3Безопасность жизнедеятельности
4Биология
 
5Военная кафедра, гражданская оборона
 
6География, экономическая география
7Геология и геодезия
8Государственное регулирование и налоги
 
9Естествознание
 
10Журналистика
 
11Законодательство и право
12Адвокатура
13Административное право
14Арбитражное процессуальное право
15Банковское право
16Государство и право
17Гражданское право и процесс
18Жилищное право
19Законодательство зарубежных стран
20Земельное право
21Конституционное право
22Конституционное право зарубежных стран
23Международное право
24Муниципальное право
25Налоговое право
26Римское право
27Семейное право
28Таможенное право
29Трудовое право
30Уголовное право и процесс
31Финансовое право
32Хозяйственное право
33Экологическое право
34Юриспруденция
 
35Иностранные языки
36Информатика, информационные технологии
37Базы данных
38Компьютерные сети
39Программирование
40Искусство и культура
41Краеведение
42Культурология
43Музыка
44История
45Биографии
46Историческая личность
47Литература
 
48Маркетинг и реклама
49Математика
50Медицина и здоровье
51Менеджмент
52Антикризисное управление
53Делопроизводство и документооборот
54Логистика
 
55Педагогика
56Политология
57Правоохранительные органы
58Криминалистика и криминология
59Прочее
60Психология
61Юридическая психология
 
62Радиоэлектроника
63Религия
 
64Сельское хозяйство и землепользование
65Социология
66Страхование
 
67Технологии
68Материаловедение
69Машиностроение
70Металлургия
71Транспорт
72Туризм
 
73Физика
74Физкультура и спорт
75Философия
 
76Химия
 
77Экология, охрана природы
78Экономика и финансы
79Анализ хозяйственной деятельности
80Банковское дело и кредитование
81Биржевое дело
82Бухгалтерский учет и аудит
83История экономических учений
84Международные отношения
85Предпринимательство, бизнес, микроэкономика
86Финансы
87Ценные бумаги и фондовый рынок
88Экономика предприятия
89Экономико-математическое моделирование
90Экономическая теория

 Анекдоты - это почти как рефераты, только короткие и смешные Следующий
Исинбаеву на олимпиаду не пустили.
Потому что хто москаль - той не скаче.
Anekdot.ru

Узнайте стоимость курсовой, диплома, реферата на заказ.

Обратите внимание, реферат по маркетингу и рекламе "Рекламная кампания", также как и все другие рефераты, курсовые, дипломные и другие работы вы можете скачать бесплатно.

Смотрите также:


Банк рефератов - РефератБанк.ру
© РефератБанк, 2002 - 2016
Рейтинг@Mail.ru